Rett før påske i år dro en gruppe nordmenn til Sverige for å handle for 158 millioner svenske kroner. Det var budsjettet Polaris Media og kompanjonger hadde til å shoppe mediekonsernet Stampen med Göteborgs-Posten som rosinen i godisposen. Med på turen var blant annet styreleder i Polaris Media, og tidligere sjefredaktør i VG, Bernt Olufsen:

Ervervet av Stampen Media er for meg en gammel drøm som går i oppfyllelse. Som fast møtende i Schibsteds konsernstyre, ivret jeg for mange år siden for at konsernet skulle se nærmere på mulighetene til å sikre seg Göteborgs-Posten. Men mange i Schibsted hadde fortsatt brannsår i fingrene etter overtagelsen av det kriserammede Svenska Dagbladet. Diskusjonen gikk snarere i retning av hva det ville koste Schibsted å få lagt ned Svenska Dagbladet…1

Bare noen måneder tidligere hadde Are Stokstad, konserndirektør i Amedia, vært på en liknende handletur. Sammen med Sveriges ledende mediekonsern, Bonnier, vant Amedia budrunden om lokalavis-konsernet Mittmedia2 – Bonnier tok 80 prosent og Amedia 20. Og det bare kort tid etter at Amedia også hadde overtatt de sørvest-norske lokalavisene i Nordsjø Media. Prisen for Mittmedia er ikke offentlig, men svenske medier mener det ligger på mellom 50 og 100 millioner.

Polaris tapte kampen om Mittmedia i februar, men vant Stampen i april. Kjøperne av 51 prosent av Stampen var Polaris (70 prosent), Nya Wermlands-Tidningen, NWT, (20 prosent) og VK-media (10 prosent).

Vårens kjøpefest markerer en endring i det svenske dagspresse-markedet. Dagens Nyheters kommentator Martin Jönsson kaller det «… en vår då den svenska dagstidningsbranschens karta ritats om mer än den gjort på nära 15 år».3

Den svenske medieforskeren Gunnar Nygren påpekte etter Mittmedia-kjøpet at «(d)en svenske mediestrukturen har byggt på starka lokala och regionale medier. Nu förflyttas makten snabbt från det regionala till Stockholm».4

Normativt syn på eierskap

Til tross for en slik total endring i det svenske dagspresse-kartet har det vært minimal debatt om eierkonsentrasjon og mulige trusler mot mangfoldet slik diskusjonene var på begynnelsen av 2000-tallet og i tiårene før. En lederartikkel i Barometeren slo fast etter Mittmedia-kjøpet at det «är onekligen nya tider. För inte så många år sedan hade en affär som denna mötts av starka politiska reaktioner». I 2019 derimot: «ägarkoncentration är numera en icke-fråga».5

Ifølge Sjøvaag og Ohlsson (2019) er forskning om medieeierskap generelt svært normativ. Den ser eierskap mer som problematisk enn som en verdifull ressurs. Et slikt kritisk og normativt syn på medieeierskap, og særlig på konsentrasjon av eierskap, har hatt gjenklang i skandinavisk politikk. I Norge har vi hatt eierskapsbegrensninger fram til juli 2016 da medieeierskapsloven ble opphevet. I Sverige har en slik begrensning blitt diskutert med jevne mellomrom de siste tiårene, men ikke vedtatt.

Det har også vært en tradisjon for et kritisk syn på eiere og store mediekonsern i pressen, særlig blant fagforeninger (bl.a. Barland, 2012, s. 167–168). På norsk side var en slik skeptisk holdning tydelig blant annet i opprettelsen av Media Norge i 2008/2009 (Fosse, 2009). Ved oppkjøpene både av Mittmedia og Stampen var klubblederne som uttalte seg i media, langt mer positive til å få nye, kapitalsterke eiere til kriserammede selskaper. «Jag uppfattar den här försäljningen som ett sätt att göra företaget stabilt på lång sikt. Sedan går det inte att sticka under stol med att det är spännande att få in aktörer som kommit längre än oss med digital försäljning», sa Gabriella Mohoff,6 klubbleder ved Göteborgs-Posten da Polaris-kjøpet var klart. Tilsvarende reaksjon hadde klubblederne innen Mittmedia; de var lettet over endelig å få en ny eier selv om det fortsatt var en viss uro: «Bonnier känns som en stabil ägare och publicist men vi vet inte vad de och Amedia vill ännu. Vi har massor av frågor», sa en av klubblederne.7 Begge steder var det hhv. Polaris’ og Bonniers forsikringer om at det skal satses på lokaljournalistikken som ble trukket fram.

