Trond Blindheim undervisningsdosent, Oslo Markedshøyskole. e-post: trond.blindheim@omh.no

Kathrine Skretting

Gode reklamefilmer. Etiske og estetiske perspektiver på reklamefilmkvalitet

Kristiansand: IJ Forlaget 2004

Jakten på den gode reklamefilm

Kathrine Skretting har gjort noe så «uakademisk» som å skrive en god bok om prisvinnende reklamefilmer, hvor hun drøfter reklamen i lys av kunst og populærkultur. Ja, hun lar til og med noen av reklamebransjens mest fremtredende halvstuderte røvere komme til orde.

Det første reklamebransjedogmet i produksjon av reklamefilm er at den skal underholde og more sitt publikum. Undertegnede har selv åtte års erfaring fra reklamebransjen, og fra første dag ble jeg opplært til å tro på underholdningsverdien i reklamefilm. Underholdningsaspektet er det momentet som skal klebe folk til reklamefilmen. Det utgjør derfor hovedpoenget i reklamebudskapet. Underholdningen skal rive reklameillusjonen i stykker, slik at publikum tenker på alt annet enn at de blir påvirket av reklame. «Alvor er tragisk, humor er moro, vi må tenke på Chaplin og Brecht», sa min kollega til meg alltid når vi laget reklamefilm.

Norske annonsørers tro på reklamefilmens effekter avspeiles i dens budsjetter. Disse er formidable, mellom to og tre milliarder kroner, og de vokser stadig. Blant bransjefolk er det to måter å bestemme om en reklamefilm er god eller dårlig: Man pretester den, dvs. viser den til målgruppen og hører hva de mener, og man posttester den, dvs. måler oppmerksomhet og salgseffekt. Hvis filmen ikke gir seg empirisk utslag i økende merkekjennskap, salg og markedsandeler, er den dårlig. Hvis den øker salget, er den god.

En reklamefilm er en bedriftsøkonomisk investering, dens eneste legitimitet er økt salg. I tråd med det er handelshøyskolestudenter fortrolig med effektforskere à la John Philip Jones og Andrew Ehrenberg, to professorer som har gjort kritikk av reklamefilm til sin profesjon. De to liker verken reklamefilm eller reklamefolk. De har ikke engang har vært på snarvisitt i bransjen med spørreskjema. Mens Ehrenberg benekter at en reklamefilm har noen som helst innflytelse på forbrukernes preferanser og merkevalg, mener Jones at reklamefilm bare under helt bestemte forutsetninger er salgsfremmende.

Når erfarne bransjefolk en gang imellom viser til sine egne erfaringer – og protesterer –, svarer effektforskerne alltid like arrogant at reklamebransjens oppfatninger er basert på myter: «The term myth stands for any belief that has no foundation in fact». Og det sier de, vel vitende om at forskningen aldri har greid å etablere noen som helst regler for hva som er «gode reklamefilmer», det vil si regler for hvordan reklamefilmene bør utformes for å innfri sin bedriftsøkonomiske hensikt, å sette fart på salget.

For undertegnende, som har arbeidet med forbrukerpåvirkning i hele mitt profesjonelle liv, var det derfor befriende og besnærende å lese boken Gode reklamefilmer. Etiske og estetiske perspektiver på reklamefilmkvalitet av Kathrine Skretting.

Skretting er noe så sjeldent som en norsk humanioraorientert reklameforsker, det vil si en reklameforsker som verken refererer til kassaregistrerte forbrukerbehov eller til tvilsomme korrelasjoner mellom reklamefilmeksponering og varenes omløpshastighet. Tvert om diskuterer Skretting reklamefilmens kvalitet ut fra eksempler.

I valget av eksempler virker det som om hun har vært opptatt av tre ting: For det første det kunnskapsformidlende aspektet som ligger i de utvalgte eksemplene. For det andre at eksemplene i seg selv oppmuntrer leserne til ettertanke og refleksjon. For det tredje at eksemplene er reklamefilmer som bransjen selv fremholder som eksemplariske, det vil si reklamefilmer som er prisbelønnet i og av reklamebransjen. Reklamebransjen har dermed gjort eksemplene til standard for kvalitet (Lotto-filmer, IKEA-filmer og VG-filmer).

Massekommunikasjon i et komplekst samfunn fordrer høy kulturell og sosial kompetanse. Til syvende og sist handler en reklamefilm om noe så enkelt, men samtidig så komplisert, som å gjøre et budskap felles. Og nettopp her er Skretting, med sin faglige bakgrunn, på trygg og fortrolig grunn. Boken hennes er rett og slett er et spennende forsøk på å avklare hva som gjør den gode reklamefilmen god, eller rettere: hva som definerer reklamefilmens kvalitet, og hvor de kommunikative (semiotiske) og etiske grensene går mellom hva som er klare og uklare budskap. Boken er med andre ord idealistisk og smal. Likevel har Skretting ingen problemer med å nå ut til en bredere målgruppe. Når hun bruker ord som «kjedelig reklame», «irriterende reklame» og «underholdende reklame», snakker hun i bunn og grunn med reklamebransjens og publikums eget språk. Det er befriende, ikke minst med tanke på alle de etikk- og estetikkforskerne som bruker et arsenal av faguttrykk (som kamuflasje?) for å utdype helt trivielle sammenhenger.

Hos Skretting er det omvendt, det er lett å følge henne i resonnementene. De som lager reklamefilmene har nemlig aldri tenkt en tanke på at forskere vil gå dem nærmere etter i sømmene med tanke på om de fungerer etter intensjonen. Eksempelvis er det TV2 sine seere – ikke reklameforskere eller markedsanalytikere – som bestemmer hvilke reklamefilmer som vinner reklamepriser i den såkalte Gullruten, hvor man nettopp premierer gode reklamefilmer. Hvorvidt en reklamefilm er god eller dårlig, avhenger naturligvis av publikum som ser den, skriver Skretting. Og minner oss om at det kan dreie seg om minst tre grupper: annonsørene som bestiller reklamen, reklamefolkene som lager den, og publikumet som blir eksponert for den. Her skulle jeg ønske at Skretting lot alle de tre gruppene komme til orde, men det viser seg at hun er mest opptatt av de som lager reklamen, altså kreatørene (trøsten får være at det finnes et hav av annen faglitteratur hvor nettopp publikum og annonsørene slipper til og forteller hva de forbinder med god reklamefilm).

Skretting lar reklamefolkene komme til orde. De forteller om kreativitet og kriterier for bedømming av reklamefilmer på reklamefestivaler. De forteller hvor viktig strategi, liking, humor, musikk, følelser etc. er når man har som ambisjon å fange publikums oppmerksomhet. Men Skretting lar ikke kreatørenes meninger

henge i løse luften. Deres utsagn og meninger blir «brynet» mot forskningslitteraturen, som hun for øvrig har en kritisk og analytisk distanse til. Nettopp her er Skretting på sitt beste, spesielt der hun drøfter reklamen opp mot populærkultur og underholdning (kapittel 4). Her er hennes standpunkter mange steder godt i overensstemmelse med praksisfeltets erfaringer.

Mens bransjefolk ofte sier: «Skal vi presse en reklamefilm inn i stuene til folk tre til fem ganger per TV-kveld, er det viktig at vi underholder dem; hvis ikke, zapper de bare til en annen kanal», sier Skretting det slik: «Mange av prisvinnerreklamefilmene har ganske svake kjøpsoppfordringer og fremstår nærmest som estetiske kortfilmer med verdi i seg selv» (s. 67).

Altså: Skretting har tydeligvis skjønt kreatørenes poeng. Derfor vil de mest innbarkete bransjefolk kjenne seg igjen i boken hennes. Skretting lander mange steder på nøyaktig samme ståsted som bransjens mest «oppegående» kreatører har landet, selv om hun også har en og annen høne å plukke med dem, spesielt i kapittel seks, som handler om etikk. Men heldigvis er dette kapitlet skrevet på en slik måte at også bransjefolk vil oppleve at de får en realistisk gjenkjennelse når de leser det. Som tidligere reklamemann er det ikke vanskelig å «ta innover seg» Skrettings kritikk. Den er konstruktiv og eksemplifiserende, ikke fordømmende. Skretting skriver uten moralsk jåleri («reklamen er skammelig uærlig»), og uten etisk sentimentalitet («vi må tenke på de fattige barna i Afrika»). Hun er veloverveiende og realistisk i sine eksempler, og hun trekker leserne med seg i analysene.

Om jeg har noe å utsette på boken? Tja, innledningen, det vil si kapittel én, synes jeg var nokså resirkulert stoff. Personlig stusser jeg også litt når Skretting refererer til «venstresiden», som hun mener «har lite til overs for reklamen». Jeg mener at det nettopp er venstreintellektuelle som så langt har skrevet best og mest reflektert om reklamen, både på godt og vondt.

Uansett: Skretting har skrevet en bok for dem som vil forstå reklamen. Boken er et interessant supplement og korrektiv til den tradisjonelle faglitteraturen som preger pensumslistene på handelshøyskolene. Personlig vil jeg ikke nøle med å sette boken hennes opp på pensumslisten. Dessuten: Det er langt mellom bøker om reklame som reklamebransjen liker. Jeg tror de vil like denne.