Fredrik Stiernstedt

Sovjetimperiets upplösning 1989/1991 var startpunkten på en lång rad samhällsförändringar i Östersjöregionen, inte minst på medieområdet (Andersson 2009; Vihalemm 2002). Länderna kring Östersjön kunde tidigare beskrivas som ett segregerat medielandskap dominerat av två olika system – statliga medier i öst, kommersiella medier och public service i väst – med en relativt liten om än existerande ömsesidig påverkan. Under de senaste 20 åren har det dock blivit alltmer naturligt att karaktärisera regionen kring Östersjön som en gemensam och integrerad mediemarknad, en marknad på vilka ett mindre antal mediekoncerner (bland andra flera nordiska) kontrollerar produktionen och distributionen av stora delar av medieutbudet (Bengtsson & Lundgren 2005).1

Det faktum att det i mångt och mycket är samma ägare som kontrollerar de kommersiella (eter)medierna i regionen innebär också att utbudet i de olika länderna präglas av relativ likhet. Å ena sidan sker en likartad programimport från till exempel USA och Storbritannien. Å andra sidan har olika typer av affärslösningar såsom formatadaptioner (se nedan) lett till att stora delar av de postkommunistiska medielandskapen präglas av vad Karol Jakobowicz kallat »karbonkopior eller kloner» (Jakubowicz 2007: 334). Det lokalt eller regionalt producerade materialet är ofta, precis som på de europeiska medielandskapen i stort, versioner av förlagor från några få stora medie- och produktionsbolag (Forsman & Stiernstedt 2007).

Liksom de övriga massmedierna har också radiomediet varit inbegripet i processer av tilltagande ägarkoncentration och rationalisering under de senaste decennierna. Omregleringar av radiomarknader och ökad privatisering har sagts leda till en institutionalisering av »tekno-rationella» programstrategier (Berland 1993). Studier av utvecklingen i Australien (Turner 1993), Storbritannien (Barnard 1989), Kanada (Berland 1993), Frankrike (Miller 1992) och Sverige (Wallis & Malm 1993) påvisar en »amerikanisering» av radiolandskapen. Ofta antas detta innebära en ökande homogenisering och standardisering av såväl utbud som produktionssätt (Ahlkvist 2001). Eric Rothenbuhler har i en inflytelserik artikel analyserat kommersiell radio som kommunikation. Han jämför en abstrakt och normativ kommunikationsmodell med den kommersiella radions praktik. Därigenom utvecklar han också en kritik av densamma. Det faktum att radion är kommersiell, menar han, innebär att över tid

kommer kommersiella intressen att tränga undan kommunikativa intressen, och mening och estetik kommer att underordnas kommersiell exploatering. Kommersiell radio, kan således, om den inte ger upp sin kommersiella natur, bara skada radio som ett kommunikativt system (Rothenbuhler 1996: 139).

Rothenbuhlers artikel är – som han själv uttrycker det – ett »tankeexperiment». Men den klargör också hur tydlig motsättningen är mellan kommunikativa och kommersiella intentioner (se till exempel Hendy 2000). Den kommersiella föreställningen att »radio is a business like any other» har, menar Hugh Chignell, lett till en formaterad produktion som omges av ett språk hämtat från »marketing», »branding» och »audience demographics» (Chignell 2009: 125f). Syftet i den här artikeln är att genom exemplet kommersiell musikradio, och mer specifikt mediebolaget Modern Times Groups (MTG) radiooperationer i Sverige, Estland och Lettland, studera hur det kan gå till när radions format sprids och implementeras på nya marknader. Hur går det till när format som produktionslogik och kulturell form flyttas mellan olika platser?

Det här skulle kunna uppfattas som en fråga om »medieimperialism» (Schiller 1977) eller »medieglobalisering» (Sparks 2007; Jakubowicz 2007). Tidigare studier av dessa fenomen har ofta rört sig på makronivå. Genom att kartlägga mönster i ägande och relationer mellan stater och företag har medievetenskapen kunnat ge en bild av makten över kommunikationsmedlen (McChesney 2008). Forskning har också visat att en geografisk expansion av de dominerande mediebolagens ägande lett till en homogenisering av utbudets form och innehåll (Jakubowicz 2007). Vi vet dock mindre om hur dessa processer går till i praktiken, det vill säga vilka de organisatoriska former och institutionella ramverk som upprättas inom multinationella mediebolag för att förflytta kulturella former och produktionslogiker är.

Tidigare forskning ger också en bra bild över den formella kontrollen över medieinnehållet och mediebolagens övergipande strategier (Bagdikian 2004; McChesney 2008), men har fokuserat mindre på hur motstridiga intressen förhandlas i dessa processer, var konflikter kan uppstå och var möjligheter inte bara till kopiering och homogenisering utan omvandling och förändring återfinns inom kulturindustrierna (Miège 1989; Ryan 1992; Hesmondhalgh 2007). Genom att i den här artikeln fokusera på de praktiker, handgrepp och produktionslogiker som ligger till grund för att skapa »karbonkopior eller kloner» av västerländska (här: svenska) medier i de baltiska staterna är avsikten att bidra med sådan kunskap. Hur går »kloningen» av kulturella former till? Vilka kompetenser och praktiker är involverade? Vilka relationer formas och vilka intressen bryts mot varandra i dessa processer?

