Andreas Norland

Bly blir gull. Schibsteds historie 1839–1933, Medier, makt og millioner. Schibsteds historie 1934–2011.

Oslo: Schibsted forlag, 2011

Blyet som ble til gull

I hundre år har folk spurt seg, hva er det med Aftenposten? Hvorfor går akkurat denne avisa til værs, kjedelig og småborgerlig som den er, mens andre synker og blir borte? Av de tolv avisene som kom ut i hovedstaden før 1940, har fire overlevd – og bare én tjener gode penger som abonnementsavis. De andre tre overlevende er den vaklende løsselgeren Dagbladet, samt bøndenes Nationen og arbeidernes tidligere hovedorgan Dagsavisen, begge på sotteseng. Alle de andre er døde – i hvert fall i sin opprinnelige skikkelse.

Så altså, hva er det med Aftenposten? Som ikke bare lever i beste velgående, men som alene i norsk presse har utviklet seg fra rik avis til enda rikere imperium, og som nå under navnet av Schibsted har vunnet internasjonalt ry som ett av de få virkelig vellykte mediekonserner i den vestlige verden?

Om dette er det nettopp utkommet et bokverk i to bind som gir oss Schibsteds historie fra de eldste tider til i dag. Fra den vesle bladlappen som så dagens lys i 1860 til den veldrevne avisa som gikk forbi Morgenbladet i 1905, som vokste selv i den vanskelige mellomkrigstiden og som i 1940 var blitt så uunnværlig for sine lesere at den kunne utkomme med voksende opplag under okkupasjonen, tross alle anstrengelser fra tysk og NS’ side på å ødelegge troverdigheten. Etter krigen vokste den fenomenalt videre så snart papirrasjoneringen ble opphevd. I 1963 tok den over VG, grunnla TV2 i 1990, vokste deretter som nordisk mediekonsern, og drev gratisaviser over hele Europa – til den i dag håver inn hundretalls millioner på nettsuksessen finn.no, det eneste on line-tiltaket som virkelig tjener penger i Nord-Europa.

Hvordan alt dette gikk til, er skildret av Andreas Norland, Schibstedfamiliens betrodde sjefsredaktør og rådgiver gjennom mange år, nå pensjonist, men med klo og kløkt i god behold og dessuten med en fin, ironisk distanse til personene i sentrum av fortellingen – eierne. Altså boktrykker Schibsted og hans etterkommere.

Schibsteds historie begynner med Christian Schibsted (1812–78) som grunnla sitt firma i 1839 og avisa Aftenposten i 1860, og fortsetter med hans sønn Amandus (1849–1913). Da Amandus døde, gikk eierskapet over til hans enke Thrine (1850–1939) og hennes svigersønner dr. Einar Lindboe og dr. Hans Huitfeldt, som arvet hver sin halvdel. Deres svigersønner igjen, Hans Riddervold og Leif Nagell-Erichsen, kom inn sammen med sønnene som fjerde generasjon, mens den mest framtredende av femte var Tinius Nagell-Erichsen (1934–2007), storeier, styreleder og direktør i én mektig person. Til sammen var de en krets på fjorten personer da familiefirmaet Schibsted endelig gikk på børs i 1989 og fikk en tidsmessig form som aksjeselskapskap.

Ennå i dag er Schibstedkonsernet delvis familie-eid. Historien bakover i tid er imidlertid en ren familiekrønike, med boktrykkerens etterkommere i fem generasjoner som Aftenposten/Schibsted-rikets eiende adelskap. Denne adel utgjør i Norlands glitrende prosa den rene parade av arvet makt og familiær dårskap, av snobbete fyrster og folkelige keisere, av lydige døtre og ikke fullt så lojale svigersønner – et bisart og merkelig dynasti som nå brettes ut i de to bindene «Bly blir gull» og «Medier, makt og millioner», Schibsteds historie 1839–2011.

Forfatteren Andreas Norland, f. 1935, har sin egen bakgrunn i firmaet. Han begynte som journalist i Aftenposten 1963, var desksjef i VG fra 1973 før han ble sjefsredaktør i Adresseavisen i 1970-åra. Han kom tilbake i Schibsted som sjef i VG 1977 og for Aftenposten 1989. Han var også sjefsredaktør i konsernets kortlivde Osloavisen i 1987–88. Siden har han vært styreleder for Schibsted forlag og rådgiver for familien. I 1973 utga han «Hårde tider», om Fedrelandslaget i norsk politikk, en bok som nyter ry som en grunnleggende studie av mellomkrigstiden. Han har også utgitt et par kriminalromaner og er styremedlem av Schibsted-avisa Svenska Dagbladet fra 1999.

Hans Schibsted-historie følger nå flere nivåer samtidig. Tidsepokene, selvfølgelig, med deres særegne stemninger og mentaliteter, fra ravnekroken Christiania i 1830-årene til scenen for Ole Richters selvmord og videre fram til oljealderens nyrikdom. Så de dramatiske nyhetssakene som har opptrådt gjennom disse tider, kulminerende i de store toppår 1880, 1904, 1936 og 1963. Den som synes vårt eget 2011–12 er et begivenhetsrikt avisår, bør lese om den gang begivenhetene virkelig sto i kø! Dernest hovedstadens avisflora, den mangfoldige pressen i evig innbyrdes konkurranse, skildret med lune karakteristikker av aktører og organer, slik bare en presseperson i n’te generasjon kan gjøre det. Endelig da kjernen – Schibsteds aviser, Aftenposten først og fremst, men også VG, Osloavisen og etter hvert alle de andre, i det hele tatt konsernets utbredelse. Skjønt fjernsynsdriften og on line-satsingen får en heller mager behandling.

Og innerst i det hele, eierne, familien. Bedriftens eget kongehus, hvis ankomst til julebordet en gang i 1960-årene utropes av herolden med et «Eierne kommer!» – hvoretter stillhet inntreffer mens de damer og herrer skrider fram over parketten smilende og høyre og til venstre, og først når de kommer fram til hedersplassene, kan festen begynne. Slike øyeblikksbilder er det mange av, og de rettferdiggjør ledetråden i dette imponerende verk – eierskapet, altså eierne i bestemt form entall, institusjonen legemliggjort i personer som dels er høytidelige, dels litt alminnelig, dels gåtefulle og dels underlige, slike som Tinius, dens siste «keiser av Akersgata». For andre var han kanskje en taktløs grobian, nærmest en blanding av playboy og bølle, for sine medarbeidere derimot en spennende og merkelig personlighet, nærmest en gåte.

Spør vi da hvorfor Aftenposten av alle aviser overlevde, ja ble rikt og mektig, da er svaret vi får av Norland: på grunn av eierskapet.

Det er historisk sett eierskapets skyld at denne avis fortsatte å leve mens andre døde. At den vokste seg rik, mektig og uunnværlig og ble kjølen i et medieimperium der andre bukket under, solgtes til utlandet, strevde med å overleve. Eierskapet, mer enn noen annen faktor.

Hva gjorde da Aftenpostens eiere som andre ikke gjorde? De sørget fremfor alt for å få annonser, like fullt som redaksjonelt stoff. Ja de anså fra første stund annonsene like viktige som annet stoff. De delte ikke i den hyldest til redaktøren over disponenten som var så vanlig i pressen ellers – og som toppet seg i den minneverdige striden om Verdens Gang/Tidens Tegn i 1911. Inntektene skulle sikres ved annonser, basta.

De beholdt dernest den personlige eierformen, som sørget for at de som eide avisbedriften, for sitt liv var interessert i at den gikk godt. Det vanlige i aviser var jo aksjeeierskapet, med begrenset ansvar. Man sto inne for sin investering, men ikke for mer. I Aftenposten var det fullt ansvar, og full deltakelse. Og fordi de var personlige eiere, fikk de den uventede fordel at boten for de svære fortjenestene under okkupasjonen ble satt svært lavt – hvilket fortonte seg som en svimlende fordel etter 1945. Avisen hadde som alle visste tjent godt på å komme ut under hele krigen, og man ventet i pressemiljøet en svær inndragning av disse tvilsomme inntektene. Norland går forresten så dypt i detaljene om avisens historie under okkupasjonen at han bare her gir et kjærkomment bidrag til pressehistorien. Men boten ble, takket være det personlige eierskapets driftsform, satt til nesten ingen ting. Så kunne andre klage, men Aftenposten fortsatte å vokse.

Endelig satset eierne på å svekke konkurrenten Dagbladet ved å overta VG – men først da de kunne få den nesten gratis, gjerrige som de var, i 1966, fire år etter at de hadde gått med på trykke den halvt havarerte hjemmefrontavisen. Med VG sikret de seg en formidabel fortjeneste etter som den uventet gikk til himmels som tabloid. Dessuten høstet de andre fordeler av VG, som drev uformelt, sparsommelig og med godt forhold til typografene: Aftenposten selv drev dyrt, oppstyltet og med dårlig forhold til det tekniske personalet. Her var mye å lære for dem som kom fra den andre siden av Akersgata.

Ulempen ved familieeierskapet framkom etter hvert som eierne også fikk seg direktørstillinger i firmaet, og personene etter hvert gled fra hverandre og ikke lenger kunne snakke sammen. Hvorfor de sluttet å samarbeide, er ikke godt å si. Bonnierfamilien greide seg i Sverige. Andre familier har også stått sammen. Men i Schibsted ble det motsetninger, og fra rundt 1980 framstod familieformen mer og mer som en hemsko. Norlands avsløringer av fiendskapet i styrerommet i denne perioden er rent ut uhyggelig lesning. Tinius’ dom og straff for skattesnyteri kom nesten som en lettelse; likevel tok det altså drøye ti år å finne veien til A/S-formen på grunn av internt fiendskap i familien.

I denne tid ble det likevel lagt grunnlag for imperiebygging. I 1990 gikk Schibsted forbi Orkla i kampen om TV2-konsesjonen, noe som åpnet veien for film- og TV-produksjon i stor skala. De profesjonelle i ledelsen sørget dessuten for investeringer i stadig nye områder, særlig i utlandet. Og så kom digitaleventyret.

Til grunn for alt dette lå den bunnsolide driften av Aftenposten, familiens historiske eiendom. Boktrykkeren og hans etterkommere holdt fast ved prinsippet om minst like god fortjeneste fra annonsørene som fra abonnentene, for avismediet betjener nå en gang to markeder. Man kan si at de var hardbarket kommersielle. Men med tanke på hva de har skapt, står de som suksessfamilien framfor noen. Dens evne til overlevelse er tankevekkende for alle som forsøker å forstå hva medier er og gjør for noe. Verket om dem, av deres smilende tjener Andreas Norland, er en kilde til forståelse av hvordan et familiefirma virker – i gode som i onde dager. Og av hvordan selv en liten bladlapp kan vokse til et medierike uten grenser.

(Tidligere versjon trykt i Dagbladet 23.12.2011)