Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Etablerte medier og deres forutsetninger for fortjeneste: En komparativ analyse av konkurranseforholdene i norsk avis-, radio- og fjernsynsbransje



Arne H. Krumsvik, postdoktor

Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

E-post: a.h.krumsvik@media.uio.no



Vilde Schanke Sundet, stipendiat

Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

E-post: vilde.s.sundet@gmail.com

Based on Michael E. Porter’s classic model of five forces analysis, this article examines the structural factors underlying profitability in the Norwegian newspaper, radio and television industry in the period 2000 to 2009. The article asks: What are the competitive conditions most challenging to newspapers, to radio and to television, respectively, and how does digitalization, convergence and new media impact on established mass media institution conditions for profits?

Keywords: media industry, media economy, competition, Porter

De siste 20 årene har vært preget av store endringer i medieindustrien på grunn av teknologiske, økonomiske, politiske og kulturelle faktorer. Selv om mange av endringene har utgangspunkt i de samme faktorene, har de slått forskjellig ut i ulike deler av den norske mediebransjen. Med utgangspunkt i Michael E. Porters klassiske modell for bransjeanalyse, drøfter denne artikkelen hvilke strukturelle faktorer som ligger til grunn for lønnsomhetsutviklingen i ulike delmarkeder av den norske mediebransjen i perioden 2000 til 2009. Artikkelen spør: Hvilke konkurranseforhold er de mest utfordrende for henholdsvis avis-, radio- og fjernsynsbransjen, og hvordan påvirker digitalisering, konvergens og nye medieplattformer, deriblant nett og mobil, de etablerte massemedienes forutsetning for fortjeneste?

Introduksjon

To sentrale endringstendenser har ofte vært trukket frem av forskere, konsulenter og medieledere for å beskrive sentrale utviklingstrekk i dagens mediebransje. For det første har flere pekt på at de tradisjonelle massemediene er utfordret, ofte formulert i postulatiske titler som The Television will be Revolutionized (Lotz 2007), Losing the News (Jones 2009), The End of Television? (Katz og Scannell 2009), og The Death and Life of American Journalism (McChesney og Nichols 2010). Flere bidrag har argumentert for en overgang til et helt nytt medieparadigme, der aktive brukere, brukerskapt innhold og delekultur står sentralt til fordel for de etablerte massemediene og deres innhold og forretningsmodeller (se for eksempel Rosen 2001; Bruns 2005, 2008; Jenkins 2006; Gillmore 2006; Tapscott og Williams 2007; Shirky 2008; Keen 2008). I dette bildet står nye medieplattformer sentralt, særlig tjenester tilrettelagt for nett og mobil (Rheingold 2002; Shirky 2010; se også Fagerjord et al. 2010). For de etablerte mediene er dette naturligvis et skremmende fremtidsscenario, fordi det innebærer at de tradisjonelle massemedienes livsgrunnlag vil bli svekket.

For det andre har flere argumentert for at tidligere atskilte mediebransjer er i ferd med å vokse sammen, og at betydningen av tidligere bransjeinndelinger dermed svekkes. Disse argumentene har ofte funnet grobunn i konvergensbegrepet og argumentet om at digitalisering og ny teknologi fører til at aktører som tidligere opererte i atskilte markeder nå vil måtte konkurrere om de samme annonsene og mediebrukerne (se for eksempel MBL 2010; se også Skogerbø 1998; Fagerjord og Storsul 2007). Spørsmålet om markedskonvergens kom særlig på agendaen fra slutten av 1990-tallet, parallelt med at flere mediebedrifter utviklet porteføljestrategier (Picard 2006) og ekspanderte til ulike delmarkeder som tidligere var drevet av spesialiserte medieorganisasjoner (se også Syvertsen 2001; Storsul og Stuedahl 2007).

Det er tydelig at tradisjonelle massemedier til stadighet møter store utfordringer, og at mediekonvergens og fremveksten av nye medieplattformer er to viktige drivkrefter i dagens mediemarked. Det er imidlertid ikke gitt at bruken av nye medieplattformer vil erstatte bruken av etablerte massemedier eller at de ulike medieindustriene virkelig integreres i et konvergert mediemarked. Mens mange av debattene om etablerte massemedier har båret preg av polemikk og mer eller mindre realistiske fremtidsscenarier, søker denne artikkelen mer empirisk å analysere på hvilken måte digitalisering, konvergens og fremveksten av nye medieplattformer ser ut til å påvirke etablerte medieaktører, deres konkurranseforhold og forutsetninger for fortjeneste. Med utgangspunkt i henholdsvis avis-, radio- og fjernsynsbransjen spør artikkelen hvilke konkurranseforhold som er de mest utfordrende, og på hvilken måte digitalisering, konvergens og nye medieplattformer påvirker konkurranseforholdene i disse markedene. I analysen ser artikkelen særlig på hvilken rolle nye medieplattformer ser ut til å spille for de etablerte mediene og deres forutsetning for fortjeneste.

Artikkelen tar utgangspunkt i Michael E. Porters klassiske modell for analyser av bransjestrukturer (Porter 1979; se også 1987, 2008). Ved hjelp av Porters modell gjennomfører artikkelen en komparativ analyse av konkurranseforholdene i avis-, radio- og fjernsynsbransjen i perioden 2000 til 2009. Perioden har vært en viktig konsolideringsperiode for mediebransjen, der tendenser først synlig på 1990-tallet har etablert seg og satt spor. Perioden har også vært preget av flere store endringer – digitalisering av produksjons-, distribusjons- og mottakerutstyr, allmenngjøring av nye medieplattformer som internett og mobil, og fremveksten av en rekke nye medietjenester og publikumsrelasjoner – for å nevne noen. Porters modell for bransjeanalyse legger føringer på metodiske valg og analysedesign, ved at den skisserer fem faktorer som skal undersøkes. For å undersøke disse faktorene tar artikkelen i bruk relevant informasjon og statistikk tilgjengelig via databaser og nettsteder som Statistisk sentralbyrå (SSB), Medienorge, TNS Gallup, Medietilsynet, Mediebedriftenes Landsforening (MBL), Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) og lignende.

Porters modell for bransjeanalyser

Michael E. Porters modell for bransjeanalyse (1979, 1987, 2008) kan betegnes som en strategisk analysemodell av eksterne faktorer (Roos et al. 2002: kapittel 5). Hovedelementet i modellen er fem faktorer Porter mener kan forklare en bedrifts konkurranseevne og dynamikken i industrien bedriften opererer i: Direkte konkurrenter, kunders forhandlingsmakt, leverandørers forhandlingsmakt, potensielle nye aktører og substitutter (se figur 1). Modellen analyserer dermed strukturelle faktorer som ligger til grunn for lønnsomhetsutviklingen i ulike bransjer eller delbransjer. Modellen er mye brukt av mediebransjen selv i arbeid med å kartlegge bedrifters konkurransesituasjon og ulike delmarkeders forutsetninger for fortjeneste. Modellen har således en klart anvendbar funksjon, der målet er at bedrifter gjennom bruk av modellen kan identifisere hvilke markeder som er mest inntektsbringende. Modellen har imidlertid også verdi innenfor en mer akademisk tradisjon ved at den gir forskere et analyseverktøy for å dekonstruere bransjestrukturer. Dermed gir den innganger til analyser av mediene som bransje og deres konkurranseforhold.

Porter har mottatt kritikk for å ikke inkludere regulering i sin modell. John Dimmick (2006) tar for eksempel til orde for en hierarkisk tilnærming, der hans teori om nisjer som overlapper på tvers av bransjer (Dimmick 2003; se også Dimmick og Rothenbuhler 1984), settes inn i en nasjonal og supranasjonal kontekst, der også regulering blir en sentral variabel. I analysen av de norske mediemarkedene er vi imidlertid ikke bare opptatt av konkurranseforholdene, men mer spesifikt av forutsetningene for fortjeneste og hvordan disse endrer seg. Mens Dimmicks modell i større grad vil kunne bidra til å vise konkurransebildets kompleksitet, bidrar Porters tilnærming med en analytisk forenkling som er mer tjenlig for det aktuelle formålet. Og som den videre analysen viser, blir endring i regulering av kringkasting et sentralt tema for flere av Porters fem dimensjoner, selv om regulering ikke er definert som en eksplisitt variabel i modellen.

Figur 1. Porters fem konkurransekrefter Kilde: Porter (2008).

Den første faktoren i Porters modell angår den direkte konkurransen i det relevante markedet, altså konkurransen mellom dagens direkte konkurrenter. Dette er konkurrerende bedrifter som tilbyr det samme tilbudet og som dermed bidrar til industririvalisering. Styrken i det direkte konkurranseforholdet vil være preget av faktorer som antall konkurrenter, bransjevekst og størrelsen på faste kostnader, for å nevne noen. I medieindustrien er den direkte konkurransen ofte redusert, gjennom statlig regulering og ved at ulike medieaktører har spesialisert sitt tilbud mot bestemte målgrupper eller ved bruk av ulike mediekanaler.

Den andre konkurransekraften er kundenes forhandlingskraft. Denne faktoren sier noe om hvem som bestemmer i relasjonen mellom kunde og tilbyder. Kundenes forhandlingskraft avhenger både av hvor mange kunder som er i et marked og av hvor mange tilbud kundene har å velge mellom (se også Roos et al. 2002: 104–105). Fordi medieaktørene opererer i det som kan kalles et tosidig marked, vil mediene typisk måtte forholde seg til to sett av kunder: annonsørene og mediebrukerne. I begge tilfeller vil kundene normalt være opptatt av å presse prisene ned og kvaliteten opp, mens dette fra tilbyderens side kan bety redusert lønnsomhet.

Den tredje konkurransekraften er leverandørenes forhandlingssituasjon. I mediebransjen kan dette for eksempel være leverandører av trykkeri- eller distribusjonstjenester. Også leverandører kan under visse betingelser presse overskuddet ned i en bransje (Porter 2008: 6). I praksis skjer dette ved trusler om å sette opp prisene eller redusere kvaliteten på de varene og tjenestene som leveres. Avisbransjen har av den grunn historisk etablert tette relasjoner til sine leverandører, blant annet i form av eierskap til trykkerier og distributører. Til sammenligning har kringkasterne historisk ikke hatt tilsvarende kontroll over sine leverandører, fordi bruk av distribusjonsressurser i stor grad har vært et spørsmål underlagt statlig regulering.

Den fjerde konkurransekraften er knyttet til potensielle nye aktører i bransjen og den trussel etableringen av nye aktører medbringer for de etablerte aktørene i bransjen. Nyetablering i en bransje fører som regel med seg en betydelig innsats av ressurser fra den nye aktøren, med mål om å vinne markedsandeler. Ikke sjelden leder dette til prispress eller økte kostnader. Resultatet blir i begge tilfeller redusert lønnsomhet for de resterende aktørene i bransjen (Porter 2008: 3). Muligheten for nyetablering avhenger i stor grad av hvilke etableringshindre som finnes i bransjen. Mens det i noen bransjer er høye etableringshindre og svært vanskelig å få innpass (for eksempel dagspressen), er det i andre bransjer relativt lave etableringshindre for nye aktører (for eksempel kioskbransjen).1

Den siste konkurransekraften Porter trekker frem, er knyttet til det han kaller substitutter. Med ’substitutt’ mener Porter et produkt som kommer fra en annen bransje, men som kan tilfredsstille tilsvarende behov. Eksempler Porter selv trekker frem er videokonferanse som et substitutt for reise, plastikk som et substitutt for aluminium og e-mail som et substitutt for brevpost (Porter 2008: 8). Å se etter substitutter vil si å lete etter produkter fra andre bransjer som kan dekke samme funksjon som produktet i den aktuelle bransjen. Denne oppgaven er ikke alltid enkel, men ifølge Porter svært viktig:

Substitutes are always present, but they are easy to overlook because they may appear to be very different from the industry’s product. […] Strategists should be particularly alert to changes in other industries that may make them attractive substitutes when they were not before […] In this way, technological changes or competitive discontinuities in seemingly unrelated business can have major impacts on industry profitability (Porter 2008: 8–9).

Denne siste konkurransekraften handler altså om trusselen om at et substitutt skal ta markedsandeler eller erstatte bransjens eksisterende varer eller tjenester. I så måte har Porters bruk av begrepet substitutt flere likheter med begrepet «disruptiv innovasjon» (Christensen 1997), ved at de begge beskriver en erstattende «teknologi» (i bred forstand av teknologibegrepet) som i større eller mindre grad vil erstatte tradisjonelle bruksvaner. For mediebransjen innebærer trusselen om substitutter at andre produkter kan tilfredsstille tilsvarende behov som mediene i dag dekker hos publikum og annonsørene. Spørsmålet om substitutter kan derfor sies å være helt sentralt, både i diskusjoner om de etablerte medienes fremtidsutsikter, og i diskusjoner om konvergensutviklingen og dens effekt for mediebransjen.

Tosidig marked

Mediene påvirkes i stor grad av at de opererer i et tosidig marked der de betjener to kundegrupper parallelt: mediebrukere og annonsører. Tosidigheten innebærer at mediene i sin forretningsmodell må se begge kundegruppenes behov og adferd i sammenheng (Doyle 2002; se også NOU 2010:14, kapittel 6). Mediebrukerne og annonsørene er gjensidig avhengig av hverandre, men forholdet mellom dem er ikke entydig. For annonsørenes del er nytteeffekten ganske klar: Jo flere av mediebrukerne innenfor målgruppen som blir eksponert for budskapet deres, desto større påvirkningskraft får annonsen. Når det gjelder mediebrukernes holdning til annonser, er bildet mer sammensatt, og varierer blant annet etter mengde og hvilket medium det er snakk om. Undersøkelser viser for eksempel at avislesere ofte er likegyldige eller positive til annonser, mens tv-seere generelt er mer negative til tv-reklame (Lavik 2009). Ofte vil annonsenes relevans også spille inn på mediebrukernes holdning til dem, i tillegg til at det naturlig nok finnes individuelle forskjeller i holdninger til reklame. Fortsatt i dag er koblingen av mediebrukere og annonsører en sentral forretningsmodell innen avis, radio og fjernsyn. I tråd med fremveksten av digitale og nettbaserte medier har imidlertid forretningsmodellen blitt utfordret, både ved at brukervanene er i endring og ved at annonsemarkedet forandrer seg.

Utviklingstrekk i brukermarkedet

I brukermarkedet kan særlig tre utviklingstrekk spores i den analyserte perioden fra 2000 til 2009. Tendensene kan illustreres ved hjelp av figur 2 og 3, som gir en oversikt over henholdsvis andel mennesker som har brukt ulike medier i løpet av en gjennomsnittsdag, og tid brukt på de ulike mediene i løpet av en gjennomsnittsdag.2

Figur 2. Andel som har brukt ulike medier en gjennomsnittsdag, 2000 til 2009 (i prosent) Kilde: SSB (2010).

Figur 3. Tid brukt på ulike medier en gjennomsnittsdag, 2000 til 2009 (i minutter) Kilde: SSB (2010).

For det første er det tydelig at nye medieplattformer kommer inn og konkurrerer om publikums tidsbruk. Internettbruken har økt markant fra 2000 til 2009, både målt i antall brukere (fra 27 til 73 prosent av befolkningen) og i tid (fra 18 til 73 minutter). Teknologien for internett ble utviklet allerede på 1970-tallet, men som kommersiell bransje har internett en kortere historie. I Norge ble internett først etablert som en kommersiell arena på midten av 1990-tallet (Spilker 2005), og de første nettavisene ble lansert i 1995 (Krumsvik 2006). Bruk av mobilt medieinnhold er ikke inkludert i SSBs undersøkelse (se figur 2 og 3), men ifølge TNS Gallup økte andelen av befolkningen som brukte mobilt medieinnhold daglig fra omtrent 3 prosent i 2005 (da undersøkelsen første gang ble gjennomført) til nærmere 9 prosent i 2009, og til hele 17 prosent i 2010 (TNS Gallup 2010).3 Medietjenester på nett og mobil gir i større grad publikum rom til å styre hva slags innhold de vil bruke tiden sin på, og ikke minst når de vil benytte seg av tilbudet (Jenkins 2006; Burgess og Green 2009).

På samme tid som nye medieplattformer kommer til, er det tydelig at det tar tid å endre etablerte brukervaner. Den andre hovedtendensen er derfor at tradisjonelle massemedier fortsatt står sterkt blant norske mediebrukere. Som de to figurene viser, bruker fortsatt store deler av befolkningen tradisjonelle medier (avis, radio, tv) daglig. De to figurene viser imidlertid at det eksisterer forskjeller mellom ulike medier; mens radiolytting og tv-seing har forholdt seg relativt stabilt i den analyserte perioden, har avislesning gått ned (fra 77 til 65 prosent). For avisbransjen var 2009 det niende året på rad med opplagsnedgang, og nedgangen i 2009 var den sterkeste til da (Høst 2010a: 5).

I forlengelsen av de to øvrige tendensene, er en tredje tendens at samlet mediebruk har økt, særlig regnet i antall minutter brukt på ulike medier en gjennomsnittsdag. Dersom en ser på tid brukt på avislesning, radiolytting, tv-seing og internettbruk samlet, har tiden økt fra 274 minutter i 2000 til 328 minutter i 2009 (SSB 2010). Det er som skissert særlig internettbruken som har økt, og som dermed kommer i tillegg til øvrig mediebruk.

Utviklingstrekk i annonsemarkedet

Også i annonsemarkedet har det skjedd store endringer i den analyserte perioden. For det første er det tydelig at annonsemarkedet er konjunkturavhengig. I motsetning til brukervaner som tross alt er relativt stabile, avhenger annonsemarkedet av andre markedsforhold for øvrig. Tabell 1 gir en oversikt over det norske annonsemarkedet fordelt etter mediekanal i perioden 2000 til 2009, slik det tar form gjennom omsetning hos de store mediebyråene.4 Som tabellen viser, varierer beløpet fra 4 809 millioner kroner i bunnåret 2002 til 7 871 millioner i toppåret 2008, det vil si en differanse på hele 3 062 millioner kroner.

Tabell 1. Annonsemarkedet fordelt etter mediekanal, 2000 til 2009 (i prosent)
Mediegruppe2000200120022003200420052006200720082009
Dagspresse43423939393634333130
Ukepresse/- magasin8999876654
Fagpresse2222212111
Sum trykte medier53535049484541403735
Tv33343736353534323131
Radio5544554444
Internett2223459111213
Sum elektroniske medier41404344444647464748
Kino1111111111
Utendørs/trafikkreklame3344444455
Direktereklame368910
Andre medier2222211122
Total medieomsetning (prosent)100100100100100100100100100100
Total medieomsetning (millioner kroner, nominell verdi)5 3345 1554 8095 0445 2915 8856 5727 3867 8716 709
Kilde: Mediebedriftenes Interesseorganisasjon (MIO), Medienorge.

For det andre er det tydelig at nye mediekanaler kommer inn og konkurrerer om annonsekronene. Særlig har internettannonsering økt markant i den analyserte perioden, fra 2 prosent i 2000 til 13 prosent i 2009, en økning som i nominelle kroner utgjør en forskjell på hele 768 millioner kroner.5

Samtidig er det ikke slik at internettannonsering har tatt over markedet fra de etablerte annonseringskanalene. En tredje hovedtendens er nemlig at tradisjonelle massemedier fortsatt står sterkt som annonsekanaler. Gjennomgangen over viser imidlertid at det er forskjeller mellom ulike medier, og igjen er det avisene som kommer dårligst ut. Mens annonsetallene for radio og tv opplevde en nedgang fra henholdsvis 5 til 4 prosent og 33 til 31 prosent, gikk avisannonsering ned fra 43 til 30 prosent i den analyserte perioden.

Avisenes tap av markedsandeler motvirkes imidlertid av en fjerde tendens, nemlig at det totale annonsemarkedet har økt. I den analyserte perioden økte den totale annonseomsetningen fra 5 334 millioner kroner i 2000 til 6 709 millioner kroner i 2009. For papiravisenes del er den reelle nedgangen derfor en nedgang fra 2 290 millioner i 2000 til 2 006 millioner i 2009, det vil si en differanse på 284 millioner kroner.6 Det er imidlertid viktig å merke seg at statistikken i tabell 1 i hovedsak dekker merkevareannonsering, og dermed i liten grad avdekker avisenes inntektstap som følge av at rubrikkannonsering i stor grad har forflyttet seg fra papir til nett.

Vi har nå sett hvordan både brukermarkedet og annonsemarkedet er i endring. Som gjennomgangen over viser, er det i hovedsak de samme tendensene å spore i begge markedene: Nye mediekanaler kommer inn og konkurrerer om de etablerte medienes brukere og annonsører på samme tid som etablerte medier står seg relativt godt, primært fordi mediebruken og annonsemarkedet øker. En viktig forskjell er imidlertid at annonsemarkedet i stor grad er konjunkturavhengig, og derfor i større grad er preget av periodiske svingninger. Gjennomgangen synliggjør også at konsekvensene er størst for avisbransjen, som opplever mer radikale endringer i annonse- og brukermarkedet enn radio- og fjernsynsbransjen. Med disse utviklingstrekkene som bakteppe vil vi i det følgende analysere avisbransjen, radiobransjen og fjernsynsbransjen ved hjelp av Porters modell for bransjeanalyse.

Direkte konkurrenter

Den første faktoren i Porters modell er konkurransen mellom dagens direkte konkurrenter. I avisbransjen er konkurranseforholdene nokså forskjellige for ulike typer av aviser (Høst 2010a). Den såkalte paraplymodellen (Rosse og Dertouzos 1978) skiller mellom konkurranse på ulike geografiske nivå, og brukes ofte for å beskrive konkurranseforholdene i den moderne avisbransjen. Sigurd Høst har tilpasset modellen til norske forhold, og viser hvordan for eksempel lokale dagsaviser kan inngå i fire forskjellige konkurranseforhold: Tradisjonell dagsaviskonkurranse, konkurranse med en såkalt superlokal fådagersavis, konkurranse med en stor distrikts-, region- eller storbyavis og «grensekrig» med samme type avis med et annet utgiversted (Høst og Severinsson 1997; se også NOU 2010:14, kapittel 6). Annonsørenes preferanser for geografisk segmentering har ført til tilnærmede monopol i de fleste lokale avismarkeder (Baker 1994). Aviser med størst oppslutning i det lokale markedet har tiltrukket seg flest annonsekroner og dermed hatt økonomi til å forbedre produktet til leserne, noe som forsterker deres posisjon i annonsemarkedet. Staten har i over 40 år brukt pressestøtte som virkemiddel for å dempe effekten av denne typen spiralvirkninger, men det er nå bare et fåtall lokale markeder med direkte konkurrerende aviser igjen.

Implikasjonene av de ulike konkurranseforholdene er forskjellige i leser- og annonsemarkedet. Mens aviser i de ulike nivåene gjerne vil ha ulikt fokus i det redaksjonelle innholdet, og dermed bidra til at avisene som totalprodukt i mindre grad opererer i det samme relevante lesermarkedet, vil de ofte være direkte konkurrenter som annonsebærere. Det direkte konkurranseforholdet påvirker derfor i stor grad avisenes forutsetninger for fortjeneste. Figur 4 gir en oversikt over driftsmarginen, det vil si driftsresultatets andel av driftsinntektene, til ulike avistyper i perioden 2000 til 2009. Som figuren illustrerer, er driftsmarginen relativt god for løssalgsavisene og de ledende dagsavisene, mens den er dårligst for riksspredte meningsbærende aviser, nummer to-aviser og ukeaviser.7 Figuren tydeliggjør hvordan flere aviskategorier er avhengige av pressestøtte for å overleve.

Figur 4. Driftsmargin etter avistype, 2000 til 2009 (i prosent) Kilde: Medietilsynet (gjengitt i NOU 2010:14).

I radiomarkedet er den direkte konkurransen i stor grad preget av statlig eierskap og et statlig konsesjonssystem som fastsetter antallet aktører i markedet. Dette betyr at antallet direkte konkurrenter er relativt stabilt, selv om konsesjonssystemet også i visse tilfeller åpner for endring og nyetablering. I riksmarkedet skjedde dette senest i 2004, da Kanal4 (senere Kanal 24 og Radio Norge) fikk konsesjon til å starte sine sendinger som riksdekkende kommersiell kanal med allmennkringkastingsforpliktelser (Enli og Sundet 2007). For P4 innebar etableringen av Kanal4 økt kommersiell konkurranse, i tillegg til at P4 måtte inngå en ny type konsesjonsavtale med andre forpliktelser. Også i lokalmarkedet har den direkte konkurransen blitt påvirket av endringer i konsesjonssystemet.

Figur 5 viser markedsandelene for de fem riksdekkende radiokanalene (målt ved andel av total lyttetid) i perioden 2007 til 2009.8 Figuren viser at NRK har gått noe ned og at Radio Norge har gått noe opp, men at konkurransesituasjonen i all hovedsak er preget av stabilitet. Kulturdepartementet har imidlertid varslet en overgang til digital radiodistribusjon via et utvidet DAB-nett i 2017 (Meld. S. nr. 8 (2010–2011)). Overgangen vil åpne for flere nasjonale radiokanaler og dermed øke den direkte konkurransen i radiomarkedet.

Figur 5. Nasjonale radiokanalers markedsandeler, 2007–2009 (i prosent) Kilde: TNS Gallup PPM, Medienorge.

Også i fjernsynsbransjen har den direkte konkurransen vært preget av statlig eierskap og et statlig konsesjonssystem. Overgangen fra analog til digital fjernsynsdistribusjon, ikke minst overgangen til et digitalt bakkenett, har imidlertid ført til omfattende endringer i fjernsynsvirksomhetenes hverdag og tv-kanalenes interne konkurransesituasjon (Storsul 2008). Det analoge bakkenettet la klare begrensninger på hvor mange tv-kanaler som kunne sendes, og kun NRK1 og TV 2 var å regne som riksdekkende. For TV 2s del betydde dette en klar annonseringsfordel, noe som ble gitt TV 2 i bytte mot at kanalen skulle tilfredsstille ulike allmennkringkastingsforpliktelser. Lanseringen av det digitale bakkenettet for fjernsyn i 2007 endret konkurranseforholdene mellom de etablerte fjernsynskanalene på to måter. For det første fikk de to kommersielle kanalene TV3 og TVNorge økt sin dekningsgrad betraktelig, og kunne dermed konkurrere med TV 2 i det riksdekkende tv-annonseringsmarkedet. For det andre ga det digitale bakkenettet rom for et høyere antall riksdekkende kanaler. I tråd med dette lanserte de etablerte tv-selskapene en rekke nisjekanaler rettet mot bestemte målgrupper i tiden før og etter åpningen av det digitale bakkenettet. For lokal-tv-markedet medførte digitalisering at sentrale deler av inntektsmodellen kollapset (NOU 2010:14).

Figur 6 gir en oversikt over de store tv-kanalenes seertid i den analyserte perioden. Figuren viser at brede kanaler som NRK1 og TV 2 har mistet noen seere og fått sine markedsposisjoner svekket. Samtidig har NRK og TV 2s søsterkanaler (NRK3/Super, TV 2 Zebra, TV 2 Nyhetskanalen, TV 2 Filmkanalen, TV 2 Sport) økt sin oppslutning. Hovedkanalene mister altså hovedsakelig tv-seere til egne nisjekanaler, og både NRK1 og TV 2 er per 2009 fortsatt de desidert mest sette kanalene i markedet.

Figur 6. De store tv-kanalenes seertid, 2000–2009 (i minutter) Kilde: TNS Gallup, Medienorge.

De direkte konkurranseforholdene er altså tydelig forskjellige for avisbransjen, radiobransjen og fjernsynsbransjen. Det viktigste forskjellen finner vi i at radio- og fjernsynsbransjen er regulert gjennom statlige konsesjonsordninger som historisk har begrenset antallet nasjonale kanaler. I avisbransjen er pressestøtten et statlig virkemiddel for hovedsakelig å opprettholde konkurranse. Den direkte konkurransesituasjonen i avis-, radio- og fjernsynsbransjen er imidlertid også preget av at det innad i de ulike bransjene eksisterer ulike nivåer med interne konkurranseforhold. Konkurranseforholdet mellom de to kommersielle nasjonale radiokanalene (P4 og Radio Norge) har for eksempel vist seg relativt stabilt, mens bildet ser helt annerledes ut for de lokale radiokanaler. Gjennomgangen viser også at digitalisering har hatt stor innvirkning på konkurranseforholdene i fjernsynsbransjen, ved at digital distribusjonsteknologi har økt antallet kanaler med riksdekning. Tv-selskapene har imidlertid innrettet disse kanalene mot ulike nisjer og målgrupper, og dermed forsøkt å hindre direkte konkurranse. Trolig kan en vente tilsvarende endringer også i radiomarkedet når det går over til digital distribusjon.

Kundenes forhandlingsmakt

Den andre faktoren i Porters modell er kundenes forhandlingsmakt. I både avis-, radio- og fjernsynsbransjen er dette et spørsmål som omfatter både annonsørene og mediebrukerne. I avisbransjen har annonsørene styrket sin posisjon, mens avislesernes forhandlingsmakt er relativt lav. Når det gjelder annonsørenes økte forhandlingsmakt, skyldes den sentralisering og organisering. Økt kjededannelse i handelen, og dermed økt sentralisering av annonsebeslutninger, svekker avisenes forhandlingsposisjon. Samtidig bruker profesjonelle annonsører i stor grad mediebyråer for å forhandle med mediene. Siden mediebyråene representerer mange annonsører, er de i stand til å presse annonseprisene ned.

Avisleserne sentraliserer ikke sine kjøp på samme måte som annonsørene, og siden de fleste lokalmarkeder har en dominerende avis, vil lesernes forhandlingskraft være relativt lav. Priselastisiteten i avismarkedet har vist seg å være lav på kort sikt ved moderate prisøkninger (Høyer 1998; se også Doyle 2002), og det er en tendens til at avisene følger hverandre i prisdannelsen. Priskrig mellom aviser er derfor ikke vanlig i det norske avismarkedet, og opplagsreglene som blant annet ligger til grunn for både annonsørbeslutninger og beregning av den direkte pressestøtten, er utformet på en måte som hindrer større aviser i å praktisere opportunistisk prisdumping i randsonene. Nye studier indikerer imidlertid at etterspørselen er mer prisfølsom enn det de eldre undersøkelsene viste (Copenhagen Economics 2007; Høst 2010a; Gustafsson 2009; NOU 2010:14). En sannsynlig forklaring på endringen er at substituttene, særlig nettavisene, gjør brukerne mer prisbevisste.

I radiobransjen har både annonsørenes og lytternes oppslutning vist seg å være ganske robust. Figur 7 gir en oversikt over radiokanalenes lyttertid i den analyserte perioden. Det er grunn til å tro at situasjonen vil endre seg noe ved en overgang til digital radiodistribusjon, når flere radiokanaler vil kjempe om de samme lytterne og annonsørene (Meld. S. nr. 8 (2010–2011)). Samtidig vil en heldigitalisering trolig gjøre radiomediet mer konkurransedyktig, og kanskje vil dette igjen føre til at den totale lyttertiden øker.

Figur 7. Oversikt over radiokanalenes lyttertid, 2000–2009 (i minutter) Kilde: TNS Gallup, Medienorge.

I fjernsynsbransjen er kundenes forhandlingsmakt blitt styrket ved at kundene – både forstått som annonsører og tv-seere – har fått flere kanaler å velge mellom. Samtidig har økningen i nisjetilbudet medført en kraftig økning i antall betalingskanaler. Når tv-kanalene blir tilpasset til å tilby til dels eksklusivt innhold for avgrensede målgrupper, er dette gjort for å øke publikums villighet til å betale for innholdet (Papathanassopoulos 2002). Digital teknologi har gjort betalingsløsningene for tv-innhold enklere og mer fleksible. I flere land, som for eksempel Storbritannia, Frankrike og Sverige, har inntektene fra betal-tv forbigått reklameinntektene (St.meld. nr. 30 (2006–2007)). Betal-tv øker også sin betydning i Norge. Det sterke fokuset på såkalt «premium innhold», som for eksempel fotballsendinger, er et tydelig tegn på dette. Det samme er TV 2s overgang til å bli en betal-tv-kanal. Et nisjepreget innhold kan imidlertid også utnyttes av reklamefinansierte kanaler. Ved å samle et relativt homogent publikum, kan tv-kanalene ta seg høyere betalt fra annonsører som har denne publikumsgruppen som målgruppe.

Oppsummeringsvis ser vi altså at annonsørenes forhandlingsmakt er økende, både i avis-, radio- og fjernsynsbransjen. Radiobransjen fremstår som den mest stabile bransjen, noe som igjen skyldes det statlige konsesjonsregimet som regulerer antallet aktører i markedet. I forhold til spørsmålet om effekten av digitalisering, konvergens og nye medieplattformer, ser vi at disse utviklingstrekkene særlig preger fjernsynsbransjen, og igjen skyldes endringene primært overgangen fra analog til digital distribusjonsteknologi.

Leverandørenes forhandlingsmakt

Den tredje faktoren i Porters modell er leverandørenes forhandlingsmakt. I avisbransjen er dette først og fremst et spørsmål om trykking og distribusjon, to virksomheter som er preget av høye faste kostnader. Avisbransjen har historisk hatt et nært forhold til trykkeriene; de første avisene ble etablert av boktrykkere som nettopp kontrollerte produksjonsapparatet (Thompson 1995). Også i moderne tid har kontroll og eierskap over trykkeriene stått sentralt for avishusene, der den etablerte modellen har vært at avishusene alene eller i fellesskap med andre avishus og konsern eier trykkeriene. For store deler av avisbransjen kan derfor leverandørenes forhandlingskraft betegnes som lav. For aviser uten kontroll over trykking og distribusjon, slik som for eksempel de riksspredte meningsbærende avisene, er situasjonen imidlertid en helt annen (se også Konkurransetilsynet 2007).

Kontroll over trykkeriene er naturligvis viktig for papiravisene. En overgang til digital distribusjon, i form av for eksempel digitale lesebrett, kan i prinsippet gjøre leddene mellom avishusene og brukerne mer direkte. Samtidig ser vi at nye aktører kommer inn og inntar sentrale posisjoner i den digitale verdikjeden. Apple har for eksempel i dag tilegnet seg en sentral posisjon gjennom iTunes og iPad, og selskapet bruker denne posisjonen til å kreve en vesentlig andel av avisenes omsetning på plattformene.

Også i radiobransjen er spørsmålet om leverandørenes forhandlingsmakt spesielt knyttet til distribusjon. Radio distribueres i dag både analogt og digitalt, hvorav førstnevnte er klart størst i omfang. De analoge FM-frekvensene er et knapphetsgode, og tilgangen er som nevnt regulert gjennom et konsesjonssystem. Konsesjonsregimet fastlegger hvilke kanaler som skal distribueres via FM-nettet, men kanalene må selv forhandle med distributørene om distribusjonskostnadene. Norkrings monopolstilling som nasjonal leverandør fører til en svak forhandlingsposisjon for radiokringkasterne.

I tillegg til analog distribusjon kan radio distribueres via ulike digitale nett. Digitalisering har altså bidratt til å øke antallet distribusjonskanaler for radiobransjen. Om lag 80 prosent av Norges befolkning har i dag tilgang til digitale signaler fra DAB-nettet. På grunn av lav penetrasjon av DAB-mottakere blant lytterne har imidlertid Norkring hatt problemer med å selge ledig kapasitet i DAB-nettet. I tillegg til DAB-distribusjon kan radio også distribueres som nettradio via streaming. Her kan lytterne benytte både stasjonære og mobile løsninger. I tillegg foregår mye av den digitale radiolyttingen via digital-tv. Det er sannsynlig at lytterne i stadig større grad beveger seg over til digitale plattformer, ikke minst nå som myndighetene legger opp til avvikling av FM-nettet i 2017. Som skissert over vil antall distribusjonskanaler da øke betydelig, og dette vil igjen svekke distributørenes posisjon i forhold til radiokanalene.

Også i fjernsynsbransjen er leverandørenes forhandlingsmakt først og fremst knyttet til distribusjon, det vil si overføring av tv-sendinger via satellitt, kabel, bakkenett og bredbånd. I løpet av den analyserte perioden har samtlige av disse distribusjonsplattformene blitt digitalisert. Digital distribusjon innebærer for det første at distribusjonskostnadene per kanal reduseres. For det andre medfører digitalisering som allerede skissert at det blir teknisk mulig å nå ut med flere kanaler. Tv-stasjonene kan altså velge mellom flere leverandører og plattformer, samtidig som de reelle kostnadene til distribusjon har blitt redusert. Konkurransen mellom distributørene er dermed blitt hardere, og dette kommer tv-kanalene til gode. Dette betyr imidlertid ikke at distributørene har mistet sin makt. For det første gir ulike nett ulik grad av dekningsgrad, og en kanal som ønsker å kalle seg riksdekkende må derfor være til stede på det digitale bakkenettet. For det andre er «pakken» kanalene blir gruppert i en kritisk faktor, og distributørenes grunnpakke er helt klart den mest fordelaktige.

I tillegg til digitalisering av distribusjonsteknologi, har også produksjonsteknologien blitt digitalisert. Dette gjør produksjon av innhold både enklere og billigere, og åpner for at flere kan levere innhold (Burgess og Green 2009). Mange frilansere er villige til å godta små marginer for å få solgt innholdet sitt. Det er sannsynlig at innholdsleverandørenes forhandlingsmakt derfor vil svekkes på bakgrunn av dette. Unntaket vil være unikt innhold som mediebrukerne har spesielt høy betalingsvillighet for (Hammervold og Solberg 2006).

Journalister er også en leverandørgruppe til mediehusene, både innen avis-, radio- og fjernsynsbransjen. I de fleste tilfeller er de ansatt i foretakene, men det er også mye innkjøpt medieinnhold både fra byråer og frilansere. Selv om denne gruppens formelle rettigheter ikke har forandret seg vesentlig de senere årene, indikerer en økende bruk av oppsigelser i stedet for nedbemanning gjennom frivillighet og sluttpakker, at deres forhandlingsposisjon er svekket.

Oppsummeringsvis finner vi altså at leverandørenes forhandlingsmakt er lav i avisbransjen, relativt høy i radiobransjen og synkende i fjernsynsbransjen. Som vi ser er det igjen digital distribusjon som endrer leverandørenes forhandlingsmakt, fordi man går fra en situasjon med distribusjonsmonopol til en situasjon med flere leverandører og potensielle plattformer.

Potensielle nye aktører i bransjen

Porters fjerde konkurransefaktor er knyttet til mulighetene for nyetablering i en gitt bransje. I avisbransjen har det tradisjonelt vært høye barrierer for nye aktører som ønsker å etablere seg i avismarkedet som følge av avisenes strategiske kontroll over trykking og distribusjon. Tabell 2 gir en oversikt over antallet aviser etter type i den analyserte perioden fra 2000 til 2009. Som tabellen viser, kom det ingen nye løssalgsaviser, storbyaviser eller nummer to-aviser i de store byene i perioden. Totalt gikk antallet dagsaviser ned, mens det var en økning i antall fådagersaviser. Oppsummert kan vi derfor si at også konkurransen fra nye aktører i avisbransjen kan betegnes som lav, særlig i markedet for dagsaviser.

Dersom vi anser digitale lesebrett som en ny avlesningsteknologi – altså som en slags digitalisering av papiravisene – vil en digital overgang kunne endre mulighetene for nyetablering i avisbransjen. Nyetablering i avisbransjen er i dag først og fremst begrenset på grunn av faktorer knyttet til stordriftsfordeler, høye kapitalbehov og kontroll over trykkerier og distribusjon (Shapiro og Varian 1999), alle faktorer som endres ved digitalisering.

Tabell 2. Antall aviser etter type, 2000 til 2009
Type avis2000200120022003200420052006200720082009Endring
Løssalgsaviser2222222222
Storbyaviser4444444444
Nummer to-aviser, store byer3333333333
Riksspredte menings-bærende aviser6666666688+2
Lokale dags-aviser, ledende59585756565656565656–3
Lokale dagsaviser, nummer to6452222222–4
Lokale 2–3 dagersaviser75767679798079798181+6
Lokale ukeaviser48485054575762626361+13
Nasjonale få-dagersaviser151616161615141387–8
Aftenposten Aften1111111111
Dagsaviser totalt81787674757474747675–6
Fådagers-aviser totalt138140142149152152155154152150+12
Alle avistyper219218218223226226229228228225+6
Kilde: Medienorge, basert på Høst (2010a).

I radiomarkedet har nyetablering vært regulert gjennom statlige konsesjonsordninger, og det har vært høye etableringshindre i markedet. Nye radiostasjoner har vært avhengig av å få konsesjon for å kunne etablere seg i markedet, og kun to slike konsesjoner eksisterer for det riksdekkende kommersielle radiomarkedet. DAB-nettet gir adgang til noen flere riksdekkende kanaler, men overgangen til et digitalt radionett har foreløpig gått langsomt. Som nevnt legger imidlertid Kulturdepartementet opp til at det analoge FM-nettet avvikles i 2017, og Medietilsynet har signalisert at alle som har en avtale om transmisjon med en anleggskonsesjonær, også vil få en innholdskonsesjon (Medietilsynet 2011). Overgangen til digital distribusjon kan dermed forventes å føre til lavere etableringshindre i radiomarkedet, og derigjennom økt nyetablering.

Også i fjernsynsbransjen har nyetablering tradisjonelt vært strengt regulert. Overgangen til digital distribusjon har imidlertid redusert etableringshindringene i fjernsynsbransjen, både ved at antallet tilgjengelige kanaler er økt, og ved at kostnadene forbundet med distribusjon er redusert. Det har derfor aldri vært så mange aktører som kjemper om de samme seerne og annonsørene som i dag. Fra 2000 til 2009 økte antallet norske tv-kanaler fra seks til seksten (Enli et al. 2010: 18). Overgangen til digital distribusjonsteknologi åpnet altså for nyetablering i bransjen, selv om de fleste av de nye kanalene ble lansert av etablerte tv-institusjoner. Tv-bransjen kan derfor sies å fortsatt ha relativt høye etableringshindre for aktører uten eksisterende fjernsynsvirksomhet. Dette skyldes ikke minst at mye av det attraktive programinnholdet og formatrettighetene selges i større pakker, der det å eie flere kanaler å spre innholdet på er en klar fordel.

Oppsummeringsvis ser vi at digital teknologi øker mulighetene for nyetablering i mediebransjen. Mens avisbransjen og radiobransjen fortsatt har relativt høye etableringshindre grunnet faktorer som stordriftsfordeler, høye kapitalbehov og myndighetenes konsesjonspolitikk, har overgangen til digital distribusjon redusert etableringskostnadene i fjernsynsbransjen. Også avisbransjen og radiobransjen kan imidlertid få redusert sine etableringskostnader ved en overgang til digital distribusjon.

Substitutter

Den siste faktoren i Porters modell for bransjeanalyse, er substitutter. Fordi både avis-, radio- og fjernsynsbransjen opererer i tosidige markeder, snakker vi her både om substitutter som kan tilfredsstille mediebrukernes behov og substitutter som kan tilfredsstille annonsørenes behov for nå potensielle kunder. I tillegg vil tradisjonelle medier fra ulike deler av mediebransjen ofte være substitutter for hverandre, noe som særlig gjør seg gjeldende for riksdekkende medier. En annonsør som ønsker å nå et bredt publikum kan for eksempel velge mellom å annonsere i VG, på TV 2 eller i P4. I denne analysen vil vi særlig se på nye substitutter som oppstår som følge av muligheten for digital distribusjon.

Substitutter i avisbransjen

Avisbransjen har et ambivalent forhold til et substitutt de selv har aktivt utviklet, nemlig nettavisene. De første nettavisene ble i Norge etablert i 1995 og sprang alle ut fra eksisterende papiraviser (Høst 2010b). I 1996 ble Nettavisen etablert, som et særnorsk fenomen uten forankring i en eksisterende papiravis. Etableringen av Nettavisen varslet avisbransjen om at også andre aktører fant nyheter på nett interessant, og førte til at norske aviser satset tidligere og tyngre på nett enn det som var vanlig for papiraviser i mange andre land (Krumsvik 2006). Mens avisbransjen tradisjonelt har hatt høye etableringshindre, er dette ikke tilfellet for nettavisene, som så å si har hatt neglisjerbare distribusjonskostnader.

I tillegg til nettavisene, fungerer også mobile nyhetstjenester som et potensielt substitutt for avisbransjen. Avisbransjen har siden begynnelsen av 2000-tallet presentert utvalgte nyhetssaker for mobilt mottak (Sundet 2007), men som skissert tidligere har bruken av disse tjenestene først tatt seg opp de siste par årene.

Kombinasjonen av høy pris på papirutgaven og gratistilbud på nett og mobil har bidratt til å forsterke papiravisenes utfordringer. Substituttproblematikken er imidlertid forskjellig for ulike aviskategorier. Allmenne løssalgsaviser ser ut til å være sterkest rammet av gratissubstitutter på nye plattformer, mens de små lokalavisene og flere nisjeaviser (eksempelvis Morgenbladet, Klassekampen og Dagens Næringsliv) i vesentlig mindre grad er utfordret. Hovedsakelig skyldes dette at de sistnevnte i stor grad har unikt innhold, og dermed i mindre grad utfordres av substitutter.

I tillegg til nettaviser og mobilt nyhetsbruk, som først og fremst fungerer som substitutter i lesermarkedet, har avisbransjen også flere sentrale substitutter i annonsemarkedet. Særlig tre slike substitutter er verdt å nevne. For det første har nettreklame vært et raskt voksende substitutt til merkevareannonsering i trykte medier de siste ti årene. Konkurransen fra nettprodukter har ikke bare betydd en overflytting av annonsekroner, men også nye forventninger til dokumentasjon av annonsenes effekt. For det andre har overflyttingen av rubrikkannonser fra papir til nett vært dramatisk for papiravisene. Schibsted og regionavisene har til dels lykkes med å håndtere endringen i det norske markedet gjennom etableringen av Finn.no, men tilsvarende satsinger fra øvrige aviseiere har ikke lykkes. Selv om Finn.no har blitt en dominerende rubrikkannonseringsaktør både i det nasjonale og i mange lokale markeder med isolert sett gode resultater, har overgangen til nett gitt et betydelig inntektsbortfall også for Schibsted. Et tredje substitutt for avisbransjen er gratisaviser, som gjennom fulldekning i sine nedslagsfelt utfordrer de tradisjonelle avisene i annonsemarkedet. Etter som abonnementsavisene får lavere dekning, øker trusselen fra gratisavisene. Noen utgivere velger selv å etablere gratisaviser i konkurranse med inntrengere på markedet. Enkelte dager med fulldistribusjon av den tradisjonelle avisen, brukes også som virkemiddel for å tilby annonsørene økt dekning.

For å oppsummere er det tydelig at forutsetningene for fortjeneste i avisbransjen mer enn noe annet utfordres av substitutter, og da først og fremst nyhets- og annonsetjenester på nett, men i økende grad også fra mobile plattformer. Presset fra substitutter i lesermarkedet rammer i størst grad de store allmenne avisene. Annonseprisene presses av både opplagsnedgang og substitutter i nye medier med vesentlig lavere annonsepriser.

Substitutter i radiobransjen

I radiobransjen er utfordringen fra substitutter foreløpig mindre. Nettradiokanaler har den fordelen at det ikke kreves konsesjon for etablering, og generelt er det lave etableringshindre forbundet med å etablere tilbud på nett. Foreløpig er imidlertid nettradiomarkedet hovedsakelig preget av tilbud fra eksisterende radiokanaler, og nettradio utgjør per dags dato ikke et betydelig substitutt, i hvert fall ikke i annonsemarkedet.

Et annet potensielt substitutt for radiobransjen er podcasting, som innebærer at programmer, klipp og sendinger overføres fra serveren til en innholdsprodusent, som regel en radiostasjon, til brukerens datamaskin eller mobiltelefon i form av en datafil. Brukerne kan abonnere på podcaster slik at de mottar programmene etter hvert som de blir tilgjengelige (Murray 2009). Det kan diskuteres hvorvidt podcasting er å betrakte som et substitutt, eller heller bør betraktes som tidsforskjøvet bruk av en eksisterende tjenester (Berry 2006).

Videre representerer tjenester som tilbyr streaming av musikk (Nag 2010), slik som for eksempel Spotify eller Wimp, et potensielt substitutt for radiobransjen. Brukerne av disse musikktjenestene kan få tilgang til et bibliotek av musikk, spillelister og kataloger som kan brukes på ulike avspillere. Disse nye musikktjenestene kan ikke erstatte radiokanalenes programproduksjon, men kan potensielt utfordre radiokanalenes funksjon som musikkformidler. Det er derfor særlig radiokanaler med høy musikkandel som er truet av disse substituttene.

Oppsummeringsvis ser vi altså at radiobransjen har flere potensielle substiuttter – nettradio, podcasting og digitale musikktjenester, for å nevne noen – men at radiobransjen foreløpig i liten grad ser ut til å være truet av disse. En forklaring kan være radiobransjens forretningsmoder, som i all hovedsak er basert på reklame. I motsetning til papiravisene som er basert på løssalg eller abonnement, har radiolytterne ingenting å spare på å kutte ut radiotilbudet når nye substitutter blir tatt i bruk. I brukermarkedet blir derfor substituttproblematikken først og fremst indirekte for radiobransjen: Substituttene konkurrerer med lytternes tidsbruk, ikke med deres betalingsvillighet.

Substitutter i fjernsynsbransjen

I likhet med avisbransjen har også tv-selskapene vært tidlig ute med å lansere egne nettsider. NRK lanserte for eksempel sin nettside allerede i 1995, TV 2 i 1997. Disse nettsidene var imidlertid lenge først og fremst tekstpreget, og det var ikke før i 2005 at tv og video ble en utbredt tjeneste på nett (Krumsvik 2009). Forbedret teknologi og mer attraktivt innhold har gjort at bruken av nett-tv har vokst de siste årene. I dag fungerer NRKs nettside delvis som en nettavis med kontinuerlig oppdatering av nyhetsbildet, og dels som en plattform for bruk av NRKs nett-tv og nettradio. Tilgjengeliggjøringen av radio- og tv-tilbud på nett medfører naturligvis en viss fare for kannibalisering, men faren oppveies av tv-selskapenes behov for å posisjonere seg med attraktivt innhold på nett. Også TV 2 tilbyr mye av sitt programinnhold via nett, men har i motsetning til NRK primært basert seg på en betalingstjeneste under navnet TV 2 Sumo. Blant annet har TV 2 i en rekke år hatt eksklusive nett-tv-rettigheter for norsk elitefotball.

I tillegg til at egne nettsider kan fungere som substitutter, møter fjernsynsbransjen også substitutter fra andre aktører på nett, deriblant avisenes økte satsing på «levende bilder». VG har for eksempel markert seg de siste årene med å lansere en rekke kortere nett-tv-serier under brandet VGTV. Gjennom den såkalte Schibsted-alliansen har VG også hatt tilgang til å sende norsk toppfotball på internett. I tillegg til konkurranse fra nettavisene, kommer tv-lignende tilbud fra andre aktører, slik som YouTube og Hulu. Tv-innhold lar seg likevel vanskeligere kopiere enn tradisjonelt avisinnhold, noe som gjør etableringsterskelen for tjenester med levende bilder som et hovedinnhold høyere enn tekstbaserte nyheter.

Et annet potensielt substitutt for fjernsynsbransjen er mobilt videoinnhold og mobil-tv. I likhet med avisbransjen har også fjernsynsbransjen eksperimentert med mobile medietjenester siden begynnelsen av 2000-tallet (Sundet 2007, 2008), men bruken av disse tjenestene har lenge vært begrenset og utgjør i realiteten ikke i dag noe substitutt.

Oppsummert kan vi si at nett-tv og mobil-tv trolig vil fungere som sterkere substitutter for fjernsynsbransjen i fremtiden, men at tradisjonell tv-seing fortsatt står seg godt. Tv-bransjen har fått flere visningsskjermer for sitt innhold, men disse skjermene ser ikke ut til å erstatte tradisjonelt tv-bruk, men heller komme som et tillegg. Dette er en sentral forskjell fra avisbransjen, der nettavisene i større grad ser ut til å erstatte bruken av de tradisjonelle papiravisene.

Ulike konkurranseforhold for ulike delmarkeder

Bransjeanalysen viser at konkurransesituasjonen ikke er den samme for de ulike delmarkedene vi har analysert. For avisbransjen er det særlig substituttene som utgjør den største trusselen, ved at papiravisenes to hovedprodukter – nyheter og annonser – blir utfordret av at nye aktører har begynt å formidle det samme. Presset fra substitutter er særlig sterkt i lesermarkedet, og i størst grad for allmenne riksaviser. En svakere posisjon i lesermarkedet vil på sikt også svekke avisenes posisjon i annonsemarkedet, da disse to markedene henger tett sammen. Som følge av substitutter i nye medier, med gratis innhold og vesentlig lavere annonsepriser, vil prisene for store deler av avisbransjen presses ned. På den annen side innebærer digital produksjon og distribusjon muligheter for avisene til å redusere kostnadene. Særlig gjelder det dersom avisene i mindre grad vil bli trykket på papir og levert i postkassene til abonnentene.

Avisene har ved flere anledninger forsøkt å kreve betaling av nettbrukerne, men dette har stort sett vært mislykket. Flere hevder at avisenes gratistilbud på nett har vært sentrale i etableringen av en slags «gratiskultur» på nett (Anderson 2009) og at denne har ødelagt betalingsvilligheten for nettavisene. Analysen i denne artikkelen viser imidlertid at iboende egenskaper ved nettmarkedet skaper denne prissettingen; det er små etableringsbarrierer, og svært mange aktører kjemper om leserne. Videre er det lett å delvis kopiere hverandres produkter og lage nettaviser til lave kostnader (se også Ottosen og Krumsvik 2008; Erdal 2010). Fortsatt er det stor aktivitet i alle avishus for å utvikle betalingstjenester i nettmarkedet. Utviklingen av lesebretteknologi er et område som vies mye oppmerksomhet. Særlig har lanseringen av iPad skapt ny optimisme i bransjen. Mange mener at denne plattformen vil bedre leseropplevelsen betraktelig i forhold til tradisjonelle datamaskiner, og at leserne derfor vil være villige til å betale for journalistikk tilpasset slike lesebrett.

Kringkastingsbransjen er også truet av substitutter, først og fremst radio- og tv-lignende tjenester på nett. Disse tjenestene er imidlertid fortsatt under utvikling, og utbredelsen blant publikum er relativt begrenset. Den tydeligste endringen i kringkastingsbransjen er økt nyetablering som følge av digitaliseringen. Særlig innen tv-bransjen har en rekke nye kanaler kommet til, ikke minst etter lanseringen av det digitale bakkenettet. Som en konsekvens av et økt antall kanaler har kanalene generelt blitt mer målgruppeorientert, rettet mot spesifikke nisjer. Fragmenteringen har svekket posisjonen til de ledende tv-kanalene både i seer- og annonsemarkedene. Tv-selskapene som står bak har likevel i stor grad klart å opprettholde sin totale dekning gjennom å etablere porteføljer av kanaler. Fragmenteringen gjenspeiles i tv-markedet i økte priser for attraktivt innhold, ikke minst sportsrettigheter. For lokal-tv-bransjen har digitaliseringsprosessen fått langt flere negative konsekvenser, og forretningsmodellen for lokal-tv har langt på vei kollapset.

I nettmarkedet møtes aktører som representerer substitutter fra ulike bransjer som direkte konkurrenter. Høy konkurranse som følge av lav etableringsterskel, stadig nye substitutter, lav lojalitet fra kunder samt leverandører av betalingsløsninger med stor markedsmakt, gjør at fortjenesten går mot null for de fleste aktørene. På nett er det derfor en sterk tendens til at markedslederne oppnår en mer dominerende stilling og får bedre lønnsomhet enn det vi kjenner fra de tradisjonelle mediemarkedene, mens situasjonen er den motsatte for øvrige aktører. Overfloden på tilbudssiden fører altså til både fragmentering og polarisering på samme tid.

Tabell 3 gir en oversikt over henholdsvis avis-, radio- og fjernsynsbransjen analysert etter Porters fem konkurransefaktorer.

Tabell 3. Delmarkeder i norsk mediebransje analysert etter Porters bransjemodell
BransjeMarkedKonkurranseKunderLeverandørerNyetableringSubstitutt
AvisPublikumLavLavLavHøy terskelHøy
AnnonseLavØkendeØkende
RadioPublikumØkendeHøyHøyHøy terskelØkende
AnnonseØkendeØkendeLav
FjernsynPublikumHøyHøyLavereLavere terskelØkende
AnnonseØkendeØkendeØkende

Konklusjon

Hvilke implikasjoner har så vår studie av forutsetninger for fortjeneste i ulike deler av den norske mediebransjen? Særlig to konklusjoner kan trekkes frem. For det første viser bransjeanalysen at den norske mediebransjen fortsatt kan analyseres som en industri med flere underliggende delmarkeder med ulike forutsetninger for fortjeneste. Dagens medieaktører har utvilsomt ekspandert til både nye og naboliggende mediemarkeder, og dagens medieprodukter er i stor grad tilgjengeliggjort for ulike plattformer og markeder. Både digitalisering og konvergens er derfor utviklingstrekk som med all tydelighet preger den norske medieindustrien. Analysen viser imidlertid at det fortsatt gir mening å operere med ulike delmarkeder, når vi skal analysere betydningen av digitalisering, konvergens og fremveksten av nye medieplattformer for mediesektoren. Som analysen har vist, er avis-, radio- og fjernsynsbransjen alle konkurranseutsatt, men på ulike måter.

Det kan også synes som om effekten av digitalisering og konvergens treffer de ulike mediesektorene med noe ulikt tidsspenn, noe som også er med på å opprettholde sektorforskjellene. Dette er ikke minst tydelig dersom vi ser på overgangen fra analog til digital distribusjon for avis-, radio- og fjernsynsbransjen: Mens fjernsynsbransjen allerede ble heldigitalisert i 2007, er dette for radiobransjen planlagt gjennomført i 2017, mens tilsvarende overgang fra papir til digital distribusjon for avisbransjen er uavklart. Fordi overgangen til digital distribusjon har store konsekvenser for konkurranseforholdene i mediebransjen, vil det faktum at de ulike mediesektorene befinner seg på noe ulike stadier i digitaliseringsprosessen prege deres forutsetning for fortjeneste. Til tross for generelle tendenser som markeds- og mediekonvergens, gir det derfor mer mening å snakke om ulike markeder enn et integrert system. Dette funnet står i sterk kontrast til både sentrale bransjediskurser og politiske diskurser, som ofte beskriver det norske mediemarkedet i retning av å være ett integrert system (se for eksempel MBL 2010; NOU 1999:26).

Dette funnet peker mot et annet hovedpunkt, nemlig at bruken av begrepet «etablerte medier» med fordel kan nyanseres i diskusjoner om medienes konkurranseforhold og deres forutsetninger for lønnsomhet. Som analysen illustrerer, er de etablerte medieinstitusjonene alle preget av endrede konkurranseforhold, men vilkårene er svært forskjellige for ulike typer av etablerte institusjoner. At flere industrier er preget på samme tid betyr naturligvis ikke at konkurranseforholdene er like.

Samlet peker dette mot viktigheten av å fortsatt tenke flere ulike løsninger når mediebransjens fremtid skal diskuteres. Mens et syn på mediebransjen som et integrert system signaliserer behov for et felles regulerings- og eventuelt støtteregime for hele bransjen, viser denne analysen behov for en forståelse av at bildet er mer komplekst både for bransjen selv, mediepolitikere og forskere. På samme måte som at det er nødvendig for aktørene å utvikle sine strategier og forretningsmodeller tilpasset situasjonen og fremtidsutsiktene i de enkelte delmarkedene, må regulering også tilpasses en virkelighet der forutsetningen for fortjeneste kan være svært ulik. Dette forhindrer imidlertid ikke at det vil være både fornuftig og ønskelig med felles overordnede målsetninger for politikken på mediefeltet.

Referanser

Anderson, Chris (2009): Free. The Future of a Radical Price. London: Random House Business Books.

Baker, C. Edwin (1994): Advertising and a Democratic Press. Princeton: Princeton University Press.

Berry, Richard (2006): «Will the iPod Kill the Radio Star? Profiling Podcasting as Radio» i Convergence: The International Journal of Research into New Media Technology, årg. 12, nr. 2. S. 143–162.

Bruns, Axel (2005): Gatewatching: Collaborative Online News Production. New York: Peter Lang.

Bruns, Axel (2008): Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond. From Production to Produsage. New York: Peter Lang.

Burgess, Jean og Joshua Green (2009): YouTube, Online Video and Participatory Culture. Digital Media and Society Series. Cambridge, UK: Polity Press.

Christensen, Clayton M. (1997): The Innovator’s Dilemma. New York: Harvard Business School Press.

Copenhagen Economics (2007): Taxation Papers – Study on reduced VAT applied to goods and services in the Member States of the European Union. Working Paper No 13 2007 European Commission.

Dimmick, John (2003): Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Dimmick, John (2006): «Media Competition and Level of Analysis» i Alan B. Albarran, Sylvia M. Chan-Olmsted og Michael O. Wirth (red.): Handbook of Media Management and Economics. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Dimmick, John og Eric Rothenbuhler (1984): «The theory of the niche: Quantifying competition among media industries» i Journal of Communications, årg. 34, nr. 1. S. 103–119.

Doyle, Gillian (2002): Understanding Media Economics. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.

Enli, Gunn Sara og Vilde Schanke Sundet (2007): «Strategies in Times of Regulatory Change: A Norwegian Case Study on the Battle for a Commercial Radio Licence» i Media, Culture & Society, årg. 29, nr. 5. S. 707–725.

Enli, Gunn Sara, Hallvard Moe, Vilde Schanke Sundet og Trine Syvertsen (2010): Tv – en innføring. Oslo: Universitetsforlaget.

Erdal, Ivar John (2010): «Hvor kommer nyhetene fra? Nyhetsflyt mellom papiraviser, kringkasting og nettmedier». Rapport, vedlegg til NOU 2010:14 Lett å komme til orde, vanskelig å bli hørt – en moderne mediestøtte.

Fagerjord, Anders og Tanja Storsul (2007): «Questioning Convergence» i Tanja Storsul og Dagny Stuedahl (red.): Ambivalence to Convergence. Göteborg: Nordicom.

Fagerjord, Anders, Arnt Maasø, Tanja Storsul og Trine Syvertsen (2010): «High Risk, Strong Belief: Images of the Future in the Media Industry» i Nordicom Review, årg. 31, nr. 2. S. 3–16.

Gillmore, Dan (2006): We the Media. Grassroots Journalism by the People, for the People. North Sebastopol, CA: O’Reilly Media.

Gustafsson, Karl Erik (red.) (2009): Hamrin symposium 2008. Jönköping International Business School, JIBS, Media Management and Transformation Centre.

Hammervold, Randi og Harry Arne Solberg (2006): «TV Sports Program – Who is Willing to Pay for Watch?» i Journal of Media Economics, årg. 19, nr. 3. S. 147–162.

Høst, Sigurd (2010a): Avisåret 2009. Rapport nummer 6. Volda: Høgskulen i Volda.

Høst, Sigurd (2010b): «Hvordan blir vi oppdatert? Kontakt med forskjellige nyhetskilder 1994–2009». Paper presentert på Norsk medieforskerlags prekonferanse «Journalistikkens samfunnsoppdrag», 27. oktober 2010.

Høst, Sigurd og Ronny Severinsson (1997): Avisstrukturen i Norge og Sverige – 1960 til 1995. Rapport 5/97. Fredrikstad: Institutt for journalistikk.

Høyer, Rolf (red.) (1998): Det trykte ord – likhet for loven? Om konkurransesituasjonen mellom aviser og ukeblader. Sandvika: Senter for medieøkonomi, BI.

Jenkins, Henry (2006): Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press.

Jones, Alex S. (2009): Losing the News: The Future of the News that Feeds Democracy. New York: Oxford University Press.

Katz, Elihu og Paddy Scannell (red.) (2009): The End of Television? Its Impact on the World (So Far). The Annals of the American Academy of Political and Social Science. Los Angeles, CA: Sage Publications.

Keen, Andrew (2008): The Cult of the Amateur. How Blogs, MySpace, YouTube, and the Rest of Today’s User-Generated Media are Destroying Our Economy, Our Culture, and Our Values. New York, London, Toronto, Sydney, Auckland: Doubleday.

Konkurransetilsynet (2007): Vedtak V2007–13 – Media Norge ASA – Aftenposten AS – Bergens Tidende AS – Fædrelandsvennen AS – Fædrelandsvennens Trykkeri AS – Stavanger Aftenblad ASA – Konkurranseloven § 16 – Inngrep mot foretakssammenslutning, av 11. juni 2007.

Krumsvik, Arne H. (2006): «What Is the Strategic Role of Online Newspapers?» i Nordicom Review, årg. 27, nr. 2. S. 285–297.

Krumsvik, Arne H. (2009): The Online News Factory: A Multi-Lens Investigation of the Strategy, Structure, and Process of Online News Production at CNN and NRK. Doctoral thesis submitted for the degree of PhD. Faculty of Humanities, University of Oslo.

Lavik, Randi (2009): «Noen reklamer ergrer mer enn andre. SIFO-survey hurtigstatistikk 2009». Prosjektnotat nr. 9-2009. Oslo: SIFO.

Lotz, Amanda D. (2007): The Television will be Revolutionized. New York: New York University Press.

MBL (2010): Helt i sin tid – en mediepolitikk for morgendagen. Mediepolitisk utvalg, Mediebedriftenes Landsforening.

McChesney, Robert W. og John Nichols (2010): The Death and Life of American Journalism: The Media Revolution that Will Begin the World Again. Philadelphia, PA: Nation Books.

Medietilsynet (2011) «Fortsatt konsesjonsplikt for digital radio – og slik søker du». Publisert 29. juni 2011.

Meld. S. nr. 8 (2010–2011): Digitalisering av radiomediet.

Murray, Simone (2009): «Serving ‘self-scheduling consumers’: Public broadcasters and audio broadcasting» i Global Media and Communication, årg. 5, nr. 2. S. 197–219.

Nag, Wenche (2010): «Musikkbruk og forretningsmodeller i en delingskultur» i Norsk medietidsskrift, årg. 17, nr. 1. S. 46–66.

NOU 1999:26 Konvergens. Sammensmelting av tele-, data- og mediesektorene.

NOU 2010:14 Lett å komme til orde, vanskelig å bli hørt – en moderne mediestøtte.

Ottosen, Rune og Arne H. Krumsvik (2008): «Digitale medier og redaksjonell endring – noen sentrale utviklingstrekk» i Rune Ottosen og Arne H. Krumsvik (red.): Journalistikk i en digital hverdag. Kristiansand: IJ-forlaget.

Papathanassopoulos, Stylianos (2002): European Television in the Digital Age. Issues, Dynamics and Realities. Cambridge: Polity Press.

Picard, Robert (2006): «The Nature of Media Product Portfolios» i Robert G. Picard (red.): Media Product Portfolios. Issues in Management of Multiple Products and Services. Mahwah, NJ, London: Lawrence Erlbaum.

Porter, Michael E. (1979): «How Competitive Forces Shape Strategy» i Harvard Business Review, mars/april 1979.

Porter, Michael E. (1987): «From Competitive Advantage to Corporate Strategy» i Harvard Business Review, mai/juni 1987.

Porter, Michael E. (2008): «The Five Competitive Forces That Shape Strategy» i Harvard Business Review, januar 2008.

Rheingold, Howard (2002): Smart Mobs: The Next Social Revolution. Cambridge, Mass.: Basic Books.

Roos, Göran, Georg von Krogh og Johan Roos (2002): Innføring i strategi. 3. utg. Bergen: Fagbokforlaget.

Rosen, Jay (2001): What Are Journalists For? New Haven og London: Yale University Press.

Rosse, James N. og James N. Dertouzos (1978): «Economic Issues in Mass Communication Industries». Paper prepared for the Federal Trade Commission Media Symposium, Washington, D.C.

Shapiro, Carl og Hal R. Varian (1999): Information Rules. A Strategic Guide to the Network Economy. Boston, Mass.: Harvard Business School Press.

Shirky, Clay (2008): Here Comes Everybody. The Power of Organizing without Organizations. London: Penguin Books.

Shirky, Clay (2010): Cognitive Surplus. Creativity and Generosity in a Connected Age. New York: Penguin Press.

Skogerbø, Eli (1998): «Konvergens mellom telekommunikasjon og kringkasting: Kultur- og mediepolitiske utfordringer» i Nordicom Information, årg. 20, nr. 1–2. S. 3–18.

Spilker, Henrik (2005): Den store oppdragelsen: Utviklingen av kommersielle internettjenester i Norge ca 1997–2003. Doktorgradsavhandling, NTNU.

SSB (2010): Norsk mediebarometer 2009. Oslo: Statistisk sentralbyrå.

St.meld. nr. 30 (2006–2007): Kringkasting i en digital fremtid.

Storsul, Tanja (2008): «Bakkenettet og allmennkringkasting» i Norsk medietidsskrift, årg. 15, nr. 1. S. 38–56.

Storsul, Tanja og Dagny Stuedahl (red.) (2007): Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media Change. Göteborg: Nordicom.

Sundet, Vilde Schanke (2007): «The Dream of Mobile Media» i Tanja Storsul og Dagny Stuedahl (red.): Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media Change. Götenborg: Nordicom.

Sundet, Vilde Schanke (2008): «Innovasjon og nyskaping i NRK: En analyse av plattform- og sjangerbruk i Rubenmann-prosjektet» i Norsk medietidsskrift, årg. 14, nr. 4. S. 282–307.

Syvertsen, Trine (2001): Kommersialisering, globalisering og konvergens: Utfordringer for mediepolitikk og medieregulering. Oslo: Unipub.

Tapscott, Don og Anthony D. Williams (2007): Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything. London: Atlantic Books.

Thompson, John B. (1995): The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Cambridge: Polity Press.

TNS Gallup (2010): Bruk av mobilt bakkenett. 4. kvartal 2010. Rapport av Knut-Arne Futsæther og Katja Møglestue. Oslo: TNS Gallup.

1Ifølge Porter (2008) er det særlig syv generelle etableringshindre som påvirker nyetableringen i en bransje (se også Roos et al. 2002). Det første etableringshinderet er stordriftsfordeler, som er til stede dersom enhetskostnadene til et produkt eller en tjeneste synker etter hvert som produksjonsvolumet stiger, noe som er tilfellet for de tradisjonelle massemediene. I en bransje med stordriftsfordeler vil det derfor lønne seg å være stor, og nye, mindre aktører vil umiddelbart ha en konkurranseulempe. Det andre etableringshinderet er nettverkseffekter, og oppstår når en kundes villighet til å betale øker med antallet betalende kunder (se også Shapiro og Varian 1999). Eventuelle nye aktører må derfor gjøre omfattende investeringer for å utligne denne fordelen. Det tredje etableringshinderet er knyttet til kapitalbehov, som sier noe om utsiktene for investering og inntjening i en gitt bransje. Bransjer der det kreves relativt store investeringer for å etablere seg vil i realiteten ha etableringshinder, fordi færre aktører har kapital til å etablere seg. Det fjerde etableringshinderet er knyttet til byttekostnader, og henviser til kostnadene brukerne eller kundene har ved å bytte leverandør (se Shapiro og Varian 1999). Det femte etableringshinderet er knyttet til adgang til distribusjonskanaler. Dette hinderet er særlig knyttet til bransjer med få detaljistkanaler, som for eksempel dagligvareindustrien, der det å få sitt tilbud på varehylla i seg selv kan være en utfordring. Det sjette etableringshinderet er kostnadsulemper som er uavhengig av størrelsesfaktoren. Organisasjons- og strategiforskere vil her ofte snakke om lærings- eller erfaringskurver, som henviser til den samlede kunnskap en organisasjon eller bedrift tilegner seg over tid. Til sist utgjør myndighetenes politikk et potensielt etableringshinder, ifølge Porter, ved at myndighetene har mulighet til å eksplisitt eller implisitt begrense adgangen til å etablere seg i enkelte bransjer. Dette er for eksempel vanlig innen kringkasting, der myndighetene regulerer hvem som skal få bruke nasjonale frekvensressurser.
2SSBs statistikk bygger på en representativ spørreundersøkelse om mediebruk. Statistikken for internettbruk inkluderer all bruk, det vil si både hjemme, på arbeid, skole og andre steder, samt alle typer gjøremål (alt fra e-post til å se nett-tv).
3Mobilt medieinnhold er her definert som mobilt internett (3G) og WAP, ikke SMS-baserte tjenester.
4MIOs tall dekker ikke hele annonseomsetningen, men omsetningen hos de største mediebyråene. Tallene antas å representere rundt 65 prosent av medienes totale reklamemarked i Norge. Tallene dekker heller ikke internasjonale annonseomsetningstall. Tabellen er likevel fruktbar fordi den kan leses relasjonelt og vise utvikling over tid.
5I kroner utgjorde internettannonsering i 2000 97 millioner mot 865 millioner i 2009. Kilde: www.medienorge.uib.no
6Kilde: www.medienorge.uib.no
7Med nummer to-avis menes en avis som kommer ut på et utgiversted med to eller flere konkurrerende aviser og som ikke har det største opplaget. Med riksspredte meningsbærende aviser menes en underkategori av nummer to-aviser som har som fellestrekk at de representerer bestemte livssyn, ideologiske syn eller bestemte næringsinteresser (NOU 2010:14).
8Radiokanalenes offisielle lyttertid måles av TNS Gallups PMM-undersøkelse, en elektronisk undersøkelse av radiolytting ved hjelp av et ’Portable People Meter’. PMM-målingene startet i 2006, og de første offisielle tallene er derfor fra 2007.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon