Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Tvetydighetens triumf - Populærjournalistikk på norsk. En gjenvisitt.

Martin Eide, professor

Universitetet i Bergen

E-post: martin.eide@infomedia.uib.no

Abstract

The Triumph of Ambiguity: Norwegian popular journalism. A revisiting.

In this article, characteristics of Norwegian popular journalism are investigated through revisiting a socio-historic analysis. Through fundamental popularization processes, the newspapers Dagbladet and VG have established trendsetting journalistic profiles by nurturing specific kinds of newspaper schizophrenia. By virtue of journalistic re-orientations, new publishing platforms, and audience involvement, Norwegian popular journalism has survived.

Keywords: Popular journalism, Social history, Popularization

Norsk populærjournalistikk er en tvetydig affære som fremdeles påkaller oppmerksomhet. For å forstå denne journalistikkens egenart inviteres det her til en gjenvisitt av en samfunnshistorisk anlagt analyse. Popularisering forstås som langsiktige prosesser; mer det enn som markante og spektakulære brudd. Norsk populærjournalistikk forholdt seg til en samfunnsmessig modernisering og visste å trekke veksler på annen ekspanderende populærkultur.

Da jeg i 1994–95 skrev artikkelen «Populærjournalistikk på norsk. Historiske noter om avisschizofreni», hadde jeg akkurat avsluttet arbeidet med boken Blod, sverte og gledestårer (VG 1945–1995). Jeg hadde året før levert et bidrag om den såkalte Dagbladstilen, til avisens 125-årshistorie. Artikkelen het «Pøbler imellom» og boken bar tittelen Utskjelt og utsolgt. Disse to historiske avisportrettene inspirerte og ga støtet til den historisk anlagte refleksjonen om norsk populærjournalistikk. Den fant sin form og fasong i betraktinger om ulike varianter av avisschizofreni.

På oppfordring skal jeg i det følgende avlegge denne analysen en rekapitulerende gjenvisitt, supplert med en kritisk ettertanke og en oppdatert presisering. For hva er det med den norske populærjournalistikken som fascinerer og irriterer, i gammel og ny tapning?

For å finne svar må vi gå historisk til verks. Vi må fange opp langsiktige historiske prosesser. For det er en grunnidé i den aktuelle analysen at snarere enn markante brudd er det i kontinuerlige prosesser at egenarten til den norske populærjournalistikken kommer til syne.

Formative faser

Særegenheten handler om tvetydigheter, om å ha to tanker i hodet samtidig, om presseideologisk schizofreni. Innholdsmessig handler det om blanding av sak og sensasjon, politikk og underholdning, skitt og kanel. I Dagbladets tilfelle har da også forestillingen om den splittede personlighet vært et hovedinnslag i avisens feirede selvforståelse. For meg var det viktig å få frem at også VG er en schizofren avis, om enn av en annen art enn Dagbladet. Hovedvekten i min analyse ligger nettopp på to epoker i de to avisenes historie, på avgjørende populariseringsprosesser. For Dagbladets del dreier det seg om 1930-tallet (og ikke om tabloidovergangen i 1983), for VGs del om 1950-tallet (og overgangen fra morgenavis til middagsavis i 1952, ikke om tabloidovergangen i 1963).

Det blir et hovedpoeng for meg at verken Dagbladet eller Verdens Gang i utgangspunktet var etablert som populæraviser, men at de ble det. Argumentasjonen går slik: Både Dagbladet og Verdens Gang ble startet på erklærte politiske grunnlag. Dagbladet startet som radikalt opposisjonsorgan i Kristiania i 1869. Avisen ble Venstreorgan, tidvis å regne som partiets hovedorgan, men også med en sterk tradisjon for uavhengighet i forhold til partiet. Så sterkt kunne uavhengigheten bli markert at avisen ble utropt til partifiende, slik det skjedde i 1931 (Mjeldheim 1993). Dagbladet skulle etter sine vedtekter være «et uavhengig venstreorgan for frisinnet og fremskrittsvennlig politikk i nasjonal, social og økonomisk henseende». Avisens misjon var folkeopplysning på politisk grunnlag. Hertil kom den kulturradikale linje i avisens historie, som ikke bare er knyttet til åndsliv, kultur og moral, men også til politiske standpunkter (Sørensen 1993).

Den moderne Verdens Gang er en annen avis enn den Verdens Gang som begynte å utkomme i 1868, og som ble overtatt av Tidens Tegn i 1923. Den moderne Verdens Gang så dagens lys etter frigjøringen i 1945 til høylytte proklamasjoner om uavhengighet. Avisen skulle være uavhengig av partier, kapitalkrefter og organisasjoner. Det ble samtidig presisert at om avisen ikke var noen partipolitisk avis, så var den ikke en upolitisk avis. Etter en tids forsøk på å formidle mellom Arbeiderpartiet og de borgerlige partier, risset avisen sin egen borgerlige profil skarpere, men noen partiavis ble den ikke. Viktigere i vår sammenheng er det at den erklærte uavhengigheten hadde en misjon; avisen tok mål av seg til å bli en offentlig arena, den skulle bli «det sentrale forum for den offentlige debatt i Norge», den skulle sette sak foran person og bidra til en sakliggjøring av den politiske debatt. Verdens Gang skulle, som det gjerne het, bli en avis av ny art, intet mindre. Den moderne Verdens Gang ble altså etablert med en klar referanse til en presseideologi med forpliktelser overfor samfunnsdebatten. Dens opprinnelige ideologiske fundament ga forrang til politisk stoff og andre nyheter som var viktige for det offentlige ordskifte.

