Abstract:

Research on public service broadcasting (PSB) is, as a rule, centred on the idea that the institutions are in a state of crisis. In this article, I argue that the public broadcasters are doing better than most observers assume, and point to several areas where, in recent-years, the broadcasters have designed fairly successful strategies.

Keywords:NRK,Public service broadcasting,TV,Digital strategies

I år er NRK er 75 år. Det tradisjonelle kringkastingsselskapet lever i beste velgående, tjenestene er populære og det er bred oppslutning om offentlig eierskap og finansiering. Det går også bra med mange andre allmennkringkastere. Om man leser medieforskning og følger med i samfunnsdebatten kan man imidlertid lett få et annet inntrykk. Siden 1980-tallet har det vært en utbredt oppfatning at de offentlige kringkastingsselskapene er i krise og har små overlevelsesmuligheter. Hvordan kan det ha seg at institusjoner som i over to tiår er spådd en gradvis marginalisering, ser ut til å klare seg så bra? Hva sier dette om forskningens perspektiver og prediksjoner?1

Allmennkringkasting i krise

Tidlig på 1980-tallet spredte det seg en forståelse av at allmennkringkastingen var i krise. Kriseforståelsen kom brått, og var knyttet til et sammenfall av teknologiske, økonomiske og politiske endringer. På teknologifronten kom gjennombruddet for kabel- og satellitt-teknologi, og politisk representerte 1980-tallet en dreining i nyliberalistisk retning. I mange land kom konservative regjeringer til makten som ønsket å begrense de nasjonale kringkastingsselskapenes posisjon. Blant de mer prominente var den britiske statsministeren Margaret Thatcher, som betraktet lisensfinansieringen som symbolet på «all that was wrong with British television and, indeed, with Britain more generally» (King 1998: 283-284).

Monopoloppløsningen, konkurransesituasjonen og de politiske angrepene, gjorde allmennkringkastingens krise til et åpenbart tema for 1980-tallets medieforskere (Moe & Syvertsen 2007). Temaet var ladet med en aktualitet og dramatikk som bidro til å legitimere den nye forskningsdisiplinen og gjorde forskerne etterspurte som samfunnsfortolkere. Og forskerne selv sparte ikke på kruttet. I det første komparative europeiske verket som tematiserte den nye mediesituasjon (Euromedia 1986) er det ikke bare snakk om «utfordringer» og «vanskeligheter» – spørsmålet som stilles er om de ærverdige allmennkringkasterne i det hele tatt vil overleve:

«A central question is whether the idea of public broadcasting – in its various arrangements – will survive?» (Euromedia 1986: 44)

Denne fundamentale problemstillingen skulle vise seg å prege allmennkringkastingsforskningen gjennom tre tiår. Tretten år etter Euromedia-gruppens første bok kom ut, blir spørsmålet nesten identisk formulert i gruppens komparative verk fra 1998: «Is there a future for public service television» (Euromedia 1998: 33). Inntrykket av at vi nærmer oss allmennkringkastingens skjebnetime opprettholdes utover 2000-tallet. Her er noen eksempler fra vårt eget tiår:

«Public broadcasters face the most difficult challenge in their long history» (Papathanassopoulos 2002:79).

«[I]n the past few years a number of different factors have been coming together in a way that creates a crisis in public television services and also marks the beginning of their final marginalization or their end» (Richeri 2004: 178).

«British public broadcasting has reached a pivotal moment in its evolution» (Brian McNair 2005: 101).

«Can the Public Service Broadcaster survive?» (tittel på artikkel av Steven Barnett 2007: 87).

«…vi kan være på vej til det altafgørende øjeblik i PSB’s historie, der vil bestemme om det har en fremtid for sig eller ej...» (Jakubowicz 2008: 252).

Denne noe skjebnesvangre måte å omtale allmennkringkasterne på – «på vei mot et avgjørende øyeblikk i historien» – ser altså ut til å være gjennomgående i allmennkringkastingsforskningen. Dette forskningsfeltet avgrenses gjerne til verk som eksplisitt tematiserer allmennkringkasternes posisjon og utviklingsmuligheter i medielandskapet – økonomisk, politisk, kulturelt og normativt (se Moe og Syvertsen 2007, 2008 for oversikt og presisering). Forskningsfeltet har vokst betydelig siden 1980-tallet, og inkluderer også omfattende og brede analyser av medieutvikling, mediepolitikk og grenseflatene mellom kringkasting og nye medier.2 Til tross for tverrfagligheten og mangfoldet av innfallsvinkler som preger feltet, ser forståelsen av at forskningsobjektet er «i krise» ut til å være fellesgods. Kriseforståelsen er produktiv i den forstand at den ikler forskningstradisjonen en type bekymringsretorikk som vi av erfaring vet kan utløse både forskningsmidler og politiske beskyttelsetiltak. Det er imidlertid et spørsmål om den gjentakende påpekningen av krise og skjebnetime er produktiv for forståelsen av de fenomenene vi arbeider med.

Selv har jeg levert flere forskningsbidrag innen allmennkringkastingsfeltet. Jeg har imidlertid alltid opplevd mye av retorikken innen denne tradisjonen som vel bekymret – for ikke å si dyster og skjebnesvanger. Etter hvert opplever jeg det Gunn Enli (2008) karakteriserer som «krisediskursen» i allmennkringkastingsforskningen, som begrensende for innsikt og forståelse. NRKs 75-års-jubileum er en fin anledning til å argumentere for at forestillingen om at allmennkringkastingen er i krise, nå er moden for revisjon, og peke på alternative veier framover.

Kriseforståelsen: en tvangstrøye for forskningen?

Det er hovedsakelig fire argumenter for at kriseforståelsen ikke lenger er produktiv. For det første gir den ikke noe dekkende bilde av hvordan det faktisk står til med allmennkringkasterne. Som jeg viser i artikkelen er situasjonen for og legitimiteten til mange allmennkringkastere langt bedre enn det den skjebnesvangre retorikken og de fatalistiske problemstillingene gir inntrykk av.

En annen grunn til at kriseforståelsen bør revideres er at den bidrar til stagnasjon i forskningsfeltet. Kriseforståelsen blokkerer for nye tolkninger og lesninger av empiri. For å spissformulere kan en si at mens innlednings- og avslutningsavsnittene i artikler og bøker om allmennkringkasting ofte gir et dypt pessimistisk inntrykk, gir selve de empiriske analysene et mer nyansert bilde der de offentlige kringkasterne framstår som relativt solide og vellykkede.

En tredje grunn til at kriseforståelsen bør revideres er at den er idylliserende og nostalgisk. Den peker tilbake mot et allmennkringkastingsbilde – som ikke er helt sannferdig – der allmennkringkasterne framstår som idealiserte institusjoner i tråd med klassiske offentlighets- og dannelsesidealer. I allmennkringkastingsforskningen møtes teori- og dannelsestradisjoner som alle er pessimistiske og til dels deterministiske: en politisk økonomi-tradisjon som ser markedskreftenes økte spillerom på kringkastingsområdet som et dominerende og destruktivt trekk (Golding & Murdock 1997), en kulturkritisk tradisjon som ser populærkulturens økte betydning som en åpenbar indikasjon på forfall (Adorno & Horkheimer 1972; Schiller 1973), og en Habermasiansk tradisjon som betrakter allmennkringkasterne først og fremst som institusjoner som skal realisere (ideal-)demokratiske prinsipper knyttet til en kritisk offentlighet (Garnham 1986; Keane 1991; Tracey 1998). Dette er relevante og interessante teorier som belyser viktige sider ved allmennkringkasterne og som kan brukes som utgangspunkt for kritikk av konkrete historiske praksiser. Men ofte brukes disse som basis for å stemple viktige forsøk på nyutvikling som i beste fall irrelevante og i verste fall perverterende. Michael Tracey ser for eksempel allmennkringkastingens krise i sammenheng med det han betegner som en «fundamental crisis of public communication and public culture» (:265) og hevder – i det som må betegnes som en uvanlig dyster analyse – at allmennkringkasterne har «acted as grave diggers to their own funeral» (:262, se også kommentarer fra Jacka 2003; Enli 2008).

En fjerde og siste grunn til at kriseforståelsen ikke er produktiv, er at den tilslører forskjeller. Mens kriseretorikken er abstraherende og generaliserende, er den reelle situasjonen for allmennkringkasterne radikalt forskjellig fra land til land. Forskjellene korresponderer i høy grad med andre politiske og historiske kjennetegn, og det kan være produktivt å skille mellom (minst) tre ulike allmennkringkastingsregimer (Hallin & Mancini 2004; Hoffman-Riem, 1996; Humphreys 1996; McKinsey & Company 2004; Mendel 2000; Moe & Syvertsen 2008): En kategori utgjøres av de nordeuropeiske landene der allmennkringkasterne historisk har stått sterkest og der de fortsatt betraktes som kjerneinstitusjoner: Storbritannia, Tyskland, Belgia (Flandern), Nederland, Østerrike, Sveits og de nordiske land. Dette er protestantiske og (i noen grad) sosialdemokratiske land med en sterk avistradisjon og sterk støtte for offentlig finansiering av kringkasting. Det samme gjelder i noen grad Japan, som har en av verdens sterkeste, ikke-kommersielle allmennkringkastere.

I en annen kategori finner vi land der allmennkringkasterne betraktes som viktige redskaper for å opprettholde nasjonal kulturproduksjon, men der finansieringsordningene og legitimiteten er langt svakere. Dette gjelder blant annet Frankrike, Australia, Canada og Sør-Afrika. I tredje kategori finner vi søreuropeiske land som Hellas, Italia, Portugal og Spania, med relativt marginaliserte allmennkringkastere. I disse landene, som i New Zealand og USA, betraktes allmennkringkasterne ikke som kjerneinstitusjoner, men som et ikke-kommersielt supplement til kommersiell kringkasting. Ved å snakke om en generell krise for «public service broadcasting» tilsløres at vi tildels snakker om helt ulike institusjoner.

Med utgangspunkt i situasjonen for de nordeuropeiske allmennkringkasterne, og spesielt 75-års-jubilanten NRK, skal jeg i denne artikkelen argumentere for at kriseforståelsen bør revideres. Først drøftes en rekke kjennetegn ved de offentlige kringkasterne i Norge og Nord-Europa (seeroppslutning, legitimitet, suksess i nye markeder mv.), som indikerer at det har gått bedre med selskapene enn mange hadde forventet. Deretter drøftes trekk ved selskapene som har fått for lite oppmerksomhet innenfor kriseparadigmet, herunder at institusjonene har store strategiske fordeler sammenliknet med konkurrentene. Dette følges av en gjennomgang av noen av de feltene der allmennkringkasterne har utviklet særlig vellykkede strategier de siste årene. Et hovedargument er her at institusjonene, i større grad enn det som er vanlig i allmennkringkastingsforskningen, bør betraktes som aktivt handlende og i stand til å påvirke sine omgivelser. Dette innebærer en forskyvning fra det sterke strukturperspektivet som preger feltet – der vekten ligger på identifikasjon av strukturendringer som skaper utfordringer og trusler – til et tydeligere aktørperspektiv, der institusjonenes ressurser og påvirkningsmuligheter kommer mer i fokus.

Allmennkringkasternes seeroppslutning

Et viktig element i kriseforståelsen som utviklet seg på 1980- og 1990-tallet, var at de offentlige kringkasterne raskt skulle bli forbigått av konkurrentene. Deretter skulle de bli gradvis mer marginaliserte. Denne forestillingen bygget på erfaringer fra 1950-tallets Storbritannia, der den kommersielle kanalen ITV raskt etablerte seg som den mest populære TV-kanalen. At dette også ville skje andre steder ble sett nærmest som en naturlov. Etter to tiår med konkurranse er bildet imidlertid langt mer komplekst.

For det første har de nordeuropeiske allmennkringkasterne vist seg konkurransedyktige i kampen om markedsandelene. Som Tomas Coppens og Frieda Sayes skriver er allmennkringkasterne i mange land fortsatt «a market leader or a very close runner-up» og «still a major player in political and cultural life in Europe» (2006: 261). I flere land, blant annet i Norge, har de kommersielle aldri passert allmennkringkasterne i oppslutning, og markedsandelen til NRK1 har ligget rundt ti prosent over TV2s de siste årene.3 Generelt har de fleste nordeuropeiske allmennkringkastere en markedsandel på en tredjedel eller mer av totalmarkedet.4

For det andre har det vist seg at en synkende seeroppslutning kan snus. På 2000- tallet har flere allmennkringkastere, som tidligere ble forbigått i seeroppslutning, kjempet seg tilbake til førsteplassen. I 2001 gikk BBC1 forbi ITV1 for første gang siden konkurransen begynte i 1955 (Born 2004: 9). I 2002 ble SVT1 største svenske kanal for første gang siden den ble passert av TV4 i 1995.5 Og i Norge økte NRK1 seeroppslutningen markert rundt årtusenskiftet etter et fall på 1990-tallet.

Disse tallene gjelder relativ seeroppslutning. Det er ikke min hensikt å maskere at det generelt har vært en nedgang i seeroppslutningen for store TV-kanaler de siste årene, og at mer tid brukes på blant annet nett-tjenester og nisjekanaler. Mitt poeng er her at allmennkringkasterne har vist seg svært konkurransedyktige i en situasjon med betydelig økning i antall mediekanaler, og relativt sett har vært like gode, om ikke bedre, til å holde på publikum enn sine kommersielle konkurrenter. Vi skal seinere i artikkelen se hvordan allmennkringkasterne har møtt tapet av strategisk viktige seergrupper til nye mediekanaler. I denne sammenheng skal det bare understrekes at forventningen om marginalisering i forhold til de kommersielle ikke har slått til, og at selskapene har beholdt en unik relasjon til de store seermasser. At BBC fortsatt har en enormt viktig posisjon i Storbritannia synliggjøres for eksempel i at hele 93 % av den britiske befolkningen er innom en eller flere av BBCs radio- og TV-kanaler i løpet av en gjennomsnittsuke (og hele 85 % er innom minst en av TV-kanalene).6 Alle som driver kultur- og medievirksomhet vet at det kreves et formidabelt repertoar å opprettholde ukentlige berøringspunkter med så godt som hele befolkningen.

Kvalitet og troverdighet

Kriseparadigmet innebar en forventning om at kvaliteten på selskapenes programvirksomhet gradvis ville forringes. Dette er også et inntrykk mange mediedebattanter har; det framføres ofte som en ubestridt sannhet at programmene var bedre før. Det er på dette punktet vanskelig å dokumentere det ene eller andre utfallet, gitt at det er forbundet med betydelig feilkilder å måle faktisk kvalitetsnivå. Det som imidlertid kan måles er befolkningens vurderinger og oppfatninger av kvalitet. Og her er mønsteret i landene med sterk allmennkringkastingstradisjon relativt tydelig: de offentlige selskapene vurderes gjenomgående til å ha betydelig høyere kvalitet enn sine konkurrenter, og til generelt å opprettholde et høyt kvalitetsnivå.

For Storbritannias vedkommende påpeker Georgina Born at BBC fortsatt «takes the lions’s share of the annual professional awards in radio and television» (2004: 9). Bildet er helt det samme i Norge. I 2007 fikk for eksempel NRK 11 av i alt 17 priser ved den årlige Gullrute-utdelingen. De siste tre årene har NRK-kanalene – som har hatt rundt 40 % i markedsandel – vunnet over 60 % av Gullruteprisene.7

Målinger av troverdighet og tillit gir stort sett samme inntrykk. I 2007 svarte to tredjedeler av befolkningen at de blant TV-kanalene hadde størst tillit til NRK1 (67 % mot 20 % for TV2). Innen sjangrene nyheter, dokumentar, underholdning, sport og barneprogram vurderes NRKs programmer til å ha høyere kvalitet enn samtlige konkurrenters. Forskjellen er særlig stor når det gjelder underholdning, en sjanger mange forventet at allmennkringkasterne vanskelig ville kunne hevde seg i. Rundt to tredjedeler av befolkningen mente NRK1 hadde de beste norske underholdningsprogrammene på fjernsyn (NRK 62 % mot TV2: 26 %, TV3: 1 % og TVN: 2 %).8

Tall som dette vil ikke overbevise kritikere som mener at både NRK og andre medier over tid har redusert kvaliteten. Om referansepunktet er monopoltidens programmer, eller medier med et langt smalere nedslagsfelt enn NRK, vil dagens programmer av mange oppleves som lettsindige eller overfladiske. Om referansepunktet derimot er oppfatningen i den befolkningen NRK faktisk er satt til å betjene, må kvaliteten sies å være høy. Alle som arbeider med empiriske undersøkelser på kringkastingsfeltet slås av den sterke tilliten til NRK som kommer til uttrykk i brede lag av befolkningen. Symptomatisk er utsagn som disse (fra Karlsen & Syvertsen 2004: 45):

«Jeg har enorm tiltro til NRK1, det er trygt.» (MOR TIL BARN 6 – 9 ÅR)

«Det er en fordel med NRK, at de ikke har reklame, for det synes jeg er støy.» (MOR TIL BARN 6 – 9 ÅR).9

Det er selvsagt grupper som ikke deler denne oppfatningen, og blant disse er det ungdommer og unge voksne allmennkringkastingsprogrammene appellerer minst til. Som vi seinere skal se har imidlertid selskapene også vært dyktige til å fornye seg innen sjangere som appellerer til disse gruppene, og har etablert nyskapende tilbud på nye plattformer.

Politisk legitimitet

Det er veldokumentert at markedsorientering, privatisering og politiske klimaskifter har ført til svekket legitimitet for sosialdemokratiske løsninger. Likeledes at konvergens, globalisering og konkurranse har bidratt til at det stilles spørsmål ved allmennkringkasternes berettigelse og privilegier (Syvertsen 2003; 2004b). Karol Jakubowicz målbærer det generelle kriseresonnementet når han sier at klimaskiftet har ført til: «en alvorlig legitimitetskrise for PSB» (2008: 271). Om vi ser empirisk på det er det imidlertid også indikasjoner på det motsatte, nemlig at «den nye mediesituasjonen» har bidratt til å synliggjøre allmennkringkasternes forskjellighet i positiv forstand.

I en studie av mediepolitikken på Stortinget rundt årtusenskiftet, fant jeg bred politisk enighet om å opprettholde NRK som reklamefri allmennkringkaster (Syvertsen 2004b, kap.5). Samtlige partier utenom Fremskrittspartiet ga uttrykk for at de betraktet et reklamefritt NRK som det viktigste virkemidlet for å opprettholde kvalitet, mangfold og nasjonal kultur. Ikke på noe annet område var det like bred konsensus – for eksempel var det større uenighet både om pressestøtten og filmpolitikken. Vurderingen av TV2 og P4 var helt annerledes; her uttrykte et stort flertall av kulturpolitikerne seg kritisk til innretning og programprofil (Syvertsen 2004b: 102–103).

Det politiske flertallet her inkluderte alltid Arbeiderpartiet og mellompartiene, i de fleste tilfellene også Høyre og SV. De eneste som har en radikalt avvikende politikk er Fremskrittspartiet, som i sitt valgprogram har programfestet at NRK skal privatiseres og lisensen avvikles. Når det kommer til konkrete initiativer har imidlertid Fremskrittspartiet gjort lite for å sette denne politikken ut i livet. Det virker som NRKs popularitet, troverdighet og brede programtilbud ikke gjør dette til noen spesielt god sak for FrP (Syvertsen 2004b: 109).

En viktig indikasjon på allmennkringkasternes legitimitet er graden av politisk vilje til å opprettholde lisensavgiften. Det har vært en utbredt forventning om at oppslutningen om lisensen ville synke i takt med et økende medietilbud. Robert Picard (2005: 288) betrakter ekspansjonen i direktebetalte tjenester som spesielt truende for lisensens legitimitet, og sier at publikum i økende grad vil spørre seg selv hvorfor de må betale en egen kringkastingsavgift. Liknende resonnementer har imidlertid vært framført ved hver nye medieteknologiske korsvei, og fortsatt er det lite som minner om folkekrav for å få lisensen fjernet. I Norge har stortingsflertallet, uansett hvilken konstellasjon som har sittet med regjeringsmakten, sørget for et årlig påslag til NRK (Syvertsen 2004b: 102-103). Det er heller ikke noe som tyder på at lisensen er en spesielt upopulær avgift: i en undersøkelse fra 2007 sa hele 64 % av den norske befolkningen seg enige i at de fikk god valuta for lisenspengene.10

På dette feltet er det imidlertid store forskjeller internasjonalt. En sammenlikning fra 2002 viser at mens lisensavgiften i Nord-Europa som hovedregel lå på over 150 euro per husholdning, var avgiften betydelig lavere i Sør- og Øst-Europa: i Ungarn var lisensen på 29 euro per husholdning, i Romania så lav som 14 euro. Til sammenlikning lå avgiften i Norge på rundt 200 euro dette året.11

I de seinere år har lisensen blitt erstattet med en offentlig støtteordning i Nederland og Flandern (Belgia), men dette har ikke medført nominell nedgang i beløpet som gis kringkastingsselskapene.12 I Danmark ble TV-lisensen i 2007 endret til en medielisens (som sammen med radiolisensen) dekker hele DRs virksomhet; intensjon er her å markere at selskapet har rett til å utvide virksomheten til nye plattformer.13

EUs holdning til allmennkringkasting

Allmennkringkasternes legitimitet kan ikke bare diskuteres i en nasjonal kontekst. Det internasjonale nivået, og spesielt EU, er viktig for kringkasternes overlevelsesmuligheter. EUs mediepolitikk har vært betraktet som svært truende for de offentlige institusjonene. Stylianos Papathanassopoulos (2002) sier at EU «only rhetorically support the real future of public broadcasters» (:86), mens Tomas Coppens & Frieda Sayes (2006: 261) hevder at EU «have taken the lead in the latest upsurge in fault-finding» når det gjelder offentlig kringkasting. Karol Jakubowicz (2004) sier at EU har «allowed the agenda-setting role to be taken by opponents of public service broadcasting». EUs lunkne og negative holdning har vært et viktig element i kriseforståelsen: når EU får økt betydning som overnasjonal reguleringsarena, betraktes dette som nok en faktor som bidrar til marginalisering av allmennkringkasterne.

Faktiske studier av EUs mediepolitikk viser imidlertid et mer tvetydig bilde. På den ene siden er det veldokumentert at EU-arenaen gir spillerom for private medie-, telekom- og reklameinteresser som ønsker å innskrenke allmennkringkasternes posisjon. En liknende agenda har kommet til uttrykk fra EUs konkurransemyndigheter, som har gjort flere forsøk på å begrense allmennkringkasternes adgang til å bevege seg inn på «kommersielle» enemerker.14 Det er stilt en rekke krav til nasjonale myndigheter om å tydeliggjøre allmennkringkasternes forpliktelser og sikre at det er tette skott mellom statsstøtte og kommersielle inntekter (Papathanassopoulos 2002; Levy 1999; Syvertsen 2004b).

Samtidig er det tydelig at de lisensfinansierte allmennkringkasterne representerer et dilemma for EU-kommisjonen. Som nasjonale kulturinstitusjoner er de i prinsippet unndratt EU-regulering og forsøkene på å begrense deres virksomhet har blitt møtt med massiv motstand fra nasjonale og europeiske kulturinteresser. Reguleringene som er innført har ikke bidratt til å hindre allmennkringkastingskanalenes ekspansjon i vesentlig grad, og fra slutten av 1990-tallet har EU-Kommisjonen eksplisitt støttet allmennkringkasternes rett til å utvide sitt tilbud15 (Levy 1999; Coppens & Sayes 2006; Syvertsen 2004b: 197–199).

I dette lyset kan en spørre seg hvorfor det er en utbredt oppfatning at EU-politikken er ødeleggende for allmennkringkastingen. Som Tanja Storsul og Trine Syvertsen (2007) argumenterer for kan dette ha sammenheng med at mange av forslagene som har kommet fra ulike EU-direktorater har pekt mot en marginalisering av kringkasterne, mens vedtakene har vært relativt forsiktige. Det kan se ut som om radikale forslag om å redusere allmennkringkasternes innflytelse i større grad har virket mobiliserende på allmennkringkastingstilhengerne, enn å virke inspirerende på kritikerne. David Ward (2003) går enda lenger og hevder at kritikerne overtolker EUs motstand mot allmennkringkasting. Gitt at EU er en politisk arena kommer ulike syn til uttrykk, men EU-kommisjonenes egen holdning har, i følge Ward, «generally been supportive of public broadcasting and their perceived role in public and democratic life» (: 248).

Konvergens og nye tjenester

Etter den første perioden med konkurranse konkluderte flere studier at de offentlige kringkasterne klarte seg bedre enn forventet (Søndergaard 1996; Syvertsen 1997). Fra midten av 1990-tallet bidro imidlertid digitalisering og konvergens til en forestilling om at nye farer truet. Tanja Storsul og Trine Syvertsen (2007) har analysert 1990-tallets konvergensutredninger fra EU, Storbritannia, Sverige og Norge, og viser at disse var samstemte i å påpeke konvergensens negative konsekvenser for allmennkringkasterne. Analysen viser at samtlige dokumenter understreket selskapenes historiske betydning, men likevel pekte mot «inevitable and mounting problems for the traditional institutions» (: 278–279). Holdningen var at konvergensen ville lede til synkende seertall, problemer med å sikre finansieringen i en situasjon der publikum ville kunne se tv via andre plattformer, og «problems in realizing value-added services to the same degree as their commercial competitors» (Storsul & Syvertsen 2007: 279; se også Søndergaard 2008 for en lesning av den danske konvergensutredningen).

Et tiår etter disse utredningene – og med konvergensen i full gang – er det imidlertid få tegn til marginalisering, verken i tjenestemessig eller politisk forstand. Allmennkringkasterne opplever, som andre tradisjonelle medier, at nye plattformer vinner terreng, men samtidig har allmennkringkasterne etablert seg som viktige operatører nettopp på disse plattformene. I flere land er allmennkringkasternes nett-tjenester helt opp i teten: BBCs internett-tjeneste er verdens mest besøkte utenfor USA, om man ser bort fra portaltjenester,16 mens dr.dk er Danmarks nest mest besøkte nettside (kun passert av msn.dk).17 Tjenesten nrk.no har sterkt økende oppslutning – fra 2006 til 2007 økte den ukentlige trafikken med 40 % – og antallet unike brukere per uke har passert en million. Dette har medført at nrk.no nå er plassert på en tredjeplass blant norske innholdssteder på nett.18

Allmennkringkasterne har generelt vært opptatt av at internett skal bli akseptert som en tredje plattform på linje med radio- og tv. Ved revisjon av den danske kringkastingsloven i 2000 ble DR og TV 2s nettaktiviteter definert som en integrert del av virksomheten og underlagt de samme kravene til allsidighet og kvalitet (Søndergaard 2008). I praksis betyr dette at dr.dk er et reklamefritt allmennkringkastingsnettsted som drives med lisensmidler. I Norge ble nye tjenester formelt en del av allmennkringkastingsoppdraget i 2007. Mens NRK vedtekter så langt hadde skilt mellom «kjernevirksomhet» og «tilleggstjenester», konkluderer St. meld 30, 2006/7 at «NRK i størst mulig grad bør være tilstede på nye plattformer» (: 10, min uth.). Begrunnelsen er hensynet til publikum og at dette vil høyne kvaliteten på det totale tilbudet (se også Moe 2007).

Sikring av allmennkringkasternes framtid har i alle land vært et viktig argument for å etablere digitale bakkenett og nye nisjekanaler (Moe 2003; Sundet 2004; Syvertsen 2004). Nå kommer altså plikten til å drive tjenester på nye plattformer i tillegg. Etter at flere kommersielle digitaltjenester gikk konkurs rundt årtusenskiftet, har flere allmennkringkastere eksplisitt fått tildelt rollen som «digitale lokomotiv». Mens forutsetningen på 1980- og 1990-tallet var at private interesser skulle gå foran og drive fram etterspørselen etter avanserte informasjons- og kommunikasjonstjenester, har det gradvis blitt tydeligere at private selskap verken har økonomi eller kapasitet til å realisere informasjonssamfunnets ambisiøse målsettinger (Syvertsen 1992; Storsul og Syvertsen 2007: 285). Som Georgina Born skriver etablerte det seg rundt årtusenskiftet i Storbritannia en konsensus om at bare BBC kunne levere det nødvendige «high quality content to drive digital take-up» (2004: 483). I Danmark er DR likeledes forpliktet til å «folkeliggøre den ny informationsteknologi ved at skabe nye programmer og informationstjenester, som kan gøre seere og lyttere bekendt med teknologien og inspirere dem til at bruge den» (Søndergaard 2008:46).

At selskapene får en nøkkelrolle som redskaper for å omskape landene til ledende informasjons- og nettverkssamfunn, viser tilbake til klassisk statlig infrastrukturpolitikk. I kringkastingens barndom var et viktig argument for statlige kringkastere at private interesser verken hadde økonomi eller kapasitet til å sikre universelle tjenester. At denne begrunnelsen fortsatt er levende, er nok en indikasjon på at kringkastingshistorien preges like mye av kontinuitet som av radikale brudd.

Allmennkringkastingens ulemper – og fordeler

Så langt har det vært pekt på en rekke trekk ved kringkastingsselskapenes posisjon som gjør det relevant å spørre om «krise» virkelig er et dekkende begrep. Nå vendes oppmerksomheten mot allmennkringkastingsforskningen og spørsmålet om hvorfor kriseforståelsen likevel er blitt så dominerende i feltet. Hvilket syn på medie- og kulturvirksomhet er denne forståelsen et uttrykk for?

Om vi betrakter dagens kringkastingsselskap med monopoltida som referansepunkt, har det åpenbart skjedd store forandringer: Selskapene har tapt både innflytelse og publikum, og sliter, som andre massemedier, med å posisjonere seg i et fragmentert, globalisert og konvergerende mediebilde. Om vi isteden tar utgangspunkt i hvordan allmennkringkasterne var forventet å klare seg i konkurransesituasjonen – og ser deres posisjon i relasjon til andre medier – trer det fram et tydeligere bilde av suksess. Faktum er at de kommersielle kanalene på mange måter har klart seg betraktelig dårlige enn forventet og i mange tilfeller langt dårligere enn allmennkringkasterne. Det er også tydelig at selskapene på noen områder står sterkere enn de gjorde på 1970- og 1980-tallet; den politiske oppslutningen er høyere og selskapene har utviklet en rekke nye berøringspunkter med publikum.

Selv om også hun tydelig trekker opp krisediskursen – «[t]here is a sense that the BBC, and all it stands for, is in crisis…»19 (2004: 5) – påpeker Georgina Born at den britiske allmennkringkasteren har hatt stor suksess de siste årene: «whether measured in audience figures, awards, entry into new markets or export earnings» (Born 2004: 9). Henrik Søndergaard sier om de danske allmennkringkasterne at de i kraft av digitaliseringen er «blevet styrket i et omfang, som næppe ellers ville have været muligt» (Søndergaard 2008: 43). Likeledes påpeker William Hoynes at den (i utgangpunktet marginaliserte) amerikanske allmennkringkasteren, Public Broadcasting Service (PBS) – klarer seg bedre enn forutsatt i det nye årtusenet:

Not only did they fend off a very real threat to their existence, but public television entered the twenty-first century in good financial shape, with new revenue streams, new financial partners, and renewed political support (Hoynes 2003: 123).

I forhold til dette har mange private selskaper tydelige krisesymptomer, mange nykommere, deriblant flere digitaltjenester, har feilbedømt markedet eller vokst mindre enn forventet (se bl.a. Jauert 2008). Denne situasjonen har gjort at argumentasjonen fra de private selskapene gradvis har skiftet karakter. Nå er det mindre snakk om at de offentlige kringkasterne er irrelevante og anakronistiske og må regne med å bli marginalisert i et konvergert mediebilde. En felles utredning fra allmennkringkasternes sterkeste motparter på europeisk nivå, Association of Commercial Television og European Publishers Council (2004), argumenterer nå isteden for at allmennkringkasternes suksess truer mangfoldet i mediemarkedet:

«their success threatens to undermine the goal of a generally competitive, pluralistic European audiovisual sector….The result is a skewed market that favours the Publicly Funded Broadcasters to the detriment of the public interest».20

Disse indikatorene på suksess er behørig dokumentert i forskningsbidragene. Spørsmålet er hvorfor undertonen i allmennkringkastingsforskningen likevel er så pessimistisk på selskapenes vegne. En forklaring på dette ser ut til å være oppmerksomheten rundt allmennkringkasternes strategiske ulemper. Allmennkringkasterne er statlige institusjoner, de har m,0indre handlefrihet enn konkurrentene, omfattende (og til dels hemmende) programforpliktelser og sterke begrensninger når det gjelder kommersielle inntjeningsmuligheter. Snur vi på det, kan vi imidlertid se at de har vel så mange fordeler. Allmennkringkasterne har uansett en sikrere finansiering enn de private og stor fordel av å være reklamefrie (eller i det minste ha en svært begrenset reklamemengde). Videre ligger det betydelige fordeler i en bred programportefølje med mange kontaktpunkter mot ulike seergrupper, god teknisk kvalitet, universell dekning, sikre eierforhold, gode politiske kontakter, kreative medarbeidere, et omfattende programarkiv og en generelt velkvalifisert in-house produksjonsstab. Hva er grunnene til at disse fordelene i så liten grad har vært systematisk diskutert i medieforskningen?

Kommersielle? Passive? Usikre?

Årsakene til dette ligger sannsynligvis i en mer normativt fundert misnøye med måten selskapene utvikler seg på. I mange studier framstilles allmennkringkasternes strategier som feilaktige og lite egnet til å takle dagens utfordringer. Generelt kritiseres selskapene for å bidra til selvkommersialisering. Georgina Born (2004) uttrykker seg for eksempel sterkt kritisk til BBCs strategier under kringkastingssjef John Birt, herunder innføringen av «new public management»-prinsipper, sammenslåinger av avdelinger, vektleggingen av markedsforskning, og forsterkningen av strategi-, planlegging og markedsføringsfunksjoner. På tross at hun anerkjenner selskapets suksess (og programmenes kvalitet), kritiserer hun dette for å representere en «marketisation of the BBC» (2004: 99). Michael Tracey mener, som tidligere nevnt, at allmennkringkasterne har oppført seg som «grave diggers to their own funeral» (:262), og hevder at institusjonenes ledelse «has moved away from thinking about programmes to thinking about efficiencies and saving money» (:266, se også Padovani & Tracey 2003). William Hoynes (2003) hevder likeledes at strategiene til det amerikanske PBS representerer en «erosion of public broadcasting» (2003: 128). Jeanette Steemers oppsummerer debatten ved å si at det er nødvendig å «rethink PSB»:

A balance need to be found between allowing public service media to meet broader social goals, while allowing them to function effectively and develop in a changing media and communication landscape (Steemers 1999: 47).

Det sentrale resonnementet i disse bidragene ser ut til å være at allmennkringkasterne ikke kan være markedsledende i deler av massemarkedet og samtidig ivareta forpliktelser i forhold til kvalitet og offentlighet. Det som regnes som et fundamentalt prinsipp i andre deler av kultursektoren, nemlig en «børs og katedral»-tankegang, betraktes som prinsipielt problematisk for allmennkringkasternes vedkommende. «Børs og katedral»-prinsippet innebærer at et selskap både kan ivareta smalere kulturforpliktelser og brede masseutgivelser, gitt en vilje til å kryssubsidiere mellom sjangere og opprettholde høy kvalitet også på utgivelsene mot massemarkedet. Mens mange allmennkringkastingskritikere ser slike hybridkonstruksjoner som dypt problematiske, kan det argumenteres for at disse gjenkjennes som logiske (og ofte det eneste mulige) av publikum, politikere og arbeidslivet forøvrig. Det å påpeke at en institusjon har konfliktfylte motsetninger og sliter med dilemmaer knyttet til inntjening versus kvalitet, er ikke i seg selv noe argument for at konstruksjonen er prinsipielt umulig og må gjennomtenkes fra bunnen av. Tvert imot kan dette sees som et definitorisk trekk ved mange (vellykkede) kunst-, kultur-, og kunnskapsinstitusjoner.

Noe paradoksalt framstilles allmennkringkasternes strategier ikke bare som bevisst selv-kommersialiserende, men også som forvirrede, passive og usikre. Tittelen på Georgina Born’s bok om BBC: Uncertain vision (2004), er et godt eksempel. Karol Jakubowicz sier at «PSB organisationernes passive måde at forholde sig på (vil) medføre deres undergang»(2008: 277), og karakteriserer deres strategier som «demoraliserede, usikre, kriseramte og snot forvirrede» (:276). Mens dette nok kan være tilfellet for noen offentlige kringkastingsselskap er det også grunn til å anføre at andre har vist betydelig evne og vilje til å håndtere utfordringene. I artikkelen DR’s digitale strategier (2008) tegner Henrik Søndergaard et bilde av et kompetent og selvsikkert selskap, som siden 1980-tallet har arbeidet systematisk for å analysere og forstå omdreiningene i medie- og konkurransesituasjonen. Søndergaard argumenterer imot bildet av allmennkringkasternes som passive og hevder tvert imot at «public service-medierne i den igangværende omstillingsproces ikke bare forholder sig afventende, men på en række områder snarere udgør en drivende kraft og dermed i nogen grad er med til at påvirke, hvordan det fremtidige mediesystem udformes» (Søndergaard 2008: 32). Mye av dette har vært framtidsorienterte teknologivurderinger, scenarieanalyser og dyptgående publikumsanalyser som igjen har dannet grunnlaget for avanserte og virksomme strategier.

Grunnen til at oppmerksomheten om og forståelsen for denne type strategiske vurderinger er lite utbredt i medieforskningen, skyldes, i følge Søndergaard, at forskningsinteressene primært går i retning av overordnede medie- og kulturpolitiske spørsmål. Det er liten interesse for «den type af organisations- og ledelsesmæssige problemstillinger, som meget af det strategiske arbejde berører» (2008: 33). Om vi følger dette resonnementet videre er det altså ikke selskapenes passivitet og demoraliserte forvirring forskerne burde interessere seg for, men deres aktivitet, fleksibilitet, endringsdyktighet og høye strategiske kompetanse.

Aktiv handlende og strategisk kompetente aktører

Siden 1980-tallet har allmennkringkasterne gjort store endringer i alt fra økonomistyring og bedriftskultur til programproduksjon og planlegging. Endringene er godt dokumentert og behøver ikke gjentas her (se for eksempel Syvertsen 1992, 1997; Ytreberg 1999; Søndergaard 1994; Born 2004). I det følgende skal jeg nøye meg med å indikere fire områder der allmennkringkasternes egeninnsats de siste årene har vært viktig for å påvirke rammebetingelsene og egen framtid: politisk lobbyvirksomhet, digitalt strategiarbeid, styrking av relasjonene med publikum og innovasjon på nye plattformer. På disse fire punktene har selskapene vist seg svært handlingsdyktige og har også valgt litt andre strategier enn de private selskapene.

Politisk legitimeringsarbeid

Mange private medieselskap har undervurdert betydningen av politisk legitimeringsarbeid. Både P4 og TV2 har ved flere anledninger åpent utfordret myndighetenes forståelse av allmennkringkasting, og samme type atferd kjennetegner private aktører i andre land (se Enli og Sundet 2007; Syvertsen 1997, 2006b; Jauert 2008). Private allmennkringkastere har dessuten gjort det klart at de vil abdisere fra sine programforpliktelser så snart de ikke lenger har økonomiske fordeler av et omfattende distribusjonsnett (Storsul og Syvertsen 2007: 279–280). Denne type ansvarsfraskrivelse har bidratt til at de private allmennkringkasterne – som det ble stilt store forventninger til på 1980- og 1990-tallet – gjenomgående har lavere politisk legitimitet enn de offentlige.

De offentlige kringkasterne har, på sin side, tatt politisk lobbyvirksomhet alvorlig. En indikasjon på oppmerksomheten mot det politiske nivået får vi i Einar Førdes avskjedstale som kringkastingssjef, der han påpeker at: «99 % av NRKs framtid og 98 % av NRKs inntekter er … resultat av politisk beslutningar». Strategen Førde uttrykker på denne bakgrunn tilfredshet med at etterfølgeren, John Bernander, også var en erfaren ex-politiker.21 Erkjennelsen av det politiske nivåets betydning har ført til en neddemping av den klassiske arrogansen som kjennetegnet selskapene i monopoltida. Isteden har et kommet en tydelig og gjennomtenkt argumentasjon og dokumentasjon for selskapenes viktige samfunnsrolle.

I et tidligere arbeid beskrev jeg hvordan BBC og NRK fra slutten av 1980-tallet systematisk begynte å tilbakevise kritikk med dokumentasjon produsert av egen forskningsavdeling. Et ledd i dette var omformingen av årsrapportene fra «greyish, poorly edited and descriptive publications» (Syvertsen 1992, avnitt 12.2) til dagens «allmennkringkastingsregnskap». I delikate og glossy publikasjoner leverer kringkasterne argumenter i en form som lett lar seg tilpasse hjertesakene til (ulike) politiske partier.

Også internasjonalt har allmennkringkasterne drevet aktiv omdømmebygging, noe som etter hvert har ført til svært høy status både i Europarådet22 og Europaparlamentet (Näränen 2005). En viktig strategisk aktør er fellesorganisasjonen European Broadcasting Council (EBU), med sterk tilstedeværelse i Brüssel (Sundet 2001; Papathanassopoulos 2002:76). EBUs lobbyvirksomhet var særlig intens i kjølvannet av konvergensutredningene på 1990-tallet, og det ble i denne perioden bygget viktige allianser mellom allmennkringkasterne og andre kultur- og samfunnsinteresser. Resultatet var blant annet en strøm av politiske reaksjoner mot forsøkene på å begrense allmennkringkasternes virkeområde (Hills & Michalis 2000: 452; Syvertsen og Storsul: 2007: 285). På 2000-tallet har EBUs digitale strategigruppe vært en viktig premissleverandør for å omforme allmennkringkastingsdefinisjonen fra «public service broadcasting» til «public service media», noe som har betydning for å sikre selskapenes adgang til nye plattformer (EBU 2002; Lowe & Bardoel 2007).

Digitale strategier

Et sentralt mål med det politiske legitimeringsarbeidet det siste tiåret har vært å sikre digitale ekspansjonsmuligheter. Ledelsen i de offentlige kringkastingsselskapene i Europa har fryktet at de skulle bli utestengt fra de lukrative og viktige tilleggstjenestene som digitaliseringen åpner for, og har lagt mye arbeid i sine digitale strategier. Særlig kampanjene for digitale bakkenett har vært krevende for selskapene, det har vært betydelig tvil blant politikerne og eksperter om dette virkelig var en framtidsrettet teknologi (Steemers 1999, Sundet 2004, Moe 2003). For å overbevise beslutningstakerne har allmennkringkasterne selv drevet krisemaksimering, og produsert skremmebilder der framtiden tegnes mørk for allmennkringkasterne om de ikke får adgang til nye plattformer. I Danmark tegnet DR-ledelsen et bilde av en isolert og akterutseilt kringkaster med retoriske figurer som «analogt frilandsmuseum» og «analog ghetto». Den samme retoriske figuren ble også brukt også i Norge, blant annet av daværende kringkastingssjef Einar Førde i 1997:

NRK må ikke ende opp som «analoge verdensmestre»…: «Da er faren akutt for at NRK kan bli et vakkert museum» (sitert fra Andersen (red) 1997: 14).

Alternativet til museale og akterutseilte analoge kringkastere er – i selskapenes egen retorikk – aktive og moderne digitale selskaper som kan fungere som bolverk mot trusselen fra internasjonale og kommersielle mediegiganter. Fagerjord (et al. 2005) viser hvordan NRK og TV2s felles digitale bakkenett-selskap (NTV) solgte inn bakkenettet som en enkelt, trygg og folkelig teknologi, og som det eneste som kunne sikre politisk kontroll og nasjonalt innhold i en uoversiktlig og usikker fjernsynsverden. Framtidens fjernsyn i regi av NRK ble portrettert «mer … som et digitalt klasserom enn en digital fornøyelsespark» (:103). Selskapene har også konsekvent framstilt ekspansjon til nye plattformer som en naturlig forlengelse av dagens distribusjonsform og allmennkringkastingsprofil. Dette er en klassisk strategi, som selskapene har brukt ved alle store teknologiskifter. Når vi betrakter hvilke tjenester dagens allmennkringkastere er involvert i, i forhold til den ene radiokanalen de alle begynte med for rundt 75 år siden, må også denne strategien sies å ha vært svært vellykket.

Styrket relasjon med publikum

Et tredje område der selskapene har vist strategisk kompetanse gjelder arbeidet for å styrke publikums lojalitet og følelsesmessige bånd til institusjonene. I en bok som har fått mye oppmerksomhet de siste årene, bruker Henry Jenkins begrepet «affective economics» (2006: 20) for å beskrive hvordan store selskaper forsøker å få publikum til å engasjere seg i varene deres på et følelsesmessig plan. Jenkins bruker blant annet Coca Cola-konsernet som et eksempel på et selskap som forsøker å veve produktene sine inn i folks livshistorie, dagligliv og nettverk – de sponser mange store begivenheter og har blant annet opprettet hjemmesider der folk kan fortelle historier fra sitt liv der Cola har spilt en rolle (:70).

Også på dette området har kringkastingsselskapene store strategiske fordeler. De har et vell av begivenheter å trekke på og kan, gjennom egenreklame, bruk av arkivmateriale, regulær programvirksomhet og konstruksjon av nye live-begivenheter, aktivere seernes minner om alt fra kongebryllup til store sportsbegivenheter og globale katastrofer. Susanne Østby Sæther (2006) viser hvordan TV-kanaler i sin markedsføring nettopp søker å aktivere seernes personlige minner om store begivenheter og knytte disse til kanalenes programvirksomhet: seerne skal minnes om at det var nettopp den kanalen som brakte dem store opplevelser og inkluderte dem i et større nasjonalt eller globalt fellesskap.

I forsøkene på å styrke publikums følelsemessige bånd til kanalene spiller allmennkringkasterne på et stort register, fra det sentimentale til det selvparodierende. Et av de mest eksplisitte eksemplene på hvordan kringkastingsselskap knytter sammen sterke følelser, gode minner, store kulturopplevelser og strategisk støtte til allmennkringkasting finner vi i BBCs emosjonelle Perfect day-video fra 1997. Videoen – som ble enormt populær og fortsatt kommenteres i svært følelsesladde termer på YouTube 23 – ble produsert til inntekt for veledighetskampanjen Children in Need, og viser en rekke store artister fra ulike musikksjangere som sammen framfører Lou Reeds populære låt. Artistene stilte opp for et symbolsk honorar for å støtte BBC og veledighetskampanjen, og budskapet framføres helt eksplisitt mot slutten:

Whatever your musical taste, it is catered for by BBC Radio and Television. This is only possible thanks to the unique way the BBC is paid for by you. BBC. You make it what it is.

På den andre enden av skalaen finner vi en like sterk tradisjon for selvparodiering og selvkritikk (Ytreberg 1994). NRKs underholdningsavdeling har for eksempel levert en rekke parodier på upopulære og inkompetente kringkastingssjefer i tidsriktig glasur: mens Jon Skolmens forhatte kringkastingssjef jages med paraply av gamle damer på 70-tallet (The Nor-Way to Broadcasting, 1976)24, babler Bård Tufte Johansens Bernander-figur ivei på et slags uforståelig «new-public-management»-norsk i 2004 (Tazte priv). Tradisjonen for selvparodiering bidrar åpenbart til inntrykket av at NRK er upopulær og har inkompetente ledere, men dokumenterer samtidig at ingen er bedre enn NRK selv til å ta innover seg publikums reservasjoner. I kontrast til dette tar de kommersielle selskapene seg selv langt mer alvorlig, og har liten tradisjon for verken selvparodiering eller selvkritikk.

Mens de sentimentale og selvparodierende innslagene har røtter langt tilbake, har konkurransesituasjonen vært en vekker for selskapene når det gjelder faktisk dialog med seerne. Siden BBC for første gang proklamerte 'It's Your BBC' i en kampanje i 1979, har det vært gjort utallige forsøk på å komme mer i direkte inngrep med publikum. Det går en rød tråd fra 1980-tallets folkemøter (Syvertsen 1992: 270–727), til dagens involvering av publikum via ulike returkanaler. Gunn Enli (2008) viser hvordan allmennkringkasterne på 2000-tallet blant annet bruker dialogiske underholdningsformater med bred involvering og lav terskel for å delta, for å stadfeste sin nasjonale rolle. Dette bringer oss over mot fjerde og siste punkt, som gjelder forsøkene på å nå nye målgrupper gjennom interaktive formater på nye plattformer.

Innovasjon på nye plattformer

Det fjerde området der allmennkringkasterne har vist betydelig strategisk kompetanse gjelder interaktive konsepter. NRK har blant annet hatt suksess med flerplattformbegivenheter av typen Forfall (2001), Are og Odins Individtour (2004) og Rubenmann (2007). Begivenhetene har kombinert tradisjonell radio- og tv-dekning med nett-, mobil- og live-elementer, og med utstrakt interaksjon med og deltakelse fra publikum. Begivenheter som dette har stor betydning for å profilere NRK som innovativ og styrke appellen til ungdom – en vanskelig målgruppe for allmennkringkasterne (Syvertsen 2006a; Maasø et al 2007; Sundet 2007). Også andre allmennkringkastere har eksperimentert med flerplattformeksperimenter rettet mot denne målgruppen (Hoynes 2003; Born 2004; Søndegård 2008).

Dette er nok et punkt der allmennkringkasternes innovasjonsstrategier skiller seg fra de kommersielle. Selv om allmennkringkasterne også legger vekt på muligheten til inntjening gjennom nye plattformer, har de større rom for å utvikle konsepter for ikke-kommersiell deltakelse enn de private (Enli 2005; Maasø et al 2007). Mange av allmennkringkasternes (vellykkede) flerplattformeksperimenter er blitt til gjennom initiativer nedenfra; ved at redaksjonelle medarbeidere har lekt seg med nye teknologiske muligheter (se blant annet Søndergaard 2008).

Dette peker mot nok en fordel ved den offentlige kringkastingsstrukturen: den gjør det mulig å eksperimentere med nye applikasjoner og konsepter uten hele tiden å måtte tenke profitt. I en sammenlikning mellom BBC og Channel 4 observerer Georgina Born nettopp denne forskjellen: mens Channel 4 lette etter «first-mover advantages» og «killer applications» som raskt kunne øke selskapets fortjeneste, handlet BBCs digitale strategier mer om å utvikle en type kreativ beredskap og fleksibilitet «so as to respond to the way new markets and audience tastes actually develop over time» (Born 2004: 484–486). Dette er relevant i forhold til dilemmaet som beskrives av Clayton Christensen i bestselleren The innovator’s dilemma (2003). Christensen hevder at grunnen til at mange store bedrifter blir akterutseilt i konkurransen om innovative produkter og tjenester, er at gode ideer nedenfra stoppes av «middle managers» på vei opp. Mellomlederne er forpliktet på inntjening, og disse nye ideene har usikre fortjenestemuligheter på kort sikt (: 94–98). I forhold til dette kan offentlige kringkastingsselskap i større grad la «hundre blomster blomstre» og eksperimentere i ulike retninger over et lengre tidsrom.

I dette perspektivet er det interessant å trekke fram allmennkringkastingens «far» John Reiths klassiske tese om å gi publikum noe de ennå ikke visste at de ønsket seg: «Few know what they want, and very few what they need» (1924: 34). Allmennkringkasternes innovasjonsstrategier, som ikke først og fremst dreier seg om å møte et eksplisitt uttrykt behov fra en betalingsdyktig målgruppe identifisert gjennom markedsundersøkelser, men mer om å prøve seg litt fram i ulike retninger, har relevans også i forhold til tidens debatter om nyskaping og innovasjon.

Avslutning: implikasjoner for forskningstradisjonen

I denne artikkelen har jeg drøftet situasjonen for de offentlige kringkasterne og argumentert imot forestillingen om at disse befinner seg i en permanent krisetilstand. Avslutningsvis skal jeg oppsummere fire lærdommer fra denne gjennomgangen, og peke på generelle implikasjoner for medieforskningen.

På 1990-tallets var det høysesong for profetier om at tradisjonelle medier ville bli feid overende av nye teknologiske applikasjoner (Gilder 1994; Negroponte 1996). Et tiår etterpå er inntrykket at framveksten av nye medier i like stor grad bidrar til å styrke etablerte mediers posisjon. Det er for eksempel nettsidene til tradisjonelle medieinstitusjoner som topper internettstatistikken, og de gamle mediene bidrar sterkt til å forme innholdet på nye plattformer.25 En viktig lærdom fra de siste årenes medieutvikling er at altså en skal være forsiktig med å undervurdere de strategiske fordelene som etablerte medier besitter.

Lærdom nummer to peker også mot kontinuitet: det er viktig å ikke undervurdere politikkens betydning. Det er veldokumentert at sosialdemokratiske løsninger og tradisjonell kulturpolitikk har svekket sin betydning og gjort det mer nødvendig for allmennkringkasterne å sikre sin legitimitet innenfor andre reguleringsregimer, som konkurransepolitikk, forbrukerpolitikk og industripolitikk (Syvertsen 2004b). Selskapene har imidlertid i høyt grad lykkes med slike framstøt – de har fått tildelt en industripolitisk rolle som «digitale lokomotiv» og betraktes som et forbrukerpolitisk virkemiddel for å sikre for eksempel kvalitetstilbud til barnepublikummet.

Den tredje lærdommen gjelder toleransen for hybride løsninger. Mange forskningsbidrag påpeker dilemmaer og konfliktfylte målsettinger i allmennkringkasternes strategier, men feilvurderer når de antar at slike motsetninger automatisk betyr at konstruksjonene er sårbare og mangler overlevelsesdyktighet. Jeg har her argumentert for at institusjoner gjerne kan være sterke og solid fundert selv om de er kontroversielle og møter motsetningsfylte forventninger (kongehuset er kanskje det beste eksempelet). Om man betrakter allmennkringkasterne i et pragmatisk heller enn et prinsipielt perspektiv – der problemstillingen for eksempel kan være hvordan skaffe penger til store satsinger uten at dette skal gå ut over kvaliteten som helhet – blir det lettere å forstå hvorfor hybride innslag, for eksempel i form av sponsing av sportsprogrammer og reklamefinansiering av nettsidene, ikke behøver å bety at legitimiteten undergraves. Selv om dette kan fortone seg uryddig for analytikere, kan det likevel være innenfor grensene for det politikere og publikum flest vil akseptere.

En fjerde lærdom gjelder betydningen av å ikke undervurdere etablerte institusjoners evne til fornyelse og strategisk handlekraft. Mange av framtidsperspektivene fra 1980- og 1990-tallet har et statisk bilde av kringkastingsselskapene; det forutsettes at det vil skje store endringer i mediesituasjonen, mens selskapene selv vil bli stående på samme sted. Koplet til dette er en tendens til å avfeie selskapenes strategier som enten ubehjelpelige, forvirrede eller selvkommersialiserende. Eksemplene som er gjennomgått her tilsier imidlertid at det er grunn å ta selskapenes strategier noe mer på alvor, og utsette disse for mer systematiske studier. En slik innfallsvinkel har implikasjoner både for det teoretiske perspektivet og forskningspraksisen på allmennkringkastingsfeltet.

Teoretisk innebærer en slik innfallsvinkel en forskyvning fra det sterke strukturperspektivet som preger feltet – der vekten ligger på endringer som skaper problemer for institusjonene – til et tydeligere aktørperspektiv, der institusjonen sees som aktivt handlende og med betydelige ressurser og påvirkningsmuligheter. Når det gjelder forskningspraksis innebærer dette en mer kumulativ tilnærming der oppslagene i noe mindre grad farges av det journalistiske og aktuelle, og isteden bygger på mer langsiktig empiri og tidligere forskningsbidrag.

Dette er ikke minst relevant i forhold til den aktuelle situasjonen for allmennkringkasterne. Mens jeg har arbeidet med denne artikkelen har nye «krisedebatter» meldt seg med stadig kortere mellomrom. Etterspørselen etter medieforskerkommentarer har vært stor både til 2007-debatten om «dramatisk nedgang i tv-seingen» og 2008-debatten om «dramatisk økning for nisjekanalene» (i mellomtiden har den totale tv-seingen tatt seg opp igjen).26 Det er mye som tyder på at også de endringene vi nå ser vil ha varige konsekvenser for selskapene og det medielandskapet de forsøker å navigere i. Det er imidlertid grunn til å tro at selskapene også denne gang vil møte utviklingen offensivt, og at dette vil resultere i nye tilbud som vil falle i smak hos samfunnsborgerne og publikum i årene framover.

GRATULERER MED 75-ÅRS DAGEN, NRK!

Litteratur

ACT/EPC/AER(2004): Safeguarding the future of the European Audiovisual Market. A White Paper on the Financing and Regulation of Publicly Funded Broadcasters. Assocation of Commersial Television in Europe, (ACT), Assocaition Européenne des Radios (AER) & European Publishers Council (EPC). November 2004. <http//:www.epceurope.org/presscentre/archive/safeguarding_audiovisual_market_300304.pdf> besøkt 18.februar 2008.

Adorno, Theodor W. & Max Horkheimer (1972) Kulturindustri: opplysning som massebedrag. Overs. Arne Sundland (Orig. Kulturindustrie: Aufklärung als Massenbetrug). Cappelen: Oslo.

Andersen, Steinar Q. (red.) (1997): Over den digitale dørstokken, NRK: Oslo.

Barnett, Steven (2007): «Can the public service broadcaster survive? Renewal and Compromise in the New BBC Charter», s. 87–104 i From public service broadcasting to public service media, red. Gregory Ferrel Lowe & Jo Bardoel, Gøteborg: Nordicom

Born, Georgina (2004): Uncertain vision – Birt, Dyke and the reinvention of the BBC. Secker & Warburg: London.

Christensen, Clayton (2003): The innovators dilemma: the revolutionary book that will change the way you do business. HarperBusiness Essensials: New York.

Coppens, Tomas & Frieda Sayes (2006): «Enforcing performance: new approaches to govern public service broadcasting» s 261–248 i Media, Culture and Society årg. 28 nr. 2.

EBU (2002): Media with a purpose. Public Service Broadcasting in the digital era, The Report of the Digital Strategy Group of the European Broadcasting Union. November 2002 <http://www.ebu.ch/CMSimages/en/DSG_final_report_E_tcm6-5090.pdf > Besøkt: 11. februar 2008.

Enli, Gunn S. (2005): «Fenomenet SMS-TV – Institusjonelle strategier og semiprivat interaksjon» s. 116–132 i Norsk Medietidsskrift nr. 2 2005.

Enli, Gunn S. (2008): «Redefining Public Service Broadcasting: Multi-Platform Participation» s. 105–120 i Convergence årg. 14 nr. 1.

Enli, Gunn S. & Vilde Schanke Sundet (2007): «Strategies in times of regulatory change: Radio institutions battling for dominance in political, symbolic, legal and economic arenas» s. 707–725 i Media, Culture & Society årg. 29. nr 5.

Euromedia Research Group (1986): New Media Politics. Comparative perspectives in Western Europe. red. McQuail, Denis & Karen Siune. Sage Publications: London

Euromedia Research Group (1998): Media policy: convergence, concentration and commerce. Red. McQuail Denis & Karen Siune. Sage: London.

Fagerjord, Anders; Faltin Karlsen, Arnt Maasø, Tanja Storsul, Trine Syvertsen (2005):

«Vennlige visjoner for digital-tv – NTVs framtidsbeskrivelse som retorikk» s. 94–103 i Norsk Medietidsskrift nr.2 2005.

Garnham, Nicholas (1986): «The media and the public sphere» s. 37–54 i Communicating politics: mass communications and the political process, red. Graham Murdock, Peter Golding & Phillip Schlesinger, Leicester University: Leicester.

Gilder, George (1994): Life after television W.W. Norton: New York.

Golding, Peter & Graham Murdock (red.) (1997): The Political economy of the media Edward Elgar: Cheltenham.

Hallin, Daniel & Paolo Mancini. (2004). Comparing media systems – Three models of media and politics. Cambridge University Press: Cambridge.

Hills, Jill & Maria Michalis (2000): «Restructing Regulation: Technological Convergence and European Telecommunications and Broadcasting Markets» s. 434–464 i Review of International Political Economy. Årg. 7 nr. 3.

Hoynes, William (2003): «Branding Public Service. The «NEW PSB» and the Privatization of Public Television» s 117–130 i Television & New Media årg. 4 nr. 2.

Humphreys, Peter (1996): Mass media and media policy in Western Europe. Manchester University Press: Manchester.

Jacka, Elisabeth (2003): «Democracy as defeat – The importance of arguments for public service broadcasting.» s. 177–191 i Television & New Media årg. 4 nr. 2.

Jakubowicz, Karol (2004): «A square peg in a round hole: The EU's policy on public service broadcasting» s. 277–301 i European culture and the media, red. Ib Bondebjerg & Peter Golding, Intellect Books: Bristol.

Jakubowicz, Karol (2008): «Hold fast i kernen, og lav så om på (nesten) alt det andet! Redefininering av public service broadcasting for det 21. Århundrede» s. 251–282 i Public service i netværkssamfundet, overs. og red. Frands Mortensen (orig. «Keep the Essence, Change (Almost) Everything Else. Redefining PSB for the 21st Century» i Public Service in the Age of Globalization red. Banerjee & Seneviratne, 2006). Forlaget Samfundslitteratur: Fredriksberg.

Jauert, Per (2008): « Fra broadcast til podcast – digital radio i Danmark» s. 103–148 i Public service i netværkssamfundet, red. Frands Mortensen. Forlaget Samfundslitteratur: Fredriksberg.

Jenkins, Henry (2006): Concergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York University Press: New York.

Karlsen, Faltin & Trine Syvertsen (2004): Medieregulering og foreldre: holdninger til innholdsregulering av audiovisuelle medier Statens filmtilsyn: Oslo.

Keane, John (1991): The media and democracy. Polity Press: Cambridge.

King, Anthony (1998): «Thatcherism and the emergence of Sky Television» s. 277–239 i Media, Culture & Society årg. 20 nr. 2.

Levy, David A. (1999): Europe’s digital revolution. Broadcasting, the EU and the nation state. Routledge: London.

Lowe, Gregory & Jo Bardoel (red.) (2007): From public service broadcasting to public service media. Nordicom: Göteborg.

Maasø, Arnt; Vilde Schanke Sundet og Trine Syvertsen (2007): «Fordi de fortjener det. Publikumsdeltakelse som strategisk utviklingsområde i mediebransjen» s. 126–145 i Norsk Medietidsskrift 2007 nr. 2.

McKinsey & Company (2004): Review of public service broadcasting around the world <http://www.ofcom.org.uk/consult/condocs/psb2/psb2/psbwp/wp3mck.pdf.> besøkt 10.april 2007.

McNair, Brian (2005): «Which Publics, what services? British Public broadcasting beyond 2006» s. 101–112 i Cultural dilemmas in public service broadcasting, red. Gregory F. Lowe & Per Jauert, Nordicom: Göteborg.

Mendel, Toby (2000): Public service broadcasting. A comparative legal survey, UNESCO, Asia Pacific Institute for Broadcasting Development: Kuala Lumpur.

Moe, Hallvard (2003): Digitaliseringen av fjernsyn og allmennkringkastingens skjebne. Hovedoppgave, Institutt for medievitenskap: Universitetet i Bergen.

Moe, Hallvard (2007): «Reklamerot», kronikk i Dagens næringsliv 23. mai, 2007.

Moe, Hallvard & Trine Syvertsen (2007): «Media institutions as a research field: Three phases of Norwegian broadcasting research» s. 149–167 Nordicom Review årg. 28 Jubilee Issue.

Moe, Hallvard & Trine Syvertsen (2008) (under publisering): «Public service broadcasting» i Handbook of journalism studies. red. Karin Wahl-Jorgensen & Thomas Hanitzsch. Lawrence Erlbaum Associates.

Negroponte, Nicholas (1996): Being digital. Hodder and Stoughton: London.

Näränen, Pertti (2005): «European Regulation of Digital Television». s. 37–55 i Digital Terrestrial Television in Europe red. Alan Brown & Robert G. Picard. Lawrence Erlbaum Associates: Mahwah, NJ.

Padovani, Cinzia & Michael Tracey (2003): «Report on the Conditions of Public Service Broadcasting» s. 131–153 i Television & New Media årg. 4 nr.2

Papathanassopoulos, Stylianos (2002): European television in the digital age. Polity Press: Cambridge.

Picard, Robert G. (2005): «Why Should I Pay the License Fee? Audience relations in the changing culture of media use» i Cultural dilemmas in public service broadcasting, red. Gregory F. Lowe & Per Jauert, Nordicom: Göteborg.

Reith, John C.W. (1924): Broadcast over Britain. Hodder and Stoughton: London.

Richeri, Guiseppe (2004): «Broadcasting and the market: The case of public television» s. 178–193 i Toward a Political Economy of Culture: Capitalism and Communication in the Twenty-First Century, red. Andrew Calabrese & Colin Sparks, Rowman & Littlefield: Lanham.

Schiller, Herbert I. (1973): «Manipulation and packaged consiousness» s 412–437 i The Political economy of the media VOL 1 (1997) red. Peter Golding & Graham Murdock, (Orig. «Manipulation and the packaged consiousness» i The Mind Managers, Kap 1 Beacon Press: Boston, 1973) Edward Elgar: Cheltenham.

St. meld. 30, 2006–2007 Kringkasting i en digital fremtid.

Steemers, Jeanette (1999): «Between Culture and Commerce. The Problem of Redefining Public Service Broadcasting for the Digital Age» s 44–66 i Convergence årg.5 nr.3

Storsul, Tanja & Trine Syvertsen (2007): «The impact of convergence on European television policy: Pressure for change – forces of stability» s 275–291 i Convergence årg.13 nr.3.

Sundet, Vilde Schanke (2001): EBU og ACT: Farlig innflytelse eller ønsket hjelp? Semesteroppgave i medievitenskap mellomfag, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

Sundet, Vilde Schanke (2004): Overgang til digital fjernsynsdistribusjon: argumenter, konflikter og allianser i Norge og Danmark. Hovedoppgave, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

Sundet, Vilde Schanke (2007): Eksperimentet «Rubenmann». Plattformekspansjon, inovasjon og publikumsdeltakelse i NRK. Konferansebidrag, NordMedia 2007, The 18th Nordic Conference for Media and Communication Research. Helsinki 16.08.07–19.08.07

Syvertsen, Trine (1992): Public television in transition: A historical and comparative analysis of the BBC and the NRK. KULT/ NAVF: Oslo. <http://home.chello.no/~trine.syvertsen/PHD/phd-intro.html> besøkt 15. februar 2008

Syvertsen, Trine (1997): Den store TV-krigen. Fagbokforlaget: Bergen.

Syvertsen, Trine (2003): «Challenges to public television in the era of convergence and commercialization» s 155–175 i Television and New Media årg.4 nr.2.

Syvertsen, Trine (2004a): «Citizens, audiences, customers and players – a conceptual discussion of the relationship between broadcasters and their publics» s. 363–380 i European Journal of Cultural Studies, årg.7 nr.3.

Syvertsen, Trine (2004b): Mediemangfold. Styring av mediene i et globalisert marked. IJ-Forlaget: Kristiansand.

Syvertsen, Trine (2006a): «Television and multi-platform media hybrids: Corporate strategies and regulatory dilemmas» s 253–273 i Media and democracy. Experience from Europe red. Frank Marcinowski, Werner Meier & Josef Trappel, Haupt Verlag: Bern, Stuttgart & Wien.

Syvertsen, Trine (2006b): «Vi har sett fram til denne dagen med forventing – TV2 som allmennkringkasting og mediebedrift» s 42–61 i Et Hjem for oss – et hjem for deg?: analyser av TV 2, red. Enli, Gunn; Trine Syvertsen & Susanne Ø Sæther, IJ-forlag: Kristiansand. (Orig. 2002).

Sæther, Susanne Østby (2006) «Med glimt i øyet: profilering og merkevareidentitet i TV2», s. 120–143 i Et Hjem for oss – et hjem for deg? Analyser av TV 2, red. Enli, Gunn; Trine Syvertsen & Susanne Ø Sæther, IJ-forlag: Kristiansand. (Orig. 2002).

Søndergaard, Henrik (1994): DR i tv-konkurrencens tidsalder. Samfundslitteratur: Fredriksberg.

Søndergaard, Henrik (1996): «Kvalitet og mangfoldighet i det nye medielandskab», i Nordisk forskning om public service: radio och TV i allmänhetens tjänst (1996) (red.) Olof Hultén; Henrik Søndergaard & Ulla Carlsson Nordicom: Göteborg.

Søndergaard, Henrik (2008): «DR’s digitale strategier s 31–66 i Public service i netværkssamfundet red. Frands Mortensen. Forlaget Samfundslitteratur: Fredriksberg.

Tracey, Michael (1998): The decline and fall of public service broadcasting, Oxford University Press: Oxford.

Ward, David (2003): «State aid or band aid? An evaluation of the European Commission's approach to public service broadcasting» s. 233–255 i Media, Culture & Society årg. 25 nr.2.

Ytreberg, Espen (1994): «Textual strategies in Norwegian television» i Television in Scandinavia red. Francesco Bono & Ib Bondebjerg, University of Luton Press: Luton

Ytreberg, Espen (1999): Allmennkringkastingens autoritet: endringer i NRK Fjernsynets tekstproduksjon, 1987–1994. Avhandling (dr. art) Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo: Oslo.