Svensk og norsk marked

Svensk dagspresse har gjennomgått store eierskifter de siste årtiene: «Genom uppköp och sammanslagningar har ägandet inom svensk dagspress kommit att koncentreras till ett mindre antal nationella och regionala tidningskoncerner. Under 2018 ingick 76 av Sveriges totalt 88 medel- och högfrekventa dagstidningar i någon av de tio största tidningskoncernerna» (Facht & Ohlsson, 2019, s. 82).8

Det har likevel vært et langt større mangfold i svensk dagspresse-eierskap enn i det norske avismarkedet. Polaris-konsernsjef Per Axel Koch sa det slik da han ble slått i kampen om Mittmedia: «Det svenske markedet er spennende, det er mye mer splittet opp enn det norske. Det svenske markedet ligner mer på det norske markedet slik det var for 20 år siden».9

Familieeierskapet har holdt stand i pressen i Sverige. Bonnier-familien er sterkt nærværende i konsernet med to familiemedlemmer i styret i Bonnier Group, og Carl-Johan Bonnier var styreleder i Bonnier AB fram til oktober 2018. Hjörne-familien har vært hovedeiere i Stampen med base i Göteborg, Ander-familien tilsvarende i NWT i Karlstad og familien Hamrin i Jönköping. Stiftelser har også vært en utbredt eierform. Økt dominans av stiftelseseide dagspressekonsern «… är en av de viktigaste strukturella förändringarna på den svenska dagspressmarknaden under 2000-talet», oppsummerer Jonas Ohlsson (2016, s. 16). Med vårens eierskifter er dette i ferd med å endres.

Kjøperne

Overtakelsen av Mittmedia og Stampen markerer også en endret holdning hos flere av kjøperne. Mange har trodd at Bonnier og Schibsted heller var på vei ut av dagspressen enn at de skulle gå til nye investeringer og kjempe om å få siste bud i begge konsernene. Bernt Olufsen skriver om Schibsted at etter Media Norge har «oppmerksomheten (har) vært rettet mot å bygge børsverdi gjennom investeringer og utvikling i rubrikkannonsemarkedet internasjonalt. Nå som denne del av virksomheten skilles ut i et eget børsnotert selskap må det være rimelig å forvente at Schibsted gjenopptar sitt fokus på journalistikk og medievirksomhet».10

Bonnier har i all hovedsak vært Stockholms-basert. HD/Sydsvenskan var tidligere eneste mediehus utenfor hovedstaden.11 I en offentlig utredning i 1994 het det om Bonnier at «hos åtminstone vissa familjemedlemmar fanns det dessutom ett principiellt motstånd mot att ytterligare öka ägarkoncentrationen inom dagspressen» (SOU 1994:145, s. 67). Da Sydsvenskan i 1994 ble et Bonnier-datterselskap, ble det sett på som «en av de stora vändpunkterna i den svenska pressens historia» (Gustafsson, 2002, s. 323). Det utløste også en debatt om eierkonsentrasjon og mangfold både internt og i offentligheten.

Denne debatten var fraværende etter 2019-kjøpet av 28 lokalaviser i Mittmedia. Snarere tvert om så mente for eksempel Expressens kommentator, Mattias Fyrenius, at kjøpet var «… ett modigt steg av vd Anders Eriksson som tydligt håller på att bygga upp ett ‘nygammalt’ Bonnier inom ramen för Bonnier News. Intressant att traditionellt liberala Bonnier nu kommer äga tidningar med såväl (S), (L) som (C)-färgade ledarsidor».12

Det var Bonniers samarbeid med Amedia som skal ha vært avgjørende for at de fikk tilslaget framfor Polaris-gruppen. Amedia tilførte det svenske familieselskapet en troverdighet og kunnskap i lokalavis-markedet.

Polaris ble slått «på målstreken», som Bernt Olufsen selv kaller det i kampen om Mittmedia. Men de ga ikke opp det svenske markedet, og satset på neste mulige krisekonsern, Stampen. I svensk presse blir Polaris ofte assosiert med Schibsted. Da jeg intervjuet svenske sjefredaktører i forbindelse med avhandlingsarbeidet mitt13 i 2015, sa flere at Schibsted i Sverige ikke hadde sammen status som «tidningsägare» som i Norge, at det i større grad ble oppfattet som et «online-konsern».14 Schibsted eier som kjent 29 prosent av Polaris og fester grepet om Polaris nå ved å sette inn Torry Pedersen som ny styreleder. Etter oppkjøpet eier Polaris 45 mediehus, seks av dem svenske. Og Polaris har ifølge konsernsjef Koch ambisjoner om å bli enda større: «Jeg er helt sikker på at det blir mer konsolidering i Sverige framover».15

Det skal ifølge Medievärlden foreligge en opsjon på salg av hele Stampen-konsernet om tre år.16 Bernt Olufsen skriver: «Mediemarkedet i Sverige har et skrikende behov for bedre samarbeid mellom aktørene. Det er derfor vanskelig å se for seg at konsolideringen vil stanse med dette prosjektet».17

Partneren i Stampen-kjøpet, familieeide NWT, har god økonomi og eier også en andel av Polaris. Ifølge Svenska Dagbladet må man også gå tilbake i pressehistorien for å finne svar på hvorfor NWT går inn Stampen: «Familien Ander betraktades länge som «kusinerna från landet» och får enligt teorin revansch genom att rädda den tidningsaristokratiska storstadsfamiljen Hjörne ur knipa».18

Selgerne ut av krisen

De to konsernene som nå er kjøpt opp, har selv vært aktive handlere. Stampen og Mittmedia var hovedkjøpere av Centerrörelsens aviser i 2005. Centertidningarna ble solgt til rekordpris. Kommentatoren i Dagens Nyheter trekker inn dette kjøpet i analysen av 2019-oppkjøpene:

Affären är kulmen på en period som måste beskrivas som den mest dramatiska i svensk dagspress sedan 2005, då försäljningen av Centertidningar, för 1,8 miljarder, skapade ett helt nytt maktfält i branschen: från väst till norr. Av det maktfältet finns nu inget alls kvar: Mittmedia är i Bonnierhänder, Stampen blir halvnorskt och familjen Hjörne har i praktiken abdikerat.19

Begge konsernene har gått med solide tap. Verst har situasjonen vært for Stampen der en statlig redningspakke måtte til for å sikre selskapet fra konkurs i 2016. Det førte til sterk kritikk av Stampens eier, Peter Hjörne og direktør Tomas Brunegård (også tidligere styreleder i norske Mentor Medier). En av kritikerne var Peter Wolodarski, sjefredaktør i Bonnier-flaggskipet Dagens Nyheter. Han mente blant annet at krisen «framkallats av vidlyftiga affärer, storhetsvansinne och accelerande ersättningar och utdelningar. På mycket kort tid valde Göteborgs-Postens ägare, familjen Hjörne, att ge sig ut på en lånefinansierad köprunda. Affärerna avlöste varandra (….) Stampen har systematiskt dränerats på eget kapital av sin ägare».20

Da Polaris-kjøpet av Stampen var klart i april, beholdt Hjörne-familien en eierandel på 14,6 prosent, og Peter Hjörne fortsatte som nestleder i styret. Det utløste ny kritikk fra Wolodarski, både mot tildelingen av statlig pressestøtte på 40 millioner årlig og mot Hjörne personlig: «Två gånger har skattebetalarna räddat Göteborgs-Postens ägare Peter Hjörne med hundratals miljoner kronor. Nu är det dags igjen (….)Peter Hjörne borde för länge sedan tvingats lämna Göteborgs-Posten utan ett öre på fickan. Det är en skam för den svenska mediebranschen att han tillåts behålla makt och belönas med nya miljoner».21 Hjörne kom selvsagt med motsvar der han avviste Wolodarskis versjon av Stampens oppkjøp, og reagerte på det han kalte et voldsomt personangrep «… i ett tonläge som om jag vore en krigsförbrytare eller yxmördare. Han passerar alla anständighetens och pressetikens gränser. Han blandar personliga påhopp med icke kontrollerade andrahandsuppgifter och felaktigheter. Tonläget är så illvilligt, hatiskt och rasande».22 Både Hjörne og andre antydet at Wolodarski var opprørt over å få sterk konkurranse i Göteborg der Dagens Nyheter akkurat har etablert lokalkontor.23

Denne feiden – og min gjengivelse av den – kan for så vidt også passe inn i Sjøvaag og Ohlssons (2019) analyse av forskning om medieeierskap. I tillegg til den normative innretningen, mener de at forskningen har et anekdotisk preg. Og anekdoter og pikante historier var det nok å ta av denne våren.

Svenske mediekommentatorer mente Stampen – i likhet med Mittmedia – var tvunget til å selge etter blant annet å ha gått med over 40 millioner i tap i fjor. Ifølge Medievärlden var også Peter Hjörnes private økonomi en beveggrunn for salg: «Ett ytterligare skäl att sälja Stampen är Peter Hjörnes hårt pressade privatekonomi. Trots mellan 8 och 10 årliga miljoner i taxerad inkomst i form av pension och lön har han belånat sina hus- och holdingbolag till sista krona.».24

Det var klart at også Bonnier ville legge inn bud på Stampen, men tapte. Noen kommentatorer hevdet at Bonnier var så interessert at de tilbød Peter Hjörne en styreplass i prestisjetunge Bonnier Group.25 Hjörne selv skal ifølge Medievärlden ha «...nekat Bonnier från att vara med i förhandlingarna».26 Jeg har ikke sett dette bekreftet, men Wolodarskis skarpe kritikk og åpne utfordring til kamp om Göteborgsmarkedet kan ha spilt inn.27

Flere drømmer?

Hvetebrødsdagene i det nye Mittmedia-konsernet begynner å ta slutt når dette skrives. Bonnier har lovt at Mittmedia skal gå i pluss innen 2020. Synergieffekter og teknologiintegrasjon skal utnyttes. Redaksjonene blir mindre i mange av mediehusene, men øker i andre. Journalistene som var lettet over å ha fått stabile eiere, er blitt mer i tvil om programerklæringene om satsing på lokal journalistikk får et håndfast innhold. Da de første spareplanene ble lagt fram i juni, var foreningene skuffet. Engasjementet og framtidstroen de ansatte hadde, er borte, sa klubblederne.28 Om noe tilsvarende skjer i Stampen, er foreløpig uklart.

Men kanskje var vårens budrunder i svensk mediemarked bare starten. Lysten på flere kombinasjoner av blå-gult og rødt-hvitt-og-blått består, og Olufsen har flere drømmer: «I et fremtidig skandinavisk mediemarked er det et behov for mer samarbeid på tvers, også mellom store konserner som Schibsted, Bonnier, Amedia og Polaris. De markedsmessige utfordringene som vi møter kommer først og fremst fra de globale kjempene».29

Referanser

Barland, J (2012). Journalistikk for markedet. Redaksjonell produktutvikling i VG og Aftonbladet på papir og nett 1995-2010 (Doktoravhandling). Universitetet i Oslo.

Facht, U. & Ohlsson, J (2019). Medie-Sverige 2019. Göteborg: Nordicom. Göteborgs universitet

Fosse, C. (2009). Media Norge-fusjonen og de journalistiske argumenter. I Eide, M. (Red.), Journalistiske nyorienteringer. Oslo: Scandinavian Academic Press.

Gustafsson, K.E. (2002). I datorernas värld. I Engblom, L., Gustafsson, K.E. & Rydén, P. (red) Den svenska pressens historia. 4, Bland andra massmedier (efter 1945). Stockholm: Ekerlid.

Ohlsson, J. (2016). Den svenska mediemarknaden 2016. Göteborg: Nordicom. Göteborgs Universitet.

Sjøvaag, H. & Ohlsson, J. (2019). Media Ownership and Journalism. Oxford Research Encyclopedia of Communication. DOI: 10.1093/acrefore/9780190228613.013.839

SOU 1994:145 (1994) Ägarkoncentration i dagspress och radio/TV: fem promemorior och diskussionsinlägg rapport från Pressutredningen -94. Stockholm: Fritze.