Øyvind Ihlen (2011)

Samfunnsansvar på norsk. Tradisjon og kommunikasjon

Fagbokforlaget. 197 sider. ISBN 978-82-450-1036-7

Med boken Samfunnsansvar på norsk. Tradisjon og kommunikasjon gir Øyvind Ihlen en grundig innføring i et emne som er svært aktuelt. Bokens hovedtema er hvordan norsk næringsliv forvalter sin rolle vis a vis samfunnet, eller hvordan bedrifter forholder seg til de positive og negative konsekvensene deres virksomhet har for samfunnet, og forfatteren spør blant annet: Hva menes med samfunnsansvar i en norsk kontekst, og hvordan skiller samfunnsansvar på norsk seg fra samfunnsansvar utenlands? I en tid preget av både klimakrise og gjeldskrise, der Norge fremstår som en uberørt utpost, er dette spørsmål som er mer aktuelle enn noen gang. Bokens forside prydes da også av anleggsmaskiner i arbeid med oljesand i Canada.

Ihlen søker å besvare en rekke spørsmål på bokens knapt 150 sider. I innledningskapitlet listes hele fem brede problemstillinger opp: Hvilke historiske røtter har tankegangen om samfunnsansvar i norsk næringsliv?; Hvilke teoretiske perspektiver og argumenter knyttes til samfunnsansvar?; Hvilke kommunikasjonsstrategier finnes og hvilke kanalvalg foretar norske bedrifter når det gjelder samfunnsansvar?; Hvilke retoriske strategier bruker norske bedrifter om samfunnsansvar?; og til sist: Hvordan dekker norske medier temaet samfunnsansvar? Disse problemstillingene søkes så besvart ett og ett i hvert sitt kapittel før alt oppsummeres i et konklusjonskapittel med tittelen «Typisk norsk?»

Jeg synes det er beundringsverdig at forfatteren går så bredt ut, og våger å stille mange spørsmål når han søker å definere hva som er norsk samfunnsansvar. Her trekkes historiske linjer så langt tilbake som til renessansens Firenze og Freia Chocolade Fabriks syn på samfunnsansvar tidlig på 1900-tallet, via en presentasjon av en rekke ulike teorier om samfunnsansvar, til empiriske analyser av norske selskapers kommunikasjonsstrategier og mediedekning om samfunnsansvar i dag – alt underbygget av et imponerende sett av referanser.

Forfatteren konkluderer med at samfunnsansvar på norsk har flere særtrekk, noe som blant annet skyldes en lang korporativ tradisjon. Denne har for eksempel ført til at forhold knyttet til arbeidstakerrettigheter, helse, miljø og sikkerhet og miljøspørsmål i stor utstrekning er lovregulert, i motsetning til hva som er tilfelle i mange andre land. Samfunnsansvar defineres gjerne som det selskaper gjør utover å følge lover og regler. Den korporative samfunnsstrukturen i Norge har også ført til en mindre utbredt tradisjon for filantropi enn det som er tilfelle i for eksempel USA og Sverige. Det faktum at de fleste bedrifter i Norge er små, gjør også Norge til et spesielt case hva gjelder samfunnsansvar: Avstanden mellom bedrift og lokalsamfunn er ofte liten, og bedriftene ser gjerne med blide øyne på lokalsamfunnet og idretts- og kulturlivet der.

Når det gjelder kommunikasjon om samfunnsansvar trekker Ihlen frem trekk som også kan forklares med karakteristikker ved norsk kultur: I Norge forventes det rett og slett at bedrifter tar samfunnsansvar, men dette skal helst kommuniseres på en lavmælt måte; man skal helst ikke skryte. Ihlen finner at norske bedrifter hovedsakelig fokuserer på argumenter knyttet til etos (moral) når de kommuniserer om samfunnsansvar. De er opptatt av å kommunisere at de både har en god karakter (vi støtter gode formål, vi er godt likt av andre osv.), og at de bryr seg om publikum (vi bryr oss om deg). Bedriftene er også, ikke overraskende, mest opptatt av å rapportere om fremgang og ikke tilbakeslag knyttet til samfunnsansvar. Ihlen finner imidlertid også at mange norske bedrifter rett og slett kan la være å kommunisere om samfunnsansvar fordi de så og si er unntatt offentlighetens søkelys. Blant de 50 største bedriftene i Norge er det bare halvparten som publiserer årlige rapporter der samfunnsansvar blir tatt opp. De fleste skandinaviske bedrifter mener imidlertid at de utøver samfunnsansvar, uten at de nødvendigvis bruker betegnelsen samfunnsansvar eksplisitt i sitt arbeid.

I bokens siste ordinære kapittel analyseres norske mediers dekning av samfunnsansvar over en tiårsperiode. Her er funnet at norske medier vektlegger samfunnsansvar stadig mer, og at det er forhold knyttet til sosiale forhold (32 prosent), samfunnsansvar generelt (25 prosent) og økonomi (21 prosent) som dominerer det som skrives om temaet. Bare 6 prosent av det som skrives om samfunnsansvar omhandler miljø, og samfunnsansvar i tilknytning til oljeindustri skrives det svært lite om. Det har blitt hevdet at næringslivsledere har kuppet diskusjonen om etikk og samfunnsansvar, og Ihlens funn gir delvis støtte til denne oppfatningen. Næringslivsledere uttaler seg i hele 62 prosent av sakene, mens NGO-er, ansatte/fagforeningsrepresentanter og forbrukere bare er sitert i henholdsvis 18, 13 og 3 prosent av sakene.

Samfunnsansvar på norsk er en underholdende bok som er relativt enkel å lese. Ihlen skriver godt og tilgjengelig om temaet, og krydrer hele tiden med interessante eksempler og anekdoter, samtidig som at bokens brede anslag gir leseren en vidstrakt og oversiktlig innføring i emnet. Det faktum at boken sikter så bredt er imidlertid også med på å gjøre den noe ufokusert. Kapitlene spriker litt og snakker ikke så godt med hverandre. De innledende kapitlene blir veldig teoretiske og refererende, mens kapitlene i slutten av boken blir veldig empiriske, og jeg synes heller ikke at bokens konklusjonskapittel helt makter å samle opp trådene fra de foregående kapitlene. Man blir også sittende igjen med et inntrykk av at forfatteren synes at enkelte temaer innenfor samfunnsansvar er mer spennende enn andre. Kapitlene om historie og retorikk bærer for eksempel preg av å være skrevet med stor inspirasjon, mens andre temaer igjen blir litt stemoderlig behandlet.

Et grep som kunne gjort den røde tråden i boken tydeligere, og fått boken til å henge bedre sammen, kunne etter min mening vært et klarere utgangspunkt i en norsk kontekst. Spesielt i kapittel 3, der ulike teorier om samfunnsansvar blir presentert, fjerner forfatteren seg helt fra det norske fokuset som ellers preger studien. Siden boken tross alt er ment å svare på hva som er samfunnsansvar på norsk synes jeg det hadde vært bedre om dette kapitlet hadde begynt med en presentasjon av teori som er beslektet med de syn på samfunnsansvar som dominerer i Norge, for så å skjele til teorier og perspektiver som dominerer i andre land. I Norge er det for eksempel ganske åpenbart at bedrifters samfunnsansvar dreier seg om mer enn å sørge for økonomisk profitt, og dermed føles det litt rart når teorikapitlet starter med å presentere perspektiver som baserer seg på slike syn, særlig siden teorikapitlet kommer rett etter et kapittel som presenterer historiske røtter og syn på samfunnsansvar i Norge.

Ihlen har stor kunnskap om temaer knyttet til samfunnsansvar, og dette gir seg utslag i et imponerende sett med referanser. I enkelte deler av boken er nesten hver eneste setning akkompagnert av en henvisning til litteratur. Som oftest er referansene på sin plass, men av og til er de også litt ødeleggende for flyten. Spesielt når det som hevdes egentlig er temmelig allmenngyldig, og forfatteren fint kunne kommet med argumentet uten å måtte referere til noen. Særlig i konklusjonskapitlet synes jeg det blir slengt inn for mange referanser, og da også uten at disse blir forklart ordentlig. Forfatteren skriver for eksempel mot slutten i konklusjonskapitlet at «samfunnsansvar er en ledelsestrend, og retorikken følger med på lasset» med en referanse til Zorn og Collins 2007. Her, og en del andre steder, kunne jeg tenkt meg en litt grundigere redegjørelse for de argumenter som har blitt fremmet i litteraturen som det refereres til.

Av og til skulle jeg også ønske at det ble referert litt mindre og diskutert litt mer. Dette er særlig tilfelle når det presenteres litteratur eller anekdotiske eksempler som strider mot hverandre. I et kapittel i boken nevnes det for eksempel at bedrifter har opplevd børsfall når de har fokusert på sitt samfunnsansvar og kuttet i produksjonen av miljøhensyn, mens det et annet sted i boken sies at det faktum at Storebrand er børsnotert nettopp kan forklare at dette selskapet legger mye vekt på sitt samfunnsansvar. Jeg skulle gjerne hørt forfatterens tanker rundt disse motstridende eksemplene (selv om forklaringen sikkert er enkel og knyttet til bransje eller land?). Generelt synes jeg at forfatteren kunne vært klarere på hva som er andres argumenter og hva som er hans egne. Dette er ikke alltid klart, blant annet på grunn av de mange referansene.

Flere steder er Ihlen imidlertid helt klar på hva han mener. Han tar for eksempel klart og tydelig til orde for at samfunnsansvar må omhandle mer enn det å tjene penger og at samfunnet må bruke både pisk og gulrot for å få næringslivet til å fungere til samfunnets beste. Likevel synes jeg at forfatteren kunne vært enda litt mer politisk (med tanke på bokens forside hadde jeg egentlig forventet det). Jeg synes for eksempel at det er urovekkende at mange norske selskaper rett og slett ikke har samfunnsansvar på sin agenda – i hvert fall ikke utad. Og det faktum at norske medier skriver så lite om samfunnsansvar knyttet til oljevirksomhet, samt at NGO-er og fagforeningsansatte er såpass lite representert i mediedekningen, er også kritikkverdig. Begge disse forholdene kunne med fordel ha blitt kritisert tydeligere i bokens konklusjonskapittel. Ellers savner jeg også noen skisseringer av hvordan samfunnets pisk og gulrot overfor næringslivet bør fungere i praksis.

De relativt korte kapitlene i Samfunnsansvar på norsk gir begrenset rom for diskusjon, og resultatet har blitt en bred og oversiktlig bok uten de aller dypeste refleksjonene. Forfatteren har imidlertid åpenbart ønsket å si «litt om mye» fremfor «mye om litt», og dette blir til syvende og sist også en av bokens styrker. Resultatet er en bok som gir et godt og bredt oversiktsbilde over hva samfunnsansvar i Norge innebærer, og som en innføring til emnet fungerer boken utmerket. Spesielt overfor studenter og aktører innenfor næringslivet som interesserer seg for samfunnsansvar kan boken anbefales på det varmeste.