Nina Furu har samla sine viktigaste erfaringar med arbeid på internett i ei praktisk bok. Markedsføring og kommunikasjon på nett (2017) summerer strategi og planlegging, tekstarbeid, nettsider og dei nyaste sosiale medium under ein tittel. Boka høver for alle. Praktisk medie- og kommunikasjonsarbeid nyttar teknikkar på internett frå mellom anna marknadsføring. Derfor høver boka like godt for praksisfelta i media og i kommunikasjonsverksemder, som for byrå og marknadsførarar.

Arbeid på nettsider og i sosiale medium er prisgjeve raske endringar i kommersielle verkty frå verksemder – som regel frå USA. Nina Furu gjev lesaren ein praktisk gjennomgang av dei viktigaste verktya, men ikkje minst gjer ho dette med norske auger på eit norsk internettpublikum. Det har ho god erfaring med, og delar dette med oversiktlege kapittel, mange illustrasjonar og døme, konkrete lister og ein del ord og uttrykk forklart på norsk. Godt norsk skal rett nok ein del til – for ord og uttrykk på internett har ein lei tendens til å gå frå å først vere namn på produkt og appar, til å verte verb for det du faktisk gjer.

Metodikk for akademia

Høgskulane og universiteta har nytta Furu sine bøker til praktisk undervising sidan ho skreiv Webkommunikasjon i 2006 (Furu, 2006). Denne boka var trygt plassert i brukarperspektivet etter tradisjon frå til dømes Jacob Nielsen (2002). Dermed kunne både tankegong og modellane for brukartesting og brukarmedverking godt fungere som metodikk i akademisk arbeid. Dette perspektivet har Nina Furu teke vare på. Det er enkelt å forsvare i kommersiell samanheng når ein skal planlegge rett ressursbruk, men like viktig for ikkje-kommersielle verksemder. Sjølv utan vare- og tenestesal, er også desse avhengige av lesarvenlege tenester på nett som skal passe så godt til brukarane at dei faktisk finn innhaldet. Nettutviklarar nytta t.d. Morville-modellen og etterkvart etablerte standardar for informasjonsarkitektur (Morville, 2007) og brukartesting av nettsider både i byrå og konsulentselskap.

I Furu sine to førre bøker, Fra triggerord til hashtag (Furu, 2011) og Sjangerskriving i digitale kanalar (Furu, 2013) fekk sosiale medium sin praktiske introduksjon. Tekstane på nettsidene kan ikkje stå som isolerte blokker av informasjon utan å ta omsyn til det sporet som lesaren snusar seg fram på frå sosiale medium og søkemotorar. Nina Furu karakteriserte lesaren som ein sporhund som snusar seg fram etter søkespor før ein etterkvart landar på avsendaren sitt føretrekte mål. Denne prosessen er vanskeleg – og mange forfattarar har forslag til fasit. Ei av dei fremste utfordringane i tilhøve mellom nettsider og sosiale medium er oppdatering. Dei fleste verksemder handterer ei nettside med oppdatert informasjon – men langt færre kan seie dei har svaret på kontinuerleg merksemd på dei sosiale media. Nokre treng ikkje nettsider i det heile, men får konsentrere seg om eit knippe sosiale kanalar – medan andre framleis må prioritere vekk mykje kontakt med målgruppene sine på sosiale medium.

Dette er eit dilemma Furu løfter allereie i andre kapittel. Vi bør differensiere konseptet alt etter kva som er hovudmålgruppa – og slik nytte ulike kanalar og flater til dei ulike målgruppene. Men dette er lettare sagt enn gjort. Korleis få ungdomar informert om produkt og innhald på nett når dei i liten grad fyl kommunar, bedrifter, organisasjonar eller andre på sosiale medium. Trenden i Norsk mediebarometer (Vaage, 2017) viser at verken dei mellom 9-15 år, eller 16-25 år, erstattar innhald i tradisjonelle medium med anna enn underhaldning på nett. Dei om lag fire timane dei nyttar på nett per dag går grovt sett med til Snapchat eller strøyming av innhald som er flytta frå fjernsyn til Netflix. Begge flatene er prega av globalt innhald som er produsert langt utanfor Nina Furu sine lesargrupper. Ungdom trykker ikkje på planlagde call-to-action handlingstekstar og -bilete som vi har særleg påverking på lokalt. Det er dei store selskapa med størst budsjett og størst marknadsdel som framleis stikk av med dei store publikumsgruppene – og desse vert i større og større grad konsentrert rundt avsendarar som mediehus, forlag og anna underhaldning. Produktsal over tid handlar om tilgjengelegheit i butikk og internasjonale merkevarer, medan andre har større og større problem med å nå gjennom. Dess yngre målgruppa vert, desse meir er dei utsette for globale og populære trendar – anten det gjeld nyheiter, produkt, læring, mote, film og musikk eller anna meiningsinnhald. Der finst alltid enkeltståande, gode døme på lokale suksesshistorier – men truleg kan desse også forklarast som populærkulturelle fenomen som er vanskelege å kopiere.

Resultatet vert at mange verksemder framleis må prøve og feile svært mykje før ein kan seie å ha lukkast på nett. Den gamle sanninga var at halvparten av pengebruken på annonsar er bortkasta, problemet er at vi ikkje veit kva for ein halvpart. Er vi der enno? Trass i «targeting» og «peer-to-peer» slik boka skildrar det, er flatene så uoversiktlege – særskilt for ungdom – at det minner mest om daglegvarehandelen. Tre store aktørar, høge prisar og avgrensa utval. Vi konsumerer det same innhaldet på nett som naboen. Trass i individualisme og uavhengigheit, vert vi berre likare og likare.

Framtida i «big data»

Likevel har den yngste generasjonen klar definisjonsmakt. Dei vert styrt av brukaropplevinga. Akkurat det passar godt i marknadsføring og teknikkar for vare- og tenestesal slik Furu føreslår. Men kartlegging av målgrupper og dei scenario brukarane går gjennom på internett er derimot vanskelegare å styre. Dersom du skal få unge kvinner til å lese nyheiter eller unge gutar til å gjere meir enn å spele på eit nettbrett, stikk nok tradisjonelle, sosiale strukturar djupare enn ti sekund på Snapchat på ein sprukken mobilskjerm.

Datadriven marknadsføring er del av framtidas marknadsføring, skriv Furu. Internett «har tatt oss fra en tid der markedsføring var et spørsmål om inspirasjon, tilfeldigheter og flaks til en verden der måling åpner for forutsigbarhet og styrt utvikling i mye større grad» (s. 253). Dermed opnar Furu for ei framtidig løysing på den vanskeleg brukarkartlegginga. Spørsmålet er om «big data» vil gjere det lettare å nå publikum digitalt når vi kjem oss forbi beta-perioden vi stangar mot i dag.

Referanser

Furu, N. (2006). Webkommunikasjon (2. utg. ed.). Kristiansand: IJ-forlaget.

Furu, N. (2011). Fra triggerord til hashtag : kommunikasjon i digitale og sosiale medier. Kristiansand: Høyskoleforlaget.

Furu, N. (2013). Sjangerskriving i digitale kanaler. Oslo: Cappelen Damm akademisk.

Morville, P. (2007). Information architecture for the World Wide Web (3rd ed. ed.). Beijing: O'Reilly.

Nielsen, J. (2002). Funksjonell webdesign. Nesbru: Vett & viten.

Vaage, O. F. (2017). Norsk mediebarometer 2016 (Vol. 152). Oslo: Statistisk sentralbyrå.