Metod, material och artikelns struktur

För att besvara dessa frågor bygger denna text på en integrerad metod (Caldwell 2008) genom vilken jag avser att förena såväl en makroorienterad industriell analys som tar hänsyn till ägarförhållanden och politiskt-ekonomiska strukturer med en etnografisk studie som baseras på intervjuer, observationer och analyser av teknologier som används för radioproduktion. Det etnografiska fältarbetet har i huvudsak utförts under år 2007 och 2008 och bygger till stor del på intervjuer med producenter och programchefer för svenska Rix FM och de baltiska systerstationerna Star FM i Estland och Lettland. Materialet i sin helhet består av 40-talet intervjuer med 32 olika informanter inom MTG-radio.2 Informanterna återfinns på alla nivåer inom organisationen. De arbetar som programchefer, producenter, programledare och programassistenter på Star FM Estland (Tallinn) och Lettland (Riga) samt Rix FM i Sverige (Stockholm). Materialet består också av interna produktionsdokument (till exempel programledarmanualer), observationer av programkonferenser och studioarbete samt av andra dokument (till exempel årsredovisningar och material riktat till annonsörer och kunder).

Texten är indelad i tre delar. I den första diskuteras de organisatoriska och institutionella lösningar som används för att »klona» musikradio utifrån begrepp som format, formatadaption och franchising. Därefter analyseras genom en intervjustudie med musikradions producenter i Stockholm, Tallinn och Riga ett sätt varpå musikradion som kulturellt uttryck eller kommunikation fixeras genom vad jag kallar »scripting», vilket är en kloning som samtidigt är tillräckligt öppen och flexibel för att möjliggöra förflyttning och adaption på andra platser. I textens tredje del lyfter jag fram några svårigheter och konflikter i arbetet med att överföra produktionslogiker från svenska Rix FM till Star FM i Baltikum.

Format, nätverk, franchising

Ett vanligt sätt att organisera spridning och produktion av såväl radio som teve är att bygga upp nätverk. Traditionellt förknippas nätverk med den amerikanska mediemarknaden där avsaknaden av rikstäckande marksändningar tidigt fick branschen att bygga upp stora, nationella nätverk. Det är alltså ett sätt att uppnå stor geo-grafisk spridning för kulturprodukter som teve- och radioprogram. Signifikativt för nätverken är att produktionen är centraliserad och distributionen decentraliserad. Det innebär att samma material går ut till hela nätverket från någon eller några produktionsstudios, produktionsbolag etc., samtidigt som varje nod i nätverket har en viss grad av autonomi, som till exempel att de själva ansvarar för reklamförsäljning eller att det finns lokala fönster som de är fria att fylla med eget innehåll.

I Europa har en sådan organisation av etermedierna varit relativt ovanlig under huvuddelen av 1900-talet. I relation till svensk radio innebar visserligen lokalradioreformen i slutet av 1970-talet och framväxten av P4 att ett slags radionätverk konstituerades, även om det huvudsakligen byggde på fristående stationer med en svag central ledning – och relativt lite centralt producerat material (Forsman 2010). Det var dock först i och med den kommersiella radion som sändningsnätverk i egentlig mening upprättades i Sverige. Det var en konsekvens av att sändningstillstånden för den kommersiella radion i Sverige är lokala och att många av de lokala annonsmarknaderna ansågs alltför begränsade för att kunna finansiera lokal innehållsproduktion, samtidigt som stora nationella och internationella mediebolag (som MTG, Bonnier, SBS och NRJ) redan från början – genom komplicerade och sällan särskilt transparenta bolagskonstruktioner – lade under sig kontrollen över en stor del av sändingskoncessionerna (Söderman & Lärkner 2007).

Att organisera radiostationer i nätverk, och på så sätt nå en ökad rumslig spridning av ett visst medieinnehåll, fungerar bra inom samma språkområde och inom en given stat där det finns en reglering och lagstiftning att ta hänsyn till. Det finns visserligen exempel på transnationella nätverk, som till exempel MTGs pan-baltiska tevenätverk, men i fallet med musikradio är det inte genom en utsträckning av det svenska radionätverket till Baltikum som etableringen på dessa marknader skett.

Format

Ett sätt varpå internationaliseringen av de postkommunistiska medielandskapen genomförts är genom formatimporter (Jakubowicz 2007). De förändringar av det internationella tevelandskapet som startade under 1990-talet – kommersialisering, omreglering och förändrad medielagstiftning i såväl Europa som USA, nya marknader som de forna sovjetrepublikerna, etc. – gjorde formaten alltmer centrala och viktiga för tevebranschen (Moran 1998). Förutom de rent tekniska betydelserna av formatbegreppet – format för produktion, distribution, lagring och visning – brukar begreppet användas för att beteckna sätt att organisera tablåer och flöden (kanalformat) eller standardiserade sätt att producera program (programformat). Det är också i denna sistnämnda betydelse som formaten antar ytterligare en form: som handelsvaror (Bolin 2005).

I relation till radio brukar man tala om format på ett något annat sätt än inom teveforskningen. Här pratar man istället främst om kanalformat (som till exempel Adult Contemporary, Beautiful Music, Urban, Top 40, Talk eller Contemporary Hit Radio). Formaten representerar mer eller mindre väldefinierande modeller eller principer för urval och inramning av ett specifikt innehåll (oftast musik) som genomsyrar kanalen som helhet och skapar en eftersträvad kanalidentitet (Hendy 2000: 98). Dessa format kopplas samman med specifika målgrupper, och att programmera ett givet format blir på så sätt att samla in och leverera ett visst publiksegment till annonsörer.

Framväxten av format i radio hänger alltså på ett motsvarande sätt som i televisionen ihop med kommersialisering och omreglering och behovet av att leverera publiker till annonsörer. Men till skillnad från televisionens format är radioformatens regler eller principer inte lika specifikt definierade utan mer flexibla. Som en konsekvens av det finns inte heller någon marknad på vilka format köps och säljs, utan formaten definieras främst i handböcker för radioproduktion och är därmed i princip fria för vem som helst att använda, applicera och kopiera (Fong-Torres 2001).3 Kanalformat i radio ligger därvidlag närmare det mer allmänna genrebegreppet än det specifika formatbegrepp som utvecklats inom tevebranschen.

I relation till teveformat (både som programformat och handelsvaror) har mycket av forskningen handlat om hur de anpassas till och inkorporeras i de nationella och lokala (teve)kulturer och marknader där de adapteras (Waisbord 2004). Denna forskning har därför ofta haft ett globaliseringsteoretiskt perspektiv: Studierna har på olika sätt pekat på hur formaten ges olika skepnader på olika platser, och därmed hur de också kan berika, snarare än enbart homogenisera den globala tevekulturen. Inom radioforskningen har man inte studerat format på ett sådant sätt, utan istället fokuserat på hur radioformat som sådana är standardiserande, dock utan att empiriskt kartlägga olika adaptioner av formaten i olika nationella eller lokala kontexter.

MTG Radios satsning på verksamhet i Baltikum kan sägas vara ett exempel på hur ett givet format internationaliseras, det vill säga flyttas och anpassas till en annan nationell kontext. Men det sätt på vilket det görs skiljer sig både från radionätverket, där syndikerade stationer kopplas samman i nätverk (formaten har inte exakt samma typ av innehåll utan produceras lokalt) och från hur format i relation till teve köps och säljs på marknader och adapteras till lokala eller nationella marknader och kontexter. Detta sätt att organisera vad man skulle kunna kalla internationell syndikering har växt fram som ett resultat av en tilltagande kommersialisering och omreglering av de europeiska medielandskapen under de senaste 20 åren,4 särskilt i relation till de nya marknaderna i de postkommunistiska länderna. Hur skall man då beskriva denna form av spridning av standardiserade metoder för kulturproduktion?

Franchising

Ett sätt att förstå hur MTG Radio har etablerat sig på de baltiska radiomarknaderna är genom konceptet franchising. Michael Keane och Albert Moran har uppmärksammat likheterna mellan det som vanligtvis är känt som franchising och internationell formathandel (Keane & Moran 2008). Men likheterna mellan franchising – som till exempel snabbmatskedjor ägnar sig åt – och det sätt varpå den kommersiella musikradion organiseras, såväl i Sverige som i Baltikum är än mer slående. Franchising innebär licensiering av specifika arbetssätt och rutiner: »procedures, designs, management approaches and services that are to be delivered exactly as specified by the franchisor» (Fladmoe-Lindquist & Jaque 1996). Det kan således beskrivas som ett mellanting mellan ett renodlat nätverk och formatexport – det är ett sätt att både bibehålla kontrollen och möjliggöra för lokala avvikelser och anpassning till lokala marknader.

I Sverige har MTG Radio under 1990- och 2000-talet byggt upp ett (semi)nationellt radionätverk genom att sammankoppla en mängd lokala radiostationer. På grund av den rådande regleringen av radion i Sverige har dock detta nätverk haft tydliga inslag av just franchising. För det första har, som redan nämnts, sändningstillstånden för privatradio i Sverige uteslutande varit lokala, och dessutom innehållit krav på minst en tredjedel lokalt producerat material (Lokalradiolag, SFS 1993:120). Förvisso har de stora aktörerna på marknaden under senare tid löst detta upplevda problem genom lokala musikmixar under nattetid (som sänds från »lokala» servrar i ett serverrum i Stockholm). Men icke desto mindre har betydande delar av innehållet i den kommersiella radion tvingats vara lokalt producerat: Såväl lokala morgonshower som lokalt producerade musikprogram har varit en del av den kommersiella musikradion i Sverige.

För det andra har den komplicerade ägarstrukturen i svensk kommersiell radio – vilket är en konsekvens av dess reglering – med en stor mängd fristående småbolag som besitter sändningsrättigheterna lett till ständiga spänningar och intressekonflikter mellan nätverkets centralnoder (produktionsbolagen och den nationella säljorganisationen i Stockholm) och de lokala cheferna. Till exempel har lokalt producerade program lagts ut för att plugga nätverksfeeden, man har alltså medvetet programmerat lokalt innehåll över det centralt producerade mot nätverksledningens intentioner. Kanalformatets musikprofil har också från tid till annan underminerats genom lokala initiativ (till exempel önske- eller temaprogram). Det här har gjort att olika tekniker för att försöka disciplinera de lokala sändningarna – och framförallt den lokala personalen – har utvecklats. I dessa fall har de lokala innehållsproducenterna haft att förhålla sig till centralt definierade procedurer och formatanvisningar, samtidigt som vissa delar av vad programledarna kan och får säga, hur stationen och musiken skall presenteras etc., också har standardiserats genom centralt framtagna riktlinjer.

Relationerna mellan nätverkets huvudman och de lokala aktörerna påminner också om franchiserelationer. De många mindre ägarna har samlats i organisationer för att kunna förhandla med det franchisande företaget, vilket enligt Karen Fladmoe-Lindquist och Laurent Jaque (1996) är kännetecknande för franchisestrukturen. Framförallt har detta skett genom Svensk Radioutveckling (SRU), som samlat de lokala ägarna, mestadels bestående av borgerliga landsortstidningar, under en paraplyorganisation. I enlighet med hur franchising vanligtvis designas har marknadsföring och vissa administrativa tjänster också skötts av franchisebolaget, för vilka franchisetagaren betalat genom en given andel av annonsintäkterna.

Ur det perspektivet är det inte heller så konstigt att det var en sådan modell som MTG Radio valde att använda sig av när de år 1998 gick in på de baltiska radiomarknaderna. De stationer man byggde upp i Estland, Lettland och Litauen var direkta kopior av svenska Rix FM och Power Hit Radio: Stationernas grafiska profil var densamma, hemsidorna var strukturerade på samma sätt, med likadant innehåll och utseende, och stationernas ljudprofiler var identiska, med samma melodi i Rix FMs och Star FMs jinglar. Samtidigt är de baltiska radiosektionerna fristående bolag – visserligen domineras alla av Kinnevik, men de har ändå en viss autonomi gentemot Rix FM och de andra svenska radiostationerna. I Sverige är produktionsbolaget för radion KiloHertz AB, i Estland ligger radiooperationerna i bolaget Mediainvest Holding AS Estonia, i Lettland Star FM SIA och i Litauen UAB TV3 Radio Lithuania (MTG 2008).

Det är intressant att notera att MTG Radio här har valt helt olika modeller i sin expansion åt öst respektive väst. För det är inte bara i Baltikum som MTG Radio är verksamma. Även i Norge har MTG länge varit en dominerande aktör på radiomarknaden genom den nationella, kommersiella radiostationen P4 Hele Norge. Här är dock hela ansvaret för den lokala innehållsproduktionen överlagt på den norska divisionen av MTG Radio och det finns ingen kontakt vad det gäller vare sig innehåll, marknadsföringsstrategier eller försäljning. Istället fungerar P4 Hele Norge som en självständig del av det internationella mediebolaget MTGs norska division. Kanhända handlar denna skillnad i organisation om ett upplevt kunskapsunderskott på marknaderna i öst och en ovilja att släppa ifrån sig kontrollen. Enligt Rickard Keilor, som var koordinator på MTG i Sverige under den period då de svenska formaten flyttades över till Baltikum, hade producenterna i Estland och Lettland »ju kört ganska vilt och dom behövde hjälp att räta upp kanalerna».5

Vad är det då som licensieras till de baltiska radiooperationerna? Förutom den grafiska profilen, ljudprofilen och det administrativa stödet (i form av exempelvis en koordinator för de baltiska operationerna placerad i Stockholm) – vari består de »procedurer» (jfr Fladmoe-Lindquist & Jaque 1996) som stationerna i Baltikum föresatt sig att följa? För att vi ska kunna närma oss den frågan måste vi studera hur musikradio produceras, det vill säga vilka specifika kompetenser eller praktiker som är involverade i denna form av kommunikation.

Scripting

Den typ av procedurer som omgärdar direktsändningar av det slag som formaterad musikradio är ett exempel på – och vars kommunikativa intentioner är att producera och upprätthålla saker som sociabilitet, »liveness» och (var)daglighet (Scannell 1996) – kan konceptualieras i termer av pre-mediering eller »scripting» (Ytreberg 2006). Framträdanden i live-medier kräver vissa kompetenser och förberedelser utan vilka kommunikation blir omöjlig: Kommunikation måste planläggas med hjälp av olika teknologier och tekniker. Vanligtvis materialiseras dessa i produktionen av såväl live-teve som live-radio i form av ett körschema eller ett manuskript av något slag.

Det här är inte minst viktigt när det gäller ett medium som musikradio där syftet är att skapa en auditiv tapet, en bakgrund, sällskap eller en »unscripted feel» – en känsla av spontanitet och direkthet (»liveness») (Nyre 2008). I relation till radio har till exempel Paddy Scannell (1996) visat hur det tillsynes oförberedda småpratet mellan låtarna i själva verket är en ständigt pågående re-komposition av givna troper och fraser, i linje med hur antikens episka diktverk bygger på återkommande fraser och troper som sätts samman i nya kombinationer i det ögonblick de framförs (Ong 1991; Goffman 1981). Det som verkar vara mer eller mindre oförberett tal, visar sig alltså vila på underliggande manuskript.

Musikradio innehåller dock framförallt musik. Hur spellistans låtar väljs ut, alltså vilka specifika genrer, stilar, artister och singlar som spelas i radio regleras delvis av formatets gränser, men också av andra saker som skivindustrins intressen och publikens smak (Ahlkvist 2001). Men det som särskiljer stationer från varandra är inte bara – och kanske inte främst – vilka låtar som väljs ut och lyfts in på spellistan, utan hur de kombineras och sätts samman till ett flöde. Det är denna pre-mediering, eller scripting som licensieras från Stockholm i MTG Radios baltiska operationer. Det här är alltså något som är betydligt mer snävt än ett radioformat i traditionell mening. Det är fortfarande inget som kan säljas, men definitivt något som kan licensieras – något som inte bara lovar en viss målgrupp (som ett format) utan som lovar att folk faktiskt lyssnar, eller att man lyckas skapa tilltalande former av sociabilitet och liveness.

Hur går då denna pre-mediering av musiken till, hur konstrueras ett script för flödet av musik? Härvidlag använder sig de flesta kommersiella radiostationer (så många som 85 % av alla radiostationer över hela världen) av en och samma teknologi, genom vilken en sådan scripting möjliggörs: musikläggningssystemet Selector. Det primära skälet till att använda musikläggningsprogram är förstås att man genom dem undviker att specifika låtar spelas för ofta eller för sällan, eller att det sker krockar mellan artister (till exempel två låtar efter varandra med Lady GaGa) eller genrer (till exempel bara latinopop i en halvtimme), men det är också ett sätt att centralisera produktionen och att ta ifrån disc-jockeyn möjligheten att påverka musikvalen (Johnson 1993).

Samtidigt är Selector en mjukvara som används för att möjliggöra en standardiserad produktion av flödesradio, och ett »script» som används för att premediera livesändningarna så att de producerar önskvärda kommunikativa resultat, så som att skapa en ljudidentitet som möjliggör igenkänning och identifikation, eller att möjliggöra en »avslappnad och inte alltför beräknad stil, det ska verka som om disk-jockeyn sitter och väljer sina spontana favoriter, det får inte låta för bra», som den assisterande musikchefen på Rix FM, Erik Wedberg, uttrycker det.6 Det är därmed programmeringen av Selector, eller de inställningar som producenterna gör i programmet som är det enskilt viktigaste elementet i en sådan produktion. Christer Modig, programchef på Rix FM förklarar:

Selectorn i det här är litegrann vårt hemliga recept. Alla har samma låtar att bolla med, men frågan är hur man lägger upp och hur man programmerar det. Det är det som särskiljer kanalerna.7

Musikchefen på Rix FM, Robert Sehlberg, går ännu längre, när han beskriver Selector som »stationens själ» – det som möjliggör kanalidentitet och ger radiostationen en »personlighet».8 En annan av radions producenter, John Rammelt berättar:

Jag brukar tycka om att försöka personifiera en kanal. Om kanalen hade varit en människa, hur hade den varit då? Hur hade den uppfattats av sina kompisar? Hur hade den velat uppfattas?9

Det innebär att Selector inte bara används för att undvika onödig repetition och skapa en rättvis cirkulation av låtarna i spellistan, utan att Selector också programmeras för att hantera låtarnas kvaliteter. Varje enskild låts sound kodas i programmet, för att programmet sedan skall kunna leverera det övergripande sound som är musikradions »hemliga recept»: »we program music, our programming is based on rules. (...) The machine is doing this for us.»10

Genom variabler som textur, stämning, energi, timbre etc. kan man, i musikläggningsprogram som Selector, bestämma genomsnittsvärden per tidsenhet. Oftast jobbar man med kvartar, vilket torde vara ett arv från experimentell musikpsykologi och funktionell musik som Muzak (Lanza 1994). Dessutom mäts radiolyssnande ofta per kvart, och stationer antas byta en stor del av sina lyssnare inom varje femtonminutersperiod. Varje kvart ges olika riktvärden (till exempel max 17/minst 10 energi), samtidigt som varje kvart också innehåller uppsättningar av regler (till exempel max 6 i skillnad på timbre mellan två låtar). Det möjliga antalet kombinationer av regler är mycket stort. Eftersom mjukvaran dessutom möjliggör att reglerna kan vara både obrytbara och brytbara öppnar det för en viss flexibilitet i programmets tillämpning av regelsystemet.

Poängen med det här förfarandet är förstås att det gör de individuella låtarna mer eller mindre godtyckliga. Det är inte vilka låtar, utan vilka typer av egenskaper som dessa låtar har, egenskaper som i abstraherad form – som siffror – sätts ihop enligt en given kombination, som utgör det underliggande scriptet i musikradioproduktion. Låtars popularitet kommer och går, musikläggningsprogram av det här slaget medger under sådana förutsättningar att radions producenter kan upprätthålla en stabilitet och konsekvens i radiostationens sound över tid. Man skulle möjligtvis kunna tänka sig att en radiostation till och med kan byta format (alltså till exempel helt lägga om sin genreorientering), men samtidigt bibehålla stationens sound.

Det är också denna formel som licensieras till de baltiska stationerna. Som redan nämnts påbörjade MTG sina operationer i Estland och Lettland år 1998, men det var först år 2000 som man på allvar satsade på de kanaler man köpt in sig i. Det var då som de bytte namn till Star FM och modellerades efter svenska Rix FM. Från allra första början programmerades Selector i Stockholm. Under de första åren gjordes också all inkodning av musik, liksom den konkreta schemaläggningen i Stockholm efter veckovisa musikmöten med Star FMs representanter i Estland och Lettland, som kunde informera om inhemska hits och låtar som spelades mycket på respektive marknad.

År 2003 lämnades kontrollen över till produktionsbolagen i Baltikum, men i och med detta förband de sig att alltjämnt följa de regler och den struktur som var uppbyggd i Sverige och modellerad efter Rix FMs programmering. Denna överlämning skedde också parallellt med att ett än starkare stöd från Stockholm byggdes upp, vilket konkret innebar tillsättningen av en tjänst med specifikt ansvar för stationerna i Baltikum. Detta ansågs nödvändigt inte minst eftersom inkodningen av musiken – alltså bedömningen av vilka värden varje sång skall ha – är centralt för att soundet skall upprätthållas, något som till en början innebar nästan dagliga kontakter mellan stationerna i Baltikum och produktionen i Stockholm.

Det är alltså genom detta förfarande, ett script materialiserat genom musikläggningsprogrammet, som man kan upprätthålla en relativ stabilitet i radions sound – inte bara över tid, utan också mellan olika platser, nationella och kulturella kontexter, musikkulturer etc. De enskilda låtarna, vad man fyller spellistan med i Estland och Lettland skiljer sig naturligtvis från vad man fyller spellistan med i Sverige. Men repetitionsgraden i de mest populära låtarna, den planlagda känslan av spontanitet och det övergripande soundet i kanalerna präglas ändå av likhet.

En konfliktfylld process

Processen med att överföra kunskap och produktionslogiker från radiostationen Rix FM i Sverige till Star FM i Estland och Lettland har pågått under flera år. Arbetet inleddes när stationerna kom under mediebolaget MTGs kontroll i slutet av 1990-talet. Det har sedan pågått med varierande intensitet åtminstone t.o.m. år 2008. Nu är de baltiska stationerna mer eller mindre fristående från sina svenska förlagor. Denna långdragna process har naturligtvis inte varit konfliktfri. Arbetet med att kopiera Rix FM som »script» har lett till mer eller mindre artikulerat motstånd. Rickard Keilor tog över som koordinator för de baltiska länderna år 2007 och berättar om en uttalad ovilja till samarbete från de baltiska stationerna:

När jag kom dit gjorde vi en strategisk undersökning och så hade vi en massa musikfiler som vi bad dom skicka till oss. Och så kan man... om man går in i musikfilen så kan man ju skriva en massa text. Metatext. När jag gick in där och läste så stod det: »Fucking Swedes go home». Och det var en ganska tuff... det kändes ganska tufft att komma dit och OK, vi är inte sååå välkomna. Alright. Det här kommer bli en tuff resa.11

För Keilor gällde det att övertyga producenterna i Baltikum om att de hade allt att vinna på att samarbeta, att socialisera och att vinna deras förtroende. Istället för att lägga tyngdpunkten på att de var tvungna att följa direktiv »uppifrån» (vilket de i realiteten var) blev därför hans strategi att få producenterna att uppleva att det var de som hade initiativet och kontrollen i processen: Att det mindre handlade om att rutiner och strukturer påtvingades dem ovanifrån, men att det var de baltiska producenterna själva som aktivt valde att kopiera en framgångsmodell från Sverige. Keilor tolkar motståndet som en konsekvens av den baltiska (politiska) historien:

Dom vill känna att dom gör det själva. Det är nog det som är grejen. Det ska inte komma nån annan. Du får tänka på historien dom har. De har haft ryssarna över sig i flera decennier och ryssarna har sagt att det här ska ni göra. Och gör ni inte det så är det tough break. Dom vill inte känna den känslan igen. Oavsett om vi ska göra det här tillsammans, så är det »nu kommer det nån jävel, nu är det inte ryssen nu är det svensken som kommer».12

Även i intervjuerna med producenterna i Estland och Lettland framkommer en ambivalens kring den svenska närvaron. Angående MTG Sveriges ökade inflytande över Star FM säger Allan Vinogradov, som är stationschef i Tallinn:

I think some things will be harder. You can no longer make big decisions here, by yourself. Sometimes it’s good for the product, and sometimes not. The good part is that you always have your back covered [i.e. from Stockholm]. But there are differences. This is after all Estonia. (...) The Swedish model that has come to Estonia. And we are trying to Estonisize it. We took the Swedish model and tried to put in some local elements. If you think of it, it’s actually like cultural imperialism. The Swedish version. [Laughter].13

Å ena sidan tror inte Vinogradov att det svenska inflytandet över produkten enbart är bra, samtidigt som han lyfter fram det faktum att det för hans egen del är bra att ha »ryggen fri» om det skulle gå dåligt. Han lägger också vikt vid att förklara hur det snarare än att vara en fråga om produktionsmodeller som lyfts in i arbetet »ovanifrån» handlar om att han själv har »estonifierat» de svenska produktionsmodellerna.

De första intervjuerna jag gjorde i Baltikum genomfördes under hösten 2007. Då hade Rickard Keilor just tagit över som koordinator. På våren 2010 genomförde jag en ny omgång intervjuer med producenterna i Tallinn. När de nu berättade om processen sökte de tona ned konflikterna och (i efterhand) upprätta en berättelse av arbetet som hade det förflutit harmoniskt och som om alla inblandade hela tiden hade velat samma sak.14

Den skämtsamma ton med vilken Allan Vinogradov uttrycker sig i citatet ovan ringar också ganska väl in den ambivalens i relation till processen som tycks finnas hos producenterna i Estland och Lettland. Deras »kritik» är både ironisk och reflexiv, men också på allvar. De ser både positiva och negativa aspekter i samarbetet med Stockholm. Denna ambivalens hos producenterna i Estland (och ännu starkare i Lettland) kring den svenska närvaron är för Rickard Keilor en bidragande faktor till att processen med att fixera formatet blev långdragen. Han berättar hur han ofta och regelbundet var på besök i Tallinn och Riga. Men han understryker också den »avspända» karaktär som dessa kontrollbesök hade: »Mest egentligen [var jag där] för att socialisera. (...) Och så kollade jag av Selectorn när jag ändå var där och såg att det inte var ’hej-kom-och-hjälp-mig’.»15

Det ovanstående resonemanget visar att formatförflyttningar innehåller olika intressen och involverar processer av översättning. Medieproduktion är en kulturell och tolkande praktik. I det här fallet handlar det om att upprätta en gemensam (och godtagbar) tolkning av processens karaktär (»dom vill känna att dom gör det här själva»), men också att åstadkomma en gemensam förståelse av formatet, av formatets funktion och av producenternas roll i arbetet med detta. Att förstå internationaliseringen av »tekno-rationella» produktionslogiker som en process som innehåller översättningar och tolkningar, istället för »kloning» (jfr Jakubowicz 2007), skapar också ett utrymme för att saker kan förändras i dessa skeenden. Konflikter kring, och olika tolkningar av formatet (eller »scriptet») kan göra processen med att flytta det mellan olika platser till ett konflikt- och spänningsfyllt förlopp.

Avslutning

Avsikten med den här texten har varit att med exemplet MTG Radio undersöka de organisatoriska och institutionella lösningar som använts för att bygga upp »kloner» av svensk musikradio i de baltiska länderna under de senaste tio åren. Varken nätverket eller formathandeln – som är vanliga former för att flytta och anpassa kul-turella produkter mellan och till olika geografiska orter är adekvata beskrivningar av denna process. Istället har jag visat hur franchising kan vara ett bättre sätt att tänka kring dessa företags operationer. Det kan också förklara MTGs framgångar på de postsovjetiska mediemarknaderna. Efter en kraftig »rush to the East» efter kommunismens fall i början av 1990-talet är det många västerländska mediebolag som lämnat regionen. MTG har dock lyckats bygga upp framgångsrika radiooperationer och blivit kvar. Den svenska radiomarknadens egenheter, med komplexa ägarförhållanden och behov av kreativa lösningar för att kringgå reglering och lagstiftning, kan på så sätt sägas ha rustat det svenska mediebolaget för en satsning österut.

Artikeln har anlagt ett perspektiv på kulturproduktion som en kulturell praktik (Caldwell 2008). Som vi har sett kan formatförflyttningar – i det här fallet från Sverige till Baltikum – förstås inte så mycket som kloning eller kopiering som processer som involverar tolkningar och översättningar och bygger på kommunikationsprocesser. Mediebolaget MTG försöker genom »scripting» och teknologier som Selector formalisera formatet och minimera tolkningsutrymmet. Men samtidigt tycks »kloningen» av formatet framförallt få sin effektivitet från den upplevelse av delaktighet, frihet att tolka och imitera som producenterna i Baltikum upplever sig ha.

Artikeln har på så sätt ämnat problematisera och bidra till forskningen om radions kommersialisering och formatexport och i synnerhet till forskningen om »amerikaniseringen» av de postsovjetiska medielandskapen, genom att visa på komplexiteten i dessa processer. Den geografiska spridningen av formaterad musikradio blir effektiv just genom att den inte organiseras som kloning, utan något som i det närmaste liknar »franchising». Men genom att organisera produktionen på detta sätt uppstår också utrymmen inte bara för »korrekta» tolkningar av formatet utan – mer eller mindre artikulerade – konflikter, motstånd och förändring av musikformaten.

Litteratur

Ahlkvist, Jarl A. (2001) Programming Philosophies and the Rationalization of Music Radio. Media, Culture & Society 23 (3): 339–58.

Andersson, Linus (2009) Medieförändring och samhällsförändring. Glasnost, massmedier och sociala rörelser. Nordisk Østforum 23 (4): 355–71.

Bagdikian, Ben (2004) The New Media Monopoly. Boston, MA: Beacon Press.

Barnard, Stephen (1989) On the Radio. Music Radio in Britain. London: Open University Press.

Bengtsson, Stina & Lars Lundgren (2005) The Don-Quixote of Youth Culture. Media Use and Cultural Preferences Among Students in Estonia and Sweden. Södertörn Academic Studies 24. Huddinge: Södertörn University College.

