Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Fra personlige nettverk til personifiserte varemerker

Markedsføring i Stavanger Preserving Co. 1879–1914
From personal networks to personalized brands
Marketing in Stavanger Preserving Co. 1879–1914
Rådgiver/røyker ved Museum Stavanger, avdeling Norsk hermetikkmuseum

f. 1980. Master i historie ved Universitetet i Bergen i 2013.

Stavanger Preserving Co. introduserte røykte norske sardiner høsten 1879. I tiårene som fulgte ble de norske sardinene et populært produkt på verdensmarkedet, profesjonell og variert markedsføring var en grunn til salgssuksessen. I begynnelsen ble sardinene håndtert som en matvare blant mange ulike matvarer, og solgt via personlige nettverk. Etter hvert ble produktene markedsført profesjonelt som gjenkjennelige, personifiserte varemerker – et eksempel er «Crossed Fish». Endringen skjedde som en følge av samarbeid med firmaets agenter internasjonalt, investeringsvilje og åpenhet overfor nye idéer. Sammen med sine agenter utformet Stavanger Preserving Co. store internasjonale reklamekampanjer. Gjennom avisannonser, plakater, showcards, etiketter og reklameartikler bygget firmaet opp solide merkevarer internasjonalt.

Nøkkelord: sardiner, hermetikkindustri, nettverksbygging, agentvirksomhet, varemesser

Stavanger Preserving Co introduced smoked Norwegian sardines in 1879. In the years leading up to 1914, Norwegian sardines became popular worldwide; one of the reasons for the success was the varied and professional marketing. In the beginning, the sardines were sold as food products among many other food products. Eventually the sardines were marketed professionally as a recognisable and personalised trademark, one example being “Crossed Fish”. The change occurred due to a collaboration between the Stavanger Preserving Co. and their international agents. Together with the agents, the Stavanger Preserving Co. initiated major international advertising campaigns. Through newspaper advertising, posters, showcards, labels and advertising material, the Stavanger Preserving Co. built solid trademarks internationally.

Keywords: sardines, canning industry, networking, agents, trade fairs

Våren 2019 fikk Norsk hermetikkmuseum to varekataloger laget for Stavanger Preserving Co. inn i samlingen. Den ene katalogen er fra 1902, den andre er fra 1907. Begge katalogene er trykket av Dreyer i Stavanger.1

, UnknownIllustrasjon 1.

To varekataloger fra Stavanger Preserving Co. fra 1902 og 1907. Foto: Erik Rønning Bergsagel. MUST/Norsk hermetikkmuseum.

Katalogene er nær hverandre i tid, men veldig forskjellige i uttrykk. På katalogen fra 1902 er Stavanger Preserving Co. skrevet med gullbokstaver på forsiden. På katalogens første side står det at Stavanger Preserving Co. ble grunnlagt i 1873, og at firmaet har vunnet 24 gullmedaljer og 5 æresdiplomer på internasjonale utstillinger. Rundt teksten har siden en forseggjort ramme med fisk, en ku og et reinsdyr, denne rammen går igjen på hver side i katalogen. Firmaets produkter blir presentert under overskriftene «Fiskevarer» og «Kjøttvarer». Under disse overskriftene er firmaets forskjellige varer som sardiner, ansjos, fiskekaker, oksekjøtt, supper og viltprodukter listet opp med vekt og pris.

Katalogen fra 1907 skiller seg fra 1902 katalogen på flere måter. 1907-katalogen har et forsidebilde av en fisker som holder opp et garn med to korslagte fisker, trykket i flere farger. Mellom fiskene står det «Trade mark». I denne katalogen er ikke matvarer oppført, men varemerker med navn og gjenkjennbar grafisk utforming. Innen alle firmaets produktgrupper listes det opp varemerker, som «Crossed Fish» sardiner, med tegninger av to korslagte fisker.

De to varekatalogene vitner om en stor endring i salg, fra produkter til varemerker og nye tanker om markedsføring.

Disse katalogene er et godt eksempel på hvordan de norske sardinprodusentene arbeidet systematisk for å bygge opp sine markeder for norske sardiner. Her hadde næringslivet i Stavanger en foregangsrolle nasjonalt. Robert Millar uttalte i 1915 at: «Intet sted i landet er interessen for reklame større enn i Stavanger.»2 I 1914 Stiftet Robert Millar Norges første reklameklubb i Trondheim, en begivenhet som markerte startskuddet på den profesjonelle reklamebevegelsen i Norge.3

Samme år nådde eksporten av norsk hermetikk et nivå som Anders Haaland i sin hovedfagsoppgave «Tvangskartellisering av den norske hermetikkindustrien i mellomkrigstiden» omtaler som mellomkrigstidens normale eksportkvantum.4 Hermetikkindustriens markedsføring i 1914 var preget av varemerker og rikt illustrerte varekataloger som ble distribuert over store deler av verden. Dette var i sterk kontrast til da de norske sardinene ble introdusert av Stavanger Preserving Co. høsten 1879. Den gang besto markedsføringen av at esker med sardiner ble lagt ved korrespondansen til Stavanger Preserving Co. som smaksprøver. Etter hvert ble også internasjonale varemesser og verdensutstillinger tatt i bruk som markedsføringskanaler for hermetikkindustrien. Senere ble markedsføringen videre utviklet, slik vi skal se.

Stavanger Preserving Co. solgte sine varer til utenlandske markeder. Firmaet hadde et stort nettverk av agenter rundt om i verden og salget gikk gjennom disse. Vi må anta at agentene også ga Stavanger-firmaet viktig informasjon om de ulike markedene og råd om markedsføring. I den følgende analysen av den internasjonale markedsføringen til Stavanger Preserving Co., er det derfor særlig interessant å se på samarbeidet mellom agentene og Stavanger Preserving Co. Hvilken rolle hadde agentene i endringen av Stavanger Preserving Cos. internasjonale markedsføring?

Den norske hermetikkindustrien var delt inn i firma som var rene produsenter og i firma som eksporterte egne merkevarer. De mindre firmaene solgte sin produksjon til større firma eller til utenlandske oppkjøpere som eksporterte sardinene under egne varemerker. Firmaene som eksporterte, var firma som var store nok til å kunne bygge opp sine egne varemerker internasjonalt. Stavanger Preserving Co. var blant disse. Andre store firma i samtiden var Chr. Bjelland & Co. og U.S.F. Denne artikkelen konsentrer seg om Stavanger Preserving Co., som et eksempel på et firma som eksporterte sin egen produksjon under egne varemerker. Firmaet har dessuten etterlatt seg et stort og rikholdig arkiv som oppbevares hos Statsarkivet i Stavanger. I dette arkivet er det mulig å finne ut hvordan Stavanger Preserving Co. jobbet systematisk med sine internasjonale varemerker, og arkivet danner det viktigste kildematerialet for artikkelen. I tillegg er det brukt materiale fra arkivet til Chr. Bjelland & Co A/S og diverse annet arkivmateriale ved Norsk hermetikkmuseum.

Stavanger Preserving Co. var Stavangers og vestlandets første hermetikkfabrikk, og ble etter hvert kjent som oppfinneren av de norske sardinene. Stavanger Preserving Co. rakk å bli mer enn 100 år, mens varemerket «Crossed Fish» var i bruk til midt på 1990-tallet. I 1879 begynte firmaet med eksport av norske sardiner. Sardinmarkedet var internasjonalt og det var stor konkurranse med land som Frankrike, Spania og Portugal om sardinkundene. Stavanger Preserving Co. klarte å hevde seg i dette markedet, og etter hvert ble sardiner firmaets viktigste produkt.

Stavanger Preserving Co. drev omfattende, profesjonalisert og strategisk markedsføring allerede før 1. verdenskrig. En på mange måter moderne markedsføringsstrategi ble avgjørende for den store suksessen norske sardiner fikk på verdensmarkedet, og dermed avgjørende for den økonomiske og sosiale utviklingen den medførte i Norge, og i Stavanger spesielt.

Tidligere arbeider om eksporten av norske sardiner har ofte fokusert på merkevarebyggingen som har blitt foretatt av utenlandske oppkjøpere som Angus Watson & Co. i Newcastle og de fire store amerikanske oppkjøperne.5 Her står arbeidet til engelske Angus Watson i en særstilling. Hans varemerke «Skipper sardines» hadde en dominerende rolle på det britiske markedet. Watsons merkevarebygging har blitt beskrevet av, blant andre, historikerne Anders Haaland og Trygve Solhaug ved flere anledninger. De største amerikanske oppkjøperne av norske sardiner har ikke blitt like grundig behandlet som Angus Watson, men blir nevnt sammen med ham. Fokuset har vært på hva disse største oppkjøperne av norske sardiner har betydd for den norske hermetikkindustrien, ikke hvilket arbeid fabrikkene selv har gjort for eksport og merkevarebygging. Unntaket fra dette er John Gunnar Johnsens bok «Out to conquer the world»,6 som ble skrevet i forbindelse med merkevaren «King Oscar»s 100- årsjubileum i 2002. Johnsen viser hvordan varemerket «King Oscar» ble bygget opp, og hvordan varemerket utviklet seg i 100 år. Johnsen nevner også andre fabrikkers markedsføringsarbeid, men fokuset er på firmaet Chr. Bjelland & Co. og deres varemerke «King Oscar». Til stor hjelp i dette arbeidet er Piers Crockers analyse av den norske hermetikkindustriens utstillingsdeltakelse før 1920,7 og John Gunnar Johnsens analyse av etiketter i hermetikkindustrien frem til 1916.8 Christine Myrvang har i boken «Forbruksagentene: Slik vekket de kjøpelysten»,9 skrevet om fremveksten av forbrukersamfunnet i Norge tidlig på 1900- tallet. Hun har lagt vekt på forbrukerens rolle som konsument, og hvordan samfunnet har endret seg sammen med reklame og annen salgspåvirkning. Sammen med Trygve Dalsegs «Fra markedskrigeri til markedsføring: Et reklamehistorisk tilbakeblikk 1915–1965» gir den et godt inntrykk av den tidlige perioden av norsk markedsføring.10

Innovasjon og masseproduksjon

Fra 1880 til 1900 økte antallet hermetikkfabrikker i Stavanger fra en til 14.11 Eksporten av hermetikk steg i samme periode fra 60 til 2300 tonn. Frem til 1911 vokste hermetikkeksporten til 21 200 tonn.12 Sardinene hadde hovedæren for denne veksten, og sto i 1911 for 2/3 av hermetikkeksporten. I perioden fra 1879 til 1914 utviklet Stavanger seg til å bli den norske hermetikkhovedstaden. Rundt Stavangers hermetikkfabrikker ble det etablert en stor leverandørindustri som besto av emballasjeprodusenter, mekaniske verksteder og trykkerier, som spesialiserte seg på leveranser til hermetikkindustrien. I årene frem mot 1910 forbedret dette produksjonsmiljøet produksjonsprosessen av norske sardiner. Fra 1900 til 1910 ble den norske hermetikkeksporten åttedoblet, mens arbeidsinnsatsen økte to og en halv gang i samme periode.13

Produksjonen i en hermetikkfabrikk rundt 1880 var enkel, og det meste ble gjort for hånd. Spesielt fremstillingen av emballasje var komplisert og tidkrevende.14 Stavanger Preserving Co. leverte først og fremst holdbare matvarer av forskjellige sorter, mest til forskjellige rederier som brukte hermetikk som skipsproviant.

