Abstract:

«Audiences», as a term and as a phenomenon, is actually being labelled as a concept in crisis. Some are even claiming the death of audiences and their substitution by a new species of interactive, participating and creative users. What is happening is not so much a global transformation of «passive» audiences into «(inter)active» users, but rather more complicated processes in terms of the survival of old and the formation of new audiences. As a tentative conclusion, the author suggests a hybridization of traditional audiencehood.

Keywords:Audiences,Television,Web,Reading

«Publikum» omtales for tiden som et konsept i krise,1 fremfor alt med henvisning til at publikumet stadig sterkere fungerer som «brukere» av interaktive medier. Statististiske data fra mange land indikerer at særlig avissalget går ned og at folk bruker mindre tid på å se fjernsyn. Men dette er ikke nok for å proklamere publikums død (Gilder 1994; Negroponte 1995) eller å påstå at det foregår en fundamental og radikal transformasjon fra et «passivt» publikum til «aktive»2 brukere, fra mediekonsumenter til deltakere (Decrem 2005), fra konsumenter til produsenter (Brandtzæg & Heim 2007) eller til andre nye arter av mediemottakere. Denne artikkelen ønsker å vise hvorfor det ikke er slik, gjennom begrepsdiskusjoner og casestudies.

Fra (et passivt) publikum til (interaktive) brukere? Neppe

En av de mest bestemte kritikere av fjernsynet og dets publikum er George Gilder. Han proklamerer følgende:

These technologies dictated that television would be a top–down system – in electronic terms, a ’master-slave’ architecture. A few broadcast centers would originate programs for millions of passive receivers, or ‘dumb terminals’ (Gilder 1994:40).

Kim Schrøder et al. (2003) bruker den kjente populærvitenskapelige betegnelsen couch potatoes som et ganske tilsvarende negativt utgangspunkt for å beskrive det tradisjonelle fjernsynspublikum, for så å argumentere for dets transformasjon til mer aktive, likefrem artistiske brukere. Det tradisjonelle mediepublikum blir til «semiotiske sjonglører» som holder mange kommunikasjonsballer i luften samtidig (Schrøder et al. 2003:4). I avslutningskapitlet av Researching audiences mener forfatterne at disse nye «spillere» er på vei til å erstatte tradisjonelle publikumsformasjoner:

Contemporary media audiences move away from an identity sometimes epitomized as the ‘couch potatoe’, towards a role more aptly characterized as a ‘communicative juggler’; away from being relatively inactive recipients, towards being increasingly active, even interactive, users of mediated communication (Schrøder et al. 2003:366).

Sonia Livingstone hører til dem som taler mer avdempet om en endring fra ensrettet massekommunikasjon til en mer interaktiv kommunikasjon mellom medier og brukere, ved å beskrive denne endringen mer som en fremtidsprognose enn et faktum (Livingstone 1999:63). I senere publikasjoner noterer hun at publikumsbegrepet stadig er anvendelig, i hvert fall i en viss forstand.3 Spørsmålet om vår tids konseptualiseringer av publikum deler medieforskningen i to leirer, den ene preget av en retorikk om radikal endring hvor mediebrukere som publikum mer eller mindre forsvinner, den andre karakterisert av en oppfattelse av at publikum som fenomen og begrep, både endrer seg og lever videre.

Posisjonen for radikal endring forutsetter en dypt problematisk utvikling fra–til, hvor en type medier erstatter en annen og hvor en måte å bruke medier på avløses av en annen. For meg er de pågående endringer mye mer komplekse, i form av at forskjellige brukeraktiviteter og identiteter eksisterer side om side. Mitt vesentlige poeng er at tradisjonelle publikumsformasjoner (som lesere, seere og lyttere) lever i beste velgående og at de i noen henseender til og med opplever en renessanse. Disse prosesser inkluderer også endringer, men de er heller subtile transformasjoner enn en radikal eliminering av en gammel brukeratferd og dens substituering gjennom en ny.

De viktigste argumenter i denne artikkelen er følgende: (1) Medieteknologier og brukeraktiviteter endrer seg, men noen av de mest populære massemedier, ikke minst fjernsyn, brukes stadig på en ganske tradisjonell måte. «Interaktivt fjernsyn» for eksempel, har ikke slått an så langt; empiriske studier viser at et flertall av tv-seere stadig foretrekker å være et «passivt» publikum. (2) Tradisjonell mediebruk opplever en slående renessanse ved at noen av de mest grunnleggende kulturelle ferdigheter er blitt utvidet, nemlig å lese og skrive. Eksempler er computermediert epost og SMS, utbredelsen av tekstinformasjon som del av tv-skjermbildet og nettsider presentert av tv-kanaler som appellerer mindre til å agere som deltakere eller kreative brukere enn som ganske tradisjonelle lesere og seere. (3) Denne overlevelsen eller til og med økningen av tradisjonelle publikumsaktiviteter er imidlertid ikke kulturelt konservativt. Den noe paradoksale renessansen for skriving og lesing, gjennom nye medier, er ikke bare en utvidelse av gamle ferdigheter og kulturteknikker:4 Remedieringer har transformerende kraft ved at de introduserer spesifikke uttrykk som krever spesifikke måter å reagere på dem; med dette bidrar de også til nye publikumsformasjoner.

Kort sagt: Det som skjer er ikke en global transformasjon av «publikum» til «brukere», men en mer komplisert og dels paradoksal prosess, karakterisert av at gamle publikumsformasjoner overlever og nye oppstår. Dette gjelder i hvert fall den aktuelle situasjonen som kan betegnes som en brytningstid (Gentikow 2008). Artikkelen vil hovedsakelig fokusere på tradisjonelle ferdigheter og kulturteknikker, men den vil ta høyde for at denne overlevelse og revitalisering også endrer tradisjonell mediebruk. Forsøksvis skal det som skjer betegnes som en hybridisering av tradisjonelle måter å være publikum på.5

Konseptualiseringer av publikum

Før jeg presenterer mine argumenter, vil jeg gi et overblikk over ulike måter å konseptualisere og definere «publikum» på, som fenomen og begrep. Det er ofte nyttig å diskutere begrep med utgangspunkt i deres etymologiske betydning. Termen «publikum», brukt for eksempel på tysk og i de skandinaviske språk, henviser imidlertid ikke til mye annet enn en offentlig ansamling av personer som i fellesskap forholder seg til et budskap. Det angloamerikanske begrepet «audience» kan supplere noe, ved at det i tillegg henviser til dette publikums aktivitet i form av å lytte (latinsk audire) til et budskap; dette budskapet kan utvides fra tale til alle mulige former for kulturelle artefakter, slik at et publikum for eksempel også kan være tilskuere.

Et mediepublikum er forskjellig fra den fysiske ansamlingen av lyttere og tilskuere på offentlige plasser. Et mediepublikum er, per definisjon, konstituert av et medium og dets spesifikke kommunikative arkitektur, dvs. dets ulike måter å henvende seg til publikum på og tilrettelegge for ulike muligheter for respons. På denne måten «skaper» skriftmedier lesere, radioen «skaper» lyttere etc. Historisk sett har de viktigste kommunikative handlinger for et mediepublikum vært å lese (både verbale tekster og trykte bilder), å lytte til radio, å gå på kino og å se på tv. Lesere forholder seg til blader, bøker, aviser, magasiner og annet trykt materiale. Når det handler om verbale tekster, forutsetter det at brukerne har lært å lese, dvs. behersker en kulturell basiskompetanse. Elektroniske medier (radio og fjernsyn) og kinofilm utvidet omfanget og karakteren av medienes publikum, siden resepsjonen av disse medier ikke krevde leseferdigheter. Dette kan betraktes som en demokratisering av mediebruken. Samtidig har den enkle tilgjengelighet særlig til fjernsynets budskap ført til negative vurderinger av dette medium og dets publikum.

Et mediepublikum kan være fysisk til stede, på samme tid og sted, som i en kinosal. Mediebrukere kan også være felles om bestemte tekster, men adskilt med hensyn til tid og sted; dette er tilfellet når folk verden over leser en aktuell bestseller eller ser en bestemt film på dvd. Kringkasting (radio og fjernsyn), med sin strøm av programmer, forener publikum også tidsmessig, ved å tilby simultan resepsjon.

Den kommunikative arkitekturen av ulike medier påvirker resepsjonens sosiale karakter. Skriftmedier tilegnes typisk individuelt; leserne befinner seg i et eget mentalt rom og bearbeider teksten i sin egen tid; de kan gå frem og tilbake i teksten, hoppe over noen passasjer og gjenta andre. Dette gjelder også vår tids mest diskuterte medium, den personlige computer, med internett. Normalt er en og samme computer ikke tilgjengelig for mer enn én person om gangen, ganske lik en bok eller en avis. Også elektroniske medier som radio og fjernsyn kan brukes individuelt (og bruken øker i takt med økningen av én-personshusholdninger), men deres transmisjonsteknikk tillater også, eller er til og med konstruert for resepsjon i fellesskap. Ikke minst fjernsynet har konstituert sitt publikum som sosiale fellesskaper, typisk i form av «familiefjernsyn» (Morley 1986; Spigel 1992). I fjernsynets startfase, fremfor alt i land som satset på allmennkringkasting, skapte fjernsyn til og med former for nasjonale fellesskaper. Internett (WWW) opereres individuelt, men kan skape store virtuelle fellesskap som overskrider landegrenser, og det muliggjør, i motsetning til de elektroniske medier med deres enveiskommunikasjon, også kommunikasjon brukerne imellom.

Det er imidlertid ikke alle medier som konstituerer et publikum. Ett av dem er telefonen. Dens kommunikative arkitektur er genuint og utelukkende toveis. Mens et publikum agerer reseptivt (som ikke er synonymt med passivitet), skifter en telefonbruker mellom å være taler og lytter, eller produsent og resipient av et budskap. Samtidig fungerer telefonen som et personlig medium mellom individer, mens et publikum for et massemedium forholder seg til noe som ulike typer sentrale sendere presenterer for dem. På denne måten konstituerer telefonen definitivt ikke et publikum: Uten at man svarer til den som ringer, ville det ikke være en telefonsamtale. Det samme gjelder for elektroniske spill: De ville simpelthen ikke fungere hvis brukerne forholdt seg til dem som publikum. Andre digitale medier, ikke minst internett, utvider mulighetene for både personlig kommunikativ interaksjon og en mer aktiv deltakelse av brukerne mer generelt; på denne måten kan de transformere publikum til brukere. Men i motsetning til telefonen og elektroniske spill fungerer store deler av nettet også uten «interaktiv» deltakelse; jeg kommer tilbake til dette senere.

Massepublikumet, konstituert av populærpressen, radio og fjernsyn, kinofilm og konserter, representerer den mest velkjente eller til og med klassiske publikumsformasjonen. Denne formasjonen har samtidig bidratt til negative oppfattelser av publikumet som store ansamlinger av mennesker karakterisert av «den laveste fellesnevner vedrørende smak», et passivt konsumerende forhold til det presenterte artefakt og rollen som «mer eller mindre hjelpeløst offer for manipulasjon» (McQuail 1997:12). Dette gjelder ikke minst det mest populære massemedium, fjernsyn. Ellen Seiter (2002) understreker dets notorisk lave rang i det kulturelle hierarkiet: å lese (hvilket som helst innhold) ble tradisjonelt fremhevet som mye mer verdifullt enn å se fjernsyn. I dag har fjernsyn som medium sunket enda lavere, det er «det minst legitime medium» (Seiter 2002:4), nå sammenlignet med internett og dets angivelig mer målrettede, mer intelligente og mer nyttige bruk.

Disse negative oppfattelser kan være en av grunnene til at promoveringen av nye medier har så stor suksess: Å «leve digitalt» (Negroponte 1995) fungerer som den positive motpol for alt det negative som følger med å være del av et massepublikum. Det er et farvel til slave-posisjonen (Gilder 1994) og et massivt løfte om frihet og selvstendighet: Brukerne blir mestre over kommunikasjonssituasjonen.

En noe skjult, men avgjørende viktig dimensjon av publikumskonseptet er publikums rolle som kjøpere og konsumenter av medier. Ifølge flere forfattere (se Hagen & Wasco 2000) er ikke publikum som mottakere og fortolkere av budskap, men som aktører på markedet eller i «vareverdenen», utgangspunktet for den mest betydningsfulle interessen for medienes publikum:

The concept of the audience was hatched largely out of the marketing departments of companies with a stake in selling products through media (Mosco & Kaye 2000:32).

[People] are not only trying to formulate their response to particular programs, they are also entering a dense network of consumption relations […] We need to think of audiences as actors at large in the world of goods and to announce the death of the ‘reader’6 as the lone heroine of audience activity (Murdock 2000: 49).

Publikums relasjon til vareverdenen er mangfoldig: Medieutstyr er ettertraktede og ikke alltid billige produkter som må kjøpes, og det å eie et nytt kommunikasjonsapparat har både materiell og symbolsk verdi; man følger med i tiden, er moderne, når man investerer i ny medieteknologi. Man deltar også i symbolsk konsum på skjermen ved å se på de materielle goder som for eksempel tv-seriehelter omgir seg med. I tillegg konstituerer særlig kommersielle medier publikum både som konsumenter og som varer, ved å eksponere dem for reklame og ved å selge dem til annonsører (Ettema & Whitney 1994; Murdock 2000). Det er kommersielle publikumskonsepter som har gitt impulsen til den mest utbredte og mest innflytelsesrike publikumsforskning, i form av salgsstatistikker (for printmedier) og publikumsmålinger (for eksempel for fjernsyn). Her defineres publikum som målgrupper, demografiske segmenter og smakssegmenter. Massepublikumet var og er stadig attraktivt på grunn av dets store volum av potensielle konsumenter. I nyere tid, med den sterke utbredelsen av personlige medier, er publikum som individer blitt minst like interessant for kommersielle aktører.

Motpolen for publikum som konsumenter er publikum som (stats)borgere. Denne distinksjonen går både på innholdet som tilbys og på ulike måter å henvende seg til publikum på. Slik kan et medium konstituere et publikum av borgere ved å appellere til det som bredt informasjonssøkende, villige til å diskutere offentlige anliggender og parat til å handle som statsborgere ved å delta i avgjørelser, mens det konstituerer et publikum av konsumenter ved å appellere til det med mer individuelt attraktiv informasjon og underholdning og ved å øke valgmulighetene både i kanaluniverset og i vareverdenen.

En ny motpol for publikum som konsumenter er dets rolle som produsenter. Dette er en av de positive egenskaper som fremheves hyppig i debatten om de nye medier. Rollen rommer en lang rekke aktiviteter, fra SMS-tv, med korte (og ikke alltid særlig seriøse) responser fra publikum til for eksempel musikk- eller debattprogrammer til mer selvstendige og kulturelt mer meningsfulle bidrag, for eksempel i form av weblogs og digital storytelling. Dette er meget interessante nye former for publikumsaktivitet, men de har, så vidt jeg kan se, i hvert fall til dags dato ikke gjort seg gjeldende som en seriøs ny maktfaktor på mediebrukernes side, og har tilsvarende ikke ført til radikale endringer av publikumsbegrepet så langt.

Man kan, mer prinsipielt, definere publikum eller mediebrukere i forhold til de relasjoner som mediene etablerer for dem (Livingstone 1998; Siapera 2004). Dette perspektivet åpner blikket for de muligheter for kommunikativ interaksjon som ulike medier tilbyr. Men et slikt tilbud (affordance) er ikke identisk med faktisk bruk; det er bare en nødvendig teknologisk-materiell betingelse. Det første casestudiet som presenteres i det følgende viser faktisk at et medium kan muliggjøre nye interaksjonsmuligheter uten at dette nødvendigvis fører til at brukerne oppgir sine tradisjonelle relasjoner til mediet.

Fjernsynspublikum: Et tilfelle av motstand mot en ny identitet?

Den mest «gammeldagse» publikumsformasjon i moderne mediehistorie er fjernsynspublikumet. Riktignok er heller ikke dette publikum en stabil formasjon, men en ganske labil størrelse, selv i dets mest tradisjonelle form. Men inntil nylig har tv-titting vært den mest populære typen av mediebruk i private hjem, uttrykt i statistiske data som identifiserer fjernsyn som det medium folk bruker mest tid på. For et par år siden begynte denne tiden å minke; i noen land, som Norge, for første gang i historien.7 Særlig unge (12–19) og unge voksne (20–29) som fra før brukte lite tid på å se tv, har redusert tidsbruken ytterligere. En av grunnene er en tydelig økt utbredelse av hjemme-pc med internett8 som fungerer som konkurrerende medium. Dette er fakta, men det er ikke sikkert at dette betyr begynnelsen på fjernsynets død. Mer forsiktig uttrykt kan det være begynnelsen på at kringkastingsfjernsynet mister sin ledende posisjon som den mest populære formidler av både informasjon og underholdning. Mitt viktigste argument i det følgende avsnittet er at fjernsynsbruken stadig er mest populær som en reseptiv aktivitet, eller at seerne stadig foretrekker rollen som «passivt» publikum. Dette er p.t. også tilfellet med radiolytting, kanskje i enda sterkere grad.

Ingen begeistring for interaktivt tv

En serie av forholdsvis aktuelle empiriske studier av publikumserfaringer med digitalt tv (DTV), gjennomført i en rekke europeiske land, viser at tradisjonelle relasjoner til dette medium foreløpig har overlevd overraskende sterkt (Gentikow 2005). Det finnes viktige forskjeller, ikke minst på grunn av at ulike land har valgt ulike teknologiske løsninger for både infrastrukturen og selve utstyret under innføringen av DTV, og at tidspunktet for innføringen har vært forskjellig. Former for interaktivt tv (ITV) har åpenbart slått litt bedre an i England (Theodoropoulou 2002; Klein, Karger & Sinclair 2004; Colwell 2005) enn for eksempel i Norge. Her til lands har digitaliseringsprosessen startet noe senere, og de eksisterende «interaktive tjenester»9 har heller ikke vært særlig attraktive (i hvert fall ikke uten ekstra betaling) og fungerer ikke særlig brukervennlig (Gentikow 2008). Det betyr at man for tiden ikke med sikkerhet kan si hvor interessert fjernsynspublikumet er i å spille en fundamentalt ny, «interaktiv» rolle som bruker av dette medium. Man kan så langt konstatere at mer aktive handlingsmuligheter ikke avvises prinsipielt, men heller ikke hilses entusiastisk velkommen.

Dette ser også ut å være tendensen ved de bedre utviklede og etter hvert veletablerte tilbud som fjernsynspublikum i England har fått. Vivi Theodoropoulous (2002) funn peker på at særlig «eksterne» tjenester (som banktjenester og tv-shopping) er vanskelige å selge, mens «interne» tjenester, eller aktiviteter som forbedrer fjernsynsopplevelsen, aksepteres lettere. Klein, Karger & Sinclairs studie fra 2004 identifiserer en overraskende lav interesse for ITV. Interaktivitet er ikke engang den mest attraktive egenskap for den gruppe av brukere (38 %) som har akseptert ITV og er tilfreds med tilbudet (comfortable adopters). Ifølge Colwells studie (2005) har bare Sky Digital så langt oppnådd en viss oppslutning omkring noen av sine nye tjenester. Ellers eksisterer det meget store grupper av tv-seere som aldri bruker noen av de nye tjenester; slik oppgir 89 % at de aldri sender epost gjennom ITV, og 81 % av husstandene at de aldri bruker sitt digitale tv-anlegg for å delta i quiz-programmer eller for å kjøpe varer. Den eneste av de nye tjenester som oppnår en viss popularitet, ifølge Colwell, er interaktive idrettsprogrammer; her er det «bare» 68 % som aldri bruker disse tjenestene.10 Colwells viktigste konklusjon er at interaktive tjenester er akseptert som et supplement til tradisjonelt fjernsyn, uten indikasjon så langt at ITV vil være i stand til å erstatte tradisjonell fjernsynsbruk.

Mine egne funn, spesielt fra to studier i 2004 og 2007,11 viser heller ikke noen vesentlig interesse for ITV og tilsvarende radikalt nye publikumsroller. Det kan antas to ulike grunner for dette. De hovedsakelig voksne informanter fra den første studien var lite kjent med mer avanserte digitale merverdier (selv om over halvparten av dem hadde kabel- eller satellitt-tv) og var mest interessert i «flatskjerm på veggen» når det var tale om den nye utviklingen. Informantene i ungdomsstudien (13–16 år) fra høsten 2007 hadde, med ett unntak, adgang til pc/internett hjemme og brukte denne når de ville være «interaktive». Dette tyder på en «arbeidsdeling» mellom tv og pc, noe som også noen deltakere i den første studien gav uttrykk for. Et typisk argument var: «Jeg er ikke særlig interessert i interaktivt fjernsyn. Jeg vil gjerne ha digitalt fjernsyn for å få adgang til flere kanaler og for bedre lyd- og bildekvalitet. Når jeg har lyst å være interaktiv, bruker jeg internett.» Tilsvarende beskrev ganske mange informanter «leveringen» av informasjon og underholdning ikke som negativt, men tvert imot som praktisk og behagelig, og den tilbakelente posisjon under tv-tittingen ikke som passivitet, men som en lett måte «å få med seg» aktuell informasjon og underholdning på. Dette virket ikke så overraskende i studien av de «voksne», men jeg hadde forventet andre holdninger i ungdomsstudien. Her fortalte informantene imidlertid nesten enslydende om en ganske tradisjonell «typisk situasjon å se fjernsyn på»: å komme hjem fra skolen, slenge sekken fra seg og ligge på sofaen for å slappe av med en til tre av yndlingsseriene som går om ettermiddagen. Samlet tyder disse funn på at det å være et fjernsynspublikum på den tradisjonelle, reseptive måten er dypt forankret som kulturell praksis (Gentikow 2005, 2008).

En slående parallell til den ganske nølende tilegnelse av et radikalt nytt fjernsyn i form av ITV, er digital radio (DAB). I hvert fall i Norge er radiolyttere enda mindre interessert i DAB enn i ITV. Faktisk har det blitt solgt så få DAB-apparater12 at regjeringen har besluttet å vente med å slukke det gamle FM-nettet, i motsetning til det analoge bakkenettet for tv som definitivt vil bli slått av i løpet av 2008. Mer generelt har tiden brukt på radiolytting i Norge vært overraskende stabil.13

Fjernsyn som hjemmekino

Innføringen av digitalt tv har møtt en del skepsis i Norge. I hvert fall har en knapp tredjedel av husstandene ventet med å installere den gjennom kabel eller satellitt. Blant dem som nå er nødt til å koble seg til på grunn av at det analoge nettet slukkes, er det en del som gjør det mer eller mindre motvillig. Det finnes samtidig en «digital dings»14 som er blitt meget populær i norske husstander: hjemmekino. Elektronikkbransjen melder om rekordomsetning av flatskjermer, dvd-spillere og lydanlegg fra ca. 2005,15 og i våre empiriske studier var det også nettopp dette de fleste ønsket seg.

En hjemmekino består typisk av en stor flatskjerm (plasma eller LCD), helst montert på veggen, et surround-lydanlegg (oftest fem bokser), en subwoofer (for å forsterke bassene) og en dvd-spiller. Teknisk mer avanserte løsninger er et meget stort lerret og prosjektor, høyttalere som er integrert i veggene og spesialstoler som formidler lyd og bevegelser. Ett av de sterkeste funn i våre empiriske studier var nettopp at det var «bedre fjernsyn» i form av kinolignende opplevelser folk ønsket seg, ikke et helt annet fjernsyn i form av ITV. Om man vil, kan man karakterisere denne interessen for hjemmekinoen som en positiv bekreftelse av fjernsynets tilretteleggelse for «passiv» nytelse. En forskjell er imidlertid at hjemmekinoprogrammet ofte er mer selektivt, for eksempel en dvd-film eller et spill, en annen at et hjemmekinoanlegg formidler perseptuelt sterkere inntrykk. Det siste vil bli enda mer utpreget ved den igangværende innføring av HDTV (high definition television). Noen undersøkelser fra USA tyder på at HDTV definitivt vil transformere fjernsynspublikumet til couch potatoes ved at de kommer til å «bruke mer tid enn noen gang før, klistret til tv-skjermene sine.»16

Uansett fremtiden: akkurat nå er det vanskelig å påstå at fjernsynspublikumet forvandler seg til interaktive og kreative brukere eller beveger seg vekk fra en tilstand av couch potatoes til «en rolle som mer passende kan karakteriseres med ’kommunikative sjonglører’» (Schrøder et al. 2003:366, som sitert før). Det faktum at de forholder seg på en annen måte i relasjon til andre (nye) medier, dels mer «interaktivt» (ved å telefonere, sende epost etc.), ser så langt ikke ut til å endre deres forhold til fjernsynet, i hvert fall ikke fundamentalt. Nye interaksjonsformer er kommet i tillegg, de har ikke eliminert og erstattet tradisjonelle former så langt. Tilsvarende er en etablert publikumsidentitet hittil ikke blitt skiftet ut med en ny. Det er heller flerfoldige måter å være et publikum og/eller mediebruker på som karakteriserer den aktuelle brytningsfasen.

Skrivingens og lesingens renessanse

Et ganske oppsiktsvekkende bevis for at tradisjonelle publikumsaktiviteter overlever, er at to av de eldste kulturteknikker, å lese og skrive, opplever en renessanse gjennom nye medier. Det er bemerkelsesverdig at disse teknikker både overlever i form av økt volum ved hjelp av ny teknologi, og at de sprer seg til medier som ikke har brukt skrift før. Et eksempel på den første typen er epostbrevet, eksempler på den andre er tekstmeldinger sendt via mobiltelefonen og nye tekstelementer på fjernsynsskjermen. Det mest overraskende funn kan være at også den angivelig revolusjonerende nye bruken av nettet viser seg, i hvert fall i stor utstrekning, å bestå av en ganske tradisjonell resepsjonsteknikk, nemlig å lese.

Å skrive og lese computerformidlede epostbrev og SMS

Å skrive og lese brev er en av de eldste former for personlig mediert kommunikasjon. Med innføringen av telefonen, telegrammet og andre, raskere teknikker for å utveksle personlig informasjon, var papirbrevet i de siste årtier på vei til å bli gammeldags og overflødig.17 Men det har nok aldri vært skrevet og lest flere brev enn i vår tid. Lengre eller, mer typisk, kortere meldinger skrives på personlige computere, både hjemme og på arbeidsplasser, og sendes til mottakere verden rundt. For mange som har en hjemme-pc med internett, er epost den mest brukte funksjon i dette nye mediet. Slik kan et nytt medium revitalisere gamle former for kommunikativ praksis. Det store omfanget av revitaliseringen skyldes i dette tilfellet at selve medieringens teknologiske form har en rekke fortrinn: Tekstene er lette å lese og skrive for folk med grunnleggende kunnskaper, deres overføring er rask og billig, det er mulig å sende samme tekst til mange mottakere samtidig, man kan lett printe ut en tekst og gjemme den som et tradisjonelt papirbrev etc.

Så langt om overlevelsen og revitaliseringen av en tradisjonell aktivitet. Men nye medier endrer også gamle aktiviteter. Elektroniske tekster og deres overføring er hybride; i dette tilfellet blandes postsystemet og telekommunikasjon. Telegrafen er på en måte en forløper for eposten, i hvert fall med hensyn til dens overføringshastighet og globale rekkevidde (Carey 1992). Også innholdet og bruken av epost er hybrid, på grunn av sammensmeltingen av mer uformelle henvendelsesmåter, et mer muntlig språk og skriftspråkets standardiserte regler. Epostbrukere konstitueres tilsvarende både som uformelle talere og lyttere, og mer tradisjonelle lesere og skrivere, og som både spontane og kontrollerte deltakere i kommunikative handlinger.

En annen og på en måte ganske paradoksal revitalisering av gamle lese- og skriveferdigheter, finner sted med mobiltelefonen. Paradokset ligger i at telefonen opprinnelig var et tale-medium, langt fra skriftkulturen. Mobiltelefonen er det mest populære av de nye medier i Norge, særlig blant yngre brukere.18 Blant funksjonene hos dette medium er tekstmeldinger (SMS) den klart mest populære. Fortrinnene er her at oppringingen og svaret kan skje lydløst slik at kommunikasjonen ikke forstyrrer andre, og at meldingen ikke krever umiddelbart svar. Særlig unge brukere foretrekker å sende tekstmeldinger i stedet for å snakke, også fordi SMS er betydelig billigere. Som konsekvens skrives og leses det betydelig store mengder tekster ved hjelp av dette medium, så mange at man kan si at unge mennesker aldri har skrevet og lest så mye utenfor skoleundervisningen før.

Noen lærere og foreldre er glade for denne daglige lese- og skrivetrening, andre er mer skeptiske. Skepsisen grunnes i at tekstene som kommuniseres på denne måten langt fra alltid er i tråd med reglene for offisiell tekstkommunikasjon. Faktisk er størstedelen av disse meldinger ganske spesielle, både lingvistisk og grammatisk. På grunn av plassmangel og det ofte store utvekslingstempo (med helst umiddelbare svar), blir tekstene gjerne forkortet og på annen måte komprimert. Påfallende er også det sterke innslag av muntlighet i disse meldinger. I sin ytterste konsekvens genererer de et helt eget språk – som på sin måte kan ha avsmittende effekt på tradisjonelle skriftlige tekster, til mange læreres fortvilelse.

Fjernsynsseere som lesere

Også fjernsyn opererer i økende omfang med skrift på skjermen, både i form av tekst-tv og i form av split screen-teknikker, dvs. med skjermen delt opp i felter hvor tekstinformasjoner typisk presenteres i en boks, en bolk til høyre eller som løpende melding nederst på skjermen.

Tekst-tv er en tjeneste som ble utviklet i England tidlig i 1970-årene og som er implementert i de fleste tv-apparater i dag. Dens kjerne er tekstbasert informasjon, typisk med et register av numerisk ordnede temaer som tillater at man «blar gjennom sidene» (for eksempel 749 for lottotallene). Tekst-tv inneholder oppdaterte nyheter, værmeldinger, tv-programmer, resultater fra sport og spill og mange andre tjenester. Digitale versjoner er mer avanserte og kan for eksempel inneholde personalisert informasjon, skreddersydd for en bestemt bruker. I den pågående konkurransen om nye digitale tjenester mellom kabel-tv- og satellittselskaper og eierne av det digitale bakkenettet i Norge, spiller tilbudet av «supertekst-tv» en viktig rolle. Dette tyder på at tekst-tv som en noe gammeldags tjeneste ikke bare kommer til å overleve, men vil revitaliseres kraftig.

Tekst-tv fyller hele tv-skjermen med tekst. Andre tekster som presenteres på tv-skjermen fyller bare deler av den, mens hovedparten opptas av løpende programmer. Slike tekstinnslag har eksistert lenge på tv i Norge, mest i form av overskrifter for temaer presentert i nyhetsprogrammene og som undertekster i fremmedspråklige filmer. Nyere versjoner inneholder også ekstrainformasjon i form av løpende meldinger nederst på skjermen, for eksempel i nyhetsprogrammer. Teknikken er mest kjent fra den amerikanske nyhetskanalen CNN. Innholdet i slike meldinger er typisk forskjellig fra det som programverten presenterer muntlig, slik at tv-seerne får flere informasjoner samtidig. Det samme felt for ekstrainformasjon nederst på skjermen kan også brukes for seerkommentarer sendt via SMS i løpet av debattprogrammer, en ganske populær ny publikumsaktivitet i Norge.

Digitalt fjernsyn kan tilby mye større mengder av tekstlig informasjon. Når man følger med i et matprogram, kan man få oppskriften opp på skjermen, sportsinteresserte kan få ekstrainformasjon om spill og spillere etc.

«Å lese fjernsyn» er samtidig ikke bare fortsettelsen av en gammel teknikk, det impliserer også, som i tilfellet med epost og SMS, at en brukeraktivitet transformeres. Å lese tekst-tv kan være ganske lik lesingen av en bok hvor man vender sidene og får dem presentert en for en. Men presenteres en muntlig tekst om ett tema og en skriftlig tekst om et annet samtidig, kan man ikke bare «lese» dem på vanlig måte. Dette krever nye kompetanser, i form av multiple decoding eller, mer generelt, multitasking. Publikumsrollen endrer seg her ved å kreve mer oppmerksomhet og bli mer kompleks. I hvert fall kan man her ikke se fjernsyn og gjøre andre ting ved siden av, uten å gå glipp av en viktig del av informasjonen.

Å lese og se på tv-kanalers nettsider

De fleste norske tv-kanaler har begynt å satse på «tv på flere plattformer». Den viktigste av disse er internett. Ikke minst de to største kanalene, NRK og TV 2, har investert betraktelige pengesummer for å knytte gamle og helst også nye seere til seg gjennom å få dem til å oppsøke sine nettsider. Strategien ser ut til å være en suksess så langt: En voksende del av tradisjonelle tv-seere har begynt å bruke tv-kanalenes nettsider i tillegg til å følge med i kanalenes programstrøm.

Nettsider har en grunnleggende annen kommunikativ arkitektur enn fjernsynets programstrøm. Brukeraktiviteten er her karakterisert av det man kaller for pull, dvs. en brukers «aktive» aksess, i motsetning til push, hvor en sender serverer noe for mer «passive» mottakere. Men på den andre siden er bruken av en kanals nettsider ikke så forskjellig fra å se på kanalens kringkastede program. Nettsidene er typisk organisert etter temaer man kan klikke seg inn i, ganske analogt til å velge mellom et antall kanaler. Å gå fra lenke til lenke ligner zapping. Med dette er den selektive «lesingen» av nettsidenes hypertekster ikke noe radikalt nytt. De fleste sider inneholder i tillegg arkiver med kortere videoer eller hele episoder av programmer19 som man kan se enten på pc-skjermen eller, ved hjelp av en enkel kabelforbindelse, fra tv-skjermen. Computeren brukes i dette tilfellet ikke som et nytt, interaktivt apparat, men simpelthen som en tilleggsplattform for å se tradisjonelt innhold fra et massemedium.

Noen forskere har foreslått termen viewsers for å betegne en ny publikumsart, som både kikker («passivt») og bruker («aktivt») (Liu 2001). Etter min vurdering er argumentet ikke sterkt nok for å proklamere oppdagelsen av en ny art. Men uten tvil kan det også her være tale om en hybridisering, på grunnlag av brukernes håndtering av både databaser og audiovisuelle programmer.

En studie fra England viser hvordan kringkastere selv «konstruerer» et publikum ved måten å henvende seg til, invitere eller interpellere brukere på sine nettsider (Siapera 2004). Studien er ikke en empirisk undersøkelse av faktisk publikumsatferd, men den har sin verdi som en analyse av de handlingsmuligheter slike sider tilbyr og som sannsynligvis påvirker bruksmåten. Siaperas funn, på grunnlag av nettsidene fra fire engelske fjernsynskanaler,20 er seks typer «publikums-interpellasjoner»; de henvender seg til sine online-brukere som seere, som fans, som konsumenter, som samfunnsborgere, som the learning audience og som cybernauts. Fire av disse interpellasjonene svarer til måter allmennkringkastere og kommersielle kanaler tradisjonelt har henvendt seg til sitt publikum på. Altså følger den dominante konstruksjonen av et nettpublikum det tradisjonelle bruksmønsteret som kringkastingsfjernsynet inviterer sitt publikum til. Den nye plattformen som anvendes, påvirker fjernsynet ikke så mye som fjernsynet prøver å påvirke denne plattformen (Siapera 2004:155).21 Som en konsekvens av denne lite radikale måten å tilpasse seg til et nytt medium på, skjer det ikke noen virkelig endring i konstitueringen av publikumet; tvert imot observerte forskerne et tydelig forsøk på å etablere de samme relasjoner til sitt nettpublikum som til publikum foran skjermen (Siapera 2004:169).

Også Anders Fagerjords (2002) analyse av TV 2s nettsider viser at deres innhold, form og henvendelsesmåte stort sett er ganske lik tv-kanalens presentasjoner; dette skyldes ikke minst nettsidenes utpregede funksjon som plattform for gjenbruk av stoff fra tv-produksjonen. Han anbefaler en sterkere arbeidsdeling, ved at tv-kanalen forsyner publikum med opplevelser mens nettsidene supplerer med dokumentasjon. Fagerjord peker imidlertid også på interessante forskjeller: På grunn av nettsidenes konstante oppdatering og lesernes egne veier gjennom hyptertekstenes lenkesystemet, konstituerer slike nettsider aldri noe massepublikum og knapt nok et større fellesskap i det hele tatt. Mens et tv-program inviterer til at mange forholder seg til samme tekst samtidig, appellerer kanalens nettside til individuell surfing med meget forskjelligartet fokus og utbytte.

Å lese nettet (WWW)

Det kraftigste argument for «publikumets død» er forståelsen og presentasjonen av nettet som slutten på «passiv» mediebruk. Med henvisning til OFCOM Communications Market Report 2006 og egne funn, konkluderer Brandtzæg & Heim:

[…] A new ‘networked generation’, mainly among the younger population, is turning away from old media such as television, radio and newspapers in favour of online services […] and participation in online communities […] It is in particular social networking and community web sites that have changed the way people use new media, in creating personal profiles, sharing photos, videos, blogs and user generated content in general (Brandtzæg & Heim 2007:12).

WWW har som den mest brukte delen av internett en kommunikasjonsarkitektur som muliggjør brukeraktiviteter i form av både enkle responser og kompleks kreativitet. Men man må undersøke mer kritisk hva folk virkelig gjør når de er på nettet.22 Mye tyder på at mange nettbrukere forholder seg sterkt som «publikum» ved å bla eller zappe mellom et begrenset antall favorittsteder (i analogi til kanalvalg), ved å lese nettaviser, se på klipp og programmer fra tv-kanalers nettsider og bruke chattesider og andre steder for sosial kommunikasjon «passivt», dvs. ved bare å lese hva andre har lagt inn. Slike brukere kalles for lurkers.

Under overskriften «Searching the Internet is reading», gjør Jeppe Bundsgaard oppmerksom på at den viktigste brukeraktivitet for nettet er lesing, dvs. en gammel kulturteknikk. Derfor er også leseferdigheten et sentralt krav for den mye omtalte digital literacy. Ut over de kjente kunnskaper krever nettsidetekster en rekke nye ferdigheter, først og fremst for å beherske avkodingen av hypertekster (Bundsgaard 2006). Også Henry Jenkins et al. konstaterer at textual literacy stadig er hovedkravet for å orientere seg i det 21. århundres (medie)verden (Jenkins, Purushotma, Weigel, Clinton & Robinson 2007:97). Mer generelt er WWW en enorm database uten historisk sidestykke, med skriftspråklige tekster som sentralt element, og med milliarder av daglige lesere. Et fenomen som nettaviser, som i hvert fall i Norge har fått enorm popularitet,23 viser samtidig at det skjer forskyvninger i mediebruksmønstre heller enn radikale brudd: Den tidligere nevnte nedgangen i størrelsen på lesepublikumet for papiraviser betyr ikke nødvendigvis at deler av publikum «forsvinner» – leserne kan heller ha forflyttet seg til aviser på en annen plattform.

Påstanden om at nettet konstituerer hovedsakelig lesere, ikke brukere som kreativt bidrar til produksjon av innhold, er ikke ny. Allerede i 1999 argumenterte Timothy Roscoe for at internett er på vei til å utvikle seg fra et medium tilrettelagt for kreativ deltakelse i innholdsproduksjon til et «massemedium, ganske likt fjernsyn» (Roscoe 1999:681). Artikkelen hadde overskriften «The construction of the World Wide Web audience»:

Internet users have come to be positioned as subjects who view the World Wide Web as a source of information (most often entertainment) and, recently, a place to make purchases, rather than a means of expressing their own creativity and ideas. The production of ‘content’ is increasingly seen to be a job for large commercial interests who can do this kind of thing ‘properly’ […] The World Wide Web is a system for looking at content, and buying goods or services, in fact, much like television is now (Roscoe 1999:678, 681).

Denne nye, «passive» rollen aksepteres åpenbart av nettbrukerne; de er ifølge Roscoe så vant med å betrakte seg selv som publikum og konsumenter at de har en tilbøyelighet til å overføre denne identiteten til et nytt medium uten å utnytte de produktive mulighetene dette tilbyr (Roscoe 1999:681).

Man kunne tro at Roscoes observasjoner er utdaterte i dag, med så mange flere brukeraktiviteter som utfolder seg på nettet. Ikke minst chattesider, diskusjonsfora, weblogs og sider med audiovisuelt brukergenerert innhold, med YouTube og Facebook som de mest kjente, ser ut til å falsifisere Roscoes påstander. Antallet nettbrukere har økt kolossalt siden Roscoes artikkel, og antallet av kreative brukere blant disse har uten tvil også økt. Men det finnes en dramatisk diskrepans mellom «passive» og «aktive» brukere, eller en alvorlig skjevhet i forhold til hvem og hvor mange som egentlig deltar med bidrag. Det var Jakob Nielsen24 som i oktober 2006 publiserte overraskende statistiske data vedrørende denne skjevheten.

Nielsens hovedpoeng er «90-9-1-regelen» for storskala online-fellesskap og sosiale nettverk som lever av brukergenererte bidrag. Regelen sier at 90 % av alle brukere på nett er lurkers, dvs. de bare leser og kikker uten selv å legge noe inn, 9 % bidrar av og til, og 1 % bidrar mye og står for størsteparten av alle innlegg. Tallene varierer, alt etter hvilken type nettsider det handler om, og på noen er dette forholdet enda mer skjevt. For eksempel har bare 5 % av de ca. 1,1 milliarder nettbrukere på globalt plan en weblog. Et annet eksempel er det populære nettstedet Wikipedia som utelukkende består av brukergenerert stoff, men skrives av ekstremt få mennesker i forhold til brukermassen generelt. Ifølge Nielsen er hele 99,8 % av dem lurkers eller bare lesere.25 Ser man andelen av «aktive» brukere som absolutte tall, er de uten tvil mange, og det absolutte omfanget av brukergenerert innhold er tilsvarende stort. Men det er tankevekkende at vår tids dominerende interaktive medium relativt sett brukes så lite interaktivt.

Det er også ting som tyder på at internett er i ferd med å miste noe av sitt gode ry som et aktiviserende medium (verdifullt per se) i forhold til det (per se dårlige) «passiviserende» medium fjernsyn.26 Dette skyldes, i hvert fall delvis, at også internett i høy grad brukes til underholdning og at slik bruk kan resultere i mye «bortkastet tid», ikke så ulikt fjernsyn. I våre intervjuer klaget noen kvinnelige informanter over at deres mannlige partnere «hang» på nettet i timevis, «bare for å kikke». Enda tydeligere ble dette i ungdomsstudien, hvor informantene (13–16 år) overraskende ofte nevnte «avslapping» og «underholdning» som deres motiver for å bruke hjemme-pc’en, og hvor noen beskrev en typisk situasjon for pc-bruk på denne måten: «med laptop på fanget i sofakroken». Her overføres åpenbart den avslappede resepsjonsmodus som er typisk for fjernsyn til pc’en, som med dette mister noe av sin tidligere status som arbeidsredskap.

Sammenfattet så langt har jeg fremlagt to vesentlige poenger. Det første er at nye grensesnitt ikke nødvendigvis fører til nye former for brukeraktivitet; interaktive tjenester på fjernsyn, for eksempel, tas ikke automatisk i bruk, og et interaktivt nytt medium som internett brukes langt fra alltid interaktivt. Mitt andre poeng er at nye medier i høy grad remedierer tradisjonelle uttrykksformer og innhold.27 Eksemplene jeg brukte viste at ikke minst skriften opplever en renessanse med de nye medier. Man kan være fristet til å tale om en æra av «sekundær skriftlighet», i analogi til Walter J. Ongs tese om at de elektroniske mediene radio og fjernsyn introduserte en æra av «sekundær muntlighet» (Ong [1982] 1991:135ff.). I vår tid formidler en betraktelig del av tradisjonelle orale medier (som telefonen) og audiovisuelle medier (som fjernsynet) også skrift, og med dette lesing og skriving som brukeraktiviteter. Ut over dette har nye og utvidede former for tekstfortolkning og tekstproduksjon blitt innført ikke minst gjennom nettet. Denne «sekundære skriftlighet» er både lik og ulik tradisjonell eller primær skriftlighet (det trykte ordet), simpelthen fordi et (nytt) medium ikke er en nøytral kanal, men transformerer ethvert innhold gjennom dets spesifikke kommunikative arkitektur og modalitet. Uansett burde eksemplene og argumentasjonen i dette avsnittet ha vist at «publikum» i form av lesere, seere og lyttere så langt ikke er blitt erstattet av en ny art av fundamentalt forskjellige mediebrukere.

Publikums «hybridisering»

Avslutningsvis vil jeg foreslå å betrakte de pågående endringer av tradisjonelle publikumsroller som en hybridisering mer enn en radikal forvandling. Denne karakteriseringen sier ikke nødvendigvis noe om hvordan fremtidens mediebrukere kommer til å se ut; den gjelder nettopp overgangsfasen eller brytningstiden vi befinner oss i. Brytninger er typisk konfliktfulle prosesser (som det viser seg i uttrykk som «brytninger mellom samfunnsklasser» og «meningsbrytninger»), gjerne med forskyvninger av maktforhold som resultat. I forhold til dagens mediesituasjon handler disse maktforholdene om gamle og nye medieteknologiers konkurranse om brukernes penger, tid og oppmerksomhet. I begrepet brytning ligger også at kampen ikke er avgjort ennå. Det er nettopp en overgangsfase, med stadig sterke tradisjonelle krefter på den ene siden og sterke nye på den andre (Gentikow 2008). Intet er avgjort i forhold til publikumsroller heller. Det mest interessante er nettopp at tradisjonelle og nye aktiviteter eksisterer side om side, eller at det finnes et mangfold av samtidige ulike typer kommunikative handlinger. Begrepet hybrid betyr krysning og blanding av to arter, slik at resultatet rommer egenskaper fra begge og egenskapene fra begge de opprinnelige artene endrer seg i blandingen.

Påstanden om at publikumsrollen endrer seg grunnleggende fra «passiv» til «aktiv», bunner i en viss medieblindhet. Den fokuserer for sterkt på de «passiviserende» massemediene og glemmer at det lenge før dem fantes «aktive» personlige medier som brev, dagbøker og telefonen. Bortsett fra at det er på tide at adjektivene «aktiv» og «passiv» i relasjon til mediebruk kastes på mediehistoriens skraphaug, er det på tide at medieforskningen interesserer seg sterkere for medier som medier. For publikumsforskningen betyr dette at man bør se nærmere på ulike mediers kommunikative arkitekturer, undersøke mer kritisk hvordan disse faktisk brukes, og få frem hvordan publikum/brukere mer spesifikt interagerer med ulike medier, både i forhold til deres ulike teknologiske brukergrensesnitt, deres estetiske appeller, deres symbolverdier og deres innholdsdimensjon.

Også publikumsrollen som konsumenter fortjener mer oppmerksomhet. Mediebruk har også tidligere krevd økonomiske investeringer og har også før konstituert brukerne som både konsumenter og varer, men det er påfallende hvordan nye medier har forsterket denne dimensjonen. I hvert fall i Norge har innføringen av digitalt fjernsyn medført en sterkt kommersialisert privatisering av et tidligere relativt homogent offentlig tilbud, og samtidig differensiert publikumet i forhold til ulik adgang til kanalpakker. Adgang til hjemme-pc, nesten en nødvendighet når man vil følge med i utviklingen, betyr nye økonomiske utgifter både mht. anskaffelse av apparatet og abonnement på bredbånd. Digitalt utstyr, for eksempel mobiltelefon, handles i likefrem kolossalt omfang, bl.a. fordi stadig nyere modeller krever nye kjøp. Det dominerende salgsargument er at brukerne får frihet og endelig kan bestemme selv, men baksiden er at kontrollen av brukerne aldri har vært så sterk som nå. Et resultat er for eksempel nye typer personalisert reklame, «skreddersydd» på basis av registrerte personopplysninger. Slik integreres mediebrukerne tettere i «varenes verden» enn noen gang før. Bildet av de nye mediebrukere som frie, kreative, «kommunikative sjonglører» er feil også på den måten at det ikke viser de nye tvangsmekanismer mediebrukerne blir utsatt for.

Hybridiseringen av publikumsrollen manifesterer seg i en sameksistens av tradisjonelle og nye kommunikative handlingsformer. De digitale mediers konvergerende potensialer bidrar til at brukerne både kan utfolde ulike aktiviteter på den samme plattformen (snakke, skrive og spille på en mobiltelefon) og drive med samme aktivitet på flere plattformer (lese i en bok, i en avis, på en nettside). Hvis det er tale om en utvikling, er det nok nærmest en bevegelse fra å bruke et spesifikt medium for en spesifikk handling til å handle mer fleksibelt og differensiert. Multitasking er en annen egenskap som tilskrives brukerne av nye medier, dvs. evnen til å utføre flere aktiviteter samtidig. Også helt nye former for kommunikativ handling er blitt utviklet og er under stadig utvikling – selvsagt er ikke alt bare remediert. Til slike aktiviteter hører sosial nettverkskommunikasjon, utvidelsen av spill og lek gjennom gaming og annen navigering i virtuelle virkeligheter, og brukergenerering av innhold.

Men dette er aktiviteter som i hvert fall så langt eksisterer sammen med og gjerne i tillegg til mer tradisjonell publikumsatferd, som å være lesere, lyttere og seere. For meg er det mest interessante i dagens utvikling av mediebruk ikke spørsmålet om et «passivt» publikum viker plass for nye, «aktive» brukere, men hvordan publikum som (alltid aktive) mediebrukere håndterer utfordringene i en brytningstid, ved både å gjenbruke og transformere tradisjonelle kompetanser.

Referanser

Bolter, Jay David & Richard Grusin ([1999] 2000) Remediation. Understanding new media. Cambridge, Mass./London: The MIT Press.

Brandtzæg, Petter Bae & Jan Heim (2007) Patterns of media use among citizens in Europe. User groups and user communities in countries hosting citizen media testbeds. Deliverable D1.1.1.

Bundsgaard, Jeppe (2006) Searching the Internet is reading. Paper presented at the European Conference on Educational Research, Geneva.

Carey, James (1992) Technology and ideology: the case of the telegraph. In: Communication as culture, s. 201–230. London: Routledge.

Colwell, Tim (2005) Interaktives TV: als Ergänzung zum traditionellen Fernsehen akzeptiert. Media Perspektiven, 3:125–133.

Decrem, Bart (2005) Participation revolution. http://www.itconversations.com/shows/detail778.html

Ettema, J. & C. Whitney (1994) The money arrow. An introduction to audiencemaking. In: J. Ettema & C. Whitney (eds.) Audiencemaking. How the media create the audience, s. 1–18. Thousand Oaks, CA: Sage.

Fagerjord, Anders (2002) Frihet. TV 2 på nett. In: Gunn Sara Enli et al. (red.) Et hjem for oss – et hjem for deg? Analyser av TV 2 1992–2002, s. 242–262. Kristiansand: Høyskoleforlaget.

Gentikow, Barbara (2005) Limiting factors for embracing ITV: Television as a cultural form and the embodiment of media use. Proceedings EuroITV 2005, 3rd European Conference on Interactive Television, s. 61–67. InDiMedia, Ålborg University.

Gentikow, Barbara (2007) The role of media in developing literacies and cultural techniques. Digital kompetanse 2, 2:78–96.

Gentikow, Barbara (2008, forthcoming) Fjernsyn i en brytningstid. Erfaringer fra Norge 2003–2007.

Gilder, George (1994) Life after television. Rev. ed. New York/London: W.W. Norton & Company.

Hagen, Ingunn & Janet Wasco (eds.) (2000) Consuming audiences? Production and reception in media research. Crescill, N J: Hampton Press.

Herzog, Herta (1944) What do we really know about daytime serial listeners? In: Paul F. Lazarsfeld & Frank N. Stanton (eds.) Radio research 1942–43. New York: Duell, Sloan & Pearce.

Jenkins, Henry, Ravi Purushotma, Margaret Weigel, Katie Clinton & Alice J. Robinson (2007) Confronting the challenges of participatory culture. Digital kompetanse 2, 2:97–113.

Klein, Jeremy, Simon Karger & Kay Sinclair (2004) Attitudes to digital television. Preliminary findings on consumer adoption of digital television. http://www.genericsgroup.com

Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone (eds.) (2006) The handbook of new media. Updated student edition. London: Sage.

Liu, Brian (2001)«Viewsers», the audiences of the future? http:www.journalism.ubc.ca/thunderbird/archives/1001.12/summit.html

Livingstone, Sonia (1998) Relationships between media and audiences: Prospects for audience reception studies. In: Tamar Liebes & James Curran (eds.) Media, ritual and identity, s. 237–255. London: Routledge.

Livingstone, Sonia (1999) New media, new audiences? New Media & Society 1, 1:59–66.

McLuhan, Marshall ([1964] 1999) Understanding media. The extensions of man. Cambridge, Mass./London: The MIT Press.

McLuhan, Marshall & Eric McLuhan (1988) Laws of media. The new science. Toronto: University of Toronto Press.

McQuail, Denis (1997) Audience analysis. London: Sage Publications.

Morley, David (1986) Family television. Cultural power and domestic leisure. London/New York: Routledge.

Mosco, Vincent & Lewis Kaye (2000) Questioning the concept of the audience. In: Ingunn Hagen & Janet Wasco (eds.) Consuming audiences? Production and reception in media research, s. 31–46. Crescill, NJ: Hampton Press.

Murdock, Graham (2000) Peculiar commodities. Audiences at large in the world of goods. In: Ingunn Hagen & Janet Wasco (eds.) Consuming audiences? Production and reception in media research, s. 47–70. Crescill, NJ: Hampton Press.

Negroponte, Nicholas (1995) Being digital. New York: Knopf.

Nielsen, Jakob (2006) Participation inequality: Encouraging more users to contribute. http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

Ong, Walter J. ([1982] 1991) Orality and literacy. The technologizing of the word. London/New York: Routledge.

Roscoe, Timothy (1999) The construction of the World Wide Web audience. Media, Culture & Society, 21:673–684.

Schrøder, Kim et al. (2003) Researching audiences. London: Arnold.

Seiter, Ellen (2002) Television and new media audiences. Oxford: Clarendon Press.

Siapera, Eugenia (2004) From couch potatoes to cybernauts? The expanding notion of the audience on TV channels’ websites. New Media & Society, 6, 2:155–272.

Spigel, Lynn (1992) Make room for TV. Television and the family ideal in post-war America. Chicago: Chicago University Press.

Theodoropoulou, Vivi (2002) The rise or the fall of interactivity? Television and the ‘first generation’ of the digital audience in the UK. Paper presented at the RIPE@2002 conference, Finland.