Introduktion

I din vardag ser du säkert en film eller tv-serie emellanåt, antingen via traditionella sändningar eller genom en streamingtjänst, via någon slags skärm. Likaså tar du förmodligen också del av journalistik i någon form, såsom att du lyssnar till nyhetssändning i radio eller att du läser nyhetsartiklar i mobilen. Du är i detta sammanhang en medieanvändare. Föreställ dig för en stund hur film, journalistik, eller annat medieinnehåll för den delen, faktiskt blir till. Vilka är det som är involverade? Hur går de tillväga? Strävar de som är involverade mot samma mål, eller finns det spänningsfält dem emellan som skapar kompromisser? Vad vet de om dig som medieanvändare, vad har de för förhållningssätt till dig, och hur påverkar detta deras produktionsprocess och distributionsformer? På vilka sätt bidrar olika slags teknik till produktions- och distributionsprocessen?

Detta nummer av Norsk Medietidskrift innehåller flera tillbakablickande produktionsstudier som fokuserar på norsk filmhistoria. Denna artikel å andra sidan avser att introducera analytiska redskap som kan vara till nytta när medieforskare blickar mot framtida forskning, och när de ska ge sig i kast med någon eller några av ovanstående frågeställningar. Artikeln ger en koncis introduktion till tre viktiga parter i medieproduktion, samt diskuterar att samspelet mellan dessa kan studeras genom specifika aktiviteter (såsom film- eller nyhetsproduktion).

I artikeln diskuteras att medieforskare bör bredda sina perspektiv, framförallt genom att uppmärksamma ett bredare spektrum av aktörer i mediers produktions- och distributionsprocesser, liksom att tekniken har en mångfasetterad och inte sällan framträdande betydelse i dessa processer. Även om teknik inte bör förstås som att ha en determinerande effekt på medieorganisationer och medieanvändare så har teknisk utveckling samt eventuellt anammande, konfigurering och användning av teknik stor betydelse för deras verksamheter respektive vardag. Mediers innehållsproduktion har traditionellt sett genomförts av människor, med hjälp av tekniska redskap. Teknisk utveckling har gjort det möjligt att tilldela teknik specifika egenskaper, rentav också artificiell intelligens. Som en följd av detta kan viss teknik, genom automatiserade processer, såväl producera som distribuera medieinnehåll. Hur dessa automatiserade processer faktiskt går till är inte sällan antingen osynligt eller för komplicerat att förstå för människor. Detta gäller exempelvis vad avser hur de algoritmer som sociala medieföretag använder sig av faktiskt fungerar.

Forskning kring medieproduktion och medieanvändning har vanligen hanterats var för sig, av forskare med expertis inom respektive område, men dessa två områden är i praktiken sammanlänkande. Vad aktörer inom medieorganisationer gör, såsom på vilka sätt de producerar och distribuerar olika slags innehåll, hänger nära samman med människors medieanvändning. Hur aktörer och användare agerar kan också med fördel länkas samman med utveckling, anpassning och användning av teknik. Med bakgrund av detta har relationen mellan dessa tre – aktörerna, användarna och tekniken – konceptualiserats och diskuterats, i relation till specifika slags aktiviteter såsom journalistik (Lewis & Westlund, 2015) och innovation (Westlund & Lewis, 2014). I denna text avser jag introducera och diskutera essensen i den konceptualisering som Seth C Lewis och undertecknad lade fram i en gemensam tidskriftsartikel i Digital Journalism (2015).1

Mot en socioteknisk och holistisk inriktning

Utifrån en observation om att forskningen kring gränssnittet journalistik, teknik och medieproduktion vanligen varit alltför snäv, föreslår Lewis och Westlund (2015) en socioteknisk och holistisk inriktning till framtida forskning. Denna sociotekniska inriktning söker gå ett steg längre än den journalistiska forskning som studerat hur olika tekniska element har integrerats i (eller motarbetats av) sociala aktörer inom en yrkeskultur och organisatorisk miljö (se genomgång i Lewis, 2012). Detta görs genom att uppmärksamma teknikens utmärkande roll och de spänningar som existerar mellan mänskliga aktörer och maskin/teknik (se t.ex. Anderson 2013). Med ambition att identifiera, överblicka samt förenkla komplicerade relationer, och att konstruera ett analytiskt ramverk, tog vi i vår konceptualisering upp fyra distinkta och viktiga A:n:

  1. Aktörer

  2. Aktanter

  3. Användare

  4. Aktiviteter

Med (mänskliga) aktörer (actors) avses innehållsproducenter såsom journalister eller tv- och filmproducenter, tekniker såsom programmerare och digitala designers samt affärsmänniskor såsom affärsutvecklare och säljare. Med användare av medier (audiences) kan förstås förhållningssätt som inkluderar såväl mottagare, aktiva deltagare och handelsvaror/produkter.2 Med icke-mänskliga tekniska aktanter (technological actants) avses exempelvis algoritmer och system för innehållshantering Detta inomvetenskapliga begrepp avser icke-mänskliga aktörer i ett nätverk. En viktig poäng med begreppet handlar om att synliggöra teknikens aktiva roll i sociala sammanhang. I denna artikel används för enkelhetens skull begreppet aktant, om än att det ska förstås som en teknisk aktant (se avsnittet om aktant för närmare diskussion kring begreppet). Aktiviteter skiljer sig från de tre övriga genom att inte vara en part som deltar, utan istället utgöra den aktivitet de deltar i (så som nyhetsproduktionsprocessen).

Aktörer, aktanter och användare samspelar med varandra på olika sätt inom ramen för specifika aktiviteter. Ett viktigt argument till varför dessa ska studeras handlar om att det sker en löpande utveckling av digitala informations- och kommunikationsteknologier, och flera av dessa anammas av såväl medborgare som organisationer. Löpande sker också förskjutningar i hur medieinnehåll produceras och distribueras. Den kontinuerliga medie- och teknikutvecklingen har påverkat den betydelse aktörer, aktanter och användare har i olika produktionsprocesser, liksom att den påverkat deras inbördes förhållanden till varandra. En central utgångspunkt i denna artikel är att vi behöver ompröva, bredda och fördjupa vår förståelse för de roller dessa har inom olika slags medieproduktion och medieanvändning. Den holistiska inriktningen uppmanar till att i forskningen uppmärksamma alla dessa tre, hur de relaterar till varandra, samt att söka en bred och nyanserad förståelse för var och en. Det ska understrykas att konceptualiseringen inte är avsedd att begränsas till journalistiken och dess nyhetsprocesser (som utgör exempel för analysen i tidskriftsartikeln), utan att denna också kan anammas och modifieras för forskning inom näraliggande fält såsom film, reklam och PR.

För specifika aktiviteter inom fält såsom dessa bör studeras vem (aktör) eller vad (teknisk aktant) som bestämmer över utformningen och distributionen av information/innehåll, i förhållande till olika typer av användare. I det följande introduceras och diskuteras centrala aspekter kring aktörer, användare och aktanter.

Aktörer

Forskare bör studera medieorganisationer ur ett bredare perspektiv än vad de tidigare gjort. Negligeringen av olika aktörers roll i tidigare forskning är inte ovidkommande, men att göra så i framtida medieforskning bör undvikas om man har för avsikt att återspegla organisationsprocesser snarast än enskilda aktörer. I medieorganisationer är det inte sällan flera olika slags aktörer som samspelar och har betydelse. Ett centralt argument för en holistisk ansats handlar om att forskaren inte studerar endast en av aktörerna, utan samspelet mellan samtliga involverade aktörer (helst utifrån respektive aktörs perspektiv). Det är endast om så görs som en studie verkligen kan ge förståelse för vad som händer inom en organisation som helhet, och inte endast delar av denna. Det har exempelvis varit vanligt förekommande att journalistikforskare studerar vad journalister och redaktionella ledare tycker och gör, men missat att studera representanter från andra delar av organisationen. På senare år har det genomförts några studier inom vilka samspelet mellan flera aktörer inom nyhetsorganisationer har studerats. I dessa studier har forskarna, förutom att studera representanter för den redaktionella verksamheten, också undersökt vad representanter för marknad och it inom organisationen faktiskt tycker och gör (se t.ex. Nielsen 2012, Westlund 2011). Det är viktigt att beakta alla dessa aktörer, både i teori och i empirisk praktik, för att kunna förstå samtida förändringar i nyhetsmedier utifrån ett organisatoriskt perspektiv.

Bland representanter för marknad i organisationen kan återfinnas aktörer med arbetstitlar som exempelvis marknadsförare, säljare, kundtjänst, affärsutvecklare och analytiker. Bland representanter för it finner vi t.ex. systemdesigners, informationsarkitekter, programmerare. Deras arbetsuppgifter inkluderar vanligen såväl drift som utveckling av system och applikationer som möjliggör organisationens produktion och distribution av innehåll, liksom deras affärsmässiga arbete med produkter och tjänster. Båda dessa aktörer blivit allt mer betydelsefulla för nyhetsmedieorganisationer. Det eftersom många nyhetsmedier nuförtiden kämpar med att upprätthålla en godtagbar affärsverksamhet, liksom att de kämpar med att anamma och utveckla digitala tjänster och lösningar. Slutligen ska tilläggas att också aktörer utanför medieorganisationer självklart är av betydelse, såsom källor, representanter för hårdvaru- och mjukvaruleverantörer samt branschorganisationer.

Aktanter

I Lewis och Westlund (2015) behandlas begreppet aktant, med en specificering i form av teknisk aktant (technological actant). Huvudpoängen handlar om att olika slags teknik – vilka kan ses som tekniska aktanter – har blivit väl integrerade i mediernas produktions- och distributionsaktiviteter. Det är rentav svårt att faktiskt förstå sådana aktiviteter utan att se närmare till betydelsen av tekniska aktanter. För enkelhetens skull skrivs i denna text endast begreppet aktant. Begreppet aktant tar sin utgångspunkt i Actor Network Theory (ANT), men vår användning av (teknisk) aktant skiljer sig samtidigt från begreppsanvändningen inom denna teori. Låt oss först kort se till vad ANT och aktant handlar om, därefter se närmare till begreppet (teknisk) aktant.

ANT är en sociologiskt grundad ansats som spårar samband och nätverk mellan olika aktörer. Inom ANT hänvisar begreppet aktant till alla som är inbegripna i det nätverk som undersöks, såväl mänskliga som icke-mänskliga. ANT-anhängare förkastar ofta alla förutbestämda kategorier. De låter istället en uppfattning om aktörer och aktanter framträda utifrån hur de agerar inom och påverkar nätverket baserat på den situation de befinner sig i (Couldry 2012; Plesner 2009). ANT suddar inte ut alla gränser mellan vad som är mänskligt och icke-mänskligt. Vidare så privilegierar inte heller ANT en grupp över en annan när den analyserar huruvida det är en mänsklig eller teknisk kraft som påverkar ett utfall (Latour, 2005). Samtidigt fyller ANT en central funktion genom att lyfta fram icke-mänskliga aktörers relevans och roll i ett nätverk. Det är viktigt att uppmärksamma att, och på vilka sätt, tekniska krafter påverkar mänskliga aktörers handlingar. Det kan exempelvis handla om på vilka sätt möjligheterna och begränsningarna i ett innehållshanteringssystem (CMS) påverkar vad mänskliga aktörer inom en medieorganisation faktiskt kan göra när det gäller produktion och distribution av innehåll till olika slags användare.

En viktig avsikt med begreppet teknisk aktant handlar om att uppmärksamma att det finns många icke-mänskliga aktörer som faktiskt skiljer sig väsentligt från mänskliga aktörer. I förlängningen innebär detta tillkännagivandet en avvikning från ANT-anhängares ambition om att undvika förutbestämda kategorier. Medan det självklart finns fördelar med en sådan ansats så finns det också fördelar med att konstruera och tillämpa analytiskt användbara kategorier. Teknik har kommit att bli oerhört viktig för utvecklingen av medielandskapet i stort, liksom för enskilda medieorganisationer och de olika aktiviteter de engagerar sig i. Begreppet teknisk aktant avser sätta ljus på teknikens betydelse, inte minst hur denna påverkar mänskliga aktörer inom en medieorganisation (men också medieanvändare).

Tekniska aktanter är vanligen skapade och instruerade av människor, socialt konstruerade att passa ihop med en organisations mål. Det är i denna formuleringsprocess som till exempel CMS-teknik kodas med journalistiska nyhetsvärderingar i dess DNA, vilket avgör vilken typ av innehåll som väljs ut för publicering i olika plattformar (se t.ex. Westlund, 2011). Det här perspektivet – som är lånat från men inte begränsat till ANT – kan frambringa de underliggande tekniska aktanterna och deras relation till mänskliga aktörer. Genom att likställa tekniska aktanter med aktörer är det möjligt att synliggöra och få bättre kunskap kring teknikens relativa påverkan i förhållande till människors påverkan. Att forskare tillmäter tekniska aktanter skälig uppmärksamhet är viktigt med tanke på att flera mediebranscher numera ställts inför att manuella och datoriserade arbetsmetoder kan, och kanske också bör, komplementeras eller rentav ersättas av automatiserade former av produktion och distribution. Vissa forskare har träffsäkert pekat på att journalistik som är starkt knuten till sin tekniska funktion av somliga inte har ansetts vara ”riktig” journalistik (Powers, 2012). Samtidigt är det tydligt att det sker en framväxt av automatiserade processer som producerar nyhetsmaterial i vad man kan kalla för robotjournalistik (van Dalen 2012), liksom att forskning har indikerat att användare av nyhetsmedier har svårigheter att särskilja nyheter producerade av journalister från nyheter producerade av tekniska aktanter (Clerwall, 2014).

Användare

Många aktörer i medieorganisationer som verkar i dagens konkurrensintensiva mediesituation använder sig av tekniska aktanter som kontinuerligt samlar in och analyserar många olika slags data kring sina användares beteenden. Likaså används tekniska aktanter för att möjliggöra för användare att bidra till mediernas produktion av innehåll, eller till interaktion och vidare distribution av detta innehåll. Sammantaget är det troligt att användarna, antingen direkt eller indirekt, blir en del av medieorganisationernas aktiviteter.

Det ska understrykas att det finns väsentligt olika sätt som en medieorganisation – och dess aktörer och aktanter – kan förhålla sig till sina användare (eller vad andra skulle hänvisa till som publik, läsare, lyssnare, tittare, medskapare etc.). Begreppet ”användare” och hur det associeras med passivitet är sedan länge omstritt, då användare har framställts som både mottagare, handelsvaror och aktiva meningsskapare inom mediekonsumtion (Bolin 2012). Under 2000-talet har många forskare också fört fram att medieanvändare också kan ta sig an en mer aktiv och framåtlutad roll, genom att själva producera och publicera olika slags innehåll för bloggar och sociala nätverk (Bruns, 2012). En viktig och tudelad poäng handlar dels om att användares beteenden skiljer sig väsentligt åt mellan olika grupper och över tid, dels om att aktörer i medieorganisationer kan inta olika förhållningssätt kring sina användare. Napoli (2010) tar upp att dagens medieorganisationer reviderar sina uppfattningar om användarna eftersom de kan tillgå nya slags mätningar av deras beteenden och attityder.

Lewis och Westlund (2015) pekade ut tre olika sätt som aktörer närmar sig användare, nämligen som mottagare, aktiva deltagare eller handelsvaror/produkter. Det betonades att förhållningssätten skiljer sig mellan olika aktörer. Exempelvis förefaller det sannolikt att en filmproducent eller journalist ser på användarna som mottagare som är beroende av dem för att ta del av det innehåll de producerar. En marknadschef eller marknadsanalytiker å andra sidan kan istället förmodas vara upptagen av att det tas fram bra mätningar kring användarna som i sin tur kan användas för att sälja användarna som en slags handelsvara/produkt till de annonsörer som vill nå ut till dem. Dagens sofistikerade mätinstrument visar inte bara vem som konsumerat vad, men söker även förutspå framtida val av innehåll (se t.ex. Turow 2011). Precis som användare kan växla mellan att vara relativt passiva mottagare och mer aktiva deltagare så kan en och samma aktör inom en medieorganisation också i viss mån växla mellan olika förhållningssätt till användarna.

Mot framtida medieforskning

Den medieorganisatoriska kontexten har förändrats, och flera aspekter av denna har negligerats i tidigare forskning. En tydlig implikation av den konceptualisering som presenterats här handlar om att forskare bör undersöka och förstå samspelet, spänningarna och det inbördes förhållandet mellan aktörer, aktanter och användare. Detta görs förslagsvis genom att undersöka deras roller, betydelse, ageranden och förhållningssätt inom ramen för någon och eller några specifika aktiviteter (såsom film eller journalistik).

Det diskuteras att det behövs en holistisk och socioteknisk inriktning i forskningen kring medieproduktionsprocesser. Konceptualiseringen utgör ett analytisk redskap som pekar på att aktörer, aktanter och användare generellt har betydelse och därför också bör beaktas i utformandet av en forskningsdesign. Empirisk forskning kan komma att visa såväl stora som små skillnader i deras respektive betydelse, beroende på fall till fall. Sådan forskning är viktig för att kunna få fram goda beskrivningar av och förklaringar kring hur medieproduktion faktiskt sker i praktiken.

Referenser

Anderson, C. W. (2013). Towards a Sociology of Computational and Algorithmic Journalism. New Media & Society 15 (7): s. 1005–1021.

Bolin, G. (2012). The Labour of Media Use: The Two Active Audiences. Information, Communication & Society 15 (6): s. 796–814.

Bruns, A. (2012). Reconciling Community and Commerce? Collaboration between Produsage Communities and Commercial Operators. Information, Communication & Society 15 (6): s. 815–835.

Clerwall, C. (2014). Enter the Robot Journalist, Journalism Practice, 8 (5), s. 519–531.

Couldry, N. (2012). Media, Society, World: Social Theory and Digital Media Practice. Cambridge: Polity.

van Dalen, A. (2012). The Algorithms behind the Headlines: How Machine-written News Redefines the Core Skills of Human Journalists. Journalism Practice 6 (5–6): s. 648–658.

Latour, B. (2005). Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory. Oxford: Oxford University Press.

Lewis, S. C. (2012). The Tension between Professional Control and Open Participation: Journalism and Its Boundaries. Information, Communication & Society, 15 (6): s. 836–866.

Lewis, S.C. och Westlund, O. (2015). Actors, Actants, Audiences, and Activities in Cross-Media News Work, Digital Journalism, 3(1): s. 19–37.

Napoli, P. M. (2010). Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. New York: Columbia University Press.

Nielsen, R.K. (2012). How Newspapers Began to Blog: Recognizing the Role of Technologists in Old Media Organizations’ Development of New Media Technologies. Information, Communication & Society, 15 (6): s. 959–978.

Plesner, U. (2009). An Actor-Network Perspective on Changing Work Practices: Communication Technologies as Actants in Newswork. Journalism, 10 (5): s. 604–626

Powers, M. (2012). In Forms That Are Familiar and Yet-to-be Invented’: American Journalism and the Discourse of Technologically Specific Work. Journal of Communication Inquiry, 36 (1): s. 24–43.

Turow, Joseph. (2011). The Daily You: How the New Advertising Industry is Defining Your Identity and Your Worth. New Haven, CT: Yale University Press

Westlund, O. (2011). Cross-media News Work: Sensemaking of the Mobile Media (R)evolution. Gothenburg: University of Gothenburg.

Westlund, O. och Lewis, S.C. (2014). Agents of Media Innovations: Actors, Actants, and Audiences, The Journal of Media Innovations, 1(2): s. 10–35.