Den norske hermetikkindustrien ble endret da de norske sardinene ble introdusert høsten 1879.15 Det var Johan Georg Bernander Mejlænder, disponent i Stavanger Preserving Co., som sammen med Martin Gabrielsen utviklet de norske sardinene, basert på varmrøykt brisling.16 Sardiner var et moderne delikatesseprodukt, pakket i standardiserte esker og ble et statussymbol, spesielt i Storbritannia.17

I 1879 produserte Stavanger Preserving Co. 1100 esker sardiner som ble eksportert til Belfast, Havre, Hamburg, Valparaiso, Gøteborg, Hull, Bremerhaven, Geestemünde, London, Cardiff, Gloucester og Liverpool. Ifølge Mejlænder ble de første eskene med norske sardiner distribuert som vareprøver til Stavanger Preserving Cos. kunder.18 Stavanger Preserving Co. solgte også sardiner til norske firma i Bergen og Stavanger.19

Varemerkeregistreringer

I siste halvdel av 1800-tallet var det store endringer i varehandelen. Det norske samfunnet endret seg fra naturalhusholdning til pengehusholdning. Denne endringen førte blant annet til at kontakten mellom forbruker og produsent forsvant, og at flere varer ble masseprodusert på fabrikk. For å kompensere for denne endringen, ble masseproduserte varer gitt en identitet gjennom varemerke og reklame.20 For masseproduserte varer ble varemerket måten å skille seg ut fra konkurrenten på. Varemerket skulle appellere til flest mulig, og sikre at kundene kjøpte den samme gode varen gang på gang.

De forskjellige produsentene av norske sardiner fikk etter hvert et behov for å skille seg ut fra hverandre og gjøre sine produkter mer synlige. Den første varemerkeregistreringen i den norske hermetikkindustrien kom i 1892. Da registrerte Chr. Bjelland & Co. en firmalogo.21 Dette firmaet ble etablert i 1881, men startet ikke med sardinproduksjon før i 1892–93. Frem til dette hadde firmaet eksportert laks, hummer og ansjos laget av brisling. Firmaet eksporterte mange av sine produkter i sterk konkurranse med andre firma og lærte tidlig viktigheten av å skille seg ut.22

Varemerket «Nansen paa Nordpolen» var et figurmerke som viste Fridtjov Nansen stående på toppen av jordkloden vinkende med luen.23 Med sin Nordpolekspedisjon var Nansen blitt en internasjonal kjendis. Han var på foredragsturneer i flere land og var dermed et godt valg for å gi Bjellands sardiner personlighet. Med varemerket Nansen fikk Bjellands sardiner en sterk og internasjonalt salgbar personlighet.

Målet med varemerkeregistreringen var å skape en relasjon til kunden. Gjennom varemerket skulle produsentene sikre at kunden valgte det samme varemerket med den samme kvaliteten hver gang de handlet sardiner. Den norske hermetikkindustrien registrerte mange varemerker som ble brukt for å skape relasjoner til kundene. Eksempler på dette er varemerker som «King Oscar», «Mannen med fisken», «CCC», «Crown Prince of Norway», og Stavanger Preserving Co.s «Crossed Fish».

Det viktigste varemerket til Stavanger Preserving Co. gjennom nesten hele firmaets levetid var «Crossed Fish». Logoen til «Crossed Fish» ble utviklet i samarbeid med den engelske agenten J.L. Morrison, Son & Jones i London. Den eldste utgaven av dette varemerket er en etikett fra cirka 1880.24 Til tross for at «Crossed Fish» ble tatt i bruk på Stavanger Preserving Co.s sardiner rundt 1880, ble ikke «Crossed Fish» registrert som varemerke i Norge før 1898.25

Illustrasjon 2.

Den eldste kjente etiketten med «Crossed Fish» fra ca. 1880. Foto: Statsarkivet Stavanger/ Pa 0534 Stavanger Typografiske Forening.

Oppmerksomheten på varemerker økte i hermetikkindustrien, og spesielt i sardinsektoren. Sardinsektoren av den norske hermetikkindustrien solgte sine sardiner i sterk konkurranse med sardinprodusenter både i Norge og utlandet. Produktet til sardinprodusentene var i stor grad det samme, røykte norske sardiner i olje eller tomat. Emballasjen var også standardisert, derfor ble varemerket måten de skilte seg ut fra konkurrenten. Til og med 1916 registrerte den norske hermetikkindustrien hele 1286 varemerker.26 I sin storfagsoppgave ved Universitetet i Bergen fra 1993, analyserte John Gunnar Johnsen fire utvalgte etikettsamlinger fra før 1916, som viste at rundt 50 % av etikettene var knyttet til varemerker.27 Ut fra denne analysen kan vi anslå at det totale antallet varemerker i hermetikkindustrien før 1914 kan ha vært på i overkant av 2000. Det var flere grunner til at hermetikkfabrikkene bare registrerte 50 % av varemerkene de solgte i Norge. 91,4 % av de norske sardinene ble eksportert.28 Varemerkeregistreringene ble gjort av forskjellige norske sardinprodusenter, men også av diverse utenlandske oppkjøpere. Flere av de utenlandske agentene som eksporterte norske sardiner hadde egne varemerker som de norske sardinene ble solgt under.

Frem mot første verdenskrig økte salget av norske sardiner kraftig.29 På grunn av denne veksten ble hermetikkindustrien Stavangers viktigste arbeidsgiver, med produksjon av norske sardiner som ble solgt internasjonalt.30 Stavanger Preserving Co. utvidet sine fabrikklokaler i flere omganger for å møte etterspørselen.31 Utvidelsene førte til at firmaet hadde to fabrikker i Stavanger og en i Toftevåg i Sunnhordland, nær gode fangstfelt for brisling og med god tilgang på arbeidskraft. En lignende utvikling kan ses i hele Stavanger. Antallet hermetikkfabrikker i Stavanger steg fra seks fabrikker i 1890, til 46 i 1914.

Nye fabrikker ble også lagt til områder med godt brislingfiske, som Sognefjorden og Sunnhordland. Noen av disse fabrikkene ble anlagt som filialfabrikker for selskap som Houge Thiis, Chr. Bjelland og CCC i Stavanger, mens andre ble anlagt med hjelp av lokal kapital og lokale folk.32

De utenlandske oppkjøperne

De utenlandske oppkjøperne av norske sardiner fikk stor betydning for suksessen til de norske sardinene. I USA var de viktigste oppkjøperne Strohmeyer & Arpe Co., P.V. Bright, G.F. Roux og A.D. Hall. Disse importørene kjøpte norske sardiner og spredte dem i sine områder i USA og sørget for utbredt salg. Senere ble disse oppkjøperne belønnet med St. Olavs orden for sin innsats for norske sardiner på det amerikanske markedet.33

I Storbritannia ble den viktigste importøren Angus Watson i Newcastle.34 I 1914 kjøpte Angus Watson & Co. mellom en tredjedel og halvparten av produksjonen av prima norsk brisling fra flere norske sardinprodusenter.35 Som 18-åring hadde Angus Watson stiftet bekjentskap med de norske sardinene da han jobbet for firmaet Houston Bayne i Newcastle.36 Etter dette hadde han jobbet for The Lever Brothers med å selge «Sunlight» såpe i USA. Han var nesten ett år i USA, hvor han lærte moderne markedsføring. I 1903 startet han sitt eget firma, Angus Watson & Co. i Newcastle, som baserte seg på import og salg av norske sardiner i Storbritannia. Watson kjente de norske sardinene, og kombinert med det han hadde lært om moderne markedsføring ble han mannen som gjorde den norske hermetikkindustrien til en verdenskjent vareartikkel.37

Watsons bakgrunn fra salg i både Storbritannia og USA ble en stor fordel da han startet for seg selv. Norske sardiner og «Sunlight» har mange likheter: begge produktene er masseprodusert på fabrikk, kommer ferdig emballert og har liten variasjon i varekvalitet.

Stavanger Preserving Co. og deres agenter

Det var flere måter å selge sardiner på internasjonalt. Stavanger Preserving Co. bygget opp markeder i utlandet i samarbeid med utenlandske agenter. Den viktigste agenten var firmaet J.L. Morrison, Son & Jones. Gjennom denne agenten fikk Stavanger Preserving Co. tilgang til et stort nettverk av agenter over hele verden som i Sør-Afrika, Australia, New Zealand og Sør-Amerika, som sendte bestillinger på sardiner gjennom J.L. Morrison, Son & Jones, som igjen videresendte bestillinger og instruksjoner for varesendingene rundt omkring i verden.38 I tillegg hadde Stavanger Preserving Co. egne agenter flere steder, som for eksempel Ben T. Hoskig i Chicago og Hill & Everett i Sør-Afrika.39

Agentene kjente sine lokale markeder og kom med råd til Stavanger Preserving Co. om hvordan de kunne effektivisere bruken av reklame.40 Sammen med agentene ble det utviklet reklamekampanjer for forskjellige markeder. Med hjelp fra sitt store nettverk av agenter fikk Stavanger Preserving Co. god forståelse for trender innen markedsføring og fikk oversikt over hvilke tiltak som passet til forskjellige markeder.

Norcanners

De mindre fabrikkene hadde ikke ressurser til å opparbeide varemerker på verdensmarkedet. Disse fabrikkene kunne enten selge sine sardiner til større fabrikker eller til utenlandske oppkjøpere, som brukte egne varemerker på produktet. I 1912 forsøkte noen av de mindre fabrikkene å organisere et eget eksportselskap etter modell fra Angus Watson & Co., Norcanners. Norcanners kjøpte sardiner fra fabrikkene som eide firmaet. Norcanners gjorde avtaler og forhandlet med agenter fra blant annet Storbritannia og Irland, Australia, USA, Sør-Amerika og Sør-Afrika. Tanken var at de små sardinfabrikkene skulle produsere, og Norcanners skulle eksportere. På denne måten skulle salget økes for alle, og Norcanners skulle betale aksjeutbytte til sine eiere.41

I årsberetningen for 1914 kunne Norcanners fastslå at 58,5 % av sardinsalget skjedde under Norcanners egne varemerker. Dessverre er det ikke bevart kilder som kan belyse detaljer rundt firmaets reklamearbeid. I USA knyttet Norcanners til seg en norsk-amerikansk agent som het Eriksen. Før denne avtalen hadde Norcanners hatt kontakt med agenter i New York, Baltimore, Chicago, New Orleans, Omaha, Colorado, San Fransisco og Seattle. I Chicago hadde firmaet ansatt en representant for å selge sine produkter, men det feilet. Det ble besluttet at Eriksen skulle dekke både New York og Chicago. I årsberetningen for 1913 ble hans agentur sett på som positivt for firmaet, men allerede i 1914 sto det i årsberetningen at det ikke hadde virket og at salget gikk dårlig, Eriksen hadde bare stått for 57 % av omsetningen i USA, tilsvarende 29 000 kroner.42

Det finnes eksempler på fabrikker som solgte sardinene på en annen måte, med mindre grad av samarbeid med oppkjøperen. Firmaet John Braadland Ltd. solgte i 1912 en stor andel av sine sardiner til Henry Olsen & Co. i København.43 Dette gjorde at Braadland konsentrerte seg om produksjonen av sardiner, mens Henry Olsen kjøpte store mengder sardiner til en lav pris, for så å gjøre markedsføringsjobben i utlandet selv.44

Varemesser og utstillinger

Det var tidligere kaptein Johan Georg Bernhard Mejlænder som var disponenten i Stavanger Preserving Co. da de norske sardinene ble introdusert høsten 1879. Han uttalte selv at de første sardinene ble sendt til skipshandlere og rederier som han kjente fra før.45 Mejlænder benyttet sine gamle kontakter blant rederier og skipshandlere for å introdusere det nye produktet. Han la noen prøver på de nye sardinene ved sin private korrespondanse og ved Stavanger Preserving Co.s forretningskorrespondanse.46 Med denne enkle markedsføringsmetoden økte salget sakte, men sikkert ved at eksisterende kunder kjøpte norske sardiner.47 Vi kan derfor si at den tidlige markedsføringsstrategien gikk gjennom personlige nettverk.

I løpet av 1800-tallet utviklet internasjonale utstillinger seg til å bli store begivenheter som viste frem nasjoner, håndverk og produkter som skulle konkurrere om ære og berømmelse.48 Utstillingene ble sett på som et virkemiddel for å hjelpe norsk industri og håndverk.49 Hermetikkindustrien stilte ut sine produkter på flere slike utstillinger på 18- og 1900-tallet. I perioden 1841–1911 var 32 norske hermetikkfabrikanter med på 75 utstillinger. Firmaene Chr. Bjelland & Co., Stavanger Preserving Co., C. Houge Thiis og Chr. Aug. Thorne Ltd. skilte seg ut som de firmaene som deltok på flest utstillinger.50

De internasjonale utstillingene var en vanlig måte for flere bransjer å markedsføre seg i perioden frem mot første verdenskrig. Utstillingsmedaljer ble etter hvert så viktige at agenter reiste rundt og solgte utstillingsmedaljer for fiktive utstillinger. I noen tilfeller ble det arrangert små utstillinger hvor formålet var å dele ut medaljer.51

I perioden 1875 til 1907 fikk Stavanger Preserving Co. 27 gullmedaljer, 7 Grand Prix og 7 æresdiplomer ved internasjonale utstillinger.52 Som nevnt innledningsvis, ble medaljene og diplomene framhevet i katalogen fra 1902.53 Tidlig på 1900-tallet ser det ut til at utstillingene ble mindre viktige for Stavanger Preserving Co. Firmaet valgte å bruke andre arenaer for markedsføring.

Varekataloger

Stavanger Preserving Co. påvirket sine agenter og kunder over hele verden på flere måter. Sammen med agentene ble varekatalogene utviklet for å passe bedre inn i tiden. For eksempel diskuterte firmaet en ny prisliste med sin største agent i Oslo i 1900. De ble blant annet enige om at de skulle lage en varekatalog med bilder fra firmaets helt nye fabrikk i Vågen i Stavanger.54

I 1911 diskuterte Stavanger Preserving Co. utformingen av varekataloger med en av sine amerikanske agenter, som kom med innspill. Den amerikanske agenten Ben T. Hosking mente at Stavanger Preserving Co. skulle la feltene i reklamekatalogene hvor prisen er skrevet inn, stå åpen, slik som både Concord Canning Co. og Bjelland gjorde. Da kunne grossister selv fylle inn prisen. På den måten ville det være enklere for grossister og butikker å tilpasse prisnivået til konkurrentene.55

Flere sardinprodusenter laget forseggjorte varekataloger. Chr. Bjelland & Co. benyttet enhver anledning til å fortelle om sine produkters overlegenhet, ofte kombinert med historien om firmaets grunnlegger som startet med to tomme hender og bygget seg opp til å bli Skandinavias største hermetikkfirma. Firmaet ga ut flere varekataloger i årene 1910 til 1914, hvor de presenterte sine produkter og kort fortalte firmahistorien. Disse katalogene er nøye utformet og har et lite slagord på hver side om firmaets størrelse, moderne fabrikasjonsmetoder eller om firmaets kvalitet. I en salgskatalog fra 1912 står det også hvorfor firmaet driver med reklame, Christian Bjelland uttalte: «Hvordan kan folk vite at jeg har verdens beste hermetikk om det ikke blir ropt inn i folks ører.»56

, UnknownIllustrasjon 3.

Toppetikett med «Crossed Fish» fra ca. 1910. Foto: Erik Rønning Bergsagel. MUST/Norsk hermetikkmuseum.

I 1890-årene ble reklameplakaten et viktig medium, den utviklet seg i Frankrike og spredte seg utover i Europa.57 Sannsynligvis har inspirasjon fra reklameplakater ført til at sardinetikettene fikk en forandret utforming. De første etikettene hadde vært smale etiketter som gikk rundt esken, såkalte sarietiketter, etter hvert ble etikettene flyttet til toppen av esken, og tatt i bruk som små reklameplakater som skulle fange kundenes oppmerksomhet.

Den nye påvirkningen

Stavanger Preserving Co. var aktive i utformingen av trykksaker som etiketter. Ved ett tilfelle ble noen etiketter endret i samarbeid mellom Stavanger Preserving Co., J.L. Morrison, Son & Jones og deres litograf i London. Stavanger Preserving Co. la blant annet klare og detaljerte føringer om valg av stilart, motiver og skrifttype til bruk på seks etiketter som skulle moderniseres i 1912.58

Detaljhandlere over hele verden ble søkt påvirket av Stavanger Preserving Co. gjennom diverse profileringsartikler med firmalogo og varemerke, og med å tilby rabatter for god plassering i butikken. Grunnen til dette var at butikkene hadde stor makt over salget, gjennom anbefalinger til kunder og gjennom plassering i butikkrommet. Det var mange måter å påvirke butikkeiere til å ta inn en bestemt type sardiner. Angus Watson spurte butikkeiere om navnet på 40 eller 50 kunder de trodde ville kjøpe sardiner. Etter det formulerte Watson et brev til kunden hvor han fortalte om «Skippers» fortreffelighet i tillegg til at han understreket at hvis kunden ikke var fornøyd kunne de skrive til ham og få pengene tilbake.

Også i Bjelland var man klar over butikkeiernes påvirkning, og delte ut reklameartikler til butikker og kjøpmenn i USA. En landhandler hadde fått et askebeger av Bjelland med mannen med fisken på logoen i midten. Landhandlere likte denne type artikler, og de fleste reklameartikler ble satt pris på.59

Distributøren Ben T. Hosking & Brother i Chicago ble påvirket av Stavanger Preserving med hjelp av reklame. I et brev roste firmaet reklameartiklene til Stavanger Preserving Co.: «Reklamesakene dere har sendt oss er alle veldig bra. Den ovale Crossed Fish, er den fineste reklamesaken vi har sett, og den blir beundret av alle våre venner som kommer på besøk på kontoret.» I samme brev skriver firmaet videre:

De store heftene dere sendte om firmaet deres er veldig flott satt opp, og jo mer markedsføringsmateriale vi ser fra dere, dess mer innser vi hvor langt foran dette landet dere er, både når det gjelder papir og trykk. Det eneste vi har å utsette er at vi ikke fikk mer, da vi vet at alle våre kunder ville bli veldig glade for å få disse heftene.60

Stavanger Preserving Co.s distributører fikk forskjellige reklameartikler fra firmaet. Blant annet trykket firmaet 350 kalendre i Hamburg som de ba J.L. Morrison, Son & Jones om å distribuere til alle kontakter utenom de i Canada, som Stavanger Preserving Co. skulle distribuere til selv.61

Plakater var en viktig del av reklamen som ble sendt ut i verden. Plakater kunne henges opp på mange ulike plasser og dermed øke varemerkenes synlighet. J.L. Morrison, Son & Jones brukte firmaet Alf Cooke i London til å utforme plakater. De laget en ny og bedre plakat med bedre skrift, finere nøkkel og med «Crossed Fish» prominent plassert på toppen.62 Plakater ble distribuert i stor skala over hele verden. Ved en anledning ble det sendt 274 plakater til Johannesburg, noen måneder senere ble det sendt 200 postere til Cape Town og 300 til Johannesburg.63

Høsten 1912 kom Hill & Everett til Stavanger for å planlegge en omfattende reklamekampanje i Sør-Afrika sammen med Stavanger Preserving Co.64 Sammen med agenten Hill & Everett skulle Stavanger Preserving Co. bruke 1000 pund på reklamekampanjer i Sør-Afrika over tre år. Hill & Everett skulle administrere kampanjen, men Stavanger Preserving skulle godkjenne og se over annonsene som ble brukt. Det ble bestemt at det skulle reklameres i sju aviser i fem forskjellige byer.65

, UnknownIllustrasjon 4.

Detalj fra varekatalogen fra 1907. Foto: Erik Rønning Bergsagel. MUST/Norsk hermetikkmuseum.

J.L. Morrison, Son & Jones mente at det var to måter å drive forretning på, den ene var å ha lave og konkurransedyktige priser, den andre var høye priser og store utlegg til reklame.66 En måte å reklamere på var bruk av såkalte «showcards» og oppskrifter. Flere ganger diskuterte Stavanger Preserving Co. nye showcards med J.L. Morrison, Son & Jones.67 Kortene ble laget i seks farger med flere forskjellige design. Disse kortene ble delt ut sammen med eskene for at folk skulle ha et håndfast minne fra produktet de hadde kjøpt, slik at de skulle kjøpe det samme produktet igjen. De samme metodene ble brukt i USA, her trykket blant annet Stavanger Preserving Co. oppskrifter for fiskeboller og showcards for forskjellige varemerker for å sikre kundegjenkjenning.68

Ben T. Hosking & Brother, en av Stavanger Preserving Cos. agenter i USA, diskuterte reklametrykksaker med Stavanger Preserving Co. ved flere anledninger. Ved et tilfelle ville de trykke showcards for «Cardinal Brand». Hvordan kortene skulle se ut ble diskutert i flere brev, og de ble enige om å trykke flere tusen, som skulle legges ved eskene. Kortene ble trykket i Stavanger. Det ble begrunnet med den høye kvaliteten på trykksakene Stavanger Preserving Co. hadde sendt til Ben T Hosking & Brother tidligere.69

Etikettene ble utformet for å fange oppmerksomheten, og varemerkene var nøye utvalgt. Sardinfabrikanter i Norge påvirket også hvordan butikker i England, USA og New Zealand så ut. I Stavanger Preserving Cos. fakturabok for 1908–1909, er det tydelig at firmaet belønnet sine kunder for utstilling av sardinene. På denne tiden hadde firmaet to salgskampanjer rettet mot butikker: Window bonus og Fish fork and knife scheme. Fish fork and knife scheme gikk ut på at kundene kunne samle på garantisedlene som fulgte med hver eske. Om kundene hadde 25 garantisedler kunne de ta dem med til sin lokale kjøpmann og få en kniv og gaffel fra Stavanger Preserving Co. Window bonus hadde den største rabatten, og gikk ut på at butikkene laget en «Crossed Fish» utstilling i butikkvinduet.70

Illustrasjon 5.

Fish fork and knife scheme, en av metodene Stavanger Preserving Co. brukte for å belønne lojale kunder. Foto: John Gunnar Johnsen.

Merkevarebyggeren Stavanger Preserving Co.

I perioden jeg har undersøkt går det frem at Stavanger Preserving Co. la ned mye arbeid for å sikre salg og gjenkjenning av firmaets varemerker internasjonalt. Grossister fikk tilsendt fargerike varekataloger med varemerker, priser, salgsbetingelser og små salgspoeng om Stavanger Preserving Co. og deres produkter. Forretningsforbindelser fikk kalendre og andre reklameartikler fra Stavanger Preserving Co. med firmalogo og varemerker for å sikre at forretningsforbindelsene husket på firmaet.

Stavanger Preserving Co. sendte for eksempel reklameplakater i store kvanta over hele verden. Plakatene kunne henges opp i butikkvinduer eller andre steder for å vise kundene Stavanger Preserving Co.s varemerker. Slike plakater ble laget for å gi varemerkene ekstra synlighet. Videre var utformingen av etikettene på Stavanger Preserving Co.s sardiner nøye utformet for å skille seg ut i butikkrommet. I tillegg til etiketten med varemerket, ble det laget små oppskriftshefter og garantisedler som fulgte med på kjøpet. Garantisedlene garanterte for varens kvalitet, og kunne i tillegg belønne kunden for lojalitet, som i tilfellet Fish fork and knife scheme. Butikker som ble med på dette opplegget fikk rabatt av Stavanger Preserving Co. ved innkjøp av sardiner, slik at også butikken fikk belønning for å selge Stavanger Preserving Co.s sardiner. Butikker kunne i tillegg til dette få innkjøpsrabatt ved å lage en vindusutstilling med Stavanger Preserving Co.s sardiner. Stavanger Preserving Co. annonserte i utvalgte dagsaviser for sine varemerker.

Det store salgsarbeidet Stavanger Preserving Co. sto for, kom til i samarbeid med firmaets mange agenter rundt omkring i verden. Sentralt i dette arbeidet var firmaet J.L. Morison Son & Jones i London. Dette agentfirmaet fungerte som Stavanger Preserving Co.s Londonkontor og tok imot bestillinger for Stavanger Preserving Co. fra hele verden. J.L. Morison Son & Jones ga Stavanger Preserving Co. råd om utforming av etiketter, plakater, varekataloger og annet som hadde med markedsføring å gjøre. Med sitt store internasjonale nettverk visste J.L. Morison Son & Jones hvilke markedsføringstiltak som virket og hvilke som ikke virket, og sende markedsføringsmateriell dit det trengtes. Firmaet hadde også kontakt med litografer og trykkerier som kunne utforme eller forbedre Stavanger Preserving Co.s markedsføringsmateriell.

Agentfirmaet Hill & Everett i Sør-Afrika var på besøk i Stavanger høsten 1912 for å avtale en stor markedsføringskampanje for Stavanger Preserving Co.s «Crossed Fish»-sardiner i Sør-Afrika. Sammen ble de enige om hvordan kampanjen burde gjennomføres. Agentene var viktige i Stavanger Preserving Co.s endring i markedsføring. Fra agenter over hele verden fikk Stavanger Preserving Co. impulser om hvilke markedsføringstiltak som virket på forskjellige markeder. Sammen med disse agentene utformet Stavanger Preserving Co. markedsføringskampanjer og markedsføringsmateriell for å øke salget, og sikre gjenkjenning for firmaets viktigste merkevare «Crossed Fish».

De to reklamekatalogene fra Stavanger Preserving Co. omtalt innledningsvis viser to forskjellige måter å markedsføre seg på. Den eldste katalogen er et uttrykk for en tid hvor firmaene reiste rundt i verden og tilbød sine varer på varemesser og utstillinger. På slike utstillinger fikk en belønning for produktene, som senere ble brukt som garanti for produktenes kvalitet. På utstillingene traff en agenter og andre som kjøpte varene og solgte videre til kjøpmenn og andre kunder.

Den andre katalogen viser en markedsføring som dreier seg om varemerket, og varemerkets garanterte kvalitet. Varemerket i seg selv står som garantien for produktets kvalitet. Varemerkene hadde standardisert utforming og innpakning som skulle lokke kunden til å kjøpe akkurat dette varemerket. Bak hvert varemerke ble det lagt ned et omfattende arbeid for at kunden skulle kjenne igjen varemerket i butikken. I dette arbeidet samarbeidet Stavanger Preserving Co. nært med et verdensomspennende nettverk, som skulle sikre at akkurat denne norske merkevaren ble gjenkjent og etterspurt på verdensmarkedet.

1Norsk hermetikkmuseum: Stavanger Preserving Co. Mappe: «Avtrykk av diverse varemerker + diverse korrespondanse.»
2Trygve Dalseg, Fra markskrigeri til markedsføring: Et reklamehistorisk tilbakeblikk 19151965 (Oslo: Oslo Salgs- og Reklameforening, 1965), 24.
3Christine Myrvang, Forbruksagentene: Slik vekket de kjøpelysten (Oslo: Pax forlag, 2009), 77.
4Anders Haaland, «Tvangskartellisering av den norske hermetikkindustri i mellomkrigstiden» (Hovedfagsoppgave Universitetet i Bergen høsten 1980), 8.
5Trygve Solhaug, Industrireising i en gammel sildeby: Stavanger På 1800-tallet. (Stavanger: Stabenfeldt Forlag, 1975); Nils Kolle (red.), Norges fiskeri- og kysthistorie: En næring i omforming 18801970 (Bergen: Fagbokforlaget, 2014); Rolf Danielsen (red.), Stavanger mellom sild og olje: Hermetikkbyen 19001940 (Stavanger: Dreyer Bok, 1988); Anders Haaland, Stavanger bys historie Bind 3: Industribyen 18901965 (Stavanger: Wiegstrand Forlag, 2012); Haaland, «Tvangskartellisering».
6John Gunnar Johnsen, Out to conquer the world (Stavanger: Mesi Forlag A/S, 2002).
7Piers Crocker, «To conquer the world: Markedsføring av norske sardiner i utlandet 1841–1920», Stavanger museums årbok 2001, 105–127.
8John Gunnar Johnsen, Iddisar: Norsk hermetikkindustris blikkfang. Perioden 18921916 (Storfagsoppgave i historie, Universitetet i Bergen, 1993), vedlegg 1, s. 2.
9Myrvang, Forbruksagentene.
10Dalseng, Fra markedskrigeri til markedsføring.
11Bjørn S. Utne, «Fra håndverk til industri», Stavanger Museums Årbok, Årg. 94 (1984), 120.
12Anders Haaland, Tvangskartellisering, 112, tabell 1.
13Utne, «Fra håndverk til industri», 120.
14Utne, «Fra håndverk til industri», 119.
15Karl Egil Johansen, Edgar Hovland og Anders Haaland, «Utvikling i tilverknad og omsetning», Nils Kolle (red.) En næring i omforming 1880–1970. Norges fiskeri- og kysthistorie bd. III. (Bergen: Fagbokforlaget 2014) 163–185, her 180.
16Beretning skrevet av Georg Mejlænder.
17Utne, «Fra håndverk til industri», 121.
18Beretning skrevet av Georg Mejlænder.
19Haaland, Stavanger bys historie Bind 3, 61–62.
20Myrvang, Forbruksagentene, 131–132.
21John Gunnar Johnsen, «Registrerte varemerker klasse 23: Hermetikk 1892–1916». Upublisert arbeidsdokument, Norsk Hermetikkmuseum, 1.
22Carl Frederik Kolderup, Chr. Bjelland & Co. AS (Stavanger: Dreyer Aksjeselskap, 1982), 19.
23Johnsen, Iddisar, etikettanalyse s. 5, vedlegg 3.
24John Gunnar Johnsen, Gatelangs i hermetikkbyen fra Bjergsted til Skagen (Stavanger: Mesi A/S, 1996), 22.
25Johnsen, Iddisar, 2, vedlegg 1.
26Johnsen, Iddisar, 19.
27Johnsen, Iddisar, 5, vedlegg 3.
28Haaland, Tvangskartellisering, 10.
29Haaland, Tvangskartellisering, 112, tabell 1.
30Solhaug, Industrireising, 391.
31Torleiv Kvalvik, Stavanger Preserving Co. 1873–1973 (Stavanger: Dreyer, 1973), 1819.
32Utne, «Fra håndverk til industri», 120.
33Danielsen, Stavanger mellom sild og olje, 77.
34Haaland, Industribyen, 62.
35Johansen, Hovland og Haaland, «Utviklinginga i tilvirking og omsetning», 181.
36Johansen, Hovland og Haaland, «Utviklinginga i tilvirking og omsetning», 181.
37 Tidsskrift for Hermetikkindustri 1961 (Stavanger: Aktietrykkeriet, 1961), 114.
38Kvalvik, Stavanger Preserving Co., 1011.
39SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. boks 11, Korrespondanse 1911, mappe merket «Ben T. Hosking. Brev 09.12.1911 og SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15 Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 11.10.1912.
40SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15 Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 23.09.1912.
41Norsk hermetikkmuseum: Norcanners årsberetninger for årene 1913–1915, arkivmappe: ST-H. 1999/004:0066.
42Norcanners årsberetninger for årene 1913–1915.
43SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15 Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 10.10.12, 2.
44SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15 Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 10.10.12, 2.
45Beretning skrevet av Georg Mejlænder i Norsk hermetikkmuseums samlinger, Mappe Stavanger Preserving div. eldre materiale.
46 Tidsskrift for Hermetikkindustri 1916, (Kristiania: Johs. Dahl, 1916), 169.
47Johan Hjort, Stavanger Preserving Co. 50 år (Stavanger: Dreyers litografiske anstalt, 1923), 15.
48Brita Brenna: «Verden som ting og forestilling: verdensutstillinger og den norske deltakelsen 1851–1900.» Acta Humaniora 131. (Dr. artes-avhandling, Universitetet i Oslo, 2002), 3–4.
49Brenna: «Verden som ting og forestilling», 209.
50Crocker, «To conquer the world».
51Carl Frederik Kolderup, Blad av hermetikkindustriens historie hefte 4 (Stavanger: De Norske hermetikkfabrikkers Landsforening, 1986), 24.
52Stavanger Preserving Co., Wholesale Pricelist II. (Stavanger: Dreyer, 1907), 8.
53Stavanger Preserving Co., Engros- Preisliste (Stavanger: Dreyers Bogtrykkeri, 1902), 1.
54SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 5, Korrespondanse 1900, april–juli. Brev datert 10.05.1900, s. 3.
55SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 11, Korrespondanse 1911, Mappe merket «Ben T. Hosking». Brev datert 26.12.1911, s. 2.
56Sitat fra varekatalog for Chr. Bjelland & Co. 1912, s. 32.
57Line Hjort Christensen, Plakatbevægelsen: En britisk designfront i mellemkrigsårene (København: Museum Tusculanums Forlag, 2013), 27.
58SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 03.07.1912.
59SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 11, Korrespondanse 1911, mappe merket «Ben T. Hosking». Brev datert 09.12.1911, s. 2. Egen oversettelse.
60SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 11, Korrespondanse 1911, mappe merket «Ben T. Hosking». Brev datert 09.12.1911, s. 2. Egen oversettelse.
61SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 07.10.1912.
62SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 22.07.1912.
63SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 16.07.1912 og 09.10.1912.
64SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 23.09.1912.
65SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 13.11.1912.
66SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 11.09.1912.
67SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 15, Korrespondanse 1912, mappe J.L. Morrison, Son & Jones. Brev datert 29.06.1912, 01.07.1912, 22.07.1912, 23.07.1912 og 09.08.1912.
68SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 11, Korrespondanse 1911, mappe merket «Ben T. Hosking». Brev datert 24.01.1912.
69SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 11, Korrespondanse 1911, mappe merket «Ben T. Hosking». Brev datert 26.12.1911.
70SAST/A-100221-Pa 0107-Stavanger Preserving Co. Boks 8, Fakturaer 1908–1909.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon