Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Noen ideer bak kommunikasjons- og mediefaget

Et personlig tilbakeblikk på 25 års endringer
Some ideas behind communication and media studies

Svennik Høyer er professor emeritus ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo. Kontakt: svennik.hoyer@media. uio.no

Denne oversikten er en mental reise gjennom ca. 25 år der gamle og nyere teorier besøkes. Fire posisjoner til kommunikasjonsbegrepet omtales særskilt Begrepet anvendes deretter til å karakterisere massekommunikasjonen i autoritære og demokratiske omgivelsen Avslutningsvis vurderes medievitenskapen utfra bruken av et mer omfattende kommunikasjonsperspektiv.

Four positions regarding the concept and ideas of 'communication' that have dominated the field of media studies for the last 25 years are reviewed: The linear model used in studies of audience effects and behaviour, the studies of hegemonic domination of the cultural industries in Marxist political economy, the manifold cultural studies of meaning and content in mass communication, and most recently the discursive and rhetorical studies of media practice. All approaches seem to lack a systemic theory of communication and mass communication that focuses on interactions, interdependent generative sequences of message and feedbacks between the elements of communication. The idea of the kind of feedback that emanates between participants in mass communication is then analysed within autocratic and democratic political systems.

Et fullverdig universitetsstudium i medier og kommunikasjon er mindre enn tjue år gammelt i Skandinavia, og ikke stort eldre i resten av verden, bortsett fra enkelte universiteter i USA og Tyskland. Dette er selvsagt et meget kort tidsrom i universitetssammenheng, noe som gir faget preg av fortsatt å være nytt og uferdig. Humanistiske og særlig samfunnsvitenskapelige studier av kommunikasjon og medier begynte lenge før, i begynnelsen av forrige århundre. Men slike studier var marginale innenfor mer tradisjonsrike disipliner og til dels nedvurderte i forhold til det som ble ansett som mer grunnleggende problemstillinger. Dette har etterlatt et kunnskapsvakuum om sammenhengen mellom kommunikasjonens og medienes ytre manifestasjoner, deres indre liv og deres plass i samfunnet og kulturen. Det er dette vakuum medie- og kommunikasjonsfaget nå søker å fylle med systematisk viten, med verktøy og begreper hentet mange steder fra.

Eksplosjon eller implosjon

Da vi etablerte grunnfaget i massekommunikasjon i 1982 med tre lærere – Anita, Ragnar og jeg – fikk jeg oppgaven med å gi en generell innføring. Jeg ga også det vi etter hvert kalte en generell avslutning. Studentene sa de var noe mindre forvirret etter den siste forelesningen enn etter innføringen. Selv hadde jeg følelsen av at studentene var snille da de sa det.

På slutten av min karriere som universitetslærer fikk jeg i 2001 et oppdrag fra det svenske Högskoleverket som brakte meg rundt til de 16 høgskoler og universiteter som underviser i MKV-faget (medie- och kommunikationsvetenskap) fra Umeå til Malmö. Denne rundturen ga meg mange forskjelligartete inntrykk av faget vårt. De fleste steder var medier og massekommunikasjon fortsatt hovedtemaet. Noen steder i samband med «planerad kommunikation» (PR), andre steder med pedagogikk, IT eller grafisk design. Ett sted ble mediefaget nær knyttet til kunstfagene, og et annet sted var forskningsvirksomheten konsentrert om den interpersonlige kommunikasjonen. Tilnærmingene til faget var såpass mangeartet at vi ble enige innen evalueringsgruppen om å skrive en «ämnesavgränsning».1 Den skulle tjene som et utgangspunkt for leseren. Her hjemme er fagopplegget ikke like variert, men variert nok til å gi inntrykk av en innebygd ubalanse mellom konkurrerende og bare delvis forenlige tema. Institutt for medier og kommunikasjon, der jeg arbeider, gir tilbud innenfor medievitenskap, som er navnet på undervisningsfaget, men det gis kurser også innenfor IT-fag, film og informatørvirksomhet.

Så etter å ha blitt emeritus har jeg fortsatt denne uroen i meg om hva faget «egentlig» er. «Ämnesavgränsningen» i Högskoleverkets rapport gir nemlig mest generelle anvisninger på de mange tverrfaglige og mangedisiplinære trekk ved MKV og konkluderer nærmest med at svært mye kan rommes i faget.

Identitetsbehovet i mediestudiet bare fortsetter å vokse. Og det er ikke på grunn av kunnskapsmangel, snarere tvert om. Bokkatalogene over litteraturen i «media, culture and communication» blir stadig flere, og omfanget av dem øker. I Nordicom anslår man at produksjonen av faglitteratur på vårt område er fordoblet i Norden de siste 25 år. Det er vanskeligere å anslå bredden i litteraturen, men nye retninger, metoder og filosofier lanseres hvert år. Og det er nok å skrive om. Mediene bare eser utover og erobrer stadig nye former og formater siden fjernsynets pubertet i 1970-årene, den gang jeg fikk fast ansettelse som universitetslærer.

Vi er som kollegium rekruttert fra mange fag, og vi kan undervise om samme tema fra ulike innfallsvinkler med høyst forskjellig litteratur og vitenskapssyn. Ingen kan diskutere faget med innsikt i alle delene av spesiallitteraturen. Det spørs derfor om den faglige veksten og den økende variasjonen gir oss noen synergieffekt.

Om vi kaller den faglige veksten en eksplosjon eller en implosjon, beror litt på pretensjonene. Bruker vi uttrykket «eksplosjon», antyder det en solid faglig kjerne som har bredt seg utover i stor hastighet, hvilket er galt etter min mening. Bruker vi i stedet uttrykket «implosjon», der det som ligger utenfor, trenger seg inn, så tror jeg vi nærmer oss de faktiske forhold.

Den faglige implosjonen og rekrutteringen av nye «inntrengere» skyldes at faget stort sett mangler særegne teorier og metoder. Kommunikasjonsfaget er uvanlig åpent for nye impulser og dermed også for nye «inntrengere». 11970-årene og enda mer i 1980-årene betydde dette at medieforskningen i Europa, mer enn de fleste andre fag, også var åpen for etterveksten av 1968-generasjonen av studentradikale. I særlig grad gjaldt dette Danmark, noe som skapte en spenning innad som ofte var mer politisk motivert enn vitenskapelig begrunnet. Man sloss med politiske postulater som om de skulle være vitenskapelige teoremer. I ettertid viser det seg at dette problemet var tidsbegrenset fordi tidligere studentradikale som fortsatte på universitetene etter eksamen, integrerte seg meget raskt inn i det etablerte systemet. Men noen ideer har nok blitt hengende igjen fra den mest intensive marxistiske perioden, og det er nødvendigheten av forklaringer i en større målestokk.

Den vesentligste grunnen til implosjonen i de to siste tiårene er likevel at kommunikasjonen har skilt seg tydeligere ut fra de to øvrige av samfunnets grunnleggende infrastrukturer for henholdsvis energi og transport. Kommunikasjonen er sparsom med energien. Etter hvert som kommunikasjonen blir billigere, enklere og hurtigere, trenger vi stadig mindre transport av mennesker. Samtidig har området det skal transporteres innenfor, og antall aktiviteter som skal samordnes gjennom kommunikasjon, ekspandert kraftig. Å forstå disse delvis motgående sammenhengene i detalj er en vesentlig forutsetning for å beherske samfunnsøkonomien og for å forstå pågående samfunnsendringer. Endringene i kommunikasjonssystemene selv er også en stor intellektuell og vitenskapelig utfordring som ikke lar seg løse innenfor ett fag alene.

Fire posisjoner til begrepet «kommunikasjon»

Kommunikasjon finner man innenfor enhver form for livsytring. Derfor analyserer man slike fenomen noe forskjellig innenfor ulike akademiske tradisjoner. Når disse tradisjonene møtes i forskningsmiljøene for medie- og kommunikasjonsfaget, opplever vi lett det noe usammenhengende i måten å forklare på. Bitene fra de ulike fagtradisjonene faller ikke på plass i et samlende mønster. Noen legger vekt på etterprøvbare metoder og resultater, andre vil etterspore utslaget av ulike kommunikasjonsformer i en større skala der nøyaktige målinger er vanskeligere å gjennomføre, og der metoden ligger i klassifikasjonen, i måten å tolke på eller i paradigmet.2

I denne artikkelen skal jeg hovedsakelig drøfte hvordan jeg og mine nærmeste kolleger i det norske forskningsmiljøet har drøftet tilnærminger, begreper og modeller i studiet av mediesystemet. Jeg legger ut på en reise bakover i tid for å besøke steder jeg har opplevd og forlatt, og steder jeg fortsatt mer regelmessig returnerer til i mine tanker. Jeg vil ikke lærebokaktig beskrive fagets gjenstander, teorier og metoder, men drister meg til å fokusere på det sentrale begrepet «kommunikasjon» som er med i navnet på faget. Kommunikasjonen i sin grunnform rommer de sentrale sosiale og kulturelle prosessene som binder mennesker sammen i et felleskap av kunnskaper, opplevelser og handlinger.

