Det er få ting i (medie)verdenen som har definert det siste tiåret mer enn smarttelefonen og fenomenet Facebook. Jeg sier fenomen fordi beskrivelsene av Facebook som en «sosial nettverkstjeneste», «sosialt medium» eller «plattform» ikke lenger er dekkende (hvis de noensinne har vært det). Facebook er Facebook. Det kan virke banalt å si, men er overraskende vanskelig å holde fast ved. På samme måte som Google ikke lenger beskrives som en søkemotor, men som et fenomen som står for mer enn det å søke på nettet, blir det å beskrive Facebook som et av mange sosiale medier for upresist, ja, nærmest uriktig. For i løpet av det siste tiåret har det gradvis blitt tydeligere hvor lite sosialt Facebook egentlig er, og hvor mye mer av det «galaktiske» og «uregjerlige» som i stadig større grad er definerende for dette selskapet.1

Det å kalle Facebook for et sosialt medium er både en sterk overdrivelse og en underdrivelse. Ikke er det særlig sosialt, om man ved «sosialt» forstår noe á la «selskap med andre mennesker». Men først og fremst er det en underdrivelse fordi begrepet «sosiale medier» bidrar til å dekke over en rekke egenskaper, relasjoner og praksiser som man ikke nødvendigvis «får med på kjøpet» ved å bruke den nå ganske så utvannede sekkebetegnelsen. På mange måter er sosiale medier et begrep som henger igjen i en tid man hadde større tro på nettets demokratiserende og inkluderende potensialer. De tidene er definitivt forbi, eller har i beste fall, tatt seg en ordentlig pause.

Det er vanskelig å forandre meningsinnholdet og forståelsen av etablerte begreper, selv når de er relativt ferske som i tilfellet sosiale medier og Facebook. Men la oss forsøke. I denne kommentaren vil jeg utbrodere med hva jeg mener med den tilsynelatende tautologiske påstanden om at Facebook er Facebook. Det er ingen pedantisk definisjonsøvelse, men en oppfordring til medieforskningsmiljøet om å ta definisjonene tilbake, utfordre dem og revurdere dem i lys av hva vi nå vet om Facebook og sosiale medier.

Jeg kan jo begynne med meg selv. For noen år siden ble jeg spurt av det engelske forlaget Polity Press om jeg kunne tenke meg å skrive «boken om Facebook». Jeg var usikker. Først og fremst var jeg usikker på om det var interessant nok for meg å skrive en hel bok om noe jeg følte meg relativt ferdig med. «Facebook, er det ikke litt 2010?» tenkte jeg. Hadde jeg ikke fulgt hele «Facebook-farsotten» (Guribye, 2007) bli en «Facebookgalakse» (Rasmussen, 2011), og utvikle seg til et sted ingen lenger gidder å fortelle hva de tenker på, sånn bortsett fra noen spesielle tilfeller som kan avgrenses til «Menn over 40 som fortsetter å oppdatere omverden om deres overlegne musikksmak», «akademikeres CV-nytt», og «den samfunnskritiske kulturdebattanten som lider av det uvanlige syndromet ‘for mye tid’»?2 Studentene mine hadde for lengst gitt opp stedet, sa de bare brukte det til å chatte i lukkede vennegrupper. Til og med min mor, som i mange år hadde bedt meg om et «innføringskurs» i Facebook, hadde for lengst gitt opp og gått videre. Hvorfor altså skrive en hel bok om Facebook, og det nå, så sent som 16 (!!) år etter nettstedets lansering? I tillegg fikk jeg ofte spørsmålet fra venner og bekjente om det ikke kom til å bli et kappløp med tiden, fordi en bok om Facebook uansett ville være historie den dagen den ble utgitt (et argument medieforskere kjenner godt til).

