Tor Are Johansen

Orkla Media 1983–2006. Et medieselskap i konserndanningens og eierkonsentrasjonens epoke

Oslo: Norsk Pressehistorisk forening/Edda Media, 2011.

Ein uventa nekrolog og ein forventa apologi

Bedriftshistorier blir vanlegvis skrivne for selskap som passerer runde årstal. Forfattarane er anten tiltrudde (ex)tilsette i bedrifta eller produktive historikarar som gjerne har god greie på historie, men lite greie på bransjen. Ein overdose framtidsoptimisme høyrer gjerne også med til sjangeren. I lys av dette er boka om Orkla Media høgst uvanleg. For det første runda Orkla Media aldri sitt planlagde 25-årsjubileum, då boka etter planen skulle sleppast. For det andre har forfattar Tor Are Johansen aldri vore tilsett i Orkla, og har faktisk skrive bøker om media tidlegare. Og for det tredje eksisterer ikkje Orkla Media lenger, så framtidsoptimismen er vanskeleg å mane fram. Boka er også spesiell ved at arkiva til eit stort norsk medieselskap har vorte opna for ein utanforståande. Så dette er på mange måtar ei uventa og viktig bok, og Norsk Pressehistorisk Forening og Edda Media fortener ros for å ha gjeve ut Orkla Medias historie.

Boka er på over 300 sider og Orkla Medias historie blir fortalt over 11 kapittel med ei oversynleg veksling mellom kronologi og tematikk. Kronologien er etablering og drift av Orkla Media, oppkjøp og rasjonalisering i avisene, det mislukka forsøket på å bli eit kringkastingsselskap, det gullkanta vekebladkonsernet, dei risikable utanlandsinvesteringane og endeleg salet til Mecom. Samanlagt dekkjer boka grundig alle dei viktigaste aktivitetane innanfor Orkla Media.

Bokas kjelder og referanseramme er i stor grad styrerom og direktørkontor i Orkla Media og andre mediebedrifter. Dette universet er prega av Orklas arbeidsmåtar som den danske medieforskaren Kim Minke beskriver slik: «forudsigelighed, skriftlighed, grundighed og bureaukratisk stringens.» – og dette må nødvendigvis også prege boka. Men boka viser også at selskapet i somme høve avveik frå denne arbeidsmåten – kanskje med dramatisk resultat.

Boka er fri for interne skandalar, kranglar, intrigar eller mobbing på arbeidsplassen. Arbeidsmiljøet i Orkla Media ser ikkje ut til å ha vore eit viktig tema på styremøta. Det er mulig at dei 800 som vart sagt opp i Berlingske Officin kunne bidrege med supplerande perspektiv på dette punktet. Derimot blir Orkla Medias indre kultur og store innsats for å spreie idear om norsk bedriftsdemokrati til andre land gjeve god plass.

Ein raud tråd i boka er bodskapen at Orkla Media var ein ny medieeigar og attpåtil ein representant for pengemakta, og difor møtt med skepsis frå den norske ålmenta og den etablerte pressa. Orkla Media måtte difor vise at selskapet respekterte norske medietradisjonar og -institusjonar. Og i følgje boka så lukkast Orkla Media med dette prosjektet. Kanskje lukkast dei betre enn dei fortente? Nokre avsløringar i boka kan kanskje tyde på det.

Konsernfordelar var eitt av Orkla Medias mantra så lenge selskapet eksisterte, og også internt i Orkla-konsernet jakta ein på konsernfordelar. Med denne boka har det vorte dokumentert at Orkla Media arbeidde – og fekk gjennomslag i Orklakonsernet for å auke annonseringa i konsernets mediebedrifter med konsernfordelar som grunngjeving. Johansen siterer interne Orkla-dokument på at selskapet ikkje ønska «unødige diskusjoner om at våre bedrifter ikke velger medium på et forretningsmessig grunnlag.» Det er knapt nok overraskande at Orkla Media arbeidde for å ta ut konsernfordelar. Større og vanskelegare spørsmål er om ein kan stole på mediekonserna i den offentlege mediedebatten.

Ei anna avsløring frå den same tida er at Orkla Media i drifta av vekeblad også var synleg i redaksjonelle spørsmål. Kristin Clemet fekk i stand eit møte der både redaktørar i Billedbladet NÅ og Orkla Medias toppsjef Jan Lindh møtte opp for å høyre på hennar klagemål. Elles valde Orkla Media «å lytte til Clemets kritikk og forøvrig si minst mulig selv». Jens P. Heyerdahl møtte også personleg NÅs redaksjonsleiing for å «fastlegge deres lederansvar».

Det nok også reknast som ei avsløring at det internt i Orkla Media var ein hardsett debatt mellom konsernleiinga og redaktørane om kor detaljerte produktivitetsmålingar konsernet skulle gjennomføre og korleis dei skulle brukast. «En redaksjon produserer ikke pølser som kan måles i metervis», som Sarpens redaktør formulerte det. Debatten nådde aldri ut i spaltene.

Er det så spørsmål som ikkje er omtalt i boka? Konsulentfirmaet Booz Allen hadde i 1990 anbefalt Orkla Media å kjøpe aviser i Sverige, Finland og Tyskland. Danmark og Polen vart rekna som langt meir usikre marknader og vart ikkje anbefalt. Orkla Media valde likevel å satse både på Polen (1990) og Danmark (2000). Og konsulentfirmaet hadde i alle fall rett i at dette var to usikre marknader – og førte kanskje til Orkla Medias fall.

Vi finn ikkje noko forklaring i boka på at rådet frå Booz Allen ikkje blei fulgt. I Sverige er framleis mange lokalaviser frittståande eller ein del av regionale mediekonsern, så Sverige har ikkje på same måte og i same grad som Noreg gått inn i «konserndanningens og eierkonsentrasjonens epoke», for å sitere undertittelen på boka. Det finst altså alternativ til konserndanning og eigarkonsentrasjon. Orkla Media kjøpte aksjar berre i ei einaste svensk avis: Norrlands Socialdemokrat. Det skjedde i 1997, men er ikkje omtala i boka. Aksjane i Norrlands Socialdemokrat vart i 2007 selt til eit svensk regionalt mediekonsern.

Eitt bodskap som kan lesast ut av boka er at Orkla Media gjennom kompetent og ansvarleg eigarskap over tid vart akseptert som medieeigar. Orkla vart rekna med i lag med Schibsted og A–pressen som «forutsigbare aktører med et avklart forhold til pressens rolle og betydning i det norske samfunnet.» Dermed blei «søkelyset gradvis dreid bort fra de store norske eierselskapene og over på utenlandske investorer», som det står i boka.

Den blinde flekken i resonnementet er at sett frå Danmark og Polen var Orkla Media ein utanlandsk investor og fortente difor eit særleg søkelys. Berlingske Officins styreleiar Ole Scherfigs bekymring i mars 2000 for at selskapet skulle bli kjøpt av utlendingar, var til forveksling lik bekymringa mange nordmenn la for dagen då Orkla Media blei kjøpt av Mecom seks år seinare. Men igjen – i følgje apologien – var Orkla Media ein demokratisk orientert eigar og kanskje for «snill» i dei utanlandske marknadene, med for lite overskot som resultat.

Det må spørjast om Orkla Medias fokus på Danmark og Polen svekka selskapets resultat i så stor grad at Orkla vart lei og valde å selje seg ut av media. Orklakonsernets historieskrivarar kalla i 2004 Berlingske Officin for møllesteinen rundt halsen på Orkla Media. Sett frå Orkla Media finn Johansen belegg for at satsinga i Danmark fekk uventa problem i mot seg, og heller ikkje etablerte danske media var førebudd på krisa. Johansen peikar vidare på at det var Orklas konsernstyre som hadde godkjent kjøpet av Berlingske Officin. Det kan her tilføyast at Orklas aksjekurs i 2000 slo Oslo Børs med 25 prosent – så antakelig trudde også aksjemarknaden at Berlingske Officin var eit godt kjøp.

På den andre sida viser Johansen også at den danske handelen skjedde mykje raskare enn mange mindre oppkjøp i Noreg. Det var kjent at Gratisavisa MetroXpress skulle etablerast same hausten som kjøpet vart gjennomført og dot.com-krasjet på alle verdas børsar visste også alle om.

I ettertankens klare lys er det klart at Orkla Media kunne kjøpt Berlingske Officin til ein langt lågare pris om selskapet hadde teke seg betre tid og gjort grundigare utgreiingar. Sjølv om seljaren hadde det travelt, så hadde Orkla frå før ein stor aksjepost i Berlingske Officin og dermed eit betre utgangspunkt enn mange andre kjøparar. Orkla kunne ha venta, og hadde dei gjort det kan det hende at Orkla Media framleis hadde eksistert. Men dette spørsmålet får vi aldri svar på.

Johansen takkar i føreordet til boka direktør Stig Finslo i Edda Media for hjelpa. Finslo har i lag med seks andre tidlegare Orkla Media innsidarar også vorte brukte som munnlege kjelder og har også delvis supplert med stoff frå private arkiv. Desse sju er naturlegvis ikkje nøytrale aktørar i spørsmål som i stor grad handlar om deira pågåande karrierar og ettermæle, og alle sju var motstandarar av at Orkla Media skulle seljast til Mecom. Sentrale personar som saknar på lista over bidragsytarar er Jens P. Heyerdahl, Terje Tandberg, Halvor Stenstadvold, Dag J. Opedal og Stein Erik Hagen. Her kunne det vore meir å hente – men då hadde det nok blitt ei anna bok, eller inga bok.

I lys av dette kan boka lesast som ein apologi frå Heyerdahls menn som tapte slaget mot Hagen om å bevare Media innanfor Orkla. Vel tapte dei slaget om salet, men kanskje kan krigen om historia vinnast? Vi kan berre håpe at krigen held fram – og at det kjem fleire bøker.