Tor Bang og Mona K. Solvoll (red.); Jens Barland, Arne H. Krumsvik og Johann Roppen

Medieøkonomi. Konflikt og samspill

Cappelen Damm Akademisk, 2014

Alt er i endring

I vår hjemlige faglitteratur finnes det nesten ingen bøker som stiller medienes økonomi i sentrum. Den manglende interessen for slike spørsmål i norsk medieforskning beror hovedsakelig på en humanistisk aversjon mot å betrakte innhold og ideer i lys av det håndgripelig materielle. I valget mellom børs og katedral har man mest holdt seg til det siste.

Men i dag må man være inntil blind for å overse hvordan de større mediehus omorganiserer og trekker journalistikken inn i en mer omfattende kalkyle tilpasset økonomien i de nye formidlingsformer. Man avskjediger gamle mestre og etterlyser nye, med noe som kan kalles hybrider av fagkunnskap: journalistikk og informatikk, ispedd store porsjoner av uspesifisert oppfinnsomhet for å finne nye former, nye sammenstillinger, nye markeder eller nye inndelinger av sendere og mottakere, eller helst interessante blandinger av dette. Alt er i endring og økonomien er stadig mer påtrengende som et rammeverk også for journalistikken – som kanskje burde bytte navn siden termen peker bakover mot trykt skrift på papir – eller mot journalen.

Situasjonen innbyr til å finne nye begreper og innsikter for de tankemønstre og mentale verktøy som nå tas i bruk i mediebransjene. De to redaktørene Tor Bang og Mona K. Solvoll risser opp feltet på side 18 som: … «de skiftende økonomiske kreftene som begrenser og muliggjør de valg som tas av medieledere, praktikere (for eksempel journalister) og andre beslutningstakere.»

Dette er et svært vanskelig utgangspunkt for en lærebok. Medieøkonomien som fag er spredt på mange felt, sosiologi, statsvitenskap, organisasjonsteori, økonomisk historie for å nevne noen. Dette gir svak støtte for redaktørenes ambisjoner om å demonstrere oversikt og sammenheng. Boka har da også blitt en blanding av introduksjon, ordbok og antologi. Feltet snevres noe inn ved at oppmerksomheten hovedsakelig rettes mot fjernsynet og de nye mediene. Alderdommelige foreteelser som bøker, film, radio og presse stilles i bakgrunnen, siden de – etter manges mening – snart tilhører mediearkeologien. Men det er for de tradisjonelle medier vi finner de fleste økonomiske analyser.

Bokas redaktører, Bang og Solvoll, behandler i de to første kapitlene de medieøkonomiske begreper. Det er en skolastisk definisjonsøvelse som mest henter sine termer, forestillinger og spredte eksempler ut av den liberalistiske markedsøkonomien, som de tydeligvis anser som sin moderdisiplin. Dette utgangspunktet er noe for trangt etter min mening, og peker ikke mot de mange hensyn og dilemmaer som ledere i mediebransjene står overfor.

I kapittel 3 drøfter Tor Bang de mange nasjonale avvik fra den liberalistiske markedsøkonomi med våre lisensinntekter til NRK, konkurransereguleringer, statsstøtte og momsfritak. «Medier i samfunnet» er tittelen på dette bidraget, hvilket er en gal overskrift etter min mening. At Bang begrenser ’samfunnet’ til de formelle reguleringer av mediebransjene fører lett til en forvridning der de opprinnelige formålene med tiltakene forsvinner. Tiltakene sikter, som kjent, mot å bevare eller understøtte et nasjonalt og kulturelt mangfold. Den medieøkonomiske debatt her hjemme er utløst av frykten for privat monopolisering av innholdsproduksjonen.

Johann Roppen drøfter i kapittel 5 hvorvidt mediebransjene kan omtales som ’industri’. Han gir en grei oversikt over eierforholdene i mediene, noe for kort etter min mening, og kommer så inn på ulike teorier om sammenheng mellom produksjonens karakter, stordriftsfordeler og den rådende konkurransestrukturen. Innledningsvis behandler han den politiske teori, blant annet den alderdommelige dystopien fra Adorno og Horkheimer om medienes profittmaksimering som resulterer i en massekultur som hindrer informasjon, nyansering og ettertanke.

I mer moderne litteratur betraktes mediene som et variabelt produkt, som kan utvikles for massesalg så vel som til nisjeprodukter med både stabilt salg og høy kvalitet. Slik vi ser i England og i en lang rekke land med store avismarkeder. Motsatt, der de nasjonale avismarkeder er små, kan kvalitetsavisene dominere på noe som kan betegnes som et elitemarked. Ikke minst kommer det variable og tilpasningsdyktige i avisproduktet fram i lokalpressen med sine ofte små markeder som avisene kan dominere alene. Samtidig er medieproduksjonen rutine, med et produksjonsutstyr og materiale som ikke avviker radikalt mellom konkurrenter. Men i sitt innhold er mediene samtidig en prototyp som også må planlegges over lengre tid enn den daglige produksjonssyklus, innovasjon er et stadig press fordi hver ’prototyp’ blir oppbrukt på kort tid.

I tråd med denne tankegangen kan man betrakte teorien for verdikjeder i mediene, der man deler veien fra produksjon til forbruk i stadier. Store endringer på et stadium som transport (eks. Internett versus post) – eller i medienes øvrige formidlingsmetoder – fører lett til nye typer av kalkulasjoner og strategier på informasjons- og redigeringsstadiet, med tydelige konsekvenser for journalistikken. Dette er den typiske problemstilling for medieforskere og det mest spennende område for nye innsatser og oppklaringer. Men i dette arbeidet må man passe seg for den såkalte ’silotenkningen’, som innskrenker oppmerksomheten til bare ett medium eller noen få faktorer, advarer Roppen (s. 77). Utgangspunktet bør hele tiden være mediesystemets endringer.

I kapitlene 6 og 7 er den analytiske rammen mediene som organisasjon. Arne Krumsvik, tidligere sjefredaktør i Romerikes Blad, er opptatt av mediebedriftenes evne til innovasjon, slik han framstiller den skjematisk og begrepsmessig i ulike stadier. Oversikten følger stort sett markedsstrategien slik man kan tenke seg den i dagens medier, men uten empiriske analyser for belegg og korreksjon. Det som er skrevet de siste årene, bl.a. om Dagbladets ulike, til dels manglende, markedsplaner – tyder på at teoriene ikke alltid virker i praksis. Likevel kan det vise seg at de begreper Krumsvik drøfter er fruktbare ved kommende empiriske undersøkelser.

Hos Jens Barland, i neste kapittel, dominerer derimot de praktiske og observerte eksemplene, som er tatt ut av hans doktoravhandling, og basert på inngående intervjuer i Verdens Gang (Oslo) og Aftonbladet (Stockholm). Barland har erfaring som sjefredaktør i Stavanger Aftenblad, og fra redaksjonell planlegging både i Aftenposten og Dagbladet. Hans hovedtema er de rammer som settes for redaksjonens og journalistenes arbeid under avisenes omlegging, og de mekanismer som er i virksomhet.

Det tradisjonelle skillet mellom redaksjon og administrasjon bygges ned, ikke rent tilfeldig, men som resultat av de store endringene i mediemarkedet. Etter hvert som de elektroniske medier, som i formidlingen ligger tidsmessig i forkant av pressen, overtar den mer spontane nyhetstjenesten, må avisene finne nye stoffområder, nye presentasjonsmetoder og en annen tidsskala for innholdet. De store mediehusene har i tillegg elektroniske plattformer, ofte i konkurranse med egne aviser. Dette krever ikke bare omorganiseringer, men også omfattende investeringer. Spørsmålene som reises gjelder nye virksomhetsområder, økt utrustning, endringer i bemanning og faglige kvalifikasjoner etc. I slike overveielser trekkes også publikumsundersøkelser inn, med det resultat at journalistiske formater kan drøftes i markedsavdelingen på det administrative ledelsesnivå og ikke bare begrenses til redaksjonen. Store beslutninger trekkes dermed ut av redaksjonene. Barland drøfter ikke disse tema i full bredde, men hans eksempler er gode nok illustrasjoner på de mekanismer som er i gang.

Bokas avsluttende kapittel består i syv mer omfattende oppsummeringer, lengre enn de forfatterne fikk plass til i sine respektive kapitler. Nyttig for studenter med eksamensfeber. For oss andre forteller ikke dette mer enn at noen av forfatterne har endret oppfatning under arbeidet med denne boka. Fra en generell påstand om et skarpt og uoverstigelig skille mellom redaksjon og administrasjon til en konklusjon om at skillet er perforert. Selv mener jeg at skillet aldri har vært absolutt. Langsiktige planer for utviklingen av journalistikken har alltid hatt en stor økonomisk komponent der disponenter og eiere samtaler med redaktøren om hva som skal være journalistikkens plass i det samlete budsjett.

Som vist foran er det noen få tilløp til analyse av de dynamiske forhold mellom medier, markeder og journalistikk. Jeg savner fortsatt mer av de konflikter og samspill som tittelen på boka lover. Selv mener jeg at den liberalistiske markedsøkonomien er utilstrekkelig til å analysere medienes økonomi og strategiske atferd. Men et sted skal man begynne og det er fortjenstfullt at temaet økonomi markeres så tydelig som her.