Catherine B. Monsen leder, Senter for Medieøkonomi, Handelshøyskolen BI, Postboks 580, 1320 Sandvika. e-post: catherine.b.monsen@bi.no

Johann RoppenMedieindustrien. Innføring i medieøkonomiOslo: Samlaget 2004

Norsk perspektiv på mediene

De siste 20–30 årene er det skjedd en industrialisering og kommersialisering av norske medier. Tendensene viser at profitt fremfor redaksjonelle, journalistiske eller kulturpolitiske vurderinger er et økende fokus innen medieindustrien. Forståelse av medienes økonomi blir dermed stadig viktigere. Videre er det liten tvil om at mediekonsentrasjonen er tiltagende i Norge som i de fleste andre vestlige land, både på nasjonalt og på lokalt nivå. De store mediekonsernene får større makt over medietilbudet, samtidig som de påvirker viktige sider ved mediepolitikken.

Innføringsbøker, som Johann Roppens, er derfor viktige for å forstå utviklingen innen medieindustrien. Boken gir en oversikt over den norske medieindustrien, med referanser som gir leseren et historisk tilbakeblikk. Dette er et av få norske bidrag som fokuserer på hvordan mediene er i ferd med å bli mer børs og mindre katedral. Det gis blant annet en drøfting av de ofte motstridende krefter mellom det økonomiske perspektivet på den ene side, og de kulturelle og politiske sidene ved media på den annen side. Videre er verdikjeder, integrasjon og konsentrasjon gjennomgått og drøftet, samt markedsstrukturer og hvilke type strategier norske medier legger an. Spesielt fokus er rettet mot de fire bransjene: Bøker, blad, aviser og kringkasting. Dette fremstår som en grundig gjennomgang av fire svært viktige delområder innenfor medieindustrien, og utgjør hoveddelen i boken. Det er disse fire kapitlene, et for hver av de fire bransjene, som fremstår som bokens styrke. På en enkel og oversiktlig måte blir hver av bransjene beskrevet i forhold til deres verdikjeder. Strategier rundt oppkjøp, integrasjon og konsentrasjon drøftes for henholdsvis bøker, blad, aviser og kringkasting. En gjennomgang av regulatoriske utfordringer er også tatt med, som nettopp setter fokus på de økonomiske, kulturelle og politiske utfordringene innenfor medieindustrien.

Boken har ingen tyngre teoretisk tilnærming til økonomiske teorier, men introduserer oss blant annet for velkjente modeller fra markedsførings- og strategifaget, som verdikjedeanalyse (Michael E. Porter, Competitive Advantage, The Free Press 1985) og porteføljeanalyse (Bruce Henderson, Perspectives on Experience, Boston Consulting Group 1972), dog uten referanser til disse.

I denne sammenheng, hva gjelder referanser, kan det ikke utelates å nevne at dersom Roppen savnet innføringsbøker i medieøkonomi før hans egen, fantes allerede Thorolf Helgesen og Terje Gaustads bok, Medieøkonomi – strategier, markedsføring, medierettigheter (Stølen Media 2002). Boken er også anmeldt av professor Helge Østbye i Norsk Medietidsskrift nr. 3, 2003. Litt merkverdig er det derfor at Roppen ikke engang refererer til dette bidraget.

Det er stort sett enighet om at forfatteren selv bestemmer innhold og vinkling i boken sin, og at anmelderen nøyer seg med å omtale den boken som foreligger. Roppens bok har tydelig som mål å gi en innføring i medieøkonomien i Norge, først og fremst for studenter. Det er selvsagt viktig, og svært interessant, å tilegne seg kunnskaper om norske medier spesielt, da medieindustrien er ulikt organisert i ulike land. Men det er ikke lenger naturlig å stoppe her. Ikke ett av de studerte mediekonsernene har kun tilhørighet i Norge. Tvert imot utvikler medieindustrien seg i større grad til å bli internasjonal og global i karakter, både på grunn av ny teknologi og sterk vekst over landegrensene. Utfordringer som nasjonal medieregulering, sammen med en stadig internasjonalisering og globalisering av mediemarkedet, er svært viktig for å oppnå en full forståelse av medieindustrien. Selv om bokens formål først og fremst er å beskrive den norske medieindustrien, burde den inneholde noen flere drøftinger av internasjonale forhold, om ikke annet enn for å sette norsk medieindustri i perspektiv.

Det bør også nevnes at det virker noe mangelfullt å gi ut en bok om medier i år 2004 uten å inkludere Internett og andre teknologiske utfordringer i diskusjonen. Det er liten tvil om at ny teknologi særlig de siste fem til ti årene har påvirket samtlige deler av medienæringen. Selv om Internett kanskje ikke ennå kan sies å være en alvorlig utfordrer for etablerte medier, er det liten tvil om at dette er et medium som er kommet for å bli. Og hva med konvergens mellom for eksempel media og telekom – og alle muligheter og trusler dette bringer med seg? Dette er et eget tema som kunne fylle en hel bok i seg selv. Allikevel, et noe større fokus enn siste side i konklusjonskapitlet burde være satt av til et så viktig tema.

Roppens bok om medieindustrien er med andre ord ypperlig som en innføring i norsk medieindustri og kan anbefales til alle som ønsker seg en grei og oversiktlig innføring i de fire hovedbransjene. Boken er et godt supplement til annen litteratur på området som tar for seg det internasjonale og teknologiske perspektivet – noe som er helt vesentlig for medieindustrien i det 21. århundre.