Underholdende uavhengighet

Både Dagbladets uavhengige stilling til sitt parti og Verdens Gangs uavhengighetserklæring overfor tradisjonell partipolitikk var ideologisk og ikke markedsmessig begrunnet. Dette i motsetning til en lang rekke av viktige aviser i populærjournalistikkens historie. Det gjelder f.eks. mange av de amerikanske 'penny papers' i 1830-årene, som også proklamerte en politisk uavhengighet, men som samtidig var «relatively speaking, indifferent to political events», som Michael Schudson uttrykker det (1978:21). Politikk og politisk stoff var underordnet for mange av disse populærjournalistikkens nybyggere, det var overordnet for de to norske avisene – i utgangspunktet.

Både Dagbladet og Verdens Gang startet ut som aviser som ville bibringe sine lesere viktig informasjon. Dertil var det ikke å forakte om leseren også lot seg underholde av stoff de fant i avisen, men underholdningsmotivet var totalt underordnet informasjonsfordringen.

Som en slående kontrast viste jeg her til britisk og amerikansk pressehistorie, der det finnes gode eksempler på hvordan underholdningskravet fullstendig overskygget informasjonskravet. En amerikansk milepæl i populærjournalistikkens historie er her den såkalte gule journalistikken i 1880- og 1890-årene. Navnet fikk den etter tegneseriefiguren Yellow Kid som ledsaget en underholdningspreget journalistikks gjennombrudd. Det var særlig William Randolph Hearsts aviser som sto for den rendyrkede sensasjonslinjen. Det er hevdet at konkurrenten Joseph Pulitzer hadde edlere motiver med sine aviser, og at han la seg på den gule linje «because he believed it to be the only means of broadening circulation and reaching the people on whose behalf he was struggling editorially» (Bessie 1938:42).

Virkelig gjennomslag fikk populærjournalistikk i masseopplag ved tabloidavisene som kom ut fra 1919 – først representert ved New York Daily News. Mens New York Times brukte slagordet «All The News That's Fit To Print», kjørte Daily News som sitt motto: «Best Fiction In New York» (Bessie 1938). Da avismagnaten Hearst i 1924 lanserte den amerikanske Daily Mirror, lovte han sine lesere 90 prosent underholdning og 10 prosent informasjon – «and the information without boring you» (Bessie 1938:139). For de amerikanske tabloidene i 1920-årene var det ikke noe poeng å bringe nyheter, å informere eller å gi leserne en mulighet for å forstå den politiske verden. «The tabloid really wasn't a newspaper at all, but rather an entertainment medium, and as such it had far more in common with the motion pictures than with journalism» (Gabler 1994:75). Disse amerikanske tabloidavisene var inspirert av britiske tabloider, mens britiske aviser igjen lot seg inspirere av amerikanske tabloider da opplagskrigen raste i London i 1930-årene. I jakten på lesere begynte populæravisene mer og mer å likne en del av underholdningsindustrien (Golding & Murdock 1978:131).

Løssalgets kontekst

Dagbladet og Verdens Gang var altså ikke i utgangspunktet populæraviser i denne internasjonale tradisjonen. Og da de ble populæraviser, så ble de det nettopp ikke fullt og helt, men stykkevis og delt. Begge avisene gjennomgikk fundamentale populariseringsprosesser, og gjennom disse gradvise forvandlingene satte schizofrenien seg som et vesenskjennetegn.

For Dagbladets del har Hans Fredrik Dahls beskrivelse av det journalistiske hamskiftet som ble innledet i avisen rundt 1930, vært til stor hjelp (Dahl 1993). Det var på denne tiden at Dagbladet gradvis ble først og fremst løssalgsavis, og at inntektene fra annonser og abonnement etter hvert ble mindre avgjørende enn inntektene fra det daglige salg. Journalistisk ble kursen lagt om i retning den moderne populæravisen med markedet som ledestjerne – ikke uten indre motstand. Dahl framhever spesielt tre stoffområder som fikk prioritet: kriminalstoffet, kvinnestoffet og kuriosa fra utlandet. Pressefotografiet begynte dessuten å prege avisen i større grad på denne tiden.

Omleggingen innebar så visst en oppvurdering av avisens underholdningsfunksjon. Men Hans Fredrik Dahl kvesser det for mye til når han skriver at Dagbladet på denne tiden ble «en utpreget underholdningsavis» (1993:402). En slik karakteristikk bør i så fall følges av et 'det også'. For den senere så omtalte schizofrenien viser seg også tydelig her, f.eks. ved at det samtidig også ble satset på mer tradisjonelle utenriksnyheter, kultur- og meningsstoff. Dagbladet ble populæravis samtidig med at den informerte aktivt om – og markerte sterk motstand mot – nazismen. Den ble populæravis ved å balansere dette alvorstunge stoffet mot lettere underholdning fra inn- og utland. Dessuten var det nettopp i denne perioden at Dagbladet ble Dagbladet – i 1930-årene: det store tiåret i avisens kulturradikale historie – at Dagbladet endelig ble etablert som det ledende kulturorgan i Norge (Sørensen 1993:195).

I den moderne Verdens Gangs historie var økonomiske kriser et gjennomgangstema like til avisen ble overtatt av Aftenpostens eiere i 1966. I et avgjørende forsøk på å komme på offensiven økonomisk gikk avisen i 1952 over fra å være morgenavis til å bli middagsavis (Eide 1995). Dermed satset Verdens Gang definitivt på løssalgsmarkedet og tok opp konkurransen med Dagbladet. Ved middagsavisovergangen skjøt en populariseringsprosess fart – for den var alt i gang. Men kampen om avisens sjel var ikke over i og med overgangen til middagsavis; ennå var det betydelig motvilje mot å legge om kursen. Sjefredaktøren ville, som han formulerte det, av prinsipielle grunner ikke være med på Dagbladets «ukresne sensasjonsjakt og tvilsomme stoff på andre områder». Den nye middagsavisen VG var da også i starten svært så halvhjertet i sitt forsøk på å bli en populæravis med salgsappell. Men det viktige skrittet var tatt, og det gjaldt mer og mer om å «skrive for å selge og å skrive så det selger», som salgssjefen formulerte det. Man får rett og slett en noe endret målsetting for virksomheten ved at økonomien trer sterkere fram i selve grunnideen for avisen, konstaterte avisens disponent.

Den gryende populariseringsprosess kom i VG på 1950-tallet journalistisk til uttrykk gjennom en proklamert satsing på «underholdningsstoffet, petitstoff av kuriøs og pussig art, filmreportasje, «the talk of the town», lettere debattstoff, småintervjuer o.l.» Dessuten gjennom egne spalter rettet mot kvinner, og gjennom bil- og motorstoff for menn. Sportsredaksjonen, som på mange vis hadde ledet an i populariseringsprosessen, satte enda klarere sitt stempel på avisen gjennom billedbruk og layout. Avisen skulle populariseres og bli mindre eksklusiv enn Verdens Gang hadde vært i sine første år. Men det var også om å gjøre å bevare noe av den gamle seriøsitet. For å hindre at frafallet av abonnenter ble for stort, måtte en søke å «gjenvinne vårt tidligere renommé for kulturstoff og annet lødig stoff», som Oskar Hasselknippe uttrykte det da han i 1953 tiltrådte som sideordnet ansvarlig redaktør. Men hovedlinjen i utviklingen var en bevisst og nødvendig popularisering av avisen. VG var i ferd med å bli en populæravis, riktignok ennå i skyggen av Dagbladet. Fremtiden lå i løssalgsmarkedet.

Modernisering og populærkultur

Både Dagbladets og VGs utvikling i retning populæravisen var langsiktige prosesser. Populærjournalistikk på norsk handler mer om kontinuitet enn om dramatiske brudd. Symbolkraften i formatskiftene – overgangene til tabloid i 1963 og 1983 – var viktige nok. Men den avgjørende populariseringen var mer enn godt i gang da formatskiftet kom i VG i 1963, etter at trykkerisamarbeid med Aftenposten var innledet. I Dagbladet var det oppsiktsvekkende – i historisk lys – at formatskiftet kom så sent, og at motstanden internt var så profilert.

De lange linjer i journalistikkens historie må forstås i et samfunnsmessig perspektiv. I vårt tilfelle kan det da fastslås at de to aktuelle avisene gjennom de to populariseringsprosessene fremsto som moderne aviser ved å forholde seg til en samfunnsmessig modernisering gjennom en urbanisering med tilhørende fremvekst av et massemarked. I sin utnyttelse av dette markedet trakk de to populæravisene veksler på annen ekspanderende populærkultur.

Mønsteret er velkjent fra pressehistorien: Populariseringsprosesser er uløselig sammenvevd med fremveksten av store bymarkeder. Det gjaldt den amerikanske pennypressen i 1830- og 1840-årene. Det gjaldt den gule journalistikken i 1880- og 1890-årenes USA. Det gjaldt den britiske populære massepressen fra 1880-årene. Nye tiders rastløse travelhet forandret aviser og stilte andre krav til journalistiske beretninger. Journalistikken som ville spille opp til disse endringene måtte få en annen rytme, et annet tempo, en annen puls. Om de såkalte «pre-tabloids» i Amerika tidlig i det 20. århundret noterte Simon Michael Bessie i 1938: «As the new century advanced, the pace of industrial change accelerated, daily life became more complicated, cities grew more congested, and habits were further standardized. Journalism was heading for another change.» Og nøkkelen var tempo. «Speed was now the keynote and conciseness was an inevitable concomitant.» (Bessie 1938:76)

Storbymenneskets journalistikk

I sine viktige formative perioder – Dagbladet på 1930-tallet og VG på 1950-tallet – var de to avisene moderne aviser i den forstand at de var storbyaviser. De konsentrerte sin oppmerksomhet om det nære løssalgsmarkedet, med tilhørende tap av abonnenter utover landet. Senere kunne de så dyrke opp løssalgsmarkedet utover landet og bli riksaviser. Men i sin første tid som populæraviser var de først og fremst hovedstadsaviser.

Da Verdens Gang ble middagsavis, som Dagbladet, var det til en erkjennelse av at den kjappe middagsavisen var det moderne storbymenneskets avis. Dagbladet fremsto som norsk bevis, Aftonbladet fra mellomkrigstiden og Expressen fra etterkrigstiden som svenske bevis. Den moderne leseren ønsket seg etter dagens dont «mer underholdende stoff og verdsetter den storbymenneskets eskapisme som gir seg uttrykk i lesing av seriestoff og fjas i tillegg til det alminnelige nyhets- og kulturstoff». Slik lød det i et foredrag av Svenska Dagbladets redaktør, Allan Hernelius, i 1951. Hans tanker ble formidlet i diskusjonene om middagsavisovergangen i Verdens Gang. De to norske avisene ble, slik jeg ser det, altså ikke rendyrkede underholdningsaviser, men populæraviser.

Ikke desto mindre må mye av deres suksess forstås ut fra deres affinitet overfor annen populærkultur, sport inkludert. «Da Dagbladet rundt 1930 skiftet ham til moderne former, trengte avisen inn på ett av Tidens Tegns enemerker: den sterke interessen for moderne medier – radio, film og populær grammofonmusikk ...», konstaterer Hans Fredrik Dahl (1993:428). Da Verdens Gang ble middagsavisen VG etter 1952, fikk radiostoffet sin daglige spalte, filmstoffet ble synligere enn før, ikke minst ved at spillterningen ble tatt i bruk som visuelt symbol for anmelderes vurdering av filmer. Populærmusikken fikk sin spalteplass, og i 1958 ble platebarometeret «Ti på topp» (VG-listen) lansert. Fjernsynet ble hilst velkommen, og da det kom, ble dets aktører også godt avisstoff. Populæravisen levde – og vokste – i symbiose med andre populærkulturelle ytringer. Det virker langt på vei fruktbart å betrakte journalistikken som en del av populærkulturen.

Populærjournalistiske grep

«Det populære» kan i utgangspunktet ganske enkelt forstås som det som er populært, altså det som slår an blant et stort publikum. Og jakten på de store opplagstallene er en helt elementær og nødvendig drivkraft i moderne populærjournalistikk. Men dermed er ingenting sagt om kvalitative trekk ved populærjournalistikk som kulturell form. Hvilke grunnleggende grep betjener populære aviser seg av for å nå et stort publikum? Rent overflatisk er det da lett å fastslå at en moderne populærjournalistikk bringer til torgs illustrerte daglige doser av krim, katastrofer, kjendiser, kuriosa – og selvsagt sport. Viktigere er det at alt stoff som tradisjonelt er ansett som viktig for samfunnsdebatten tendensielt, blir skapt i det samme opplagsfremmende bildet. Alt handler det om personer, opplevelser, følelser – og om en tilforlatelig hverdagslig forståelse av personer, opplevelser og følelser. Det er melodramaets forståelsesformer som slår an tonen. En populæravis forbeholder seg dessuten retten til å komponere sin egen meny av slike saker. Den vedkjenner seg ingen registreringsplikt overfor saker og hendelser som blir definert som viktige av etablerte institusjoner og tradisjonelle journalistiske konvensjoner. På et vis blir alt like viktig, eller like lite viktig. Det dreier seg mer om å finne den slående vinklingen.

I et journalistikkhistorisk perspektiv må et begrep om det populære gis enda en grunnbetydning, gjennom en politisk dimensjon. Mest instruktivt fremstår dette aspektet i britisk pressehistorie, ved det tidlige 1800-tallets klare skille mellom den radikale massepressen (den såkalte 'pauper press') og elitepressen eller pressen for samfunnseliten (den såkalte 'respectable press'). Som Raymond Williams (1978) har vist, ble den radikale populærjournalistikken dels isolert og motarbeidet, dels oppslukt av en gryende kommersiell populærjournalistikk. I likhet med andre former for folkelig kultur ble populærjournalistikken i løpet av det 19. århundret inkorporert i en ny kommersiell populærkultur, med feste i de ekspanderende industrielle bysentra. Den nye journalistikken i den nye kommersielle populærpressen ble først utviklet i søndagsaviser, som i tillegg til tradisjonelle nyheter bragte krim, skandaler og fiksjonsfortellinger. Fra sent i 1860-årene og til 1880 kom så de nye billige kveldsavisene, som tok opp i seg de stadig viktigere sportsnyhetene. Disse avisene ble forløperne for det 20. århundrets britiske populærpresse.

Den politiske betydningen av populærbegrepet – «popular» som folkelig og for folket – må få klinge med også i norsk sammenheng, om enn ikke i påfallende radikal forstand. Det vil si i Dagbladets tilfelle kan vi spore en spenning mellom avisens kulturradikale tradisjon og en moderne løssalgspopulisme. Men begge de to norske populæravisene er i dag primært bestemt ut fra sin forankring i en kommersiell populæravistradisjon. Dagbladets og VGs aktuelle schizofreni springer ut av forsøk på å holde seg med to ideologier på en gang – både en moderne populærjournalistisk ideologi og en mer tradisjonell presseideologi med vekt på pressens samfunnsmessige rolle som en arena for samfunnsdebatt og som en fjerde statsmakt.

Lønnsom tvetydighet

Det er som kjent et særtrekk ved den norske pressesituasjonen at den ikke kan forstås ut fra et skarpt skille mellom «Popular Press» og «Quality Press», som tilfellet er i den britiske. I et slikt selskap kan ikke norsk presse vise til verken den ene eller annen ytterlighet. Det er snarere slående hvordan mange norske aviser balanserer langs en middelvei. Det er en vei man kan diskutere hvor fører hen, men som lenge har sikret dem et dennesidig liv – for noens vedkommende riktignok først når manglende leserstøtte kompenseres med offentlig pressestøtte.

Populæravisene Dagbladet og VG har greid seg uten direkte offentlig støtte, men har lenge med sine høye salgstall i særlig grad profittert på pressens generelle momsfritak. Denne formen for pressestøtte ville de to norske populæravisene nettopp fått problemer med å begrunne om de ble rendyrkede populæraviser, f.eks. ved konsekvent å kopiere de amerikanske supermarkedstabloidene eller norske kjendisukeblader. Talsmenn for Dagbladet og VG kan ennå med betydelig rett avvise problemstillingen: Hvorfor skal ukebladene betale moms når avisenes daglige kjendisreportasjer er avgiftsfrie? Spørsmålet kan avfeies fordi norske populæraviser også er aviser i tradisjonell forstand ved at de forsyner sine lesere med nyheter som er viktige for samfunnsdebatten. Og det er her de henter sin nødvendige ideologiske legitimasjonskraft. Schizofrenien betaler seg.

Dagbladet og VG blir altså populæraviser uten samtidig å ha gitt fullstendig avkall på sin opprinnelige misjon. De fremstår som schizofrene aviser. Men schizofrenien er av ulik art i de to avisene, noe som igjen må begripes historisk. Dagbladets schizofreni er i hovedsak den mellom den politisk markante kulturavisen og bulevardavisen. VGs er mer dominert av personlighetsspaltningen mellom sensasjon og grundighet. Historisk har de to ulike schizofrenivariantene bl.a. med to ulike saklighetstradisjoner å gjøre. Verdens Gangs utgangspunkt var et objektivitetsideal der sak og person skulle holdes atskilt, og der faktagrunnlaget for politiske debatt og uenighet skulle klargjøres. Dette skulle avisen bidra til bl.a. ved å nyttiggjøre seg «den moderne samfunnsvitenskapelige forsknings resultater», som det het i programerklæringen.

Ulike saklighetsidealer

Den journalistiske ytringsformen som er kalt Dagbladstilen, kan ses som preget av en insistering på ikke å akseptere et skille mellom sak og person, og av en insistering på ikke å akseptere tradisjonelle journalistiske genrekonvensjoner og objektivitetsidealer. Stilen ble utmyntet ut fra en erkjennelse av at kamp om saker var en kamp om personer. Personifisering og perfiditet var i utgangspunktet virkemidler i en politisk strid.

Forskjellen i saklighetsidealer henger nettopp sammen med at de to avisenes formative perioder ikke faller sammen i tid. Dagbladstilens glanstid begynte i de siste tiårene før århundreskiftet, i det Bjørnstjerne Bjørnson kalte det norske slagsmålsparadis, og fortsatte i en politisk tilspisset mellomkrigstid. I Verdens Gangs første tid var det en ny ånd preget av fellesskap og samarbeid – på tvers av tidligere motsetninger – som skulle råde. En ny tid krevde en ny avis av en ny art. Den måtte bygge på okkupasjonstidens erfaringer og holdninger, på «viljen og evnen til saklig samarbeid, til fredelig debatt, til å sette sak foran person, folk foran gruppe», som avisens første redaktør uttrykte det.

Dette idealet preget da også i noen grad avisen i dens første år. Men også etter at populariseringen av Verdens Gang var påbegynt, hadde avisen et annet temperament enn Dagbladet. Sistnevnte har fremstått som en friskere, mer personlig og mer ramsalt avis enn den mer forsiktige og borgerlige, men samtidig mer folkelige Verdens Gang. I VGs redaksjonsledelse var det like fra populariseringsprosessens start et mål at avisen skulle fremstå som et alternativ til Dagbladet, den skulle ha et «mildere image». Denne politikken kom bl.a. til uttrykk gjennom en forsiktig linje når det gjaldt seksualitet, VG skulle bli familieavisen som ikke skulle støte lesere fra seg ved nakenhet og sex. Den vendte seg også tidligere i sin vekstperiode til hele landet enn Dagbladet. VG takket nei til Inge & Sten, mens Dagbladet brakte denne spalten med sexråd.

Redaksjonell balanse

På nyhetsplass har begge avisene brakt sin kvote av sex og vold og krim, også etter at de ble riksaviser. Og forsiktigheten har ikke alltid vært av den mest iøynefallende sorten. Sensitiviteten for hva som passer seg, har ikke alltid vært åpenbar, men bevisstheten om en balanse har vært til stede. Den har også vist seg i blandingsforholdet mellom det bloddryppende harde nyhetsstoffet og de kuriøse gladsaker. Dette er også et uttrykk for den velutviklede schizofrenien. Den redaksjonelle erkjennelse synes å ha vært at dersom balanseforholdet forrykkes i retning de makabre sensasjoner, så vil dette slå tilbake i form av opplagsnedgang.

Da de to norske populæravisene erobret stadig nye salgspunkter, handlet det ikke minst om effektiv distribusjon og markedsbearbeiding. VGs opplagseventyr begynte først da avisen fikk ressurser til sitt distribusjonsapparat og sin markedsføring. Etter hvert samarbeidet Dagbladet og VG om avisdistribusjon, der erobringen først av supermarkedet og senere av bensinstasjonen som salgssted var avgjørende. Avisene ble en merkevare og lokkevare. I vår sammenheng blir da det viktige poenget her at norske populæraviser har tatt veien inn i supermarkedene uten å bli supermarkedstabloider – uten å bli rendyrkede daglige ukeblader.

I avislandet Norge treffer de schizofrene avisene sitt publikum på en måte som bryter med standardbildet: Populærkulturens og populærjournalistikkens publikum har tradisjonelt vært dominert av arbeider- og middelklasse. Kvinner har i større grad enn menn søkt mot mange av populærkulturens produkter. I dette lyset kan det noteres et særtrekk ved de de to aktuelle norske populæravisene: I den grad det har vært sosiale mønstre i lesermassen, har begge avisene forsøkt å viske dem ut, konkluderte jeg i 1995. Det norske markedet var for lite til at man kunne nøye seg med å satse på kjernemarkeder. Verdens Gang hadde et klart fotfeste blant samfunnets elitegrupper før den rettet seg mot løssalgsmarkedet. Da opplagseksplosjonen kom fra slutten av 1960-årene, hadde markedsanalytikerne vanskelig for å avdekke klare mønstre i avisens lesermasse. Dagbladet har lenge stått ekstra sterkt blant lesere med høy utdanning. Begge avisene hadde stått sterkt blant kvinner. Men utslagene har vært små, og det har etter hvert blitt et klarere og klarere mål med redaksjonelle satsinger å sikte seg inn mot hele befolkningen. Norske populæraviser er da også blitt riksaviser.

Journalistikkens nye grenseland

I perioden 1995–2010 er det mulig å spore en vesentlig forandring hva markedsorientering angår. Populærpressen har vist et økende raffinement i markedsbearbeidelsen. Nå er det segmentering som gjelder, nå er det snakk om personalisering av innhold, om individualisering, om å utvikle redaksjonelle prosjekter som rettes inn mot bestemte målgrupper, om å knytte allianser til bestemte publikumsgrupper. Og ikke minst er det snakk om å utvikle nye prosjekter og konsepter i et grenseland for hva som tidligere har vært betraktet som journalistikk. Prosjekter som slanke- eller vektklubber, kjæledyrklubber og lignende stunts er typisk nok satt i scene av populæraviser. Det har vært en populærjournalistisk kjerneaktivitet å utvide tradisjonelle begreper om nyheter og journalistikk.

Jens Barland, som har studert redaksjonell produktutvikling i VG og Aftonbladet for perioden 1995–2010, konstaterer at markedsorienteringen er blitt tydeligere enn før, at nye former for samarbeid har oppstått mellom redaksjoner og markedsavdelinger, og at det har skjedd en markedsorientering av redaksjonskulturene. Journalistisk kommer dette for eksempel til uttrykk som «spissing av segmenterte produkter, multiplattformstrategier, og innhold som fremmer lojale kunderelasjoner» (Barland 2012: 1).

Markedsorienteringen er ikke av ny dato, men den har funnet nye former, og blitt skjerpet gjennom langsiktige populariseringsprosesser.

Schizofrene aviser er ikke et særnorsk fenomen, men schizofrene avisers eksepsjonelle kommersielle suksess er det trolig. Avisschizofreni er en helt normal galskap i det skandinaviske system. De to omtalte populæravisene opererer på et marked og i en politisk kultur der den antydede tilstanden beviselig er mer salgbar enn noen annen avisideologi. De inntar en dominerende posisjon i det norske pressebildet og i den norske offentligheten, ikke bare i kraft av opplag, men fordi de på mange vis er journalistisk ledende. Bildet er et helt annet enn i Storbritannia, der populæravisene opererer i sin egen pressedivisjon. Det er da også argumentert godt for hvor misforstått det i en slik situasjon er å snakke om pressen i entall. De to ytterpunktene i det britiske pressespekter leverer vidt forskjellige kulturprodukter, betjener ulike markeder og tilfredstiller vidt forskjellige behov (Curran m.fl. 1980, Sparks 1988). Den rendyrkede populærpressen inviterer følgelig ikke til betraktninger om pressens rolle i lys av liberal presseideologi, demokrati- eller offentlighetsteori. Den har satt seg utenfor en slik diskusjon. I norsk sammenheng vil det derimot være relevant å vurdere de to populæravisene i lys av deres rolle som arenaer og aktører i en politisk offentlighet.

Dermed reiser populærjournalistikk på norsk også vesentlige teoretiske utfordringer. I en senere sammenheng har jeg forsøkt å møte slike utfordringer med historisk-sosiologisk teori, inspirert av størrelser som Anthony Giddens, Philip Abrams, Christopher Lloyd og Norbert Elias (se Eide 1998). Det er da snakk om å forstå en populariseringsprosess som en særegen «strukturering», som et gjensidig samvirke mellom aktører og strukturer. Presseideologiske og økonomiske struktureringer har dannet bestemte figurasjoner eller nettverk av spenninger. Det er imidlertid en annen historie, i et annet format.

*

Da jeg våren 1995 skrev artikkelen «Populærjournalistikk på norsk» for Norsk Medietidsskrift, kunne det se ut som om VGs opplagstall var i ferd med å vokse inn i himmelen. 20 år senere er vi for lengst blitt vant til oppslag om at Dagbladets og VGs opplagstall har vært i fritt fall. Opplagstallene er mer enn halvert siden 1995. Det snudde ved inngangen til 2000-tallet, og fra 2005 og fremover har løssalgsavisene VG og Dagbladet vært de store taperne. I 2013 gikk de to løssalgsavisenes opplag tilbake med 32 435 (nærmere 12 prosent) (Høst 2014).

På nye plattformer

Mens opplagstallene har rast nedover, har representanter for de to aktuelle populæravisene med stadig skjerpet intensitet vist til nye lesere av sine nettutgaver. Aldri har vi vært lest av flere, har vært det profesjonsberoligende omkvedet. Og populæravisenes posisjon på nettet har vært slående. De er journalistiske merkevarer. De har vært ledende, og sågar i stand til å få noe av innsatsen på nett til å lønne seg økonomisk. Om papiravisene rir inn i solnedgangen, ser ikke den norske populærjournalistikken ut til å ligge på sotteseng. Tvert om. Og denne journalistiske ytringsformen er vel snarere styrket enn svekket av Internett. Den hevder seg også på nye plattformer. Den når sitt publikum på nett og brett og mobiltelefon. Og den gjør det nå også med levende bilder.

Hva så med det bildet som her er tegnet av norsk populærjournalistikks innhold? Vil vi også i fremtiden se en tvetydighetens triumf? Hvilke nye utviklingstrekk vil eventuelt vise seg?

Vi snakker om vanskelige størrelser som avisers sjel, om journalistisk stil og om redaksjonelt gemytt. Jeg tror at det også i fremtiden vil det være forskjell på VG og Dagbladet. Kanskje er forskjellen blitt mindre på noen områder, og større på andre. Her kan sikkert spores både konvergens og divergens. Og historien er ikke slutt. Populærjournalistikken har ikke utspilt sin rolle. Schizofrenien er ikke borte. Den er heller skjerpet enn svekket. Og kanskje er kvalitetsansiktet dyrket like mye som sensasjonsansiktet.

Schizofrenien ser ut til å komme til uttrykk på nye måter. Populærjournalistikk på nett er en annen enn den vi kjenner fra papiravisene. Populærjournalistikk på nett har gjerne en annen personlighet enn den på papir. Mens en på nett sikter mot klikkgenererende underholdning, holder en seg gjerne mer i skinnet på papir. Den umiddelbare tilgangen på informasjon om publikums klikkende respons ga populærjournalistikken på nett en egen logikk.

«Sammen vet vi mer»

Vårt hverdagsliv er på nett som papir blitt et stadig mer sentralt journalistisk anliggende. Å komme tett på er et journalistisk ideal som gjerne ledsager redaksjonelle reorienteringer. Det handler om å by på det nære og nyttige, om å tilby informasjon publikum trenger for å få hverdagen til å gå rundt. For journalistikk handler ikke bare om å gi statsborgere den informasjon de trenger for å holde liv i demokratiet, den handler like mye om hverdagsliv, om forbruk, service og underholdning. Vi er ikke bare statsborgere, vi er også konsumenter, klienter, rettighetsbrukere og privatpersoner. Og vi bys i økende grad journalistikk som er rettet inn mot disse sistnevnte rollene. «Dette har DU krav på!» «Slik får DU din rett.» Jeg pleier å si at den fjerde statsmakt også er en fjerde servicemakt (Eide 1992). Journalistikken forvalter en ideologi som ellers i samfunnet kommer til uttrykk gjennom fenomener som «brukerorientering» eller «brukermedvirkning» og rettsliggjøring.

Slike utviklingstrekk forenes gjerne med mobilisering av publikum i journalistikken, for eksempel i form av invitasjoner om å delta i det journalistiske arbeidet. «Hjelp VG å granske statsrådenes pengebruk,» skriver avisens sjefredaktør og inviterer leserne til å granske regjeringens pengeutbetalinger. VG ber om din innsats. «Vi trenger deg. –Antallet dokumenter er så stort, at vi ikke har mulighet til å gjøre denne jobben alene. Derfor ber vi deg om hjelp, skriver VGs ansvarlige redaktør. «Sammen vet vi mer» var tittelen på redaktørens oppfordring til leserne: «Vi inviterer deg til å skape journalistikk sammen med oss», skrev redaktøren som ville «ta i bruk lesernes samlede intelligens og kompetanse…».

VG ber om DIN innsats. DU kan komme til unnsetning! Hos konkurrenten fortsetter omsorgen for ditt liv og din helse. Slik lever DU lenger. Det handler om DU, DEG og DELTAKELSE. Og en fremtidig analyse av populærjournalistikk på norsk bør kretse om nettopp slike journalistiske fremtredelsesformer. Den bør ta høyde for journalistikkens plass i populærkulturen, for sportens og forbrukerjournalistikkens betydning, og for kommentarjournalistikkens plass i fremtidens populærjournalistiske univers. Den redaksjonelle selvforståelse er også et studium verdt, i en tid da det skjer journalistiske nyorienteringer som best kan forstås i et samfunnshistorisk perspektiv. Her er nok å gripe fatt i for en tilstrekkelig vidsynt og oppegående journalistikkforskning.

Litteratur

Barland, Jens (2012): Journalistikk for markedet. Redaksjonell produktutvikling i VG og Aftonbladet på papir og nett 1995– 2010. Oslo: PhD-avhandling, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

Bessie, Simon Michael (1938): Jazz Journalism. The Story of the Tabloid Newspapers. New York: E.P. Dutton & Co.

Boyce, George; James Curran & Pauline Wingate (eds.) (1978): Newspaper History from the seventeenth century to the present day. London: Constable.

Curran, James; Angus Douglas & Garry Whannel (1980): «The Political Economy of the Human-Interest Story» i Anthony Smith (red.): Newspapers and Democracy. International Essays on a Changing Medium. London: MIT Press.

Dahl, Hans Fredrik (1993): «Da Dagbladet ble ’Dagbladet’» i Dahl, Hans Fredrik; Gudleiv Forr, Leiv Mjeldheim og Arve Solstad (red.)(1993): Utskjelt og utsolgt. Dagbladet gjennom 125 år. Aschehoug: Oslo.

Eide, Martin (1992): Den fjerde servicemakt. Noter til forståelse av norsk veilednings- og kaampanjejournalistikk. Bergen: Institutt for massekommunikasjon.

Eide, Martin (1993): «Pøbler imellom. På sporet av Dagbladstilen» i Dahl m.fl. (red.).

Eide, Martin (1995): Blod, sverte og gledestårer. Verdens Gang 1945–95. Oslo: Chr. Schibsted forlag.

Eide, Martin (1998): Popularisering, modernisering, strukturering. En populæravis tar form. Verdens Gang i forvandling 1945–1981. Avhandling for dr. philos.-graden, Bergen: rapport nr. 40, Institutt for medievitenskap.

Gabler, Neal (1994) Winchell. Gossip, power and the culture of celebrity. New York: Alfred A. Knopf.

Golding, Peter & Graham Murdock (1978): «The structure, ownership and control of the press. 1914–76» i Boyce m.fl. (red.).

Høst, Sigurd (2014): Avisåret 2013. Volda: Høgskulen i Volda.

Mjeldheim, Leiv (1993): «Dagbladet og Venstre» i Dahl, Hans Fredrik; Gudleiv Forr, Leiv Mjeldheim og Arve Solstad (red.)(1993): Utskjelt og utsolgt. Dagbladet gjennom 125 år. Aschehoug: Oslo.

Schudson, Michael (1978): Discovering the news: A social history of American newspapers. New York: Basic Books.

Sparks, Colin (1988): «The popular press and political democracy» i Media, Culture & Society, vol 10, s. 209–223, London: Sage

Sørensen, Øystein (1993): «Den kulturradikale tradisjonen» i Dahl, Hans Fredrik; Gudleiv Forr, Leiv Mjeldheim og Arve Solstad (red.)(1993): Utskjelt og utsolgt. Dagbladet gjennom 125 år. Aschehoug: Oslo.

Williams, Raymond (1978): «The press and popular culture: an historical perspective» i Boyce, Curran & Wingate (eds.).

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon