Nå er det du som bestemmer når, hva, hvor og det meste annet på din tv. (Altibox.)

Alt på ett sted! Fotball. Serier. Underholdning. Nyheter. (TV 2 Sumo. )

Ikke-lineær programdistribusjon vokser og bør tas på alvor. Endringene berører både avsenderorganisasjonene, programinnholdet og mediebruken på grunnleggende vis, og reiser nye utfordringer for en samlet mediebransje og for myndighetene som skal regulere den. Og ikke minst for medieforskere som skal forstå og begrepsfeste utviklingen. Her foreslås det å la nysgjerrigheten ta utgangspunkt i de to sentrale nyvinningene i kjølvannet av tradisjonelt fjernsyn: Programkataloger og bestillingsprogram.

De senere årene har det i mediebransjen vært snakket mye om den nye kontrollen folk får over sin tv-titting. Gamle og nye aktører tilbyr seerne stadig nye muligheter for å bestemme hva de vil se og når de vil se det. Den revolusjonære fremstillingen kan være overdrevet, med tanke på at nye tjenester ikke har kastet det gamle regimet. Fremdeles ser de fleste på kringkastet fjernsyn, der på forhånd utvalgte programmer sendes i en på forhånd bestemt rekkefølge. Da fjernsynet i 2010 fylte 50 år i Norge så var det også et 50-årsjubileum for mediets lineære distribusjons-modell. De siste ti årene har imidlertid ikke-lineær distribusjon kom som et reelt alternativ. Dette er et nytt paradigme der seeren selv avgjør når et program mottas – en bestillingsmodell som også er kjent som video on demand. Bestillings-modellen har utviklet seg sammen med digitale distribusjonssystem, som åpner nye sluser for levende bilder.1 Program-mer formidles nå i økende grad gjennom digitale kataloger, som utgjør et grensesnitt mellom avsender og mottaker som skiller seg radikalt fra fjernsynets sendeskjema. Programkataloger vil få ringvirkninger for hele næringskjeden til levende bilder, fra hva som produseres (og hvordan det finansieres), til hvordan det konsumeres (og gjenytelsene involvert).

Bestillingsmodellen får ringvirkninger for mediereguleringen. Kringkastingslovens virkeområde er utsending av innhold som er «ment eller egnet til å mottas direkte og samtidig av allmennheten» (§ 1-1). Programmer på bestilling har dermed ikke vært omfattet. Det er hovedårsaken til at kringkastingsloven nå omarbeides; det skal inkludere regler for driften av det som foreløpig kalles audiovisuelle bestillingstjenester. Å regulere slike tjenester er utfordrende, blant annet fordi aktører fra ulike sektorer og av ulik størrelse satser tungt på dem. Etablerte fjernsyns-kringkastere, som TV 2 og NRK, tilbydere av overføringstjenester, som Get og Nextgentel, og mediehus/nettaviser, som VG og Dagbladet, konkurrerer i økende grad med hverandre, og med internasjonale tilbydere, som iTunes og YouTube. Det er uklart hvordan norske bestillingstjenester vil utvikle seg i denne situasjonen, og hvordan interessene til både bransje og publikum bør og vil ivaretas.

En sentral utfordring ved fjernsyn er å lage et sendeskjema gjennom døgnet, og å fylle det med programmer som egner seg. Den tilsvarende utfordringen ved bestillingstjenester er å lage en god programkatalog. En programkatalog setter imidlertid andre premisser for organiseringen av programmer og for programmers egnethet. Videre kan programkataloger tjene ulike formål. De kan fungere som supplerende vinduer for distribusjon av fjernsynsprogrammer. En programkatalog kan også være hovedvinduet, som det produseres egne programmer for. De siste årene har vi derfor sett fremveksten av rene bestillingsprogram, som kun er ment for distribusjon på bestilling. NRKs komiserie Rubenmann (2007) TV 2 Plays dokusåpe Petter elsker Mary (2010), VGTVs komiserie Fanthomas (2009) og moteserie OsloGirls (2010), ABCTVs dokusåpe Katarinas verden (2008) og komiserie Ah, så det er sånn det er (2010), er noen eksempler. Programkataloger og programmer som kun fås på bestilling er markante tilskudd i kjølvannet av lineær kringkasting, men hvis egenart ennå ikke er etablert.

Tabell 1: Programkataloger og bestillingsprogram reiser nye problemstillinger knyttet til både næring, programinnhold og publikum.
Programkataloger Bestillingsprogram
Nærings-interesser Hvordan innrettes katalogene for å bli finansiert? (Abonnement, reklame, mv. )Hvordan organiseres program-produksjonene for å bli finansiert? (Reklame, sponsing, produktplassering, mv.)
Program-ressurser Hva tilbyr katalogene? (Omfang av ulike sjangre, nasjonalitet, mv.)Hva består programmene av? (Sjanger, format, tema, mv.)
Publikums-ambisjoner Hvordan innrettes katalogene mot ulike målgrupper? (Markedsføring, hensyn til ulike grupper, mv.) Hvordan innrettes programmene mot ulike målgrupper? (Markedsføring, hensyn til ulike grupper, mv.)

For kringkastere møtes næringsinteresser, programressurser og publikumsambisjoner i utarbeidelsen av sendeskjema. Som grensesnittet til allmennheten har kringkastings-reguleringen derfor berørt sendeskjema, blant annet i form av regler for reklameavbrudd, programkrav og regler for plassering av voldelig innhold. Programkataloger og bestillingsprogram har imidlertid ikke vært underlagt, og kan ikke underlegges, de samme reguleringstiltakene. Relevant regulering forutsetter kunnskap om utviklingen, i første rekke fra et næringsperspektiv, et programperspektiv og et publikums-perspektiv. Tabell 1 skisserer seks områder der vesentlig utvikling vil foregå fremover.

Bestillingsmarkedet vil sannsynligvis henvende seg til en stadig mer individualisert forbruker, som vil motta stadig nye kjøpstilbud og reklamebudskap. Slik kan utviklingen blant annet kan forutsette nye krav til ivaretakelsen av publikums interesser som forbrukere. Nye bestillingstjenester vil reise nye problemstillinger for norske mediemyndigheter, både næringspolitisk, kulturpolitisk og forbrukerpolitisk. Effekten av medieregulering er relevant siden kringkastingsloven nå bearbeides for å inkludere bestillingstjenester. Lovendringen kommer som følge EUs direktiv om audiovisuelle medietjenester (AMT-direktivet), som berører både nærings- kultur- og forbrukerinteresser. AMT-direktivet er imidlertid et minimumsdirektiv, og Norge kan sette strengere regler, for eksempel for reklame, sponsing og produktplassering. Kulturdepartementets høringsnotat om AMT-direktivet reiste spørsmålet om hvordan reglene burde gjennomføres i Norge, men i etterkant av høringsrunden uttalte Medietilsynet følgende:2

Tatt i betraktning den revolusjon AMT-direktivet innebærer for norsk medieregulering, har det vært liten debatt om gjennomføringen. (…) Uten bransjens innspill og medvirkning vil vi heller ikke få et godt regelverk.3

Den manglende debatten kan ha sammenheng med at få kjenner AMT-direktivet, eller konsekvensene det vil få. Før ny medieregulering skaper debatt så trengs det en debatt om hva de nye tjenestene er for noe – både når det gjelder nye muligheter for mediebransjen og nye tilbud til mediebrukerne.

Hvilke spørsmål reiser seg? Et utvalg

Programkataloger og bestillingsprogram representerer noe nytt sammenlignet med tradisjonell fjernsynskringkasting. Det nye springer imidlertid i stor grad ut fra det gamle, og kontrasten mellom dem kan illustrere hva det nye er. Atskillige studier har tidligere pekt på hvordan kringkastings-modellen – med lineær og samtidig formidling til allmennheten – har satt premisser for fjernsynets næringsdrift, programtilbud og publikumsrelasjon. De siste tiåret har det kommet flere studier som berører hvordan ikke-lineær distribusjon endrer disse premissene, blant annet The Television Will Be Revolutionized av Amanda Lotz (2007: 138, 141):

The availability of on-demand distribution has been affecting the rules of financing and distribution that dominated the industry for fifty years. (…) Shifts in distribution halve also contributed to substantial adjustments in the programming the industry is likely to produce. Commercial broadcasters now have more of a reason to create programming that closely matches the specific tastes of discreet audience groups (…).

Lynn Spigel et al. (2004) og Graeme Turner et al. (2009) berører også disse endringsprosessene med utgangspunkt i forskyvninger innenfor den etablerte fjernsynsindustrien. De siste årene har det også begynt å komme studier med fokus på bestillingstjenester, som fremhever strategiene, praksisene og kompromissene knyttet til programkataloger. Daniel Chamberlain (2010) betegner de nye grensesnittene som «productive spaces»:

Found on devices and services such as TiVo, Hulu, YouTube, and Apple's iTunes suite, television interfaces are productive spaces that reframe the programming we watch, introduce new metadata-based aesthetics, alter the rhythms of the time we spend with television, and reveal the struggles between media corporations both established and emergent.

Nye kontaktflater fornyer vårt forhold til levende bilder, noe Lynn Spigel (2010: 64) illustrerer i sin beskrivelse av hvordan kommersielle bestillingskataloger fungerer som historiske arkiver for fjernsynsinnhold:

If you watch old TV shows on Hulu, you’ll see them with contemporary commercials and promos that interrupt the programs in unzappable formats that force you to screen the past in the context of present-day sales pitches (and, in a brilliant new viral marketing strategy, if you send Hulu clips over e-mail, you’ll also be sending friends the ads).

Mens Spigel uttrykker i bekymring for hvordan bestillingskataloger påvirker gamle programmer, reiser Max Dawson (2007: 232) spørsmålet om hvordan fremtidige programmer tilpasses nye skjermer og kontekster. Vesentlig i så måte er hvordan programmer tilpasses programkataloger og katalogenes omliggende nettsider/medieressurser.

Tilveksten av tilbydere og tilbud reiser altså også nye reguleringsutfordringer. Et uttrykk for at de tas på alvor er at lov om kringkasting er foreslått omdøpt til lov om kringkasting og audiovisuelle medietjenester, der bestillingstjenester vil omfattes.4 En stortingsproposisjon om ny lov kommer sannsynligvis i 2011. Bakgrunnen er Norge gjennom EØS-avtalen er forpliktet til å implementere EUs direktiv om audiovisuelle medietjenester (AMT-direktivet).5 Et overordnet formål med direktivet om å bidra til like konkurransevilkår mellom tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester og tilbydere av fjernsynssendinger. Det foreslår derfor en rekke fellesregler, foruten noen særskilte regler for hver virksomhetstype. Direktivet er uttrykk for en bevegelse mot mer teknologinøytral og markedsorientert regulering, som søker å stimulere ressursutnyttelse og konkurranse (Syvertsen 2004: 207).

Markedsorienteringen gir seg uttrykk blant annet uttrykk i AMT-direktivets liberalisering av eksisterende regelverk for sponsing og produktplassering. Direktivet åpner for produktplassering i noen sjangre, nærmere bestemt «cinematographic works, films and series made for audiovisual media services, sports programmes and light entertainment programmes».6 Hvorvidt Norge skal innføre strengere regler er blant spørsmålene som ble reist i høringsrunden om AMT-direktivet, og som foreløpig ikke er avgjort. Produktplassering kan stimulere næringsmessig innovasjon, men legger også press på skillet mellom redaksjonelt innhold og kommersielle budskap. Dette skillet ivaretas av separasjonsprinsippet, som blant annet tar form av § 2-3 i kringkastingsloven, som forutsetter at reklameinnslag «sendes i blokker mellom programmene, og skal klart atskilles fra den ordinære programvirksomhet ved et særskilt lyd- og bildesignal». Separasjonsprinsippet verner om redaksjonell selvstendighet i programproduksjoner og beskytter publikum mot skjulte reklameformer. Spørsmålet om produktplassering illustrerer slik de gevinster og omkostninger som følger audiovisuelle bestillingstjenester.

AMT-direktivet fremhever den særskilte betydningen som fjernsynskringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester har for kultur og demokrati. Det oppfordrer derfor til tiltak som øker andelen europeisk programmateriale, og som stimulerer tilveksten av mindre, uavhengige produsenter:

A commitment, where practicable, to a certain proportion of broadcasts for independent productions, created by producers who are independent of broadcasters, will stimulate new sources of television production, especially the creation of small and medium-sized enterprises. It will offer new opportunities and marketing outlets to creative talents, to cultural professions and to employees in the cultural field.7

Konkrete tiltak omtales i liten grad. David Hesmondhalghs (2007: 134) kritikk av det foregående direktivet, Fjernsyn uten grenser fra 1991, er en advarsel mot ineffektiv regulering:

It set quotas for the proliferation of television channels of Europe, in terms of how much they could import from outside the EU, but rendered the policy useless by including the qualifying phrase «if practicable».

Det gjenstår å se hvordan norske myndigheter vil stimulere ulike produksjonsmiljøer. I høringsnotatet om AMT-direktivet (side 54) fremgår det at «[e]tter departementets oppfatning bør man være tilbakeholden med detaljert regulering inntil det foreligger et bedre informasjonsgrunnlag.» Det gjenstår også å se om det igangsatte bearbeidingen av mediestøtten i Norge vil få konsekvenser for mangfoldet i produksjonen av bestillingsprogrammer.8

AMT-direktivet inneholder flere bestemmelser som er innrettet mot å beskytte publikum, både som mottakere av kommersielle budskap og skadelig innhold. I så måte er det vesentlig at bestillingstjenester ikke kan beskytte barn mot skadelig innhold ved å plassere det sent på kvelden, og at barn og unge er særskilt aktive brukere av digitale medier. Direktivet understreker viktigheten av «systematically supplying users with effective, updatable and easy-to-use filtering system when they subscribe to an access provider or equipping the access to services specifically intended for children with automatic filtering systems.»9 Hvordan norsk mediebransje skal realisere dette i praksis gjenstår å se – i likhet med reguleringsordningene som skal sikre at dette og andre krav overholdes.

Litteratur

Chamberlain, Daniel (2010): Television Interfaces. Journal of Popular Film and Television, vol. 38(2), 84–88.

Dawson, Max (2007): Little Players, Big Shows. Format, Narration and Style on TelevisionŽs NewSmaller Screens. Convergence, vol 13(3), 231–250.

Hardy, Jonathan (2010): Cross-Media Promotion. New York: Peter Lang

Hesmondhalgh, David (2007): The Cultural Industries. 2nd edition. Los Angeles, London, New Dehli, Singapore: Sage.

Lotz, Amanda (2007): The Television Will Be revolutionized. New York: New York University Press.

Spigel, Lynn (2010): Housing Television. Architectures of the Archive. The Communication Review, vol. 13(1), 52–74.

Spigel, Lynn & Jan Olsson (red.) (2004): Television After TV: Essays on a Medium in Transition. Durham & London: Duke University Press

Syvertsen, Trine (2004): Mediemangfold. Styring av mediene i et globalisert marked. Kristiansand: IJ-forlaget.

Turner, Graeme & Jinna Tay (red.) (2009): Television Studies after TV: Understanding Television in the Post-Broadcast Era. London: Routledge.