Øyvind Ihlen

PR & strategisk kommunikasjon. Teorier og fagidentitet

Oslo: Universitetsforlaget, 2013

Siste nytt om PR og strategisk kommunikasjon

Øyvind Ihlen har skrevet boken PR & strategisk kommunikasjon, med undertittelen Teorier og fagidentitet. Ihlen har, sin relativt unge alder til tross (han er født i 1968) en publiseringsliste som mange eldre kolleger kan misunne ham. I presentasjon av ham på Universitetet i Oslos nettsted står det at han er forfatter eller medforfatter til over 60 vitenskapelige artikler og åtte bøker. PR & strategisk kommunikasjon ble utgitt på Universitetsforlaget i august 2013. Undertegnede skal forsøke å sammenfatte og gi en vurdering av Ihlens foreløpig siste bok.

I baksideteksten skriver Universitetsforlaget, som sant er, at «alle virksomheter må forholde seg til og kommunisere med omverdenen på en eller annen måte. Slik praksis kalles gjerne PR eller strategisk kommunikasjon. Denne boka gjør opp bo for kunnskapen vi har på dette feltet, da med særlig vekt på PR-forskningen.» Øyvind Ihlen skriver i sitt eget forord: «Intensjonen min har vært å gi en mest mulig helhetlig oversikt over kunnskapsstatus, akademiske debatter og PR-feltets identitet.» Han har med andre ord tatt mål av seg til å skrive en akademisk bok om det svært bredt sammensatte feltet public relations. La det med én gang være sagt: det eneste banale jeg har funnet i Ihlens bok, er den siterte baksideteksten «alle virksomheter må forholde seg til og kommunisere med omverdenen på en eller annen måte.»

Foruten forord, består boken av seks relativt korte, og kompakte, kapitler, mellom 14 og 23 sider. Til slutt har han en litteraturliste som han karakteriserer som «ganske voksen,» det vil si 33 sider. Med det dokumenterer Ihlen sin imponerende bredde- og dybdekunnskap på feltet.

I kapittel 1, «Organisasjoners kommunikasjon» diskuterer Øyvind Ihlen det sentrale begrepsapparatet, rekken av betegnelser på teorier og fag som sier noe om normativ virksomhetskommunikasjon. Ved å peke på et stort antall referanser til feltets litteratur, er han svært troverdig når han bestemmer seg for ett anvendbart begrep, «strategisk kommunikasjon.» Denne anmelderen støtter helhjertet opp om det. «Strategisk kommunikasjon» er ingen eufemisme, a la lipstick on a pig. Det sier noe om prosess og om produkt. Begrepet er overførbart mellom ulike virksomheters særegne behov. Det bærer ikke PR-begrepets negative konnotasjoner. Ihlen diskuterer deretter PR, som mangler en enhetlig definisjon. Selv om det finnes felles trekk hos de forskjellige teoretikerne, vektlegger de ting forskjellig. Noen understreker kommunikative aspekter, andre ledelsesaspekter, og atter andre tilpasning mellom ulike berørte grupper. Kanskje det er på tide at kommunikasjonsbransjens kloke kvinner og menn setter seg ned og kommer frem til, normativt og deskriptivt, hvilket fag de arbeider med? Mot slutten av kapittel én fremlegger Øyvind Ihlen en videre oversikt over bokens innhold, noe som forvirret denne anmelderen, som tenkte at han kanskje fremdeles var i innledningskapitlet.

Den som skulle ha glemt Ihlens briljans som forsker, gjenoppfrisker nok hukommelsen i kapitlet som følger, «Strategi, relasjon og symmetri». Spesielt innledningsdiskusjonen, om James E. Grunig (et al) eksellent-prosjekt er svært godt fremlagt. Den innvidde vil vite at Grunig (f. 1942) er en av nestorene i amerikansk PR-forskning, professor emeritus ved University of Maryland. Jeg oppfatter Øyvind Ihlens vitenskapsteoretiske innvending mot Grunigs arbeid som klar, fra en med tilstrekkelig innsikt til å kunne henge bjella på katten. Han har i sin forskning hentet og brukt «internasjonale» data, altså ikke bare fra USA. Han har likevel ikke gått særlig langt over bekken for å hente vann, men holdt seg til sin egen kulturkrets i Storbritannia og Canada. Han mener på bakgrunn av den forskningen at «det finnes en rekke globale, generiske prinsipper for PR» (side 38) og motsier seg selv ved å argumentere med at «anvendelsen av disse prinsippene ville være påvirket av konteksten […]» (samme sted). En mer breial forsker ville kanskje karakterisert det som «kulturimperialisme.» Ihlen nøyer seg imidlertid med å vise, for deretter å la leseren trekke egne konklusjoner. Han går deretter gjennom ulike forståelser og anvendelsesområder for strategi, også et begrep med bredt fortolkningspotensial. Også i sin kritikk av «publics» er Øyvind Ihlen klar: han mener at «publics»-tilnærmingen er reduksjonistisk ved at den ser bort fra at det finnes en offentlighet, som også er en arena for meningsdannelser. Mot slutten av kapittel to kritiserer forfatteren igjen James E. Grunig, denne gang hans tilsynelatende naivitet: Ihlen mener at Grunig tar respondenters svar for god fisk: han vil ikke trekke noens svar i tvil. Jeg kan føye til at Grunig i alle fall gjør det lett for sine kritikere. Og – i hvilken grad kan kommunikasjonsbransjen støtte seg på kunnskap som kan vise seg å være lite etterprøvbar?

I debatten om den delen av kommunikasjonsbransjen som fakturerer timer og som driver lobbyisme mot beslutningstakere, reises det spørsmål om etiske standarder. Kritikken er bredt anlagt, men gjerne spisset mot de som legger strategier, oppsøker beslutningstakere og forsøker å legge til rette på vegne av sine klienter. I kapittel tre, «Etikk, samfunnsansvar og dialog» tar Øyvind Ihlen opp nettopp det. Ihlens diskusjon er interessant og vel dokumentert. Kommunikasjonsbransjens standardsvar på kritikk er at de opptrer på samme måte som advokater for sine -klienter. Det engelske advocate har mistet mye av sin etymologiske base i juridisk språk i USA, landet der mye av definisjonsmakten i kommunikasjonsfagene utvikles. En amerikansk konnotasjon av advocate vil være en talsperson, en profesjonell representant. Jeg mener at både Ihlens, og bransjens sammenligning mellom advokat og advocate halter noe, selv om Ihlen tilbakeviser bransjens whitewashing av egen virksomhet. Ihlen kritiserer dette i et mer overordnet perspektiv: han går inn i de respektive utøvernes ulike systemer, deres regler, profesjonalitet og annet. Det kan synes som om Ihlen tar utgangspunkt i skrankeadvokater som tilhørende en moralsk uklanderlig yrkesgruppe, noe som er høyst diskutabelt.

I kapittel fire, «Tekstnivå og retorikk», er Ihlen kanskje på sitt minst nyskapende. Avsnittene om kairos, retoriske overtalelsesmidler, er interessante nok. Bokens format tillater ikke forfatteren å gå særlig i dybden i presentasjonene sine. Ihlens arbeid om legitimeringsstrategi i miljødiskurser er i denne anmelderens øyne friskere, for eksempel «Green legitimation. The construction of an environmental ethos», som han skrev med Arild Wæraas i 2009.

I kapittel fem, «Samfunnsnivå: Offentlighet og interessekamp» møter leseren i større grad enn før debattøren Øyvind Ihlen, ikke bare professoren. Kapitlet er ganske dagsaktuelt med en henvisning til debatten som oppstod da Bjarne Håkon Hanssen gikk rett fra Stoltenberg II-regjeringen til kommunikasjonsbyrået First House, der han skulle arbeide mot sine tidligere kolleger. Ihlen kunne ikke ha visst at Høyre-FrP-regjeringen kom til å gå den andre veien og hente én statsråd og fire statssekretærer fra kommunikasjonsbransjen. Mediene har på sin side ikke oppdaget hvor mange kommunikasjonsutdannete som er valgt inn i det nye Stortinget. Men NRK slapp til en indignert Bård Vegar Solhjell som forlangte at statsminister Solberg skulle offentliggjøre de nyutnevnte regjeringsmedlemmenes klientlister. Solhjell visste godt hva han snakket om, siden hans egen statssekretær, Ketil -Raknes, ble hentet til regjeringen fra en rådgiverstilling i kommunikasjonsbyrået Burson-Marsteller. Ihlen skriver også om den evige debatten om PR, psudo events, lobbyisme og kyniske bakmenn i USA. Det er et anegalleri som mange har stiftet bekjentskap med i annen litteratur. Ihlens bidrag består blant annet i at han setter James E. Grunig opp mot Jürgen Habermas. Men hvorfor sitere tyske Habermas på engelsk (side 112)?

I avslutningskapitlet sitt, «En akademisk identitet», samler Øyvind Ihlen trådene sine. Han foreslår fem startpunkter for det akademiske feltet. I det første, der han ser for seg hvilke områder kommunikasjonsbransjen kan jobbe med, går han i rette med både ukritiske kommunikatører, og med kritikere av kommunikasjonsbransjen. Han tar til orde for å studere virksomheters kommunikasjon på samme måte som virksomheters øvrige aktiviteter. I det andre punktet sitt betoner Ihlen det viktige i å studere den rollen kommunikasjonspraksis spiller i spørsmål om makt, likhet og ulikhet, identitetsbygging og endringsprosesser. Ikke overraskende ligger Ihlens svar hos europeiske samfunnsforskere, som Weber, Lyotard, Bourdieu og Luhmann, for ikke å glemme Foucault. Det står i en transatlantisk kontrast til mye av litteraturen på feltet, i alle fall den som er tilgjengelig for norske akademikere flest, altså amerikansk. I sin diskusjon over det tredje feltet, dets etos, oppsummerer Ihlen med å understreke «tillit, legitimitet, forståelse og refleksjon som helt sentrale for virksomheters kommunikasjon.» (side 134). Stridstemaet «makt» ligger også på Ihlens agenda, i form av makt som kommunikasjonsfunksjon, som atferd, og som språk og kommunikasjon. I det siste avsnittet, «Empirisk program» peker Øyvind Ihlen på fremtidig forskning på feltet. Han foreslår å supplere forskning på strategisk kommunikasjon, som i dag er dominert av ledelsesparadigmer, til å omfatte forskning basert på samfunnsteori. I praksis skal det åpne for at kommunikasjonsteori får «en helt sentral plass i forskningen.» (side 140). Han etterlyser også forskning på mediert kommunikasjon i cyberspace, og dermed gjenopprette forbindelsen til massekommunikasjonsteori.

Som akademiker på feltet blir min allerede store respekt for Øyvind Ihlen styrket ved å studere PR & strategisk kommunikasjon. Han dokumenterer sin bredde og dybde som forsker. Boka er Gefundenes Fressen for formidlere på våre høyskoler og universiteter. Selv om Ihlen ikke spesifikt har redegjort for sin metodiske tilnærming i et eget kapittel eller i det minste et avsnitt, tar han luven fra en slik eventuell kritikk i forordet: «Intensjonen min har vært å gi en mest mulig helhetlig oversikt […] Dermed er litteraturlista nødvendigvis også blitt ganske voksen […] Teksten er et resultat av over 20 års lesning av litteraturen om organisasjoners kommunikasjon og bredt orientert forskning om det samme.» Ihlen leverer elegant ved å ta med et svært bredt spekter av standardverk på feltet.

Øyvind Ihlen formidler godt. Språket er klart og samtidig underfundig, litt muntlig, og litt rocka, som opphavspersonen: hvem har vel beskrevet en litteraturliste som «voksen»? I diskusjoner og argumentasjonsrekker kikker han plutselig inn i kamera, på leseren, og bruker det personlige pronomen «du». Her er det ingen «man», men «jeg» og «vi». En akademisk distanse er likevel, slik jeg ser det, vel ivaretatt, selv om det aldri er vanskelig å få øye på Ihlen i Ihlens tekst.

En kritikk som er generell, ikke bare rettet mot Øyvind Ihlen, er at praktikere og forskere i Norge så godt som alltid bruker amerikansk litteratur og amerikansk forskning i sin formidling, i sin kritikk og til sin videreutvikling av faget. Det skyldes mer enn noe annet at få eller ingen henter litteratur fra andre områder, som tysk forskning på Öffentlichkeitsarbeit. Det skyldes selvsagt den systematiske nedbyggingen av andre språkfag enn engelsk i grunnskolen og den videregående skolen og er felt som er verdt en bok i seg selv. Selv om det er lett å ty til karakteristika som kulturimperialisme, bør vi sannsynligvis se oss selv i speilet før vi peker på andre. Hva har vi gjort for å videreutvikle dette viktige faget? En god del, faktisk. Ikke minst Øyvind Ihlen.