Disse innvendingene er ikke uvesentlige, og mye av grunnen til at jeg først sa nei til å skrive boken – inntil det slo meg at det var faktisk var nettopp at det ble riktig interessant å skrive om Facebook. For det var først når jeg slapp tanken på Facebook som sosialt medium at jeg skjønte at boken ikke (bare) måtte handle om statusoppdateringer, venneforespørsler og fødselsdagshilsener. Den ville nok uansett ikke kunnet handle om disse tingene, fordi selv statusoppdateringer er «så 2008», som en av mine venner påpekte mens vi satt og snakket om en bryllupsfest kvelden før. En av våre felles venner hadde holdt en «kreativ» bryllupstale hvor hun hadde funnet frem gamle Facebook-oppdateringer til bruden og tatt skjermdump av meldinger og kommentarer fra Facebook-veggen hennes: «Digger boston, går rundt med blå lue og store starbuckskaffer og skriver filmmanus», «er på verdens kuleste bibliotek», «godt å høre fra deg! jeg hadde det fint i påsken ja, var hjemme med lars. traff på taina en tur, men ellers så skjedde det ikke så mye... hadde satt det for meg at jeg bare skulle slappe av og det klarte jeg! flink ikke sant?». «Tenk at vi snakka sånn på Facebook før», lo min venninne. «At vi bare skrev på hverandres vegg, som om det var en privat meldingstjeneste, og faktisk skrev hva vi holdt på med!». Alle bare rista på hodet, «tenk det».

Dette opprinnelige Facebook er blitt historie, en komisk anekdote, et humoristisk innslag i en bryllupstale om hvor annerledes ting var den gangen for 10 år siden. Selv om «det personlige, det hverdagslige, det tilsynelatende trivielle», som Frode Guribye beskrev Facebook den gang i 2007, fortsatt er en viktig del av regnestykket (pun intended) – faktisk helt avgjørende – så er det ikke fordi «vi har fått vårt eget lille, lokale ‘Se og Hør’ på nett» (Guribye, 2007) at Facebook fortsatt er interessant. For som bryllupstalen så godt illustrerer, er vi mange som føler at Facebooks «sosiale» tid er forbi.

Bortenfor det sosiale

Hva skjer når vi legger bort «sosiale medier»-delen av Facebook? Den delen vi har blitt vant til at handler om alt fra venner, bekjente, kollegaer og familie, memer, kjedebrev, innsamlingsaksjoner, «snikskryt», feriebilder, «oversharing» og «lurking», deling av nyhetslenker, halv-offentlige diskusjoner på Facebook-veggen til halvkjente meningsytrere, likerklikk, og velmente søvnråd til (oss) småbarnsforeldre.

Da jeg for noen år siden laget et kurs ved Københavns Universitet i IT-infrastruktur, ble det klart for meg hvor mye av infrastrukturproblematikken, som for eksempel, nettverksnøytralitet, standardsetting, protokoller, regulering, database-utforming, datavarehus, og overvåkning, glir rett inn i studiet av Facebook. Sagt på en litt mer pompøs måte, skulle man ha blitt bedt om å skrive en bok om Internett og Web i dag, kunne den like gjerne kun ha handlet om Facebook. Likevel er det gjerne ikke denne delen av Facebook – den tilsynelatende kjedelige, materielle, politiske og tekniske – som vi medieforskere har i tankene når vi snakker om eller forsker på Facebook.3

Samtidig har det i løpet av de siste årene ikke akkurat manglet på alternative fortellinger om Facebook. Det kan vi særlig takke det amerikanske presidentvalget i 2016 og Cambridge Analytica- skandalen i 2018 for. Etter disse hendelsene, som selvfølgelig ikke står alene eller uten kontekst, har Facebook og Facebook-forskningen blitt aktuelt igjen på en måte som er langt mer politisk. Her er det bare å plukke fra diverse personvernskandaler, API-restriksjoner, global påvirkning, reguleringsnekt, algoritmer, og ikke minst, desinformasjon.

Vi er heller ikke avhengige av betegnelsen «sosiale medier» for å beskrive Facebook. Så har det blitt ganske vanlig i medievitenskapen å beskrive Facebook som henholdsvis plattform, infrastruktur eller teknologiselskap. Ikke bare har det blitt vanlig med andre begreper, men betegnelsene og metaforene som tas i bruk for å beskrive Facebook synes også å ha løpt noe løpsk. Ser vi på Facebooks egne uttalelser, pressemeldinger og reklamer, synes Facebook å være alt fra et offentlig rom til en privat stue, en sosial infrastruktur, men også en personvernbevisst meldingstjeneste, et globalt felleskap og gigantisk vennenettverk.

På den litt mer kreative siden har Mark Zuckerberg og co sammenlignet Facebook med alt fra elektrisitet til dører og stoler (Shontell, 2012; Truong, 2013). Nick Clegg, tidligere visestatsminister i Storbritannia og nåværende visepresident for globale relasjoner og kommunikasjon i Facebook, har dessuten flere ganger sammenlignet Facebook med en bil. Clegg har åpenbart ikke lest noe særlig av Latour når han bruker metaforen for å si at det ikke er bilen som er skyld i en ulykke, men snarere mennesket bak rattet.

Det ville kanskje være lett å avvise slike megalomane og kreative sammenligninger som klassisk PR og Silicon Valley-tåkeprat, men spørsmålet om hva Facebook er, blir ikke lettere å besvare skal vi tro mediene, politikere eller domstolen (for å nevne noen). Her har det florert av alle mulige slags metaforer: Facebook som myndighet (en stat, EU), Facebook som infrastruktur (jernbane, elektrisk nett) eller Facebook som arkitektur (shoppingsenter, katedral) (Read, 2017).

Ikke overraskende er det Facebook selv som tjener på denne litt paradoksale kombinasjonen av ontologisk forvirring og den relativt etablerte og ukritiske betegnelsen av selskapet som sosialt medium. For selv om Facebook gjentatte ganger har uttalt at de ikke anser seg for å være et medieselskap, men heller et teknologiselskap, så er det akkurat passe ufarlig og inntektsbringende å forbli kjent for å være verdens fremste eksemplar av den like så diffuse kategorien sosiale medier.

Det hele er til og med såpass diffust at Facebook selv er med på trekke teknologistempelet i tvil. Rundt omkring i Facebooks hovedkvarter i Menlo Park henger det plakater (selvsagt trykket på deres eget plakatverksted) med påskrift som kunne fått selv en ex-phil-student til å rødme og gått rett inn i en livsstilsbloggers sitatplakater: «Nothing at Facebook is someone elses problem», «You deserve to be here», «Make space to think». Men det var spesielt en plakat jeg så i nesten alle møterom mens jeg var på besøk: «Is this a technology company?» Mens Facebook, av reguleringsmessige hensyn, gjør et stort nummer av å definere seg selv som teknologiselskap, er det tydelig hvor skjør og relativ denne betegnelsen er, selv for selskapet selv.

Hvorfor bry seg?

Hvorfor er det i det hele tatt viktig stille spørsmålet om hva Facebook er? Det kan selvsagt være mange grunner til det, men kanskje først og fremst fordi en slik øvelse både kan være med på å avdekke etablerte maktforhold, av reguleringshensyn, og for å forstå forandring over tid. For hvem er det som egentlig tjener på at mange fortsetter å omtale Facebook som primært et sosialt medium, når det er og blir et av verdens ledende selskaper innen adferdsanalyse og annonsering? Og hvordan regulerer man egentlig noe som både er offentlig og privat, infrastruktur og plattform, innholdsdistributør og innholdsprodusent, medieselskap og teknologiselskap, for ikke snakke om noe som «bare» er seg selv?

Jeg startet denne kommentaren ved å påstå at Facebook er Facebook og slå et slag for å utfordre den litt fastlåste og upresise kategoriseringen av selskapet som et sosialt medium. Åpenbart var det ikke for å si at vi trenger et mer presist begrep som kunne avløse den noe intetsigende kategorien «sosiale medier». For hvis noe, håper jeg det ble tydelig hvor mangfoldig og uregjerlig Facebook er, hvor vanskelig det egentlig er å definere Facebook.

For noen er Facebook nok fortsatt primært et sted de skriver en statusoppdatering i ny og ne, om enn denne gruppen teller stadig færre (i den veldig snevre norske konteksten).4 For noen er Facebook et sted de kan finne råd og likesinnede. For noen er Facebook et sted de kan informere andre om viktige livshendelser eller invitere til arrangementer. For noen er Facebook et sted de ønsker å unngå. For noen er Facebook er sted de ønsker å være så synlige som mulig. For noen er Facebook deres fremste annonseringsplattform. For noen er Facebook en propagandamaskin. For noen er Facebook firmaets hjemmeside. For noen er Facebook en KPI. For noen er Facebook en konkurrent. For noen er Facebook en logistisk ting. For noen er Facebook deres eneste informasjonskilde. For noen er Facebook blokkert. For noen er Facebook underholdning. For noen er Facebook en måte å beholde kontakten med folk. For noen er Facebook en vond påminnelse om hvordan livet kunne ha vært. For noen er Facebook flere eller ingen av disse tingene. For noen er Facebook alt.

Dette ble spesielt tydelig for meg da jeg intervjuet en menneskerettighetsforkjemper fra Myanmar til boka jeg skriver. I et land som nylig fikk tilgang til IT-infrastruktur ble ikke Facebook introdusert via en nettleser. I 2014 skjedde det noe som fikk betydning for hvordan Facebook defineres og oppleves av mange i Myanmar i dag, prisene på SIM-kort raste ned fra $2000 til $1. Da telekom-industrien eksploderte, ble det fritt frem med billig mobiltelefoni. Små telefonsjapper dukket opp overalt, og når folk gikk for å kjøpe ny telefon kom den som regel med Facebook ferdiginstallert fra leverandørens side. Som min informant påpekte: I Myanmar ble ikke Facebook introdusert som et sosialt medium, ei heller som en del av internett, Facebook var rett og slett bare Facebook.

Når det ikke skal være (bare) lettvint

Det kan være lett og praktisk å bare fortsette å kalle Facebook for et sosialt medium, sånn for enkelhetens skyld, men det vil være å gjøre Facebook en tjeneste. Det er ikke fakta at Facebook er et sosialt medium, påstanden må snarere sannsynliggjøres (det betyr ikke at det ikke kan være det, bare ikke tas for gitt). Like lite som Facebook er et sosialt medium, er det en plattform eller en infrastruktur. Facebook er heller ikke det samme som Internett.5 Facebook er Facebook av den grunn at det ikke (lenger) kan reduseres til en annen mer åpenbar eller forklarende kategori. Hva dette Facebook er, blir opp til den enkelte å måtte definere. Det er både noe spesifikt som er opp til den enkeltes forskning å formidle, men det er også en mer generell betegnelse på noe som er større og viktigere i den globale sammenhengen, enn det betegnelsen sosiale medier skulle tilsi. Når vi altså eksemplifiserer Facebook som et av flere sosiale medier i lister av typen «…sosiale medier som Facebook, Instagram og Twitter», er det på mange måter med på å ufarliggjøre og bagatellisere Facebook.

Å hevde at Facebook er Facebook handler ikke om å avslutte diskusjonen om hva Facebook er, men om å åpne den opp igjen. Oppfordringen er altså å mangfoldiggjøre hva Facebook kan være og har vært. Innen kjønnsstudier snakker man gjerne om «queering» som en aktiv prosess der man utfordrer forståelsen av etablerte begreper (typisk kjønn). Queering anerkjenner at det er vanskelig å kategorisere noe som den ene, andre eller tredje, og handler om å avdekke maktforhold og tilby nye måter å se tingene på (Jakobsen, 1998). Dette er noe av det jeg håper arbeidet mitt kan bidra med – kall det gjerne «Queering Facebook».

Referanser

Arora, P., & Scheiber, L. (2017). Slumdog romance: Facebook love and digital privacy at the margins. Media, Culture & Society, 39(3), 408-422. https://doi.org/10.1177/0163443717691225

Guribye, F. (2007). Facebook-farsotten. Norsk Medietidsskift 14(4): 373-377. https://www.idunn.no/nmt/2007/04/facebook-farsotten

Jakobsen, J. R. (1998). Queer is? Queer does? Normativity and the problem of resistance. GLQ, 4(4): 511–536. https://doi.org/10.1215/10642684-4-4-511

Miller, D., Costa, E., Haynes, N., McDonald, T., Nicolescu, R., Sinanan, J.,Wang, X. (2016). How the world changed social media. London: UCL press.

Orriss, I. (2014). The Internet's Language Barrier. Innovations, 9(3-4), 123-126. https://doi.org/10.1162/inov_a_00223

Rangaswamy, N., & Arora, P. (2016). The mobile internet in the wild and every day: Digital leisure in the slums of urban India. International Journal of Cultural Studies, 19(6), 611-626. https://doi.org/10.1177/1367877915576538

Rasmussen, T. (2011). Facebookgalaksen. Norsk Medietidsskrift 18(1): 61-67. https://www.idunn.no/nmt/2011/01/art12

Rasmussen, T. (2016). Hva skjer med internett og web? Oslo: Cappelen Damm akademisk.

Read, M. (2017). Does Even Mark Zuckerberg Know What Facebook Is? New York Magazine, October: http://nymag.com/intelligencer/2017/10/does-even-mark-zuckerberg-know-what-facebook-is.html

Shontell, A. (2012). Why Facebook Thinks It Is Like A Chair. Business Insider, Oct 4: https://www.businessinsider.com/facebooks-chair-ad-video-and-transcription-2012-10?r=US&IR=T

Truong, A. (2013). Mark Zuckerberg Says Facebook Is Done With Being Cool. Fast Company, Sept 18: https://www.fastcompany.com/3017819/mark-zuckerberg-says-facebook-is-done-with-being-cool