I dag kan det virke som om det norske fjernsynsmarkedet er så lite at norsk fjernsynsinnhold må finansieres ved hjelp av produktplassering og sponsing, i tillegg til inntekter fra lisens, reklame og abonnement. Samtidig kan det virke som om norske redaksjoner til dels er uten ryggrad i møte med denne typen tilleggsfinansiering. I løpet av fjoråret var det flere saker hvor fagpersoner uttalte seg kritisk til bruken av sponsing og produktplassering i programmer sendt av både NRK og TV2. I likhet med disse kritikerne vil jeg argumentere med at en slik finansiering ofte vil komme i konflikt med prinsipielle mål om at redaksjoner skal ta sine avgjørelser på uavhengig grunnlag. Jeg vil også ta til orde for en betydelig større åpenhet rundt ulike finansieringsformer innenfor norsk fjernsynsproduksjon. Gjennom større transparens og bredere diskusjon kan man håpe på å minimere mulighetene for at ulike aktører i det skjulte får anledning til å veksle inn ytelser mot redaksjonell oppmerksomhet og tekstreklame. Samtidig trengs det også en betydelig selvjustis og en viss prinsippfasthet i norske fjernsynsredaksjoner på dette området. Fjoråret ga enkelte faresignaler i så måte, både når det gjaldt sponsing, produktplassering og tekstreklame.

På vårparten ble det avholdt en pressekonferanse rundt «Kvalitetsundersøkelsen 2010», en bred undersøkelse om tilstanden i norske medier, gjort av TNS Gallup på oppdrag av Norsk Journalistlag og Norsk Redaktørforening. Elin Floberghagen, leder i NJ, uttalte i mars til journalisten.no at undersøkelsen blant annet viste at: «høyt produksjonspress, bruk av færre kilder og økende grad av tekstreklame er faresignaler som må tas på alvor».

I forhold til tekstreklame kom det en kritikkverdig NRK-reportasje bare et par måned senere. I juli i fjor lot nemlig NRK-sporten fotballtrener Martin Andresen, som samtidig sto oppført som eier av 72,5 prosent av Skeidar-aksjene, fortelle bredt om den gode møbelkvaliteten hos Skeidar i en reportasje sendt innenfor beste sendetid. Generalsekretær i Presseforbundet, Per Edgard Kokkvold, uttalte den gang til Dagens Næringsliv at: «Det kan ikke være noen tvil om at dette er i strid med god presseskikk».

I løpet av sommeren skrev så Bergens Tidende at flere norske arrangører, blant annet Ekstremsportveko på Voss, hadde «betalt av egen lomme, eller fått hjelp av kronerulling i lokalmiljøet for å lokke NRK til å dekke lokale arrangementer». Og i september skrev avisa Harstad Tidende tilsvarende at «NRK og produksjonsselskapet Dinamo leter landet rundt etter byer og tettsteder som er villig til å betale millionbeløp for en time på tv». I det siste tilfellet dreide det seg om hvor delfinalene i Melodi Grand Prix 2011 skulle plasseres. NRKs behov for kronerulling fikk den gang kritiske kommentarer fra blant andre professor Knut Helland ved UiB og Gunnar Bodahl-Johansen ved Institutt for Journalistikk. «Prinsipielt forkastelig og helt uakseptabelt med tanke på kravet om en fri presse», sa Bodahl-Johansen den gang, ifølge Harstad Tidende.

I september skrev så journalisten.no på nytt om «Kvalitetsundersøkelsen 2010», og la nå fram hvordan grundige gjennomganger av dataene over tid hadde gitt nye resultater. Et av funnene på avdelingsnivå var at: «hele 9,5 prosent av de ansatte i NRK Underholdning mener de ‘den siste tiden’ har tråkket over Tekstreklameplakatens grenser». Det skal sies at funnene noe senere ble diskutert med hensyn til representativitet og svarprosent, men likefullt er det rimelig å si at undersøkelsen gir klare indikasjoner på at NRK har et problem.

I desember ble det så rapportert av Vårt Land at NRK valgte å tilbakebetale penger til ingen ringere enn Søndagsskoleforbundet, midler som dette forbundet hadde bidratt med til barneserien «Tårnagentene». I løpet av NRK-året 2010 ble det derfor rimelig å spørre seg: Har vi havnet der at NRK nå trenger støtte fra søndagsskolene for å lage fjernsynsinnhold? I tillegg til støtten fra kommunekasser og lokalpatriotisk næringsliv i mindre byer? Jeg vet at forslaget ikke er så populært, men burde ikke NRK-lisensen heller økes, eller eventuelt NRKs ambisjoner senkes?

For TV2 sin del ble det i august i fjor skrevet om hvordan matprogrammet «New Scandinavian Cooking», og den TV2-sendte norske versjonen kalt «En bit av Norge», lages med betydelig innslag av norsk sponsing. I tillegg til reklamen som omkranser sendingene på diverse utenlandske fjernsynskanaler, kommer det sponsorstøtte fra blant annet norske fylkeskommuner, Innovasjon Norge, Utenriksdepartementet og Eksportutvalget for fisk, ifølge Dagens Næringsliv. For det er jo ikke bare ungdommen som vil på tv, må vite.

Plasseringer av elektroprodukter i TV2-programmet «Oppgrader» fikk tilsvarende en del omtale sist høst. Når Dagbladets anmeldte dette programmet i oktober ble det for eksempel skrevet dette: «Showet heter ‘Oppgrader!’, men er nok del av en ny sparepakke vi kunne kalle ‘Nedprioriter!’, der man mikser reklame og underholdning i en grumsete suppe». Til tross for kritikken rundt den åpenbare produktplasseringen i programmet, kan man lure på om konseptet «Oppgrader!» likevel gir et blikk inn i framtida for kommersielt norsk fjernsyn.

For i år innfører ulike europeiske land nasjonale tilpasninger til siste versjon av EU-direktivet kalt AMT, noe som blant annet har konsekvenser for nettopp produktplassering i fjernsynssendinger. Nye regler vil på den ene siden gi restriksjoner rundt en del former for produktplassering, samtidig som regelverket også vil innebærer en betydelig liberalisering. Hovedpoenget med direktivet kan sies å være å forsøke å få produktplassering «inn under kontroll», altså klarere definere hva som skal tillates og hva som ikke skal tillates i tiden framover.

I månedsskiftet mellom februar og mars i år vil for eksempel britene innføre nye EU-harmoniserte regler rundt produktplassering. Dette innebærer at det snart vil tillates produktplassering innenfor film, tv-serier, drama, underholdningskonsepter og sport. Denne typen plassering vil derimot ikke tillates innenfor barneprogrammer, nyhetssendinger, britiskproduserte aktualitetsprogrammer, forbrukerstoff og religiøse programmer.

I Norge pågår det fortsatt en høringsrunde rundt departementets forslag til norsk iverksetting av det samme AMT-direktivet, og høringsperioden varer fram til 17. februar i år. I forbindelse med utsendingen av høringen før jul, forklarte kulturminister Anniken Huitfeldt at endringene blant annet er knyttet til et behov for bedre rammebetingelser for norsk innholdsproduksjon, og et behov for harmonisering mot Europa på produksjonsområdet. Forslaget fra departementet innebærer endringer i både kringkastingsloven og åndsverkloven, og vil i stor grad utgjøre en liberalisering i forhold til produktplassering også innen norsk fjernsyn. Med sakene fra fjoråret i bakhodet kan man lure på om det heller trengs en skjerping av prinsipper og praksiser på området, mer enn en liberalisering. Men norske kringkastere har tidligere vært positive når denne typen liberalisering har blitt diskutert, og samlet sett er det rimelig å forvente at store deler av forslaget snart vil bli innført også her til lands.

I tiden framover vil norske kringkastere dermed få utvidete måter å finansiere innholdsproduksjonen sin på. La oss så håpe på at både allmennkringkastere og kommersielle kanaler viser en betydelig åpenhet – og en viss ryggrad – rundt sponsing, tekstreklame og produktplassering i tiden framover. For vi trenger ikke bare reklamepauser, vi trenger også noen pauser fra reklame, sånn innimellom. La oss i hvert fall håpe at fjernsynsstøtten fra søndagsskoler kan holdes så lav som mulig i det nye året.