Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Farvel til mangfoldet? – Endringer i norske tv-kanalers programlegging og sendeskjemaer etter digitaliseringen

Trine Syvertsen, professor i medievitenskap og dekan,

Humanistisk fakultet, Universitetet i Oslo

E-post: trine.syvertsen@media.uio.no

Karoline Andrea Ihlebæk, Ph.D-kandidat,

Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

E-post: k.a.ihlebak@media.uio.no

Espen Ytreberg, professor i medievitenskap og instituttleder,

Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

E-post: espen.ytreberg@media.uio.no

The article explores the role of television scheduling in the «post-broadcast» era. Through an analysis of Norwegian TV schedules and interviews with key professionals, the authors discuss whether, and to what degree, structural changes, such as the increase in the number of niche channels, affect the composition of programming in prime time. Traditionally, scheduling techniques have been applied to ensure flow, which is increasingly difficult but remains a key task for scheduling professionals. While traditional practices remain, the scheduler’s job has become more complex, and new techniques have been developed to handle the multi-channel era. The analysis shows that commercial channels have become even more focused on entertainment and fiction genres, while a more diverse profile has been the aim for the public service channels. These findings lead to the conclusion that structural circumstances still matter.

Keywords: TV, scheduling, programming, diversity

Sendeflaten – det samlede tilbudet av programmer, innslag og mellomstoff – har tradisjonelt vært betraktet som det fremste uttrykket for en tv-kanals institusjonelle og innholdsmessige strategi. Artikkelen analyserer hvordan sendeflatene endres når alle kringkastingsselskap får flere nisjekanaler i tillegg til hovedkanalene. Gjennom intervjuer og programflateanalyser undersøkes hvordan de strukturelle endringene i medielandskapet påvirker selskapenes programlegging og forsøkene på å skape seerflyt. Særlig oppmerksomhet blir viet spørsmålet om endringer i sendeflaten har utvidet eller innskrenket mangfoldet på norsk TV.

En ny tv-tid

Tv er fortsatt verdens mest brukte medium, og tiden brukt på tv-seing holder seg høy. En norsk gjennomsnittsseer tilbrakte i 2009 og 2010 over tre timer daglig foran skjermen – de høyeste tallene noensinne (MedieNorge/SSB). Internasjonale studier viser at tv fortsetter å belegge omtrent halve fritiden i USA og en tredjedel av europeernes fritid (Robinson og Martin 2009: 85). Tv-mediets plass hos publikum er altså ikke betydelig svekket i kvantitativ forstand. Likevel betrakter mange analytikere endringene i tv-situasjonen som så vesentlige at de snakker om en ny historisk epoke (se blant andre Enli et al. 2010; Katz og Scannell 2009; Lotz 2007; Spigel og Olsson 2004; Turner og Tay 2009). Denne epoken betegnes med uttrykk som «post-broadcast» eller «post-network era» – det vil si at vi er på vei over i en fase der de tradisjonelle kringkasternes betydning svekkes.

Tre typer av endringer har bidratt til denne diagnosen. For det første har det skjedd endringer på distribusjonssiden i form av en sterk økning i distribusjonskapasitet for levende bilder. Historisk har distribusjonskapasiteten bare vært tilstrekkelig til noen få landsdekkende kanaler. Det har vært en viktig begrunnelse for at de selskapene som fikk sende, skulle ha et variert tilbud som alle kunne ha nytte og glede av. Med digitaliseringen har kapasiteten økt i alle nett, og det er lave kostnader forbundet med å etablere nye landsdekkende kanaler og nisjekanaler (se f.eks. Dwyer 2010; Moe 2009; Murdock 2000). I Norge representerer digitaliseringen av sendenettene en særlig stor framgang for TVNorge og TV3, som tidligere hadde begrenset distribusjon. Digitaliseringen har også gjort tv tilgjengelig gjennom andre plattformer, først og fremst internett og mobiltelefon (se f.eks. Caldwell 2004; Enli et al. 2010).

Endringene reflekteres også på mottakersiden der ny teknologi har gitt seerne større kontroll over når og hvor de ser tv. Med fjernkontrollen ble det mulig å hoppe over reklamen gjennom å flytte oppmerksomheten til andre kanaler, og stadig nye mottakerteknologier – fra video til DVD til personlige harddiskopptakere – gjør det mulig for publikum å forholde seg mer selektivt til innholdet. Personlige harddiskopptakere representerer kanskje den viktigste endringen – disse gir seerne mulighet til å komponere sin egen medieflyt (se Lotz 2007, 2009; Enli et al. 2010; Katz og Scannell 2009). Ny mottakerteknologi svekker den klassiske tv-opplevelsen – der man sammen setter seg ned foran et stasjonært tv-apparat og ser programmer som bare er tilgjengelige akkurat da – til fordel for en opplevelse av tv som noe hvert individ kan velge i, ta opp, gjenfinne og se når det passer.

Endringene i finansiering har også betydning. Framveksten av betal-tv-tilbud og økt konkurranse om reklameinntektene har ført til et endret forhold mellom tv-selskapene og annonsørene. Annonsørene som finansierer de kommersielle selskapene er ikke interessert i å treffe seerbefolkningen som helhet, men de mest attraktive og kjøpesterke målgruppene (Meehan 2005). Annonsørene etterspør mer målgrupperettet og tilpasset innhold. Siden flere spoler forbi reklamen utforsker annonsørene også muligheter for bedre å integrere kommersielle budskap i programmene, for eksempel gjennom event-reklame der produktene er en integrert del av hele begivenheten (jf. Coca-Colas plass i Idol), split-screen-løsninger der reklamen vises samtidig med rulletekster eller programinnslag, interaktiv reklame der kundene responderer direkte til annonsørene, og ulike former for lojalitetssystemer der seere belønnes for å ha sett reklamen (Enli et al. 2010; Lotz 2007; Jenkins 2006; Napoli 2003). Generelt er det en tendens til at annonsørene uttrykker mer spesifikke ønsker og behov som selskapene må imøtekomme om de ønsker å tiltrekke seg reklameinntekter.

Endringene i distribusjon, mottakerteknologi og finansiering har sammen vært en sterk drivkraft for å fremme utviklingen av nisjekanaler. Figur 1 viser at breddekanaler («generalist») fortsatt utgjør en stor kategori, men at disse utgjør et lite mindretall av det totale antallet:

Figur 1. Europeiske tv-kanaler 2009, fordelt på sjanger Kilde: European Audiovisual Observatory (2010)

Veksten i antall kanaler har særlig kommet gjennom utvikling av «kanalfamilier», der det enkelte selskap utvikler nye temakanaler eller nye nasjonale versjoner rettet mot ulike markeder (Enli et al. 2010). Det at én kringkaster opererer med flere, koordinerte kanaler har lange tradisjoner, ikke minst i nordisk allmennkringkasting (Ytreberg 2002). I de senere årene har imidlertid forfleringen av kanaler skutt fart, og alle de store tv-selskapene i Norge har lansert flere nye kanaler. Særlig kom det mange kanaler i forbindelse med åpningen av det digitale bakkenettet i 2007. Blant de som stadig utvikler nye kanaler er MTG/Viasat og SBS-konsernene, som begge er internasjonale konglomerater med kanaler i samtlige skandinaviske land. SBS lanserte nisjekanalen FEM i 2007 og MAX i 2010, mens MTG/Viasat startet Viasat 4 i 2007, Viasat Sport i 2008 og Viasat Fotball i 2009.1

De to norske allmennkringkasterne NRK og TV 2 har også utviklet seg til kanalfamilier. TV 2 lanserte Zebra i 2004 og Bliss i 2010. De har også utviklet en betalingskanal for film (2006), en sportskanal (2007) og en nyhetskanal (2007). NRK etablerte NRK2 i 1996, og omorganiserte tv-tilbudet sitt som et trekanaltilbud fra 2007. For TV 2 og NRK er logikken bak opprettelsen av kanalfamilier mer sammensatt enn for de kommersielle, siden selskapene har status som allmennkringkastere. Som offentlig eid og lisensfinansiert kringkaster er NRK ikke underlagt annonsørenes krav, men derimot lovpålagte forpliktelser forankret i den europeiske allmennkringkastingstradisjonen. Både i historiske dokumenter og dagens NRK-plakat understrekes NRKs forpliktelser til å understøtte demokratiet, styrke norsk kultur og tilby en variert sendeflate, blant annet gjennom å «gjenspeile det mangfoldet som finnes i befolkningen» og «appellere til alle aldersgrupper» (NRK-plakaten). For TV 2 har det i perioden vi undersøker her vært et tilsvarende, om enn mindre omfattende sett av forpliktelser. I konsesjonsavtalen fra 1991 ble TV 2 pålagt å nå både brede og smalere seergrupper, samt minoriteter.

TV 2 og NRK har altså mer eksplisitte forpliktelser knyttet til mangfold og variasjon enn de kommersielle, noe de må ta hensyn til i programsammensettingen. Forpliktelsen om en variert programflate har først og fremst vært begrunnet i en demokrati- og folkeopplysningstradisjon, en tanke om at allmennkringkasterne skulle tjene seerne som samfunnsborgere. De to selskapene har også hatt bredere distribusjon enn andre kanaler, og deres breddekanaler har vært dominerende på seermarkedet. Fortsatt er NRK1 og TV 2 dominerende med en samlet markedsandel på 53 % i 2010. Denne markedsandelen har imidlertid sunket fra et toppnivå på 75 % i 1996, og tendensen gjennom mange år har vært at det er de mindre kanalene og nisjekanalene som vokser, mens breddekanalene mister seere (Medie-Norge/MMI/TNS Gallup).

I det som følger, analyseres hva som skjer med sendeflatene i en situasjon der nisjekanalene er i betydelig vekst. Gjennom intervjuer og programflateanalyser undersøkes hvordan de strukturelle endringene påvirker selskapenes programlegging. Siden fokus er på kanaler med en sjangermessig blandet programflate, i tillegg til de tradisjonelle breddekanalene, er én-sjangers nisjekanaler (film, nyheter, sport mv.) ikke inkludert i analysen. Den er delt i to hoveddeler der første del undersøker endringer i programleggingsstrategier, og der det primære empiriske materialet er kvalitative intervjuer med åtte representanter for de fire største tv-selskapene: NRK, TV 2, TVNorge og TV3.2 Annen del tar for seg utviklingen av de faktiske sendeskjemaene, og særlig graden av mangfold og variasjon i sendeflatene. Det skjer med basis i en kvantitativ analyse fra 2008 av programfordeling i ni norske tv-kanaler.

I. Programleggingsstrategier i endring

I dagens fjernsyn er spørsmålet om mangfold nær knyttet til programleggingen; hvordan programmer fordeles utover et sendeskjema og prioriteres ut fra sendeskjemaets behov. Programleggingsstrategiene er dermed et uttrykk for hvordan fjernsynsselskapene veier ulike hensyn mot hverandre. I et fjernsynssystem preget av konkurranse har et overordnet hensyn vært å fremme en «flyt» av seere fra program til program, for å sikre seere til reklamen og for å bygge stabilt høye seertall over tid. Derfor undersøker første del av analysen om, og i hvilken grad, de teknikker selskapene tar i bruk for å skape seerflyt er i endring.

Startpunktet for analysen er de karaktertrekkene som har preget sendeflaten i tiden før digitaliseringen. Dersom dagens situasjon betegnes som en «post-broadcast» eller «post-network era», betyr det at perioden før digitaliseringen kan beskrives som «kringkastingstiden» eller de få og store allmennkanalenes tid. Mens sendeflatenes betydning i denne perioden kan beskrives relativt entydig om man tar utgangspunkt i amerikansk tv, slik Lotz (2007, 2009) gjør, må beskrivelsen av «kringkastingstiden» nyanseres for europeiske kanalers vedkommende. Det dreier seg i realiteten om to klart atskilte perioder: monopoltiden fra 1960 til rundt 1990 da TVNorge, TV3 og TV 2 begynner sine sendinger, og deretter det som er betegnet som flerkanalfasen, som varer fram til det digitale bakkenettet åpnes i 2007 (Enli et al. 2010; Syvertsen 1997). Sendeflatens betydning er forskjellig i de to periodene.

Tar vi utgangspunkt i den norske situasjonen, var monopoltiden preget av at NRK kun hadde én tv-kanal. Det betød at sendeflaten ikke hadde noen vesentlig betydning som konkurransearena, og heller ikke noen stor betydning for å holde på seerne. Tvert imot var det en allmenn oppfatning at passiv seing ikke var sunt, at publikum burde være selektive og velge ut programmer som var til nytte for dem som samfunnsborgere (Dahl 1999: 257ff; Syvertsen 1992). NRKs sendeskjema i monopoltiden bar preg av dette; den ene kanalen hadde noen få faste stolper i sendeskjemaet, mens øvrige programmer var plassert relativt tilfeldig rundt. Enkeltprogrammet ble betraktet som den viktigste enheten, det var stor variasjon i programmenes lengde og plassering fra dag til dag og fra uke til uke (Syvertsen 1997).

Med innføringen av konkurranse på 1980- og 1990-tallet fikk sendeflaten en helt annen betydning. Etableringen av kommersielle norske kanaler – TV3 i 1987, TVNorge i 1988 og TV 2 i 1992 – førte til at kommersielle sendeflateprinsipper ble dominerende også i Norge. Fra slutten av 1980-tallet ble sendeflatene organisert i matriser med horisontale og vertikale linjer, der hver uke hadde tilnærmet identisk programsammensetting. Langs den horisontale linjen ble samme typer av serier og programmer plassert på samme tidspunkt hver dag eller hver uke, med den hensikt å gjøre det lett for publikum å komme tilbake kveld etter kveld. Den vertikale linjen handlet om å holde på seerne gjennom kvelden ved hjelp av et knippe faste teknikker – for eksempel å plassere et mindre populært program mellom to populære – i den visshet at seerne ofte ikke ville bry seg med å skifte kanal for ett enkelt program. For publikum handlet tv-seing i denne fasen om å skru på strømmen av programmer og reklame, holde seg ved den til man skrudde av, eller flytte til en annen kanal og følge strømmen der. Målet for tv-selskapene var å gjøre det mest mulig bekvemt for seerne å følge strømmen på egen kanal (Enli et al. 2010; Lotz 2009; Syvertsen 1997; Ytreberg 2001).

Et sentralt begrep for å beskrive disse trekkene ved sendeflaten er «flow» eller «flyt». Tvs flytkarakter ble først detaljert beskrevet av den britiske kulturforskeren Raymond Williams i en mye sitert studie fra 1974: Television: Technology and Cultural Form (Williams 2008 [1974]). Williams så flyten som det avgjørende karaktertrekket som skilte kringkasting fra andre medier. Han pekte på at radio og tv var de første mediene der ikke det enkelte verk (eller program) var det sentrale, men den samlede strømmen av ulike elementer organisert etter hverandre i en tidsrekkefølge (Williams 2008 [1974]: 86). Siden har flere utviklet forestillingen om flyt og utvidet begrepsapparatet (se blant annet Ellis 1982, 2000. For en oversikt, se Ytreberg 2009). Inntil nylig har det vært felles for bidragsyterne innen denne tradisjonen at flytkarakteren sees som et definerende trekk ved tv-mediet. Spørsmålet er om dette trekket fortsatt er like framtredende.

«Vi tror fortsatt på flyt»

Ut fra amerikanske erfaringer hevder Amanda Lotz at selskapenes mulighet til å skape seerflyt er sterkt svekket i en «post-network»-tid. Selskapene kan ikke lenger regne med å få seere «simply because a network makes them available to the viewers at particular times» (2007: 118). Også i Norge rapporterer tv-selskapene at publikum forholder seg friere til tilbudet enn tidligere. Programleggerne i NRK, TV 2, TVNorge og TV3 identifiserer året 2007 som et tydelig vendepunkt og sier at etableringen av bakkenettet og eksplosjonen i antall kanaler har svekket deres mulighet til å få trofaste seere. Seerne er mer programorienterte og mindre kanalorienterte enn tidligere. De er mindre interessert i å fortsette å se på én kanal selv om de har begynt seingen der. Selv om sterke konsepter fortsatt trekker mange seere, er det vanskeligere å få seerne til å henge med fra et godt program til et som er mer på det jevne. En viktig konsekvens av dette er at de store kanalene får mindre uttelling for å være store, seerne skifter gjerne til en mindre kanal om det er noe interessant der. Dette er hovedforklaringen på at NRK og TV 2 mister seere, mens TVNorge, TV3 og nisjekanalene styrker sin stilling.

Likevel er det åpenbart at selskapene ikke gir opp tanken på å skape seerflyt. Gjennomgangstonen i intervjuundersøkelsen er «vi tror fortsatt på flyt», samtidig som det pekes på at den nye tv-situasjonen gjør det nødvendig å videreutvikle etablerte programleggingsteknikker. Innsatsen for å bygge seerflyt synes å være særlig sterk på hovedkanalene og i prime time. I prinsippet skulle betydningen av prime time være svekket når publikum kan se programmene når de vil. Det kan imidlertid se ut som betydningen av å vise et program i beste sendetid snarere er blitt styrket enn svekket i en intensivert konkurransesituasjon. Det kan fortsatt identifiseres en klar tidsperiode på kvelden der seertallene er høyest, reklamen er dyrest og seernes oppmerksomhet mest intens. I denne perioden satser alle selskapene på å bygge en sterk sendeflate på hovedkanalene og vise fram sine sterkeste konsepter. De norske formatene og programmene er sentrale i en slik strategi. Selskapene synes å være enige om at det er de norske produksjonene som markerer kanalene som distinkte og attraktive, og at det er nødvendig å ha sterke norske konsepter på hovedkanalene i beste sendetid. I forhold til andre plattformer er den første plasseringen viktig som et utstillingsvindu: Et godt plassert program blir mer nedlastet og snakket om og mer omtalt på nettsider og i sosiale medier. Det kan dermed bidra til å gi kanalen en distinkt profil lenge etter at det er sendt.

Selv om alle fortsatt satser på beste sendetid, er det betydelig realisme når det gjelder hva en enkelt kanal kan oppnå. Siden seerne flakker mer enn før, er det ikke påregnelig at hver tv-kanal får beholde store seergrupper gjennom lengre tidsrom. En strategi som i denne situasjonen blir mer framtredende, er at hvert tv-selskap prøver å ta eierskap til en definert del av prime time, mens de prioriterer andre deler lavere. Eksempler på sterke prime time-flater på norsk tv er NRKs «gullrekke» på fredagene og TV 2s «kvinnedag» på tirsdagskveldene, og det er generelt klare oppfatninger i selskapene om hvem som «eier» ulike deler av prime time på ulike dager. Strategien med å ta eierskap til bestemte dager og tidspunkt betyr i prinsippet at sendeskjemaene blir mer fastlåst, og at det blir mer risikabelt å eksperimentere. Snarere ser selskapene det som viktig å holde profilen og hegemoniet ved like ved en kontinuerlig forsterkning av flaten. Gjennom en årrekke har NRK bare gjort små endringer i gullrekka for ikke å forstyrre flyten på fredagskveldene. TV 2 lar også nyhetene på tirsdagene bli preget av kvinneappellen slik at målgruppen ikke skal fristes til å skifte kanal.

Programleggsteknikker i endring

Over beskrev vi hvordan horisontale og vertikale teknikker fikk innpass med etableringen av kommersielle kanaler på 1990-tallet, og disse teknikkene brukes fortsatt i utpreget grad. Når det gjelder den horisontale linjen, virker det som selskapene i enda høyere grad enn tidligere er opptatt av å finne gode såkalte lead-in-programmer, som kan ligge som en horisontal stripe gjennom uka og trekke publikum inn til tv-seing i begynnelsen av prime time. Et etablert norsk lead-in program er TV 2s Hotel Cæsar. I perioden som undersøkes her brukte både TV3 og TVNorge utpreget «stripete» matlagingsformater, der fire kjendiser spiste middag hos hverandre gjennom uka, for å få til en liknende lead-in effekt (4-stjerners middag, Celebert selskap). Mens nyheter og magasinprogrammer tidligere ble regnet som de fremste lead-in-sjangerne på norsk tv, ser det ut til at denne rollen i større grad er overtatt av norske komedier eller livsstilsprogram.

Forsøkene på å skape vertikal flyt – flyt gjennom kvelden – er også intensivert, men her er det som sagt vanskeligere enn tidligere å få publikum til å henge med. Nye teknikker tas i bruk for ikke å miste seere, blant annet eksperimenteres det med lengre programflater. Da kommersiell konkurranse ble innført på 1990-tallet, ble lengden på programmene standardisert i halvtimes eller heltimes episoder, men nå kan en finne underholdningsprogrammer på halvannen time, som for eksempel TVNorges Hvem kan slå Ylvis? og 71º nord. TVNorge forklarer lengden med at tablået lett blir «lappete» med mange korte program, mens man i lange flater kan bygge seerflyt igjennom hele programmet. En liknende logikk ligger bak at NRK fra januar 2010 forlenget Dagsreyven med et kvarter. Også her forsøker et tv-selskap å forsterke sin posisjon i prime time ved å utvide et sterkt konsept.3

Også tradisjonell motprogrammering ser ut til å være intensivert i den nye tv-situasjonen. Motprogrammering innebærer at et selskap legger et sterkt program mot et antatt svakt program hos en konkurrent, eller legger et program for en annen målgruppe. Med et så stort kanalmangfold er det ikke så lett å avgjøre hvem en skal motprogrammere mot. Selv om TVNorges programlegger sier at tradisjonell motprogrammering er «litt teoretisk» og ikke nødvendigvis fungerer, bruker alle selskapene mye tid på å spekulere på hvordan de kan kapre flere seere fra hovedkonkurrentene gjennom en smartere plassering. Som TV3 beskriver det: «Hvis vi legger noe på en bestemt plass, hva tror vi TVNorge kommer med? Hva sier ryktene? Hva hadde de der i forrige sesong? Hva hadde de der i fjor?».

For selskapene er det imidlertid ikke lenger tilstrekkelig å tenke motprogrammering i forhold til hovedkonkurrentene. De må også innpasse sine egne nye kanaler i programleggingsstrategiene. Intervjumaterialet tyder på at selskapene tillegger hoved- og bikanalene ulik funksjon. Mens hovedkanalene fungerer som utstillingsvinduer, der seerne skal belønnes om de henger med videre, er de nye kanalene som Zebra, Viasat4, FEM og NRK3 mer innrettet mot å kapre marginale seere. Nisjekanalene har alle en utpreget «stripete» struktur der programmene ligger på faste plasser fra uke til uke, slik at det skal være lett å finne fram for seere som zapper rundt etter noe mer attraktivt. De nye kanalene har gjerne ett eller to signaturprogrammer som er ment å gi identitet, profil og troverdighet i målgruppen, mens mye av det andre nærmest er «fyllstoff». En slik strategi, der det satses på distinkte program på noen utvalgte tidspunkter, har for eksempel vært viktig for gjennombruddet til Home Box Office (HBO) i USA (Lotz 2007: 105).

Det er krevende å programlegge kanalfamilier, og ett av de vanskelige spørsmålene er hvordan man skal få seerne over på egne nisjekanaler uten å miste dem til andre kanaler. Med nisjekanaler og kanalfamilier får programleggingsvokabularet nye begrep som «krysningspunkt», «sti», «veikryss» og «meny». TV 2 ønsker for eksempel å «forflytte de seerne som vi vet er på vandring til andre programposter innenfor vårt eget univers». Det er imidlertid ikke lett å vite hvor bruddene bør ligge. Som TV 2 oppsummerer: «Det er en herlig kombinasjon av kunst og vitenskap å vite hvor krysningspunktene er». NRK sier at de ønsker å gi seerne følelsen av å møte en «meny» et par ganger i løpet av kvelden hvor de kan velge mellom ulike tilbud – både ulike programmer og tilbud på andre plattformer.4

Forsterket målgruppefokus

Den kanskje viktigste endringen i den nye tv-situasjonen er det forsterkede målgruppefokuset. Alle de nye norske kanalene, med unntak av NRK2, har en klar nisje- og målgruppeprofil, og målgruppeinnretningen er forsterket på de fleste hovedkanalene. Tabell 1 viser målgruppene til de norske kanalene med en sammensatt programflate i 2010.

Tabell 1. Kanalenes målgrupper slik selskapene definerer dem5

KanalAldersgruppe, hovedfokus Kjønn, hovedfokus
NRK NRK1 Hele befolkningenBegge kjønn
NRK2 Ikke aldersmålBegge kjønn
NRK3 20–30Begge kjønn
TV 2 TV 2 12 +, hovedfokus 20–49 årBegge kjønn, men vil opprettholde overvekt av kvinnelige seere
TV 2 Zebra 15–45 årMest mot menn
TVNorge TVNorge 12–44 år Begge kjønn, men ønsker å opprettholde overvekten av kvinnelige seere
FEM 20–49 årMest mot kvinner, noe annet enn hovedkanalen, men også overlapping
TV3 TV3 12–49 årBegge kjønn, men vinklet mest mot kvinner
Viasat 4 12–49 årMest mot menn

Målgruppene for de kommersielle hovedkanalene TVNorge, TV 2 og TV3 er ganske like – de er primært interessert i seere mellom 12 og 49, og mer interessert i kvinner enn menn. Gruppen yngre voksne kvinner er mest attraktiv for annonsørene fordi det er dem som handler mest og tar flest husholdningsbeslutninger. I forhold til de kommersielle hovedkanalene er de kommersielle nisjekanalene innrettet mot enten kvinnelige eller mannlige seere i hovedsakelig samme aldersgruppe. TV 2 Zebra og Viasat 4 har en maskulin profil og skal være spissere og yngre enn hovedkanalene, de konkurrerer mot hverandre og tematiske nisjekanaler som Discovery. TVNorges FEM er rettet mot en kvinnelig målgruppe. Gitt at TVNorge også tradisjonelt sett har hatt en overvekt av kvinnelige seere, selv om de ønsker «å være en kanal for hele familien», blir forholdet mellom de to kanalene noe mer komplisert. TVNorge sier: «Vi prøver selvsagt å programmere FEM sånn at det ikke tar for mange seere fra oss selv.»

At en kanal er rettet inn mot én bestemt målgruppe, betyr ikke nødvendigvis at programmene treffer den aktuelle gruppa. Målgruppedefinisjonene kan primært forstås som salgsdefinisjoner, de er laget for å appellere til annonsørene, mens interessene til faktiske seere er vanskeligere å definere presist. Hva betyr det for eksempel at TV 2 Zebra skal ha hovedfokus mot seere fra 15 år og oppover, mens hovedkanalen begynner i aldersgruppen 12 år? For at selskapene skal kunne besvare slike spørsmål, utvikles tommelfingerregler basert på hva som har fungert i målgruppen før. TV3s programlegger gir følgende eksempler på hva som er en «bred», henholdsvis «smal» kvinneprofil: Programmer som Luksusfellen og Robinson er tilpasset en bredere kvinneprofil på 15–49, mens Top Model «går rett inn» i den smalere aldersgruppa 12–34 år. Tilsvarende er Simpsons et program for de «unge gutta», mens Champions League har en bredere mannsprofil.

NRK opererer med et annet system enn de kommersielle kanalene når det gjelder kanalprofilering. Mens NRK3 er innrettet mot å konkurrere med de kommersielle kanalene om seere under 30 år, og dermed likner på de kommersielle, er de andre kanalene definert gjennom mer generelle verdibegreper. Hovedkanalen NRK1 skal nå så bredt som mulig og beskrives av informantene med ord som «nasjonalsamlende» og «familiesamlende» i prime time. NRK2 er en kanal som selskapet har satt verdiordene «aktualitet, kultur, kunnskap» på, og som «går mer i dybden».

Programleggingsstrategier og mangfold

Forskjellene i målgruppeinnretning reflekterer de strukturelle forskjellene mellom kommersielle kringkastere og allmennkringkastere. Hovedmålgruppene for de kommersielle er de seerne annonsørene helst vil nå: unge og voksne under femti år, med noe mer fokus på kvinner enn menn. De kommersielle selskapene karakteriserer selv denne profilen som «veldig bred» på tross av at den utelukker mer enn halve befolkningen.6 TV3 sier for eksempel at TV3 er «det brede moderskipet» med en «veldig bred målgruppe» på 15–49 år, men «selvfølgelig med veldig stor vinkling mot kvinner». Selskapene anerkjenner selvsagt at det også finnes seere under 15 og over 50 år, men siden annonsørene i liten grad er interessert i dem, vekker de heller ikke den store interessen hos selskapene. TVNorges programlegger illustrerer tankegangen: «Når vi sikter på 12–44 år, får vi selvfølgelig med oss en del seere over 45 år også. Disse er selvfølgelig ikke uten betydning for oss, men det er sjelden vi får godt betalt for den seingen». Når de kommersielle oppretter nisjekanaler er begrunnelsen ikke å utvide mangfoldet eller bredden i programtilbudet, men å lage et mer tilpasset tilbud til annonsører som etterspør bestemte seere.

Tankegangen om at ulike kanaler skal supplere hverandre innholdsmessig og utvide mangfoldet, er mer framtredende hos allmennkringkasterne. Da NRK fikk tre tilnærmet riksdekkende kanaler fra 2007 var hovedideologien at seerne skulle få større valgmuligheter innenfor NRK-universet. I tråd med dette fokuserer NRK i større grad på komplementær programlegging mellom egne kanaler og tilbud. Unntaket er NRK3, som eksplisitt er innrettet mot å konkurrere med kommersielle kanaler om unge seere. Også her uttrykkes imidlertid reservasjoner mot å drive målgruppefokuset for langt. NRKs programlegger sier at de ikke har ambisjoner om å bli ledende i aldersgruppen 20–30 år, da dette ville innebære «en del grep som ikke passer med vårt oppdrag», som for eksempel å kjøpe seg stort inn i amerikanske programpakker.

TV 2 er i en interessant mellomposisjon. På den ene siden er TV 2 en allmennkringkaster som blir sammenliknet med NRK, spesielt innenfor hovedsjangrene nyheter, sport og aktualitet, men på den andre siden kjemper TV 2 om reklameinntektene med andre kommersielle. Med digitaliseringen har TV 2 fått en vanskeligere posisjon, gitt at de har fått flere konkurrenter med tilnærmet full dekning blant norske husstander. TV 2s mellomposisjon innebærer at selskapet betrakter forholdet mellom hovedkanal og bikanal som mer komplementært enn de øvrige kommersielle gjør, og er mer opptatt av å øke mangfoldet gjennom nye kanaler. Mens de andre kommersielle for eksempel bygger ned nyheter og aktualiteter, har TV 2 etablert landets eneste heldøgns nyhetskanal.

Forskjellene mellom de kommersielle og allmennkringkasterne gir seg også utslag på andre områder, for eksempel når det gjelder plassering av repriser. Det har vært en sterk økning av repriser på NRK og TV 2 gjennom det siste tiåret, og i 2009 var andelene repriser på NRK1 og TV 2 på over 40 % (MedieNorge/NRK/TV 2). Selskapene ser dette som en måte å sikre at flere får se de viktigste satsingene deres, og er liberale med å plassere repriser på tvers av kanalene sine, ikke minst i lavsesongen. Hos TVNorge og TV3 er dette mer sjelden, her er hensikten mer å dyrke fram særpreget ved de ulike kanalene slik at de skal treffe målgruppene mest mulig presist, og selskapene er mer opptatt av at nisjekanalene skal ha en egen identitet.

Når det gjelder prinsippene om variasjon og mangfold, er dette altså forstått ulikt i ulike kanaler. Mens alle tv-selskapene fortsatt tror på flyt og tar i bruk tradisjonelle og nye teknikker for å oppnå høyest mulig seersoppslutning, er det i selskapenes definisjon av målgruppe og bredde at vi finner de mest merkbare forskjellene.

II. Sjangermangfold i sendeflaten

Analysens annen del er en kvantitativ studie av hvordan programflatene på de ulike kanalene er sammensatt i beste sendetid, og hvordan strukturelle endringer og endringer i programleggingsstrategier påvirker den faktiske programsammensettingen. I likhet med analysen av flyt og programleggingsprinsipper har også en slik analyse røtter tilbake til Raymond Williams’ Television: Technology and Cultural Form (2008 [1974]). I tillegg til analysen av flytprinsipper og programlegging gjorde Williams her en kvantitativ analyse av programskjemaene på fem kanaler – tre britiske og to amerikanske. Han fant store forskjeller i programsammensetting og sjangermangfold som kort kan oppsummeres slik: Allmennkringkasterne hadde større sjangermangfold enn de kommersielle, de britiske breddekanalene hadde større sjangermangfold enn de amerikanske «networks», og forskjellene mellom kommersielle nettverk og allmennkringkastere var langt større i USA enn i Storbritannia.

Forskjellene som ble avdekket i denne analysen fra 1970-tallet, henspeiler på en mer allmenn forskjell mellom kommersiell kringkasting og allmennkringkasting, og mellom amerikansk og europeisk kringkastingstradisjon. Etter hvert som andre europeiske allmennkringkastere fikk konkurranse på 1980- og 1990-tallet, ble samme metodologi brukt for å analysere utviklingen også i andre land (se for eksempel Hellmann og Sauri 1994; Syvertsen 1997; Søndergaard 1994). En norsk undersøkelse fra 1990-tallet viste det samme hovedmønsteret som ellers i Europa, nemlig at konkurransen førte til at allmennkringkasterne endret sammensettingen av programflaten i mer underholdende retning. Like fullt forble sjangermangfoldet og innslaget av informative og fordypende program langt større hos allmennkringkasterne enn de kommersielle, mens de nye hybridkanalene, som TV 2, plasserte seg i en mellomposisjon. Analyser viste også at alle kanaler, også de mest kommersielle, aspirerte til en sammensatt programflate der ulike sjangre var representert, også nyheter og informative program (Syvertsen 1997).

Med de nye endringene i tv-situasjonen, er det relevant å undersøke om det har skjedd forskyvninger i dette mønsteret. I det følgende undersøkes programsammensettingen på ni norske kanaler i beste sendetid.7 Undersøkelsen omfatter NRK 1, NRK 2 og NRK 3, TV 2 og TV 2 Zebra, TVNorge og FEM, og TV3 og Viasat4. Fordi hensikten er å analysere sjangermangfold, er tematiske nisjekanaler med film, nyheter og sport fortsatt ikke inkludert. Alle programmer i de aktuelle periodene er klassifisert ut fra en enkel programtypologi med åtte hovedkategorier. Hvert program er blitt plassert i bare én kategori, og programmets varighet er avmerket i minutter.

Tabell 2. Hovedkategorier i analysen
ProgramtypeBeskrivelse
SamfunnsorienteringNyheter, værmelding, aktualitet, debatter og dokumentar av en allmenn, samfunnsorienterende karakter.
Kultur og undervisningKulturmagasin, musikk og musikkdramatikk, litteratur, film, kunst, religion, vitenskap, livssyn og undervisningsprogram.
Lett faktaFeature, forbruker, natur, mat, helse, hobby og livsstil. Skilles fra samfunnsorientering ved at de retter seg til seerne mer som individuelle forbrukere enn som samfunnsborgere.
SportSportsoverføringer og magasinprogram, sportsnyheter som er skilt ut som egne program.
UnderholdningShow, satire, reality og konkurranseprogram, musikkbasert underholdning og talkshow med gjester, sketsjer og parodier.
FiksjonSpillefilmer, enkeltstående tegnefilmer og kortfilmer, situasjonskomedier, serier, føljetonger og enkeltstående dramaproduksjoner.
Barn og ungdomProgram eksplisitt rettet mot barn og ungdom, herunder blandede program med fiksjon og underholdningsinnslag.
Reklame og program-annonseringReklame, trailere og mellomstoff.

Hovedanalysen av de ni kanalene er fra en to-ukersperiode i oktober 2008. Sammensettingen på de største kanalene sammenliknes deretter med tilsvarende tall for 1988 og 1993, tatt fra den tidligere undersøkelsen (Syvertsen 1997). De tre årstallene 1988, 1993 og 2008 representerer alle viktige brudd i tv-historien: 1988 representerer programskjemaet helt på slutten av monopolfasen, før NRK for alvor får konkurranse fra andre kommersielle. Året 1993 representerer flerkanalfasen som for alvor tok til etter at TV 2 begynte sine sendinger i 1992, mens 2008 representerer året etter at bakkenettet endret tv-situasjonen. Siden tv-bransjen responderer raskt, er det interessant å analysere endringer i tilbudet umiddelbart etter store strukturendringer, men det vil også være interessant å følge opp analysen på et seinere tidspunkt for å se om de mønstrene som avdekkes er stabile.

Det er viktig å merke seg at grove kategorier som disse gir begrenset rom for det komplekse og foranderlige forholdet mellom sjangere på tv. Metodikken får ikke med utviklingstrekk som går på tvers av sjanger, og endringer innad på program- og sjangernivå. Dermed kan analysen blant annet ikke yte full rettferdighet til et utpreget sjangerblandende fenomen som reality-tv.

Totalbildet: Underholdning og fiksjon dominerer

Som vist i første del av analysen er det stor forskjell mellom selskapene når det gjelder i hvor stor grad de forholder seg til en demokrati- og folkeopplysningstradisjon, der kringkasterne tenkes å skulle betjene seerne som samfunnsborgere. Disse forskjellene kommer også til uttrykk i analysen av de faktiske programskjemaene. For å få en første enkel indikasjon på sjangermangfold og bredde har vi delt programsjangrene i to hovedkategorier: Fakta og kultur på den ene siden og underholdning og fiksjon på den andre. Sistnevnte kategori benevnes «underholdningsandelen» og inkluderer også reklame og andre kommersielle innslag. Tabell 3 viser underholdningsandelen på alle kanaler i beste sendetid i 2008.

Tabell 3. Andel underholdning, fiksjon og kommersielle innslag (beste sendetid, oktober 2008). I prosent
KanalUnderholdningsandel
Viasat 491
TV390
TVNorge89
FEM83
TV 2 Zebra78
NRK368
TV 266
NRK1 45
NRK2 19
TV 2 nyhetskanalen er ikke med i undersøkelsen da dette er en tematisk nisjekanal. Men dette gir et litt skjevt inntrykk da Nyhetskanalen ellers ville befunnet seg i samme kategori som NRK1 og 2.

Underholdningsandelen utgjør langt over halvparten av innholdet på alle kanaler unntatt NRK1 og NRK2. De mest utpregede underholdningskanalene er TV3, Viasat 4 og TVNorge med rundt 90 % underholdning, fiksjon og kommersielle innslag. På begge Viasat-kanalene og begge SBS-kanalene utgjør underholdningsandelen mer enn 80 % av sendeflaten i beste sendetid.8 TV 2-kanalene og NRK3 plasserer seg i en mellomkategori, mens NRK1 og NRK2 er aleine med en underholdningsandel på under femti prosent. NRK2 er helt spesiell med en underholdningsandel på bare 19 %. Mens det har vært stor vekst i underholdningskanaler, er altså tilveksten av kanaler med informasjons- og kulturprofil beskjeden.

Undersøkelsen viser et klart skille mellom de rent kommersielle kanalene og kanaler som er regulert som allmennkringkastere. Jo mer omfattende allmennkringkastingsprivilegier, desto lavere underholdningsandel. Kanaler som ikke har slike privilegier har en svært lav andel samfunns- og faktaprogram.

En annen viktig observasjon gjelder forholdet mellom kanalene i hver enkelt kanalfamilie. I første del av analysen viste vi at de kommersielle selskapene TV3 og TVNorge primært har innrettet de nye kanalene for å gi et bedre tilbud til annonsører som ønsker en mer spisset målgruppe innenfor hovedmålgruppen. Dette betyr at det ikke er noen særlig forskjell på hovedkanaler og bikanaler når det gjelder programsammensettingene og sjangerbredde, begge typer av kanaler domineres helt av underholdning og fiksjon. I NRKs tilfelle er sjangersammensettingene på de tre kanalene helt forskjellig, ulike sjangre dominerer på de tre kanalene, og sammenlagt er flere sjangre representert. TV 2 skiller også tydelig mellom hoved- og bikanal. Dette går fram av tabell 4 som viser faktisk sjangerbredde på kanalene med allmennkringkastingsforpliktelser:

Tabell 4. Sjangermangfold i beste sendetid på allmennkanalene. Andel av ulike programtyper 2008. I prosent9

SjangerNRK1NRK2NRK3/SuperTV 2Zebra
Samfunnsorientering34 32 0 190
Kultur og undervisning6 22 4 10
Lett fakta16 24 17 2 2
Sport1 7 020 25
Underholdning18 11 18 28 26
Fiksjon25 4 49 31 47
Barn og ungdom0 0 12 0 0
SUM100 100 100 101 100

Tabellen viser at samtlige allmennkanaler har et visst sjangermangfold i beste sendetid. Dette gjelder særlig NRK1, NRK2 og TV 2, der ingen enkeltsjanger utgjør mer enn cirka en tredjedel av flaten. TV 2 Zebra og NRK3 har smalere sjangerprofiler, her utgjør fiksjon opp mot halvparten av sendeflaten. For øvrig bekrefter tabellen at NRK1 og NRK2 er de eneste kanalene med en utpreget bredde når det gjelder tilbudet av faktasjangre.

Stadig mer underholdning

Vi ser altså for 2008 et overveiende underholdningsrelatert bilde av norsk fjernsyn, der fiksjon og underholdning dominerer. I det følgende tar vi et historisk tilbakeblikk og ser på utviklingen i de klassiske breddekanalene over tid. Vi fokuserer på prime time og de tre største kanalene i det norske markedet – NRK1, TV 2 og TVNorge. Selv om disse har vært forskjellige, har alle hatt et visst sjangermangfold i beste sendetid. Vi ser på utviklingen fra monopoltiden (NRK 1988) via flerkanalfasen (NRK, TV 2 og TVNorge 1993) til dagens situasjon (2008).

NRK1 er den viktigste breddekanalen, og har aldri blitt forbigått av andre, men over tid har markedsandelen sunket til under en tredjedel (33 % i 2010) (MedieNorge/TNS Gallup). Figur 2 viser endringer i NRK1s programsammensetting i beste sendetid gjennom tre faser i tv-historien.

Figur 2. NRK1s fordeling av programtyper i beste sendetid 1988, 1993 og 2008. I prosent

Fra monopoltiden og fram til i dag har det vært en betydelig forskyvning i NRK1s programtilbud i beste sendetid. Mens de to store kategoriene samfunnsorientering og fiksjon opprettholdes på omtrent samme nivå, endres det øvrige tilbudet i underholdende retning. Kultur- og undervisningsstoffet reduseres dramatisk over tid: mens det utgjorde 22 % av beste sendetid i 1988, er andelen i 2008 bare 6 %. Underholdningsprogrammenes andel tredobles, og andelen lettere faktaprogram nesten fordobles. Som vist over skiller NRK1 seg ut med betydelig større faktaandel og større sjangermangfold enn de andre kanalene, men dette har altså ikke vært til hinder for at også NRK1s programflate over tid har gjennomgått betydelige endringer i underholdende retning.

Som intervjuundersøkelsen viste, er NRKs strategi at seerne skal få økte valgmuligheter gjennom trekanalsystemet, og det kan se ut som særlig NRK2 er innrettet mot å rette opp noen av de endringene som er skjedd siden monopoltiden. En interessant parallell får vi ved å se på programsammensettingen på NRK2 og sammenlikne den med sammensettingen på NRKs ene kanal i monopoltiden (1988). Sammenlikningene viser betydelige likheter mellom de to kanalprofilene. Spesielt påfallende er det at NRKs ene kanal i monopoltiden (1988) og dagens NRK2 (2008) domineres av samfunns- og kulturstoff. Slikt stoff utgjør i begge tilfeller halvparten av programflaten, og særlig den høye andelen kultur- og undervisningsstoff (over 20 % i beste sendetid) gjør at disse programprofilene skiller seg ut fra dagens dominerende kanalprofiler. Mens slikt stoff var en hovedkategori på NRKs ene kanal i 1988, defineres dette på 2000-tallet som «nisjestoff» for spesielt interesserte. Dette illustrerer utviklingen i retning av at NRK1 er blitt mer underholdningsorientert, men avspeiler også en tilpasning til de ønskene publikum selv gir uttrykk for når de blir spurt om interesse for ulike sjangre. Andelen av befolkningen som oppgir å ha sett kulturprogram en gjennomsnittsdag var allerede i 1991 så lav som 5 %, og sank til 2 % i 2009. Samtidig økte andelen som hadde sett underholdning fra 19 % til 27 % og tv-serier fra 22 % til 35 % (SSB 2010a).

På tross av synkende interesse for kulturprogram og økende interesse for underholdning, er det tydelig at publikum fortsatt betrakter tv som et informasjonsmedium. SSBs undersøkelse viser at andelen som hadde sett nyheter sank i samme periode (1991–2009) fra 72 % til 57 %, men fortsatt er nyheter den suverent dominerende programkategorien når et representativt utvalg av befolkningen blir spurt hva de har sett på tv. Her er det imidlertid betydelige aldersmessige forskjeller, og interessen for nyheter synker betraktelig med alderen.

TVNorges sendeskjema har, i likhet med NRKs, gjennomgått store endringer. Mens TVNorge i 1993 hadde en viss programbredde, er profilen i 2008 mye mer ensidig, og TVNorge framstår etter hvert som en mer rendyrket underholdningskanal. Figur 3 viser utviklingen fra 1993 til 2008.

Figur 3. TVNorges fordeling av programtyper i beste sendetid 1993 og 2008. I prosent

I tillegg til en reduksjon i informasjons- og kulturstoffet over tid, er det også en markert nedgang i andelen fiksjon. Alle programkategorier reduseres til fordel for økning i andelen underholdning i beste sendetid. Utviklingen som er beskrevet fortsetter etter undersøkelsesperioden: Fra 2010 slutter TVNorge helt med nyhetssendinger, og andelen informasjonsstoff går mot null. Istedenfor å forsterke breddeprofilen i retning av NRK1 og TV 2, velger TVNorge i større grad de samme grepene som TV3 og nisjekanalene. Også TV3 startet som en forsøksvis breddekanal i 1987, men har over tid kuttet ut sjangre som nyheter, barneprogram og sport til fordel for en profil som en mer rendyrket underholdningskanal.

Over har vi konkludert at TV 2 plasserer seg i en mellomposisjon mellom allmennkringkasteren NRK og de reint kommersielle kanalene. Når det gjelder den historiske utviklingen av sendeskjemaene, skiller imidlertid TV 2 seg ut både fra NRK1 og TVNorge. TV 2s sendeskjema er langt mer stabilt, og programsammensettingen endres ikke i mer underholdende retning, slik tilfellet er for de andre breddekanalene. Figur 4 viser at TV 2s programflate i beste sendetid i 1993, ett år etter kanalens oppstart, er ganske lik programflaten femten år senere, i 2008. TV 2s hovedstolper da som nå er nyheter, underholdning og sport, og andelen samfunnsorientering og underholdning er stabil gjennom femtenårsperioden. TV 2s sterke fokus på hovedstolpene synes også i selskapets andre kanaler. På Zebra dominerer sport, underholdning og fiksjon, mens TV 2s temakanaler dekker sport, filmer og nyheter.

Figur 4. TV 2s fordeling av programtyper i beste sendetid 1993 og 2008. I prosent

Forskjellene mellom NRK og TV 2 på den ene siden og TVNorge og TV3 på den andre illustrerer hvordan den strukturelle og organisatoriske oppbyggingen av en tv-kanal har konsekvenser for mangfoldet. En tv-kanal ble i mediets tidlige år oppfattet som en relativt stabil enhet, med faste medarbeidere som hadde ekspertise til å produsere ulike typer program. Når alle programmene bestilles fra eksterne produsenter, slik tilfellet er for TVNorge og TV3, blir en tv-kanal en mer foranderlig enhet, der profilen raskere kan endres. Betydelige programkategorier som nyheter, sport og faktaprogram kan reduseres eller avvikles i løpet av få år. For allmennkringkasterne NRK og TV 2, som har betydelige «in-house» ressurser og mange faste ansatte, er slike endringer vanskeligere å gjennomføre. Det er mulig at eksistensen av slike integrerte mediehus fungerer som en faktor for å opprettholde variasjon og sjangermangfold. En slik sammenheng kan ikke slås fast ut fra denne artikkelens empiriske materiale, men er en hypotese verd å undersøke nærmere.

Flyt og sjangermangfold fortsatt relevant?

Historisk sett har et viktig politisk argument for å øke antallet tv-kanaler vært at seerne skulle få flere valgmuligheter. Dette var sterkt framme både da TV 2 ble etablert og ved overgangen til digitalfjernsyn på 2000-tallet (Sundet 2004; Syvertsen 1997). Selv om det er åpenbart at flere kanaler gir flere programmer å velge mellom, er det ikke like åpenbart at sjangermangfoldet og de reelle valgmulighetene blir større. Et gjennomgående tema i medie- og kulturpolitikken har vært bekymringen for at flere kanaler kun vil gi mer av det samme, slik Bruce Springsteen synger om i den kjente låten fra 1992, Fifty-seven channels and nothin' on. Springsteen refererer her til de begrensede valgmulighetene kabel- og satelittfjernsyn etter hans syn førte med seg i det amerikanske markedet. I europeisk og norsk mediepolitikk har en slik potensiell ensretting vært forsøkt hindret gjennom strukturelle ordninger, i særlig grad allmennkringkastingsordninger, der utvalgte selskap har fått tildelt spesielle privilegier og forpliktelser.

Gjennom en analyse i to deler har artikkelen analysert programleggingsstrategier og faktiske sendeskjemaer. Et sentralt funn er at tv-kanalene ikke gir opp forsøkene på å skape seerflyt. Med økt konkurranse blir kanalene enda mer opptatt av at de viktigste satsingene skal få en god plassering, og selv om det er vanskeligere enn før å bygge seerflyt, brukes klassiske vertikale og horisontale programleggingsteknikker fortsatt aktivt. De tradisjonelle teknikkene suppleres med nye som er utviklet for å ivareta utfordringene som de nye kanalfamiliene og nisjekanalene representerer. Analysen har videre vist at det har skjedd betydelige profilskifter i sendeskjemaene over tid. I forbindelse med bakkenettet og den nye tv-situasjonen har selskapene innrettet nye nisjekanaler mot avgrensede seergrupper og justert profilen på breddekanalene. Kanalprofileringen innebærer at kanalene i større grad rendyrker sin egenart, og at de fleste får en mer merkbar underholdningsprofil i beste sendetid.

Et viktig funn både i analysen av programleggingsstrategier og sendeskjema, er at det er store forskjeller mellom kanalene. De kommersielle kanalene innretter seg primært på å møte annonsørenes forventninger om mer treffsikre reklamekanaler rettet mot den yngre delen av befolkningen, og alle kanaler i de kommersielle kanalfamiliene domineres av fiksjon og underholdning. Selskaper med allmennkringkastingsprofil tenker mer komplementært, retter seg mot større del av befolkningen, og ønsker i større grad å bruke nisjekanalene til å utvide mangfoldet og gi reelle valgmuligheter for seerne. Disse forskjellene viser seg igjen i analysen av sendeskjemaer. Mens de reine kommersielle tv-selskapene profilerer sine kanaler nesten utelukkende som underholdningskanaler, har både NRK og TV 2 et bredere sjangerspekter og et større innslag av fakta- og samfunnsprogram. Mens de andre kommersielle nedprioriterer nyheter, har TV 2 etablert Norges eneste nyhetskanal. NRK2 bidrar med en type stoff vi knapt finner på andre kanaler.

At de tradisjonelle allmennkringkasterne, som de eneste, etablerer fordypnings- og kulturkanaler, er kjent fra andre land. For Storbritannias vedkommende identifiserer Brunsdon et al. (2001) BBC2 som en helt unik kanal for seriøse og fordypende program, og sier at «BBC2 has become the remaining repository of political, foreign and economic affairs» (2001: 31). På grunnlag av analyser av mangfold og sjangervariasjon på tysk TV, observerer Henk Erik Meier (2003) at ZDF representerer noe helt spesielt med sin fordypnings- og samfunnsprofil.

Disse forskjellene viser at strukturelle forhold fortsatt har betydning. Reguleringen av NRK, BBC og ZDF som allmennkringkastere innebærer at disse må ivareta sin politiske legitimitet, noe som også i økonomisk forstand gjør det nødvendig for kanalen å satse på en distinkt profil. Som Meier (2003) peker på har informative og fordypende program «acquired a much greater strategic relevance» for allmennkringkasterne i en situasjon der de andre reduserer denne type innhold (:357). I dag går de kommersielle aktørene i bresjen for å gi den yngre delen av befolkningen et stort og spesialtilpasset underholdningstilbud og mange likeartede programmer å velge blant. Seere over femti får i liten grad et slikt tilbud, noe som også kan bidra til å forklare deres større interesse for nyheter og informative program. Analysen viser altså at snarere enn at alle kanaler blir mer like, blir forskjellene i noen grad større. Det norske systemet likner etter hvert mer på det amerikanske, der ytterpunktene – TV3 med en underholdningsandel på 90 % på den ene siden og NRK2 med en underholdningsandel på 19 % på den andre – illustrerer overgangen til en mer polarisert struktur. De nye nisjekanalene aksentuerer tradisjonelle forskjeller og gjør kanalfamiliene merkbart forskjellige. Kommersielle kanaler som TV3 og TVNorge gir opp forsøkene på å bygge en breddeprofil, og bare kanaler med offentlig regulering opprettholder en sammensatt programflate og en betydelig egenproduksjon utenfor underholdningskategorien. I post-kringkastingens tid blir koblingen mellom struktur og innhold enda tydeligere enn i en situasjon med begrenset konkurranse: Endringer i rammebetingelsene reflekteres i innholdsendringer og endret sammensetting av programflaten, samtidig som eierskap, finansieringsform og politisk regulering bidrar til å opprettholde en viss form for stabilitet hos kanalene som har status som allmennkringkastere. Interessant nok viser også analysen at mens både lisensfinansierte NRK og den kommersielle TVNorge har endret programsammensettingen i underholdende retning, har hybridkanalen TV 2 opprettholdt et relativt stabilt sendeskjema i beste sendetid de siste 15 årene, basert på de relativt robuste hovedstolpene nyheter, sport og underholdning.

Analysene i denne artikkelen tyder ikke på at tv-kanalenes programsettere har gitt opp å kontrollere seerflyt. Måten programleggere plasserer programmer i en tidsrekkefølge har fremdeles betydning for seeroppslutningen. Riktignok har vertikal flyt blitt vanskeligere å oppnå, men aktørene anstrenger seg fortsatt for å få dette til, og horisontal «striping» har blitt viktig også i nisjekanalene. Gitt at seernes preferanser går i ulike retninger, må prinsippet om en variert sendeflate fortsatt sies å være relevant. Det er foreløpig ingen grunn til å avskrive tv som et samfunnsmedium, selv om nyheter og informasjon i dag tilbys på mange digitale plattformer. Det kan også være grunn til å stoppe opp ved de senere års tendens til reduksjon i bredden i programtilbudet, og reduksjonen i andelen programmer som betrakter verden ut fra et mer strukturelt og samfunnsorientert perspektiv.

Referanser

Aftenposten (5.7.2011): «Hurtigruten satte Guinness-rekord» av Arve Henriksen. Hentet fra http://www.aftenposten.no/kul_und/article4165324.ece 7.7.2011.

Brunsdon, Charlotte, Cathrine Johnson, Rachel Moseley og Helen Wheatley (2001): «Factual entertainment on British television» i European Journal of Cultural Studies årg. 4, nr. 1. S. 29–62.

Caldwell, John T. (2004): «Convergence Television. Aggregating Form and Repurposing Content in the Culture of Conglomeration» i Lynn Spigel og Jan Olsson (red.): Television After TV: Essays on a Medium in Transition. Durham: Duke University Press. S. 41–74.

Dahl, Hans Fredrik (1999): Hallo-hallo! Kringkasting i Norge 1920–1940. Oslo: Cappelen.

Dwyer, Tim (2010): Media Convergence. Maidenhead: McGraw-Hill/Open University Press.

Ellis, John (1982): Visible Fictions. London: Routledge & Kegan Paul.

Ellis, John (2000): Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty. London: I.B. Tauris.

Enli, Gunn, Hallvard Moe, Vilde Schanke Sundet og Trine Syvertsen (2010): TV – en innføring. Oslo: Universitetsforlaget.

European Audiovisual Observatory (13.1.2010): «Growth of the number of television channels and multi-channel platforms in Europe continues despite the crisis». Pressemelding hentet fra http://www.obs.coe.int/about/oea/pr/mavise_end2009.html 18.6.11.

Hellman, Heikki og Tuomo Sauri (1994): «Public Service Television and the Tendency towards Convergence: Trends in Prime-Time Programme Structure in Finland, 1980–1992» i Media, Culture & Society årg. 16, nr. 1. S. 47–71.

Jenkins, Henry (2006): Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press.

Katz, Elihu og Paddy Scannell (red.) (2009): The end of television? Its impact on the world (so far). The Annals of the American Academy of Political and Social Science årg. 625. London: Sage Publications.

Lotz, Amanda (2007): The Television Will Be Revolutionized. New York: New York University Press.

Lotz, Amanda (2009): «What is US television now?» i Elihu Katz og Paddy Scannell (red.): The end of television? Its impact on the world (so far). The Annals of the American Academy of Political and Social Science årg. 625. London: Sage Publications. S. 49–59.

MedieNorge/NRK/TV 2: tallene er hentet fra MedieNorge sin database www.medienorge.uib.no 16.6.2011.

MedieNorge/SSB: tallene er hentet fra MedieNorge sin database www.medienorge.uib.no 16.6.2011.

MedieNorge/MMI/TNS Gallup: tallene er hentet fra MedieNorge sin database www.medienorge.uib.no 16.6.2011.

MedieNorge/TNS Gallup: tallene er hentet fra MedieNorge sin database www.medienorge.uib.no 16.6.2011.

Meehan, Eileen R. (2005): Why TV is not our fault: Television programming, viewers, and who's really in control. Lanham, MD: Rowman & Littlefield.

Meier, Henk Erik (2003): «Beyond convergence: Understanding programming strategies of public broadcasters in competitive environments» i European Journal of Communication årg. 18, nr. 3. S. 337–365.

Moe, Hallvard (2009): Public broadcasters, the Internet and democracy: Comparing policy and exploring public service media online. Ph.D-avhandling, Institutt for informasjons- og medievitenskap, Universitetet i Bergen.

Murdock, Graham (2000): «Digital Futures: European Television in the Age of Convergence» i Jan Wieten, Graham Murdock og Peter Dahlgren (red.): Television Across Europe: A Comparative Introduction. London: Sage. S. 35–59.

Napoli, Philip M. (2003): Audience economics: Media institutions and the audience marketplace. New York: Columbia University Press.

NRK: NRK-plakaten. Hentet fra http://www.regjeringen.no/upload/KKD/Medier/NRK_plakat.pdf 04.01.2011.

Robinson, John P. og Steven Martin (2009): «Of time and television» i Elihu Katz og Paddy Scannell (red.): The end of television? Its impact on the world (so far). The Annals of the American Academy of Political and Social Science årg. 625. London: Sage Publications. S. 74–86.

Spigel, Lynn og Jan Olsson (red.) (2004): Television After TV: Essays on a Medium in Transition. Durham: Duke University Press.

SSB (2010a): Norsk Mediebarometer 2009. Hentet fra http://www.ssb.no/emner/07/02/30/medie/sa113/fjernsyn.pdf 04.01.2011.

SSB (2010b): «Folkemengd, etter alder og fylke. Absolutte tal. 1. januar 2010». Hentet fra http://www.ssb.no/emner/02/01/10/folkemengde/arkiv/tab-2010-03-11-01.html 20.6.2011.

Sundet, Vilde Schanke (2004): Overgang til digital fjernsynsdistribusjon: Argumenter, konflikter og allianser i Norge og Danmark. Hovedoppgave, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

Syvertsen, Trine (1992): Public Television in Transition: A Comparative and Historical Analysis of the BBC and the NRK. Ph.D-avhandling, KULTs skriftserie nr. 10. Oslo/Trondheim: NAVF (nå NFR).

Syvertsen, Trine (1997): Den store tv-krigen. Bergen-Sandviken: Fagbokforlaget.

Søndergaard, Henrik (1994): DR i TV-konkurrencens tidsalder. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Turner, Graeme og Jinna Tay (red.) (2009): Television Studies After TV: Understanding Television in the Post-Broadcast Era. New York: Routledge.

Williams, Raymond (2008 [1974]): Television: Technology and Cultural Form. London: Routledge.

Ytreberg, Espen (2001): Programskjemaarbeid i NRK Fjernsynet: Beslutningsprosesser i et maktsentrum. Rapport nr. 40. Oslo: Institutt for medier og kommunikasjon.

Ytreberg, Espen (2002): «Continuity in environments: The evolution of basic practices and dilemmas in Nordic television scheduling» i European Journal of Communication årg. 17, nr. 3. S. 283–304.

Ytreberg, Espen (2009): «Programlægning» i Søren Kolstrup, Gunhild Agger, Per Jauert og Kim Schrøder (red.): Medieleksikonet. København: Samfundslitteratur. S. 420–423.

1Per november 2010 var det også lansert ytterligere to mindre, norskspråklige kanaler: Frikanalen, basert på en sammenslutning av ikke-kommersielle organisasjoner, og den kristne kanalen Kanal 10 Norge.
2Det dreier seg om ekspertintervjuer med nøkkelpersoner som er systematisk valgt ut fra sine sentrale posisjoner innenfor programplanlegging, scheduling og kryssplattformhenvisinger i henholdsvis NRK, TV 2, TVNorge og TV3. Intervjuene ble utført mellom oktober 2009 og april 2010. Intervjuene har blitt analysert med henblikk på gjennomgående trekk. Sitatene er valgt ut fordi de illustrerer disse trekkene, og dessuten på en måte som betoner forskjeller mellom typer av kanaler. Intervjupersonene er: Kåre Hauge, ansvarlig for nye medier i MTG (29.4.2010), Arne Helsingen, TV-sjef i NRK (12.10.2009), Lene Klev, markedsrådgiver i NRK (20.4.2010), Peder Krogh, Head of Internet Distribution and VOD i TVNorge (20.4.2010), Øyvind Oksnes, fungerende promosjef i TV 2 (21.4.2010), Heidi K. Skrolsvik, Head of Scheduling i TVNorge (23.10.2009), Janne Martinsen Ødegård, innkjøpsansvarlig for TV3 og Viasat4 (08.10.2008) og Anette With, planleggingssjef i TV 2 (26.10.2009).
3NRK eksperimenterer også med programlengder på sin nisjekanal, jf. programmet om Bergensbanen på NRK 2 27. november 2009 (7 timer) og programmet om Hurtigruten på samme kanal 16.–22. juni 2011 (nær 135 timer). Særlig det siste programmet illustrerer hvordan NRK skaper en mediebegivenhet gjennom å ha et langt forløp og ved å støtte opp med supplerende medier underveis. Programmet om Hurtigruten ble notert i Guinness rekordbok som verdens lengste dokumentar (Aftenposten 5.7.2011). Det er også endringer i lengden på et reklamespot der 20 sekunders innslag har vært standard. Både i Europa og USA eksperimenteres det med reklameformer på 10 sekunder og 90 sekunder – de siste er minifortellinger med en tydelig narrativ struktur.
4Dette inngår i et større prosjekt, Flerflyt, som utføres av Karoline Andrea Ihlebæk, Trine Syvertsen og Espen Ytreberg ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo. Prosjektet ser på programlegging og sendeskjemaer i norsk TV, i lys av utviklingen mot nisjekanaler og flerplattformløsninger. Den foreliggende artikkelen konsentrerer seg om empiri fra 2008–2010, mens planlagte artikler i større grad vil ta et historisk og overordnet perspektiv.
5Bliss, MAX, Frikanalen og Kanal 10 Norge var ikke lansert da empirien til denne artikkelen ble samlet inn, og de er derfor ikke inkludert i analysene.
6Personer mellom 15 og 49 år utgjør ca. 48 % av den norske befolkningen (SSB 2010b).
7Beste sendetid er definert som 19.00 til 23.00 (24.00 på fredag og lørdag kveld). I praksis varierer beste sendetid noe mellom kanalene. NRK1 og TV 2 sier i intervjuene fra 2009 at beste sendetid er fra 18.00 til 23.00, mens TVNorge og TV3 definerer prime time til å begynne henholdsvis klokka 20.00 og 20.30. Rundt klokka ni er det flest seere tilgjengelig, mens nisjekanalene gjerne kan ha sine beste seertall enda seinere på kvelden.
8Om vi regner uten reklame/promo har disse kanalene mellom 60 % og 70 % underholdning og fiksjon.
9Figuren viser sammensettingen uten reklame og programannonsering, og tallene av-viker derfor fra de som er presentert i tabell 3.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon