Barmhjertighetsprinsippet – som finnes i ulike versjoner i filosofien – sier at man skal forsøke å lese andres argument som mest mulig rasjonelle og i deres beste (sterkeste) betydning. Dette framstår, forsiktig sagt, ikke som Asle Rollands paradegren. Hans kritikk i NMT (03/2019) av vår artikkel fra NMT 01/2019 framstår preget av en systematisk mistenksom og uryddig lesing, der resultatet blir en farse: Som bønder i rulletrapp har forfatterne forvillet seg grundig ut av sitt element, vi forstår lite av publikumsmålinger og deres metode, og kaver hjelpeløst rundt. I den grad vi finner noe som Rolland mener er interessant, er det åpenbart bare flaks. Hva skal man si? Den opprinnelige komiske figuren er vel her Cervantes’ Don Quijotes kamp mot vindmøller, i den tro at dette er giganter. Denne figuren kan imidlertid uutholdelig lett vendes tilbake mot Rolland. Vi vil imidlertid la være. Vi vil heller ikke, som Rolland gjør med oss, spekulere i hva han ikke vet, kan eller tror, eller gå ut ifra at de innsikter vi får ut av hans tekst sannsynligvis er ting som han selv er uvitende om. Vi vil heller framheve Rollands bidrag og forsøke imøtekomme noen av hans beste argumenter.

Først vil vi rette en stor og ektefølt takk til Rolland for hans arbeid med å lese vår tekst og skrive en 10 siders lang debattartikkel om vårt arbeid. Selv om han insisterer på at vår artikkel er uegnet som utgangspunkt for metodedebatt, må vi med dette kunne konstatere at: Hurra, det er metodedebatt i Norsk medietidsskrift! På sitt beste er Rolland en stimulerende og kunnskapsfull fagfelle. Han gir gode innspill til litteratur, særlig diskusjoner han selv var bidragsyter til på 1990-tallet, og til hvordan forskjellene mellom SSB’s Mediebruksundersøkelse og Kantar/Gallup (tidligere Ipsos/MMI) sitt TV-meter kan forklares. Han bidrar også med utdypende informasjon om gjennomføringen av undersøkelsene, der deler må ventes være ukjent for mange medievitere. Og ikke minst, han har flere gode generelle refleksjoner om denne typen undersøkelser og metoder som de som arbeider videre med denne problematikken vil finne interessante.

En ting som må korrigeres er Rollands framstilling av hovedformålet med vår artikkel. Om den er «ugyldig» skal vi ikke kommentere, men det er ikke først og fremst en «kritikk av publikumsundersøkinger», slik som han skriver i sin overskrift. Det er riktig at vi i innledningen argumenterer for et generelt behov for kritisk gjennomgang av, og økt metodisk bevisstgjøring om, slike mediebruksundersøkelser, gitt hvor viktige de er i medieforskningen og som politisk beslutningsgrunnlag. Vi er overrasket om noen med hånden på hjertet kan si at dette er en dårlig tanke. Vårt eget, vesle bidrag her er bare en forstudie for denne mer generelle problematikken: Vi sammenligner anslagene som SSB og Kantar TNS sine tall gir for det norske fjernsynspublikumet, og ser hvordan disse varierer historisk, mellom ulike genrer og etter ulike seersegment. Vår analyse er begrenset, blant annet fordi vi ikke hadde tilgang til TV-meterets data, bare uvektede gjennomsnitt. Formålet var for det første å beskrive forskjellene i undersøkelsenes anslag, deretter reflektere over hvorfor forskjellene er som de er. 

Det fører oss over til det som virker være Rollands hovedinnvending, nemlig at vi ved vår studie av slikt samsvar mellom de to undersøkelsenes publikumstall tror undersøkelsene er direkte sammenlignbare og ideelt sett burde gitt samme resultat. Vi selvsagt klar over at dette er to svært ulike undersøkelser, med ulike målemetoder og formål – og vi bruker da også mye plass i artikkelen på å beskrive forskjellene mellom dem. Vår problemstilling er heller ikke, som Rolland påstår, en sammenligning av automatiserte kontra selvrapporterende publikumsmålinger. Rolland siterer hele tittelen vår, men har dessverre ikke fått med et spørsmålstegn. Det spørsmålstegnet («Automatiserte versus selvrapporterte publikumspraksiser?») var ment å antyde at vi, som vi gjør et nummer av i artikkelen, mener at skillet mellom dem bør problematiseres. Vi skriver også med all tydelighet senere at tv-meterene på komplekse måter kombinerer automatiserte målinger (som om TV-en er på, og hvilken kanal som ses på) med folks egen registrering (gjennom egne fjernkontroller).

Det er også litt forvirrende at Rollands kritikk også rettes mot andre. Rolland beskylder oss for å gå i Priors fotspor, til tross for at vi med all tydelighet – som Rolland – avviser Priors håpløst naive metodologiske antagelse om at en kan vurdere presisjonen i surveyundersøkelser ved å måle de mot tv-meteret. Vi har ingen favoritter her, Rolland.

Senere i debattinnlegget introduseres leserne for et mysterium angående registrering av biapparat (altså for eksempel TV-er på tenåringsrom) i årene før 2000. Rolland forsker og løser saken (MedieNorge har tatt feil, blitt ført bak lyset av NRK, mens Gallup ikke visste), uten at vi ser den helt store verdien.

Et interessant moment Rolland tar opp er vekting av publikumsundersøkelser. Det er verdt noen flere kommentarer. Vi er enige i at vekting – korrigering av publikumsanslag ut ifra avvik mellom utvalgets og populasjonens kjente egenskaper (typisk variabler som alder, kjønn og utdanningsnivå) – vanligvis bidrar til å gjøre mer sikre anslag om befolkningen – som helhet. Dette er ofte mer enn godt nok for mediebedriftene eller reklamebyråene. Men brukere av slik mediestatistikk for politiske eller forskingsformål bør bekymre seg mer. I motsetningen til statsvitenskapens valgmålere, som er mye av grunnen til at vekting har et godt rykte, har medievitere ikke en fasit vi kan sammenligne utfallet av vår undersøkelse med. Folkeregisteret registrer for eksempel ikke folks nyhetsinteresse. Det betyr at vi alltid vil være usikre på hvor godt vi treffer med anslagene vektingen innebærer. I noen tilfeller kan vi vurdere våre resultat mot tidligere undersøkelser, men medieforskerens oppgave er jo også å studere mediefenomen som er nye eller i rask endring. I tillegg er vi ofte interessert ikke bare i totale anslag, men i hvordan mediebruk varierer i ulike sosiale grupper. Samtidig varierer sannsynligheten for å delta i slike undersøkelser med både sosiale egenskaper og livsstiler. En sosiologisk grunnregel er her at jo mindre sjanse en kategori har til å delta, jo mindre representative for gruppen er de som svarer. Å for eksempel gange opp innvandrere sine svar i mediebruksundersøkelsen for å kompensere for at de sjeldnere svarer, vil slik trolig bidra til at de fremstår mye mer gjennomsnittlige enn de er.

Ofte vet byråene lite om hvordan vektingen slår ut for mindre grupper og for fenomenene medievitere typisk studerer. Kanskje er det for eksempel en sterk sammenheng mellom å være daglige Facebookbrukere – også kontrollert for vanlige bakgrunnsfaktorer – og å delta i surveyer som gjør at disse er overrepresentert i mediestatistikken? Poenget er ikke at det trolig er slik, men at vi ikke vet. Vi vil ikke bli veldig forbauset om senere forskning viser oss at dagens bilde av mediebruksmønsterene hos «Den norske befolkningen» først og fremst beskriver den norske middelklassen. Om det er all grunn til å tro at vektingen er gjort etter beste evne gitt informasjonen man sitter på, er det viktige grenser for hva slik vekting kan gjøre, og medieviterne og politikerne bekymrer seg for lite. «Glotzt nicht so romantisch» sto det på en plakat Berthold Brecht ofte viste tilskuerne av sine teaterstykker. Kanskje Medieforskerlaget skulle trykke et nytt opplag til norske medievitere og byråkrater som jobber med mediebruksstatistikk?

Der Rolland fungerer godt som fagfelle handler det om hvordan det norske TV-meteret definerer en TV-seer. Her har vi gått glipp av et interessant skille. Det er, som Rolland forteller, og som Kantar TNS skriver i sin prosjektmanual fra 2015, nå «tilstedeværelse i rommet» som skal være kriteriet for selvregistreringen. Som Bjur skriver i sin avhandling om TV-meter-data er dette én variant av definisjoner på tilstedeværelse og seeing, der andre krever tilstedeværelse foran skjermen, eller lytting (Bjur, 2009, 78). Dette betyr at flere – og dels andre årsaker – til forskjellene mellom SSB’s mediebruksundersøkelse og TV-meterets publikumsanslag må vurderes. Her bidrar Rolland med gode forslag. Samtidig, utover at det er vanskelig for oss å la være å undre over hvor gode disse instruksene fungerer på tre-åringer (alle over to år får egne kontrollere), vil vi likevel vente at slik registrering vil være sårbar for mange av de samme metodiske utfordringene som vi beskriver. Er det grunn til å tro at ungdom vil føle større moralsk forpliktelse til å registrere at de er tilstede i rommet sammenlignet med om de ser på TV? Er det å forutsette at registrering av tilstedeværelse, i praksis, skal foregå helt uten vurderinger om man er publikum egentlig en realistisk antagelse? De medieforskerne som på fredagskvelden tar på støydempende og frijazzspillende hodetelefoner, for med ryggen til resten av familiens tv-seeing å kose seg med seneste nummer av Norsk medietidsskrift – i hvilken forstand gir det mening å telle dem som TV-seere? Som Rolland er inne på kan reklamefinansierte aktører kanskje argumentere for at også den som tar oppvasken i de tusen hjems åpne kjøkkenløsninger mens annonsene durer i bakgrunnen blir eksponert og bør telle når annonsørene skal betale. Men den frijazz-diggende medieforskeren nås vel ikke engang i den forstand? Her er det interessante moment som både belyser mediebransjen som kommersiell sektor, og teknologisk utvikling.

Rollands innvendinger berører uansett ikke hovedformålet med vår artikkel. Vi er dypt uenig i hans argument om at sammenligninger mellom ulike mediebruksmålinger er uinteressante med mindre målet er «å finne ut i hvilken grad deres sannheter konvergerer». Poenget med en slik sammenligning er i vårt tilfelle en åpenhet for å finne interessante forskjeller mellom to dominerende metoder for måling av tv-publikum som vi kanskje lære noe av, eller i det minste gi grobunn for å stille nye forskningsspørsmål som kan bringe oss videre. 

Referanse

Bjur, J. (2009). Transforming Audiences: Patterns of Individualization in Television Viewing. Gøteborg: Gøteborgs Universitet.