Robert W. Vaagan og Jens Barland (red.)

Entreprenørskap og ledelse i media

Cappelen Damm Akademisk, 2015

Nytt og gammelt om entreprenørskap

Denne boken samler mye forsknings- og erfaringsbasert kunnskap om entreprenørskap og innovasjon i norske medier i årene etter at finans- og mediekrise slo sterkt inn. Den gir løfterike eksempler på at det er mulig å skape medievirksomhet også utenfor de etablerte mediehusene. Boken er delt i to. Etter den innledende delen om entreprenørskap følger en del om medieledelse. Det er et sentralt poeng for redaktørene at entreprenører også må beherske ledelse, for å kunne arbeide strategisk og planmessig.

Jeg synes nok redaktørene kunne ha gjort mer for å få boken til å henge sammen – som bok. Den framstår som nokså fragmentert og med mange nivåer, både innholdsmessig og stilmessig. For hvem er boken skrevet for? Redaktørene kunne ha anstrengt seg mer for å målrette mot det publikum de hevder at boken er innrettet mot: «dem som jobber i mediebransjen og mot akademikere og studenter innen dette feltet». Nå er det partier som er skreddersøm for bare en av disse gruppene, for eksempel studenter, og som derfor langt på vei ekskluderer de andre lesergruppene. Jeg skal konkretisere dette i gjennomgangen av kapitlene.

Her er en del ny forskning, men mye er også kjent fra før, som funnene fra Maria Konow Lunds doktoravhandling om VGTV fra 2013 og Jens Barlands doktoravhandling om redaksjonell produktutvikling fra 2012, som han trekker omfattende veksler på i to kapitler. Man får iblant en følelse av å lese gammel nytt. Også dette kommer jeg tilbake til i gjennomgangen.

En tredje innvending er at boken ikke har en gjennomgående og konsistent begrepsbruk. Den preges dessuten av svært mange ord og begreper som ikke alltid virker godt motivert. Også dette kommer jeg tilbake til.

Så til de enkelte kapitlene i antologien. Delen om entreprenørskap starter med kapitlet «Entreprenørskap i redaksjonen – slik ble VGTV til» av Maria Konow-Lund (kapittel 2). Hun skisserer tre faser for hvordan entreprenørskap ble gjennomført: eksperimentering, forhandling og destabilisering.

Konow-Lund har valgt en fortellende stil, og det gjør lesbarheten god, selv om dette altså ikke er nytt stoff alt sammen. De tre fasene er velkjente fra avhandlingen. Et nøkkelord i kapitlet er forhandling, et begrep hun har hentet fra Henrik Örnebring, som har pekt på den betydningen forhandling har hatt i forholdet mellom journalistikk som marked og yrke (i motsetning til den velkjente framstillingen av dette forholdet som noe fastlåst og statisk) (2009, s. 5). Hun trekker inn forhandlingers betydning både i forbindelse med utøvelse av daglige rutiner og praksiser, og i forhold til det helt store spørsmålet: Er det teknologien som endrer journalistikken eller journalistikken som endrer teknologien? «Også her vil jeg påstå at forhandling er et nøkkelgrep», skriver hun (s. 44).

Kapitlet har sin fortjeneste i at det viser hvordan vanlige medarbeidere og mellomledere i redaksjoner har mulighet til å bistå med nyvinninger og kreativ utforming, eller som hun konkluderer: «hvordan entreprenørskap også foregår på gølvet i medievirksomhetene» (s. 58).

Det neste kapitlet (kapittel 3), av Frode Nordås, handler om webkringkasting, med et tydelig hint til betydningen av YouTube. Han gjør et poeng av at «web og kringkasting nærmar seg», når man ser at de tradisjonelle kringkasterne bruker nettet stadig mer, mens de tradisjonelle mediehusene nærmer seg kringkasting med egne sendinger distribuert over nett. «I staden for å snakka om brå og uventa teknologiske revolusjonar er det teknologiar som er utvikla over tid, og som byggjer på eksisterande vitskap», skriver han (s.68). Dette er et vektig og viktig poeng for å forstå hvordan disse mediene utvikler seg. Det er «eit samspel mellom tradisjonell kringkasting og webkringkasting», konkluderer han (s. 70).

Mens de to første kapitlene har en indre tematisk sammenheng, nært knyttet til praksis, tar det tredje kapitlet om kreativitet (kapittel 4), skrevet av Jon Petter Evensen, en helt annen retning. Det er en gjennomgang av teorier og litteratur om kreativitet, knytter an til et empirisk materiale fra et kurs ved journalistutdanningene ved HiOA. I en undersøkelse av fire kull (2006-2010) uteskes studentenes holdninger til kreativitet. «Det er interessant at kurset fører til at deltakerne endrer tanker og holdninger til kreativt arbeid», skriver Evensen (s. 90). Endringene består i at studentene ved slutten av kurset, i større grad enn ved starten, gir uttrykk for at kreativitet er en ferdighet som kan læres. (s. 96)

Evensen spør om norske mediehus prioriterer kreativitet i en situasjon hvor forutsetningene både for journalistisk produksjon og forretningsdrift endrer seg. «Sannsynligvis gjør de ikke det», skriver han (s. 93). Det er langt fra gitt. Man kan like gjerne argumentere for at disse endringene stimulerer til kreativitet og innovasjon.

Også kapittel 5 dreier seg om studenter, denne gang fotojournaliststudenter ved HiOA. Det er skrevet av Per-Anders Rosenkvist og Torunn Brånå, og handler om å starte studentbedrift, inkludert et gründercase, og lanserer en «verktøykasse for entreprenørskap» (s. 99). Dette kapitlet er et klart eksempel på det jeg nevnte innledningsvis; at målgruppen blir så snever at den ekskluderer andre. Forfatterne henvender seg direkte til studentene på fotojournalistutdanningen: «klassen din burde gjøre det samme. Som du snart skal se (…)» og «Håpet er derfor at du kan lære av de feilene vi har gjort (…)» (s. 101). Her synes jeg redaktørene burde ha grepet inn og bedt om en form som også inkluderer andre lesere enn fotojournalistikkstudenter ved HiOA!

Kapitlet er meget praktisk lagt opp med mange råd til de som vil starte en studentbedrift. De kaller det til og med «en slags oppskrift» (s. 116). Det kan bli vel mye instruksjonspreg over teksten, som tross alt står i en bok med teoretiske ambisjoner.

I kapittel 6, «Valginnspurt på Twitter og Facebook», undersøker Jorunn Grimeland og Merete Grimeland meldingene seks sentrale politikere la ut på Twitter og Facebook i innspurten før stortingsvalget i 2013. Temaet for meldingene var bedre levekår for barn og unge.

Forfatterne hevder at studien har «gitt innsikt i hvordan politikerne sprer kunnskap i sosiale medier» (s. 134). Det er vel like stor grunn til å hevde at studien viser hvordan politikerne unnlater å bruke sosiale medier til å fronte et viktig sosialpolitisk tema. Noen av hovedfunnene deres indikerer det: For det første at politikerne ikke hadde «sterkt fokus på folkehelsepolitikken», for det andre at det er «overraskende at ingen av disse seks politikerne» benytter seg av sosiale medier for å framheve partiprogrammenes formuleringer, og for det tredje mener forskerne at det også er overraskende at de ikke tok initiativ til å styre diskusjonen i sosiale medier (s. 133).

I kapittel 7 skriver Gisle Kvanvig om «apper for demokrati og menneskerettigheter». Kapitlet faller litt utenfor rammen for boken, og disse appenes status og nytte synes så usikker at jeg lurer på verdien av dette kapitlet.

De to siste kapitlene i entreprenørskapsdelen har hver sine problemer: Kapittel 8 av Robert W. Vaagan, om et EU-prosjekt for å utvikle en virtuell redaksjon, virker på samme måte som forrige kapittel så foreløpig og usikkert, at det i likhet med forrige kapittel nok vil appellere til meget spesielt interesserte. Språklig er det unødvendig internt: «Hovedmålet er å konstruere en narrasjon som gir leseren en kontekst og en større sammenheng» (er for øvrig ikke en større sammenheng en kontekst?) (s.166).

Kapittel 9 er skrevet av Carsten Ohlman, og handler om den såkalte WOW-faktoren (om fascinasjonens betydning i læring, etter A. Bamford 2009). Han spenner lerretet stort opp, kanskje for stort for et så lite format. Dessuten bruker han andre ord og kategorier enn de øvrige forfattere: Han kaller boken en artikkelsamling, og ikke antologi, og han skriver om artikler, ikke om kapitler. Slik manglende indre konsekvens burde redaktørene ha gjort noe med.

I denne anmeldelsen har jeg lagt hovedvekten på entreprenørskapsdelen, siden det er der det er størst behov for ny kunnskap i den omskiftelige mediehverdagen. Del 2 om medieledelse gir mye nyttig kunnskap, men her er også mye velkjent for oppegående lesere av Norsk medietidsskrift. Jens Barlands åpningskapittel, kapittel 10, er i hovedsak en kortversjon av hans doktorgrad om redaksjonell produktutvikling fra 2012, som tidligere har vært presentert og referert til på utallige plattformer.

Solide artikler om betalingsløsninger for e-aviser (Geir Engen og Sigurd Høst), om strategier for brukerinvolvering (Arne H. Krumsvik) og relevans og kunde-orientering som redaksjonell kvalitetsnorm (Ragnhild K. Olsen) gir viktig kunnskap, men mye av det er kjent fra før. Det gjelder også de øvrige kapitlene i del 2, kanskje bortsett fra Bengt Engans undersøkelse av Avisa Nordlands prosjekt for å nå «unge voksne mellom 20 og 40 år» (s. 267). Interessant er også Jens Barlands kapittel om redaktørenes nye klemte rolle, med «tøffere krav fra begge sider» (s. 289). Her har han også med ferskere empiri enn fra doktoravhandlingen, noe som er sentralt fordi endringene skjer i så stort tempo.

Alt i alt en bok som gir viktig kunnskap og innsikt, men som varierer både i kvalitet og aktualitet.