Det følgende er likevel ikke en ren begrepsdiskusjon. Jeg plasserer kommunikasjons-begrepene innenfor nåtidige teoretiserende tradisjoner, som forteller leserne mer enn formelle definisjoner. Jeg drøfter altså ikke begrepene idéhistorisk, men plasserer dem likevel forsøksvis kronologisk slik de kom inn i og endret seg innenfor mediestudiet i min tid som lærer.

Lineær massekommunikasjon og den liberalistiske teori om demokratiske valg

En av medievitenskapens moderdisipliner var statsvitenskapen og den sosialpsykologiske retningen der, særlig innenfor valgstudier. Her finner vi også noen av våre egne klassikere som Harold Lasswell og Paul F. Lazarsfeld. Da jeg begynte å lese faglitteraturen om mediene for femti år siden, var den rådende oppfatningen i valgstudiene at mediene ikke hadde stor effekt. Mottakerene var suverene. Publikum besto av liberalt aweiende og selektivt utvelgende individer, som brukte sine fordommer og sine ervervete verdier som kriterier for hva som for dem selv var interessant og troverdig i mediene. Velgerne bruker mediene fortrinnsvis til å forsterke eller oppdatere de meninger de allerede har. Manglende interesse, glemsel, omdiktning og fortolkning blant likemenn var mediebudskapenes kranke skjebne. Denne innsikten ble empirisk belagt og senere modifisert. Påstandene ble vanskelig å opprettholde sett i lys av de høyst labile velgermassene vil opplever med de elektroniske mediene.

Teorien om selektiv persepsjon støttet opp under en enkel demokratisk modell der folkeviljen består av summen av velgernes selvstendige overveielser. Ikke alle velgere er like rasjonelle, men siden man også fant at de mer aktive og innsiktsfulle påvirker de mindre aktive velgerne, vil summen likevel peke i riktig retning. Denne typen konklusjoner blander sammen to typer av rasjonalitet: en som tilhører samfunnet som helhet, og en som mer angår de enkelte samfunnsborgere som aktører innenfor sine begrensete livsverdener.

Disse problemene fikk en klassisk konfrontasjon i møtet mellom en av Frankfurterskolens fremste representanter Theodor W. Adorno og en av den empiriske sosiologiens store pionerer, Paul Lazarsfeld, som mest var opptatt av publikumsmålinger. Stedet var New York, der Lazarsfeld drev Office of Radio Research (senere The Bureau of Applied Social Research) ved Colombia-universitetet. Dit inviterte han Adorno, som var kommet til USA fra Nazi-Tyskland i 1938 uten jobb. Adorno holdt ut i tre år med noe han etter hvert mente var meningløst. Han fortalte Lazarsfeld at å måle individuelle reaksjoner og bruksmønstre som et uttrykk for folkets vilje var uholdbart så lenge man ikke analyserte radiotilbudet som helhet og de krefter som styrte innholdet og dets begrensninger. Atferdsforskningen var administrativ og systembevarende, ingen kritisk analyse av et viktig samfunnsfenomen.3

Her møter vi i et nøtteskall en angloamerikansk «nedenfra og opp»-tradisjon i synet på den offentlige opinion, og en sentraleuropeisk tradisjon om opinionsdannelse, mer «ovenfra og ned», der en ansvarlig og opplyst offentlighet ble ansett som en forutsetning for en informert folkets vilje i den videre styringsprosessen.

En av de satser som stadig siteres fra de tidligere grunnfagspensa, er Lass wells paradigmatiske spørsmål: Hvem sier hva til hvem gjennom hvilken kanal, og med hvilken effekt? Det var det siste spørsmålet som ble framhevet både i teorien og i praktisk forskning. Omplantet fra valgforskningen til medieforskningen ble denne måten å spørre på lett forvirrende, som vi alle vet. Lasswells spørsmål mer enn antyder en lineær modell, eller en såkalt transportmodell der tilsynelatende det samme budskapet fraktes uendret fra mediene til publikum. Men hva så, spør medieforskerne i dag. Hvor holdbart er betydningen av innholdet når det fraktes mellom de ulike miljøene? Hva gir impulsene til kommunikasjonsaktiviteten? Hvor stor er vår egen holdningsfasthet i forhold til vår egen åpenhet for nye impulser, vår empati og vår evne til sosial kommunikasjon? Hva er opphavet til en ny sekvens mellom sender og mottaker? Svarene fikk mange navn: holistiske, makroprosessuelle, marxistiske, kulturelle osv.

Strukturert reproduksjon: Den politiske økonomi i vestlige medier

Kritikerne innenfor den såkalte politiske økonomi hevder at påvisningen av den autonome mottaker og den lineære modell i valgforskningen passer godt inn i den liberalistiske borgerlige og patriarkalske demokratitradisjonen. De empiriske resultatene gir imidlertid et feilaktig inntrykk av medienes (manglende) makt, fordi det dreier seg om atferdsstudier på mikroplan, hevdet man.

På makroplan, der samfunnets maktstrukturer trer tydeligere fram, er det klart at mediene tjener et politisk hegemoni som bestemmer hva folk i realiteten får anledning til å tro og mene om samfunnet. Mediene tilhører samfunnets overbygning av villedende ideologier. Mediene indoktrinerer publikum i kapitalismens ideologi samtidig som de undertrykker informasjon om arbeiderklassens sanne interesser. Kommersielle medier, de alt dominerende i de senkapitalistiske samfunn, er totalt avhengige av reklameinntekter, som i neste omgang styres av næringslivet. Journalistikken avhenger i stor grad av den informasjon som tilflyter dem fra ulike kilder blant eliten.

Ved å gjøre alle parter homogene i interesser innenfor samme ledd av kommunikasjonskjeden, eller alternativt å gjøre mediene virkningløse, går likningen opp for marxistene: Alle næringsdrivende har de samme politiske oppfatninger, reklameindustrien får sine instrukser fra næringslivet. Redaktørene, som er ansatt av den kapitalistiske aviseieren, ber sine journalister å bruke elitekilder i informasjonssankingen mens redaktørene selv passer kommentarene, kommentarer som selvsagt støtter de kapitalistiske interesser, enten i klartekst eller gjennom skjulte budskap. Hva publikum er eller gjør, sies det lite om, mottakerne framstår nærmest som en grå masse uten egne meninger, og kommunikasjonsbegrepet har nær tilknytning til forestillinger om indoktrinering.

Politisk sett var det en bemerkelsesverdig skjevhet i disse kritiske studiene. De aller fleste var utelukkende rettet mot det kulturelle forfallet i de vestlige demokratier med sine underholdningsindustrier. Den kritiske sosiologi ignorerte fullstendig de autoritære kommunistiske statene i Øst-Europa. At man i Sovjet knapt hadde noe som kunne kalles ytringsfrihet eller pressefrihet, var tilsynelatende ikke noe problem i studiet av medienes politiske økonomi. Noen mente at en sammenlikning mellom de to politiske systemene var helt uinteressant siden mediene i Øst-Europa var kontrollert av folket gjennom partiet. Påstanden om en folkelig kontroll av mediene var selvsagt mer en utopi enn empiri.

Også marxistene bruker, som vi ser, en lineær modell. Kommunikasjonen er ensrettet. Bak medienes fasade og skjulte koder oppdager vi kapitalismens sanne vesen som gjør alle forsøk på gjensvar fåfengte. Forskjellen til den liberalistiske modellen er at mottakerene ikke lenger er autonome. Marxistene oppløser liberalistenes påvirkningsproblem ved å gjøre mediene maktesløse og ved å se bort fra den interpersonlige kommunikasjonen på mottakersiden.

Det finnes en rekke andre senderstudier som vokste opp som underdisipliner etter hvert som marxismen ble en mindre aktuell teori. I likhet med den politiske økonomi i medieforskningen henvender man seg enkelte ganger til de store spørsmål om drivkreftene i mediesystemets utvikling, kultur versus teknologi, men mest er rammen om studiene ganske konkrete. Det dreier det seg gjerne om enkeltpersoner eller om bestemte medieorganisasjoner. Mediehistorie er i ferd med å etablere seg som en viktig underdisiplin i denne retningen, og det samme gjelder studier av medieøkonomien og mediepolitikken.4 Mediesosiologi og nyhetssosiologi er ulike betegnelser på en tredje underdisiplin som «på mellomnivå» betrakter teksten som et uttrykk for de journalistiske tradisjoner og for senders strategier.

