Gamle utfordringer i nye medier. Skandinavisk allmenn-kringkasting 1996–2007

Anker Brink Lund, Lars Nord og Johann Roppen

Nye utfordringer for gamle medier. Skandinavisk public service i det 21. århundre

Göteborg: Nordicom 2009

Det forskes mye på allmennkringkasting, eller public service broadcasting (PSB) som det heter på dansk. Men det er ikke så ofte det kommer monografier som tar for seg utviklingen av – og utfordringer for – allmennkringkasting på tvers av landegrenser. Anker Brink Lund, Lars Nord og Johann Roppen har skrevet en slik bok. Det er bra.

Boka, som konsentrerer seg om nettmedier, digitalradio og digital-tv i Danmark, Norge og Sverige, undersøker «ligheder og forskelle i den ledelsesmæssige håndtering af rollen som PSB som innovativ spiller under mere eller mindre politisk reguleret konkurrence» (s. 12). Hovedhypotesen er at disse forskjellene kan forklares gjennom analyser av eksterne markedsvilkår, politiske reguleringsregimer og ledelsesmessig håndtering av medieøkonomiske utfordringer.

Det starter med et introduksjonskapittel som presenterer prosjektet, dets teoretiske tilnærming, samt bakgrunnen for allmennkringkasternes utfordringer. Deretter følger tre likt strukturerte kapitler om dansk, norsk og svensk allmennkringkasting, skrevet på hvert sitt skandinaviske språk av henholdsvis Brink Lund, Roppen og Nord. Tross boktittelen begrenses analysene til perioden 1996–2007. Et avsluttende kapittel tar for seg handlingsmuligheter for allmennkringkasterne i et konvergerende mediemarked, og svarer på hvordan institusjonene kan agere i framtiden.

Forfatterne låner et nisjeteoretisk apparat fra medieøkonomen John Dimmick for å betrakte «mediemarkeder som institutionaliserede nicher med dominerende og afhængige aktører i indbyrdes konkurrence og korporation» (s. 14). Et slikt perspektiv gir muligheter for interessante analyser. Det er ikke en overflod av medieøkonomiske tilnærminger i den skandinaviske forskningslitteraturen, og denne boka er slik sett et betimelig bidrag. Et medieøkonomisk perspektiv tvinger oss til å tenke på begrunnelsen for allmennkringkasting som politisk verktøy. Det er særlig presserende, som forfatterne understreker, når den komfortable motiveringen i distribusjonstekniske begrensninger har mistet sin kraft. Selv om teoriene forfat

terne mobiliserer gjelder markeder i allmennhet, mister ikke Brink Lund, Nord og Roppen medienes publisistiske oppgaver av syne. Innimellom ser de imidlertid markeder også der de ikke fantes: Skandinavisk kringkasting kan neppe beskrives som «meritgoder» før monopolbruddet, for da fantes det ikke noe marked å korrigere markedsfeil i. På samme vis er beskrivelser av radiomonopolenes «konkurrencefordele» og allmennkringkasternes «markedsledende magt» under monopoltiden egnet til å forvirre (s. 128).

Boka gir god oversikt over viktige trekk ved utviklingen av allmennkringkasterne – og medielandskapene som omgir dem – i de tre landene. Her er et vell av informasjon om markedsandeler, inntekter, virksomhetsutvidelser, mediepolitiske vedtak, konkurrenters mottrekk og bruk av teknologiske nyvinninger. På forbilledlig vis er kvantifiserbare data for framstillingen gjort tilgjengelig på en egen nettside. Disposisjonen – der de samme forholdene redegjøres for under samsvarende overskrifter for hver case – sørger også for ryddighet. Med en slik oppbygning blir det samtidig enklere å få øye på ulikheter i framstillingene.

Slike ulikheter dukker opp i mengden detaljert tallmateriale forfatterne presenterer: Vi lærer at danske husstander i 2007 måtte ut med 2150 danske kroner pluss moms i medielisens årlig (pensjonister dog kun kr 1075). Men boka forteller oss ikke hva norske eller svenske innbyggere betaler – for å finne ut det, må vi gå til nettsiden. Og mens Roppen nøyer seg med å angi tallet på NRK-ansatte i tiåret etter 1996 til ca. 3400, går Nord detaljert til verks og kan blant annet fortelle at SVT sysselsatte 1149 kvinner og 1556 menn per 31. desember 2005. Ulike prioriteringer kommer også til syne på et overordnet plan: Brink Lund skriver mer enn de andre om interne forhold hos allmennkringkasteren. Roppen bruker fire sider på DAB-utviklingen i Norge, men bare en drøy side på utviklingen av digitalt bakkenett for tv. Og det Nord skriver om digital allmennkringkastingsproduksjon handler i dominerende grad om SRs nettradiotilbud, og i svært liten grad om SVTs nettaktiviteter. Nords interessante del om mediepolitiske spilleregler i Sverige skiller seg også ut fordi den tydeligere enn i de andre casene bygger på forskningsintervjuer.

Forfatterne har gjennomgående godt grep om stoffet, og framstillingen er i hovedsak enkel å følge. Noen steder dukker det imidlertid opp passasjer som får en til å stusse. Det heter seg (s. 53) at på web’en er det ikke lett å skjelne «public service» fra kommersiell virksomhet, uten at leserne får forklart hvorfor, eller hva som skal forstås med en slik påstand. Et annet sted tar Brink Lund seg bryet med å foreta en skjønnsmessig framskrivning av tidligere tallfesting av lytterandelen til ikke-kommersielle lokalradiostasjoner i Danmark (han kommer fram til ca. 121 000 personer). Litt lenger nede på samme side hevder han uten noen referanse at i perioden 1996–2007 har «især de yngre aldersgrupper i høj grad valgt at se TV on demand – blandt andet på web» (s. 47, kursiv i original). Virkelig? I hvor høy grad da?

Det dukker også opp huller i framstillingen. Nord forteller for eksempel i forbifarten at det var interne konflikter i SVT våren 2007 (s. 103), uten å følge det opp

eller forklare konsekvensene. På side 69 nevner Roppen «Allmennkringkastingsplakaten» uten å skrive noe om dens historie eller regulatoriske status (det får vi servert tolv sider senere, der det også framgår at plakaten ble vedtatt i 2007, altså utenfor bokas analyseperiode), før han beskriver «ei anna følgje av ESA-prosessen» uten å ha vist til en første. Deretter får vi forklart hvilke organisasjonsmodeller NRK opererte med før 1998 og etter 2000 – men ikke i årene imellom. Slikt er ikke egnet til å gi oversikt.

Boka er komparativ i betydningen sidestillende, og overlater til leserne å gjøre den detaljerte sammenligningen. Likevel skal forfatterne ha honnør for ambisjonen om å diskutere Dan Hallin og Paolo Mancinis (2004) innflytelsesrike arbeid med modeller som beskriver forholdene mellom mediesystemer og politiske systemer i Vest-Europa og Nord-Amerika. Hallin og Mancini lager tre modeller: Den nord- og sentraleuropeiske demokratisk-korporative; middelhavs- eller polarisert-pluralisme-modellen; og den nordatlantiske liberale modellen. Modellene bygger på en rekke dimensjoner. Blant de viktigste kvantitative er utviklingen av mediemarkedet, særlig for trykt presse; i hvilken grad mediesystemet reflekterer politiske skiller i samfunnet; utviklingen og institusjonaliseringen av en journalistisk profesjon; og graden av statlig inngripen i mediesystemet. Hallin og Mancini inkorporerer videre en rekke kjennetegn ved politiske systemer i sine analyser. Lund, Nord og Roppens behandling yter ikke rettferdighet til dette arbeidet.

I utgangspunktet plasseres de skandinaviske systemene i den demokratisk-korporative båsen. Mens delkonklusjonen etter den danske casen ikke relaterer funnene til Hallin og Mancinis modeller, antyder både Roppen og Nord en bevegelse i «sine» land. Roppen viser til programmene til partier i sentrum og på høyresiden av norsk politikk som «kan» peke i retning av at NRK får rammevilkår som enda tydeligere ligner private aktørers. «Det ville i så fall vere eit sprang i retning av å bringe det norske mediesystemet bort frå det demokratisk korporative og i retning av det liberalistiske [sic!]» (s. 93). Programformuleringer som gjelder ett aspekt ved mediereguleringen – nemlig allmennkringkastingsregulering – fra partier som kanskje kommer til makten, kan altså kanskje få konsekvenser for hele det norske mediesystemet. Det framstår ikke overbevisende.

I konklusjonen av den svenske casen heter det at mediesystemet låner trekk fra polarisert pluralisme-modellen, «med olika maktelitar som avlöser varandra och försöker forma mediesystemet». Nord foreslår derfor å kalle det svenske systemet «polarized pluralism light» (s. 125). For Hallin og Mancini (2004) er forholdene mellom mediesystemene og de politiske systemene i landene i polarisert pluralisme-modellen kjennetegnet ved en sent utbygd trykt presse, et kringkastingssystem som i høy grad er politisert etter partigrenser, mindre tydelig utviklet journalistisk profesjonalisme, og en type statlig inngripen i mediene som preges av tette bånd mellom medieeiere og myndighetene – i en slik utstrekning at regulatoriske funksjoner undergraves. Er det virkelig en lettversjon av et slikt system Nord ser konturene av i Sverige?

Forfatterne gjør det klart at programkvalitet og kritikk av konkrete utsendelser ikke står på agendaen. Brink Lund, Nord og Roppen vil «undgå det normative ‘bør’» (s. 7). De holder det de lover når det gjelder kvalitetsdiskusjon og omtale av innhold. Her finnes ingen vurderinger av det kringkasterne lager. Gode eller dårlige, suksessrike eller suksessfattige program opptrer heller ikke som forklaringsfaktorer for selskapenes utvikling – deres politiske legitimitet, eller økonomiske og publikumsmessige fram- eller tilbakegang. Ikke desto mindre er formålet med forfatternes prosjekt å «analysere styrker og svagheder ved den nuværende organisering» av allmennkringkasting i Skandinavia (s. 7). Et slikt formål krever identifikasjon, fortolkning og presentasjon av styrker og svakheter, og forutsetter åpenbart en normativ tilnærming. Normativ er også denne problemstillingen i bokas siste kapittel: «Hvordan kan PSB-virksomheder i fremtiden tjene relativt små mediemarkeder som markedskorrektiv og markedslokomotiv uden at påføre private medieudbydere unfair konkurrence som dominerende markedsleder?» (s. 129). For å svare på spørsmålet må forfatterne først bestemme seg for hvor grensen går for «unfair» konkurranse, og så gi råd om hvordan funksjonene best kan oppfylles. Begge deler innebærer selvsagt vurderinger.

Rådet de ender opp med å gi er imidlertid ikke overraskende: Allmennkringkasterne må ikke satse for bredt og ikke for snevert. «Udfordringen i fremtiden bliver at distribuere et alsidigt PSB-udbud af høj kvalitet på alle relevante plattforme» (s. 147–148). Slike råd var like gode i 1989 som i 2009. Gamle utfordringer i nye medier, altså. Det vanskelige spørsmålet, som forfatterne ikke vil svare på, gjenstår: Hva er høy kvalitet?