21 januar 2016 ble VG felt av Pressens Faglig Utvalg (PFU) for sitt samarbeid med Rema1000 om seksjonen VG Familieliv. PFU mente dette samarbeidet fører til at kommersielt innhold forveksles med VGs journalistiske presentasjon – altså at seksjonen VG Familieliv bryter ned skillet mellom reklame og journalistikk.

Dette var fjerde gang på under ett år VG ble klaget inn til PFU for brudd på vær varsom-plakatens § 2.6 om skillet mellom reklame og journalistikk. PFU mottok totalt ti klager for brudd på tekstreklame-bestemmelsene i 2015, noe som er en markant økning fra tidligere år. Denne økningen skyldes mediehusenes kreative jakt på nye inntektsområder ved å etablere flater for såkalt innholdsmarkedsføring, eller «native advertising», som VG-redaktør Torry Pedersen selv foretrekker å kalle det. Altså reklame som presenteres som del av et redaksjonelt produkt. Også de tre øvrige tekstreklame-klagene mot VG det siste året har handlet om dette:

  • I mars 2015 konkluderte PFU med at VGs minmote.no-seksjon brøt med god presseskikk fordi koblingen opp mot nettbutikker og inntekter tilbake til VG fra de samme nettbutikkene gjorde det uklart hva som var journalistikk og hva som var reklame.

  • I august 2015 mente PFU at VG hadde opptrådt kritikkverdig (en mildere form for fellelse) fordi det ikke kom godt nok fram at reportasjen «En norsk tsunami» var sponset av Nordisk film i forbindelse med lanseringen av filmen «Bølgen».

  • Samme måned ble VG klaget inn for uklare grenser mellom tippetips fra Norsk tipping og fotballjournalistikk. Her unngikk VG kritikk, fordi de hadde endret måten dette stoffet ble presentert på før klagen ble behandlet.

På under ett år har VG altså blitt dømt for brudd på tekstreklamebestemmelsene, og dermed på god presseskikk, to ganger, fått kritikk én gang og selv tatt selvkritikk og endret praksis én gang. VG har alltid vært opptatt av å følge PFUs avgjørelser. Mediehuset blir svært sjelden felt i PFU, så utviklingen det siste året peker derfor mot en ny trend. Redaktør Torry Pedersen har vært klar på at VG ønsker å utfordre norsk presseetikk og PFU til å dra opp nye retningslinjer for forholdet mellom journalistikk og reklame. Ved hver av de fire klagene har VG i sine tilsvar argumentert med at PFU og utøvelsen av norsk presseetikk blir virkelighetsfjern og bakstreversk dersom den ikke retter seg etter internasjonal praksis. VG har ved alle sine tilsvar lagt ved en rekke eksempler fra aviser som The Guardian, The New York Times og Aftonbladet, som alle har etablert ordninger for innholdsmarkedsføring, som VG har bygget sine nyetableringer i sjangeren på.

Men PFU har vært lite villige til å trekke internasjonale forhold inn i sine vurderinger. Utvalget står fast ved at de må forholde seg til norske regler og sine tidligere avgjørelser. Det har også vært lite villig til å myke opp tolkningen av §2.6. Konsekvensen er at VG noe motvillig har tilpasset seg PFUs avgjørelser i de fire sakene. Samarbeidet med Rema 1000 fortsatte omtrent som før, men nå heter seksjonen kun «Familieliv», og «produsert i samarbeid med Rema 1000» er endret til «annonsørinnhold». Minmote.nos samarbeid med nettbutikker fortsetter også omtrent som før.

Vi står altså nå i en situasjon der PFU risikerer å miste makt, fordi et av Norges største mediehus, med den største digitale portalen for redaksjonelt innhold, vil ha en annen tolkning av hva som er god presseskikk i den digitale journalistikken enn det utvalget har. Konsekvensene av dette kan bli store. Dersom VG og PFU over tid fortsetter å være uenige, risikerer vi at presseetikken, som i mange tiår har vært preget av bred konsensus, med ett blir fragmentert og vilkårlig. Det er ikke usannsynlig at VG vil slutte å følge PFUs pålegg, og da må andre mediehus ta stilling til om de vil følge VG eller PFU, eller ta en annen posisjon. PFU har ingen andre sanksjonsmuligheter enn at all kritikk fra utvalget må publiseres. Terskelen for ikke å følge PFUs pålegg kan dermed fort bli lav.

Det er lett å mene at presseetikken ikke skal være fleksibel, og i hvert fall ikke gi etter for kommersielt press. PFU gjør derfor rett i å være prinsippfaste når det er kommersielle hensyn som skaper press mot etikken. Samtidig er det kanskje enda mer skadelig om PFU mister sin posisjon som premissleverandør for hvordan presseetikken skal praktiseres. Da vil ropene fort komme om at selvdømmeordningen ikke lenger er liv laga, og at andre instanser må ta over kontrollen med hvor de presseetiske grensene skal gå. Vi ser allerede tendenser til dette. Instanser som Forbrukerombudet har den siste tiden vært svært ivrige i sin fordømming av innholdsmarkedsføring og dermed utøvelse av presseetikk. Pressen og den norske offentligheten er ikke tjent med at et statlig organ som Forbrukerombudet i større grad skal sette premissene for presseetikken.

PFU bør derfor være mer villig til å se den norske presseetikken i en internasjonal kontekst. Det gir ikke lenger mening å betrakte presseetikken som kun et nasjonalt anliggende, når det nasjonale mediemarkedet er sterkt dominert av internasjonale aktører, samtidig som journalistikken i svært mange land står overfor nøyaktig de samme utfordringene knyttet til konkurransen fra de samme internasjonale aktørene (Facebook og Google). Derfor er det klokt ikke bare å skjele til presseetikken i andre land, men også å søke samarbeid med PFUs søsterorganisasjoner i andre land for å se om det er mulig å komme fram til en noenlunde lik, internasjonal presseetisk praksis, som kan sikre journalistikkens troverdighet, uavhengighet og integritet, samtidig som journalistikkens inntektsgrunnlag ikke faller bort.