Et premiss for mange av disse uortodokse studiene (sett fra de tradisjonelle marxisters side) er bl.a. antakelsen om at det finnes både krefter og motkrefter i senderleddet. Mediene samler riktignok publikums oppmerksomhet og selger den videre til reklameindustrien, som har blitt medienes vesentligste inntektskilde. Men det ligger ikke i dette en nødvendig samdrektighet i profesjonelle interesser. Den oppmerksomhet publikum vier mediene, skapes av et langt bredere register av livsopplevelser, interesser og holdninger enn de enkle kjøpimpulser som reklamen ønsker å utløse. Uten at redaksjonene vedlikeholder publikums nysgjerrighet på livets og samfunnets mangfold, får mediene ikke den nødvendige utbredelse og oppmerksomhet som kan omsettes i tilstrekkelig store reklameinntekter. Mellom mediekapitalen og reklameindustrien på den ene siden og publikum på den annen ligger det et stort monn av journalistisk profesjonalitet. Selv (tidligere) marxistiske medierforskere som Hans Magnus Enzensberger og Nicholas Garnham mener journalistene har muligheter for en viss faglig autonomi, simpelthen fordi kapitaleierne ikke har innsikt i den medierte kommunikasjon og i journalistikkens og programarbeidets mål og virkemidler.5

I sentrum av forskningsinteressene står ofte begrepet «profesjonell autonomi», om det personlige versus det kollektive ansvaret i journalistikken, og spenningen mellom den redaksjonelle autonomi versus eiernes innflytelse. Som et eksempel på «kollektiv autonomi» kan jeg nevne den oppsplittingen av arbeidsoppgavene som finnes i de større redaksjonene. Dette fratar ofte den enkelte journalist ansvaret for hele reportasjen, innhold som presentasjon, hvilket åpner for en viss manipulering med virkeligheten av smarte redaktører, på eller utenfor «desken», som må motvirkes av journalistene kollektivt.

Eiermakten er dulgt for publikum, men den kan gjennom kontrollen over rammebetingelsene for redaksjonens virksomhet innvirke på innholdet eller tonen i journalistikken, på en mer eller mindre direkte måte. Størrelsen på redaksjonens budsjett, som i siste instans er en eierbeslutning, avgjør ofte hvor mye undersøkende journalistikk man har råd til, eller hvor mye byråstoff man er nødt til å bruke. Men det er særlig i den mer langsiktige planleggingen at eierne har en stor og legitim innflytelse på det journalistiske produktet. Doug Underwood analyserer en rekke eksempler på dette i amerikansk presse i sin When the MBA's Rule the Newsroom.6 (Når bedriftsøkonomene tar hånd om journalistikken). Nøkkelbegrepet her er markedssegmentering av innholdet i avisene, slik at hver del av avisen appellerer til større grupper eller til kjøpedyktige «markedssegmenter». Dersom denne markedsøkonomiske tankegangen blir dominerende i det journalistiske arbeidet, frykter Underwood at publikums interesser blir fragmentert, og at mediene glemmer sine forpliktelser til å skape en «offentlighet» som angår publikum som borgere, mer enn den angår dem som konsumenter.

Humanister i medieforskningen: Kommunikasjonens opphav i kulturen

Påvirkning er ikke kommunikasjon, informasjon er ikke mening. Dette er i korthet det kulturalistiske opprør mot behaviorismen i medieforskningen. Humanister er tradisjonelt opptatt av kanoniske tekster som dekonstrueres for å klarlegge forfatternes underliggende tema og koder. I masseproduserte tekster er det riktignok vanskeligere å snakke om kanoniske verk og individuelle forfattere. Men mange av de samme betraktningsmåter kan overføres fra analysene av den klassiske litteraturen til mediestudiet, mente man. Uttrykksformene og sjangrene kan være litt forskjellige, men tekstene har det samme opphavet i skriftkulturen og i en historisk tradisjon av forestillinger.

Fra 1980/90-årene av har medieforskerne lagt stadig større vekt på medienes plass i kulturbildet, og på det meningsskapende potensialet i mediene. Publikum er ikke lenger en grå masse i forskernes bilde, men består av en rekke samvirkende undergrupper innenfor et større kollektiv, alle med sine ufravikelige kulturelle røtter. Ut av dette springer interessen for å forstå de prosesser som styrer tilpasningen av medieinnholdet til kulturelt gitte forståelighetsformer, særlig i senderleddet.

Samlet sett er disse studiene opptatt av å løse to noe ulike oppgaver. For det første å avdekke de historiske og normative røttene til dagens mediepraksis, og for det andre å finne regelmessigheter i atferd og fortolkning hos et publikum som dypest sett deler noen av de kulturelle premissene som sender opererer under.7Spørsmålet man diskuterer, er ikke bare hvordan sender kommuniserer med mottaker, men på hvilket semiologisk plan kommunikasjonen foregår. Disse studiene er for det meste tekstbaserte og trekker bare perifert inn publikums forståelse og opplevelser.

De innledende konfliktene med samfunnsviterene i slutten av 1980-årene var tilsynelatende av metodisk art, humanistene fortolket og vurderte, mens samfunnsviterene målte. En annen viktig ulikhet var at samfunnsviterene studerte mennesker og så medienes virksomhet og innhold som betinget av aktuelle sosiale forhold, mens humanistene tradisjonelt studerte tekster i et langsiktig historisk perspektiv. For samfunnsviteren var teksten og bruken av den mest å betrakte som et utgangspunkt for sosiale handlinger, mer enn for private opplevelser. Teksten i et humanistisk perspektiv er det viktigste og styrende ledd i kommunikasjonen, og tekstene eksisterer i en tradisjon av meddelelsesformer og sjangere. Forskningsmessig sett eksisterer derfor tekstene først når man kan skrive historie om dem.

Slike ulike paradigmer har det senere samarbeidet ikke helt klart å forene, selv om avstanden mellom fagene innenfor medieforskningen er mindre i dag enn tidligere. Forskjellene i faglig bakgrunn tårnet seg tidlig opp som en konflikt om metoder, og da særlig om innholdsanalysen. Innholdsanalysen i samfunnsforskningen bygde opprinnelig på en forutsetning om at medienes innhold stort sett forstås på samme måte innenfor gitte sosiale rammer, og at man derfor kan bruke nøkkelord som indeks på et større meningsinnhold. Alternativt kan koderen (leseren) oppsummere (fortolke) eller omdanne innholdet til forekomster tilordnet predefinerte kategorier, kategorier som i neste omgang brukes til å karakterisere innholdet i en større mengde medieprodukter: Har man i en tekstmengde f. eks. berørt bestemte tema? Og i så tilfelle – hvor mange ganger? Er det karakteristiske forskjeller på medietilbudet fra ulike sendere?8

I disse resonnementene er det mange feilkilder, mente humanistene. Den alvorligste innvendingen er at intet ledd i en tekst står alene og kan isoleres fra helheten. Og helheten i en litterær tekst karakteriseres gjennom dens kombinasjon av symboler og uttrykksmidler, av klassiske tema og intriger, gjennom bruken av allegorier og allusjoner, og framfor alt gjennom bruken av semiologiske koder. Alle disse sidene ved teksten interagerer og peker mot dypereliggende meninger for dem som er innforstått med måten symbolene brukes på. Et uttrykk alene har sjelden et selvstendig innhold og forstås best i sine symbolomgivelser. Å bruke metoder som splitter opp helheten, er å miste strukturen og underteksten i verket av syne.

Der samfunnsviteren tolker kvantitative egenskaper ved innholdet i teksten for å finne regelmessigheter innenfor sosialt definerte situasjoner, bruker humanisten bl.a. ideer om historisk stabile koder som gjennom mer unike kombinasjoner gir innholdet ny mening for mottaker. Og siden slike kombinasjoner er skapt gjennom kanoniske tekster, synes litteraturviteren det ikke er nødvendig å spørre etter publikums oppfatninger. Forfatteren er en mer artikulert (typisk) representant for fellesopplevelsene. Humanistene skiller derfor lite mellom avsender og mottaker. Man får underforstått følelsen av at den forståelsen for symbolspillets regler som ligger bak den litterære analysen, i prinsippet er noenlunde den samme forståelsen som forfatter, analytiker og den kompetente mottaker har. Resepsjonsteorien operer riktignok både med forfatterrollen, impliserte forfattere og med «modelleseren». Likevel synes det som om humanistene har et uoppgjort forhold mellom det enestående og det allmenne som bare kan belyses med mer empiri.

For samfunnsviteren blir teksten vanskeligere å forstå utenfor den sosiale situasjon teksten er produsert i og kommunikasjonsmessig tilhører. Publikum som en intendert målgruppe for senderen er en naturlig del også av teksten, mener samfunnsforskeren. Massemedienes språk og innhold er en konstruksjon der de kulturtelle koder blandes med strategiske overveielser over hva et stort og sammensatt publikum forstår i sin brede alminnelighet, hva som fenger interessen, og hvilke virkemidler som gjør dette best.

Diskursanalysen forener noen av disse motsetninger ved å bruke et utvidet tekstbegrep som omfatter tekstens sosiale omgivelser så vel som dens historiske røtter gjennom innlærte og overleverte tolknings- og bruksregler. Tekstenes utvalgte struktur og diskursive grammatikk blir dermed en del av en sosial tilstand. Kommunikative ritualer er noe man velger å bruke like så vel som noe man følger av tradisjon og tillemper i de utvalgte situasjoner. Tekstene kan tolkes ut fra deres tilblivelseshistorie og ut fra mer allmenne egenskaper ved den kanal budskapet formidles gjennom, like mye som ut fra tekstenes referanser til realiteter og opplevelser utenfor formidlingen. Diskursanalysen henter forestillinger, begreper og redskap fra både humaniora og fra samfunnsvitenskap.

Retorikkens gjenfødelse: Det kommunikative rom

For ikke mange år siden eksisterte retorikken knapt nok i den norske akademiske verden. Retorikk var nærmest et skjellsord likestilt med løgn eller tomme fraser. Man skjelte mer til sofistene enn til Aristoteles og Cicero når man angrep retorikken. I dag lanseres retorikken som eget universitetsfag på nytt. Retorikken blir nå betraktet som en kontrakt mellom sender og mottaker som kan hjelpe begge parter til en bedre kommunikativ praksis. Reglene for veltalenhet er likeverdige med betingelsene for god mottaking av budskapet.

Fagets renessanse skyldes ikke minst at politikerne må tilpasse seg medienes formater for å bli sett og hørt. Å være en god kommunikator overfor mediene er kanskje den mest ettersøkte egenskapen ved politiske og andre ledere på dagens velgermarked. Og en god kommunikator (retoriker) kjenner intuitivt retorikkens regler. Det finnes mange tilsvarende eksempler, det er nok å peke på PR-virksomhetens oppblomstring. Stadig flere eksperter vil gi andres sak en stemme på den offentlige arena, bare de betaler for det.

For oss i mediefaget virker den økte interessen for retoriske virkemidler helt naturlig. Budskapet er viktig i mediene, men det er også innpakningen og presentasjonen som budskapet får. Signalsystemet i mediene omfatter ikke bare de rene tekstkonstruksjoner og sjangere, men også bilder, lyd og den typografiske formgivning. I medienes strategier for å definere autoritative påstander om samfunnet inngår de journalistiske formene som en viktig del av formidlingen totalt sett. En «begivenhet» er ingen nyhet dersom den ikke tilfredsstiller kravene til journalistisk form og presentasjon. Innledende sammendrag av de seneste opplysningene (ingressen), korthugne setninger, anerkjente fakta som lett kan gis autoritet, enkle sammenheng osv. er det lettere å tilpasse visse typer av begivenheter og sosiale tilstander enn andre. Utvalget av nyheter blir på denne måten påvirket av formen. Formen og presentasjonen blir også en naturlig del av resepsjonsstadiet. Senders valg av sjanger forteller mottakeren en hel del om senders intensjoner og om de adekvate lesemåter av innholdet.

Det problem som reiser seg i en forskningssammenheng, er hva slags regler for veltalenhet og kommunikativt samkvem som vi her snakker om. I den klassiske retorikken får man inntrykk av at det dreier seg om universelle regler som fikk sin første skriftlige framstilling hos Aristoteles. I Habermas’ teori om de kommunikative handlinger får man inntrykk av det motsatte, at reglene genereres av de oppfatninger det forhandles om, og den sosiale ramme det forhandles innenfor. En tredje retning, de kognitive studier av forståeligheten av nyheter, stiller seg i en mellomposisjon. Med utgangspunkt i psykologiske teorier om hvordan mottakerene bearbeider og lagrer informasjon, kombinert med innholdsstudier av mediene, har man funnet en rekke kjøreregler for nyhetsredaksjoner som ønsker å bli forstått av flertallet av mottakere.9

Utgangspunktet for de kognitive studiene var en rekke funn i begynnelsen av 1970-årene av at et stort flertall av seere ca. en halvtime etter sending bare husket brokkstykker av hva som ble sagt i fjernsynsnyhetene. Gjennomsnittet av historier som ble identifisert korrekt, var 1, 2 av i alt 10–15. Metoden var telefonintervjuer og åpne spørsmål uten at respondenten fikk noen hjelp for hukommelsen. En vanlig dag før monopolet sprakk, fulgte halvparten av den voksne befolkning den store nyhetssendingen til de offentlige kringkastningsselskapene. Senere studier viste at mer en halvparten av publikum kunne fylle inn korrekte detaljer dersom intervjueren spurte om hva de hadde hørt og sett av angitte historier. Innholdsanalyser og ytterligere eksperimenter viste at nyhetssendingene ofte ikke fulgte elementære regler for god pedagogikk. Fjernsynsnyhetene hadde et for høyt tempo, forklarte utgangspunktet og konsekvensene av begivenhetene dårlig, skilte ikke tilstrekkelig mellom likeartede begivenheter osv. Sterke scener med vold viste seg å blokkere mottakligheten av de nærmest etterfølgende og, merkelig nok, også de foregående nyhetshistorier. Slike funn kunne raskt skrives om til enkle kjøreregler for utskrivning, redigering og opplesning av fjernsynsnyheter. Altså en form for retorikk for fjernsynsnyheter.

Mens man i de kognitive studiene i 1970- og 80-årene var opptatt av retorikken i nyhetssendingene mest på budskaps- og programnivå, fikk vi sent i 1990-årene en rekke studier av sammenhengen mellom strategier på høyere organisasjonsnivå, planleggingen av programflater og oppkomsten av en rekke nye typer av programmer og sjangrer som passet inn i denne malen. Det er særlig NRKs møte med konkurransen fra kommersielle tv-kanaler det har vært oppmerksomhet rundt.10

I motsetning til den klassiske retorikken vektlegger samfunnsviterne tilpasningene av budskapet og de kommunikative reglene til omskiftelige situasjoner.11 Den moderne retorikken går langt i retning av å trekke inn den sosiale og psykologiske rammen om kommunikasjonshandlingene. Nyere retorisk litteratur gir også det inntrykk at de kommunikative lover verken er evigvarende eller oppstår tilfeldig. Reglene for den kommunikative framferd er overindividuelle. Det dreier seg bl.a. om høvisk oppførsel, der målet er å opprettholde en interaktiv personlig kommunikasjon uten at deltakerne trer ut av det kommunikative rommet. Dels dreier det seg om begrensningene i antall deltakere som kan snakke fritt med hverandre uten at det blir for meget støy av det, dels er begrensningene av teknologisk art. Grenselinjene mellom retorikk og diskursanalyse blir som man lett ser, flytende, og likeledes avgrensningen til den amerikanske varianten av retorikkstudiet som kalles «speech communication».

Kommunikasjonsformer sammenliknet

Foran har jeg plassert ulike forestillinger om kommunikasjon innenfor fire større teoritradisjoner. Av de fire er det bare den marxistiske retningen som har gått over i historien. Blant de øvrige er den kulturalistiske for tiden den mest aktive.

I den liberale tradisjonen er massekommunikasjonen beskrevet som en enveis strøm innenfor relativt korte tidsrom. Tilbakemeldingene, deres form og tidsbegrensninger er ikke spesifisert. Mottakerne er autonome og bestemmer selv hvordan de vil overtales av mediene.

Innenfor den marxistisk kritiske teori framstår mediene som redskaper for det overordnete kapitalistiske systemet. Teorien kan kalles intensjonal, med en kollektiv fornuft, men uten påviselige aktører. De mindre viljesterke mottakerne står forsvarsløse overfor bevisst manipulerende sendere. Men senderne er heller ikke her autonome, de er bakmenn for kapitalklassen. Det er i siste instans det kapitalistiske samfunnssystemet som er den autonome og selvreproduserende enheten med dets over- og underordning, med regler for verdiskapning som utbytter arbeiderklassen og uthuler arbeidernes selvbevissthet inntil den avgjørende og samfunnsendrende krisen der kapitalismen går under.

I motsetning til denne utopien har nyhetssosiologien som en samtidsorientert underdisiplin ingen visjon for samfunnsutviklingen i sin alminnelighet, oppmerksomheten ligger mest på et mesonivå der institusjoner og organisasjoner er viktige tema. Interessen for nyhetssosiologien springer delvis ut av ønsket om å forstå medienes rolle i det demokratiske styresettet. I nyhetssosiologien sikter man mot å analysere tekstproduksjonen i nyhetsmedier, uten den underliggende teorien om historisk determinisme som vi finner hos Hegel og Marx.

I den hermeneutiske tradisjon er mediene kulturdeterminert i sitt innhold. De humanistiske studiene er opptatt av meningspotensialet i mediene sett i lys av den kultur mediene tilhører. Sagt noe annerledes er man interessert i hvordan mediene med sine formgivende begrensninger utnytter den felles kulturarv av språk, symboler og forestillinger i sin formidling. Her er det nærmest den kollektive kulturen som er autonom. Teoriene kan under visse betingelser betraktes som kollektivistiske, mer enn som funksjonalistiske og systembetraktende. Sender og mottaker skilles dårlig fra hverandre.

Den retoriske tradisjonen konsentrer seg om medienes former. I forlengelsen av retorikken drøfter man innenfor diskursstudiene medienes regler for presentasjon og overtalelse innenfor ulike historiske og sosiale situasjoner. Disse studiene går langt i retning av å betrakte tekstene, deres innkodning og dekodning, som styrt av autonome og overindividuelle regler.

Samlet sett har vi her en rekke teoritradisjoner som framhever henholdsvis det kapitalistiske systemets hegemoni, kulturens autonomi, formidlerens autonomi, tekstens autonomi og mottakerens autonomi under massekommunikasjon. Autonomi, i betydningen lite eller ikke påvirkelig, rimer dårlig med grunntanken om at «kommunikasjon» dreier seg om en eller annen form for fellesskap eller det å gjøre en mening til et felleseie. Vi kan gi begrepet «autonomi» noen utvidete betydningsvarianter som: en selvstendig aktør som influerer på reglene for kommunikasjonen; eller som begrensninger på kommunikasjonsforløpet som framtvinger bestemte typer av reaksjoner eller gjensvar; eller kulturelle føringer for sjangervalgene, innholdsvariasjonen og henvendelsesmåter; eller som mulighetene for en mottaker til å gi et gjensvar som avsender må respektere. De fire teoritradisjoner inneholder en eller flere av de betydningsvarianter av autonomi som vi her skisserer.

Derimot har ingen av de fire teoritradisjonene en tilfredstillende oppfatning av gjensidighet mellom alle leddene i kommunikasjonskjeden. Noen teorier er todimensjonale i den forstand at de omfatter kun to ledd i formidlingen. Til tross for at de fleste ønsker å avskaffe en lineær modell, er mine sterkeste inntrykk fra undervisningen i faget at sendersiden og mottakersiden i massekommunikasjonen lever separate liv. Etter min oppfatning må en samlende teori for medie- og kommunikasjonsfaget operere med en forestilling om kommunikasjonen som et system, altså med gjensidige avhengigheter mellom alle leddene i kommunikasjonskjeden. Samtidig må teorien markere området for eller arten av begrenset autonomi i hvert enkelt ledd. Med andre ord: En kommunikasjonspartner må være empatisk, påvirkelig eller mottakelig nok til å forstå budskapet fra motparten, og samtidig upåvirkelig, selvstendig og fantasirik nok til å kunne gi et gjensvar som passer inn i den kommunikative situasjonen.

Den mentale energi som driver ordvekslingen, diskusjonen, debatten osv. framover, er, på det personlige plan, behovet for å markere en identitet i samvær med andre. På samfunnsplan ligger utgangspunktet i spenningen mellom det private og det offentlige: spenninger og dilemmaer som man søker å løse gjennom ulike kommunikative strategier, men også spenninger som sjelden får varige løsninger, løsninger som inngår i en serie av kompromisser og mulige transformasjoner. Motsigelser må avveies midlertidig gjennom en eller annen form for «forhandling». Det lyder som en selvmotsigelse.

Jeg skal ikke driste meg til å antyde selv i grove trekk hvordan slike teorier vil komme til å se ut for den neste generasjonen av kommunikasjonsforskere. Men jeg tror at anslaget vil være dristigere enn det vi har sett hittil. Mens studieemnene vil være brede i teorien, vil analysene være tematisk smale i hypoteser og mer eksakte i metodikken. Selv synes jeg det er klart at den framtidige teoretiseringen i faget må binde både «samtalen» som kommunikasjonsform og «mediet» som formidling mer systematisk sammen. Massekommunikasjon er omgjerdet av en lang rekke konvensjoner som sammen med den tilgjengelige teknologi bidrar til å gi innholdet karakter av en konstruksjon, riktignok en skjør og fleksibel sådan. Dette krever motsvarende en tolkning preget av dekonstruksjon hos mottakeren. Jo større området er for spredningen av medier, desto større anstrengelser kreves det av publikum i dekonstruksjonen og eventuelt også i tilbakemeldinger. I vårt studium har vi ikke tatt slike påstander helt alvorlig. Samtalen er ofte uteglemt, men om ikke annet så realiseres både visse former for samtaler og visse former for den massemedierte kommunikasjonen side om side på Internett. Dette er åpenbart for alle brukere. Utfordringen til å finne en samlende teori har dermed fått en konkret utformning.

Jeg forfølger noen av disse tankene i de to neste avsnittene ved å resonnere over hvordan samtalen og massemediene møter hverandre i to noe ulike politiske omgivelser: i autoritære og demokratiske regimer. Politisk kommunikasjon dreier seg i stor grad om forholdet mellom individets og gruppens behov, på den ene siden, og nasjonen og fellesskapets krav på den annen. Mellom de ulike sider av det politiske system ikke bare bør det, men må det også være kommunikasjon: utspill så vel som tilbakemeldinger. Totalitære regimer kan overleve lenge på skrekkmetoder, men mangelen på realistiske og systematiske tilbakemeldinger vil i lengden føre til en uorganisert stillstand, eller til entropi, om vi skal tro systemteoretikerne.

Kjøkkensnakk: Tilfeldige tilbakemeldinger

Sokrates og Jesus representerer to hovedtyper av kommunikative samhandlinger, skriver John Durham Peters.12 Gjennom den sokratiske diskursive og parlamenterende metode blir samværet og den brede kunnskap om motpartene det viktigste resultatet. Hos Jesus er Guds budskap det fundamentale og uforanderlige. Forkynnelse er mer en enveis strøm, men den kan også oppfattes som en samhørighet om budskapet, forutsatt at den enkeltes bidrag til samværet ikke endrer betydningen av budskapet for de øvrige.

Allerede tidlig i den vestlige kulturen lå det altså to klare forestillinger som kommunikasjon via samtale og via skrift og senere via massespredte tekster. I de fleste samfunn finnes disse to typer av kommunikasjon i ulike fordelinger. Den profane kommunikasjonen i moderne samfunn er fortsatt preget av spenningen mellom det private og det offentlige. Den fortrolige samtalen kan virke som en forhandling om forskjellen i betydning av det offentlig kjente og det private og særskilt kjente. Dette gjelder også i en viss grad autoritære politiske regimer.

Lenin trodde ikke på objektive nyheter eller på uavhengige medier. Sensuren fantes ikke offisielt, men alt som ble trykt på de partieide trykkpressene skulle kontrolleres av den lokale avdeling av Glavlit. Ingen andre enn Partiet fikk lov til å eie verken medier, teknologi for massespredning eller drive journalistikk. TASS, eller dets nasjonale motsvarighet, bidro med mellom en tredjedel og en halvpart av avisenes innhold. TASS var igjen en del av KGBs omfattende nettverk på alle nivå. Dagsordenen for politiske begivenheter og for politiske nyheter ble nøye samordnet fra sentralt hold. På noenlunde samme måte prøvde man også å kontrollere det muntlige samkvemmet. Frivillige organisasjoner var forbudt utenom partiet, men det fantes noen få uformelle møteplasser.

I de større byene i Sovjetsamveldet var boligblokkene ofte bygd med et felles kjøkken for flere leiligheter der man regelmessig møtte naboene under matlaging og andre huslige sysler. Som regel var omgangstonen rutinemessig orientert mot slike praktiske gjøremål. Men om noen satte en vodkaflaske på kjøkkenbordet, så var det nærmest uhøflig ikke å sette seg ned for å slå av en prat. Og praten gikk ofte på opplevelser av møter med det offentlige byråkrati, en samtale som kunne bli temmelig frimodig i retning av politisk parodi etter hvert som vodkaen i flasken forsvant. Beruselsen under kjøkkensamtalene var en unnskyldning for den unormale spontaniteten. Kjøkkensamtalene ble et befriende pusterom i kontrast til den massivt moraliserende tonen i de sensurerte massemediene som ønsket å invadere folks private sfære. Sergeis Kruk fra Riga fortalte meg denne historien, han er en «Master of Philosophy» fra Institutt for medier og kommunikasjon.

Åpenbare omgåelser av sensuren var ikke så vanlig som omskrivninger, liknelser og hentydninger.13 De intenderte konnotasjonene fikk sin betydning mellom linjene for de innvidde. Dette åpnet for en mer litterært metaforisk stil i journalistikken som i den følgende historien som finnes gjengitt i Halliki Harros doktoravhandling fra Institutt for medier og kommunikasjon, våren 2001.14

Avisen Valgamaalane (Innbyggere av Valga) kom med følgende nyttårsbetraktninger for framtiden i 1950, som var det første året i den kommende femårsplanen:

Rasjoneringskort og matmangel vil være glemt. Rekken av torgkoner som selger brukte klær og løsøre, vil høre fortiden til. Brødkvaliteten vil bli bedre, og folk vil slå vitser om 1946, da man kunne finne strå og rottehaler i brødet […] Bryggeriene i Valga vil ha nok flasker til at alle kan få en øl når de ønsker det […] Den fjerde femårsplanen vil bringe oss nærmere en lykkelig framtid, videre mot kommunismen, (s. 16)

Tilsynelatende er dette en harmløs historie innenfor godtatte sjangerrammer. Kritikken forstås best i den mangelsituasjonen esterne befant seg i i 1950. Man kan finne mange slike eksempler på underforståtte meninger i partipressen, særlig etter Stalin, men det var ingen vanlig kost. Framfor alt fantes det ingen anvisninger på alternativer til de godtatte politiske retningslinjene som kom fra sentrum.

Den dobbeltbunnete journalistikken hadde som regel sin motsvarighet i en feilaktig oppfatning av hva som var den «virkelige» offentlige mening, i en eller annen betydning av dette begrepet. Det var en utbredt mangel på kjennskap til hvem som virkelig mente hva under kommuniststyret i Ungarn, skriver Robert Angelusz.15 Egne meninger uttalte man sjelden, og aldri offentlig hvis de ikke falt sammen med de offisielt godtatte oppfatninger. Ofte trodde man at man var i mindretall med sine egne meninger, mens det i virkeligheten kunne dreie seg om et flertall av et eller annet slag. Mens den offentliggjorte mening var noe man måtte forholde seg til i mange sammenhenger, forble det latente flertall gjerne en skygge i det dagklare hverdagslivet.

Dette forklarer mye i det som for om lag 15 år siden framsto som et politisk under, nemlig kollapsen av de kommunistiske partimediene og etter hvert også sammenbruddet av Sovjetsamveldet uten krig og væpnet makt. Dette var et ideologisk sammenbrudd. Mellom medienes bilde av samfunnet og publikums egne erfaringer var det en tiltakende kløft. Etter glasnost ble det enklere å utveksle opplevelser av medienes uvirkelighetframstilling. I Angelusz’ terminologi ble en massiv, men latent, opinion plutselig manifest. Mangelen på realistiske og regelmessige tilbakemeldinger gjennom et sivilt samfunn på siden av det offisielle gjorde det vanskelig for partiledelsen å justere kursen nok til å møte sammenbruddet av sivil disiplin i tide.

Spenningen mellom det offentlige og det private i demokratiske medier

Formidealene i demokratiske samfunn peker mot det åpne og eksplisitte og mot aktuell og regelmessig tilbakemelding gjennom nyhetsmedier. Men spenningen mellom det private og det offentliggjorte ligger der likevel fordi massemediene bare kan gjengi fragmenter av den virkelighet hver enkelt av oss erfarer. Mediene både dekontekstualiserer og rekontekstualiserer begivenheter av pedagogiske hensyn for å skape et lett forståelig bilde av (virkeligheten) offentligheten som vi kan forholde oss til som samfunnsborgere. For å få omgivelsene til å henge sammen mentalt sett blir den mer sentraliserte massekommunikasjonen fritt forhandlet og retolket i uformelle møter mottakerne imellom der innholdet i mediene gjøres relevant til felles opplevelser eller problemer.

Mediert og annen kommunikasjon

Samtalen er et samkvem der man lærer andre mennesker bedre å kjenne gjennom felles anstrengelser for å oppklare et saksforhold, for å utveksle opplevelser eller dele følelser. Motpartens påstander respekteres som oppriktige og derfor sanne inntil det motsatte kan argumenteres fram på en måte som er akseptabel for alle parter. Dette endrer karakter så fort dimensjonene forstørres til massekommunikasjon. I mediene har man ofte vel regisserte roller. Informasjonskilder og journalister snakker ikke så mye med hverandre som de begge taler til et publikum. Det finnes en imaginær offentlighet mellom sender og den enkelte mottaker som gjør at mediebudskapene ikke kan leses som noe i retning av en personlig henvendelse som krever gjensvar. Ingen vil for alvor finne på å konversere privat med programlederen under utsendelsen av en studiodebatt, eller spørre journalisten tilbake under et intervju. Det er brudd på de konvensjoner som følger med massemediene.

Samtalen er fleksibel, den slutter når deltakerne blir enige om det og man ikke har noe nytt å fortelle hverandre. Kommunikasjonen i mediene er kappet opp i tidsintervaller eller i tekstsekvenser som gir lite spillerom for nyanserte påstander. Dette i tillegg til publikums usynlige nærvær legger så strenge bindinger på deltakerne at saksforholdet ofte må utredes gjennom symbolstrategier som signaliserer posisjoner mer enn et innhold. Derfor blir man aldri godt kjent med mennesker som opptrer i mediene, samme hvor ofte man ser dem. Og derfor kan man lett oppleve et tap av personlig identitet når man selv lever mye av sitt private liv gjennom medienes offentlighet.

Gjennom massekommunikasjon blir budskapet omformet til noe nytt som verken tilhører medier eller publikum, men som utgjør en del av en upersonlig «offentlighet» der publisering og mottaking smelter sammen til en kollektiv konstruksjon hvis «sannhet» er problematisk, men like uomgjengelig. Å skape offentlighet gjennom massemedier er å danne en konsensus om at noe er kjent, en konsensus som legitimerer visse handlinger dersom det som offentliggjøres, ikke motsies eller suppleres. Likevel finnes det både i en mindre og i en større sammenheng visse former for forhandlinger om hva som skal bli stående som påstander og informasjon i offentligheten, både før og etter at noe publiseres. Dette kan minne svakt om en samtale i stort format.

Mediert kommunikasjon i massekommunikasjon

Massekommunikasjonen krever store økonomiske resurser og en omfattende organisasjon som henvender seg til et publikumsmarked så vel som til en kulturell og politisk offentlighet. For å øke rekkevidden av kommunikasjonen til et økonomisk optimum må både språk og øvrige uttrykksformer standardiseres og forenkles utover de erfaringer og uttrykksmuligheter hver enkelt mottaker har. Dermed mister mediene en rekke betydningsgivende nyanseringer. For å nå det største felles multiplum ser man bort fra spesialinteresser. Jo flere man vil nå med et budskap, desto mer eksistensielt grunnleggende banalt må innholdet bli, som f.eks. historier om sex og vold, kongeligheter og kjendiser osv.

Medienes posisjon og rolle i samfunnet lar seg ikke forklare som summen av enkeltmedienes atferd isolert sett. «Offentligheten» ligger der mellom mediene som et intertekstuelt vell av publiserte forestillinger, forståelser, opplysninger, granskninger og vurderinger av offentlige aktører. Medienes opptreden enkeltvis hviler på en lang rekke skrevne, og mest på uskrevne, regler som er utarbeidet og avtalt kollektivt, eller som blir oppfattet gjennom underforståtte presedenser i medienes offentlige opptreden. Forestillinger og vurderinger som enhver som vil tale til offentligheten, må ta hensyn til. Hva mediene publiserer, avhenger også av hva som allerede er publisert og kjent av en selv og av andre. Dette kalles gjerne nyhetsknaggen som nye historier kan henges opp på.

Selv om offentligheten formelt sett er åpen, så varierer mulighetene for å påvirke den fra ulike aktørgrupper. Det er litt for enkelt å si at journalistene eller kildene har «symbolmakten», mediene trenger tilrettelagt informasjon vel så meget som publikum. Symbolmakten vil skifte med den posisjon og de informasjonsressurser partene representerer. Over tid vil denne konstellasjonen av ressurser og muligheter skifte. Men uansett situasjon er det i et demokratisk samfunn sjelden snakk om en enveis påvirkning. Offentligheten som tilstand er både uklar og labil, og dette krever mange former for strategier og forhandlinger om hva som skal bli innlemmet i offentligheten for en tid.

I det følgende skal jeg spesifisere noen av de ovenstående påstandene ved å omtale enkelte endringer i journalistrollen, i forholdet mellom informasjonskilder og journalister samt gjennom endringer i institusjonell styrke mellom journalister og politikere.

Den tvetydige formidlerrollen: Senders del av offentlighetskonstruksjoner

At det en journalist formidler, ikke er sant i enhver henseende, er nærmest en tautologi i dag. Sannhetsverdien av påstander er det kildene som garanterer. Oftest presenterer kildene kollektive sannheter som er de rådende oppfatningene i et yrke, i rettsvesenet, i kirken, i vitenskapen eller i politikken. Vedtatte sannheter kan fort endre seg, og journalisten har ingen evigvarende garanti for at det som formidles i dag, er sant i ettertid eller under alle forhold.

Det er altså de påstander som utvalgte kilder anser som representative for de virkelige forhold, som blir nyheter dersom påstandene kan knyttes til aktuelle begivenheter eller tilstander. Hva som er relevant og aktuelt, bestemmer journalisten i samråd med redaksjonen. Noen ganger er det åpenbart at kilden ikke garanterer for annet enn sin egen oppfatning. Men med en tilstrekkelig prestisje bak påstandene kan selv feilaktige oppfatninger bli til nyheter. Hva statsoverhodene sier og mener på en offentlig plass eller i en formell sammenheng, er nyheter til enhver tid.

Denne oppfatningen av nyhetsformildingens karakter ligger langt borte fra gårsdagens forestillinger om journalistisk objektivitet. Etter hvert som journalistene oppdaget sin egen sårbarhet som sannhetsvitner, ble deres rolleoppfatninger endret fra det å holde et speil opp mot en stadig mer kaotisk verden, til å granske den og senere til å fortolke og kommentere tilstander i omgivelsene.16 Informasjonskildene kan siteres på sine egne premisser, men nå kan de også motsies av journalistene. Problemet er i mange tilfeller journalistenes egen autoritet i slike forklaringer – bygger den på innsikt, på moralsk forargelse eller på makt? Innsikt, makt eller moralsk forargelse kan også informasjonskildene mobilisere. Et nøkkelord her er forhandlinger om hvordan ulike saksforhold skal bli stående i offentligheten.

Institusjonelle forhandlinger: Kildenes betingete makt

Sender, informasjonskilde og mottaker er nyttige begreper for sosiale roller som alle får sitt innhold definert dels av massekommunikasjonen som en sosial institusjon, dels av det medium kommunikasjonen strømmer igjennom. Journalisten er en privat person, men også en representant for sin medieorganisasjon, som gir ham eller henne anledning til å utføre sin jobb med mediets makt og prestisje som en underforstått forutsetning. Mottaker er også en bestemt person med sine spesielle egenskaper, men den private personen blir bare mediebruker ved å stille seg i en bestemt reseptiv posisjon som for en stor del defineres av medienes samlete utbud og retorikk. Informasjonskilder underlegges et enda strengereregime av retoriske regler før de kan bli sender i mediene for en kort tid med journalistenes assistanse.

For å bli en regulær informasjonskilde må man tilhøre en organisasjon som representerer viktige interesser. Jo bedre organisert bedrifter og interesser er, desto større er deres sjanser for å vekke journalistenes og medienes oppmerksomhet. Store orga-nisasjoner har gjerne oversikt over egen virksomhet, kjenner sitt marked og sine motparter. De gir lett den informasjonen journalistene trenger. Dårlig organiserte bedrifter, gjerne små og middels store, har færre ressurser og ofte liten oversikt over egen virksomhet. De gir gjerne flertydige svar til journalistene, som må yte en større egeninnsats før svarene kan omformuleres som nyheter. Organiserte interesser uten egen telefon og en fast bemannet adresse har små sjanser til å bli hørt av mediene. For å bli hørt og sett kan man kjøpe seg profesjonell assistanse fra PR-bransjen.17 Den stiller opp med de nødvendige arrangementer og den relevante service som vekker journalistenes interesse: pressekonferanser, pressemeldinger, halvskrevne eller ferdig formulerte nyhetsmeldinger. PR-ekspertene har dessuten kunnskaper om medienes arbeidsrutiner, slik at regien blir den riktige.

Politikkens og medienes institusjoner har endret seg merkbart de siste to-tre tiårene, nok til at forhandlingene mellom partene på den offentlige politiske arena har fått en helt annen karakter enn før. Og da tenker jeg ikke bare på at partipressen har forsvunnet. I korthet så har redaksjonenes størrelse i de store mediene og journalistenes frihet overfor politikerne økt, godt hjulpet bl.a. av konsentrasjonen på avismarkedet. På den annen side har partiene blitt svekket både av medlemsflukt – delvis på grunn av folks tidskrevende medieforbruk – og av velgernes vankelmodige politiske holdninger og preferanser. Politikere skapes og forbrukes av mediene.

Partiene har i stor utstrekning mistet kontrollen over kommunikasjonen til offentligheten. Nominasjonene er ikke lenger partiinterne, mediene nominerer sine egne favoritter. Debatten i medlemsorganisasjonene foregripes, politikerne konfronteres med stridsspørsmål som partifellene ennå ikke har diskutert seg imellom. Medienes overvåking og dramaturgi har blitt den uforutsigbare og mer avgjørende faktoren som bestemmer mye av valgutfallet, uten at partiene rekker å presentere sine programmer for den kommende stortingsperioden. Partiene forbereder alternative strategier for valgkampen, med ulike scenarioer og nødløsninger uten å vite presist hva som vil skje. Selv står mediene ikke for bestemte politiske prinsipper, bortsett fra demokrati og patriotisme, slik at det er en merkbar nedgang i omtalen av politiske programmer, av styringsproblemer og parlamentarisk praksis. Resultatet er gjerne at alvorlige problemer i politikken først dukker opp etter valget.

Offentligheten og de elektroniske nettverkene

Internett skaper lett tilgjengelige og åpne kanaler som formidler flere opplysninger om offentlige organer og deres virksomhet enn mange andre medier, og selv henviser massemediene ofte til sine hjemmmesider når de anbefaler publikum å følge opp deres nyhetshistorier. Internett har etter hvert blitt en hyppig kilde for informasjon og nyheter som mediene bearbeider og videreformidler.

I motsetning til massemediene gjør Internett det teknisk mulig å danne åpne fora med visse former for toveis kommunikasjon. Det sies derfor at Internett representerer en demokratisk garanti fordi ingen sensur kan stoppe millioner av individuelle frie ytringer fra vanlige borgere. Dette er i hovedsak riktig, selv om det sikkert finnes metoder også for å stanse Internett. Men påstanden virker litt forhastet i praktisk politikk hovedsakelig av én grunn, nemlig at Internett mangler visse former av den virksomme offentlighet som massemediene skaper lokalt. Publikum for hver hjemmeside er som regel langt mer begrenset lokalt sett enn massemedienes publikum. For at en debatt skal virke demokratisk, må det være en sammenheng mellom kommunikasjon, offentlighet og handlingsmuligheter innenfor de områder der politiske beslutningsorgan opererer. Internetts publikum består som regel av geografisk spredte medlemmer av religiøse organisasjoner, hobbyinteresserte, vitenskapsfolk osv.; kategorier av personer som lokalt er for fåtallige til å kunne danne politiske pressgrupper. Motsatt har Internett en egenskap som mediene mangler.

Med sine tematiserte hjemmesider har Internett og mobiltelefonen en langt videre geografisk rekkevidde enn massemediene. Det viser seg mulig med små midler å skape internasjonale nettverk, å arrangere demonstrasjoner på fjerntliggende steder på kort varsel, slik at internasjonale økonomiske toppmøter må forlegges til landlige omgivelser osv.

Strategier og systemkrav

Forskjellen mellom totalitære, autoritære og demokratiske styresett beskrives ofte som ulike former for restriksjoner på det frie ordet.18 Foran har vi understreket at det er viktig også å studere formene for tilbakemelding under ulike rammebetingelser. Offentligheten er sjelden stabil i demokratiske samfunn fordi de fleste borgere i prinsippet kan delta, hvilket innebærer at tilbakemeldingene er mange og flertydige, noe som igjen inviterer til kommentarer, til videreføringer og korreksjoner. Denne betraktningsmåten gjør publisering og offentlighet til dynamiske forhold, som inviterer til gjentatte anstrengelser i en uendelig prosess. Forbruket av tekst er derfor urasjonelt stort, om man legger en bedriftsøkonomisk målestokk på det.

Mens massekommunikasjonen er en relativt åpen kanal, praktiseres samtalen gjerne i lukkete sirkler, i et mikrounivers mellom likesinnete. Men samtalen kan i mange situasjoner også betraktes som en integrert del av massekommunikasjonen. Samtaler på ulike premisser og i høyst ulike former finnes mange steder i mediene: som forhandlinger og strategidrøftninger i redaksjonen, som intervjuer og forhandlinger med kildene, som meningsutvekslinger blant publikum osv. Her finner vi regler av mange slag. Regler for henvendelsesmåter, for ordveksling, for betydninger på ulike plan, for korrekt politisk innhold osv. Det som binder delene sammen, er partenes strategier for hvordan reglene skal anvendes overfor andre parter i kommunikasjonskjeden.

Avsender, informasjonskilder og publikummere er alle strateger i forhold til sine egne mer private rammer og de systemkrav som styrer den offentlige kommunikasjonen partene imellom. Vi kan skjelne mellom flere typer av strategier. Strategier i forhold til innholdet i det man vil framføre, strategier i forhold til hvordan dette innhold skal tilpasses de utbredte forestillinger og holdninger, og i forhold til det kommunikative samspillet mellom deltakerne.

Ved siden av selve reglene for å kommunisere kan offentligheten betrakters som en symbolverden som binder partene sammen i et kommunikasjonsforløp. Denne offentligheten er tvetydig på flere måter, særlig om man betrakter den utenfra. Offentligheten er forhandlet fram og er dermed bundet til partene og situasjonen. Offentlighetens sannhetsverdi ligger like mye i partenes forsøk på å påvirke oppfatningene av godtatte fakta, symboler og standpunkter som i de ytre referansene til den virkeligheten som de omstridte symbolene representerer.

Vitenskapsidealer

Foreløpig ser det ikke ut til at vår opptatthet av grunnbegrepet «kommunikasjon» har klart å samle faget. Likevel har jeg ønsket å dra fram det jeg mener er noen hovedtrekk i utviklingen av fagets teorier, og som fortsatt kan virke samlende, selv om det gjenstår mye arbeid i kartleggingen av ulike kommunikasjonsfenomen.

I det foregående argumenterer jeg for at man iblant tar flere skritt tilbake fra forskningsgjenstandene. Vi må se på samvirket mellom kommunikasjonspartnerne i de store brobyggende perspektivene som oppstår gjennom sammenlikninger mellom ulike forskningstradisjoner, og mellom ulike politiske system.

Min ungdoms vitenskapsidealer var systematisk kunnskap, der nye innsikter ble omtalt som funn. Funn som kan legges ved funn som murstein til et større teoretiske byggverk. Disse håpene er ikke helt innfridd. Da jeg fortsatt var en uprøvd forsker, manglet lærebøkene i faget, selv på grunnivå. Teoriene måtte hentes inn fra andre fag og disipliner, bit for bit, og dernest stilles sammen på nytt. Så fikk man lage en form for syntese som pekte fram mot forskningsoppgaver man kunne søke penger til. Det er en arbeidsmåte som ser ut til å bli livslang for meg. Som nevnt innledningsvis passer ikke bitene alltid sammen, og enkelte biter mangler nesten systematisk. Ja så mye mangler i puslespillet at man i noen konkrete forskningsoppgaver greier seg bedre uten teorier enn med dem. Men noen av de problemene som fantes ennå før faget ble etablert, ligger der fortsatt og plager nye generasjoner av doktorander selv om tilfanget av litteratur har økt enormt.

Min egen idé om «kommunikasjon» er knyttet til den gjengse oppfatning at kommunikasjon dreier seg om de sosiale prosessene som danner et mentalt felleskap i opplevelser. I disse prosessene inngår også et felleskap i anstrengelsene for å identifisere budskap, innhold og mening. Kommunikasjon i denne forstand er nærværende og interaktiv, alle parter til kommunikasjonen skal i prinsippet kunne få en form for tilbakemelding som kan endre kommunikasjonsforløpet i neste sekvens. Men det innholdet kommunikasjonspartene deler, kan også forutsette parter som er døde, eller parter som på annen måte ikke er tilgjengelige. Udødelige forfattere kan for mange være like nærværende som de levende.

Utenfor kirkegården i Nord-Sel står en statue av Kristin Lavransdatter. For mange av oss i dag er Kristin en historisk person, mer levende enn de fleste av de samtidige som levde utenfor Sigrid Undsets oppdiktede verden. Samfunnsvitere og humanister vil i mange år framover slåss om slike detaljer. Humanistene vil trekke inn kulturarven i sin argumentasjon, samfunnsviterne vil peke på det «faktum» at vellykket kommunikasjon både forutsetter og resulterer i en samordning av sosial atferd. Selv om vår kultur er mer fortid enn nåtid, så vil kontinuiteten av den bero på nålevende formidlere som i et kommunikativt samspill med publikum kan retolke og endre tradisjonene. I slike oppfatninger tror jeg de fleste kommunikasjonsvitere kan forenes.19

Foran har jeg pekt på rikdommen av nyttige forestillinger, nye tilnærminger og nye teorier. Vi har åpenbart fått nok bygningsmateriale til å reise store teoribygg som overlever de skiftende moter fra Paris. Men jeg har også understreket en rekke ubalanser i våre forestillinger og i vår litteratur om kommunikasjon som fortsatt eksisterer. Den ubalansen som opptok meg mest som ung – på den ene siden de manglende analyser av sendersiden, på den annen den intense publikumsforskningen – er mindre utpreget i dag enn tidligere. Den mest alvorlige utfordringen er fortsatt å danne en forskningsbasert teori om samspillet mellom sender- og mottakersiden i massekommunikasjon og i andre former for kommunikasjon.

1Högskoleverket. 2001. Utvärdering av medie- och kommunikationsvetenskapliga utbildningar vid svenska universitet och högskolor.Stockholm: Högskoleverket: Raportserie 2001: 25 R.
2Fetveit, Arild. 2000. «Den trojanske hest: Om metodebegrepets marginalisering av humanistisk medieforskning». Norsk medietidsskrift nr. 2 / 2000.
3Towers, Wayne M. 1977. «Lazarsfeld and Adorno in the United States: A case study in theoretical orientations». Communictaion Yearbook I.New Brunswick N.J.: Transaction Books.
4Hans Fredrik Dahl er vår fremste representant i den episke og ikke-teoretiserende skolen i mediehistorie, med vekt på fjernsynshistorie, sist demonstrert i fullføringen av verket om NRKs historie: Dahl, Hans Fredrik og G. Henrik Bastiansen. 1999. Over til Oslo. NRK som monopol 1945–1981. Oslo: Cappelen.En fersk antologi i den samme skolen viser noe av bredden i mediehistorisk forskning i Norge: Bastiansen, Henrik G. og Øystein Meland (red.). 2001. Fra Eidsvoll til Marienlyst. Studier i norske mediers historie fra grunnloven til tv-alderen. Kristiansand: Høyskoleforlaget.
5 Enzensberger, Hans Magnus. 1970. «Constituents of a Theory of the Media», i: Denis Mc Quail. 1972. Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Penguin. Garnham, Nicholas og Inglis, Fred (red.). 1990. Capitalism and Communication: Global culture and the economics of information. London: Sage.
6Underwood, Doug. 1993. When the MBA’s Rule the Newsroom. How Marketers and Managers are Reshaping Todays’s Media. New York: Columbia University Press.
7De detaljerte analysene av medienes virkemidler er gode eksempler på medieforskningens bidrag til den systematiske viten om hvordan våre medier fungerer. Et ferskt og godt eksempel på dette er: Arnt Maasø. 2002. «Se-hva-som-skjer!». En studie av lyd som kommunikativt virkemiddel i fjernsynsproduksjonen. Oslo, Det historisk-filosofiske fakultet. Acta Humaniora nr. 132.
8En norsk undersøkelse med en omfattende bruk av kvantitativ innholdsanalyse i den senere tid, der en samfunnsviter og to humanister har samarbeidet, er: Waldahl, Ragnar, Michael Bruun Andersen og Helge Rønning. 2002. Nyheter først og fremst. Norske tv-nyheter: myter og realiteter. Oslo: Universitetsforlaget.
9Et sentralt bidrag i nordisk og internasjonal sammenheng er: Findahl, Olle og Birgitta Höijer. 1984. Begripelighetsanalys. En forskningsgjennomgång och en tillämpning på nyhetsinnslag i radio och TV.Malmö: Studentlitteratur.
10To viktige norske bidrag er: Syvertsen, Trine. 1997. Den store TV-krigen: norsk allmennfjernsyn 1988–96. Bergen: Fagbokforlaget; og Ytreberg, Espen. 1999. Allmennkringkastningens autoritet: endringer i NRK fjernsynets virkemidler i TV. Universitetet i Oslo, Institutt for medier og kommunikasjon. Rapport nr. 35.
11Den uhyre produktive Terje Rasmussen er vår fremste ekspert påteoretiseringer av forholdet mellom elektronisk kommunikasjonsteknologi og sosiale endringer.
12Durham peters, John. 1999. Speaking Into the idea of the Air. A history of the communication. Chicago: The University of Chicago Press.
13Sensuren virket slik at politiske og ideologiske tema som omfattet republikken eller det allsovjetiske nivå bare kunne ha godtatte kilder i partiet, formidlet gjennom TASS eller tilsvarende byrå. Vihalemm, Peeter og Marju Lauristin. 1997. «Political control and ideological organisation. The Estonian press during the Soviet period», i E. Mühle (red.) Vom Instrument der Partei zur «Vierten Gewalt.» Die ostmitteleuropäische Presse zeit 1945 als zeithistorische Quelle. Marburg: Herder-Institut.
14Harro, Halliki. 2001. Changing Journalistic Conventions in the Press. Empirical studies on daily newspapers under different political conditions in the 20th century Estonia. Oslo, Det historisk-filo-sofiske fakultet. Acta Humaniora nr. 100.
15Angelusz, Róbert. 1992. «From latency to manifestation. On the nature of latent public opinion», i Svennik Høyer, Bjarne Skov, og Line Sandsmark (red.) The Role of Media in a Changing Society. Papers from the Baltic-Norwegian Conference – October 1991. Oslo: Universiteteti Oslo. Institutt for medier og kommunikasjon. Rapport nr. 6.
16For en diskusjon av journalistisk ideologi for nyhetsrapporteringen i et historisk perspektiv, se: Djerf-Pierre, Monica og Lennart Weibull. 2001. Spegla, granska, tolka. Aktualitetsjournalistik i svensk radio och TV under 1900-talet. Stockholm: Prisma.
17Allem, Sigurd. 1997. Når kildene byr opp til dans. Søkelys på PR-byråene og journalistikken. Oslo: Pax.
18For sensur, se f.eks. denne oversikten: Dahl, Hans Fredrik og Henrik G. Bastiansen. 2000. Hvor fritt et land? Sensur og meningstvang i Norge i det 20. århundre. Oslo: Cappelen.For mediepolitikk, se f. eks.: Skogerbø, Eli. 1996. Privatising the Public Interest. Conflicts and Compromises in Norwegian Media Politics 1980 –1993. Oslo: Universitetet i Oslo. Institutt for medier og kommunikasjon. Rapport nr. 20.
19Utenfor mediefaget kan f.eks. litteraturhistorien gravitere mot kommunikasjonsstudiet gjennom forbilder i bokhistorien. Et aldeles utmerket eksempel på dette er: Rem, Tore (2002). Forfatterens strategier. Alexander Kielland og hans krets. Oslo: Universitetsforlaget.Kielland, som esteten blant de fire store, framstår hos Rem som en forfatter som med stor sosial intelligens plasserer seg sentralt i det litterære kretsløp og manipulerer sine profesjonelle omgivelser.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon