Det er liksom ikkje forskaren sin jobb å drive politikk, å gjere kommunikasjon til eit spørsmål om interessekamp og konflikt. Slik føler eg at mange i medieforskarmiljøet tenkjer, og eg synest det er å ta for enkelt på ting.

Apologetisk medieforsking er ei samlenemning for forskingsprosjekt som voktar og vidarefører grunnleggande verdiar i mediebransjen utan å problematisere dei. Slik forsking underkommuniserer sin eigen tilslutning til den noverande samfunnsordenen, og styrkar visse sosiale grupper sine framgangsmåtar ved ’nøytralt’ å forklare korleis dei fungerer. Dette skildrar Berit von der Lippe på ein glimrande måte i sitt innlegg «Stammespråkets globalisering».

Apologetiske tendensar

For å vere mest mogleg klar i min kritikk vil eg peike ut nokre apologetiske haldningar i tre sentrale forskingsretningar innafor medievitskapen.

Apologet for den ’vanlege’ brukaren. Denne tendensen er klarast blant resepsjonsforskarar og populærkulturforskarar. Dei bryr seg veldig om kva folk faktisk gjer, og kva mediebruken faktisk betyr for folk i kvardagen.

Bruksforskaren byggjer ofte på sin eigen tilhøyrigheit til ’populærkulturen’ omkring splatter movies eller blogging, og er svært raus overfor dei som tilhøyrer den. Interaktivt TV, chatting på Internett og SMS-kulturen vert for eksempel føresett å gje folk større fridom til å konstruere identiteten sin sjølv. Her er det eit teoretisk vern av den empiriske brukaren sin forståingsfridom som grensar til overformynderi.

Den apologetiske haldninga består her i å framstille det som om folk ikkje kan bli bedradd eller ta feil, og posisjonere seg slik at einkvar kritikk av generelle haldningar blant folk kan reduserast

til moralisme. Dette er ein liberal, postmodernistisk form for ’compassionate research’. Den psykologiske belønninga for å innta ein slik posisjon er at du framtrer som ein menneskekjær forskar. Du set verdien av å forstå brukaren på hennar eigne vilkår høgare enn alle andre verdiar, og lever godt med eit image som ’naiv’ fordi den jo har slik ein god motivasjon.

Apologet for journalistprofesjonen. Denne tendensen er lettast å finne i forsking på formidlingsstrategiar, produksjonspraksisar, sjangrar og redaksjonelle verdisett. Den vil typisk vere orientert til NRK, TV2, P4 og dei nasjonale og regionale dagsavisene. Slik forsking kan lett bli apologetisk i den forstand at forskaren føler seg på lag med redaktørar, produsentar og teknikarar. Kanskje har forskaren sjølv jobba ti år i NRK før ho søkte seg til høgskulesystemet.

Her er det også ein psykologisk fortryllelse ute og går. Det er så samfunnsmessig verdifullt å hjelpe journalistane til å bli betre utøvarar av faget at ho ikkje stiller spørsmålsteikn ved om dei heller burde gjort noko anna. Ho hjelper dei med å utvide verkefeltet for noverande sjangrar, ho gjer intervjuundersøkingar og finn ut kva bedriftsleiarene ynskjer, og kva som er gunstig for journalisten i den daglege donten. Høgskular med journalistikklinje er prega av slike apologetisk haldningar, og kan nesten sjåast som ein institusjonalisert rekrutteringsinstans for dei dominerande aktørane i den nasjonale mediebransjen. Det kjem sjeldan råd som strid mot all fornuft i den journalistiske profesjonen.

Apologet for forretningsmodellar, organisasjonsmåtar og politiske reguleringsregime. Denne tendensen kan finnast i forsking på institusjonar, medieøkonomi, politisk teori og liknande. I praksis er slik forsking oftast ein rein administrasjon av status quo. Det handlar om å forvalte plattformane, utvikle modellar for korleis dei skal styrast i framtida, og generelt å forstå mest mogleg av det kompliserte samspelet med resten av samfunnsbygnaden slik at veksten kan oppretthaldast.

Administrativ forsking er eit begrep kjent frå Paul Lazarsfeld og hans forskingsgruppe ved Columbia-universitetet i 1940-åra. Det handlar om å fremje dei måla som er ynskte av oppdragsgjevaren, enten det er mediebedrifter, PR-byrå eller statlege instansar. Slik forsking er automatisk på parti med vekst, utvikling og andre trekk som akkumulerer meirverdi i det verdisettet som er utbreidd blant oppdragsgjevarane.

Eg meiner ikkje at medieforskarane må slutte å ha samfunnsbekreftande tendensar og motivasjonar i forskinga si.

Eg påpeiker berre at det faktisk er ein politisk haldning å arbeide på denne måten, og advarer om at den ofte utmerkar seg ved å vere så implisitt at ikkje eingong forskaren sjølv er merksam på den. Men forskaren har ei spesiell plikt til å vere merksam på dei lojalitetsbånda som oppstår. Mitt mål er berre å minne medieforskaren på dette.

Moralsk opportunisme

Min påstand er at det finst ein mentalitet blant norske medieforskarar som gjer at eksplisitt politisk og normativt motivert medieforsking nesten automatisk blir sett i miskreditt. Slike tilnærmingar blir oppfatta som ’moralisme’, ’paternalisme’ eller ’rein romantikk’. Det blir argumentert for at det ikkje er forskaren sin jobb å endre samfunnet. Viss du har slike draumar, får du bli politikar.

Men det er god grunn til å spørje seg kven som drøymer. For det er i alle tilfelle eit verdisyn i botn av forskinga, noko Max Weber diskuterte som ’verdi-orientering’. Problemet er at i akademia er det ein tendens til at forskaren tener på å vere ubevisst på sine verdiar som forskar, og difor vidarefører dei på ein ullen og usystematisk måte. Dette kan seiast å gje grobotn for ein moralsk opportunisme i universitetssystemet. Det blir heilt akseptabelt at forskaren ikkje tek verdisettet sitt til følgje sjølv om ho veit om det, fordi det er meir gunstig å drive ei anna form for forsking.

Det gjeld å vere ekspert på korleis status quo fungerer, enten det er den rivande utviklinga av undersjangrar i reality-TV eller utbyggingstakten i breibandsbransjen. For slik forsking følgjer det at ekspertstatusen til dei involverte kviler på sin anvendeligheit for kommersielle og politiske formål som i all hovudsak vidarefører den rådande teknologiske ordenen, den økonomiske veksten og den trendye kulturelle livsførselen. Forskaren endrar ofte metodar og teoriar i lag med endringane i medieforhold, utan at det nødvendigvis var påkrevd.

Her vert rolla som medieforskar lett blanda saman med rolla som mediekommentator. Når ein forskar deltek i eit radioprogram eller vert intervjua i avisa, må ho nødvendigvis spele etter dei reglane som gjeld i populærjournalistikken. Forskingsbaserte resonnement kan knapt komme til orde i det heile tatt, og då er det grunn til å spørje seg kva rolle forskaren set att med når ho likevel deltek. Korleis veit du at det ikkje er av forfengelegheit du deltek i debatten? Belønninga for å vere

med er for eksempel den ekspertstatusen som eg alt har nemnt, pluss ekstrainntekter frå foredrag, bokutgjevingar, konsulentverksemd og innlegg i avisene. I tillegg kjem den makta det inneber å delta i statlege råd og utval, og den kjendisstatusen det gjev å bli hyppig intervjua i pressa, og å vere med i debattprogram eller talk shows på TV.

Det kan godt hende at medieforskarane bør slutte å vere deltakarar i medieoffentlegheita, fordi dei derigjennom kan få betre arbeidsforhold. Medieforsking kan fint tenkjast som eit eige kommunikativt kretsløp som er heilt uavhengig av mediebransjen. I praksis er dette tilfellet i England, der forskarar knapt har nokon rolle i aviser og fjernsyn i det heile tatt.

Min posisjon

Avslutningsvis vil eg klargjere mitt syn på kva perspektiv forskaren bør ha på si eiga samfunnsrolle. Eg vil skilje mellom dei som er innafor og utafor mediebransjen. Her er det eit klart klasseskilje. Journalistar, teknikarar, produsentar, leiarar og andre som arbeider i produksjonssystemet er i praksis vedlikehaldarar av det sosiale og økonomiske maskineriet som medie­bedriftene er. Dei kan misse jobbane sine, og då er det jo ikkje merkeleg at dei er lojale mot den rådande tilstanden og forsvarer den når den vert angripen. I sterk kontrast til dette har dei vanlege brukarane rundt omkring i Norge ingen spesielle bindingar til mediebransjen, og står både sosialt og økonomisk utafor den. Dei treng ikkje ha lojalitetsbånd til journalistane sin jobbsituasjon i det heile tatt.

I utgangspunktet befinn også forskaren seg på utsida av systemet, men er slett ikkje makteslaus overfor det. Som forskar sit du på enorme kunnskapsreservar og velutvikla undersøkingsmetodar, og har derigjennom moglegheit til å forandre mediesystemet og kreve andre former for åtferd frå bransjefolka.

Denne posisjonen kan kallast instruktiv medieforsking. Eit verdistandpunkt vert klart formulert, det metodiske apparatet vert innretta på å undersøke dette standpunktet (hypotesen) frå ulike vinklar, og utifrå resultata ver det gjeve klare råd om kva som må gjerast for å få realisert dei aktuelle verdiane meir aktivt. I Norge burde langt fleire forskarar gå inn i ei slik forskarrolle, sidan så mykje av forskinga er statsfinansiert og såleis relativt fri frå oppdragsgivarinteresser.