Berland, Jody (1993) »Radio Space and Industrial Time. The Case of Radio Formats», i Tony Bennett (red.) Rock and Popular Music. Politics, Policies, Institutions. London: Routledge.

Bolin, Göran (2005) En form av television. Globaliseringen av en nationell TV-kultur. MedieKultur (39): 38–49.

Caldwell, John Thornton (2008) Production Culture. Industrial Reflexivity and Critical Practice in Film and Television. Durham: Duke University Press.

Chignell, Hugh (2009) Key Concepts in Radio Studies. London: Sage.

Fladmoe-Lindquist, Karin & Laurent L. Jaque (1996) To Own or to Franchise? The International Control Decision for Service Companies. Journal of Applied Corporate Finance 9 (3): 98–109.

Fong-Torres, Ben (2001) The Hits Just Keeps on Coming. San Francisco, CA: Backbeat.

Forsman, Michael & Fredrik Stiernstedt (2007) »The Decoding of a Format. Examples from Music Radio Production in Sweden and Estonia», i Stanislaw Jędrzejewski (red.) The Medium With Promising Future. Radio in Central and Eastern European Countries. Lublin: Wydawnictwo KUL.

Forsman, Michael (2010) Lokal radio i konkurrens. Utbud, lyssnare, varumärken 1975–2010. Stockholm: Ekerlids Förlag.

Goffman, Erving (1981) Forms of Talk. Oxford: Blackwell.

Hendy, David (2000) Radio in the Global Age. Cambridge: Polity Press.

Hesmondhalgh, David (2007) The Cultural Industries. London: Sage.

Jakubowicz, Karol (2007) Rude Awakening. Social and Media Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Johnson, Phylis (1993) »The Scientific Management of Radio, 1919–1993. The De-skilling of Personalities, Programmers and Women». Papper presenterat på AEJMC Convention, Kansas City, Missouri (opublicerat konferensbidrag).

Keane, Michael & Albert Moran (2008) Television’s New Engines. Television & New Media 9 (2): 155–69.

Lanza, Joseph (1994) Elevator Music: A Surreal History of Muzak, Easy-listening, and Other Moodsong. New York: St Martin’s Press

Lõhmus, Maarja (2002) »Peaks and Crisis of Estonian Radio 1987–2001», i Peeter Vihalemm (red.) Baltic Media in Transition. Tartu: Tartu University Press.

Lokalradiolag (SFS 1993:120) Tillgänglig på www.notisum.se/rnp/sls/lag/19930120.htm. Läst 12 april 2011.

Lundgren, Lars (2008) Culture and Transmission. The Technological and Cultural Reach of International Syndicated Radio. Stockholm: Department of Journalism, Media and Communication, Stockholm University.

McChesney, Robert W. (2008) The Political Economy of Media. Enduring Issues, Emerging Dilemmas. New York: Monthly Review Press.

Miège, Bernard (1989) The Capitalization of Cultural Production. New York: International General.

Miller, James (1992) From Radio Libres to Radio Privees: The Rapid Triumph of Commerical Networks in French Local Radio. Media, Culture & Society 14 (2): 261–79.

Moran, Albert (1998) Copycat Television. Globalization, Program Formats and Cultural Identity. Luton: University of Luton Press.

MTG (2008) MTG Annual Report. Stockholm: MTG.

Nyre, Lars (2008) Sound Media: From Live Journalism to Music Recording. London: Routledge.

Ong, Walter (1991) Muntlig och skriftlig kultur: teknologiseringen av ordet. Göteborg: Anthropos.

Rothenbuhler, Eric (1996) Commercial Radio as Communication. Journal of Communication 46 (1): 125–43.

Ryan, Bill (1992) Making Capital from Culture: The Corporate Form of Capitalist Cultural Production. London: Open University Press.

Scannell, Paddy (1996) Radio, Television and Modern Life. Oxford: Blackwell.

Schiller, Herbert (1977) Konsten att sälja ideologi: Om USA’s dominans av de internationella massmedierna. Göteborg: Rabén & Sjögren.

Sparks, Colin (2007) What’s Wrong with Globalization? Global Media and Communication 3 (2): 133–55.

Söderman, Helena & Christoffer Lärkner (2007) Kommersiell lokalradio – en kartläggning till och med 2007. Rapport nr. 24. Stockholm: Granskningsnämndens rapportserie.

Turner, Graeme (1993) »Who killed the Radio Star? The Death of Teen Radio in Australia» i Tony Bennett, Simon Frith, Lawrence Grossberg, John Shepherd & Graeme Turner (red.) Rock and Popular Music: Politics, Policies, Institutions. London: Routledge.

Vihalemm, Peeter (red.) (2002) Baltic Media in Transition. Tartu: Tartu University Press.

Waisbord, Silvio (2004) McTV: Understanding the Global Popularity of Television Formats. Television & New Media 5 (4): 359–83.

Wallis, Roger & Krister Malm (1993) »From State Monopoly to Commercial Oligopoly», i Tony Bennett (red.) Rock and Popular Music. Politics, Policies, Institutions. London: Routledge.

Ytreberg, Espen (2006) Premeditations of Performance in Recent Live Television. A Scripting Approach to Media Production Studies. European Journal of Cultural Studies 9 (4): 421–40.