Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Et usedvanlig sterkt medium? – En eksperimentstudie av politiske TV- og radioreklamer

stinewaage@gmail.com

WAAGE, STINE MARIE. MA i statsvitenskap, Universitetet i Oslo 2011. Førstekonsulent ved NAV Forvaltning Buskerud siden 2011.

rune.karlsen@stv.uio.no

KARLSEN, RUNE. Ph.d. i statsvitenskap, Universitetet i Oslo 2009. Postdoktor ved Institutt for statsvitenskap, Universitetet i Oslo, siden 2009.

  • Side: 430-454
  • Publisert på Idunn: 2012-11-18
  • Publisert: 2012-11-18

ET USEDVANLIG STERKT MEDIUM? EN EKSPERIMENTSTUDIE AV POLITISKE TV- OG RADIOREKLAMER

Tidligere forskning har i liten grad funnet støtte for at TV er et usedvanlig sterkt medium. I litteraturen finner vi likevel et skille mellom dem som tillegger selve mediet stor betydning for hvordan et budskap mottas, og andre som hevder at budskapet er viktigst. I denne artikkelen retter vi oppmerksomheten mot mediekanalenes betydning for effekter på publikum og spør: I hvilken grad og på hvilken måte har politisk TV-reklame sterkere effekt på publikum enn politisk reklame på radio? For å studere dette spørsmålet har vi gjennomført eksperiment der til sammen 147 førstegangsvelgere ble eksponert for stimuli i form av politiske reklamer. To grupper så politisk TV-reklame, mens de to andre gruppene hørte politisk radioreklame. Vi undersøker effekten av politisk reklame på tre faktorer: stemmegivning, evaluering av partier og sakseierskap. Resultatene viser at når reklame har effekt, er det større endring i gruppene som ble eksponert for TV-reklame enn for gruppene som ble eksponert for radio. Politisk reklame har ikke effekt på stemmegivning, men har imidlertid klar effekt på velgernes evaluering av partiene. Effekten er større for gruppen som ble eksponert for TV-reklame enn for gruppen som hørte radioreklamen. Den tydeligste effekten finner vi imidlertid når det gjelder sakseierskap. Andelen som mente at partiet i reklamen hadde best politikk på det omtalte politikkområdet økte betraktelig etter stimuli, og effekten av TV-reklame er betydelig større enn effekten av radioreklame.

Nøkkelord: politisk kommunikasjon,politisk reklame,kanaleffekt,mediepåvirkning

AN EXTRAORDINARY POWERFUL MEDIA CHANNEL? AN EXPERIMENTAL STUDY OF THE EFFECTS OF POLITICAL ADVERTISING ON TELEVISION COMPARED TO RADIO

There is little empirical evidence for the claim that political advertising on television has a stronger effect than advertising through other media channels. In this article we study to what extent and in what sense political advertising on television has a stronger effect than political advertising on radio in an experimental study of 147 young voters. Two groups were exposed for political advertisements on television and two other groups were exposed for political advertising on radio. We search for effects in regards to vote choice, the evaluation of parties, as well as issue ownership. The results reveal that when political advertising has an effect, advertising on television has a stronger effect than radio advertising. In our study, advertising has no effect on vote choice, but has an effect on the evaluation of parties as well as issue ownership. The effect is most evident for issue ownership, and the effect of television is significantly stronger than the effect of radio.

Keywords: political communication, political advertising, channel effects, media effects

 

Politisk TV-reklame er forbudt i Norge, men det er tillatt med politisk reklame i andre mediekanaler. En begrunnelse for dette forbudet er at TV er et «usedvanlig sterkt medium».1 Det er imidlertid lite empirisk belegg for en slik påstand. Selv om det finnes mange studier av politisk TV-reklame (Holtz-Bacha & Kaid 2006), er det gjennomført få studier der effekten av politisk TV-reklame sammenlignes med effekten av politisk reklame i andre mediekanaler. I forskningslitteraturen kan vi likevel spore et skille mellom dem som tillegger selve mediet stor betydning for hva slags effekt budskapet har, og andre som mener at det er egenskaper ved senderne og innholdet som avgjør effekten av et budskap.2 I denne artikkelen retter vi oppmerksomheten mot mediekanalenes betydning gjennom en studie som sammenligner effekten av politisk TV-reklame med politisk radioreklame. Mer presist spør vi: Har politisk TV-reklame sterkere effekt på publikum enn politisk reklame på radio?

For å studere hvordan TV- og radioreklame påvirker publikum, undersøker vi effekten av politisk reklame på tre sentrale områder. For det første stemmegivning. Å endre stemmegivningen må forstås som det endelige målet med politisk reklame. Tidligere forskning har imidlertid vist at vi kan forvente relativt begrenset effekt av reklame på velgernes stemmegivning, det er rett og slett vanskelig å få noen til å endre mening om hvilket parti de skal stemme på. Det er derfor nødvendig å studere effekten av politisk TV- og radioreklame på andre faktorer som vi vet påvirker stemmegivning i et lengre perspektiv. For det andre studerer vi derfor effekten av politisk TV- og radioreklame på evaluering av partier – i hvilken grad liker respondentene et parti bedre etter å ha sett eller hørt en politisk reklame? For det tredje viser nyere valgforskning at velgernes evaluering av partier også er knyttet til spesielle temaområder. Teorien om partienes sakseierskap hevder at partiene har tillit på ulike politikkområder, og at partier ønsker å fokusere på slike eide saker i valgkamper for å høste tilliten i form av stemmer. Norske studier viser imidlertid at velgernes oppfatning om hvilket parti som har best politikk endres, ikke bare fra valg til valg, men også under en valgkamp (Karlsen 2004; Karlsen & Aardal 2011). Et sentralt nytt aspekt ved våre analyser er derfor å undersøke i hvilken grad politisk reklame endrer velgerens oppfatning av partienes politikk på de politikkområdene reklamene omhandler.

For å undersøke disse problemstillingene, har vi gjennomført eksperiment som sammenligner effekten av TV-reklame med effekten av politisk radioreklame. Til sammen 147 førstegangsvelgere fordelt på fire grupper ble eksponert for stimuli i form av politiske reklamer. To grupper så politisk TV-reklame – én gruppe så en reklame for Høyre, og én gruppe så en reklame for FrP. De to andre gruppene hørte politisk radioreklame – én gruppe hørte en reklame for Høyre, og én gruppe hørte en reklame for FrP. Før vi gjengir resultatene, drøfter vi først hva tidligere forskning kan fortelle om mediekanalenes betydning, deretter diskuterer vi reklamers effekt på stemmegivning, partisympati og sakseierskap.

Mediekanalens betydning

Som nevnt kan vi spore to ytterposisjoner når det gjelder mediekanalens betydning for effekter på mottakerne. Enkelte, som Postman (1985) og Pfau (1990), hevder at ulike mediekanaler har ulik effekt på medias publikum. Andre, som Kaid og Postelnicu (2005), Andreoli og Worchel (1978) og Garramone (1983), hevder at ulike sendere av budskap er årsaken til ulik effekt. Marshall McLuhans (1964) berømte sitat «The medium is the message» er et godt utgangspunkt for å forstå betydningen av ulike kanaler for hvordan et budskap mottas. Hans påstand er at det ikke er innholdet, men mediet i seg selv om er viktig. Mediet påvirker samfunnet i kraft av seg selv, og ikke kun ved budskapet det bærer med seg. Ulike medier har ulike egenskaper som engasjerer publikum på forskjellige måter, og mediet påvirker derfor hvordan budskap tolkes. McLuhans student Neil Postman (1985) hevder for eksempel at TV-mediet er ødeleggende for menneskers evne til å tenke selvstendig og ha meningsfulle refleksjoner og diskusjoner. TV er ifølge Postman skapt for å underholde. Han ser ikke nødvendigvis noe problem med rene underholdningsprogrammer, men hevder at iboende egenskaper ved TV-mediet gjør at også seriøse diskurser som nyheter, politikk, vitenskap, utdanning og religion blir underholdning på TV.

Den berømte debatten mellom Kennedy og Nixon i 1960 har hatt stor betydning for forståelsen av TV-mediet som et sterkt politisk medium (Holtz-Bacha 2004). Velgere som så debatten på TV mente Kennedy hadde vunnet debatten, mens de som hørte den på radio betraktet Nixon som vinner (Katz & Feldman 1962). Warshaws (1978) studier tyder på at publikum husket mer av informasjonen som ble gitt i en reklame når enten bare lyd eller bilde ble vist, i motsetning til begge deler. Warr og Knapper (1968) hevder at publikums oppfattelse av en person endrer seg dersom man i tillegg til tekst viser et bilde av en person. Michael Pfaus (1990) studier tyder også på at TV-reklame skiller seg ut fra reklame i andre medier. Han hevder at TV påvirker på samme måte som mellommenneskelig kommunikasjon. Han forklarer dette ved at mennesker ved hjelp av TV, og motsatt av radio og skriftlige meldinger, har visuell kontakt med kilden til meldingen på samme måte som når man snakker med andre ansikt til ansikt.

Andreoli og Worchel (1978) diskuterer det de betrakter som «myten om TV-reklamens spesielle gjennomslagskraft». De hevder, i motsetning til Pfau, at forskning ikke har vist at en mediekanal har en spesiell effekt. De hevder dette kan skyldes at tidligere studier brukte upålitelige kilder for å fremføre et budskap, og at dette kan maskere effekten av mediekanalen. Politikere som stiller til valg blir betraktet som upålitelige kilder, mens nyhetsopplesere og tidligere kandidater er pålitelige. De hevder videre at for pålitelige kilder vil fjernsynet være en mer effektiv kanal enn radio og aviser for å evaluere kandidater positivt, mens det er det minst effektive mediet for upålitelige kilder. Garramone (1983) sammenligner publikums læringseffekt og publikums mulighet til å forme et bilde av kandidaters personlighet ved bruk av TV- og radioreklamer. TV viste seg heller ikke i denne studien å være overlegen radioreklame.

Studiene som er gjort spesifikt om forskjellen på politisk TV- og radioreklame for publikums evaluering av partier, viser ikke mediekanaleffekter. Cohen (1976) studerte effekten av TV- og radioreklame på evaluering av kandidaters prestasjoner ved det israelske valget i 1973. Han viste ni reklamefilmer for kandidater fra Arbeiderpartiet for en gruppe studenter, og kun lydopptak av de samme filmene for en annen gruppe. Resultatene var ikke entydige. Noen kandidater ble evaluert mer positivt av gruppen som hørte reklamen, mens andre kandidater ble evaluert mer positivt av gruppen som så TV-reklamen. Cohen hevder at hans studier derfor ikke støtter opp om myten som hevder at TV-mediet har en spesiell makt.3

Både Garramone (1983:66) og Braiens og Wattenberg (1996) mener for lite forskning har blitt gjort på hvilke mediekanaler som påvirker publikums politiske beslutninger. Tidligere forskning gir ikke entydig støtte for at TV har sterkere effekt enn andre mediekanaler, men vi finner heller ikke støtte for at TV ikke har sterkere effekt. Vi tar derfor utgangspunkt i bakgrunnen for det norske forbudet, at TV er et usedvanlig sterkt medium, når vi nedenfor formulerer hypoteser knyttet til effekt på stemmegivning, partisympati og sakseierskap.

Politiske reklamer, effektiv påvirkning?

En politisk reklame er alt kontrollert budskap som kan bli kommunisert i alle slags kanaler, og som er laget for å promotere de politiske interessene til individer, partier, grupper, myndigheter eller andre organisasjoner (Holtz-Bacha & Kaid 2006:4; Aalberg & Saur 2007:54). Politisk reklame skiller seg fra annen politisk kommunikasjon først og fremst ved at partiet selv har full kontroll over budskapet. Redaksjonell omtale filtreres alltid av journalistiske kriterier, men i en reklame kan partiene styre budskapet i den retningen de selv ønsker (Aalberg & Saur 2007:53–54). Holtz-Bacha & Kaid (2006) hevder at partiets styring av budskapet er den største fordelen ved reklamer. På en annen side er troverdigheten til et budskap høyere om det kommer fra redaksjonelt stoff.

I det følgende vil vi diskutere forventninger til våre eksperiment basert på tidligere forskning. Vi tar utgangspunkt i endring i stemmegivning, som må anses som det endelige mål for reklamen, men som nevnt innledningsvis har tidligere forskning vist at reklame har relativt liten direkte effekt på stemmegivning. Det er derfor også nødvendig å undersøke i hvilken grad politiske reklamer kan ha effekt på faktorer som vi vet påvirker stemmegivning i et lengre perspektiv. I denne sammenheng fokuserer vi på to faktorer: For det første en generell evaluering, altså: kan reklamen påvirke velgernes generelle oppfatning av partiet? Og for det andre om reklamen kan endre sakseierskap, altså endre velgernes vurdering av hvilket parti som har best politikk på et gitt politikkområde?

Effekt på stemmegivning

Ifølge Kaid (2006) viser flere studier, basert på både survey og eksperiment, at politiske reklamer påvirker hvilke kandidater velgere stemmer på. Både positive og negative reklamer har effekt på stemmegivning (Kaid 2006). Goldstein og Ridout (2004) hevder imidlertid at det er påfallende få studier som kan påvise effekt av politiske TV-reklamer på velgeratferd og valgutfall. Tidlige studier av reklameeffekter, som ble foretatt før inntoget av fjernsynet, hevdet gjerne at reklame på radio ikke hadde noen effekt på stemmegivning, men etter hvert som TV ble det sentrale mediet, hevdet flere at politisk reklame hadde en moderat effekt på stemmegivning. Shaw (1999) har gjennomført én av få studier som direkte analyserer effekten av reklame på valg av parti. Hans resultater tyder på at politisk reklame på TV, sammen med kandidatbesøk, har en signifikant effekt på stemmegivning i USA. Goldstein og Ridout (2004) mener at forskjellen mellom Shaws studier og tidligere studier av reklame, som ikke har vist noen effekt, er forventninger til endring. Tidlige studier på området forventet gjerne massiv effekt av kampanjer og kan derfor ha satt forventningene for høyt. Politiske valg blir gjerne vunnet med små marginer, og det er marginene man må se etter i studier av reklameeffekter.

Selv om det ikke er entydig støtte i tidligere forskning for at politiske reklamer på TV har en spesiell gjennomslagskraft, forventer vi likevel at fjernsynsreklame påvirker publikum mer enn en reklame på radio.

Hypotese 1: Politisk TV-reklame har større effekt på publikums stemmegivning enn radioreklamer.

Effekt på evalueringer av partier

Tidligere studier viser at politiske reklamer har en effekt på publikums evaluering av og følelser overfor politiske partier og kandidater. I noen tilfeller er effekten negativ, mens i andre tilfeller er den positiv (Kaid 2006:47). Uansett retning på effekten, endrer politiske reklamer velgerens vurdering av kandidater og partier (Kaid et al. 2007:1138). Tedesco (2002) undersøkte effekten av politisk TV-reklame ved senatorvalget i USA i 2000, og fant at evalueringen av begge kandidatene i undersøkelsen ble mer positiv etter stimuli. En komparativ undersøkelse av USA, Italia, Frankrike, Storbritannia, Polen, Chile og Tyskland viser at politisk reklame har effekt på evaluering av kandidater og partiledere. Men studien viser at retningen på effekten ikke er entydig. For noen kandidater førte reklame til en mer positiv evaluering, og for andre førte reklame til en mer negativ evaluering. For eksempel ble vurderingene av både Bill Clinton og George Bush bedre ved eksponering for reklamer i 1992. Clinton ble evaluert mer positivt, mens Bob Dole ble vurdert mer negativt etter eksponering for reklame i 1996. Undersøkelsen viser de samme tendensene i Europa: Tony Blair i 1997, Rudolf Scharping i 1994 og Gerhard Schrøder i 1998 ble alle vurdert mer positivt som følge av politiske reklamer, mens Jacques Chirac i 1998, Jean-Marie Le Pen i 2002 og Mino Martinazzoli i 1992 ble vurdert mer negativt etter at publikum ble eksponert for reklamer (Holtz-Bacha & Kaid 2006:454).

Igjen tar vi utgangspunkt i at TV har større effekt enn radio, og med bakgrunn i gjennomgangen ovenfor formulerer vi følgende hypotese:

Hypotese 2: Politisk TV-reklame har større effekt på mottakernes evaluering av politiske partier enn radioreklame.

Effekt på sakseierskap

Partier som har utgangspunkt i religiøse, økonomiske, etniske, språklige eller regionale motsetninger, vil ofte ha særlig troverdighet på vedkommende saksområde, dels fordi saken er viktig for partiet, og dels fordi partiet har inntatt standpunkter som appellerer til berørte parter. Partienes troverdighet i ulike saker er utviklet til en teori om partienes sakseierskap (Petrocik 1996). Hovedlogikken i teorien om sakseierskap er enkel. Utgangspunktet er at partiene nyter stor tillit på politikkområdet, de eier ulike områder. I valgkampsammenheng ønsker partiene å fokusere på disse eide sakene og få gjennomslag for dem på medienes dagsorden. Tanken er da at partiene vil høste tilliten i form av stemmer på valgdagen, fordi velgerne vil stemme på det partiet de mener har best politikk på en sak som er viktig for dem.

I den opprinnelige sakseierskapsmodellen var partienes sakseierskap stabilt, det endret seg ikke fra valg til valg. Forventningen er da at partier fokuserer sin kampanje rundt saker der de tradisjonelt har sakseierskap, og ignorerer saker som er assosiert med motstanderne (Damore 2004:392). Petrocik, Benoit og Hansen (2003) undersøkte antall ganger ulike saker ble omtalt i partienes reklamer i amerikanske valgkamper mellom 1952 og 2000. Deres resultater tyder på at partiene vektlegger egne saker i reklamene, og at innholdet i mindre grad dreier seg om saker der opposisjonen har eierskap. I flerpartisystem som det norske er det imidlertid god grunn til å tro at sakseierskap ikke er stabile på samme måte (Karlsen 2004). Her kan en velger ha tillit til flere enn ett parti på et gitt saksområde, og oppfatning om hvilket parti som har best politikk kan derfor lettere endres fra valg til valg (Karlsen & Aardal 2011, 2012) eller i en valgkamp (Karlsen 2004).

Aalberg og Saur (2007:67) hevder at norske politiske partier kniver om hvem som har sakseierskap til bestemte saker i sine avisreklamer ved stortingsvalget i 2005. For eksempel reklamerte både Fremskrittspartiet og Arbeiderpartiet for sin politikk om eldreomsorg, noe som reflekterte deres kamp om å ha sakseierskap på dette området. De norske partiene må jobbe for å bli sterkere assosiert enn andre partier med en sak (Jenssen & Aalberg 2004:334). At velgernes oppfatning av hvilket parti som har best politikk kan påvirkes av en reklame, støttes av Jenssen og Aalberg (2004). De utførte et eksperiment der de viste to ulike fjernsynsdebatter for ulike grupper med respondenter. Partiene som ble betraktet som vinnere av debattene, styrket sitt sakseierskap i gruppene som så disse. Ansolabehere og Iyengar (1994) finner støtte til sin hypotese om at partier tjener mest på reklamer om temaer der de har eierskap. Men de fant også at reklamene bidro til å skape et inntrykk av at et gitt parti hadde best politikk på et gitt område. Om politisk TV-reklame antas å ha en generelt større påvirkning på publikum enn radioreklame, er det rimelig å forvente at også slik reklame vil ha større innvirkning på hvilket parti velgere evaluerer som sakseiere på et felt. Vi formulerer derfor følgende hypotese:

Hypotese 3: Politisk TV-reklame har større effekt på velgernes vurdering av hvilke partier som har best politikk på omtalte politikkområder enn politiske radioreklamer.

Forskningsdesign

Eksperiment er det klassiske designet for å undersøke årsakssammenhenger. Årsaksrekkefølgen mellom to variable X og Y sikres ved at forskeren manipulerer årsaksvariabelen X, og mulige effekter av andre forklaringsvariabler elimineres gjennom randomisering (Ringdal 2007:93). De mest vanlige eksperimentene tar utgangspunkt i både pretest og posttest. Man måler det man ønsker å undersøke både før og etter at forsøkspersonene har blitt usatt for stimuli (Ringdal 2007). Det er klare fordeler ved bruk av eksperimentell metode. Ved at forskeren får kontroll over hvilke respondenter som blir utsatt for stimuli, hva slags stimuli de blir utsatt for, og under hvilke vilkår eksponeringen skjer, får man høy grad av indre validitet. Ved å manipulere spesifikke komponenter av stimulus, kan man få et oversiktlig bilde av den kausale gangen dette følger med seg (Goldstein & Ridout 2004). Ved å bruke eksperimentelt design kan vi i denne undersøkelsen isolere effekten av TV- eller radioreklame, mens andre forhold holdes konstante. Dette vil føre til at vi med relativt god sikkerhet kan si at den observerte effekten skyldes den manipulerte faktoren, og ikke andre uavhengige variabler. Vi følger tidligere studier som sammenligner effekten av to ulike stimuli (f.eks. Jenssen & Aalberg 2006). Vi studerer altså ikke effekten av X sammenlignet med fravær av X, men effekten av X (TV) sammenlignet med effekten av Z (radio).

147 førstegangsvelgere, fordelt på tre skoler i seks klasser med studiespesialisering, i tre ulike fylker sentralt på Østlandet, har deltatt i eksperimentet. Alle deltakerne fikk utdelt et spørreskjema og ble bedt om å besvare dette alene. Halvparten av skoleklassene fikk deretter se en politisk TV-reklame enten for partiet Høyre eller Fremskrittspartiet. Den andre halvparten hørte en radioreklame for de samme partiene. Etter at respondentene hadde blitt eksponert for stimuli fikk hver enkelt utdelt et nytt skjema, dette inneholdt en del av de samme spørsmålene som i det første skjemaet.

Elever i VG2 OG VG3 er alle førstegangsvelgere ettersom undersøkelsen blir foretatt halvannet år etter siste stortingsvalg i 2009 og et halvt år før neste kommunevalg i 2011. Flere studier har vist at unge velgere skiller seg ut ved at de er mer påvirkelige for massemedia enn eldre velgere (Zaller 1992). Førstegangsvelgere er mindre politisk aktive, har mindre politisk erfaring og mindre kunnskaper om politikk enn befolkningen for øvrig. De mangler motforestillinger som eldre velgere har opparbeidet seg, og oppfattes derfor som særlig lett påvirkelige (Aalberg & Jenssen 2004:372). Gruppene som så og hørte TV- og radioreklamene skiller seg ikke nevneverdig fra hverandre på sentrale variable. Som det fremgår av tabell 1 og 2 er partipreferansen i gruppene rimelig lik. Når det gjelder kjønn, er det en overvekt av kvinner i alle gruppene. Det er størst andel kvinner i gruppen som så FrPs TV-reklame (70 prosent), mens andelen kvinner er minst i gruppen som hørte FrPs radioreklame (55 prosent).

Lipsey (1990) hevder at eksperimenter der man kan forvente små effekter, bør ha over 50 respondenter for ikke å mislykkes. Ettersom respondentene ble delt inn i grupper etter hvilke reklame de ble eksponert for, har alle de fire gruppene mindre enn 50 respondenter. For å møte Lipseys (1990) krav om antall, blir gruppene slått sammen etter type mediekanal – TV og radio – når analysene av enkeltgrupper viser forskjeller mellom TV og radio. Dermed øker antallet respondenter til 71 i TV- og 76 i radiogruppen.

Stimuli og kontekst: To reklamer

Den ene reklamen er produsert for Høyre og dreier seg om helsepolitikk. I reklamen ser man to køer som leder inn mot to ulike dører. Den ene døren er til offentlige sykehus, og den andre til private sykehus. Stemmene på filmen hevder at helsekøene har blitt lengre med den rød-grønne regjeringen. Selv om ikke politiske reklamer er tillatt på norsk fjernsyn, har Høyres helsekø-reklame blitt sendt på en rekke lokale TV-stasjoner og er dermed produsert for andre formål enn kun nett. Den andre TV-reklamen er produsert for Fremskrittspartiet og dreier seg om innvandring. Reklamen viser innvandrere som går av et fly, og stemmen i reklamen ønsker velkommen til Oslo og ber de som ønsker å søke asyl om å melde seg til politiet når det måtte passe dem selv. På slutten vises en statistikk over innvandring til Norge, og stemmen til partileder Siv Jensen forteller at etter de rød-grønne tok over har Norge satt ny norsk rekord i asyltilstrømning, at Norge trenger en ny regjering som tar dette på alvor, og at man derfor bør stemme på Fremskrittspartiet. Denne reklamen har også blitt vist på kino, og er dermed også produsert for andre formål enn kun nett.

I valg av radioreklame var de samme kriteriene sentrale. Ettersom radioreklamer er tillatt, hadde vi muligheten til å bruke reklamer som hadde vært på lufta. Et viktig kriterium var at reklamene skulle være for samme parti som TV-reklamene, og at de skulle dreie seg om det samme tema. Om ikke dette hadde vært tilfellet, kunne det være forskjellen på parti eller på sak som forårsaket effektforskjellene og ikke ulike mediekanaler. Fremskrittspartiet var det eneste norske partiet som hadde produsert og sendt reklamer på riksdekkende radio. Lyden til den allerede valgte TV-reklamen var blitt brukt som radioreklame om innvandring, så denne reklamen ble vurdert som det beste alternativet til å matche FrPs TV-reklame. Ettersom Høyre ikke hadde produsert noen radioreklamer sentralt, valgte vi å bruke lydsporet til helsekø-reklamen. Dette kan true validiteten ettersom opptaket ikke er ment for å bli spilt på radio. Vår vurdering er likevel at lyden i reklamen er tilfredsstillende nok til å benyttes som en radioreklame. I dette tilfellet vurderte vi det som viktigst at tema i reklamene sammenfalt mellom TV og radio.

En reklame blir ikke vist alene, men i en kontekst. Denne konteksten vil oftest være et TV- eller radioprogram. Goldstein og Ridout (2004:220) mener man aldri bør vise reklamer isolert, og at gode studier viser reklamer i en kontekst. Reklamene ble derfor klippet inn i et TV- eller radioprogram med andre produktbaserte reklamer. Fjernsynsreklamen ble klippet inn i det populære bilprogrammet «Top Gear». Tre minutter ut i programmet kommer en reklamepause der det blir vist tre vanlige reklamefilmer og en politisk reklame i midten av disse. Etter reklamepausen fortsetter programmet i ytterligere tre minutter. Den samme fremgangsmåten ble brukt for radioreklamene, de ble klippet inn i en sending av programmet «Misjonen» på den kommersielle radiokanalen P4, og ble sendt som en reklamepause med andre radioreklamer som har blitt spilt på lufta. For å gjøre reklamepausene mest mulig realistiske, ble reklamene lagt inn i programmene der faktiske reklamer har blitt spilt av, slik at programlederne refererer til pausen som skal komme eller har vært. Det ble også benyttet virkelige introduksjoner til pausene, for eksempel TV 2 sitt bilde der det både står og blir sagt «se hva som skjer», og P4 sin kjenningsmelodi som blir spilt før og etter reklamepauser.

Som nevnt er «Top Gear" et underholdningsprogram om biler, mens «Misjonen» er et humorprogram på radio ledet av Atle Antonsen og Johan Golden. Selv om «Top Gear" er et program som nok først og fremst appellerer til menn, er det etter vår mening liten grunn til å tro at disse to programmene eller de andre reklamene (for Kims potetgull, Tele2, Nutrilett og Blåkleder), påvirket respondentenes oppfatning om saksområdene helse- eller innvandringspolitikk eller om partiene FrP eller Høyre.

Resultater

I denne delen av artikkelen undersøker vi empirisk i hvilken grad og på hvilken måte TV-reklame har større effekt enn radioreklame. Vi tester hver av de tre hypotesene vi formulerte ovenfor etter tur.

Stemmegivning

Først tar vi for oss hypotesen om at politisk TV-reklame har større effekt på stemmegivning enn radioreklame. Alle grupper ble spurt både før og etter stimuli hvilket parti de ville stemme på om det var valg i morgen. Tabell 1 viser svarmønsteret før og etter stimuli for gruppene som så Høyres TV-reklame og Høyres radioreklame.

TABELL 1. Stemmegivning for dem som så eller hørte Høyres reklamer. Før og etter stimuli. Prosent

 

TV

Radio

 

Før

Etter

Endring

Før

Etter

Endring

Arbeiderpartiet

34

37

3

31

31

0

Fremskrittspartiet

15

15

0

3

3

0

Høyre

34

34

0

28

28

0

Kristelig Folkeparti

0

2

2

0

0

0

Senterpartiet

0

0

0

0

0

0

Sosialistisk Venstreparti

5

5

0

5

5

0

Rødt

0

0

0

0

0

0

Venstre

0

0

0

10

8

-2

Ingen

0

0

0

0

0

0

Andre

0

0

0

0

0

0

Vet ikke

12

7

-5

23

26

3

N (=100 %)

41

41

 

39

39

 

Spørsmål: Om det var stortingsvalg i morgen, hvilket politisk parti tror du at du ville stemt?

Resultatene forteller at det er lite effekt av både TV- og radioreklame på stemmegivning. 34 prosent i TV-gruppen og 28 prosent i radiogruppen vil stemme på Høyre både før og etter stimuli. Slike stabile aggregerte fordelinger kan skjule individuelle overganger som utligner hverandre, men dette er ikke tilfellet. I TV-gruppen gikk en person fra «vet ikke»-gruppen til å stemme Høyre, mens en person gikk fra å stemme Høyre til å svare «vet ikke». Ellers er det stabilt på det individuelle plan.

Tabell 2 viser svarmønsteret for gruppene som så og hørte reklamene om FrP.

TABELL 2. Stemmegivning for dem som så eller hørte Fremskrittspartiets reklamer. Før og etter stimuli. Prosent

 

TV

Radio

 

Før

Etter

Endring

Før

Etter

Endring

Arbeiderpartiet

20

20

0

19

22

3

Fremskrittspartiet

10

10

0

11

11

0

Høyre

33

33

0

43

43

0

Kristelig Folkeparti

0

0

0

0

0

0

Senterpartiet

0

0

0

0

0

0

Sosialistisk Venstreparti

7

3

-4

0

0

0

Rødt

0

0

0

0

0

0

Venstre

3

7

4

3

3

0

Ingen

3

3

0

3

3

0

Andre

3

3

0

0

0

0

Vet ikke

20

20

0

22

19

-3

N (=100 %)

30

30

0

37

37

0

Spørsmål: Om det var stortingsvalg i morgen, hvilket politisk parti tror du at du ville stemt?

Heller ikke blant gruppene som har blitt eksponert for Fremskrittspartiets reklamer, er det noen effekt av reklamene når det gjelder stemmegivning. Det er heller ingen forskjell mellom mediekanalene. Ti prosent ville stemt på Fremskrittspartiet dersom det var stortingsvalg i morgen, både før og etter stimuli. Også for de andre partiene er resultatene meget stabile. En velger gikk fra Sosialistisk Venstreparti til «vet ikke», og en velger gikk fra «vet ikke» til Venstre.

Konklusjonen er at politisk reklame ikke har effekt på velgernes stemmegivning, og hypotesen om at politisk TV-reklame har større effekt enn politisk radioreklame får derfor ikke støtte.

Evaluering: Å like partier

Den andre hypotesen hevder at politisk TV-reklame har større effekt på mottakernes evaluering av partiet enn radioreklame. Vi forventer derfor at gruppene som ser fjernsynsreklame for Høyre eller FrP vil evaluere partiet mer positivt enn de som hører på Høyres eller FrPs radioreklame. Evaluering av partiene ble operasjonalisert med spørsmålet: «På en skala fra 0 til 10, der 0 uttrykker at du absolutt ikke liker partiet og 10 uttrykker at du liker partiet meget godt. Hvor mye vil du si at du liker følgende partier: Arbeiderpartiet, Fremskrittspartiet, Høyre, Kristelig Folkeparti, Senterpartiet, Sosialistisk Venstreparti, Rødt, Venstre?». Det samme spørsmålet ble stilt respondentene både i pre- og postspørreskjemaet. Tabell 3 viser gjennomsnittet for gruppen som så Høyres TV-reklame og gruppen som hørte Høyres radioreklame før og etter stimuli.

TABELL 3. Gjennomsnittlig evaluering av åtte partier før og etter stimuli blant respondenter som så eller hørte Høyres reklamer

 

TV (N=41)

Radio (N=39)

 

Før

Etter

Endring

Før

Etter

Endring

Arbeiderpartiet

6,32

6,28

-0,04

6,25

6,14

-0,11

Fremskrittspartiet

4,05

3,97

-0,08

3,18

3,38

0,20

Høyre

6,26

6,87

0,61*

5,78

6,08

0,30*

Kristelig Folkeparti

2,11

2,26

0,15

3,00

2,77

-0,23

Senterpartiet

2,65

2,54

-0,11

2,80

2,87

0,07

Sosialistisk Venstreparti

3,27

3,44

0,17

3,63

3,71

0,08

Rødt

1,74

1,97

0,23

2,53

2,30

-0,23

Venstre

4,34

4,29

-0,05

4,38

4,41

-0,03

Spørsmål: På en skala fra 0 til 10, der 0 uttrykker at du absolutt ikke liker partiet og 10 uttrykker at du liker partiet meget godt. Hvor mye vil du si at du liker følgende partier? *signifikant 1-prosentnivå. Forskjellen mellom effekten av TV- og radioreklame er signifikant på 5-prosentnivå.4

Både TV- og radiogruppene evaluerte Høyre mer positivt etter at de ble eksponert for reklamen. Blant de som så reklamen på fjernsyn, var gjennomsnittet på 6,26 før stimuli og 6,87 etter stimuli. Dette er en økning på 0,61 skalapoeng. Det er mindre endring blant radiolytterne. Samlet sett er gjennomsnittet 5,78 poeng før reklamen og 6,08 etter. Dette er en signifikant økning på 0,30 poeng. Overgangsmatrisene (ikke vist) forteller oss at 22 elever som så TV-reklamen, likte Høyre like godt før og etter stimuli, mens 14 elever endret mening i positiv retning.5 Tjuesju av de som hørte radioreklamen likte Høyre like godt før og etter stimuli, mens ni endret mening i positiv retning. Ingen som ble eksponert for Høyres reklamer ga en mer negativ vurdering av partiet etter stimuli. Det betyr at 37 prosent (14 av 38) endret mening i positiv retning etter å ha sett TV-reklamen, mens 25 prosent (9 av 36) endret mening etter å ha hørt radioreklamen. For begge gruppene endret evalueringen av Høyre seg betydelig mer enn for noen av de andre partiene, men det var likevel klart mindre endring i radiogruppen enn i TV-gruppen.

Som vi ser i tabell 3, finner vi det samme mønsteret for gruppene som så og hørte FrPs reklamer.

TABELL 4. Gjennomsnittlig evaluering av åtte partier før og etter reklamestimuli blant respondenter som så eller hørte Fremskrittspartiets reklamer

 

TV (N=41)

Radio (N=39)

 

Før

Etter

Endring

Før

Etter

Endring

Arbeiderpartiet

6,42

6,23

-0,19

5,93

5,59

-0,34

Fremskrittspartiet

4,29

5,08

0,79*

3,82

4,09

0,27*

Høyre

6,12

6,17

0,05

7,13

7,00

-0,13

Kristelig Folkeparti

2,24

2,13

-0,11

2,82

2,67

-0,15

Senterpartiet

3,48

3,33

-0,15

2,83

2,79

-0,04

Sosialistisk Venstreparti

3,90

3,67

-0,23

3,04

2,87

-0,17

Rødt

2,96

3,10

0,14

1,50

1,54

0,04

Venstre

4,86

4,67

-0,19

4,16

4,50

0,34

Spørsmål: På en skala fra 0 til 10, der 0 uttrykker at du absolutt ikke liker partiet og 10 uttrykker at du liker partiet meget godt. Hvor mye vil du si at du liker følgende partier? *Signifikant på 1-prosentnivå. Forskjellen mellom effekten av TV- og radioreklame er ikke signifikant.

Begge reklamene, både på fjernsyn og radio, har en positiv effekt på populariteten til FrP. Selv om begge mediekanalene har klar effekt, påvirket fjernsynsreklamen i større grad enn radioreklamen. Det vil si at respondentene fikk et mer positivt syn på FrP etter å ha blitt eksponert for TV-reklame enn de fikk etter å ha blitt eksponert for radioreklame. For TV-gruppen var gjennomsnittet 4,29 før stimuli og 5,08 etter. Det betyr en endring på 0,79 skalapoeng. For radiogruppen var gjennomsnittet 3,82 før stimuli og 4,09 etter. Det betyr en endring på 0,27 skalapoeng. Forskjellen mellom endring i TV- og radiogruppen er imidlertid ikke signifikant. Overgangsmatrisene (ikke vist) forteller at tjueto personer hadde samme vurdering etter å ha sett TV-reklamen, mens fjorten endret mening i positiv retning.6 Seksten personer som hørte radioreklamen hadde samme vurdering av partiet etter stimuli, mens ni endret mening i positiv retning. Av de som hørte radioreklamen, var det imidlertid fem som endret vurdering av partiet i negativ retning. Radioreklamen hadde altså både positiv og negativ effekt. Disse utligner hverandre noe, så gjennomsnittsforskjellene mellom radio og TV er på denne bakgrunn ikke så store som tabell 4 gir inntrykk av. Likevel, effekten av TV er større enn effekten av radio: 42 prosent (10 av 24) som så TV-reklamen, endret mening i positiv retning, mens 27 prosent (9 av 33) som så radioreklamen endret mening i positiv retning. Tidligere lignende studier har som nevnt vist at kanaleffektene varierer fra kandidat til kandidat, i vårt tilfelle har TV-reklame større effekt for både Høyre og FrP. Som en siste analyse studerer vi alle respondentene som har sett TV-reklame under ett og alle respondentene som har hørt radioreklame under ett.

Forskjellen mellom effekten av TV- og radioreklame er signifikant på 5-prosentnivå. FIGUR 1. Gjennomsnittlig evaluering av partiet respondentene så eller hørte reklamen til, før og etter stimuli

Figuren viser at det er større endring i gruppen som har sett fjernsynsreklame (0,65) enn i gruppen som har hørt radioreklame (0,27). Vi får altså støtte til hypotesen som hevder at politisk TV-reklame fører til større endring i publikums evaluering av politiske partier enn politisk radioreklame.

Sakseierskap: Best politikk

Den tredje hypotesen dreier seg om oppfatning av sakseierskap: Politiske TV-reklamer har større effekt på mottakernes oppfatning om hvilket parti som har best politikk på omtalte politikkområder enn politiske radioreklamer. Respondentene ble spurt om hvilket politisk parti de mente hadde best politikk på følgende områder: «skole og utdanning», «skatt og avgift», «innvandring», «helse», «klima og miljø», «eldreomsorg», «å bekjempe arbeidsledighet» og «barne- og familiepolitikk». Respondentene ble bedt om å kun gi ett svar på hvert spørsmål.7 Det er bare Høyre og Fremskrittspartiet som er inkludert i tabellene.

TABELL 5. Sakseierskap på åtte saksområder før og etter stimuli hos respondenter som har blitt eksponert for Høyres reklamer. Prosent som mener partiet har best politikk

 

TV (N=41)

Radio (N=39)

 

Før

Etter

Endring

Før

Etter

Endring

Helse (stimuli)

12

63

51*

10

31

21*

Skole og utdanning

32

27

-5

26

36

10

Skatt og avgift

27

24

-3

21

23

2

Innvandring

20

20

0

18

18

0

Klima og miljø

7

0

-7

5

5

0

Eldreomsorg

10

10

0

5

13

8

Sysselsetting

2

7

5

5

5

0

Barn og familie

15

15

0

13

13

0

Spørsmål: Hvilket politisk parti mener du har best politikk på følgende områder?*signifikant på 1-prosentnivå (kjikvadrat-test av hele krysstabellen). Forskjellen mellom effekten av TV- og radioreklame er signifikant på 1-prosentnivå.8

Resultatene viser at både politisk TV- og radioreklame har stor effekt på mottakernes oppfatning av hvilket parti som har best politikk på det omtalte temaet helsepolitikk. Andelen som mente at Høyre hadde best politikk, øker fra 12 til 63 prosent i gruppen som så TV-reklamen og fra 10 til 31 prosent i gruppen som hørte radioreklamen. Dette innebærer en endring på 51 prosentpoeng i TV-gruppen og 21 prosentpoeng i radiogruppen. Hypotese 3 om at politisk TV-reklame har større effekt enn politisk radioreklame, får klar støtte av disse resultatene.

Det er relativt mange «vet ikke»-svar på alle politikkområdene. Når det gjelder helsepolitikk, svarte hele 46 prosent i TV-gruppen at de ikke visste hvilket parti de mente hadde best politikk før stimuli, mens 27 prosent mente Ap hadde den beste politikken. Antall «vet ikke»-svar gikk ned til 20 prosent etter stimuli, og da mente bare fem prosent at Ap hadde den beste politikken. Når det gjelder radiogruppen, sank «vet ikke»-andelen fra 54 til 39 prosent. Hvis vi ser på de individuelle overgangene, går andelen i «vet ikke» ned fordi disse etter stimuli mener at Høyre har best helsepolitikk. 21 personer som så TV-reklamen, endret oppfatning og mente etter stimuli at Høyre hadde best helsepolitikk. Elleve av disse kom fra «vet ikke»-gruppen, mens to kom fra SV, seks kom fra Ap, en fra Sp og en fra FrP. Åtte personer som hørte radioreklamen endret mening etter stimuli, og pekte på Høyre som partiet med best helsepolitikk. Syv av disse kom fra «vet ikke»-gruppen, mens den siste kom fra Ap.

Tabell 6 viser andelen som mener at FrP har best politikk før og etter stimuli på de samme åtte områdene. FrPs reklame handlet som nevnt om innvandringspolitikk, så vårt fokus er først og fremst på endring på dette saksområdet.

TABELL 6. Sakseierskap på åtte saksområder før og etter stimuli. Respondenter som har blitt eksponert for Fremskrittspartiets reklamer. Prosent som mener partiet har best politikk

 

TV (N=30)

Radio (N=37)

 

Før

Etter

Endring

Før

Etter

Endring

Innvandring (stimuli)

27

60

33*

22

43

22*

Skole og utdanning

7

10

3

0

0

0

Skatt og avgift

13

7

-7

16

19

3

Helse

3

3

0

0

3

3

Klima og miljø

3

3

0

0

0

0

Eldreomsorg

3

3

0

5

5

0

Sysselsetting

0

0

0

0

3

3

Barn og familie

0

0

0

0

0

0

Spørsmål: Hvilket politisk parti mener du har best politikk på følgende områder?*signifikant på 1-prosentnivå (kjikvadrat-test av hele krysstabellen). Forskjellen mellom effekten av TV- og radioreklame er ikke signifikant.

Også her viser resultatene at politisk reklame har klar effekt på respondentenes oppfatning om hvilket parti som har best politikk på det omtalte saksområdet, innvandringspolitikk. I TV-gruppen øker andelen som mente at FrP hadde best politikk fra 27 til 60 prosent, og i radiogruppen øker andelen fra 22 til 43 prosent. Dette innebærer en endring på 33 prosent i TV-gruppen og 22 prosent i radiogruppen. Selv om endringen også her gir støtte til hypotesen om at politisk TV-reklame har større effekt enn politisk radioreklame, er ikke forskjellen i endring statistisk signifikant.

Resultatene blant gruppene som har sett TV-reklame, viser interessante mønstre. Før reklamen ble vist, mente 27 prosent av respondentene at Fremskrittspartiet hadde best politikk på innvandring, 17 prosent mente at Høyre hadde den beste politikken, og 7 prosent mente at Arbeiderpartiet hadde best politikk. Trettisju prosent visste ikke hvilket parti de mente hadde best politikk. Etter stimuli mente hele 60 prosent at FrP har den beste politikken på området mens Høyre mistet tillit på området, fra 17 til kun 3 prosent. Dette er kanskje overraskende, ettersom reklamen sammenligner Fremskrittspartiets innvandringspolitikk med den rød- grønne regjeringens og ikke Høyres. Arbeiderpartiet, som tok støyten for Høyres angrep i helsekø-reklamen, går derimot uberørt av FrPs angrep i innvandringspolitikken. Ap hadde imidlertid liten tillit i utgangspunktet i gruppene som så og hørte FrPs reklame, og å gå fra Ap til FrP i innvandringspolitikken, er kanskje vanskeligere enn å gå fra Ap til Høyre i helsepolitikken.

Overgangsmatrisene (ikke vist) forteller også her at det først og fremst er de som svarte «vet ikke» før stimuli som endret mening og mente at FrP hadde best politikk etter stimuli. Ti personer som så TV-reklamen endret mening og mente etter stimuli at FrP hadde best innvandringspolitikk. Seks av disse kom fra «vet ikke»-gruppen, mens tre kom fra Høyre og en fra SV. Åtte personer som hørte radioreklamen, endret mening. Seks av disse kom fra «vet ikke»-gruppen, mens to kom fra Ap.

Som en siste analyse viser vi resultatene fra alle respondentene som har sett TV-reklame under ett og alle respondentene som har hørt radioreklame under ett.

N=71 for TV- og 76 for radiogrupper. Kjikvadrat-test indikerer at forskjellen mellom pretest og posttest for både TV- og radiogruppene er signifikant på 1-prosentnivå. Forskjellen mellom effekten av TV- og radioreklame er signifikant på 1-prosentnivå. FIGUR 2. Sakseierskap før og etter stimuli. Andelen som mener at partiet de så reklamen til har best politikk på området reklamen omhandlet før og etter de så reklamen

Figur 2 bekrefter inntrykket fra de partiseparate analysene. Det er stor forskjell mellom gruppen som ble eksponert for TV-reklame og gruppen som hørte reklamene på radio, og denne forskjellen er statistisk signifikant. TV-gruppen hevder i langt større grad enn gruppen som ble eksponert for radioreklame at Høyre og FrP har best politikk på henholdsvis helse og innvandring etter de ble utsatt for stimuli. Det vil si at de som så TV-reklamen i større grad enn de som hørte radioreklamen, skiftet mening om hvilket parti som har best politikk til fordel for Høyre eller FrP. Hypotese 3 får altså støtte.

Konklusjon: Bilder og lyd sier mer enn lyd

I denne artikkelen har vi studert om politisk TV-reklame har større effekt enn politisk reklame gjennom andre kanaler. Hovedresultatet er at på de områdene der reklame har effekt, har TV-reklame sterkere effekt enn radioreklame.

Med utgangspunkt i tidligere forskning ønsket vi å studere effekten av politisk TV- og radioreklame på stemmegivning, generell evaluering av partiene, og evaluering av partiene knyttet til bestemte politikkområder – såkalt sakseierskap. Tidligere studier har vist at politisk reklame i liten grad endrer stemmegivning, vi ønsket derfor også å studere effekten av politisk reklame på andre faktorer som vi vet påvirker stemmegivning. Jo mer enn velger liker et parti, jo større sannsynlighet er det for at hun stemmer på det. Og velgere har også en tendens til å stemme på partier de mener har god politikk på ulike områder. Valgkamp er derfor i stor grad en kamp om sakseierskap på sakene som er oppe til debatt.

Som forventet hadde politisk reklame liten effekt på stemmegivning, uansett mediekanal. Politisk reklame hadde imidlertid effekt på den generelle vurderingen av partiene. Her fikk vi også støtte for hypotesen om at politisk TV-reklame har større effekt på mottakerne enn radioreklame. Gruppen som ble eksponert for TV-reklame ble mer vennlig innstilt til partiet enn gruppen som hørte radioreklamen. Mest tydelig effekt er det imidlertid når det gjelder oppfatning om best politikk på spesifikke saksområder. I gruppen som så TV-reklame, økte andelen som mente partiet hadde best politikk på det aktuelle saksområdet fra 18 til 62 prosent. Det er også en tydelig effekt av radioreklame, men her økte andelen som mente partiet hadde best politikk fra 16 til 37 prosent, altså betydelig mindre. Vi fikk altså støtte for vår tredje hypotese om at politiske TV-reklamer har større effekt enn radioreklamer på mottakernes oppfatninger om best politikk på saksområder.

At respondentenes oppfatning av hvilket parti som har best politikk på et saksområde, påvirkes såpass kraftig av spesielt politisk TV-reklame, bekrefter tidligere funn som viser at sakseierskap kan endres i løpet av en valgkamp. Analysene viser imidlertid at det først og fremst er de usikre, de som svarer «vet ikke», som etter stimuli endret mening og sa at partiet omtalt i reklamen hadde best politikk på saken reklamen handlet om. Nyere studier viser at sakseierskapsbredde har stor betydning for stemmegivning (Karlsen & Aardal 2011, 2012). Altså, at velgere mener at et parti har best politikk på flere områder, har vel så stor betydning som at partiet har best politikk på et viktig område. Våre resultater tyder på at politisk TV-reklame kan bidra til å skape slik bredde for partiene.

Våre eksperiment støtter antagelsen om at politisk TV-reklame har sterkere effekt enn politisk radioreklame på bakenforliggende forhold som igjen har betydning for stemmegivning. Resultatene fra denne undersøkelsen omfatter to ulike sendere av budskap, partiene Høyre og Fremskrittspartiet. Resultatene fra begge partier er relativt like klare; på de områdene der reklame har effekt, påvirker TV-reklame mer enn radioreklame. Hvorfor har mediekanalene betydning?

En metodologisk forklaring på forskjellen mellom TV- og radioreklame kan være at radioreklamene i vår studie ikke er gode nok. Fordi vi ønsket å ha så like reklamer som mulig, benyttet vi oss av lydsporet til begge reklamene som radioreklame. Den ene av reklamene var allerede brukt av FrP selv som radioreklame, så denne må anses som fullgod radioreklame. Høyres reklame var derimot bare brukt som TV-reklame. Som nevnt gir lydsporet god mening som radioreklame, men det er likevel mulig at en reklame produsert med tanke på radio ville hatt større effekt enn vår Høyre-reklame. Forskjellene mellom TV og radio er større for Høyres reklame enn for FrPs. Dette kan tyde på at kvaliteten på radioreklamen har betydning. Våre funn, som viser like resultater for begge reklamene, styrker likevel antagelsen om at forskjellen i stor grad handler om selve mediet.

En substansiell forklaring på den store forskjellen kan derfor være at lyd og bilde sammen er mer effektivt enn bare lyd. For det første fordi lyd og bilde fanger oppmerksomheten i større grad enn bare lyd. For det andre, og i forlengelsen av det første, fordi lyd og bilde kan være en sterkere helhet enn bare lyd. I begge TV-reklamene er det et klart samspill mellom lyd og bilde. I Høyres reklame vises bilder av mennesker i kø. Stemmen i reklamen og musikken som spilles i bakgrunnen er alene sterke virkemidler. Inntrykket forsterkes når lydelementene blir satt sammen med levende bilder. Flere av menneskene er eldre og med tydelig begrenset helse. Det er gravide og små barn som står i køen. Ved å vise bilder av slike sårbare grupper, forsterkes inntrykket av urettferdighet, som er det Høyre vil fremme som sitt budskap i denne reklamen. Fremskrittspartiet bruker også illustrerende bilder i tillegg til lyd. De viser i sin fjernsynsreklame tegneseriefilm av innvandrere som stiger av et fly på Gardermoen. For å forsterke effekten av inntrykket om «farlige innvandrere», som FrP vil fremme i sin reklame, er kvinnen i reklamen ikledd burqa og tydelig gravid, mens mannen er iført tradisjonell arabisk klesdrakt med salwar kamiz, skjerf på hodet og langt skjegg. Ansiktsuttrykket til mannen er også svært strengt. Videre viser reklamen en graf som stiger i svært bratt kurve for å illustrere økningen av asylsøkere etter den rød-grønne regjeringen tok over makten. Slike samspill mellom lyd og bilde kan bidra til å fange oppmerksomheten og holde på den i større grad enn bare lyd. I tillegg viser reklamene logoene til begge partiene avslutningsvis. Det er rett og slett lettere å oppfatte hvilket parti det er reklame for når det er bilder i tillegg til lyd. Dette bidrar antageligvis til å gjøre fjernsynsreklame mer effektiv enn radioreklame.

Ovenfor gjorde vi rede for litteraturen som diskuterer betydningen av mediekanaler. Mye av denne litteraturen bærer preg av at enten er TV-reklame sterkere, eller så er den det ikke. Selv om resultatene våre støtter antagelsen om at TV-reklame har sterkere effekt enn radioreklamen, kan det være på sin plass å skjære igjennom denne dikotomien. En god, i betydningen effektiv, radioreklame kan kanskje være like effektiv som en ikke veldig god TV-reklame. Forskjellen mellom Høyres og FrPs reklamer kan tyde på det. Men kanskje er det vanskelig å lage effektiv radioreklame. I en studie av partienes valgkampstrategi i 2001, begrunnet partienes valgkampstrateger mangel på radioreklame blant annet med at det var (dyrt og) vanskelig (Karlsen & Narud 2004:122).

Tema i reklamen kan også ha betydning for forskjellen mellom Høyres og FrPs reklamer. Forskning viser at det er vanskeligere å påvirke noen som har gjort seg opp en mening om en sak (f.eks. Oskamp 1991). Det betyr at det antageligvis er lettere å påvirke unge når det gjelder helsepolitikk enn innvandringspolitikk. Innvandring er et mer aktuelt tema for 18–19-åringer enn helse, og koblingen mellom FrP og innvandring er sterk i den offentlige debatten. Koblingen mellom Høyre og helsepolitikk er ikke like innlysende, og unge velgere har sannsynligvis mindre sterke meninger om hvilke partier som har god politikk på dette området.

Et problem med eksperimentelle studier er at den eksterne validiteten ofte er lav. Hvordan kan vi vite at effekten vi finner i en eksperimentsituasjon lar seg overføre til det som foregår i den virkelige verden? Våre eksperiment viser at korttidseffektene av TV-reklame er sterkere enn effekten av radio, men hva forteller det om en varig effekt av publikums forhold til partiene? Forskning på markedsorientert reklame avviser at man må se en reklame flere ganger for å oppnå en effekt. Dersom en reklame ikke virker på kort sikt, vil den heller ikke gjøre det senere, og den første eksponeringen er den mest effektive (Jones 1995). På den andre siden vil velgere i den virkelige verden motta informasjon både fra andre partiers reklamer, debattprogrammer, internett og nyhetssendinger, noe som selvsagt vil moderere effekten av én enkelt reklame. Effekten av politisk reklame vil alltid være en av mange faktorer som påvirker politiske oppfatninger og derigjennom stemmegivning. Våre eksperiment støtter uansett opp om tesen at TV-mediet, og politisk TV-reklame, er et sterkere medium enn andre kanaler.

Om artikkelen

Vi ønsker å takke Anders Holm for hans bidrag med å klippe reklamene, og Henriette Kolstad og Christine Saksvik for hjelp med gjennomføringen av eksperimentene. Vi vil også takke Knut-Andreas Christophersen, Johannes Bergh, Elin H. Allern og de to anonyme konsulentene for verdifull hjelp og kommentarer.

Referanser

Andreoli, V. & Worchel, S. (1978). Effects of Media, Communicator, and Message Position on Attitude Change. Public Opinion Quarterly, 42, 59–70.

Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1994). Riding the Wave and Claiming Ownership over Issues. The Joint Effects of Advertising and News Coverage in Campaigns. Public Opinion Quarterly, 58, 335–357.

Braiens, C. L. & Wattenberg, M. P. (1996). Campaign Issue Knowledge and Salience: Comparing Receptions from TV Commercials, TV News and Newspapers. American Journal of Political Science, 40, 172–193.

Cohen, A. (1976). Radio vs. TV: The effects of the medium. Journal of Communication, 26, 29–35.

Damore, D. (2004). The Dynamics of Issue Ownership in Presidential Campaigns. Political Research Quarterly, 57, 391.

Garramone, G. (1983). Issue versus image orientation and effects of political advertising. Communication Research, 10, 59–76.

Goldstein, K. & Ridout, T. N. (2004). Measuring the Effects of Televised Political Advertising in the United States. Annual Review of Political Science, 7, 205–26.

Helgesen, T. (2004). Markedskommunikasjon, prinsipper for effektiv informasjon og påvirkning. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.

Holtz-Bacha, C. (2004). Political Campaign Communication: Conditional Convergence of Modern Media Elections. I F. Esser & B. Pfetsch (red.), Comparing Political Communication. Cambridge: Cambridge University Press.

Holtz-Bacha, C. & Kaid. L. L. (red.) (2006). The Sage Handbook of Political Advertising. Thousand Oaks, Cal.: Sage Publications.

Jenssen, A. T. & Aalberg, T. (2004). På valgkampens slagmark. En eksperimentell studie av medieeffekter. I B. Aardal, A. Krogstad & H. M. Narud (red.), I valgkampens hete. Oslo: Universitetsforlaget.

Jenssen, A. T. & Aalberg, T. (2006). Party-leader effects in Norway: A multi-methods approach. Electoral Studies, 25, 248–269.

Jones, J. P. (1995). Single-Source Research Begins to Fulfill Its Promise. Journal of Advertising Research, 35, 9–11.

Kahn, K. F. & Geer, J. (1994). Creating Impressions: An Experimental Investigation of Political Advertising on Television. Political Behavior, 61, 93–116.

Kaid, L. L. (2003). Effects of Political Information in the 2000 Presidential Campaign: Comparing traditional television and Internet exposure. American Behavioral Scientist, 46, 677–689.

Kaid, L. L. (2006). Political Advertising in the United States. I C. Holtz-Bacha & L. L. Kaid (red.), The Sage Handbook of Political Advertising. Thousand Oaks, Cal.: Sage Publications.

Kaid, L. L. & Postelnicu, M. (2005). Political Advertising in the 2004 Election: Comparison of Traditional Television and Internet Messages. American Behavioral Scientist, 49, 265–278.

Kaid, L. L., Postelnicu, M., Landreville, K., Yun, H. J. & LeGrange, A. G. (2007). The Effects of Political Advertising on Young Voters. American Behavioural Scientist, 50, 1137.

Karlsen, R. (2004). Valgkamp i flerpartisystem – aktualisering av saker og kamp om eierskap. Tidsskrift for samfunnsforskning, 45, 611–635.

Karlsen, R & H. M. Narud (2004) Organisering av valgkamp – «tradisjonell» eller «moderne». I B. Aardal, A. Krogstad & H. M. Narud (red.), I valgkampens hete. Oslo: Universitetsforlaget

Karlsen, R. & Aardal, B. (2011). Kamp om dagsorden og sakseierskap. I B. Aardal (red.), Det politiske landskap. En studie av stortingsvalget 2009. Oslo: Cappelen Damm.

Karlsen, R. & Aardal, B. (2012). Ideological Predispositions, Party Set and Issue Ownership: How Stable and Dynamic Factors Affect Vote Choice. Paper presented at the EPSA conference. Berlin, June 2012.

Katz, E. & Feldman, J. J. (1962). The debates in light of research: A survey of surveys. I Sidney Kraus (red.), The Great Debates. Bloomington: Indiana University Press.

Kulturdepartementet (2009). Fortsatt forbud mot politiske TV-reklamer i Norge. Pressemelding, 11.03.2009, 31/09.

Lipsey, M. W. (1990). Design Sensitivity. Statistical Power for Experimental Research. Newbury Park, Cal.: Sage.

McLuhan, M. (1964). Understanding Media. The Extensions of Man. London: Routledge.

Oskamp, S. (1991). Attitudes and Opinions. 2. utg. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Patterson, T. & McClure, R. (1976). The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Politics. New York: G. P. Putnam’s Sons.

Petrocik, J. R. (1996). Issue Ownership in Presidential Elections, with a 1980 Case Study. American Journal of Political Science, 40, 825–850.

Petrocik, J. R., Benoit, W. L. & Hansen, G. J. (2003). Issue Ownership and Presidential Campaigning, 1952–2000. Political Science Quarterly, 118, 599–626.

Pfau, M. (1990). A Channel Approach to Television Influence. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 195–214.

Postman, N. (1985). Amusing Ourselves to Death. Public Discourse in the Age of Show Business. New York: Penguin Books.

Ringdal, K. (2007). Enhet og mangfold. 2. utg. Bergen: Fagbokforlaget.

Shaw, D. (1999). The effect of TV ads and candidate appearance on state-wide television presidential votes, 1988–1996. American Political Science Review, 93, 345–361.

Tedesco, J. (2002). Televised Political Advertising Effects: Evaluating Responses during the 2000 Robb-Allan Senatorial Election. Journal of Advertising, 31, 37–48.

Warr, P. & Knapper, C. (1968). The Perception of People and Events. London: John Wiley.

Warshaw, P. R. (1978). Application of selective attention theory to television advertising displays. Journal of Applied Psychology, 63, 366–372.

Zaller, J. R. (1992). The Nature and Origins of Mass Opinion. Cambridge: Cambridge University Press.

Aalberg, T. & Jenssen, A. T. (2004). Partiledereffekter? I Norge? En multimetodestudie. I B. Aardal, A. Krogstad & H. M. Narud (red.), I valgkampens hete. Oslo: Universitetsforlaget.

Aalberg, T. & Saur, T. (2007). Politisk reklame, visuelt stemmefiske. I A. T. Jenssen & T. Aalberg (red.), Den medialiserte politikken. Oslo: Universitetsforlaget.

1Kulturdepartementet (2009), Helgesen (2004).
2Vi kommer utførlig tilbake til denne diskusjonen nedenfor.
3Studien til Cohen ble gjort i sammenheng med en diskusjon om forbud mot politisk TV- reklame i det israelske parlamentet, Knesset. Diskusjonen rundt forbudet ligner den norske debatten. Også i Israel var det bred politisk oppfattelse om at TV hadde en større innflytelse på seeren enn det radio hadde på lytteren. Dette blir altså ikke støttet av Cohens studier.
4Signifikanstest av forskjellen mellom effekten av radio og TV er gjennomført ved en regresjonsanalyse. Avhengig variabel er partisympati for reklamepartiet etter stimuli. Uavhengig variable er stimuli (tv eller radioreklame), samt partisympati for reklamepartiet før stimuli.
5Ni respondenter endret ett skalapoeng, tre endret to skalapoeng, og to endret flere skalapoeng.
6Ni respondenter endret ett, tre endret to, og to stykker endret flere skalapoeng.
7Spørsmålet om best politikk er hentet fra valgundersøkelsen, der sakseierskap operasjonaliseres på samme måte (Karlsen & Aardal 2011: 139).

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon