Abstract:

‘Innovation’ is an important buzzword in today’s media industry. This article discusses the ability of the Norwegian Broadcasting Corporation (NRK) to be innovative and creative in a new media setting, exemplified by the Rubenmann project (2007). It illustrates how NRK managed to establish an experimental space within the institution, where international trends and new services could be tested.

Keywords:Innovation,public service broadcasting,mobile media,platform expansion

’Innovasjon’ og ’nyskaping’ er mye brukte honnørord i dagens medieindustri. ’Å være innovativ’ blir ofte trukket frem som sentralt for etablerte medie-institusjoner som ønsker å bevare sin posisjon i en mediehverdag preget av digitalisering, konvergens og nye medieplattformer. Denne artikkelen analyserer NRKs potensial for innovasjon og fornyelse i en ny mediesituasjon, eksemplifisert gjennom Rubenmann-prosjektet. Artikkelen spør hvordan prosjektet inngår i NRKs samlede nyorientering om sammensatt plattformdistribusjon, samt hvordan prosjektet står i forhold til lignende typer av eksperimenteringer med formater og sjangere.

Siden 1990-tallet har NRK gått fra å være en kringkaster av radio- og fjernsynsprogrammer til å bli et flermedialt mediehus med aktiviteter på en rekke ulike medieplattformer. Overgangen fra kringkaster til mediehus har på mange måter vært vellykket for NRK: Selskapet er fortsatt en dominerende aktør i det norske mediemarkedet, og selskapets radio- og fjernsynskanaler er blant de største i sine markeder. Like fullt møter NRK hard konkurranse ved inntreden på nye medieplattformer, og har langt ifra en like selvskreven posisjon på nett og mobil som på radio og fjernsyn.

Fokus for denne artikkelen er NRKs møte med en ny mediesituasjon preget av digitalisering, konvergens og nye medieplattformer. Samlet medfører disse utviklingstrekkene en rekke muligheter for NRK, men også utfordringer og dilemmaer. Artikkelen argumenterer for at NRK opererer med et fremtidsbilde der NRKs posisjon, særlig blant ungdom, er truet av sosiale og deltakende medietjenester på nett og mobil. For å imøtekomme dette fryktede fremtidsbildet, søker NRK å være innovativ og nyskapende, både i plattform- og sjangerbruk.

Å være innovativ er imidlertid ikke alltid like enkelt, og Clayton M. Christensen (2005), professor ved Harvard Business School, hevder etablerte bedrifter i særlig grad møter utfordringer ved innovasjon og nyskaping. Ifølge Christensen blir denne gruppen institusjoner ofte forbigått av nye og mindre aktører i konkurransen om innovative produkter og tjenester, fordi gode ideer på lang sikt ikke alltid fremstår som gode og lønnsomme på kort sikt. Ifølge Christensen mistolker og overser rett og slett ofte etablerte institusjoner betydningen av ny ’disruptiv’ teknologi, fordi den tilsynelatende ser ut til å undergrave eksisterende forretningsmodeller. I lys av Christensens innovasjonsteori spør artikkelen: Hvilket potensial har NRK som en etablert medieinstitusjon for innovasjon og fornyelse i en ny mediesituasjon? Problemstillingen berører i så måte spørsmålet om hvorvidt NRK evner å beholde en sentral posisjon også for morgendagens brukere.

Mer konkret ønsker artikkelen å analysere NRKs potensial for innovasjon og fornyelse på nye medieplattformer, med de format- og sjangerkrav som der eksisterer. Mens NRKs satsninger på 1990-tallet først og fremst handlet om å utvikle tjenester på nett og etablere nettsiden nrk.no (se for eksempel Moe 2008a, 2008b), har satsningene de siste par årene også handlet om å utvikle mobile medietjenester (se for eksempel Sundet 2007).1 Ikke minst ble fokuset på mobilen som medieplattform intensivert fra høsten 2000, da de norske UMTS-konsesjonene (3G) ble delt ut. Utbyggingen av slike 3G-nett åpnet for «rike» mobile medietjenester, og ble i NRK som i resten av mediebransjen etterfulgt av høye forventninger til mobilen som en ny og potensielt viktig medieplattform. Parallelt med de høye forventningene har det imidlertid hersket usikkerhet om hvordan det mobile mediefeltet burde gripes an, både med tanke på teknologiske løsninger, forretningsmodeller og egnet innhold. Mobilen representerer i så måte en medieplattform som i særlig grad fordrer innovasjon og nytenkning.

Diskusjonen om NRKs potensial for innovasjon og fornyelse på nye medieplattformer vil bli eksemplifisert gjennom et casestudium av NRK-prosjektet Rubenmann. Prosjektet ble lansert våren 2007, som Norges første videoserie eksklusivt produsert for mobilt mottak. I serien spiller komikeren Harald Eia karakteren ’Rubenmann’, en samfunnskritisk og noe nerdete blogger fra Bodø. Selv om NRK også tidligere hadde eksperimentert med mobilt videoinnhold,2 skilte Rubenmann-prosjektet seg fra tidligere forsøk ved verken å være basert på gjenbruk av allerede produsert material, ei heller av kjente formater eller karakterer. I lanseringsperioden (20. til 29. april 2007) ble serien dessuten eksklusivt distribuert over mobilnettet, og kunne dermed ikke sees på noen andre medieplattformer. Den mobile videoserien var dermed på mange måter nyskapende, og ble av NRK frontet som et vellykket eksempel på NRKs ledende posisjon i utviklingen av mobilt medieinnhold.

Selv om Rubenmann-prosjektet opprinnelig var tenkt som et eksklusivt mobilprosjekt, utviklet det seg underveis til å bli et eksperiment i flermedial medieproduksjon hvor deltakelse fra publikum utgjorde en viktig komponent. ’Rubenmann’-karakterens univers ble blant annet utvidet til en rekke eksterne nettsider som Facebook, YouTube og eBay. I lys av utvidelsen ønsker artikkelen å diskutere hvordan Rubenmann-eksperimentet inngår i NRKs samlende nyorientering om sammensatt plattformdistribusjon, og hvordan det står i forhold til andre lignende typer av eksperimenteringer med formater og sjangere.

Artikkelen bygger på flere ulike metoder og kilder. For det første er sentrale dokumenter analysert; både politiske dokumenter som legger retningslinjer for NRKs drift, men også NRK-produserte dokumenter som presenterer eksperimenteringer med formater og sjangere på nye medieplattformer. For det andre er et utvalg NRK-ansatte som jobbet med Rubenmann-prosjektet intervjuet. Informantene er både valgt for å representere de mest sentrale personene i prosjektet, men også de ulike avdelingene som var involvert.3 For det tredje er materialet som utgjorde Rubenmann-universet analysert; først og fremst den mobile videoserien, men også nettbloggen (www.rubenmann.no) og prosjektets tilstedeværelse på eksterne nettsider. Mens intervjuene og analysen av Rubenmann-materialet er brukt for å belyse caset Rubenmann, er dokumentanalysen brukt for å kontekstualisere caset og plassere det i en større sammenheng.

NRKs fryktede fremtidsbilde: Ungdom på rømmen

Allmennkringkastingsinstitusjoner som NRK har til alle tider vært preget av den tiden de eksisterer i. Opp igjennom tiden har ulike utviklingstrekk etablert nye muligheter for allmenn-kring-kasterne, men også nye utfordringer. Som et resultat har allmennkring-kasterne bygget sine fremtidsbilder som konkretiserer det de til enhver tid ser som sine fremste utfordringene. Mens fremtidsbildet på 1980- og 1990-tallet i hovedsak var knyttet til økende konkurranse fra kommersielle – og i stor grad utenlandske – radio- og tv-kanaler (se for eksempel Syvertsen 1992, 1997; Brandrud 1997; Søndergaard 1998; Collins 1998), er fremtidsbildet i dag i større grad knyttet til konkurransen fra nye medieplattformer og frykten for at disse etter hvert vil erstatte mer tradisjonell radio- og fjernsynsbruk (se for eksempel Steemers 1999; Hoynes 2003; Harrison & Wessels 2005; Picard 2005a; Bardoel & Lowe 2008).4 I begge fremtidsbildene er det særlig barn og ungdom som oppfattes å være på vei bort. Dette er imidlertid viktige grupper å nå for medieindustrien; ungdom synes å være den mest attraktive målgruppen for annonsørene, samtidig som det synes å være en utbredt forestilling i mediebransjen om at merkevarebygging og publikumslojalitet bør utvikles i ung alder (Maasø, Sundet & Syvertsen 2007:130; se også Jenkins 2006; Syvertsen 2006). For NRK er søken etter ungdom dessuten begrunnet med at allmenn-kring-kasteren trenger legitimitet også blant neste generasjon lisensbetalere.5

Grovt skisserer dagens fremtidsbilde tre sentrale endringstendenser for allmenn--kring-kasterne. Endringstendensene er knyttet til forestillinger om hvor fremtidens mediebruk vil finne sted, hvordan mediebruken vil se ut og, ikke minst, hvilke typer av aktører som er antatt å være de sentrale.6 For å møte disse endringstendensene og bevare en aktualitet også i fremtiden, argumenterer NRK som vi skal se for viktigheten av å være innovativ og nyskapende, både i plattform- og sjangerbruk.

Nye medieplattformer – behov for plattformekspansjon

Den første endringstendensen i NRKs fremtidsbilde er knyttet til fremveksten av nye medieplattformer og forestillingen om at nye medieplattformer helt eller delvis vil erstatte bruken av etablerte massemedier (se for eksempel Gilder 1992; Negroponte 1995; Gates 1999; IBM 2006). Satt på spissen fremstilles nye medieplattformer som ’disruptive’ teknologier (Christensen 2005) ved at de ikke bare komplementerer de etablerte massemediene, men også har potensial til å erstatte dem. Skal de etablerte medieinstitusjonene overleve i et slikt fremtidsscenario, må de altså ekspandere og ta i bruk de mulighetene nye medieplatt-former representerer. Ekspansjon til nye medieplattformer er imidlertid ikke uproblematisk eller risikofritt. Forståelsen av nye medieplattformer som ’distruptive’ – og dermed som grunnleggende forskjellig fra det etablerte – krever dessuten i særlig grad omstillingsevne og nytenkning. Dersom Christensen (2005) har rett i sin tese om at etablerte institusjoner er spesielt dårlig konstruert for å takle ’disruptive’ teknologioverganger, blir dermed spørsmålet om etablerte medieinstitusjoner i det hele tatt bør lede an i ekspansjonen til nye medie-plattformer eller heller bør beholde fokus på sine kjerneområder (se også Küng 2004).

For NRK har fremveksten av nye medieplattformer vært flittig brukt som argument for ekspansjon, og i så måte har NRK tydelig uttrykt et ønske om å gå ut over sine kjerneområder. Hovedargumentet har vært at NRK som en allmennkringkaster skal ha et tilbud til alle, og derfor må være til stede på de medieplattformene publikum tar i bruk. Ved å distribuere den samme typen innhold til flere plattformer, kan publikum selv velge hvilken medieplattform som passer best og når de ønsker å ta NRKs tilbud i bruk (se for eksempel NRK 2003:6). Samtidig er det tydelig at NRK ønsker å etablere et univers av ulike tjenester som rendyrker fordelen ved de ulike medieplattformene. Plattformekspansjon er altså ikke kun en måte å gjenbruke allerede produsert innhold på, men også en måte å oppnå større synlighet og vekst mer generelt på (Picard 2005b). Ikke minst er mobilen antatt å spille en viktig rolle, og da særlig som ungdommens mediekanal (se for eksempel NRK 2000:21).

NRK har langt på vei politisk gehør for at nye medie-plattformer utgjør en viktig og legitim del av NRKs allmenn-kringkastingstilbud. Blant annet besluttet Kultur- og kirke-departementet i 2007 at NRK skal være til stede og utvikle nye tjenester på «alle viktige medieplattformer», og at nye medietjenester i likhet med tradisjonell program-virksomhet i hovedsak skal finansieres via kring-kastings-lisensen (St.meld. nr. 6 (2007–2008):kap. 4).7 For NRK blir dermed utfordringen å balansere behovet for innovativ plattformekspansjon med behovet for å minimere kostbare og risikofylte feilsatsninger.

Nye publikumsrelasjoner – behov for publikumsaktiviteter

Den andre endringstendensen som kan spores i NRKs fremtidsbilde er knyttet til relasjonen med publikum og hvordan NRK ser for seg publikums behov. Kort fortalt skisseres et bilde av publikum som aktive og sosiale deltakere som i høy grad ønsker å produsere og dele innhold, i tillegg til å konsumere det. Publikum beskrives som foroverlente i sin mediebruk, med et klart ønske om å uttrykke seg, si sin mening og være med å påvirke (se for eksempel Syvertsen 2004; Siapera 2004; Sundet & Ytreberg 2006). Ifølge Henry Jenkins (2006) er relasjonen mellom publikum og medieinstitusjonene blitt så radikalt forandret at det ikke lenger er riktig å tale om to separate roller. I stedet argumenterer han for at vi bør se publikum og medieinstitusjonene som «[...] participants who interact with each other according to a new set of rules that none of us really understands» (Jenkins 2006:3; se også Bruns 2005; Gillmore 2006).

Bildet av publikum som aktive medieprodusenter har rekkevidde også utenfor medie-industrien. Et mye omtalt eksempel er fra magasinet Time, som i 2006 kåret «You» til «person of the year» (Time 13.12.06). Kåringen kom parallelt med flere bidrag som nettopp pekte på hvordan digitale medier forsterket individets mulighet til å delta i sosial nettverk, som igjen kunne brukes til å dele og generere kunnskap og løse felles utfordringer (se for eksempel Lévy 1997; Surowiecki 2004; Tapscott & Williams 2007).

For etablerte medieinstitusjoner som NRK representerer en slik endringstendens en trussel om publikumssvikt dersom institusjonene ikke klarer å tilrettelegge for sosiale aktiviteter og deltakelse. NRK må altså ikke bare være innovativ ved ekspansjonen til nye medieplattformer, men også i sin henvendelsesform til publikum på de nye medieplattformene. Og igjen er det særlig ungdom som beskrives som de mest aktive i sitt mediebruk og dermed de vanskeligste å nå via tradisjonelle kanaler og henvendelsesformer (se for eksempel NRK 2003:50, 2004a:52, 2005:121). Ved å ta i bruk de nye medieplattformene som i større grad imøtekommer ungdommens antatt fremoverlente og sosiale mediebruk, søker imidlertid NRK å reetablere kontakten med en gruppe ellers på vei bort.

Nye konkurrenter – behov for sjangereksperimentering

Den tredje og siste endringstendensen NRK frykter er knyttet til hvilke institusjoner og selskap som blir vurdert å være de største konkurrentene. Kort fortalt skisseres et fremtidsscenario hvor nye internettselskaper, og da særlig selskap som tilrettelegger for nettsamfunn og brukergenerert innhold, er de store vinnerne. Typiske eksempler er YouTube, MySpace og Facebook, alle selskaper som tilrettelegger for deltakelse heller enn å produsere innhold.

En av grunnene til at mediebransjen frykter disse selskapene er tanke-gangen om at internett medfører noen helt nye bransjelogikker som truer etablerte forretningsmodeller (Anderson 2006; se også Anderson i Wired 25.02.08). En annen grunn er tankegangen om at nyskaping og innovasjon har bedre grobunn utenfor de etablerte medieinstitusjonene. Som skissert innledningsvis, argumenterer Christensen (2005) for at etablerte institusjoner ofte mistolker betydningen av ny ’disruptiv’ teknologi og dermed blir forbigått av mindre aktører med større vilje til eksperimentering og nytenkning. Viljen til eksperimentering kommer ikke minst til uttrykk i form av innovativ tjenesteutvikling. I det fryktede fremtidsbildet må NRK altså ikke bare fornye seg i forhold til nye medieplattformer og henvendelsesformer, men også i forhold til det innholdet som blir servert på de ulike medieplattformene.

NRK har lang tradisjon for å eksperimentere med radio- og fjernsynsprogrammer, men også nye medieplattformer omfattes av et ønske om nyskaping. Dette kommer tydelig til uttrykk i strategidokument «Noe for alle. Alltid», som skisserer NRKs over-ordnede strategi for 2007 til 2012:

NRK ønsker å bli oppfattet som nyskapende i kraft av nye og eksperimentelle program, tilbud og tjenenester, uansett plattform. NRK skal være nyskapende både i teknologi og form, og i bruk av ny teknologi. NRK skal, alene eller sammen med andre, utvikle nye forretningsområder og søke nye inntektsmuligheter (NRK 2006b:9; se også NRK 2004b).

I produksjonssammenheng blir ’innovasjon’ trukket frem som et positivt ladet ord, med konnotasjoner til andre honnørord som lekenhet, kreativitet og originalitet. Mer overordnet er det å være innovativ sammenlignet med det å være toneangivende, og være i en posisjon der man kan påvirke og styre utviklingen. Eksperimentering i program- og tjenesteutvikling kan imidlertid utløse kritikk om manglende kvalitet og relevans ut ifra et allmennkring-kastings-mandat. Likevel synes det å være en uttalt forventning både internt i NRK og politisk om at NRK skal være nyskapende og åpne for eksperimentering, og da heller får medregne en viss andel av fiaskoer og feilsatsninger.

Nok en gang er det særlig ungdom som forventes å etterspørre eksperimentell program- og formatutvikling. Det er derfor ikke uventet at noen av de mest nyskapende formatene nettopp har hatt fokus på ungdom og yngre voksne. Et eksempel er Kristopher Schaus Forfall-prosjekt (2001), et annet er Are og Odin Individtour (2004).8 Begge prosjektene fungerte som kreative lekeplasser hvor nye sjangere, tekniske løsninger og organiseringsformer ble testet ut. Forfall-prosjektet fungerte for eksempel som en katalysator for strategiske utviklingsavtaler med Netcom og Telenor Mobil (NRK 2001:32), mens Are og Odin Individtour ble brukt for å teste ut nye måter å fortelle flermediale historier på (Ytreberg 2007; se også Syvertsen 2006).

Plattformbruk og krysspromotering

NRK frykter altså en fremtid der etablerte medier mister sin oppslutning, til fordel for innovative tjenester på nye medieplattformer. I den neste delen skal vi se nærmere på hvordan NRK forsøker å være konkurranserettet gjennom innovativ plattformbruk, eksemplifisert gjennom Rubenmann-prosjektet. Prosjektet involverte som vi skal se både fjernsynet, mobilen og internett, om enn på ulike måter og med forskjellig formål.

Fjernsynet som promoteringskanal

Til tross for at Rubenmann-prosjektet opprinnelig var tenkt som et eksklusivt mobilprosjekt, var fjernsynet den første medieplattformen som ble tatt i bruk, og da for å promotere og skape oppmerksomhet om prosjektet. Promoavdelingen i NRK hadde produsert til sammen fem tv-promoer, men i perioden før videoserien ble lansert på mobil (20. april 2007) ble kun én av dem («Rubenmann kommer») vist. Denne promoen viste et nærbilde av en munn som hvisket: «Rubenmann kommmer. Ble du nysgjerrig nå? Det var meninga det», før kameraet raskt zoomet ut, og seeren såvidt fikk et raskt bilde av det som kunne se ut som Harald Eia (se bilde 1 og 2):

Bilde 1 og 2. Utsnitt fra tv-promoen «Rubenmann kommer»

Målsettingen med promoen var at den skulle å gi seerne et hint om at noe var på gang, uten helt å røpe hva det var. Dermed ønsket Rubenmann-redaksjonen å skape mystikk rundt prosjektet og bygge opp en nysgjerrighet hos publikum i forkant av lanseringen på mobil. I så måte skilte tv-promoen seg fra ordinære NRK-tv-promoer ved at den ikke klart presenterte hva den egentlig promoterte.

I løpet av en periode på tre uker (18. april til 6. mai 2007) ble hele 160 tv-promoer for Rubenmann-prosjektet sendt i beste sendetid på NRK1 og NRK2.9 Den lille mobilserien ble altså promotert på linje med en stor tv-serie i NRKs største utstillingsvindu. Dette er interessant, fordi tv-promoer tross alt er en begrenset ressurs innad i NRK og gjenstand for interne diskusjoner om hva som bør løftes frem og promoteres. Det faktum at Rubenmann-prosjektet ble viet så pass omfattende promotering på tv, vitner om at prosjektet ble prioritert, i det minste i Promoavdelingen.

Flere av NRK-informantene understrekte da også betydningen av disse tv-promoene. Promoene nådde bredt og var mystiske samtidig som bruken av Harald Eia etablerte en visuell gjenkjenningseffekt:

Jeg tror den viktigste støtten – i hvert fall i starten – var tv-mediet. Det er lettere å vise litt og ikke alt på tv. Man kan kjøre den visuelle gjenkjenningen; «det må da være Harald Eia det der?» [...]. Det er jo slik at det Harald [Eia] gjør blir lagt merke til og har en nyhetsverdi. (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Bruken av tv-promoer for å fronte nye prosjekter og tjenester er langt ifra ny eller enestående ved Rubenmann-prosjektet. NRK har i lengre tid benyttet sin eksisterende markedsposisjon innenfor fjernsyn til å promotere nye innholdstjenester, nye kanaler og nye distribusjons-systemer. Fjernsyns-snutter har for eksempel blitt benyttet til å promotere nettsider som nrk.no og yr.no, web-tv som p3tv, distribusjonssystemer som DAB og det digitale bakkenettet, samt nye radio- og fjernsynskanaler. Rubenmann-prosjektet viser i så måte tydelig hvordan NRK tar i bruk sin sentrale tv-posisjon for å geleide fjernsynsseerne til å bli brukere av også andre NRK-tjenester.

Denne formen for krysspromotering er heller ikke spesiell for NRK. En generell tendens i medieindustrien både nasjonalt og internasjonalt er at kringkastere benytter sine respektive tv-kanaler til å promotere tilleggstjenester på nett og mobil (Ha & Chan-Olmsted 2004; se også Hills & Michalis 2000; Hoynes 2003). NRKs fortrinn sammenlignet med mindre kanaler er imidlertid hovedkanalenes dekning; i løpet av en uke er hele 87 prosent av Norges befolkningen innom enten NRK1 eller NRK2.10 En slik dekningsprosent må kunne sies å være et betydelig konkurransefortrinn i kampen om å trekke publikum til nye medieplattformer.

Mobilen som primær distribusjonskanal

Den andre medieplattformen som ble tatt i bruk i Rubenmann-prosjektet var naturlig nok mobilen, og da først og fremst som primær distribusjonskanal for videoserien «Rubenmanns videoblogg». Bakgrunnen for prosjektet var som skissert innledningsvis opprinnelig å teste eksklusivt mobilinnhold og derigjennom skaffe erfaringer med mobilen som medieplattform. I lanseringsperioden (20. til 29. april 2007) ble da også mobilserien utelukkende distribuert over mobilnettet, og kunne ikke sees på noen andre medieplattformer.

Mobilen har en rekke egenskaper som samlet skiller den fra andre medieplattformer: Den er portabel, personlig og kontinuerlig oppdaterbar med en innebygd returkanal, i tillegg til at den har en liten skjerm som gir visse begrensninger på mengden informasjon som kan vises på samme tid (se for eksempel Orgad 2006). Ifølge Charlo Halvorsen, prosjektleder i Underholdningsavdelingen (intervjuet 15.05.07), la disse egenskapene klare føringer på utformingen av den mobile videoserien. Det var særlig størrelsen på skjermen, som ble ansett å påvirke produksjonen:

Det er bare å se på mobilen: Du kan ikke lage en stor sketsj eller et dramaoppsett på en så liten skjerm. [...] Jeg tenkte i alle fall at det måtte være et «snakkende hode»; en person – kanskje to. [...] Mobilen har sitt uttrykk, og det er helt pragmatisk i forhold til størrelsen på skjermen. (Charlo Halvorsen, prosjektleder i NRK Underholdning, intervjuet 15.05.07).

Fordi mobilen i utgangspunktet var en lite brukt medieplattform, mente Halvorsen det var nødvendig å ha et kjent ansikt til å fronte prosjektet. For å lokke folk til å teste tjenesten, var det derfor nødvendig å hente inn den «største stjerna» og gå for en «sikker suksess» (Halvorsen, intervjuet 15.05.07). Valget falt på Harald Eia, kjent fra en rekke populære tv-programmer som Lille lørdag (1995), Åpen post (1998–2002), Uti vår hage (2003, 2008) og Team Antonsen (2004). Bruken av Eia til å fronte Rubenmann-prosjektet illustrerer at NRK ikke bare tok i bruk sine tv-kanaler til å promotere den mobile videoserien, men også et av sine kjente tv-ansikt med bred oppslutning i en ønsket målgruppe. Ved å bruke Eia kunne prosjektgruppa håpe å bekle den mobile videoserien med noe kjent og kjært, samtidig som de unike egenskapene ved mobilen som medieplattform kunne testes ut. Denne bruken av Eia som merkevare tydeliggjør igjen hvilke effektive virkemidler en etablert medieaktør som NRK har ved promotering av nye medietjenester.

Eia fikk frie tøyler til å utvikle mobilserien, og resultatet ble karakteren ’Rubenmann’, en samfunnskritisk og noe nerdete blogger fra Bodø. Videoserien ble frontet som «Rubenmanns videoblogg», der hver episode utgjorde et blogginnlegg. Alle episodene ble avsluttet med et dilemma, som publikum kunne stemme over og kommentere (se tabell 1 for oversikt).

Tabell 1. Lansering av «Rubenmanns videoblogg» på NRK’s wapportal
Bloggposter DilemmaLengdeLansert
Videopost 1: Hvorfor Videoblogg? Ville du fått masse snørr i nesa hver gang du ble kåt eller at det lukta oppkast av munnen din resten av livet?02:0520.04.07
Videopost 2: Lure døveUrinere gjennom nesen eller ukontrollert fising – begge deler resten av livet?02:1921.04.07
Videopost 3: Ingen kulturstøtte til bloggingVille du helst blitt sint hver gang du var kåt, eller kåt hver gang du ble sint?02:4522.04.07
Videopost 4: HoroskopTungekysse med din døde far eller hatt en buse på leppa resten av livet?02:0323.04.07
Videopost 5: 10 gode grunner til ikke å flytte fra Bodø Aldri pusse tennene resten av livet, eller spise din bestemors avføring en eneste gang?02:0724.04.07
Videopost 6: Hvem er Rubenmann? Slå Henrik Ibsen 10 ganger hardt i fjeset eller tungekysse Vidkun Quisling?02:1225.04.07
Videopost 7: Du Skal Høre MyeVille du helst bodd nedi trusa til Helge Jordal i ett år eller spise 100 edderkopper hver dag resten av livet?02:1526.04.07
Videopost 8: Ordblind: Ja. Dum: Nei! Ville du lukte løk av huden din resten av livet eller at sangen til Bombadilla Life ble spilt inn i hodet ditt hele tiden?02:1527.04.07
Videopost 9: Intelligente kvinner er redde dumme menn Være 99 år gammel resten av livet eller ligge med en 99-åring en gang pr dag?02:3128.04.07
Videopost 10: Diabetes 2 vs 1 Ville du spist Grandiosa hvert eneste måltid resten av livet, eller spise ditt eget oppkast ti ganger?01:5329.04.07

Videoserien ble lansert på mobil 20. april 2007, og bestod da av ti episoder. En episode ble sluppet hver dag til alle episodene var sendt 29. april. Alle episodene var relativt korte (stort sett mellom to og tre minutter), dialogdrevet og viste i hovedsak karakteren ’Rubenmann’ som snakker direkte inn i kamera (se bilde 3 og 4). Episodene var dermed velegnet for mottak på en liten skjerm, til «mikropauser» (Ling 2004) og bruk «i farta» (se for eksempel Orgad 2006; Ito 2005).

Bilde 3 og 4. Utsnitt fra «Rubenmanns videoblogg», episode 1

Totalt ble «Rubenmanns videoblogg» avspilt 35 000 ganger på mobil (20 000 i lanseringsperioden), noe som er rekord for on-demand mobilinnhold i Norge. Videoserien ble av den grunn frontet som en suksess av Utviklingsavdelingen i NRK, og trukket frem på bransjetreff og i pressen.11 Prosjektet ble løftet frem for å vise at NRK hadde en ledende posisjon i utviklingen av mobilt medieinnhold, og at NRK – til tross for sin store organisasjon med lange kulturhistoriske tradisjoner – fortsatt kunne være nyskapende, dynamisk og i front. Rubenmann-prosjektet hadde altså en viktig symbolverdi for NRK, fordi det tydeliggjorde en moderne, ungdommelig og eksperimentell side hos allmennkringkasteren.

Selv om den mobile videoserien ble betegnet som en suksess av Utviklingsavdelingen, pekte flere av NRK-informantene på at mobilen som medieplattform var «umoden» og hadde en rekke svakheter. Svakhetene var først og fremst knyttet til tekniske problemer og lav brukervennlighet, der problemer med å avspille videoene ble trukket frem som et typisk eksempel. For å se videoserien, måtte brukerne for eksempel ha en 3G-telefon og enten navigere seg inn på NRKs wapsider eller sende kodeordet «Rubenmann» til 1987. Uansett krevde avspillingen av videoserien flere «klikk», ofte med tekniske problemer underveis. Charlo Halvorsen fra Underholdningsavdelingen uttrykte av den grunn en generell motforestilling mot å tilgjengeliggjøre NRKs innhold for mobilt mottak før den tekniske kvaliteten og brukeropplevelsen ble bedre. Han beskrev en situasjon der teleoperatørene ønsket attraktivt innhold, uten at han helt så hvorfor NRK skulle bidra med det:

De [teleoperatørene] vil ha en attraktiv motor i å få folk til å bruke mobilen, men jeg har aldri helt skjønt hvorfor vi skal hjelpe dem med det. Først får de finne en teknologi som funker, så kan vi levere innholdet hvis vi synes det er bra. [...] Vi gidder ikke levere et tv-program folk ikke greier å se. (Charlo Halvorsen, prosjektleder i NRK Underholdning, intervjuet 15.05.07).

Sitatet fra Halvorsen illustrerer et typisk dilemma for etablerte medieinstitusjoner ved bruken av ny teknologi: På den ene siden har de et ønske om å være ledende og i front, på den andre siden opplever de frustrasjon over tekniske løsninger som ikke fungerer. For NRK-informantene med erfaring fra tv-mediet, fremstod dessuten mobilen som en medieplattform med svært lav utstrekning:

20 000 nedlastninger av Rubenmann på mobil er jo fantastisk mye i mobil-sammenheng, men i hvilken som helst annen verden er det litt lite «pay off» av innholdet vårt. I hvert fall hvis vi skal egenprodusere det. [...] Vi som produserer innhold vil jo bli sett og hørt. (Charlo Halvorsen, prosjektleder i NRK Underholdning, intervjuet 15.05.07).

Til tross for at mobilen som medieplattform ble vurdert å ha en rekke svakheter – og da først og fremst av teknisk karakter – mente mange av informantene at mobilen som en «umoden» medieplattform med lav utstrekning også ga visse fordeler, ikke minst fordi risikoen ved å eksperimentere dermed var lavere. Asbjørn Aga og Anders Hofseth fra henholdsvis Event- og Promoavdelingene (begge intervjuet 15.05.07) uttrykte for eksempel begge en stor følelse av frihet under jobbingen med Rubenmann-prosjektet. Nettopp fordi NRK ikke tidligere hadde lansert eksklusivt mobil-innhold, hadde NRK heller ingen etablerte rutiner eller standarder for hvordan en slik videoserie burde promoteres. Dermed stod de friere ved promoteringen av videoserien enn det som var vanlig ved promotering av tradisjonelle radio- og fjernsynsprogrammer. I det hele tatt beskrev flere av informantene arbeidet med Rubenmann-prosjektet som svært fleksibelt, der det eksisterte en lav terskel for å komme med forslag og prøve ut nye ting underveis:

Mitt inntrykk har vært at det ikke er noe som er gær'nt. Vi bare prøver alt vi har lyst til og er lekne hele veien. Vi kan heller tenke etterpå at «ok, det funka ikke, det funka bra, det ventet vi ikke, det ventet vi». (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Rubenmann-prosjektet bar altså preg av å være styrt nedenifra av medarbeidere som lekte seg med nye måter å distribuere og promotere innhold på. Rubenmann lignet i så måte på andre eksperimentelle og flermediale prosjekter som Forfall (2001) og Are og Odin Individtour (2004), ved at de alle nettopp synes å ha etablert eksperimentelle rom innenfor den mer etablerte NRK-institusjonen. Etableringen av slike kreative tumleplasser er helt i tråd med Christensens (2005) anbefalinger til etablerte institusjoner som ønsker å tilrettelegge for innovasjon (se også Syvertsen 2008).

Bruken av mobilen som primær distribusjonskanal betydde også at NRK hadde potensial til å nå noen nye brukergrupper. Ifølge Charlo Halvorsen fra Underholdningsavdelingen var en av fordelene med mobilen nettopp at «det er noe nytt og morsomt, og at du kanskje treffer noen grupper som ikke gidder å se på tv lenger» (intervjuet 15.05.07). Tilsvarende pekte Anders Hofseth fra Promoavdelingen på at mobilen ikke hadde et så segmentert brukermønster som etablerte medier:

Hvis du sender det samme tv-programmet på NRK1 og NRK2, vil du kanskje få 500 000 seere på NRK1 og 50 000 på NRK2 fordi det har noe med faste vaner å gjøre. På mobil har du ikke samme grad av modent marked, så her kan ting komme inn fra venstre og likevel virke. (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Nettet som distribusjons- og kommunikasjonskanal

Den tredje og siste medieplattformen Rubenmann-redaksjonen tok i bruk var internett, og da først og fremst en rekke eksterne nettsider som man visste var populære blant ungdom. De ulike nettsider ble både brukt til å redistribuere tv-promoene – og etter hvert også den mobile videoserien12 – men det var likevel bruken av de ulike nettsidene til å videreutvikle ’Rubenmann’-karakterens univers som var mest omfattende. Ikke minst ble satsningen på nett intensivert da prosjektgruppa forstod at Rubenmann slo an blant den yngre delen av publikum:

Tanken var at vi skulle gjøre et eksperiment på Wap og se hva som kom ut av det. Men så tegna det seg plutselig til å bli en spesiell målgruppe, fra videregående til midten av 20-årene. [....] Det er jo et segment som NRK har hatt litt vanskeligheter med å nå. Det syntes vi var kult, og så tenkte vi at vi ville prøve noen nye kanaler. (Cathrine Brekka, journalist på NRK Kringkastingsdesken, intervjuet 07.05.07).

Interessant nok ble også denne delen av arbeidet internt betegnet som promotering av prosjektet, og i første rekke gjennomført av andre avdelinger enn Underholdnings-avdelingen, som jo hadde stått for produksjonen av videoserien. Skillelinjene mellom promo og produkt var dermed mer uklare enn ved tradisjonelle NRK-prosjekter.

Beslutningen om å lansere Rubenmann-prosjektet på nett bryter med NRKs opprinnelige målsetting om å teste eksklusivt mobilinnhold. På samme tid er det tydelig at Rubenmann-redaksjonen ønsket å tilgjengeliggjøre videoserien for flere ved å lansere den på mer brukte medieplattformer enn mobilen. Ifølge Gunnar Garfors, prosjektleder for Rubenmann og mobilsjef i Utviklingsavdelingen, dreide det seg om å balansere ønsket om å lansere noe eksklusivt – og derigjennom lokke folk til å teste tjenesten – med ønsket om å tilgjengeliggjøre populært innhold for fleste mulig (intervjuet 08.05.07).

Det er likevel verdt å merke seg at den mobile videoserien ikke ble distribuert på tv, selv om den altså ble videredistribuert på nett. Begrunnelsen var ifølge Charlo Halvorsen fra Underholdningsavdelingen at serien ikke var laget for fjernsynet som medium, verken når det gjaldt størrelsen på skjermen eller når det gjaldt innholdet. Bruken av fjernsynet som promoteringskanal – men ikke som distribusjonskanal – tyder på at det for NRK var viktigere å nå ut med at de var innovative og lanserte noe nytt på mobilen enn at flest mulig faktisk så videoserien. Halvorsen poengterte imidlertid at hans skepsis ikke bare handlet om størrelsen på skjermen, men også om hvilken arena innholdet ble distribuert til:

Jeg har ikke noe imot at Rubenmann ble lansert på Facebook eller YouTube. Det er helt greie plattformer. Det er storskjerm i Bodø og NRK1 som er problemet. [...] Det går både på størrelsen på skjermen, men også på eksklusiviteten. Rubenmann bør være i fora hvor målgruppa har hegemoniet på ett eller annet vis. (Charlo Halvorsen, prosjektleder i NRK Underholdning, intervjuet 15.05.07).

En av måtene prosjektgruppa utvidet Rubenmanns univers på nett på, var å opprette «Rubenmanns nettblogg» (se bilde 5). I begynnelsen var nettbloggen kun en transkribert utgave av videoserien, men etter hvert ble den videreutviklet med nye poster og innlegg. På nettbloggen kunne publikum dessuten stemme på Rubenmanns dilemmaer (se tabell 1) og legge igjen kommentarer. Nettbloggen førte til at karakteren ’Rubenmann’ ble videreutviklet, og at materialet som utgjorde hans univers ble større og rikere.13

En annen måte prosjektgruppa utviklet Rubenmanns univers på, var å lansere ham på en rekke eksterne nettsider som YouTube, Snutter.no, eBay, SecondLife og Facebook. På alle disse nettstedene fremstod ’Rubenmann’ som en ekte person, og ikke som en NRK-karakter.14 Dette var en bevisst strategi fra Rubenmann-redaksjonen, som ønsket å skape et reelt univers hvor ’Rubenmann’ kunne operere:

Etter hvert bestemte vi at Rubenmann ikke bare skulle være et produkt fra NRK, men at vi skulle late som om ’Rubenmann’ fantes og skapt et nærvær av ham på Facebook og eBay. Vi bestemte at vi skulle henvende oss i ’Rubenmanns’ «tone of voice». (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Det er altså tydelig at Rubenmann-prosjektet ble lansert på en annen måte enn tradisjonelle NRK-prosjekter, hvor grensene mellom hva som er fiksjon og virkelighet som hovedregel er klare og hvor NRK som avsender står tydelig frem.

I ’Rubenmanns’-karakterens univers var det særlig lanseringen på Facebook (se bilde 6) som slo an blant publikum og som fikk mye oppmerksomhet i pressen.15 I løpet av kun et par dager fikk ’Rubenmann’ over 5000 venner, i tillegg til en rekke henvendelser og fangrupper. Facebook-delen av Rubenmann-universet åpnet i langt større grad enn lanseringen på mobil eller tv for at publikum selv kunne kommunisere og delta. Blant annet kunne venner av ’Rubenmann’ få tilgang på bilder og innlegg, skrive hilsener på profilsiden hans, og – dersom de var heldige – få svar tilbake. Nettet viste seg altså overlegent de andre medieplattformene i evnen til å skape dialog. Ikke overraskende var nettet dessuten den medieplattformen som i størst grad nådde ungdom som målgruppe. Trolig spilte Harald Eia også her en viktig rolle som trekkplaster:16

På både Facebook og bloggene tror jeg noe av magnetismen har vært at folk for første gang i sitt liv kan være representert med navn og bilde ved siden av Harald Eia. De er i en liksom-dialog med Harald Eia iført parykk. (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Bilde 5 og 6. «Rubenmanns nettblogg» og ’Rubenmann’ på Facebook

Ifølge Anders Hofseth fra Promoavdelingen, var det uproblematisk at Rubenmanns tilstedeværelse på nett fikk så mye mer oppmerksomhet enn den mobile videoserien. For ham var det ikke så viktig akkurat hvor mange som så videoserien, så lenge folk satt igjen med en følelse av at NRK var i front og gjorde nyskapende ting:

Metaproduktet Rubenmann har vært større enn Rubenmann på NRK. [...] Kanskje har Rubenmann vært like mye et Facebook-produkt for den del. Men jeg tror det gir kudos tilbake til NRK uansett. Det er sånn jeg tenker om markedsføring: Om det er 50 000, 100 000 eller 200 000 som ser Rubenmann, er ikke det så viktig. Det er mye viktigere at folk tenker at Rubenmann og NRK har en link. (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Sitatet fra Hofseth er interessant fordi hensikten med Rubenmann-prosjektet som sagt opprinnelig var å teste eksklusivt mobilinnhold. Det er altså tydelig at Rubenmann-redaksjonen underveis i prosjektperioden omdefinerte prosjektet og dets målsettinger. Dette viser seg også når informantene ble bedt om å begrunne på hvilken måte Rubenmann-prosjektet hadde vært vellykket. Grunnene som ble trukket frem var i hovedsak at prosjektet hadde fungert på ulike medieplattformer, at det hadde evnet å engasjere ungdom, og at det hadde etablerte et eksperimentelt rom hvor nye ting kunne testes ut. Rubenmann-prosjektet bidro dermed til å øke NRKs innovative image, ikke minst i de yngre aldersgruppene, og må i så måte kunne sies å ha en viktig symbolverdi for allmennkringkasteren.

Selv om flere av informantene hevdet at den vellykkede lanseringen av Rubenmann på Facebook og andre eksterne nettsider i stor grad handlet om flaks og riktig timing, kan ikke lanseringene på nett betegnes som tilfeldige. Prosjektgruppa hadde som sagt et uttrykt mål om å etablere Rubenmann i de fora hvor ungdom allerede hadde «hegemoni» (Halvorsen, intervjuet 15.05.07), og Facebook må således ha fremstått som et tilnærmet perfekt sted å profilere prosjektet på. Flere av informantene pekte da også på at hovedmålet for NRK måtte være å nå brukere der de var, selv om dette betydde å bevege seg utenfor NRKs egne plattformer:

Samtidig som vi har hatt flaks med timingen [på Facebook], har det vært en tankegang i NRK lenge at vi skal bruke andre nett-steder enn NRK sine. Hvis det er flere som ser på YouTube enn på NRKs nett-tv, hvorfor ikke legge ut ting på YouTube? (Gunnar Garfors, mobilsjef i NRK Utvikling & Nye Medier, intervjuet 08.05.07).

Det er interessant at NRK i så stor grad tar i bruk eksterne nettsider for å profilere og bygge Rubenmann-prosjektet. For ikke mange år siden hadde NRK en langt mer restriktiv og lukket tilnærming, hvor målsettingen i større grad var å holde publikum innenfor NRKs avgrensede univers (Maasø, Sundet & Syvertsen 2007). Ikke minst var denne tilnærmingen preget av et behov for å beskytte og kontrollere NRKs innhold og bruken av det (se også Jenkins 2006:kap. 4 og 5). NRKs mer åpne tilnærming kan trolig forklares med at det for NRK er viktigere å nå publikum – og da særlig ungdom – der de er med NRKs tilbud, enn å beholde en streng redaksjonell kontroll over eget innhold på NRKs plattformer.

Tendensen med å ta i bruk eksterne nettsider er da heller ikke enestående for Rubenmann-prosjektet. NRK tilbyr for eksempel en rekke radioprogrammer for gratis nedlastning via iTunes, og har lansert sin egen «kanal» på YouTube. En rekke NRK-programmer og tjenester er dessuten registrert på Facebook, på tilsvarende måte som Rubenmann-prosjektet. I tillegg har NRK etablert «NRK Beta», en blogg med det formål å presentere, diskutere og teste ut ny teknologi og distribusjonsmetoder.17

Tendensen til å ta i bruk eksterne nettsider kan også spores hos andre kringkastere, både norske og internasjonale. En av de fremste er trolig BBC, som allerede i november 2005, et drøyt halvår etter lanseringen av YouTube, hadde etablert sin egen YouTube-kanal. BBC markerte seg dessuten tidlig med å ta i bruk eksterne, digitale nettverk, og har fått mye oppmerksomhet for sin tilstedeværelse i den internettbaserte virtuelle verdenen Second Life (se også Moe 2008a).

Sjangere og trender

Vi har nå sett på hvordan ulike egenskaper ved henholdsvis fjernsynet, mobilen og internett ble brukt til å promotere, lansere og videreutvikle Rubenmann-prosjektet. I den siste delen skal vi se nærmere på hvordan NRKs evne til innovasjon kom til uttrykk gjennom nytenkning av formater og sjangere, med særlig henblikk på hvilke henvendelsesformer som ble tatt i bruk i Rubenmann-prosjektet.

Ironisering over ungdommens kulturuttrykk

En av de mest åpenbare henvendelsesformene Rubenmann-redaksjonen tok i bruk, var en ironisering over ungdommens egne kulturuttrykk. Selv om prosjektgruppa hevdet at ungdom ikke var en definert målgruppe i utgangspunktet, er det tydelig at hele prosjektet – også videoserien – allerede fra starten var rettet mot en ungt, i alle fall et ungdommelig, publikum. Dette er blant annet tydelig i dilemmaene Rubenmann presenterer i hver videoepisode, som uttrykker en svært definert form for humor. Den kroppslige humoren i Rubenmann-prosjektet, ligner dessuten på humoren brukt i Forfall-prosjektet (2001), som nettopp hadde som formål å aktivere et ungt publikum. For eksempel kunne publikum i Forfall stemme frem stunts Schau måtte gjennomføre, som å spise pølser kokt i Cola eller la seg infisere av lopper og lus. Disse stuntene ligner ’Rubenmanns’ dilemmaer, som for eksempel å velge mellom å «aldri pusse tennene resten av livet, eller spise din bestemors avføring en eneste gang» (se tabell 1).

Også pakkingen av den mobile videoserien som en blogg og temaene i blogginnleggene kan betegnes som ungdommelige og rettet mot en bestemt målgruppe. I det hele tatt kan Rubenmann-karakterens selvrefererende stil i blogginnleggene leses som en ironisering over den yngre generasjonen og deres behov for å uttrykke seg og dokumentere eget liv. I så måte ligner «Rubenmanns videoblogg» på andre kjente videoblogger distribuert via YouTube, som Lonelygirl15 og geriatric1927.

I likhet med disse videobloggene var «Rubenmanns videoblogg» – og materialet som utgjorde Rubenmann-karakterens univers – produsert i et røft og tilsynelatende «uprofesjonell» design uten NRKs velkjente logo. Bortsett fra introduksjons- og avslutningsvignetten, var det for eksempel ingen klipp eller tillagt lydspor i videoserien. Ifølge nettjournalist og prosjektmedarbeider i Rubenmann, Cathrine Brekka, skyldes det «uprofesjonelle» i produksjonene at karakteren ’Rubenmann’ skulle fremstå som en «geek som sitter på gutterommet og bare filmer seg selv»:

Det skulle være veldig hjemmesnekra, og det skulle se uproft ut. Det skulle se ut som noe som kunne lastes opp på en hvilken som helst blogg; noe alle kan få til. (Cathrine Brekka, journalist på NRK Kringkastingsdesken, intervjuet 07.05.07).

En annen forklaring på videobloggenes røffe stil er naturlig nok at produksjonen bar preg av at den skulle distribueres på en marginal medieplattform med lav forventet seer-oppslutning. For eksempel ble serien produsert i løpet av kun et par dager, og da utelukkende av Harald Eia i samarbeid med en kameramann. Det var altså ikke noe stort produksjonsapparat som stod bak videoserien. For Eia må det ha vært en liten og kjapp produksjon innimellom andre – og mer prestisjefylte – prosjekter.

Publikumsdeltakelse som henvendelsesform

Den andre, og kanskje mer sentrale henvendelsesformen Rubenmann-redaksjonen tok i bruk for å nå et yngre publikum, var å åpne for publikumsdeltakelse. Flere av informantene pekte da også på at prosjektets suksess nettopp skyldtes at det åpnet for dialog med publikum, der publikum selv kunne engasjere seg og delta. Kontakten med publikum ble betegnet som viktig, ikke bare for publikum selv, men også for NRK:

Det viser at det er engasjement. Vi har åpnet for toveiskommunikasjon, og det er nok en av suksessfaktorene til Rubenmann (Gunnar Garfors, mobilsjef i NRK Utvikling & Nye Medier, intervjuet 08.05.07).

Det er interessant at Rubenmann-redaksjonen vektla dialogen med publikum som så essensiell, fordi publikumsdeltakelsen som sagt i hovedsak fant sted på nett, og ikke på mobilen som var den opprinnelige plattformen for prosjektet.

Publikumsdeltakelsen i Rubenmann-prosjektet medførte at prosjektet tok noen helt nye vendinger som ikke var intendert av redaksjonen selv. For eksempel startet et promobilde av Harald Eia drikkende av en grønn kopp en rekke ringvirkninger for prosjektet. Bildet var opprinnelig tatt i promosammenheng, og ble blant annet lagt ut på ’Rubenmanns’ profil på nettsamfunnet Facebook. I løpet av kort tid begynte Facebook-brukere uoppfordret å sende inn bilder av seg selv drikkende av grønne gjenstander. Det litt tilfeldige promobildet av Harald Eia skapte altså en motredaksjon hos publikum som svarte med å sende inn sine personlige fortolkninger tilbake (se bilde 7 for illustrasjon).

Bilde 7. Grønn-kopp-bilder (hentet fra Facebook, brukt med godkjennelse)

På bakgrunn av publikums interesse for den grønne koppen, besluttet Rubenmann-redaksjonen å legge ut koppen for salg på eBay. Hensikten var å se om noen ville kjøpe den og hva det eventuelt kunne generere av deltakelse. Resultatet var at 22 budgivere var interesserte i koppen, som til slutt ble solgt for 81 dollar. Salget av koppen ble dekket i media og skapte ytterligere oppmerksomhet om Rubenmann-prosjektet. Den grønne koppen ble dermed en kultgjenstand for Rubenmann-tilhengere, og blant annet gjort tilgjengelig i virtuell versjon på NRKs øy i Second Life.

Deltakelsen fra publikum var imidlertid ikke uproblematisk, men førte naturlig nok til et stort arbeidspress for redaksjonen som med ett måtte bruke tid til å pleie kontakten med publikum. Harald Eia var for lengst opptatt med andre prosjekter, og det var derfor opp til redaksjonen å holde karakteren ’Rubenmann’ i hevd i det stadig voksende universet:

Det var opprinnelig tenkt at prosjektet skulle være ferdig når Harald hadde laget ti episoder, men det har jo kanskje bare vært ti prosent av jobben. Mesteparten av jobben har vært å svare folk som har stilt spørsmål på Facebook og fortsette nærværet hans der. (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Rubenmann-prosjektet illustrerer dermed også noen av de kapasitetsmessige utfordringene etablerte massemedier med tradisjon for å produsere og distribuere innhold møter ved testing av nye, dialogiske henvendelsesformer.

Ifølge Anders Hofseth fra Promoavdelingen var publikumskontakten imidlertid en viktig oppgave som ikke kunne unnslippes: «Du går jo på en måte inn i en kontrakt med publikum om at ’Rubenmann’ finnes, og da må du også sørge for at han faktisk gjør det» (intervjuet 15.05.07). Til tross for stort arbeidspress, argumenterte derfor Hofseth for betydningen av å ta publikum på alvor når man først åpnet for dialog:

Når man lager noe i dialog med publikum, er det viktig å være oppmerksom på at det er en dialog og at det går to veier. Man kan egentlig ikke planlegge hva som skal skje eller hvilken vei man vil gå. [...] Det har vært en viktig erfaring: Hvis vi lager ting åpent og lytter på det som kommer tilbake, kan vi ta det i en retning som både er morsomt for dem og for oss. (Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet 15.05.07).

Kontakten med publikum førte altså til at Rubenmann-prosjektet tok noen nye, uforutsette retninger, som igjen styrket prosjektets eksperimentelle og nyskapende karakter.

Avslutning: NRKs potensial for fornyelse i en ny mediesituasjon

Tema for denne artikkelen har vært NRKs potensial for innovasjon og fornyelse i en ny mediesituasjon. Analysen har tatt utgangspunkt i Clayton M. Christensens (2005) tese om at etablerte institusjoner er særlig dårlig konstruert for innovasjon og nyskaping, og spurt i hvilken grad denne tesen også gjelder for NRK. Gjennom en analyse av Rubenmann-prosjektet har artikkelen diskutert hvordan NRKs evne til innovasjon kommer til uttrykk gjennom plattformbruk, og gjennom nytenkning av formater og sjangere.

Analysen av Rubenmann-prosjektet viser at NRK tydelig utnytter sin posisjon som et flermedialt mediehus og bruker sine ulike medieplattformer til det de er særlig godt egnet for: Fjernsynspromoene skapte bred oppmerksomhet om prosjektet, den eksklusive distribusjonen via mobilnettet ga prosjektet nyhetsverdi, mens internett ble brukt for å bygge et mer komplekst univers i samspill med publikum. I tillegg til effektiv promotering via interne kanaler, dro NRK nytte av sin – og Harald Eias – merkevareidentitet ved promotering på eksterne nettsider. En slik bruk av både nye og gamle medieplattformer i og utenfor NRK, illustrerer både hvilke effektive virkemidler en allmennkringkaster som NRK har ved etableringen av nye medietjenester, men også at NRK begynner å få en god forståelse av hva medieplattformene egner seg for, og i større grad enn tidligere kan rendyrke fordelene i flermediale formater.

Analysen av Rubenmann-prosjektet illustrerer dessuten NRKs evne å være eksperimenterende i sin sjangerbruk. Dette betyr imidlertid ikke at elementene i Rubenmann-prosjektet i seg selv var unike eller enestående. I stedet er det tydelig at NRK er godt orientert om nasjonale og internasjonale trender og tendenser og tør ta disse i bruk for å nå ellers vanskelig tilgjengelige målgrupper. Ved å ta i bruk videobloggen som sjanger for å lansere mobilserien, ikledde dermed NRK seg et tidstypisk kulturuttrykk som dominerer utenfor de arenaer NRK normalt er store på.

Samlet kan man derfor si at Rubenmann-prosjektet først og fremst er et eksempel på hvor vellykket NRK er til å krysspromotere eget innhold på flere plattformer, og til å lese tegn i tiden og ta innover seg nasjonale og internasjonale trender og sjangere. I så måte viser Rubenmann-prosjektet at NRK til tross for sine lange kulturhistoriske røtter og store organisasjon fortsatt kan være nyskapende og eksperimenterende, i det minste i mindre, avgrensede prosjekter. Rubenmann-redaksjonen tok riktignok ingen stor finansiell eller redaksjonell risiko i prosjektet; prosjektet ble gjennomført innenfor et smalt budsjett og ble i stor grad drevet på «dugnadsånd» i andre avdelinger enn programavdelingene. Mobilserien ble heller ikke programsatt på store nasjonale fellesarenaer, men holdt seg innenfor smalere medieplattformer og submiljøer. Like fullt viser Rubenmann-prosjektet stor grad av fleksibilitet, der prosjektet ble definert underveis og stadig endret form. Prosjektet bar dessuten preg av å være styrt nedenifra av medarbeidere som ønsket å teste nye tjenester, nye innholdssjangere, og nye måter å promotere innhold på, selv om resultatet dermed bar preg av prøving og feiling. I så måte kan man konkludere med at Rubenmann-redaksjonen klarte å etablere et eksperimentelt rom for innovasjon og utvikling innenfor de etablerte, institusjonelle rammene av NRK, i tråd med Christensens (2005) anbefalinger.

Er det så grunn til tro at Rubenmann-prosjektet vil bli fulgt opp av lignende eksperimenter og prosjekter? Til dette spørsmålet et svaret utvilsomt ja. NRK har behov for prosjekter som Rubenmann, for å illustrere sin omstillingsevne og vilje til eksperimentering. Som analysen har vist, brukes prosjekter som Rubenmann dessuten flittig av NRK for å vise at allmennkringkasteren fortsatt har aktualitet, ikke minst i de yngre aldersgruppene. Ungdom fremstilles som en viktig målgruppe å nå for alle som vil hevde seg i et fremtidig mediemarked, og som en markør for fremtidige tendenser og trender. Eksperimentelle prosjekter som Rubenmann har dermed en viktig symbolverdi for morgendagens NRK.

Referanser

Anderson, Chris (2006): The Long Tail. How endless choice is creating unlimited demand. United Kingdom: Random House Business Books.

Bardoel, Jo & Gregory Ferrell Lowe (2008): «From Public Service Broadcasting to Public Service Media. The Core Challenge», pp. 9–26 i Gregory Ferrell Lowe & Jo Bardoel (red.) From Public Service Broadcasting to Public Service Media. RIPE@2007. Göteborg: Nordicom.

Beyer, Yngvil, Gunn Sara Enli, Arnt Maasø & Espen Ytreberg (2007): «Small talk makes a big difference: recent developments in interactive, SMS-based television», Television and New Media, vol. 8(3): 213–234.

Brandrud, Rolf (1997): Public service selskapenes stilling i den digitale fremtid. NORD 1997: 3. København: Nordisk Ministerråd.

Bruns, Axel (2005): Gatewatching. Collaborative online news production. New York: Peter Land Publishing Inc.

Christensen, Clayton M. (2005): The innovator’s dilemma: When new technology cause great firms to fail. New York: First HarperBusiness.

Collins, Richard (1998): From Satellite to Single Market: New communication technology and European public service television. Routledge Research in Cultural and Media Studies. London & New York: Routledge.

Enli, Gunn Sara (2008): «Redefining Public Service Broadcasting: Multi-Platform Participation», Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, vol. 14(1): 105–120.

Gates, Bill (1999): Business @ the speed of thought: using a digital nervous system. London: Penguin Books.

Gilder, Gilder (1992): Life after Television: The Coming Transformation of Media and American Life. New York: Norton.

Gillmore, Dan (2006): We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People. Sebastopol: O’Reilly.

Ha, Louisa & Sylvia M. Chan-Olmsted (2004): «Cross-Media Use in Electronic Media: The Role of Cable Television Web Sites in Cable Television Network Branding and Viewership», Journal of Broadcasting & Electronic Media, vol. 48(4): 620–645.

Harrison, Jackie & Bridgette Wessels (2005): «A new public service communication environment? Public service broadcasting in the reconfiguring media», New Media & Society, vol. 7(6): 834–853.

Hills, Jill & Maria Michalis (2000): «The Internet: A Challenge to Public Service Broadcasting?», International Communication Gazette, vol. 62(6): 477–493.

Hoynes, William (2003): «Branding Public Service: The ’New PBS’ and the Privatization of Public Television», Television & New Media, vol. 4(2): 117–130.

IBM (2006): «The end of television as we know it. A future industry perspective». IBM Corporation. Tilgjengelig: http://www-935.ibm.com/services/us/index.wss/ibvstudy/imc/a1023172?cntxt=a1000062&re=endoftv [13.03.08].

Ito, Mizuko (2005): «Introduction: Personal, Portable, Pedestrian», pp. 1–16 i Mizuko Ito, Daisuke Okabe & Misa Matsuda (red.) Personal, Portable, Pedestrian. Mobile Phones in Japanese Life. London: The MIT Press.

Jenkins, Henry (2006): Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press.

Küng, Lucy (2004): «Interactivity and Other Forms of Innovation: Their Challenge for Incumbent Media Firms», pp. 47–56 i Fausto Columbo (red.) TV and Interactivity in Europe. Mythologies, Theoretical Perspectives, Real Experiences. Milano: V&P Strumenti.

Lévy, Pierre (1997): Collective Intelligence: Mankind’s Emerging World in Cyberspace. Cambridge: Perseus Books.

Ling, Rich (2004): The Mobile Connection: The Cell Phone’s Impact on Society. Amsterdam: Elsevier.

Lowe, Gregory Ferrell & Jo Bardoel (red.) (2008): From Public Service Broadcasting to Public Service Media. RIPE@2007. Göteborg: Nordicom.

Moe, Hallvard & Trine Syvertsen (2008): «Researching Public Service Broadcasting: Policy, Institutions, Democracy and Post-Modern Approaches», under publisering i Karin Wahl-Jorgensen & Thomas Hanitzsch (red.) Handbook of Journalism Studies. New York & London: Lawrence Erlbaum.

Moe, Hallvard (2008a): «Public Service Media Online? Regulating Public Broadcasters’ Internet Services – A Comparative Analysis», Television & New Media, vol. 9(3): 220–238.

Moe, Hallvard (2008b): «Discussion Forums, Games and Second Life: Exploring the Value of Public Broadcasters’ Marginal Online Activities», Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, vol. 14(3): 261–276.

Maasø, Arnt, Vilde Schanke Sundet & Trine Syvertsen (2007): «'Fordi de fortjener det'. Publikumsdeltakelse som strategisk utviklingsområde i mediebransjen», Norsk medietidsskrift, vol. 14(2): 126–154.

Negroponte, Nicholas (1995): Being Digital. London: Hodder & Stoughton.

O’Reilly, Tim (2005): «What Is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software». Tilgjengelig: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [10.03.08].

Orgad, Shani (2006): This box was made for walking … How will mobile television transform viewers experience and change advertising? Department of Media and Communications, London School of Economics and Political Science. Rapport finansiert av Nokia.

Picard, Robert G. (2005a): «Audience Relations in the Changing Culture of Media Use. Why Should I Pay the Licence Fee», pp. 277–292 i Gregory Ferrell Lowe & Per Jauert (red.) Cultural Dilemmas in Public Service Broadcasting. RIPE@2005. Göteborg: Nordicom.

Picard, Robert G. (2005b): «The Nature of Media Product Portfolios», pp. 1–22 i Robert G. Picard (red.) Media Product Portfolios. Issues in Management of Multiple Products and Services. Mahwah, New York: Lawrence Erlbaum Associates.

Siapera, Euguina (2004): «From couch potatoes to cybernauts? The expanding notion of the audience on TV channels’ websites», New Media & Society, vol. 6(2): 155–172.

Steemers, Jeanette (1999): «Between Culture and Commerce – The problem of Redefining Public Service Broadcasting for the Digital Age», Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, vol. 5(3): 44–67.

Sundet, Vilde Schanke (2007): «The Dream of Mobile Media», pp. 87–113 i Tanja Storsul & Dagny Stuedahl (red.) The Ambivalence of Convergence. Göteborg: Nordicom.

Sundet, Vilde Schanke & Espen Ytreberg (2006): «Born to participate: Conceptions of the active participant in the Norwegian media industry», paper presentert på NMLs 12. Medieforskningskonferanse, Bergen 19.–20. oktober 2006.

Surowiecki, James (2004): The Wisdoms of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations. New York: Anchor Books.

Syvertsen, Trine (1992): Public Television in Transition: A Historical and Comparative Analysis of the BBC and the NRK. Thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy at the University of Leicester. Publisert som Levende Bilder 5/92, Oslo: KULT/ NAVF.

Syvertsen, Trine (1997): Den store TV-krigen: norsk allmennfjernsyn 1988–96. Bergen–Sandviken: Fagbokforlaget.

Syvertsen, Trine (2004): «Citizens, audiences, customers and players. A conceptual discussion of the relationship between broadcasters and their publics», European Journal of Cultural Studies, vol. 7(3): 363–380.

Syvertsen, Trine (2006): «Television and Multi-Platform Media Hybrids: Corporate Strategies and Regulatory Dilemmas», i F. Marcinkowski, W.A. Meier & J. Trappel (red.) Media and Democracy. Experience from Europe. Bern, Stuttgart & Wien: Haupt Verlag.

Syvertsen, Trine (2008): «Allmennkringkasting i krise – not!», Norsk medietidsskrift, vol. 15(3): 211–235.

Søndergaard, Henrik (1998): «Public service broadcasting towards the Digital Age», pp. 15–40 i Stig Hjarvard & Thomas Tufte (red.) Audiovisual Media in Transition. Sekvens 1998. Film- & Medievitenskabelig Årbog. Institut for Film & Media Studier. Universitetet i København: B. Stougaard Jensen.

Tapscott, Don & Anthony D. Williams (2007): Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything. London: Atlantic Books.

Ytreberg, Espen (2007): «Plattformkombinering som en utfordring for beslutningstakere i norsk medieindustri», pp. 62–83 i Anja Bechmann Petersen & Steen K. Rasmussen (red.) På tværs af medierne. Århus: Ajour.



Politiske og institusjonelle dokumenter

Kultur- og kirkedepartementet (2005): Vedtekter for NRK AS. Sist endret i ekstraordinær generalforsamling 7. oktober 2005.

NOU 1999:26: Konvergens. Sammensmeltning av tele-, data- og mediesektorene.

NRK (1999): NRK Allmennkringkastingsregnskap for 1999.

NRK (2000): NRK Årsberetning for 2000.

NRK (2001): NRK i 2001.

NRK (2002): NRK i 2002.

NRK (2003): NRK i 2003.

NRK (2004a): NRK i 2004.

NRK (2004b): Noe for alle alltid. Overordnet strategi for NRK i 2002–2006.

NRK (2005): NRK i 2005.

NRK (2006a): «NRK Mobil nest best i verden», av Signe Karin Hotvedt.

NRK (2006b): Noe for alle alltid. Overordnet strategi for NRK i 2007–2012.

NRK (2007a): «NRK best på mobil i Norden», av Gaute Zakariassen.

St.meld. nr. 30 (2006–2007): Kringkasting i en digital fremtid.

St.meld. nr. 6 (2007–2008): NRK-plakaten «Noe for alle. Alltid».



Presseklipp

Adresseavisa (20.04.07): «Harald Eia på mobil-tv».

Avisa Nordland (20.04.07): «Eia ’flytter’ til Bodø», av Jonas Mjaaland.

Avisa Nordland (27.04.07): «– Gull verdt for Bodø», av Jonas Mjaaland.

BusinessWeek (31.01.07): «The New Media Mogul – You», av Arik Hesseldahl.

Dagbladet (05.05.07): «Suksess for mobil Eia».

Dagbladet (21.04.07): «NRK må satse på flere plattformer: Mobilhumor fra Eia», av Eivind Kristensen.

Economist (20.04.06): «Among the audience». Undersøkelse om ‘New Media’.

Economist (24.08.06): «More media, less news. Special report on the newspaper industry».

Forbes (07.05.07): «90th Anniversary Issue: The power of Networks». Jubileumsnummer.

Kampanje (11.05.07): «Rekord for Rubenmann», av Line Midtsjø.

Kampanje (29.05.07): «NRK bruker Facebook», av Knut Kristian Hauge.

Nationen (25.04.07): «Populær tv-serie på mobiltelefon».

Newsweek (03.04.06): «The New Wisdom of the Web», av Steven Levy og Brad Stone.

Time (13.12.06): «Time’s Person of The Year: You», av Lev Grossman.

VG (02.05.07): «Suksess med videoblogg».

VG (20.04.07): «Harald Eia får Norges første mobil-TV-serie», av Alexander Nyhaug.

VG (24.04.07): «Bruker Facebook til å markedsføre – NY EIA-FIGUR», av Trine Saugestad Hatlen og Kjersti Thea Strømnes.

VG (26.04.07): «Populær Rubenmann».

Wired (25.02.08): «Why $ 0.00 is the future of business», av Chris Anderson.



Intervjuer

Informantene er titulert med den tittelen de hadde da de ble intervjuet.

Anders Hofseth, produsent i NRK Promo, intervjuet sammen med Aga 15.05.07.

Asbjørn Aga, prosjektleder i NRK Event, intervjuet sammen med Hofseth, 15.05.07

Cathrine Brekka, journalist i NRK Kringkastingsdesken, intervjuet 07.05.07.

Charlo Halvorsen, prosjektleder i NRK Underholdning, intervjuet 15.05.07.

Gunnar Garfors, mobilsjef i NRK Utvikling & Nye Medier, intervjuet 08.05.07.