Alle byer prøver å framstå som attraktive, og de smykker seg gjerne med slagord og etiketter som «kulturbyen» eller «kunnskapsbyen». Men holder selvbildet i møte med omverdenen?

Av Guri Mette Vestby

Flyselskaper, ideelle organisasjoner, teleoperatører, fylkessykehus, matvarekjeder, byer og meieriprodusenter har ett til felles: de er alle avhengig av et godt omdømme for å selge seg eller få noen til å velge akkurat dem. Vi som velger er mer flyktige og mindre trofaste enn vi var i gamle dager, enten det gjelder valg av energileverandør eller valg av bosted. Til syvende og sist dreier det seg om å tiltrekke seg aktører som har betydning for økonomisk vekst og utvikling.

Også byer og steder konkurrerer om å være tiltrekkende; det er blitt økt regional, nasjonal og internasjonal konkurranse om næringsetableringer, om folk som skal bo i byen og om besøkende og turister. I dag ser vi at det er blitt vanlig – og legitimt – at kommuner aktivt profilerer seg og driver markedsføring. Når noen går i gang med dette, må andre også entre konkurransearenaen – for når en faktisk er konkurrenter, da er det uklokt å ikke konkurrere.

Hva er det så som skaper et godt omdømme og hvordan bygge det opp? De forskjelligste aktører gransker hvilket image de har, hvilke bilder eller oppfatninger som eksisterer om dem ute blant folk flest eller hos spesielle grupper. På ledermøter, styreseminarer og i bystyresaler legges strategier for profilering og markedsføring. Men omdømme kan ikke vedtas og ikke utformes, selv om informasjonskampanjer og PR-opplegg kan ha et visst gjennomslag. Det lever i stor grad sitt eget liv, godt hjulpet av mediene og munn-til-munn-metoden.

Byutvikling som grunnlag for imagebygging og profilering

De små og mellomstore byene i Østfold og Buskerud, som ligger i randsonen av hovedstadsområdet, samarbeider i et europeisk Interreg-prosjekt med andre byer som deler noen av de samme utfordringene og mulighetene: Metropolitan Areas +. Samtidig er de i større og mindre grad konkurrenter om å fremstå som attraktive for næringsetablering, bosetting og reiseliv. Fra Buskerud deltar Drammen, Hokksund, Kongsberg og Hønefoss i prosjektet, mens Moss, Askim, Mysen, Sarpsborg, Fredrikstad og Halden deltar fra Østfold.

I forbindelse med et delprosjekt om byutvikling og markedsføring ble NIBR engasjert i prosjektet vi har kalt «Byenes attraktivitet». Vi har framskaffet et bredt sammensatt materiale om fakta og forestillinger om byenes særtrekk og kvaliteter. Det er et handlingsinnrettet grunnlagsmateriale for videre byutvikling som fokuserer positive faktorer og kvaliteter som kan forsterkes og utvikles, og negative forhold som kan reduseres eller endres. Dessuten forteller materialet noe om feilaktige inntrykk som bør korrigeres, og underkommuniserte særtrekk og kvaliteter som bør løftes fram. Det kan også dreie seg om elementer som bør tilføres. Slik kan byutvikling inngå i image-dannende prosesser, samtidig som det har en egenverdi for byens

Drammen har lenge lidd under et dårlig image. Mye positivt har imidlertid skjedd i byen i de siste årene, uten at det så langt har endret omverdenes oppfatning av byen. Bildet viser nye og spennende boliger under bygging langs Drammenselva. (Foto: Jon Guttu/NIBR)

befolkning og næringsliv. Byene blir derved også mer attraktive som samarbeidspartnere for hverandre når de har mer å legge inn i partnerskapet.

Omdømme som eksterne forestillinger om byen er sjelden identiske med byens selvbilder. Ikke bare er den interne kunnskapen om byen mye større, den rommer også en sammenkobling av menneskers egne biografier og byens sosiale og kulturelle historie. Dette vil prege de interne «bybildene», på godt og vondt. Her rettes søkelyset på hva slags inntrykk utenforstående har av disse byene, de som potensielt kan tenkes å velge byen for sine ulike formål.

Forestillinger om en by formes av en lang rekke dimensjoner som rommer alt fra naturforhold og arkitektur, til næringsliv og befolkning. Også spesi- elle hendelser eller begivenheter, eller forestillinger om lokal mentalitet, kan ha en viss betydning for byens image. Noen av dem er mytepregede overlevninger fra gammelt av, slik de kommer til uttrykk gjennom ordhell som at «det or’nær sæ» i én by mens «det nytt’ærnte» i en annen. Andre er knyttet til signaleffekter av for eksempel en offensiv byutvikling eller kultursatsing; det vitner om et livskraftig lokalsamfunn og evne til å ta konstruktive grep, eller om en lokal samarbeidsånd mellom myndigheter, næringsliv og ildsjeler.

Fakta, forestillinger og image-ombygging

«Bybildene» trenger ikke stemme overens med realitetene. Virkelighetens faktiske forhold er dessuten gjenstand for ulike fortolkninger, og inntrykket en

har kan være summen av alt en har sett og hørt fra en lang rekke mer og mindre identifiserbare kilder. Omdømme baseres derfor på en miks av fakta og forestillinger, inntrykk og fornemmelser av hvordan byen «er»: Er det en by med et rikt kulturliv? Et variert uteliv? Et pent bysentrum? Fine naturomgivelser? Er dette et godt og trygt sted å bo? Et noe traust og kjedelig sted?

Et representativt utvalg på 600 personer i aldersgruppen 25–45 år i Oslo/Akershus har gitt oss sine inntrykk av de ti byene i Buskerud og Østfold som deltar i prosjektet1. De ble dessuten spurt om de kunne tenke seg å bo i den enkelte by.

Diffuse «bybilder»

Folk i Oslo og Akershus har ganske diffuse bilder av mange av disse byene, det ser vi blant annet av at andelene som velger å svare ’vet-ikke’ for påstandene er store. Spesielt gjelder dette de små byene. Men det er tomme bilder mer enn det er negative bilder, noe som betyr at byene har en jobb å gjøre med å spre informasjon og øke kjennskapen til byen. Vår undersøkelse blant næringsledere2 bekrefter denne tendensen: det er manglende kunnskap om de ti byene som står frem som det mest iøyenfallende. Dessuten er kjennskapen til det offentlige tilbud og tilrettelegging for næringsvirksomhet i liten grad synlig utenfor disse byene. Næringsutvikling er en del av byutviklingen, og byutviklingen legger vesentlige føringer for næringsutviklingen. Bostedskvaliteter er også viktig når det gjelder rekruttering til lokale bedrifter og for etablering av nye bedrifter. De fleste bedrifter som etableres og flyttes er små bedrifter med få ansatte, dvs. at det ofte er enkeltpersoner som tar slike avgjørelser og da er deres bostedspreferanser vesentlige.

Svake selvrepresentasjoner

Byene presenterer seg overfor potensielle tilflyttere og næringsetablere blant annet ved en form for selvpresentasjoner gjennom sine hjemmesider. Denne muligheten til å tegne informative og gode bilder av byen kunne vært bedre utnyttet. Vår evaluering av hjemmesidene til disse ti bykommunene viser dessuten at denne informasjonskanalen er lite rettet mot disse målgruppene. Det finnes noen gode unntak, men de fleste nettstedene kjennetegnes mer av å være elektroniske lokalaviser og informasjonskanaler om kommunens tjenesteproduksjon overfor de som allerede bor der. I den grad kommunenes nettesteder er rettet mot næringslivet, gjelder det oftest det lokale, eksisterende næringsliv. De fleste kommunene mangler en god presentasjon av det eksisterende næringsliv, en god invitasjon til potensielle etablerere, og ikke minst presiseringer av hvordan kommunen kan være behjelpelig for nyankomne.

Attraktive sentrumsområder

Forestillinger om byene stemmer ikke alltid overens med fakta, og byens image dannes derfor også av feilaktige eller mangelfulle bilder. De diffuse «bybildene» synes også å gjelde det man i større grad kan se med det blotte øye, nemlig byens sentrum og fysiske særtrekk og kvaliteter. Et klart fellestrekk er at det har skjedd mye med sentrumsområdene i disse byene når det gjelder miljø og estetikk; alle har bygd om, bygd nytt og pusset opp i bykjernene og lagt grunnlaget for mer levende bymiljøer. Men utenforstående synes i liten grad å kjenne til de positive kvalitetene knyttet til de fysiske byfornyelsene.

Undersøkelsen blant folk i Oslo og Akershus viste at det bare er Drammen og Fredrikstad det eksisterer noen klare bilder av. Bildene av disse to byene synes imidlertid å være svært forskjellige; mens over halvparten har en forestilling om et pent bysentrum i Fredrikstad, så er det bare tjue prosent som mener det samme om Drammens sentrum. Den storstilte byutviklingen i Drammen, som kan betegnes som et estetisk og miløjømessig hamskifte, synes å være mest kjent internt, i nabolaget og blant fagfolk. I 2003 fikk byen Miljøverndepartementets Bymiljøpris, i 2004 fikk den Vakre Vegers Pris, og i 2005 ble Bragernes Torg kåret til det beste uterommet i landet.

Et annet eksempel på «underkjente» bymiljøer kan hentes fra Moss. Fornyelsen og utbyggingen langs sjøsiden og kanalområdene, istandsettingen og utnyttelsen av den gamle Møllebyen ved fossen (som fikk Statens Byggeskikkpris i 2003) og det tilstøtende nye kunst- og kultursenteret, bør tydeligvis profileres kraftigere når det viser seg at bare én av ti har inntrykk av at Moss har et fint bysentrum. En medvirkende årsak til at de fysiske byfornyelsene er relativt dårlig kjent, kan være at de i særlig grad har funnet sted i byens «hjerterom», torvet og gågatene rundt. Den gjennomreisende ser ikke dette, men får kanskje bare et bilde av byens adkomstårer og baksidene av sentrumskjernen. Som «inngangspartier» er de ofte lite innbydende og gir besøkene et dårlig og rotete førsteintrykk.

Gjennomgangen av kommunenes selvpresentasjoner på sine hjemmesider gir også grunn til å stille spørsmål om hvorfor de ikke legger mer omtanke og vier større plass til presentasjonen av det fysiske bysentrum. Etter bybefaringene kan vi dessuten fastslå at byene underkommuniserer både de nye byrommene og byens boligtilbud, spesielt det store mangfoldet i boligtyper i sentrumsområ-dene eller i gangavstand til bykjernen. Dette er en «skjult» attraktivitet ved de fleste av disse byene, også fordi prisnivået vil kunne gi en betydelig levestandardsgevinst sett i lys av hva en oppnår med boliginvestering i hovedstadsområdet. Et annet fel-

Også Moss har et bysentrum med kvaliteter som underkjennes av utenforstå-ende. Kanskje fordi den gjennomreisende bare ser byens adkomstårer og baksidene av sentrumskjernen. Bildet viser skulpturen «Høyvekta på Moss», laget av kunstneren Nico Widerberg. Skulpturen bygger bro fra det historiske til det moderne Moss. (Foto. Jon Guttu/NIBR)

lestrekk ved byene er satsingen på nye byboliger i form av sentralt beliggende leiligheter, mange ved elveløp og sjøsider. Byene selv er noe bekymret over at disse flotte leilighetskompleksene først og fremst er tiltrekkende for 55+ generasjonen og at de derfor vil bli pensjonisteldoradoer om ti-femten år. Desto større grunn er det til å markedsføre andre type byboliger som treffer den yngre voksengenerasjonen.

Byens attraktivitet i kraft av naturomgivelser

En skulle kanskje tro at byenes naturomgivelser er noe flere har bilder av, men heller ikke naturbildene er spesielt tydelige, om vi tolker det ut fra andelen vet-ikke-svar. Rundt halvparten av de spurte sier seg enig i at Fredrikstad og Kongsberg har fine naturomgivelser. Fjellområdene rundt Kongsberg og Hvalerøyene utenfor Fredrikstad har antakelig betydning (at dette egentlig er Hvaler kommune er uvesentlig sett fra Oslo og Akershus). Selv om nabokommunen Sarpsborg har mye skjærgård og kystlinje innenfor sine grenser, forbindes tydeligvis ikke dette i særlig grad med byen. Hønefoss er en by som synes å være mer kjent for sine omgivelser enn for sin by. Men det som ringerikingene selv ser som en selvfølgelighet er ikke nødvendigvis allment kjent; for nesten annenhver av de spurte synes faktisk ikke de vet nok til å ha noen mening om naturkvalitetene på Ringerike. At få tror det er fine naturomgivelser rundt Askim og Mysen, viser at naturperlene i «fjella i Østfold» er lite kjent utenfor regionen.

Kulturliv og uteliv gir attraktive byer?

Dagens bosteds- og flyttediskusjoner retter ofte søkelyset på tiltrekningskraften ved storbyer som tilbyr sine beboere et variert kulturliv og stor spennvidde i utelivet med serverings- og møtesteder for enhver smak. Det skapes et inntrykk av at unge og unge voksne ser dette som et vesentlig moment i valg av bosted. Ikke uventet scorer de største byene høyest, sannsynligvis på grunn av en kombinasjon av kjennskap og forestilling om uteliv av et visst omfang og variasjon. Fredrikstad scorer svært høyt og i en klasse for seg når det gjelder bilder av et variert uteliv, ettersom halvparten av de spurte mener dette er en del av «bybildet». Drammen er by nr. 2 om byene rangeres etter variert uteliv. De samme byene kommer best ut med hensyn til forestillinger om et rikt kulturliv, mens denne merkelappen ikke passer for småbyene. Et unntak er Kongsberg, noe byen antakelig kan takke sin jazzfestival for, en festival som så dagens lys lenge før enhver by med respekt for seg selv etablerte sin festival. Men om Kongsberg har et rikt kulturliv er det mange som er i tvil om, halvparten av de spurte har ikke noe bilde av dette. Byen er liten, men jazzfestivalen er stor. Når stjernene og publikum har dratt hjem, hva er da tilbake?

Omdømme og feilaktige bilder

Det er de største eller mest markante byene som folk har positive bilder av. De minste byene oppfattes i større grad som trauste og kjedelige. Det synes også å være slik at negative image-faktorer kan forsterke hverandre, og at mindre kjente steder er mer sårbare for dette fordi folk ikke har noen positive bilder som ligger på den andre vektskåla. Motsatt viser det seg at et «dårlig rykte» har mindre grobunn i byer med positivt image. Fredrikstad har for eksempel et spesielt godt omdømme, ikke bare som kunst- og kulturby. Både i befolkningssurveyen og næringslivs-surveyen kommer byen svært bra ut. Utenforståendes forestillinger synes å være upåvirket av at visse fakta peker i en annen retning; Fredrikstad ligger for eksempel i bunnen på den samlede bærekraftindeksen (41 indikatorer) som er et uttrykk for en sammenligning mellom disse ti byene.

Et overveiende positivt image synes dessuten å ha en slags smitteeffekt. På spørsmålet om inntrykket av byen som et trygt og godt sted, er det de mest markante byene, som Fredrikstad og Kongsberg, som får høyest score. Disse byene «kleber» det positive bilder til, og da oppfatter utenforstående dem også som trygge og gode. Det er forøvrig få som har et bilde av Drammen som et trygt og godt sted (bare 14%), og det er nærliggende å tenke at dette er fordi det er den største byen. Men det er og grunn til å spørre om det er fordi visse hendelser og medieoppslag om bandeoppgjør og Bandidostildragelser er noe som henger ved byens image.

Det er forøvrig påfallende at det er like få som mener den lille byen Hokksund lenger opp i Drammensvassdraget er et trygt og godt sted. Kanskje er Hokksund utsatt for noe av det samme fenomenet, med negative hendelser som henger ved? For noen år siden fikk stedet mye medieoppmerksomhet rundt et nynazistisk ungdomsmiljø og voldelige MC-grupper, noe som kan ha besudlet bildet av det trygge og gode stedet. Tildragelsene i Hokksund førte til en god del medieoppmerksomhet. Journalister som skulle prøve å forklare hvordan dette kunne skje i Hokksund, tegnet et bilde av stedet og befolkningen som ikke var positivt. «Nazi-imaget» klebet også ved andre reportasjer som ikke hadde noe med dette å gjøre, og forsterket inntrykket av at det var grobunn for slike fenomen.

Øvre Eiker kommune la ned en betydelig innsats for å renvaske navnet Hokksund. Ikke bare har de mobilisert bredt for å stoppe rekruttering til miljøet gjennom langsiktig arbeid for toleranse og demokrati. De har samtidig profilert seg som nasjonal foregangskommune for å bygge opp det lokale demokratiet og fremme dialog med innbyggerne. Disse grepene forteller mye om den lokale mentalitet når det gjelder å møte slike utfordringer, noe som også førte til at kommunen i 2003 fikk den nasjonale «Det-nytter-prisen». Dette blir lagt merke til i kommune-Norge, men det er et åpent spørsmål om folk utenfor regionen har fått kjennskap til det.

Utenforståendes oppfatninger om steder er gjerne motstandsdyktige mot forandring, selv om realitetene forandrer seg. Dette har karakter av et kulturelt etterslep som gjerne fører til at bildene av byene ofte ser annerledes og mer positive ut fra innsiden enn utenfra. De strategiske grepene disse byene nå tar, vil etter vår oppfatning i vesentlig grad dreie seg om å korrigere visse sider ved byenes image.

Drammen er i så måte et godt eksempel; industribypreget, trafikkforurensingen, stempelet som «harry-by» og oppfatninger om en befolkning med lav utdanning har lenge dominert byens image. Men realitetene er at miljøforbedringen og trafikksaneringen har vært formidabel. Utdanningsnivået blant unge voksne er høyere enn i de aller fleste av disse ti byene. Byens næringsstruktur er radikalt endret med overgang fra industri til privat tjenesteyting. Byen har dessuten en relativt sett ganske høy andel av de sysselsatte i jobber innen kreative næringer og kulturnæringer. Sakte, men sikkert synes det som imaget også blant utenforstående er i ferd med å endre seg, men det er en langsom og «treg» prosess. Dette skulle tilsi at slike image-endringer trenger drahjelp ved at en aktivt kommuniserer fakta om kvaliteter og forandringer.

Slagord og byetiketter

Byene i randsonen rundt Oslo-regionen har mange kvaliteter og særtrekk som ikke er godt nok kjent med tanke på at de vil øke sin tiltrekningskraft overfor potensiell bosetting, næringsetablering, handelsbesøkende og reiseliv. De har en jobb å gjøre med å ble bedre kjent blant utenforstående og med å profilere positive bilder av byene. Strategisk profilering og markedsføring kan være en balanse-øvelse der fallgrubene på den ene siden er selvskryt og overdrivelser, og på den andre siden er underkommunisering og hjemmeblindhet. Det er ikke bare innholdet, men også presentasjonsmåtene og talemåtene som kan gjøre noe med imaget, på godt og vondt. Kommunenes selvpresentasjoner formes også av språkbruken og av hvilke metaforer som anvendes for å fremstå som attraktive.

Slagord og by-etiketter inngår i «kommunekonkurransen»; det gjelder å bli husket for noe spesielt og noe kvalitativt. Noen slike merkelapper refererer til historien, som «Sølvbyen Konsgberg». «Sagarike Ringerike» er også historisk, men konstruert i ny tid. Når Drammen vurderer «Elvebyen» som en byetikett, viser ikke dette til noe særegent, ettersom veldig mange byer er elvebyer. Skal det fungere må de fylle det med et innhold som gir assosiasjoner til «den nye elva»; miljø, modernitet og forvandling.

Byer vil gjerne forbindes med «indre kvaliteter» som refererer til kultur og kunnskap. Parodisk nok er det to mindre byer her i landet som har disse byetikettene; «Kulturhovedstaden Vestfossen» og «Kunnskapsbyen Lillestrøm». Etikettene må vel sies å være opptatt, selv om de kunne passe vel så godt på andre byer? At Kongsberg fremstiller seg som «Småbyen med den store industrikompetansen» kan neppe bestrides. Når Halden profilerer at «noe av det billigste du kan gjøre i Halden er å leve et rikt liv», ja så er det vel like mye en lokal humor de markedsfører? Særtrekk ved den lokale mentaliteten er det flere eksempler på. Øvre Eiker, der den lille byen Hokksund ligger, profilerer seg med slagordet «Sammen skaper vi et livskraftig Øvre Eiker». Slagordet «Det går sæ te’ i Moss» er noe å gruble over for en utenforstående, men det har utvilsomt noe positivt over seg; en erfaringsbasert optimisme? For en offensiv byutvikling og en strategisk profilering, er antakelig mentaliteter som optimisme, og viss porsjon lokalpatriotisme, gode forutsetninger.

Publisering fra prosjektet:

NIBR-rapport 2005:13 Byenes attraktivitet – byutvikling som grunnlag for profilering og markedsføring. Av Guri Mette Vestby (red.)

Rapporten kan bestilles fra NIBR. Den følges av notatene om underlagsmaterialet for alle tema. Disse kan lastes ned elektronisk via www.nibr.no (Publikasjoner/År 2005/notater).

NIBR-notat 2005: 123 Bærekraftbarometre for bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Vibeke Nenseth.

NIBR-notat 2005:124 Bosetting og flytting i etableringsfasen for bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Kjetil Sørlie.

NIBR-notat 2005:125 Næringsliv i bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Frants Gundersen.

NIBR-notat 2005:126 Handels- og servicestatistikk for bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Vidar Vanberg.

NIBR-notat 2005:127 Utenforståendes bilder av bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Ragnhild Skogheim.

NIBR-notat 2005:128 De fysiske bysentrum i bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Jon Guttu i samarbeid med Heidi Bergsli.

NIBR-notat 2005:129 Selvpresentasjoner på nettstedene av bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Heidi Bergsli.

NIBR-notat 2005:130 Trekk ved historien til bykommunene i Østfold og Buskerud. Av Yngve Carlsson og Knut Onsager.

NIBR-notat 2005:131 Metoder i strategisk byutvikling og stedsprofilerin. Av Guri Mette Vestby, Vidar Vanberg, Heidi Bergsli og Per Gunnar Røe.

Se også hjemmesiden for NIBRs stedsforskning: www.stedsforskning.no

Noter:

1 Telefonintervju gjennomført i mai-juni 2005. Spørsmålene var utformet som påstander som respondentene skulle si seg enig/uenig i innenfor en 5-delt skala, samt ’vet ikke’. Enighet her er de to øverste kategorier.

2 Elektronisk survey til næringslivsledere i Oslo og Akershus gjennomført august 2005. N=1022