Det er hundre år siden Marhall McLuhan ble født, noe som ikke går upåaktet hen. Nok engang diskuteres aktualiteten til McLuhans ideverden. Den var en verden som snurret så raskt rundt at mange hadde problemer med å følge med.

Det begynte i 1951 med en studie av annonser som uttrykk for forbrukersamfunnet, der jeg ser for meg at McLuhan oppdaget noe om seg selv også: At han kunne være fascinert av et fenomen som samtidig kjedet ham usigelig. Slik var det med reklamen og slik skulle det senere bli med fjernsynet. Så, i boken Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man fra 1962 kastet han seg over det han egentlig kunne noe om, bokkulturen fra før antikken frem til hans egen tid. Når det gjelder våre instrumenter for kommunikasjon var det etter hans mening åpenbart at en ny tid var i emning. McLuhan fulgte biologen J. Z. Young: «Great changes in ways of ordinary human speaking and acting are bound up with the adoption of new instruments.»

Noe av det mer forvirrende med Gutenberg Galaxy er at han ikke bare beskriver endringer i religion og kultur som følge av alfabetet og bokens gjennombrudd, men at han gjør det med fiksjonens uttrykk. McLuhan trekker friskt på favorittromanen Finnegans Wake av James Joyce i sin beskrivelse av veien fra ørets magiske verden til øyets nøytrale bokverden. Både sistnevnte og Gutenberg Galaxy tilhører den eksklusive kategorien verk (sammen med Ulysses, Aeneiden, Krig og fred) som blir berømte på tross av at, eller helst fordi, få orker å komme seg gjennom dem.

Guteberg Galaxy er McLuhans modernitets- og postmodernitetsteori: om framveksten av en rasjonell verden som følge av manuskript- og trykkpresseteknologi – inntil ørets og muntlighetens magi igjen kan fornemmes, først med telegrafen, deretter fra radio- og fjernsynskabinettene. På et vis er dette en materialistisk historieoppfatning som får Marx til å fremstå som idéhistoriker; Europas vei de siste tusen år forklares ut fra bokstavene. Gutenberg Galaxys mange ideer knyttes gjerne til den mer populære boken Understanding Media fra 1964, sikkert fordi denne er adskillig mer leselig. Men det er i Gutenberg Galaxy han introduserer mange av de begrepene som knyttes til hans navn; hot/cool, electric age, visual/acoustic space, high/low definition media, tribal man, den globale landsby.

Marshall McLuhan omgitt av varme medier på bordet og adskillig kaldere medier på veggen. Fotografi: Yousuf Karsh, Camera Press, London.

En tredje fase i McLuhans mediespekulasjoner markeres nettopp med Understandig Media, ikke fordi den bringer inn så mange nye perspektiver eller begreper. Fundamentet ligger altså allerede i Gutenberg Galaxy, iberegnet den nesten evangeliske tesen om at Europa er i ferd med å entre, eller vende tilbake til, en akustisk, stammepreget verden. I Understanding Media analyseres denne siste vendingen mer konkret. Medium etter medium underlegges en høyst egenartet mcluhansk analyse, som i hovedsak går ut på at han boltrer seg i metaforer. Boken åpner med at han i syv kapitler går gjennom sine teser om sammenhengen mellom medier og menneskets sanseverden og kultur, og stadig med bistand fra Joyce, Toynbee, Agatha Christie og utallige andre. Han lever godt med sin paradoksale posisjon: McLuhans budskap er at budskap bare er «...the juicy piece of meat carried by the burglar to distract the watchdog of the mind.»

Boken har poenger (probes) nok til å fylle en liten bachelor i mediefag alene, men er til manges irritasjon nokså umulig å teste. Selv om McLuhan presenterer sine tanker om TV og et utall andre medier (som trappen) som hypoteser, har de verdi fremfor alt som elementer i Den store teorien om medieteknologiene som kulturbærende og dermed kulturomveltende.

Budskapet er i korthet dette: Det egentlige budskapet er mediets virkemåte, det er det som berører våre sanser, ikke en enkelte meddelelsen. Noen medier er informasjonsfattige (stadig vekk i teknologisk forstand selvfølgelig) Hieroglyfer, radio, tv, jazz krever at vi bidrar selv, de er cool, dvs. preget av underskudd på informasjon, som tvinger brukerne til å involvere seg. De informasjonsrike mediene som boken og avisen fungerer sosialt sett hot, dvs. nøkternt, distanserende og analytisk, slik idealet ble i den moderne tidsalder. Videre: Alle medier (som alt annet, kan vi legge til) har uforutsette konsekvenser. Viktigst: Muntlighetens kultur oppnår hegemoni med telefon, radio og tv, og videre, kan vi legge til, med semi-muntlige former som sms, e-post og Facebook. Mediene forstyrrer vår sansebalanse. Det bokinnstilte folket i Europa blir med innføringen av tv mer lik den amerikanske (og asiatiske) kulturen. Historien er historien om medier som konkurrerer, påvirker og avløser hverandre i en infløkt strøm gjennom seklene; det forårsaker en borgerkrig i vår kultur- og sanseverden: Pressens oppdagelse av the human interest tok livet av teateret, konstaterer McLuhan, slik tv drepte filmen, nattklubbene og nasjonalismen. Treffsikkerheten var ikke alltid den beste forstår vi, uten at det plaget ham. Om ikke endringene hadde inntruffet, var de like om hjørnet.

McLuhan slo fast at vi ikke bruker mediene, vi er henfalne til dem. Vi er like avhengige av tv og telefon som våre forfedre av øksen og ilden. Mediene bruker oss, men i motsetning til øksen, trekker de nye redskapene oss sammen i sosiale fellesskap. Selv om vi ikke lenger behøver å danne jaktlag for sammen drive viltet mot stupet, er vi likevel på vei inn i en kollektivistisk tilstand, fordi vi forlenger våre sanser inn i mediene som per definisjon er knyttet sammen. Konklusjonen ble etter hvert den samme som Hans Magnus Enzensbergers mange år senere, da spesifikt om TV: Mediet er egentlig tomt, foruten teknologien selv må det være publikum som er budskapet.

Hvor tydelig har ikke dette blitt med de sosiale mediene som har fjernet avsenderskapt innhold, og står igjen som sanne null-medier, medier uten annet innhold enn den oppmerksomheten som tilskrives dem av sine brukere. De rommer ingenting, de er ice cool og low-definition, fullstendig avhengig av såkalt brukergenerert innhold. De er medier uten publikum - publikummet er forvandlet til sosial interaksjon i form av protester, markeringer, statusprat, kampanjer, diskusjon, hilsener, osv.

Også for oss som ikke trives så godt på Facebook er det klart at sosiale medier er en markering av sosialitet og deltakelse på lokale og globale nivåer som massemediene aldri har vært i nærheten av. Suksessen skyldes at Facebook har håndtert «den kritiske masses paradoks» bedre enn noen andre, som kort og godt lyder: For å bli flere må vi bli flere. Det har de gjort ved å forlate metaforen om sosiale fellesskap til fordel for en ny metafor om sosiale nettverk. I samme vending, selvsagt, er vi blitt gratisarbeidere for megakonsernet Facebook Inc. som med vår troskyldige hjelp høster ufattelige inntekter i bestrebelsene på å annektere vår aktivitet på Internett.

Med Understanding Media traff McLuhan en tidsånd. Han kunne tilby visjoner også til dem som ga blaffen i politikk. Det ene tar jo lett det andre, og vil man beholde berømmelsen som vitenskapsmann og medieguru kan man formulere lover. I McLuhans siste fase, som strekker seg fra slutten av 1960-årene og faktisk ti år etter hans bortgang, samler han uten å rødme sine poenger i fire lover om mediene. Inspirert av Vico og Bacon, presenterer McLuhan endatil dette som The New Science. Riktignok får han ikke publisert dette på skikkelig vis: Noen arbeider ser dagens lys med medforfattere som i hovedsak prøver å sette sammen et puslespill som kanskje ikke går opp. Senere tar sønnen Eric og andre over jobben med å bearbeide manusfragmenter og utgi dem posthumt.

Første lov tar opp det førende dictum i Understanding media: Et medium vil pirre noen sanser framfor andre, og dermed tilvirke bestemte kulturelle strømninger. Hovedskillet gikk mellom en auditiv/taktil og en visuell kultur. Resonnementet kan føres videre til Facebookgalaksen: En bestemt sosial konstellasjon understøttes: Ikke massesamfunnet eller det moderne rasjonelle samfunnet, ikke det postmoderne tivoli eller det nære sosiale fellesskapet, men først og fremst sosiale nettverk. På Facebook er vi ikke medlemmer av et publikum, men noder i et nettverk. Fra siste tusenårskifte har mediene mer og mer omplassert oss fra kategorier til nettverk, der vi ikke mottar meningsinnhold, men skaper det ved å stå i kontakt med andre. Og nettverk kan formes som vennskap, kjennskap eller enda løsere grupperinger – alt finnes på Facebook. Sosiologisk betyr det en voksende interesse for sosial kapital, og forskningsmessig vokser interessen for nettverk av alle slag, enten de er neurale eller digitale.

Andre lov følger av den første: Noen medier og kulturformer vil alltid bli undertrykket av andre medier. Telegrammet, det personlige brevet og avisen forduftet ikke av seg selv, men ble undertrykket og til sist nesten utryddet av nye og mer effektive medier, som henvendte seg til andre sansekombinasjoner. Den inkluderende stammepregede og åndelige kollektivismen fram til noen hundre år før vår tidsregning ble gradvis undertrykket av en distanserende, nøktern, sekulariserende og rasjonell livsanskuelse båret fram av manuskript- og trykkekunsten. Helt til det altså vipper enda en gang; den autoritative skriftkulturens hierarkiske struktur må vike plass for nettverket: Store Norske Leksikon går en usikker fremtid i møte, mens Wikipedia finnes på 260 språk, og med ca 75 tusen redigerere og rundt tre millioner artikler bare i den engelske databasen. Skriftkulturens ensidige vekt på det visuelle og distanserte avløses av en simulering av fellesskapet. Selv om Facebook leses, undertrykkes bokens lineære og komplette effekt. Facebook er et sted der det kommuniseres ofte med kjente, kortfattet, men ofte nært og tett. Det muntlige og auditive, kanskje også det taktile, ligger mellom linjene.

Tredje lov fører oss fra dominans (første lov) og undertrykkelse (andre lov) til gjenoppstandelsen. Undertrykte medier får en ny sjanse gjennom nye medier, slik som med drosjer uten hester og plastikkpenger, tale i telefon, tekst på data og brev i e-post. Og vi kan legge til: radio og tv på web, foruten alt det som betegnelsene retro, vintage og classic indikerer. Og med lokasjonsbaserte (gjerne GPS-baserte) medier ser det ut til at den stedbundne kommunikasjonen blir styrket med hypermoderne medier.

Også på Facebook innlemmes stadig flere tradisjonelle kontakt- og omgangsformer. Det begynte med mediering av sjekking og sosialt prat blant college-studenter i USA. Så har det gått slag i slag. I fjor lanserte Facebook en meldingstjeneste (Messages) som inkluderer chat og epost og statusoppdateringer, og den skal favne om alle våre kommunikasjonsbehov online.

En svakhet ved McLuhans grep var at han bare ville beskrive, ikke analysere kritisk. Medieendringer fremsto derfor lett som selvdrevet, også når de var utslag av forretningsstrategier eller strid om teknologiske standarder. I vår tid, hvor gigantene mer og mer kontrollerer vår medieverden, blir det desto viktigere å fortsette der McLuhan slapp. Facebooks annektering av andre medier skjer nettopp som følge av strategi. Facebooks tjenester står ikke kontakt med Google-mail, Outlook, Mail osv. og hensikten er å annektere mest mulig av folks on-line kommunikasjon. Det er dårlig nytt for Internett og web som åpne fellesgoder.

Med Facebooks vekst og utvidelse finner det sted en gryende portalisering. Facebook benytter data om vår nettadferd til å eliminere alle grunner vi måtte ha til å forlate stedet. Derfor tilføres en rekke funksjoner på Facebook som vi hittil har benyttet andre åpne tjenester til: Blogging, epost, søk, hjemmeside, foto- og videopublisering. Med den vekst i utbredelse Facebook opplever kan dette videre slå ut i det som er kalt en balkanisering av nettet, der Facebook blir et nett i nettet, der åpne tjenester som epost og Google ikke uten videre har adgang. Google, som selvsagt også forfølger sine interesser, er blant dem som peker på at Facebook kjører brukerne sine inn i en blindvei der vår informasjon og kommunikasjon er låst inne. Og webens far, Tim Berners-Lee, advarer verdens internett-brukere: Ikke svikt det åpne nettet.

McLuhans fjerde og siste lov omhandler uintenderte sidevirkninger, et kjent og kjært tema i samfunnsvitenskapene. Det mest kjente eksemplet er nok Webers: Asketisk livsførsel skaper moderne kapitalisme. McLuhan følger opp på sitt vis, ikke med Webers analytiske brillians, men med brain-storming i fri dressur. Bilen muliggjør drabantbyer, telefonen åpner for skyskrapere, TV skaper overvektige barn, byråkratier skaper uformelle nettverk, osv. osv. Web 2.0 er fremdeles bare et fem-seks år gammelt fenomen, og vi har ikke sett stort av de uintenderte virkningene ennå. Det viktigste er nok Wikipedia, som bare var ment som et verktøy for å skape Nupedia, et ekspertskrevet online leksikon. I dag er Wikipedia verdens åttende største nettsted, mens Nupedia er begravet.

For Facebooks del må vi huske at vi snakker om et Janusansikt: Prisen vi betaler er at kommunikasjonen vår, og dermed kommunikasjonen om vår person, kommersialiseres. Dag etter dag heller vi kunnskap om oss selv i databasen til Facebook, som betaling for mediert sosial kontakt. Gjennom behandlingen av brukerinformasjonen som vi gir fra oss har selskapet etablert en uovertruffen database for markedsføring og salg. Nøyaktig hva Facebook selger videre av brukerinformasjon er ukjent, for innsyn er vanskelig. Slik sett har Facebook aldri vært gratis; vi betaler ved at vår adferd systematiseres og gjør annonseringen stadig mer målrettet, noe vi aksepterer fordi vi foretrekker å se på vår egen aktivitet som kun sosial, ikke som forbruk. Vi tenker på oss selv som subjekter, ikke som objekter.

På syttitallet skrev Dallas Smythe at det å være publikum for kommersielle medier var det samme som å være en arbeidende forbruker. Som publikum skaper vi etterspørsel etter kommersielle produkter. I web 2.0-medier som Facebook er publikumsaspektet redusert eller fjernet helt, mens forbrukerrollen er styrket sammen med vår rolle som medlemmer av sosiale nettverk. Vi er det Alvin Toffler kalte prosumers; vi tar del i et verdensomspennende reklamestrategisk prosjekt som vi ikke kan overskue fordi det er for stort.

Facebook hviler aldri i arbeidet med å utnytte brukerinformasjonen på stadig nye og smarte måter for å eksponere de riktige annonsene mot de riktige brukerne. Facebook rundet 500 millioner brukere i juli i 2010, fra null brukere i 2004. Ved inngangen til 2011 passerte antallet brukere 620 millioner, og omtrent halvparten av dem besøker Facebook hver dag. Verdien til selskapet ble ved årsskiftet vurdert til 50 milliarder dollar, mer enn verdien til for eksempel Time-Warner. Time Magazines «Man of the Year» Mark Zuckerberg, eier personlig en firedel av dette. Men veksten vil fortsette, for Facebook har sett seg ut en fiende; den hittil ubestridte annonsekongen på nettet, Google. Den unge Zuckerberg vil også ta hånd om nettsøkene til verdens befolkning. For Zuckerberg er web i første rekke utallige sosiale nettverk, og nettverkene skal melkes av Facebook, enten de består av søk, interaksjon eller publisering. Google er størst på annonseinntekter fordi de, enn så lenge, har hånd om de flestes nettsøk. Ingen vet om Facebook vil klare dette, men så langt har Facebook lyktes med det meste, og har allerede passert Google som verdens mest besøkte nettsted.

Lest gjennom McLuhans fjerde lov fortoner Facebook seg som det Durkheim kalte sosiale fakta; et varig, kollektivt fenomen, noe som er mer enn summen av individene som deltar, men som likevel reproduseres av individene. Den daglige bønnen var og er en brikke i religiøse fellesskap. Den ene politiske ytringen er en knøttliten brikke i demokratiet. Durkheim så på sosiale fakta som uintenderte virkninger av handlinger, men her representerer Facebook noe nytt: Facebooks suksess er forankret i analyser av hva som skaper større ringer av sosialitet, i anvendt viten om hvordan uintenderte virkninger kan legges inn i den teknologiske strukturen selv. Det ser vi i utallige små og store funksjoner i designet som skal bidra til å forlenge interaksjonen og aggregere den til høyere nivåer. Ved siden av håndteringen av brukerinformasjonen, ligger Facebooks innovasjon i at man har lykkes bedre enn LinkedIn og andre sosiale nettverkstjenester i å konstruere noe nær en selvproduserende kommunikasjonsmaskin. Facebook-strukturen har innebygget et metanivå som alltid besørger ny og mer kommunikasjon. Facebook er resultat av, og medium for individuelle ytringer, som kanskje Anthony Giddens ville sagt. Men som McLuhan gjorde klart i sine egenartede analyser, og i motsetning til hva Giddens gjør: vi må trekke teknologiens virkemåte inn i vår forståelse av Facebooks sosiale struktur. Som et post-durkheimsk sosialt faktum ligger Facebooks konvensjoner ikke bare i ritualene og verdiene, men også i selve teknologien. Det hittil cool-este mediet av alle, nullmediet Facebook, fylles hvert sekund med våre pokes og likes, slik at vi tror at mediet er til for oss.