Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Kunsten å bli kvitt kunden

  • Side: 56-58
  • Publisert på Idunn: 2015-03-25
  • Publisert: 2015-03-25

Mange offentlige tjenester fokuserer på å hjelpe brukerne til selv å utføre tjenestene. Hva gjør det med tjenesteforståelsen og hva betyr det for yrkeshverdagen i offentlige tjenester når «tjenesten» skal være hjelp til sjølhjelp?

 

Kunsten å bli kvitt kunden – tittelen har dobbelt betydning. Den har referanse til en grunnleggende forskjell mellom privat, markedsrettet og offentlig tjenesteyting. Satt på spissen. Mens private, markedsrettede virksomheter jobber for å kapre og beholde kunder, har offentlige virksomheter i det typiske tilfellet en intensjon om at tjenestene skal gjøre brukeren mindre avhengig av tilbyderen, ideelt sett «utskrevet». Dessuten, og her er vi ved tittelens andre betydning, er det en intensjon at brukeren på veien mot «løsningen» skal ta mest mulig av ansvaret sjøl. En skal «bli kvitt kunden» fra skranker og rom og situasjoner der tid og penger sløses bort til slikt som brukeren kunne ha klart like bra eller bedre på egen hånd. Intensjonen om «å bli kvitt kunden» har med andre ord kostnadsjakt som en viktig begrunnelse. Men ikke bare det. Å kunne hjelpe den enkelte til å bli mest mulig uavhengig, til å bli sjef i eget liv er samtidig et uttalt mål for velferdsstatens intervensjoner.

Sjølhjelp som trend

Sjølhjelpsløsninger er ikke noe stat og kommune har funnet opp. Mange vil kanskje heller tenke på aktører innenfor varehandelen som de viktigste innovatørene. IKEA, ikke minst. I stedet for å kjøpe møbler ferdig levert i stua, introduserte IKEA ordningen der brukeren sjøl henter og monterer og delvis komponerer møblene. Til og med turen gjennom kassa kan etter hvert skje uten at bedriftens ansatte bruker tid på oppgaven. Nettbanken, parkeringsautomatene, digitale bookingsystemer. Hverdagen er full av sjølhjelpsløsninger.

Tenk bare på hva en moderne flyplass er i dag, sammenliknet med for en generasjon tilbake. Når Gardermoen før påske melder om «forsinkelser på grunn av mange urutinerte reisende» får vi samtidig et like blikk inn i en verden der den nye brukerhverdagen med sine krav til kunnskap og kompetanse avsløres. Ingen er født sjølhjulpen! Det er noe man blir – fordi man ikke slipper unna og fordi profesjonelle leverandører driver aktiv opplæring og oppdragelse av brukerne, og legger til rette for at løypene vi går skal bli mest mulig logiske, og innretningene vi passerer enklest mulig å betjene.

Verdisamskaping som tjenesteforståelse

En vanlig historieforståelse er denne. I riktig gamle dager, før industrisamfunnet og velferdsstaten, ble det meste produsert i husholdet og for husholdet, både av varer og tjenester. Først ble vareproduksjonen «formalisert» og flyttet til bedrifter som utnyttet fordelene med stordrift og ny teknologi. Rokk og vev støvet ned, mens tekstilfabrikkene tok over. Deretter ble tjenestene gradvis flyttet ut av husholdets sjølforsyningsøkonomi – og arbeidskraften, for en stor del kvinner, ble med på lasset. Velferdssamfunnet tok form. Husholdet utviklet seg fra å være et produksjonsfellesskap til å bli et konsumpsjonsfellesskap, registrerte kommentatorene, og «tjenestesamfunnet», The Service Society vokste fram med en yrkesbefolkning der flere og flere, til slutt det store flertallet, havnet i de «tjenesteytende næringene», vasket hverandres skjorter og serverte hverandre mat. Det var spådommen. (Bell 1976).

Både offentlige og private virksomheter har en intensjon om at brukeren skal ta mest mulig av ansvaret sjøl. Foto: Norwegian.

En upresis beskrivelse av både samtiden og framtiden, svarte Jonathan Gershuny (1977, 1979). – Det vi er vitne til er framveksten av et «Self-Service Society», et samfunn der husholdene i høy grad er med på å produsere tjenestene. De kjøper og mottar tjenester, men også i stor grad varer: Fysiske produkter av typen vaskemaskiner, støvsugere, biler og alt som hører med, og etter hvert data- og medieteknologi. Disse «tingene» er ikke ment for å bli «konsumert», men ofte for å fungere som «sjølhjelputstyr». Slik forblir hushold og individer sine egne tjenesteprodusenter, men nå integrert i den formelle økonomien og ikke på siden av den.

Teoretikere innenfor Service Management-tradisjonen, ikke minst Richard Normann, fanget opp poengene og tok i bruk begrepet «prosument» for å beskrive fenomenet. Kunden oppfattes i det typiske tilfellet som en aktiv, medproduserende bruker av tjenesten. Han/hun er på samme tid både en PROdusent og konSUMENT, og denne rollen vil en profesjonell tjenesteleverandør vite å spille på – dels for å spare penger, men også fordi tjenesten i mange tilfeller blir enklere å tilpasse kundens behov og hverdag (Normann 2000).

Herfra går veien til den retningen innenfor moderne tjenestevitenskap som kaller seg Service-Dominant Logic (S-D L), og som over tid har utviklet en kompleks filosofi og et omfattende vokabular rundt en forståelse som djupest sett oppfatter all produksjon som «tjenesteproduksjon» – i den forstand at det er nytteverdien for brukeren som er kjernen og danner logikken. Noen ganger er ytelsen som stilles til rådighet for brukeren en fysisk gjenstand, andre ganger noe immaterielt eller kanskje en kombinasjon, men alltid med brukeren som medprodusent. Det vesentlige er hvordan ulike ytelser settes sammen, med brukeren og/eller andre aktører som ressursintegratorer. Prosessen beskrives som verdisamskaping, og helheten av aktører og transaksjoner som inngår i prosessen benevnes som et tjenesteøkosystem: definert som «et relativt selvforsynt og selvjusterende system av ressursintegrerende aktører som yter tjenester til hverandre og derfor er knyttet sammen av felles institusjonell logikk og gjensidig verdiskapning» (Vargo & Lusch 2014:52).

Fagmiljøene bak S-D L har i all hovedsak private, markedsorienterte virksomheter som referanse. Men hva kommer til syne, og hvilke praktiske utfordringer og løsninger får vi øye på innenfor ulike deler av offentlig sektor dersom vi flytter resonnementene inn i statlige og kommunale tjenesteområder?

Sjølhjelp som prinsipp?

Velkommen etter! vil kanskje noen med ståsted i offentlig sektor si. Det er slik vi i skolen har tenkt i alle år. Vi «samskaper» læring og dannelse i et tett samspill med eleven og hjemmet. Å forsøke og lære bort noe til en passiv elev blir som å klappe med en hånd. Det er slik vi tenker innenfor habilitering og rehabilitering. Det er slik vi tenker innenfor skatteetaten, når selvangivelsen (merk ordet) legges til grunn for skatteoppgjøret. Vi prøver å gjøre det enkelt å være bruker, og bistår med det vi må. Men vi bærer ikke brukeren fram på gullstol. Vi prøver å mobilisere hans eller hennes egne ressurser og går inn med hjelp til sjølhjelp på måter som kan utløse egeninnsats og resultere i mestring. Det er slik vi ønsker å tenke i Nav, også. Vi har overordnet fokus på helhetsløsningen for brukeren, og porsjonerer ut våre tjenester ut fra et slikt perspektiv. Ikke for å frata brukeren ansvar og oppgaver, men for å understøtte brukerens egeninnsats, og fungere som et supplement til eventuelle bidrag fra andre aktører i «tjensteøkosystemer». Hjelpemiddelsentralen kan nærmest fungere som en metafor. Noen ganger trenger brukeren et omfattende omsorgssystem rundt seg. Andre ganger kan en rullestolrampe eller montering av et par ekstra håndtak på toalettet og noen tekniske innretninger på kjøkkenet utgjøre forskjellen. Enten det skjer ansikt til ansikt i møter med brukeren, på telefon, via automater der publikum ferdes, gjennom nettløsninger eller vi tilbyr skiltet og brøytet vei for den som vil produsere sine egne transporttjenester: Prinsippet er «hjelp til sjølhjelp» – og å spille på andre aktører som deltar i den store dugnaden, ikke minst brukerens nærmeste nettverk.

Lær service av renovatørene

Hvor skal vi gå for å finne forbildene, de som virkelig kan service? En gang var det smilende SAS-ansatte vi skulle herme etter i stat og kommune. Det er sikkert fortsatt mye å lære av de profesjonelle flyselskapene. Men hvorfor ikke like gjerne rette blikket mot noen vi alle sammen «samskaper verdier med» hver eneste dag, de som har ansvaret for å hjelpe oss med å bli kvitt søpla, og kloden med å fordøye den? Mer profesjonelle tjenesteløsninger enn velfungerende avfallshåndteringssystemer skal man lete lenge etter. Glimrende eksempler på hvordan moderne serviceledelse ikke bare er å lede egne ansatte, men like mye å lede brukeren – til å kildesortere, til å klargjøre for søppelhenting, til å kjøre særskilte avfallskomponenter dit de skal leveres.

Hvordan fungerer de profesjonelle renovasjonsordningene beskrevet som et lagspill der brukeren er aktiv og uunnværlig? Hvordan arbeides det for å motivere oss som brukere til å gjøre vår del av jobben? Verdibasert motivering? Pisk eller gulrot? (Du betaler ekstra for å levere usortert søppel i restavfallet der du bor også, ikke sant?) Hvordan informeres det på enn måte som når fram, hvordan «utdannes» vi brukere til oppgavene som skal ivaretas av den enkelte? Hvilke beslutninger og operasjoner ligger bak utformingen og utplasseringen og vedlikeholdet av de tekniske innretningene som trengs for vellykket brukerinnsats? Hvilke andre aktører og teknologiske løsninger knytter den lokale renovatøren seg opp til i samskapingsprosessen? Hvordan koordineres, kontrolleres og korrigeres aktører og relasjoner?

Service, er ikke det å betjene? Jo, det også. Sjølhjelp og sjølhjelpsfremmende strategier overflødiggjør ikke «betjening» eller «kundebehandling» i en mer tradisjonell forstand. Noen gjøremål krever en kompetanse som brukeren ikke kan forutsettes å kunne tilegne seg og/eller utstyr som ikke er ment for hjemmebruk. Eksempel: avanserte helsetjenester. I andre tilfeller vil det være uforsvarlig av sikkerhetsgrunner å sette «usertifiserte brukere» til å gjøre jobben. Det er en grunn til at det strider mot loven når du og jeg prøver oss som elektrikere ut over det elementære. I enkelte tilfeller kan det også anføres samfunnsøkonomiske argumenter for å overta oppgaver som brukeren i prinsippet kunne ha utført i egen regi, spesielt når det ligger opplagte stordriftsfordeler i kollektive løsninger, eksempelvis i omsorg og i transport. Men tjenester uten mer og mindre omfattende innslag av sjølhjelp er vanskelige å finne eksempler på. Og den teknologiske utvikling ser ut til å fremme sjølhjelp, både hjemme og borte. Tenk bare på alle medisinske innretninger som stilles til rådighet for hjemmebruk, alt fra graviditetstester og blodtrykksmålere til dialyseapparater og andre avanserte løsninger!

Offentlig vs. privat forutsetninger

Ønsket om å treffe med tjenestene, ønsket om å bruke ressursene på en mest mulig rasjonell måte, og spille aktivt på brukerne og brukernes ressurser, har privat og offentlig sektor til felles. Men veien til målet kan fortone seg litt ulik.

En spesiell utfordring opplever offentlige tjenesteytere som forvalter harde samfunnsoppdrag, de som møter publikum i rollen som håndhevere av lov og orden, tilsyn, kontroll og som innkrevere av bøter, skatter og avgifter. Tjenestene har en annen hensikt enn å gi «brukeren» en personlig fordel. Hva kan en da spille på for å fremme motivasjon til egeninnsats? Praksis blir ofte å ty til negative sanksjoner av typen straffeskatt, gebyrer og bøter. Eller kanskje brukerens antatte ønske om å slippe billigst mulig fra det, uten unødvendig plunder og heft? Å lokke med «det minste onde» og true med et større kan virke det også, men det blir en litt annen måte å tenke motivering på, og gjerne også en annen måte å møte brukeren på.

Så lenge det er betalingsvilje til stede i markedet fins det knapt begrensninger for hva private, markedsrettede aktører kan tilby av avlastning og tilleggstjenester, fra handling og hjemkjøring av dagligvarer til hundelufting. Skulle offentlige tjenester ta mål av seg til å avlaste brukerne på en tilsvarende måte, ville det ikke bare bli travelt og dyrt, men ganske snart også møtt med massiv kritikk. Man sløser ikke med «skattebetalernes penger». Det bryter med samfunnsoppdragets nøysomhetsimperativ. En mulighet kunne jo være å tilby en gratis eller fast priset standardtjeneste, og tilleggstjenester mot ekstra kundebetaling. Det gjør man i privat sektor, og kaller det skreddersøm. Noen eksempler kan vi nok finne på at dette fungerer og aksepteres også innenfor offentlige tjenester. Men får det stort omfang, kommer ganske sikkert også kritikken fra velferdsstatens voktere om at løsningen vil resultere i et A- og et B-lag, og at det dermed bryter med grunnleggende prinsipper.

Markedsaktører trenger, til forskjell fra offentlige tilbydere, ikke alltid å tenke på at alle potensielle brukere skal kunne nyttiggjøre seg tjenestene. Med offentlige tjenester er det annerledes. Én eneste utestengt bruker er én for mye når denne brukeren kan påberope seg en rettighet. Spesielt i utviklingen og implementeringen av digitale tjenester framstår dette som en betydelig utfordring. Resultatet blir ofte en både og-løsning, en betjent løsning for de «analoge» og en sjølbetjent løsning for de «digitale».

Fra sjølsentrert til brukerorientert – til løsningsorientert?

Er «god service» en misforstått intensjon når tjenesteyting først og fremst skal oppfattes som verdisamskaping og fungere som «hjelp til sjølhjelp»? Svaret på spørsmålet avhenger naturligvis av hva som legges i uttrykket. Forstås «god service» som avlasterlogikk, som det å yte tjenester til en kunde eller bruker som godt kunne ha gjort jobben sjøl, men foretrekker å overlate anstrengelsene til et oppvartende korps av tjenere, kan svaret fort bli «ja», iallfall når det er snakk om offentlige tjenester. Men ikke dersom man med «god» mener «profesjonell».

Moderne avfallshåndtering er glimrende eksempler på serviceledelse som motiverer brukerne til å delta. Foto: Andreas Åkre Solberg/Flickr

Den typiske offentlige tjenesten skal naturligvis betjene og behandle brukeren i den grad det er nødvendig av mer tekniske eller kompetansemessige årsaker, eller når avlastende fellesløsninger kan utløse stordriftsfordeler og dermed begrunnes samfunnsøkonomisk. Med andre ord når valget kan begrunnes ut fra overordnede hensyn. Og sjølsagt skal oppdatert kunnskap og høy, faglig kompetanse ligge til grunn for «betjening» og «behandling». I det øvrige – og gjerne som en del av det å bli «behandlet» eller «betjent» – skal brukerne oppdras til sjølhjelp. Det skjer gjennom motiveringstiltak, gjennom informasjon og kompetanseutvikling, og gjennom praktisk og fysisk tilrettelegging der ikke minst utviklingen av digitale tjenester inngår.

«Profesjonell service» handler om evnen til å vurdere behovene og gjennomføre intervensjoner på bakgrunn av en systematisk vurdering av brukerens vilje og evne til sjølhjelp, og med en forståelse av at ikke bare brukeren og brukerens nærmeste, men også andre aktører inngår eller kan inngå i helheten, og at tjenesteyting skjer på mange arenaer og gjennom mange kanaler, herunder «artefakter» som veier, skilt og automater og digital infrastruktur.

Tjenesteyting vil fortsatt kreve flink med folk-ferdigheter, og spesielt innenfor sektorer der den personlige brukerkontakten er omfattende, som i skole- og oppveksttjenester, helse, pleie og omsorg. Men også i slike relasjoner handler mye om å spille på brukeren og å forstå sin egen rolle og organisasjonens rolle som del av en større forestilling, en forestilling der ikke bare brukeren og brukerens nære nettverk inngår, men også en rekke andre aktører – med sine menneskelige og fysiske ressurser.

Den klassiske kritikken av offentlig sektor var at den bestod av innadvendte og sjølsentrerte aktører. Ut av denne forståelsen sprang kravet om å være brukerorientert, kravet om la brukerens forutsetninger og behov styre organiseringen av tjenestene. Brukerorienteringsimperativet er i ferd med å utvikles enda et hakk videre, til å være helhets- og oppgaveorientert, og med denne innstillingen som leveregel:

 

«Vi er her for brukeren, vi er her med brukeren – og vi er ikke alene…»

 

Kristian Aasbrenn er høgskoledosent ved Høgskolen i Hedmark.

Pål Ellingsen er førstelektor ved Høgskolen i Østfold.

Ole Jørgen Ranglund er høgskolelektor og leder av servicestudiet ved Høgskolen i Hedmark.

I denne artikkelen har du lest:

Offentlige tjenesteytere har en intensjon om at brukeren skal bli uavhengig av tilbyderen.

I tjenestevitenskapen oppfattes all produksjon som tjenesteproduksjon i betydningen at det er nytteverdien for brukeren som er kjernen.

Offentlige tjenester må motivere brukerne til selvhjelp med noe annet enn at det gir dem personlige fordeler.

Offentlige sektor har utviklet seg seg fra sjølsentrert til brukerorientert, og nå til neste fase hvor brukerne spiller en enda større rolle.

 

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon