Larsåke Larsson docent, Medie- och kommunikationsvetenskap, Örebro universitet. e-post: larsake.larsson@hum.oru.se

Øyvind Ihlen og Per Robstad:

Informasjon og samfunnskontakt. Perspektiver og praksis

Bergen: Fagbokforlaget 2004

PR på norska

En ny lärobok i public relations eller Informasjon og samfunnskontakt, som skriften heter, har sett dagens ljus. Det är en skrift som fyller ett tomrum, eftersom det råder stor brist på litteratur inom detta område på nordisk mark, ja egentligen även i många andra europeiska länder. I Sverige finns det några utgåvor på senare år, men för övrigt är PR- och informationsområdet svagt avhandlat såväl när det gäller forskning som läroböcker. Vi är med andra ord i stort behov av alternativ till de traditionella internationella textböckerna med deras markanta amerikanska perspektiv som ofta känns irrelevanta för den nordiska PR- och informationsmiljön och -utbildningen. Därför finns det all anledning att välkoma Ihlen och Robstads nya lärobok.

Boken är enligt författarnas deklaration främst en översikt av teoribildning kring området information och samhällskontakt, mer än en praktisk vägledning. Det är så sant, den ligger på en väl hög nivå för att vara en introduktion i tillämpningen av yrkesfältet public relations för blivande PR-funktionärer och informatörer.

Informasjon og samfunnskontakt innehåller därmed en fyllig teoretisk genomgång, i första hand om två givna och sedvanliga perspektiv för PR – system­teori och retorik. Systemteorin som det helt dominerande perspektivet för PR-området under lång tid och särskilt då i den amerikanska litteraturen, och retoriken som en vanlig utmanare under senare decennier. Genomgången av systemteorin är omfattande, men den beskrivs dock med god anpassning till PR-tillämpningen. Den idag förhärskande PR-modellen (eller snarast modellkartan) och dess applicerade forskning i det så kallade Excellence-projektet ges stort utrymme i boken på närmare tio sidor, även om dessa sidor också inbegriper den alltmer tydliga kritiken mot modellen och dess skapare, PR-gurun James Grunig.

Att retoriken får en så fyllig plats är måhända väntat med tanke på att den ene författaren nyss disputerat på en PR-studie med just retorisk ansats. Det innebär att boken snarast fungerar som en grundbok i retorik, vilket kan vara befogat om det händelsevis saknas retoriklitteratur på norsk mark – vilket jag alltså inte vet – men diskutabelt om det som på andra sidan Kölen finns sådan litteratur, exempelvis en bra och mycket användbar bok i marknadsretorik.

För det tredje behandlar boken ett nyare perspektiv, det kritiska. Det är alldeles utmärkt att en lärobok av idag också belyser denna mer kritiska hållning till PR, även om PR- och informationsbranschens praktikerföreträdare säkerligen anser det vara en felaktig kunskapsbildning. Författarna ligger sig därmed i linje med en kritisk skolbildning som etablerat sig bland, vill jag påstå, främst engelska forskare men även enstaka kollegor i PR-fenomenets hemland, i opposition till den

härskande amerikanska akademiska PR-domänen med liberalpluralistisk etikett. I dessa kapitel diskuteras PR och information dels i förhållande till medierna, politiken och offentligheten, dels i betydelsen etik och socialt samhällsansvar. Etikfrågan, som alltmer kommit upp på dagordningen även ute i näringslivet och yrkeslivet, diskuteras förtjänstfullt ganska ingående. Ett tips till ytterligare referens vore dock Information och moral av den svenske PR-nestorn Hans Ingvar Hanson.

Det ingående intresset i boken för systemteorin och retoriken gör samtidigt att andra perspektiv mer eller mindre förglöms. Jag hade gärna sett att även interaktionistiska och mediesociologiska teoretiska grunder fått en plats som utgångspunkter för en lärobok i public relations.

Författarna är gott uppdaterade vad gäller den internationella kunskapen på PR-området i vid mening och bygger sin framställning på ett brett register av aktuell forskning. De hittar också flera referenser som kanske inte är så kända men som bistår oss läsare och lärare med mycket bra modeller etc., vilka skapar förståelse kring knepiga begrepp, så som omvärldsanalys för att bara ta ett exempel.

Den aktuella läroboken befinner sig som sagt på en relativt hög nivå för att i sig leda in i ett informationsarbete. Även om undertiteln är «Perspektiver og praksis», så är avsnitten om praktiken tämligen summariska. Författarna går kort igenom PR-verksamhetens arbetsprocess men läsaren/studenten får bara en mycket rudimentär uppfattning om hantverket. Det är förvisso svårt att få till stånd en lämplig avgränsning och avvägning mellan teori och praktik i denna typ av lärobok och att få balans mellan att göra en akademisk skrift och en yrkeshandbok. Så den läsare som vill veta «hur man gör» som informatör får i detta fall knappast någon vägledning av boken utan får komplettera med annan litteratur om den tillämpade PR-verksamheten. Och de mer konkreta medieanknutna lärdomarna för en blivande presschef är relativt sparsmakade. Men boken kan samtidigt fungera bra som fortbildning för aktiva informatörer som vill ha en teoretisk fördjupning.

Den genomgång av arbetsprocessen som sker ingår annars i ett kapitel om kommunikationsstrategier som har ett plusvärde i att det delvis söker tona ner begreppet strategi till att gälla just vad det ursprungligen innebär, att planlägga en aktivitet. Strategi har ju annars blivit ett slagord i informationskretsar. I Sverige lanseras för närvarande från både yrkeshåll, högskolor och fackliga parter begreppet «strategisk kommunikation» i stället för public relations (eller information och samhällskontakt) som ett trendord som ska antyda något förmer i den kommunikativa hanteringen än planering och planläggning, vad det nu skulle vara?

Informasjon og samfunnskontakt är föredömligt pedagogisk i sin uppläggning, där varje kapitel inleds med att man deklarerar syftet och målet med den följande framställningen och där man avslutar med att ge tips på fortsatt och fördjupad läsning samt ställer ett antal frågor och ger övningsuppgifter. Det uppväger den ibland relativt tunga och abstrakta materien. Typografiskt är boken dock något knepig med en gles tunn stil och sättning.

Sammanfattningsvis finns all anledning att välkomna Ihlen och Robstads nya bok i public relations, som bidrar till att minska bristen på läroböcker på området och som är anpassade till nordiska förhållanden.