Nettsamfunnet Facebook har i løpet av våren og sommeren fått en enorm brukermasse i Norge. Datatilsynet har kommet med en rekke advarsler mot nettstedet og flere bedrifter har sperret Facebook for sine ansatte. Dette skjer 20 år etter Lynne Markus publiserte sin artikkel «Toward a ’Critical Mass’ Theory of Interactive Media» i tidsskriftet Communication Research. Denne teorien kan forklare noen aspekter ved den raske spredningen av Facebook. I dette essayet diskuteres det hvordan nettopp Facebook har blitt så populært og hvordan det kan plasseres og forståes i forhold til liknende nettverksapplikasjoner.

Kjendiser i eget nettverk

I dag logget jeg meg på Facebook og fikk vite at en av mine Facebook-venner hadde fått en ny venn. En annen hadde satt sin status til «is @work». En tredje hadde tatt en quiz som heter «Hva er din mentale alder?», og resultatet var 28. Jeg ble også påmint om at en annen venn har bursdag om et par dager. Én hadde også meldt seg inn i gruppen «Vi som fascineres av bildene på finn.no». Facebook handler om det personlige, det hverdagslige, det tilsynelatende trivielle. Vi har fått vårt eget lille, lokale «Se og Hør» på nett. Alle får være kjendiser i sitt eget nettverk. Man blir bombardert med små meldinger som kringkaster hva som har skjedd i livet til dine Facebook-venner. En rekke kjendiser, B-kjendiser, journalister og andre mediefolk har sine egne profiler i Facebook, så det er ikke rart at denne farsotten har fått stor mediedekning.

Mer nøkternt blir Facebook på innloggingssiden beskrevet som «a social utility» – altså et sosialt nytteverktøy som gir brukerne muligheten til å koble seg til andre mennesker. Dette kan være venner, gamle kjente, kolleger, venner av venner eller totalt ukjente. På denne måten kan man lage en virtuell representasjon av sitt eget sosiale nettverk og inkludere både svake og sterke sosiale bånd. Gjennom dette kan man se hvem som er koblet til hvem. Man kan også legge ut bilder, oppdatere sin status (som en indikasjon på hva man holder på med), skrive private og kvasi-offentlige meldinger til hverandre og melde seg inn i eller opprette interessegrupper. Facebook er likevel ikke et unikt verktøy for å støtte sosiale nettverk. Av liknende nettsteder finnes blant annet MySpace, LinkedIN og Orkut – den mindre kjente nettverkstjenesten til Google. Disse er i stor grad bygd opp rundt de samme prinsipper som Facebook.

LinkedIN er først og fremst myntet på det vi kanskje kan kalle «CV-spredere». Profesjonelle som er interessert i å profilere seg og CV-en sin til potensielle oppdragsgivere og andre kontakter. Din profil i LinkedIN er strukturert som en CV og har en ganske tørr og formell form med fokus på din kompetanse og ditt karriereforløp. Det er heller ingen mulighet for å legge inn bilde av deg selv. Utbredelsen av LinkedIN er også stort sett begrenset til IKT- og konsulentbransjen i Norge. Sånn sett har denne nettverksapplikasjonen blitt et slags nisjeprodukt.

MySpace er, på samme måte som Facebook, basert på at brukerne oppretter en profil og linker seg opp til sine «venner». MySpace var tidligere ute enn Facebook og fikk tidlig mange brukere, og det kan derfor være underlig at ikke MySpace har tatt den plassen (eller markedsandelen) vi nå ser at Facebook har. MySpace ble tidlig tatt i bruk av musikere og artister som ville formidle og markedsføre sin musikk og egenprodusert innhold. Det ble en veldig enkel måte for disse kunstnerne å få sin egen side på nettet. Nå er denne delen skilt ut i MySpace Music, og det er fremdeles denne brukergruppen som dominerer MySpace i Norge. Denne tjenesten kan derfor også karakteriseres som et nisjeprodukt sammenliknet med Facebook.

Et bilde av deg selv

Funksjonelt og estetisk har Facebook en gunstig kombinasjon av enkelhet og oversiktlighet i grensesnittet. Samtidig gir arkitekturen muligheter for å legge til små applikasjoner – den er veldig fleksibel og kan tilpasses av hver enkelt bruker. Det er også forholdsvis lett å lage sine egne applikasjoner. Alt innhold er basert rundt din profil hvor ditt navn og litt bakgrunnsinformasjon, i tillegg til bildet av deg selv, er selve kjernen.

Det er ingen restriksjoner på hva slags bilde du kan legge ut. Det går også an å la være å legge ut bilde. Likevel er det blitt en konvensjon å legge ut et bilde av seg selv. Dette er et viktig aspekt for å forstå bruken av Facebook. I andre fora på Internett har det vært vanlig å ha en virtuell identitet, og det er ikke alltid like lett å vite hvem som er hvem og på hvilken måte den virtuelle persona henger sammen med en faktisk identitet. På Facebook derimot, er det på grunn av denne konvensjonen forholdsvis enkelt å skjønne hvem som er hvem og om man faktisk kjenner vedkommende. Det har vært advart mot at det er for enkelt å lage en falsk identitet og lure noen til å tro at man er noen andre, men dette må høre til sjeldenhetene. Selv om man skal ta advarsler og gode råd om sikkerhet på alvor, så er det gjennomgående mønsteret at folk er den de gir seg ut for å være og legger ut bilder og informasjon av og om seg selv.

En annen måte Facebook kan sjekke din identitet på, er å kontrollere epost-adressen. Tjenesten var opprinnelig et tilbud til studenter ved Harvard og fortsatte så med å gi tilgang til brukere ved andre amerikanske utdanningsinstitusjoner. Deretter ble offisielle epostadresser fra flere utdanningsinstitusjoner (blant annet alle som ender på .edu) lagt inn i systemet. Hvis man for eksempel registrerer seg med sin epostadresse ved Universitetet i Bergen (fornavn.etternavn@student.uib.no), får man tilgang til å være med i nettverket Bergen University. Facebook ble åpent for alle i 2006, og i dag er de regionale nettverkene (for eksempel Norway) like viktige som utdanningsnettverkene. Den opprinnelige brukerverifiseringen har uansett vært med på å skape konvensjonen om at folk bruker sin egen identitet.

Sosial programvare

Facebook kan klassifiseres som det vi kaller sosial programvare. Det er altså i samme klasse som blogger, billedhåndteringsverktøyet Flickr og «social bookmarking»-verktøyet del.icio.us. Et viktig aspekt ved slike verktøy er at det er brukerne selv som produserer innhold og struktur. Innholdet i Facebook er profilene til hver enkelt bruker og det materialet de legger ut, som for eksempel bilder og video. Strukturen i Facebook består av medlemskap i grupper, nettverk og koblingene mellom medlemmene. Og gruppene er en viktig konstellasjon for å forstå populariteten til Facebook. Man kan opprette interessegrupper og bruke disse som utgangspunkt for å diskutere mer eller mindre seriøse tema samt sende ut invitasjoner til ulike begivenheter (konserter, foredrag osv.). Medlemskapet kan begrenses på forskjellige måter. Det kan være begrenset til et gitt nettverk (som for eksempel Universitetet i Bergen). Eller det kan være åpent for alle. At Facebook delvis fungerer som en alumnitjeneste og derfor har innrettet seg spesielt mot studenter, har også gjort at denne gruppen har vært foregangspersoner i bruken og viktige i spredningen.

Annotering av bilder

Et annet trekk ved «social software» er at innholdet klassifiseres og kategoriseres av brukerne selv og ikke av en administrator eller en annen autoritet. Når det legges ut billedserier på Facebook, kan disse på en fiffig måte annoteres av brukerne. Ved å markere området i bilder hvor en person befinner seg, kan man identifisere vedkommende det er bilde av. Dette har vi sett tidligere på Flickr, men satt sammen i et nettverk av profiler får dette en helt ny dimensjon. Her er muligheten for lite flatterende øyeblikk stor. Dine venner og bekjente står fritt til å legge ut bilder av hvem de vil i hvilken situasjon som helst (hvis man da ser bort fra at det er ulovlig å legge ut bilder av privatpersoner uten samtykke). Det finnes riktignok muligheter for å rapportere inn bilder som har upassende innhold, men dette gjelder kun bilder som innholder nakenhet eller vold. Det står eksplisitt at det ikke holder at bildene er lite flatterende. Selv om man kan «detagge» (fjerne) annoteringen av seg selv, er en innstendig oppfordring til opphavet til bildet den eneste måten man kan få fjernet et uønsket bilde på. På denne måten gir medlemmene på Facebook fra seg noen av mulighetene for, i en Goffmansk forstand, å kontrollere de inntrykk man gir av seg selv. Facebook er sådan en salig blanding av ekshibisjonisme og voyeurisme.

Kritisk masse

Facebook er et godt eksempel på hvordan interaktive medier oppnår en kritisk masse av brukere. En kritisk masse av brukere er ifølge Rogers (2003) det punktet i diffusjonen av en innovasjon hvor videre spredning og adopsjon er selv-oppholdende, det vil si at alle tror de må ha denne nye innovasjonen fordi det er noe «alle har». Markus (1987) påpekte imidlertid at når det gjelder interaktive kommunikasjonsmedier, må dette også forståes i forhold til begrepene «network externalities» og gjensidig avhengighet. Det første betyr at nytten for alle brukere øker i takt med at flere tar det i bruk. Den økte nytteverdien er altså uavhengig av hva de som allerede er brukere gjør, men de får allikevel nyte godt av denne økningen. Det klassiske og pedagogiske eksemplet er telefonen. Da det bare var noen få som hadde telefon, var nytten for de som hadde den veldig liten. Man kan jo bare ringe dem som har telefon! Men når flere anskaffer seg dette interaktive kommunikasjonsmediet, øker nytten umiddelbart for dem som allerede har det. Gjensidig avhengighet gjenspeiler at de som allerede er brukere blir påvirket av nye brukere og vice versa. Det er altså ikke bare en sekvensiell påvirkning, fra tidlige brukere til senere brukere, som vi ser ved ikke-interaktive innovasjoner. De som er tidlig ute med å skaffe tilgang til nye teknologier blir kalt innovatører og «early adopters», og disse fungerer som foregangspersoner i bruken. Etter hvert som flere og flere begynner å bruke teknologien, øker nytten (for Facebook er kanskje underholdningsverdien et mer presist ord) for alle som er med.

I tilfellet Facebook er det noen spesifikke mekanismer som har styrt og styrer spredningen og adopsjonen. Rekruttering av nye brukere skjer blant annet gjennom invitasjoner. Disse invitasjonene er personlige og blir sendt per epost. På denne måten vil de som har mange venner og bekjente som allerede bruker Facebook, sannsynligvis ha fått en invitasjon fra en eller flere venner. Det er da en direkte og personlig påvirkning og rekruttering. I tillegg har veldig mange hørt om Facebook også gjennom media. Få andre nettsteder har fått like stor dekning. Så her må vi kanskje påkalle tostegshypotesen for å forstå den doble påvirkningen fra media og venner. Dette kan være med på å forklare hvordan Facebook er blitt så populært. Det har oppnådd en kritisk masse av brukere, og i motsetning til for eksempel Googles Orkut, er derfor bruksverdien av Facebook mye større.

Hva som vil skje med Facebook videre, nå som det har oppnådd en kritisk masse, er opp til brukerne. At MySpace skulle bli så populært blant musikere, var det ingen som forutså. I jungelen av trivielt innhold har vi sett noen spede forsøk på, for eksempel, å bruke Facebook som et forum for politisk diskurs. I valgkampen var det flere partier, da spesielt lokallag og ungdomspartier, som tok noen famlende første steg ut i gruppene på Facebook. Det ser ut som det er langt igjen før nettsteder som Facebook er modne nok til å bli et forum for mer seriøs formidling og debatt. Og kanskje er det nettopp på grunn av det lette og nære innholdet at Facebook er blitt så populært.

Referanser

Markus, M.L. (1987): «Toward a ‘Critical Mass’ Theory of Interactive Media: Universal Access, Interdependence and Diffusion». Communication Research 14:491–511.

Rogers, E. (2003): Diffusion of Innovations. Fifth edition. New York: Free Press.