Abstract:

HOW Friendships among Managers in Competing Stores influence competition and prices

An assumption in traditional economics is that managers do not have social relationships, i.e. they are individual decision-makers who follow their own motives («atomized actors»). Although unreasonable, this assumption is still considered useful by many economists, and it is accepted without question, i.e. it is a postulate. In this article, we present unique findings of bonds of friendship among managers in rival companies and analyse the impact these relationships have on competition and price-setting. The analysis builds on personal interviews of 190 store managers in the clothing business. We report that managers meet often and exchange business information. Many possess information about aspects of their competitors that are not known publicly; for example, the mark-up factors they apply. Most managers have at least tenuous friendships with all local managers of competing stores, while about one in four know each other very well. The postulate in economics that actors are atomized is therefore refuted. Furthermore, we find that friendship among managers in competing stores reduces the degree of price competition by between 9 and 15 percent. The empirical material also indicates that strong friendships have more of an effect on reducing the degree of price competition than do weak friendships, and that friendship does not lead to higher prices on local markets.

Keywords:•economic sociology,•social networks,•friendship,•competition,•retailing

Takk til konsulentene og redaktørene i TfS og Trond Petersen for kommentarer. Artikkelen er skrevet på Berkeley-senteret i California i løpet av forfatterens sabbatsperiode, som ble finansiert av Handelshøyskolen BI. Artikkelen bygger på avhandlingen «Social Influences on Competition». Datainnsamlingen til avhandlingen ble foretatt mens forfatteren arbeidet på SIFO og ble finansiert av Norges forskningsråd.

i tradisjonell økonomisk teori er det en sentral forutsetning at ledere ikke har sosiale relasjoner (Smelser & Swedberg 1994:5). Forutsetningen gjelder også ny institusjonell økonomi, selv om den omhandler dyadiske kontraktuelle relasjoner (Granovetter 1985:482; Williamson 1994:81, 92; Berry et al. 2004:539). Men er denne forutsetningen rimelig? I økonomisk teori er den akseptert uten bevis, dvs. at den er et postulat. Dette postulatet introduseres i teoriene ved at bedriftene og konsumentene sees som individuelle beslutningstagere som bare -følger egne motiver, eller at de nærmere bestemt er «atomiserte aktører»1 (Munthe 1982:247; Granovetter 1985, 1992:4).

I disse økonomiske teoriene reduseres aktørene til å være styrt av ett eneste motiv: å maksimere økonomisk selvinteresse. Dette motivet er fortsatt en vesentlig atferdsantagelse i sentrale bøker innen økonomi som Tirole (1989), Kreps (1990) og Williamson (1996). Selv om sentrale økonomer som Gerard Debreu (1991:5); Dennis Mueller (1992) og David Kreps (1990:4, 1991:133–134) innser at modeller basert på maksimerende atferd ofte er lite rimelige, forsvarer de anvendelsen av denne atferdsantagelsen av tre grunner: man antar at aktørene opptrer som om de maksimerer et økonomisk utfall; antagelsen er en god tilnærming selv om mye data har falsifisert den; og økonomer kan fortsatt få innsikter selv om man ser bort fra empiriske avvik fra atferdsantagelsene (Kreps 1990:4).

Til tross for postulatet i økonomisk teori om at ledere ikke har personlige relasjoner, er verden rundt oss full av eksempler på at de har slike relasjoner. Vi vet fra Adam Smiths analyser at handelsstandsforeninger har stor betydning for at ledere i konkurrerende bedrifter møtes og drøfter samarbeid (Smith 1937). I en årrekke har vi hørt om besøkene i barer og nattklubber, spesielt i Japan, som ledere bruker for å bygge vennskap med forretningsforbindelser (Schonsheck 2000).

I sosiologi og organisasjonsteori har Granovetters kritikk av atomiserte aktører og maksimerende atferd stått sentralt i om lag 20 år. Hans programmatiske artikkel fra 1985 er skrevet som en respons på Williamsons (1975, 1981) transaksjons-kostnadsteori. Granovetter skriver at menneskelig atferd er sosialt forankret («embedded») i nettverk og at den har andre motiv enn maksimerende atferd, som for eksempel berikelse av sosiale relasjoner gjennom tillit og gjensidighet. Han peker på at selv dyadiske kontraktuelle relasjoner er sosialt forankret, og kritiserer Williamson for å overse dette. Granovetter fremhever viktigheten av å gjøre konkrete studier av sosiale relasjoner.

Inspirert av Granovetter har mange sosiologer forklart bedrifters og personers handlinger i lys av begrepet om sosial forankring (f.eks. Smelser & Swedberg 1994; Powell & Smith-Doerr 1994; Uzzi 1997, 1999; Montgomery 1998; Bothner 2003; MacKenzie & Millo 2003; Swedberg 2003). Enkelte forskere har søkt å forklare hvorfor sosiale nettverk vokser frem (Mizruchi 1996; Gulati & Gargiulo 1999). Imidlertid er det få forskere som har studert de uformelle sosiale relasjonene i markeder og hvordan disse relasjonene kan påvirke økonomiske utfall som konkurranse og prissetting.

Noen forskere har riktig nok studert uformelle relasjoner innen bedrifter, som Krackhard (1987). Men først i de siste årene har vi sett studier der konkrete personlige relasjoner mellom bedrifter er adressert (Ingram & Roberts 2000). Det er gjort få analyser av hvordan vennskap mellom bedriftsledere i Norge påvirker konkurranse og priser, men det finnes noen studier utenfor Norge av slike tema (Uzzi 1996, 1997 og 1999; Ingram & Roberts 2000). Det finnes imidlertid lite forskning på dette området (Swedberg 1997:172). Denne artikkelen bidrar til dette gryende forskningsfeltet med unik kunnskap om nettverk og vennskap mellom ledere i konkurrerende bedrifter i Norge.

Problemstillingen i denne artikkelen er å studere hvor stort omfanget av vennskap mellom bedriftsledere i konkurrerende bedrifter er, og analysere i hvilken grad dette omfanget av vennskap påvirker variasjon i graden av priskonkurranse og i faktiske priser. Vi studerer vennskap mellom bedriftsledere i lik type stilling i samme bransje. Sosiale relasjoner er sammensatt av både emosjonelle og instrumentelle elementer. Vi skal se på hvor emosjonelle/instrumentelle de sosiale relasjonene mellom lederne er, størrelsen på de nettverkene bedriftslederne har i sin bransje, og betydningen av disse to forholdene for konkurransen på lokale markeder. Vi trekker også inn utvalgte forklaringsvariable som er sentrale i økonomisk teori, og sammenligner effekten av økonomiske og sosiologiske variable på konkurranse.

Jeg besvarer problemstillingen ved hjelp av data fra en intervjuundersøkelse av daglige ledere i klesforretninger i 18 byer og tettsteder fra nord til sør i Norge. I klesbransjen er det antatt å være sterk konkurranse fordi bransjen har et relativt stort antall bedrifter sett i forhold til andre bransjer i varehandelen. I en slik bransje vil vi vente at det er sterke økonomiske krefter og at det derfor er markedsforhold, og ikke sosiologiske forhold, som kan forklare graden av konkurranse. Dersom vi imidlertid skulle finne at sosiologiske forhold bidrar til å forklare variasjonen i konkurranse og priser i en bransje med antatt sterk konkurranse, vil vi vente at sosiologiske forhold også vil forklare slik variasjon i bransjer som er mindre markedsstyrte enn klesbransjen.

Av de sentrale empiriske funn som blir dokumentert i denne artikkelen, kan vi trekke frem at det er vennskap mellom ledere i konkurrerende bedrifter i stort omfang, og at vennskapene påvirker økonomiske forhold som graden av priskonkurranse. Vi finner imidlertid at vennskap virker noe annerledes enn det enkelte sentrale sosiologiske studier viser.

På sidene som følger redegjøres det for den økonomiske betydningen av nettverk og vennskap, og det stilles opp hypoteser om hvordan sosiologiske så vel som økonomiske forhold påvirker graden av priskonkurranse og faktiske priser. Deretter følger noen metodiske kommentarer om utvalg av markeder for innsamling av data og en presentasjon av måleinstrumentene som er benyttet i studien. Så presenteres de empiriske funn om omfanget av vennskap mellom ledere i konkurrerende bedrifter og hvordan vennskap påvirker konkurranse og prissetting. Betydningen av resultatene drøftes i forhold til noen sentrale etablerte funn innen økonomisk sosiologi, og det pekes på hvordan resultatene gir nye innsikter. I siste avsnitt antydes en videre vei å gå for å videreutvikle sentrale innsikter i skjæringspunktet mellom økonomi og sosiologi.

Teori og hypoteser

Perspektiver på konkurranse

Ifølge tradisjonell økonomisk teori er det sterk konkurranse når bedrifter ikke kan påvirke prisene ved å variere det volumet de selger (Scherer & Ross 1990:16). Den sentrale sammenhengen mellom antall tilbydere i et marked og graden av konkurranse i markedet er imidlertid ikke avklart: Det kan være sterk konkurranse i markeder med få tilbydere, og det kan være svak konkurranse i markeder med mange tilbydere (Fehr 1992). Spørsmålet om hvordan priser fastsettes er heller ikke endelig avklart i økonomisk teori (Tirole 1989:209; Kreps 1990:13).

Å studere konkurranse er ikke bare teoretisk, men også empirisk interessant. Konkurransen mellom bedrifter er viktig å studere siden den påvirker både prisene forbrukerne betaler og deres kjøpekraft. I litteraturen pekes det på at det som regel er lave marginer i handelsnæringen (Kreps 1990:345). Det er imidlertid et faktum at prisnivået i Norge er høyt i forhold til prisene på identiske varer i de fleste andre land i Vest-Europa. For eksempel var prisnivået på matvarer i år 2000 over 60 % høyere i Norge enn i EU (SSB 2000; SSB 2001), og vi har tilsvarende tall de siste ti årene. Det kan være flere grunner til at det er høye priser i Norge, som høye tollsatser, høye skatter, store transportkostnader og høye lønninger. Prisnivået kan imidlertid også skyldes at priskonkurransen mellom forretninger i de lokale markedene i Norge er svak, noe vi vet lite om.

Det finnes mange mål på konkurranse som er aktuelle å benytte i en slik studie. Vi skal benytte to: graden av priskonkurranse, og faktiske priser i forretningene. Med graden av priskonkurranse menes i denne studien i hvilken grad en bedrift setter prisene ned når konkurrentene setter prisene ned. Jo mer en bedrift følger konkurrentenes prisnedsettelser, jo sterkere er graden av priskonkurranse. De faktiske prisene ble målt ved å velge ut ett produkt som de fleste forretningene hadde; vi målte priser på mestselgende dongeribukse i hver forretning.

Det kan være andre forhold og faktorer enn bare de økonomiske som påvirker konkurransen. Tidligere forskere som har vært opptatt av sosiale bånd mellom ledere, har i hovedsak sett på formelle relasjoner og vertikale relasjoner (se for eksempel Haunschild 1994). Nyere bidrag, som jeg vil anvende her, fokuserer på horisontale relasjoner mellom organisasjoner, uformelle relasjoner, og virkning på økonomiske resultat av slike sosiale relasjoner (se for eksempel Ingram & Roberts 2000).

I den videre analysen bygger jeg på nettverksteori og vennskapsteori. Fra vennskapsteori (Ingram & Roberts 2000) bygger jeg på innsikter om typer av sosiale relasjoner, og da spesielt om de er emosjonelle eller strategiske.2 Fra nettverksteori (Granovetter 1973, 1985; Uzzi 1996:677) bruker jeg primært innsikter om sterke versus svake bånd, og store versus små sosiale nettverk.

Nettverk og vennskap

I økonomisk sosiologi er hovedideen at sosiale krefter har betydning når vi analyserer økonomiske forhold.3 Aktuelle forklaringsfaktorer i et slikt perspektiv er vennskap, bekjentskap, begrenset rasjonalitet og sosiale normer (Hechter & Opp 2001; Swedberg 2003). Den økonomiske aktiviteten sees som forankret i et sosialt nettverk, dvs. innenfor et sett av kontakter mellom individer eller grupper hvor deltagerne utveksler informasjon (Granovetter & Swedberg 1992:9; Hjelseth 1998:27). Denne sosiale forankringen er en mulighetsstruktur som i noen tilfeller kan gi andre utfall enn om man utelukkende benyttet postulatet om atomiserte aktører (Uzzi 1996:683). For å belyse begrepet sosial forankring, refereres en uttalelse hentet fra undertegnedes feltarbeid om nettverk blant daglige ledere i klesbransjen i Norge:

Vel, ofte er det underforstått hvilken avansesats som brukes av de fleste klesforretningene i byen. Det er ikke uvanlig at lederne i forretningene spør hverandre om hvordan de kalkulerer varene (Furseth 1992).

Dette sitatet indikerer at det finnes uformelle sider ved konkurransen mellom bedrifter som opererer i samme lokale marked. Mange av lederne av forretningene opererer i de samme lokale markedene i mange år, og de blir kjent med en del av eller alle de andre aktørene gjennom forretningsdrift, aktiviteter i handelsstandsforening el.l. Dermed er det betydelige muligheter for at det oppstår personlige relasjoner mellom bedriftslederne.

Den velkjente preferansen for å samarbeide med personer eller grupper som har et godt rykte, tas som et faktum av Granovetter (1985:490, 496). Denne preferansen gjør det interessant å studere vennskapsbånd mellom ledere. Daglige ledere bruker sine nettverk også for å ta beslutninger, mobilisere ressurser, skaffe informasjon og utføre andre funksjoner som er nært knyttet opp til samarbeid (Ibarra 1993:59). Ut fra dette vil vi vente at ledere i konkurrerende bedrifter i samme bransje i samme marked utveksler informasjon om forretningsmessige forhold som ikke er allment tilgjengelig, som for eksempel avansesatser.

Vennskap er basert på nære og emosjonelle bånd og at personene har en følelsesmessig tilknytning til hverandre, i motsetning til strategiske eller instrumentelle relasjoner (Silver 1990). Vennskap inkluderer intimitet, lojalitet, ærlighet, tillit og at man verdsetter hverandres selskap (Price & Arnould 1999:39). I litteraturen om vennskap i kommersielle relasjoner defineres venn som en frivillig, personlig relasjon som gir en viss grad av både affektivitet og assistanse, hvor to parter liker hverandre og søker hverandres selskap (Price & Arnould 1999:39).

I et sosiologisk perspektiv på vennskap i økonomiske relasjoner pekes det på at vennskap er sammensatt og at det har både emosjonelle og strategiske elementer (Ingram & Roberts 2000:388). Venner deler en historisk utvikling i et marked, de har like verdier til en viss grad, gjensidig respekt, tillit og en viss affeksjon for hverandre (Halpern 1994:649). Så også på markeder er det grunn til å vente at det er et sterkt innslag av personlige relasjoner og at det ikke er mange, om noen, atomiserte aktører på markedene. Med bakgrunn i litteraturen om vennskap er det rimelig å vente at lederne i konkurrerende bedrifter i samme bransje i samme marked har vennskapelige relasjoner seg imellom i stor grad. Hvorvidt dette er tilfellet, vil vi belyse med noen av dataene fra undersøkelsen.

Den økonomiske betydning av nettverk og vennskap

Det pekes vanligvis på tre mulige typer konsekvenser av vennskap mellom ledere av konkurrerende bedrifter: samarbeid, begrensning av konkurranse og utveksling av informasjon (Ingram & Roberts 2000:390). Enkelte forskere mener at samarbeid mellom konkurrerende bedrifter medfører negative effekter på forhold som konkurranse og prissetting. Konkurransen kan bli svekket, og prisene kan øke. Andre forskere argumenterer for at bedriftsledernes samarbeid hovedsakelig har positive effekter (Ingram & Roberts 2000:390). Det kan føre til et samarbeid til forbrukernes beste, for eksempel ved at lederne i nettverkene hører om kundeservicen andre bedrifter utfører og dermed bedrer sin egen kundeservice.4

I sin mest ekstreme form er begrensning av konkurranse et uttalt samarbeid mellom konkurrenter. En annen form for begrensning av konkurranse er sosiale normer mellom ledere om å hindre aggressiv konkurranse i lokale markeder. Utveksling av informasjon er den tredje mulige konsekvens av vennskap mellom ledere av konkurrerende bedrifter. Den beste informasjonen vi kan finne, kommer ofte fra tidligere møter med andre. Slik informasjon er best, hevder Granovetter (1985:490), både fordi den er billig og fordi vi stoler mer på informasjon vi har skaffet selv. Informasjon fra tidligere møter med andre er rikere, mer detaljert og mer eksakt. Videre har informasjon som vi får gjennom personlige kontakter høyere kvalitet enn mye informasjon som vi får på andre måter (Granovetter 1995:13).

Sosiale relasjoner kan klassifiseres etter om de er sterke eller svake. Granovetter uttaler at styrken på et bånd er en kombinasjon av the amount of time, the emotional intensity, the intimacy (mutual confiding) and the reciprocal services which characterize the tie (1973:1361). Sterke bånd er hyppige kontakter som vanligvis har affektive, ofte vennlige overtoner og som kan inkludere utførelse av gjensidige tjenester, mens svake bånd er lite hyppige kontakter som ikke nødvendigvis har noe affektivt innhold (Nelson 1989:380). Granovetter fortsetter: Weak ties […] are here seen as indispensable to individuals’ opportunities and their integration into communities (1973:1380). Granovetter hevder at det intuitivt sett er ganske klart hva som menes med sterke, svake og fra-værende bånd, og at operasjonelle mål utsettes til senere studier.

Vi ønsker å studere betydningen av styrken i de vennskapelige relasjonene og størrelsen på de sosiale nettverkene lederne er med i på de lokale markedene. Lederne i vår studie ble intervjuet om de hadde et «lite» nettverk med de sentrale konkurrentene på det lokale markedet, og et «stort», mer løst nettverk i forhold til alle konkurrentene på det lokale markedet. Lederne ble også intervjuet om hvor vennskapelige relasjoner de hadde i hver av disse typene nettverk. Det lille, sentrale nettverket gjelder de tre forretningene som den daglige lederen har mest kontakt med i samme bransje på det lokale markedet, mens det store nettverket gjelder alle konkurrentene i samme bransje på det lokale markedet.

Dersom en leder har et stort nettverk, men liten grad av vennskapelig relasjon til det, definerer vi relasjonen som distansert (fremstilt i rute 1 i tabell 1). Når lederen har et stort nettverk og en vennskapelig relasjon til de fleste i nettverket, så definerer vi at lederen har bekjente (rute 2). Dersom en leder har et lite nettverk og liten grad av vennskapelighet med personene i det, definerer vi relasjonen som en forretningsmessig kontakt (rute 3), og når lederen har stor grad av vennskapelighet med andre i det lille, sentrale nettverket, så definerer vi dette som en venn (rute 4), eller vi sier at det er nære vennskap. I tråd med litteraturen om vennskap presentert foran, vil lederne som klassifiseres til å ligge i rutene 2 og 4 ha større innslag av nære og emosjonelle bånd enn strategiske og instrumentelle relasjoner, mens for lederne i rute 1 og 3 vil det være omvendt.

Fire typer sosiale relasjoner mellom konkurrenter

GRAD AV VENNSKAPELIGHET
STØRRELSEN
PÅ NETTVERKETLITENSTOR
STORT 1 Distansert2 Bekjent
LITE 3 Forretningmessig kontakt4 Venn

Det første spørsmålet vi skal se på, er hva vennskap med konkurrenter har å si for graden av priskonkurranse og faktiske priser. Vi vil her sammenligne ledere med liten grad av vennskapelighet med konkurrenter med ledere som har stor grad av vennskapelighet med konkurrenter. Vi vil først gjøre dette for små nettverk, dvs. sammenligne rute 3 med rute 4 i tabell 1. Dernest vil vi sammenligne hva grad av vennskapelighet har å bety enten nettverket er stort eller lite, dvs. sammenligne rute 2 og 4 med 1 og 3.

Når lederne har stor grad av vennskapelighet, vil de i en del tilfeller søke å gi hverandre fordeler og opptre på en måte som er minst mulig skadelig for hverandre (Weber 1978:341–42). Siden nivået på prisene er avgjørende for lønnsomheten i forretningene, er det rimelig å vente at vennskap blant ledere gjør graden av priskonkurranse lavere. På bakgrunn av dette vil vi stille følgende hypoteser om sammenhengen mellom vennskap på den ene side og priskonkurranse og prissetting på den andre.

Hypotese 1:

De forretninger som har ledere med stor grad av vennskapelighet til ledere i konkurrerende forretninger, møter lavere grad av priskonkurranse enn de som har liten grad av vennskapelighet med sine konkurrenter.

Hypotese 2:

De bedrifter som har ledere med stor grad av vennskapelighet til ledere i konkurrerende forretninger, har høyere priser enn de som har en lav grad av vennskapelighet med sine konkurrenter.

Det andre spørsmålet vi skal se på i tilknytning til relasjonene fremstilt i tabell 1, er hva størrelsen på nettverket har å si for graden av konkurranse og for prissetting når ledere har en relasjon med konkurrenter som er preget av stor grad av vennskapelighet. Her sammenlignes rute 2 med rute 4 i tabell 1.

Vi vil med andre ord undersøke om det er vennskap i forhold til alle konkurrentene på det lokale markedet, eller om det er vennskapet blant de konkurrentene som en leder har tettest kontakt med, som har størst effekt på konkurransen. De sterkeste båndene er de båndene eller relasjonene som bærer i seg mest tillit og som sikrer bedriftene at de handler i egen interesse. Vi finner sterke bånd i små nettverk, da det er lettere å opprettholde disse båndene i mindre nettverk. Med bakgrunn i dette vil vi stille opp hypotese 3 og 4.

Hypotese 3:

Det er i de små sosiale nettverkene mellom konkurrerende ledere at vennskap har størst effekt på reduksjonen av graden av priskonkurranse.

Hypotese 4:

Det er i de små sosiale nettverkene mellom konkurrerende ledere at vennskap har størst effekt på økningen i prisene.

Økonomiske variable som forklarer konkurranse

Den tradisjonelle tilnærmingen for å analysere hva som påvirker konkurransen er markedsperspektivet, som legger vekt på formelle forhold, instrumentell rasjonalitet og optimering. Vi vil med dette stille opp noen konkurrerende hypoteser til de som er basert på nettverk og vennskap. De nyklassiske modellene, hvor bedrifter maksimerer profitt ved å tilpasse produksjonen til prisene på markedene, er typiske innen markedsperspektivet (Frances 1991:6; Kreps 1990; Tirole 1989). Hvilke økonomiske variable som påvirker konkurranse og en avklaring av hvilke mekanismer som er relevante er et stort felt, og det er ikke plass til annet enn å gå inn på en begrenset del av dette i artikkelen. Vi skal derfor velge bare to økonomiske variable: produktsegmentering og kjedetilknytning.

Segmentering er en strategi en bedrift kan bruke for å bli eneselger av en vare på et lokalt marked. Dette kalles produktsegmentering, og betyr mer konkret at en forretning er den eneste som selger ett eller flere merker i sitt lokale marked. Ved produktsegmentering foregår det en selektiv distribusjon av merker fra leverandører til forretninger, og dette gjør at forretningene kan opptre som lokale monopolister. Segmentering er knyttet til prinsippet om differensiering, som sier at forretningene vil differensiere seg fra hverandre for å svekke priskonkurransen (Tirole 1989:286). Denne innsikten leder frem til de to neste hypotesene:

Hypotese 5:

De bedriftene som foretar en produktsegmentering i det lokale mar-kedet, har en lavere grad av priskonkurranse enn de som ikke gjør det.

Hypotese 6:

De bedriftene som foretar en produktsegmentering i det lokale mar-kedet, har høyere priser enn de som ikke gjør det.

Den andre økonomiske forklaringsvariabelen i denne studien er kjedetilknytning, som betyr hvorvidt en forretning er eid av en kjede eller ikke. Kjedetilknytning viser til restriksjoner som en selger (det vil her si ledelsen i handelskjeden) legger på selgerens kunde (det vil si detaljisten). Dersom en forretning ikke er tilknyttet en kjede, er den en uavhengig forretning. Det er som regel de uavhengige forretningene som selger velkjente, internasjonale merker, mens kjedeforretningene som regel selger egne merker. Vi forventer derfor at kjedetilknyttede forretninger konkurrerer hardere på pris enn uavhengige forretninger gjør. Med bakgrunn i dette formuleres de siste to hypotesene:

Hypotese 7:

De bedriftene som har en kjedetilknytning, møter sterkere grad av priskonkurranse enn de som er selvstendige bedrifter.

Hypotese 8:

De bedriftene som har en kjedetilknytning, har lavere priser enn de bedriftene som er selvstendige.

Data og metode

Utvalg av markeder

Det er valgt en bransje innen norsk økonomi – detaljistsalg av klær – hvor konkurransen er antatt å være sterk.5 Antallet forretninger, som utgjør tilbudssiden i markedet, er høyt i denne bransjen i forhold til antallet forretninger i andre bransjer. Omtrent 16 % av alle forretninger i Norge er klesforretninger. Norske husholdninger bruker omtrent 6,5 % av sine totale utgifter på klær (SSB 1995:74; SSB 1996:15). Andelen klesforretninger er dermed nesten tre ganger større enn andelen som husholdningene bruker på klær.

I en bransje med antatt sterk konkurranse er det rimelig å vente at det hovedsakelig er markedskreftene – samspillet mellom tilbud og etterspørsel – som bestemmer graden av konkurranse. Ved å undersøke om vennskap spiller noen betydning for priskonkurransen i denne bransjen, utsetter vi variabelen vennskap for en hard test. Hvis vennskap har forklaringskraft i en bransje hvor vi venter at markedskreftene styrer det meste, dvs. hvis vennskap påvirker konkurranse på en måte som er i tråd med en eller flere av hypotesene på en statistisk sett signifikant måte, kan vi vente at variabelen vennskap også vil påvirke graden av konkurranse i andre bransjer. Vi vil dessuten analysere effekten av vennskap på priskonkurranse og priser etter at vi har tatt hensyn til effektene som de to økonomiske forklaringsvariable har på konkurransen, slik at variabelen vennskap må ha en virkning etter at forklaringsvariable fra et markedsperspektiv eventuelt har hatt en virkning.

Dataene ble samlet inn i 1993 i 18 byer og tettsteder i Norge.6 I disse lokale markedene var det i alt 220 daglige ledere i klesbransjen, og alle ble forespurt om de ville delta i undersøkelsen. Det ble utført 190 personlige intervjuer blant dem, noe som ga en responsrate på 86 %. Alle lederne ble intervjuet gjennom personlige intervjuer ut fra et strukturert spørreskjema hvor det ble gått inn på ulike sider ved konkurransesituasjonen i de lokale markedene. I gjennomsnitt var det 15 klesforretninger i hvert av de lokale markedene. Gjennomsnittsalderen på de daglige lederne i denne studien er 53 år, og 56 % av de daglige lederne er kvinner. Mange av lederne har arbeidet i den samme byen og i den samme bransjen i mange år.

Det kom frem i prøveintervjuer at så lenge svarene i undersøkelsen ble anonymisert, var de daglige lederne villige til å dele fakta og innsikter med intervjuerne som de vanligvis ikke gir fra seg.7 Dette gjaldt for eksempel forhold som omfanget av vennskap og samarbeid med ledere i konkurrerende bedrifter i samme bransje og avansesats.

Vi har kontrollert for de følgende egenskapene ved forretningene: hvorvidt en forretning ligger i et kjøpesenter eller ikke, og forretningens størrelse målt ved antall personer som arbeider i forretningen. Disse egenskapene ved markedene og forretningene er sentrale egenskaper som kan forklare variasjon i graden av priskonkurranse og i faktiske priser, men som vi ikke er interessert i å studere i denne analysen. Utvalgsmetodikken av byene og tettstedene medfører at vi kontrollerer for de følgende egenskapene ved markedene i denne studien:8 villigheten til å betale for varer av kjente merker, antall klesforretninger i de lokale markedene, og transportdistanse fra Oslo til byene og tettstedene. Det viste seg at egenskapene ved byene ikke forklarte variasjon i konkurranse.

Måleinstrumenter

Det første målet på konkurranse er graden av priskonkurranse, og det måles her ved å spørre de daglige lederne om deres reaksjoner på konkurrentenes prisnedsettelser: I hvilken grad setter du prisene ned når konkurrentene setter prisene ned?. Spørsmålet hadde fem svaralternativer: fullt ut; i stor grad; i noen grad; i liten grad; og overhodet ikke.9 Hvis lederne svarer at de setter prisene ned fullt ut, i stor grad, eller i noen grad, tolkes det som at forretningene de leder, befinner seg i en situasjon med en betydelig grad av priskonkurranse. Det var 2 % som svarte at de setter prisene ned «fullt ut», 7 % svarte «i stor grad», og 32 % svarte «i noen grad». Det synes rimelig å si at i alt 41 % av lederne er i en situasjon som kan beskrives som en betydelig grad av priskonkurranse.

Det andre målet på konkurranse som benyttes i denne artikkelen, er faktiske utsalgspriser i forretningene. De prisene som benyttes i denne studien gjelder priser på mestselgende dongeribukse i forretningene, og disse varierte fra NOK 98 til NOK 999. De aller fleste forretningene solgte dongeribukser, men dersom en forretning ikke solgte slike bukser, var det prisen på den mestselgende buksen som ble målt.

For å måle segmentering, spurte vi først hver av de daglige lederne om navnene på de ti klesmerkene som forretningen selger mest av når man måler det i antall kroner, og nevne de merkene som hadde størst omsetning. Dernest ble daglig leder spurt om hvilke av disse ti klesmerkene forretningen er eneselger for i det lokale markedet. Det merket som selger nest mest i hver forretning er indikator nummer 1 for ’segmentering’, og merket som selger tredje mest i hver forretning, benyttes som indikator nummer 2 for ’segmentering’. Disse indikatorene benevnes henholdsvis merke 1 og merke 2. Det er 76 % av forretningene i datasettet som er eneselger for merke 1, og 78 % av forretningene som er eneselger for merke 2. Det er så vanlig at en forretning er eneselger av sitt mestselgende merke at det nesten ikke er noen variasjon i en slik indikator, og derfor velger vi merkene som selger nest mest og tredje mest.

Vi måler om en forretning har kjedetilknytning ved først å spørre daglig leder om forretningen er eid av en kjede eller ikke. Dette er indikator 1 for kjedetilknytning. Vi spør også lederne om forretningen som regel følger de prisene leverandørene anbefaler, og dette er indikator nummer 2 for kjedetilknytning. I datamaterialet er det 39 % av forretningene som er eid av en kjede (indikator 1), og det er 88 % av forretningene som som regel følger de prisene leverandørene anbefaler (indikator 2).

For å identifisere ledernes «lille», sentrale nettverk ble hver leder bedt om å oppgi navnet på de tre klesforretningene som hun eller han har mest kontakt med i det lokale markedet. Deretter fikk de spørsmålet: Hvor mange av disse tre daglige lederne er blant dine venner?. 28 % av lederne rapporterte at minst én av disse tre er en venn. I regresjonsanalysen kodes disse 28 prosentene av lederne med tallet 1, de andre kodes med 0. De andre ble definert å ha bare en forretningsmessig kontakt i sitt lille nettverk. Disse to kategoriene, «venn» og «forretningsmessig kontakt», ble presentert i hhv. rute 4 og 3 i tabell 1.

For å operasjonalisere vennskap i forhold til det «store» nettverket på det lokale markedet, spurte vi daglig leder: Hvor mange av konkurrentene dine i dette markedet har du et vennskapelig forhold til?. Det var sju svarkategorier på spørsmålet: ingen, nesten ingen, ca. en fjerdedel, ca. halvparten, ca. tre fjerdedeler, nesten alle, og alle. De lederne som har stor grad av vennskapelighet til alle eller nesten alle konkurrentene i samme bransje, defineres i denne studien som å ha bekjente i et stort nettverk. Det gjelder 54 % av lederne, og disse kodes med tallet 1 i regresjonsanalysen, de andre kodes med 0. Disse andre har et vennskapelig forhold fra 0 % opp til 75 % til lederne i konkurrerende bedrifter, og defineres her å ha en distansert relasjon.10 Disse to kategoriene, «bekjent» og «distansert relasjon», ble presentert i hhv. rute 2 og 1 i tabell 1.

Vi skal kort kommentere estimeringsmetodene. Variablene i denne studien er dikotome med unntak av de to avhengige variable: graden av priskonkurranse har fem verdier og er på ordinalnivå, mens faktiske priser er en kontinuerlig variabel på intervallnivå. Vi anvender minste kvadraters metode (MKM) som estimeringsmetode. Hvorvidt graden av priskonkurranse kan analyseres med MKM siden variabelen er på ordinalnivå, kan imidlertid diskuteres. For denne type avhengige variable er det riktigere å bruke ordnet logistisk regresjon. Det er derfor utført ordnet logistisk regresjon så vel som MKM for å studere virkningen på graden av priskonkurranse. Resultatene viser seg i det store og hele å være de samme, uavhengig av estimeringsmetode (Furseth 2004). I en slik situa-sjon foretrekker vi å presentere resultatene fra MKM-analysen fordi resultatene er enklere å tolke.

Regresjonsligningen med segmentering, kjedetilknytning og vennskap som forklaringsvariable spesifiseres slik:

(1) yi = a0 + a1SEGMENTERINGi + a2KJEDETILKNYTNINGi +

a3VENNSKAPi + ei

I ligning (1) betyr y graden av priskonkurranse, a-ene regresjonskoeffisienter, i antallet forretninger og ei er restleddet.11 Ligningen uttrykker på en generell form at graden av priskonkurranse påvirkes av segmentering, kjedetilknytning og vennskap, enten vi benytter én indikator eller to indikatorer for hver variabel. Hver av forklaringsvariablene er ikke målt direkte, men ved to indikatorer hver.

Den sentrale variabelen i denne analysen er vennskap. Effekten av vennskap på graden av priskonkurranse måles ved koeffisienten a3, som vi skal estimere. De to indikatorene for vennskap er det lille nettverket (I31,i) og det store nettverket (I32,i), og vi skal også estimere effekten av disse indikatorene på variabelen vennskap. Tilsvarende måling gjøres for variablene segmentering og kjedetilknytning.

Indeksene for forklaringsvariablene er konstruert som additive indekser hvor hver av de to indikatorene som inngår i indeksen har blitt vektet. Detaljene bak estimeringen er presentert i et statistisk vedlegg. De estimerte vektene for variabelen vennskap angir hvor mye den første og den andre indikatoren bidrar til effekten av variabelen vennskap på priskonkurranse. Dermed får vi estimert en relativ effekt av indikatorene, og vi kan teste hypoteser om de relative effektene av de to indikatorene for en variabel slik det skal gjøres for hypotesene 3 og 4. Hvis vektene, som summeres til 1.0, for eksempel blir hhv. 0.75 og 0.25, så bidrar det lille nettverket, som er den første indikatoren, med 75 % av vennskapsvariabelen, og det store nettverket bidrar med 25 % av den. Detaljene i estimeringen er presentert i vedlegget.

Resultater

For å få en oversikt over ledernes kunnskap om alle de andre klesforretningene i samme lokale marked, spurte jeg først hvor godt lederne kjente til utvalgte forhold for forretningene. Noen forhold, som vareutvalg og priser, er lette å få informasjon om, fordi man kan observere dette direkte, mens andre forhold krever at noen av lederne snakker med hverandre og utveksler sensitiv informasjon som avansesatser og omsetning. Resultatene er presentert i tabell 2.

Informasjon om konkurrerende forretninger

Forhold lederne hadde kunnskap om for andre forretninger
Grad av kunnskapVareutvalgPriserAvanse-satserOmsetning
I svært stor grad 14 % 15 % 7 % 5 %
I ganske stor grad 50 % 49 % 26 % 8 %
I noen grad 31 % 27 % 24 % 26 %
Laverea 5 % 9 % 43 % 61 %
N 185 184 184 184
a ‘Lavere’ inkluderer ’i liten grad’ og ’i ingen grad’.

Tabell 2 indikerer at lederne har god innsikt om vareutvalg og priser i mange av de andre klesforretningene på markedet. En tredel av lederne har ganske stor grad eller svært stor grad av kunnskap om de andre forretningenes avansesatser, og nesten 40 % av lederne har kjennskap til de andre forretningenes omsetning. Dette er informasjon som lederne får ved å snakke med lederne i andre forretninger i samme bransje i samme by. Dette er informasjon som ikke er vanlig tilgjengelig, men som konkurrenter har fordi de er bekjente eller venner og har sosiale relasjoner til hverandre.

Vi så foran at 28 % av lederne har en venn blant de tre konkurrentene som de snakker mest med på det lokale markedet. Vi fant også at 54 % av lederne har en vennskapelig relasjon med alle eller nesten alle konkurrentene. Det er nærmere 100 % av lederne som har en vennskapelig relasjon med minst én annen leder i konkurrerende bedrift. Dermed finner vi at lederne i konkurrerende forretninger i stor grad har vennskapelige relasjoner seg imellom.

Det er også flere andre funn som støtter at lederne har vennskapelige relasjoner. Av de 28 % av lederne som har en venn blant de tre konkurrentene som de snakker mest med, rapporterer 17 % at de møtes hver dag, og om lag 70 % av dem er i kontakt månedlig eller oftere. Halvparten av de nevnte 28 % snakker med én eller flere personer i det sentrale nettverket minst en gang i måneden om hvordan de kan øke omsetningen, og de har kontakt med hverandre minst en gang i måneden gjennom handelsstands- eller senterforeninger. 23 % av dem deler erfaringer om forretningsdrift ofte eller svært ofte, 37 % deler slike erfaringer av og til, 24 % sjelden, mens 16 % sier de aldri deler erfaringer om butikkdrift med ledere i det lille, sentrale nettverket. Omfanget av sosiale bånd mellom lederne synes å være omfattende, lederne møtes ofte, og de utveksler fortrolig informasjon i stor grad.

Blir konkurranse og priser påvirket av vennskap mellom bedriftsledere?

Den empiriske sammenhengen mellom vennskap, segmentering og kjedetilknytning på graden av priskonkurranse er presentert i tabell 3. Vi benytter her bare én indikator for hver uavhengig variabel, fordi vi først ønsker å rendyrke effekten av det lille, tette nettverket. I denne delen av regresjonsanalysen anvendes bare én indikator for hver forklaringsvariabel, de antatt sterkeste indikatorene, som er indikator nummer 1 for hver variabel. Vi ser her på ’vennskap’ i tilknytning til det lille, sentrale nettverket, ’segmentering’ i betydningen å være eneselger for sitt nest mest omsatte merke i sitt lokale marked, og ’kjedetilknytning’ i betydningen av at en forretning er eid av en kjede.

I tabell 3 er det fremstilt to regresjonsmodeller: i modell 1 vises virkningen av segmentering og kjedetilknytning på priskonkurranse, og i modell 2 vises virkningen av vennskap på priskonkurranse etter at vi har tatt hensyn til virkningen av segmentering og kjedetilknytning. Gjennomsnitt, standardavvik, minimums- og maksimumsverdi for alle variablene i regresjonsanalysene er presentert i vedlegg 1.

Begge modellene i tabell 3 har minst én statistisk signifikant variabel. Effektene av segmentering og vennskap er som forventet, siden de reduserer graden av priskonkurranse på en statistisk signifikant måte. I modell 1 i tabell 3 ser vi at segmentering reduserer graden av priskonkurranse med 0.164 når effekten måles på en skala fra 0.00 til 1.00. Det vil si at segmentering reduserer graden av priskonkurranse med 16,4 %. Med andre ord: når forretningene er eneselgere av varemerker i sitt lokale marked, reduseres graden av priskonkurranse i de lokale markedene. Resultatet er statistisk signifikant og i tråd med hypotese 5.

Vi ventet at kjedetilknytning ville føre til sterkere grad av priskonkurranse. Vi finner ikke støtte for denne forventede effekten. Ifølge funnene i denne analysen er det følgelig ikke empirisk støtte for hypotese 7.

Virkning på graden av priskonkurranse. En indikator for hver forklaringsvariabel

Modeller
Variabel   1   2
Konstantledd0.3007***0.314***
(.095)(.094)
Segmentering-0.164***-0.158***
(.056)(.055)
Kjedetilknytning0.0480.049
(.048)(.051)
Vennskap (det lille nettverket)-0.094*
(.049)
Kontrollvariable
Lav betalingsvilje for merkevarer0.237***0.237***
(.079)(.078)
Høy betalingsvilje for merkevarer0.137*0.141*
(.077)(.076)
Kort transportavstand til Oslo0.0400.031
(.053)(.053)
Lang transportavstand til Oslo-0.046-0.046
(.076)(.075)
Antall klesforretninger i byen-0.101-0.087
(.064)(.064)
Lokalisering: i/utenfor kjøpesenter0.163**0.166**
(.068)(.067)
Størrelse på forretningen0.0200.021
(.027)(.027)
R20.20690.2369
DF 94 93
N 104104
* p < 0,10
** p < 0,05
*** p < 0,01
Standardavvik for hver koeffisient er rapportert i parentes.

I modell 2 i tabell 3, hvor vennskap introduseres etter at vi har sett på effekten av segmentering og kjedetilknytning, finner vi at vennskap reduserer graden av priskonkurranse på en statistisk signifikant måte. Effekten av vennskap, slik den kommer frem i modell 2, er -0.094 innenfor en skala fra 0.00 til 1.00. Det vil si at vennskap reduserer graden av priskonkurranse med drøyt 9 %. Vi kan dermed si at sosiale relasjoner mellom ledere i konkurrerende bedrifter har en økonomisk effekt. Funnet gir støtte til hypotesen om at vennskap reduserer graden av priskonkurranse, som er hypotese nummer 1.

Både en økonomisk og en sosiologisk uavhengig variabel er altså statistisk signifikant i å forklare variasjon i graden av priskonkurranse. Variable fra begge perspektiver er derfor viktige i å forklare variasjon i graden av priskonkurranse. Effekten av segmentering er i tråd med litteraturen innen næringsøkonomi, og effekten av vennskap er i tråd med litteraturen innen sosiologi.

Vi vil nå undersøke om det er vennskap i forhold til et stort nettverk eller et lite nettverk som har størst effekt på priskonkurransen i de lokale markedene. Her sammenligner vi effekten av bekjente versus effekten av venn, jf. rute 2 og 4 i tabell 1. For å undersøke dette, har vi utført regresjonsanalyser med to indikatorer for hver av de tre forklaringsvariablene.

Resultatene er presentert i modell 1 og 2 i tabell 4. I modell 1 presenteres effekten av segmentering og kjedetilknytning på graden av priskonkurranse, mens effekten av vennskap på graden av priskonkurranse er presentert i modell 2.

Vi finner, som i tabell 3, at vennskap mellom konkurrerende bedriftsledere fører til lavere grad av priskonkurranse i de lokale markedene. Resultatene er statistisk signifikante og i tråd med forventningen om at vennskap reduserer priskonkurransen. Vennskap har dermed en statistisk signifikant effekt også når variabelen er sammensatt av to indikatorer for vennskap, og effekten er sterkere enn om vi bare ser på effekten av vennskap i forhold til det «lille» nettverket. Effekten som måles på en skala fra 0.00 til 1.00 er -0.151, noe som betyr at vennskap reduserer graden av priskonkurranse med drøyt 15 %. Denne effekten fremkommer etter at det er tatt hensyn til effekten som segmentering og kjedetilknytning har på graden av priskonkurranse. Effekten av vennskap på graden av priskonkurranse styrkes med drøyt fem prosentpoeng når vi har to indikatorer for vennskap, som vi har i tabell 4, enn om vi har én indikator, slik vi har i tabell 3.

Virkning på graden av priskonkurranse og på faktiske priser. To indikatorer for hver forklaringsvariabel

Modeller for graden av priskonkurranseModeller for faktiske priser
Variable123 4
Konstantledd0.313**0.299**377.14***372.02***
(.130)(.170)(129.31)(122.94)
Segmentering-0.181*** -0.168**22.9122.01
(.072)(.087)(91.03)(69.34)
(% effekt av merke 1)0.1320.0100.1990.372
(% effekt av merke 2)0.8680.9900.8010.624
Kjedetilknytning0.0660.050-40.65-50.45
(.076)(.093)(96.09)(98.40)
(% effekt av eid av kjede)0.6700.9390.3840.337
(% eff. av å følge leverandørprisene)0.3300.0610.6160.663
Vennskap-0.151**40.83
(.071)(69.82)
(% effekt av det lille nettverket)0.6310.822
(% effekt av det store nettverket) 0.369 0.178
Kontrollvariable
Lav betalingsvilje for merkevarer0.216***0.216***-32.55-24.94
(.086)(.088)(81.66)(84.84)
Høy betalingsvilje for merkevarer0.1270.1247.2110.95
(.081)(.082)(75.06)(77.91)
Kort transportavstand til Oslo0.0390.04711.8812.21
(.055)(.055)(51.96)(54.20)
Lang transportavstand til Oslo-0.046-0.0213.558.22
(.077)(.079)(73.02)(76.00)
Antall klesforretninger i byen/tettstedet-0.099-0.09092.8497.33
(.065)(.064)(62.83)(63.97)
Lokalisering: i/utenfor kjøpesenter0.157**0.168**-86.69-83.01
(.069)(.069)(65.24)(66.16)
Størrelse på forretningen0.0210.01950.82*50.67*
(.028)(.028)(27.26)(27.56)
R2 0.20960.24850.10340.1086
DF 92907977
N 1041049191
* p < 0,10
** p < 0,05
*** p < 0,01

I modell 2 i tabell 4 er effekten av vennskap i det lille, sentrale nettverket 63 %, mens effekten av vennskap i det store nettverket er 37 %. Det er altså det lille, sentrale nettverket mellom bedriftslederne som har størst effekt på reduksjonen av graden av priskonkurranse. Det lille nettverket har nesten dobbelt så stor effekt på reduksjon av graden av priskonkurranse som det store nettverket. Vi finner derfor støtte for hypotesen om at det er det lille, sentrale nettverket som har størst effekt på reduksjon av graden av priskonkurranse, som er hypotese 3. Dette betyr at de nære, sterke relasjonene mellom ledere i konkurrerende bedrifter virker mest inn på reduksjonen av priskonkurranse.

Den empiriske sammenhengen mellom vennskap, segmentering og kjedetilknytning på faktiske priser i forretningene er presentert i modell 3 og 4 i tabell 4. Modell 3 viser virkningen av segmentering og kjedetilknytning på faktiske priser, mens modell 4 viser virkningen av vennskap på faktiske priser etter at vi har tatt hensyn til effektene av segmentering og kjedetilknytning.

Resultatene indikerer at verken segmentering, kjedetilknytning eller vennskap har noen statistisk signifikant effekt på variasjon i faktiske priser i forretningene. Effektene går riktig nok den veien som er uttrykt gjennom hypotesene, men de er små. Vennskap bidrar til å øke prisene med om lag 40 kroner per plagg i klesforretningene, men effekten er som nevnt ikke statistisk signifikant. Dermed har ingen av hypotesene om påvirkning på faktiske priser, som er hypotese 2, 4, 6, og 8, støtte i dette datamaterialet.

Diskusjon

Fokuset i denne artikkelen er å studere omfanget av vennskap mellom ledere i konkurrerende bedrifter og analysere i hvilken grad vennskap mellom ledere påvirker priskonkurranse og faktiske priser. Vi har basert analysen på en intervjuundersøkelse av daglige ledere i konkurrerende klesforretninger i 18 lokale markeder i Norge.

Konkurransen i klesbransjen var i utgangspunktet antatt å være sterk. Men resultatene viser at dette ikke er til hinder for at de fleste daglige lederne i denne bransjen har et vennskapelig forhold til alle eller nesten alle sine konkurrenter. I overkant av en fjerdedel av lederne er venn med minst én av de lederne de har mest kontakt med i det lokale markedet. Funnene indikerer at mindre enn halvparten av forretningene har betydelig priskonkurranse.

Basert på intervjuene i denne undersøkelsen, viser det seg at lederne i stor grad snakker med hverandre om avansesatser, deler erfaringer og diskuterer hvordan de kan samarbeide. Når det gjelder avansesatser, refererte vi også en leder i en klesforretning som sa at det er underforstått hvilken avansesats som brukes. De rapporterte funnene viser at atomiserte aktører er et feilaktig postulat; det er et stort innslag av sosiale relasjoner på markeder selv der det er antatt hard konkurranse.

Resultatene fra regresjonsanalysene kan oppsummeres slik: vennskap reduserer priskonkurransen med om lag 9–15 %; det lille, sentrale nettverket har størst effekt på reduksjon av priskonkurransen; og segmentering reduserer priskonkurransen. Markedskreftene alene preger ikke markedene som studeres her. Også de sosiale bånd mellom bedriftsledere påvirker konkurransen på en signifikant måte.

Når det gjelder faktiske priser, finner vi imidlertid ikke støtte for at vennskap, segmentering eller kjedetilknytning har statistisk signifikant effekt, og vi finner heller ingen støtte for at kjedetilknytning øker priskonkurransen. Vi skal kommentere dette litt senere.

Powell og Smith-Doerr (1994:368) hevder at begrepet ’nettverk’ har blitt et moteord, og at populariteten er fulgt av en vaghet om hva som egentlig ligger i begrepet. De sier at ’hvis nettverk skal bli hjørnesteinen i en revitalisert økonomisk sosiologi, må vi ha bedre teori og empiri om hvordan nettverk faktisk virker’ (Powell & Smith-Doerr 1994:394). Fligstein (2001) peker på at en sosiologi om markeder må klargjøres teoretisk. Gjennom denne artikkelen har jeg ved å sette fokus på begrepet vennskap, bidratt med å fremskaffe empiri som kan forklare variasjon i økonomiske forhold som grad av konkurranse.

Selv om Granovetter (1985) er nyttig for å forstå mangler ved økonomisk teori, forklarer han ikke konkret hvordan sosiale bånd påvirker økonomiske utfall (Uzzi 1996:674; Rahman 1998:93). Funnene i min artikkel avviser at økonomiske aktører handler som atomiserte aktører, akkurat som Granovetter hevder, og er et bidrag til hans etterlysning av studier av konkrete sosiale relasjoner.

Ett av de rapporterte funnene står i motsetning til det Granovetter skriver om at de svake sosiale båndene eller relasjonene har sterkere innvirkning på økonomiske utfall enn de sterke sosiale båndene (1973). Min analyse viser at det er det lille, sentrale nettverket mellom bedriftslederne som spiller størst rolle for reduksjonen av priskonkurranse. Det er i disse relasjonene at de tette, sterke bånd er. Jeg synes det er grunn til å trekke det etablerte funnet om styrken av svake sosiale bånd noe i tvil. På lokale markeder er det mange likhetstrekk og felles identitet mellom lederne; de kjenner det lokale markedet og mange av kundene. I de nære relasjonene med andre daglige ledere, som kan utvikles over år i det samme lokale marked, kan man lettere utføre et samarbeid enn man kan om man skal gjøre dette med mange andre. Det er koordineringskostnader ved å samarbeide med mange, mens det er lett og raskt å gjøre når det er få aktører man har et nært forhold til. Det er derfor grunn til å tro at nære forbindelser – representert ved håndtrykk – innebærer mer makt i å påvirke økonomiske utfall som for eksempel grad av priskonkurranse, noe vi faktisk finner.

Funnet som er rapportert i denne artikkelen om at det er de sterke båndene som har størst virkning, står også i kontrast til ett av Ingram og Roberts (2000:387) hovedfunn. De finner at det er i nettverkene hvor det er mange vennskap med konkurrenter at sosiale relasjoner har størst effekt. Vi finner det motsatte: det er det lille, sentrale nettverket som spiller størst rolle for priskonkurransen.

Vi valgte en bransje hvor det på forhånd var ventet en sterk grad av konkurranse. Når sosiologiske variable som vennskap kan forklare varia-sjon i konkurranse i denne bransjen, vil vi vente at vennskap har stor betydning for graden av priskonkurranse i alle andre bransjer i handelsnæringen, da de formodentlig har enda lavere grad av konkurranse og er mindre markedsdrevne enn det klesbransjen er.

Vi finner imidlertid ikke støtte for at vennskap øker faktiske priser selv om vennskap reduserer graden av priskonkurranse. Vennskap øker prisene på det utvalgte produktet med om lag 40 kroner, men ikke på en statistisk signifikant måte. Dette synes overraskende, men kan forklares slik: Vennskap bidrar til å redusere graden av priskonkurranse, noe som skaper en forutsigbar og mer behagelig situasjon for de daglige lederne, men samtidig lar lederne være å sette opp prisene. Grunnen er at de ellers kan risikere at nye forretninger etablerer seg i deres lokale markeder, og slike aktører kan trolig konkurrere hardere på pris siden de ikke er med i et etablert sosialt nettverk. At forretningene ikke tar enda høyere priser, kan også forklares for eksempel med at lederne mener inntjeningen er god nok, dvs. at de ikke maksimerer overskuddet, men slår seg til ro med å få et overskudd som er tilstrekkelig godt (satisfisering). Dessuten kan lederne følge sosiale normer i markedet om hvor høye priser en bør ta.

En kjent og forslitt frase er Adam Smiths utsagn om betydningen for konkurransen av de sosiale arenaene som næringslivspersoner treffes i: Der handelsfolk møtes, blir det avtalt samarbeid og priser:

People of the same trade seldom meet together, even for merriment or diversion, but the conversation ends in a conspiracy against the public (Smith 1937).

En av de første store markedsteoretikerne fremstiller daglige ledere i handelsnæringen som personer som deltar i et hemmelighetskremmeri hvor de avtaler samarbeid som medfører at forbrukerne må betale høyere priser og ellers kommer dårligere ut. Vi finner støtte for en del av dette: det er stor grad av kommunikasjon og utveksling av informasjon mellom konkurrenter i samme lokale marked, det er mye vennskap mellom lederne i bedriftene, og vennskapet medfører lavere grad av priskonkurranse.

De empiriske funnene fra datamaterialet som er presentert, viser at både markedsperspektivet og det institusjonelle perspektivet er relevant for å forstå variasjon i priskonkurranse. Vennskap og sosiale nettverk må integreres i modeller i økonomisk teori, og på den måten kan perspektivene integreres og gi en mer helhetlig forståelse av handlinger som påvirker økonomiske forhold som priskonkurranse. Forskere bør ta hensyn til vennskap i teorier som forklarer priskonkurranse.12 I økonomisk teori antas at aktører ikke har personlige relasjoner, men de rapporterte funnene om vennskap indikerer at økonomisk teori bør utfylles med et sosiologisk perspektiv på dette punktet. Sjelden trekkes det frem at det er ledere i de bedriftene som utgjør tilbudssiden i markedene, men i en teoretisk analyse av Baker, Gibbons & Murphy (2002) trekkes riktig nok ledere eksplisitt inn. Forfatterne peker på at det er relasjonelle kontrakter mellom lederne, men de diskuterer ikke betydningen av uformelle sosiale relasjoner, slik det er rapportert i denne artikkelen.

Avslutning

I økonomisk sosiologi er det tre sentrale innsikter: (1) alle økonomiske handlinger har en sosial side som påvirker de økonomiske handlingene på en fundamental måte; (2) institusjoner er sosialt konstruert; og (3) priser er bestemt i et samspill mellom sosiale krefter og tilbuds- og etterspørselsforhold. Gjennom regresjonsanalysene finner vi at både en økonomisk og en sosiologisk variabel er i tråd med hypotesene om graden av priskonkurranse. Dette funnet støtter den første og den tredje innsikten i økonomisk sosiologi. Variabelen vennskap har en fundamental påvirkning på økonomiske handlinger ved at den reduserer graden av priskonkurranse på en statistisk signifikant måte, noe som ytterligere støtter den første innsikten i økonomisk sosiologi om at alle handlinger har en sosial side. Når det gjelder den tredje innsikten i økonomisk sosiologi, finner den støtte fordi både økonomiske variable og den sosiologiske variable påvirker graden av priskonkurranse.

Når det gjelder den andre innsikten i økonomisk sosiologi – om sosial konstruksjon av institusjoner – finner vi også noe støtte. Et nettverk som er bygd opp av vennskap eller vennskapelige relasjoner mellom bedriftsledere, kan sees som en institusjon som er bygd opp gjennom flere års interaksjon. Det faktum at vennskap reduserer priskonkurransen, men likevel ikke øker prisene signifikant, kan delvis forklares med begrenset rasjonalitet eller med sosiale normer. Slike forklaringer peker også i retning av at markedene er sosialt konstruerte. Alt i alt finner vi noe støtte for de tre innsiktene i økonomisk sosiologi på bakgrunn av datamaterialet presentert i denne artikkelen. En av forskningsoppgavene som er sentrale i den nærmeste tiden, knytter seg til å utvikle disse innsiktene.

Vedlegg

I dette vedlegget presenteres deskriptiv statistikk, forklaring av variabler i tabellene og estimering av indeksene.

Deskriptiv statistikk for analysen av virkningen på graden av priskonkurranse og på faktiske priser

Graden av priskonkurranseFaktiske priser
GjennomsnittStandard-avvikGjennomsnitt Standard-avvik
Avhengige variable
Graden av priskonkurranse0.33890.2335
Faktiske priser (i NOK)443.56193.72
Uavhengige variable
Segmentering
– Eneselger av merke 10.74040.44050.75820.4305
– Eneselger av merke 20.78850.41040.78020.4164
Kjedetilknytning
– Forretningen er eid av en kjede0.39420.49110.38460.4370
– Følger som regel veiledende priser0.86540.34300.87910.3278
Vennskap
– det lille, sentrale nettverket0.25000.43510.25270.4370
– det store nettverket0.55770.49910.53850.5013
Kontrollvariable
Lav betalingsvilje for merkevarer0.35580.48110.35160.4801
Høy betalingsvilje for merkevarer0.44230.49910.41760.4959
Kort transportavstand til Oslo0.54810.50010.53850.5013
Lang transportavstand til Oslo0.12500.33230.13190.3402
Antall klesforretninger i byen/tettstedet0.75000.43510.73630.4431
Lokalisering: i eller utenfor kjøpesenter0.27880.45060.30770.4641
Størrelse på forretningen0.16830.21600.15660.2063
N1041049191

Forklaring av variabler i tabellene

For å spare plass er kolonnene med minimum og maksimum for alle variablene i tabellen i vedlegget kun nevnt her. Minimums- og maksimumsverdi for alle variable i denne tabellen er hhv. 0.000 og 1.000 med unntak av faktiske priser, på mestselgende dongeribukse i de enkelte forretningene (i NOK), som har minimum på 98.00 og maksimum på 999.00. I tabell 3 er det bare én indikator for hver av de tre uavhengige variable, og det er den førstnevnte indikatoren som benyttes når det er bare én indikator for hver variabel. For ’vennskap’ er det det «lille», sentrale nettverket som er indikatoren for vennskap i tabell 3. I tabell 4 er det benyttet to indikatorer for hver av forklaringsvariablene.

Estimering av indekser Denne delen av vedlegget forklarer estimeringen av indeksene, og det kan leses som fortsettelsen etter at ligning (1) er presentert i hovedteksten.

Vennskap er ikke målt direkte, men gjennom to målte indikatorer, I31,i og I32,i. Den første indikatoren gjelder at man har venner innenfor det «lille» nettverket, mens den andre indikatoren gjelder at man har venner innenfor det «store» nettverket. Vi må først kombinere de to indikatorene til en variabel, kalt vennskap, og dette spesifiseres i ligning (2):

(2) VENNSKAPi = b31I31,i + b32I32,i

hvor b31 + b32 = 1.0, der b1j er element i (0,1)

Ligning (2) estimeres ikke direkte, men kun indirekte etter å ha satt den inn i ligning (1). I ligning (2) er b31 og b32 vekter som angir hvor mye den første og andre indikatoren bidrar til variabelen vennskap. Hver av vektene ligger mellom 0 og 1, og summen av dem er 1.0, dvs. at b31+b32=1.0. Dersom vi kjenner den ene vekten, så kjenner vi den andre, og dette uttrykkes som en restriksjon i (2) der (b32=1.0 – b31). Når vi tar hensyn til denne restriksjonen skrives ligning (2) slik:

(2’) VENNSKAPi = b31I31,i + (1.0 – b31)I32,i

Ved å sette (2’) inn i (1), får vi:

(3) yi = a0 + a1SEGMENTERINGi + a2KJEDETILKNYTNINGi + a3(b31I31,i + (1.0 - b31)I32,i) + ei

For variabelen vennskap har vi i utgangspunktet tre koeffisienter som skal estimeres: a3, b31 og b32, men på grunn av restriksjonen (b32=1.0– b31) er det tilstrekkelig å estimere bare to koeffisienter: a3 og b31.

Vi har dermed to koeffisienter og to målte uavhengige variabler, I31,i og I32,i. Ligning (3) estimeres med minste kvadraters metode. Dermed får vi estimert både virkningen av variabelen vennskap på graden av priskonkurranse, a3, og vi får estimert hvilken relativ effekt de to indikatorene for vennskap har på effekten av priskonkurranse.

Den estimerte koeffisienten b31 viser hvilken andel av vennskapsvariabelen som kommer fra den første indikatoren av vennskap, som er det lille nettverket. Koeffisienten b32 viser hvilken andel av vennskapsvariabelen som kommer fra den andre indikatoren av vennskap, som er det store nettverket.

Vi kan også finne b31 uten å pålegge restriksjonen at de to vektene summerer til 1: I regresjonen i (3) har vi for vennskapsvariabelen følgende ledd:

a3(b31I31,i + b32I32,i) = a3 [b31I31,i + (1-b31)I32,i)= a3b31I31,i + a3 (1-b31)I32,i

Her er det to målte variable, I31,i og I32,i, og vi kan estimere med minste kvadraters metode de to settene av koeffisienter k31 = a3b31 og k32 = a3 (1-b31), slik at vi får to koeffisienter k31 og k32. Fra disse to estimerte koeffisientene kan vi løse for de ukjente koeffisientene a3 og b31, og vi får at a3 = (k31 + k32), og b31= k31 /(k31 + k32). Vi får dette slik: fra det første settet av koeffisienter finner vi at b31= k31/ a3. Uttrykket for b31 settes inn i det andre settet av koeffisienter, vi løser opp parentesen, stryker like koeffisienter som opptrer både i teller og nevner, og løser ut for a3. Tilsvarende utregninger kan gjøres for de to andre forklaringsvariablene i (1).

Referanser

Baker, George, Robert Gibbons & Kevin J. Murphy (2002), «Relational Contracts and the Theory of the Firm». The Quarterly Journal of Economics, February:39–84.

Berry, Frances S., Ralph S. Brower, Sang O. Chai, Wendy X. Goa, HeeSoun Jang, Myungjung Kwan & Jessica Word (2004), «Three Traditions of Network Research». Public Administration Review, September/October:64(5).

Bothner, Matthew S. (2003), «Competition and Social Influence: The Diffusion of the Sixth-Generation Processor in the Global Computer Industry». American Journal of Sociology, 108(6):1175–1210.

Debreu, Gerard (1991), «The Mathematization of Economic Theory». American Economic Review, 81(1):1–7.

Durrenberger, Paul E. & Gisli Pálsson (1999), «The Importance of Friendship in the Absence of States, According to the Icelandic Sagas». I: Bell, Sandra & Simon Coleman, red., The Anthropology of Friendship. Oxford: Berg.

Ekeberg, Lasse (1996), Konkurransepolitikken i Norge. Oslo: Konkurransetilsynet.

Fehr, Nils-Henrik M. von der (1992), «Konkurranse for effektiv ressursbruk». Sosialøkonomen, 1:5–9.

Fligstein, Neil (2001), The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press.

Frances, Jennifer (1991), «Introduction». I: G. Thompson, J. Frances, R. Levacic & J. Mitchell, red., Markets, Hierarchies & Networks: The Coordination of Social Life. London: Sage Publications.

Furseth, Peder Inge (1992), «Forbruksforskning mellom nytteteori og ekspressiv rasjonalitet». I: John Willy Bakke & Marianne Lien, red., Mellom nytte og nytelse. Arbeidsrapport nr. 9. Lysaker: Statens institutt for forbruksforskning.

Furseth, Peder Inge (2004), Social Influences on Competition: A Study of Retailing in Norway. Oslo: Unipub.

Granovetter, Mark (1973), «The Strength of Weak Ties», American Journal of Sociology, 78 (May):1360–1380.

Granovetter, Mark (1985), «Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness». American Journal of Sociology, 91(3):481–510.

Granovetter, Mark (1992), «Economic Institutions as Social Constructions: A Framework for Analysis». Acta Sociologica, 35:3–11.

Granovetter, Mark (1995), Getting a Job. A Study of Contacts and Careers. Chicago: The University of Chicago Press.

Granovetter, Mark & Richard Swedberg (1992), The Sociology of Economic Life. Boulder, CO: Westview Press.

Gulati, Ranjay & Martin Gargiulo (1999), «Where do Interorganizational Networks come from?». American Journal of Sociology, 104(5):1439–1493.

Halpern, Jennifer J. (1994), «The Effect of Friendship on Personal Business Transactions». Journal of Conflict Resolution, 38(4):647–664.

Haunschild, Pamela R. (1994), «How Much is that Company Worth?». Administrative Science Quarterly, 39:391–411.

Hechter, Michael & Karl-Dieter Opp, red. (2001), Social Norms. New York: Russell Sage Foundation.

Hjelseth, Arve (1998), «’Markedet’s ekspansjon – markedsreformer og økonomifagets hegemoni». Sosiologi i dag, 28(4):19–42.

Ibarra, Herminia (1993), «Personal Networks of Women and Minorities in Management: A Conceptual Framework». Academy of Management Review, 18(1):56–87.

Ingram, Paul & Peter W. Roberts (2000), «Friendships among Competitors in the Sydney Hotel Industry». American Journal of Sociology, 106(2):387–423.

Konkurransetilsynet (1996), Retningslinjer for inngrep mot bedriftserverv. Til bruk i saksbehandlingen. Oslo: Konkurransetilsynet.

Krackhard, David (1987), «Cognitive Social Structures». Social Networks, 9:104–134.

Kreps, David (1990), A Course in Microeconomic Theory. Princeton: Princeton University Press.

Kreps, David (1991), Game Theory and Economic Modelling. Oxford: Clarendon Press.

MacKenzie, Donald & Yuval Millo (2003), «Constructing a Market, Performing Theory: The Historical Sociology of a Financial Derivatives Exchange». American Journal of Sociology, 109(1):107–145.

Maddala, Gary S. (1986), Econometrics. Auckland: McGraw-Hill.

Mizruchi, Mark S. (1996), «What do Interlocks do? An Analysis, Critique, and Assessment of Research on Interlocking Directorates». Annual Review of Sociology, 22:271–298.

Montgomery, James D. (1998), «Toward a Role-Theoretic Conception of Embeddedness». American Journal of Sociology, 104(1): 92–125.

Mueller, Dennis C. (1992), «The Corporation and the Economist». International Journal of Industrial Organization, 10 (March):147–170.

Munthe, Preben (1982), Mikroøkonomisk teori. Oslo: Universitetsforlaget.

Nelson, Reed E. (1989), «The Strength of Strong Ties: Social Networks and Intergroup Conflict in Organizations». Academy of Management Journal, 32(2):377–401.

Powell, Walter W. & Laurel Smith-Doerr (1994), «Networks and Economic Life». I: Neil J. Smelser & Richard Swedberg, red., The Handbook of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press.

Price, Linda L. & Eric J. Arnould (1999), «Commercial Friendships: Service Provider-Client Relationships in Context». Journal of Marketing, 63 (October):38–56.

Rahman, Masudur (1998), «NET-society: Mark Granovetter on Network, Embeddedness and Trust. Intervju med Mark Granovetter». Sosiologi i dag, 28(4):87–113.

Rogers, Everett M. (2003), Diffusion of Innovations, New York: Free Press.

Scherer, Frederic M. & David Ross (1990), Industrial Market Structure and Economic Performance. Boston: Houghton Mifflin Company.

Schonsheck, Jonathan (2000), «Business Friends: Aristotle, Kant and other Management Theorists on the Practice of Networking». Business Ethics Quarterly, 10(4):897–910.

Silver, Allan (1990), «Friendship in Commercial Society: Eighteenth-Century Social -Theory and Modern Sociology». American Journal of Sociology, 95(6):1474–1504.

Smelser, Neil J. & Richard Swedberg (1994), «The Sociological Perspective on the Eco-nomy». I: Neil J. Smelser & Richard Swedberg, red., The Handbook of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press.

Smith, Adam (1937), Wealth of Nations. New York: Random House.

Statistisk sentralbyrå, SSB (1995), Varehandelsstatistikk 1993. SSB: Kongsvinger.

Statistisk sentralbyrå, SSB (1996), Survey of Consumer Expenditure 1992–1994. Oslo: SSB.

Statistisk sentralbyrå, SSB (2000), Kjøpekraftundersøkelsen 1998. Oslo: SSB.

Statistisk sentralbyrå, SSB (2001), Prisnivå på matvarer i de nordiske land, Tyskland og EU 1994–2000. Oslo: SSB.

Swedberg, Richard (1990), Economics and Sociology. Redefining their Boundaries: Conversations with Economists and Sociologists. Princeton: Princeton University Press.

Swedberg, Richard (1997), «New Economic Sociology: What Has Been Accomplished, What is Ahead?». Acta Sociologica, 40:161–182.

Swedberg, Richard (2003), Principles of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press.

Tirole, Jean (1989), The Theory of Industrial Organization. Cambridge, MA: The MIT Press.

Uzzi, Brian (1996), «The Sources and Consequences of Embeddedness for the Economic Performance of Organizations: The Network Effect». American Sociological Review, 61(4):674–698.

Uzzi, Brian (1997), «Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Embeddedness». Administrative Science Quarterly, 42:35–67.

Uzzi, Brian (1999), «Embeddedness in the Making of Financial Capital: How Social Relations and Networks Benefit Firms Seeking Financing». American Sociological Review, 64 (August):481–505.

Weber, Max (1978), Economy and Society. Berkeley: University of California Press.

White, Halbert (1994), Estimation, Inference, and Specification Analysis. New York: Cambridge University Press.

Williamson, Oliver E. (1975), Markets and Hierarchies. New York: Free Press.

Williamson, Oliver E. (1981), «The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach». American Journal of Sociology, 87(3):548–577.

Williamson, Oliver E. (1994), «Transaction Cost Economics and Organization Theory». I: Neil J. Smelser & Richard Swedberg, red., The Handbook of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press.

Williamson, Oliver E. (1996), The Mechanisms of Governance. New York: Oxford University Press.