Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Makten i maskinen

Bjørgulv Braanen er redaksjonssjef i Klassekampen. Kontakt: bjorgulv.braanen@klassekampen.no

Hvilke prosseser er det som gjør at populæravisene blir som de blir? Hvor sitter makten i avisene idag?

I Martin Eides doktorgradsavhandling fra 1998 – Popularisering, modernisering, strukturering. En populæravis tar form. Verdens Gang i forvandling – gir han en god framstilling av VGs historie fra oppstarten i 1945 til dagens helproffe populæravis. En av Eides viktigste konklusjoner er at forutsetningene for dagens VG-produkt ble skapt allerede på begynnelsen av 1950-tallet, da avisen ble middagsavis.

Populærjournalistikkens framvekst er også omtalt i mange andre sammenhenger. Jeg savner likevel mer forskning om prosessene som driver fram endringene i mediebildet, ikke minst med utgangspunkt i de interne prosessene i presseorganene selv. De fleste mennesker kjenner jo noen hyggelige journalister med etiske standarder som alle andre. Nettopp derfor forstår de ikke helt hvorfor avisene ser ut som de gjør.

VG–ånden revisited

VG har vært en pioner i å drive fram populæravisen til det dominerende aviskonseptet i Norge. Men VGs journalistiske prinsipper har også virket inn på de andre medieaktørene i Norge. Dagens Næringsliv, der jeg jobbet i ti år på 1990-tallet, har også, faktisk i to omganger, fått sin dose VG-ånd.

Da Kåre Valebrokk, som selv hadde jobbet i VG, kom til Dagens Næringsliv på midten av 1980-tallet tok han med seg noe av VG-ånden inn i gamle Sjøfarten. Han satset hardere på det sensasjonelle og det personlige. Desken fikk større makt, i hvert fall i navnet. Etter at Kåre Valebrokk ble avløst av Amund Djuve som sjefredaktør høsten 1999, innledet det en ny VG-bølge i Dagens Næringsliv. To nye nyhetssjefer ble ansatt, Tor M. Nondal og Magne Storedal. Begge hadde sin bakgrunn fra VG, det samme hadde den nye redaksjonssjefen for kultur- og mediedekningen på Etter Børs-sidene, Anders Bjartnes. Det disse hentet med seg i denne «andre bølgen», var ikke primært det kreative, sensasjonelle og anarkistiske kaoset som Kåre Valebrokk representerte, men det «industrielle» og «folkelige» ved VG-modellen. Noe av det folkelige falt raskt på sin egen urimelighet. Det var ikke like lett alltid å begrunne et «hvermansen»-perspektiv i en avis som henvendte seg til den politiske og økonomiske eliten i landet.

Like viktig som de haltende forsøkene på populisme var altså «industrialiseringen» og «profesjonaliseringen» av den rosa anarkistavisen. I Dagens Næringsliv var det tidligere en klar ideologi, aktivt understøttet av Valebrokks høystemte retorikk, om at det var journalistene som skapte avisen. Valebrokk bidro til mytedannelsen ved å hevde at det viktigste man kunne investere i, var journalister. Helten var den aktive, dyktige (og godt betalte) journalisten som opererte høyt og lavt i det norske samfunnet i jakt på avsløringer.

Med VG-ledernes inntog skjedde det en dreining av Dagens Næringsliv, med noen av VGs suksessformler som mal. Det mest iøynefallende var en helt annen og høy prioritering av bilder, men også i mye større grad forberedte, tematiske nyhetsopplag. I den gamle tradisjonen jobbet journalistene én og én. Idealet var den hardt arbeidende nyhetsjournalisten som kom løpende inn på desken en time før deadline med en rykende fersk sak – selve saken – som måtte ha plass og forsideoppslag.

Denne måten å lage avis på, der alt hang på hver enkelt journalists dyktighet og kildenettverk, hadde sine åpenbare svakheter. Når de mest sentrale journalistene var borte, jobbet dårlig, var slitne eller kildenettverket skrumpet inn, falt avisens kvalitet umiddelbart. Det ble ofte noe uferdig og halvgjort over produktet. Lite kunne planlegges fra morgenen av, for ikke å snakke om på ukebasis. Det meste ble stampet opp på dagen av «heroiske» nyhetsjournalister. Dagens Næringsliv hadde også svake tradisjoner for mer kommenterende og analyserende stoff som kunne fungere som produksjonsbuffere. Hele avisen ble laget i løpet av noen kaotiske timer på slutten av dagen.

Den nye tid

Med nye nyhetsledere fra VG ble det i større grad innført planlegging, og i en helt annen grad enn tidligere ble såkalte egeninitierte saker etterspurt. Dette trenger ikke være genuine nyhetssaker i klassisk forstand, men vinkler, temaer, sakskomplekser som redaksjonen selv setter søkelyset på. Slike saker har lengre holdbarhet, fordi man ikke konkurrerer med andre medier om dem. De prioriteres ofte høyt fra morgenen av, i tråd med nyhetsledernes ideer og forslag. På den annen side blir det dermed mindre rom og engasjement for saker enkeltjournalister drar opp «fra intet» i løpet av dagen. Når slike saker likevel kommer, er de ikke alltid like velkomne. Det er rett og slett ikke plass til dem.

Martin Eide har for øvrig et interessant poeng når han antyder at VGs dyktighet på egeninitierte saker opprinnelig hadde sitt opphav i en svakhet i forhold til hovedkonkurrenten i Akersgata. Dagbladet hadde på midten av 1960-tallet rundt 100 000 i opplag, mens VG lå på 37 000. VG måtte på denne tiden ofte se seg slått av Dagbladets store nyheter og sensasjoner. Dagbladets oppslag var mer genuine, VGs mer anstrengte. Men originalitet kunne avhjelpe manglende aktualitet. Dermed ble VGs varemerke å «mime» nyheter. Gjennom form, tittel og vinkel – selve storytellingen – fikk desken det til å se ut som en nyhet, selv om det ikke var det.

Et blikk på «nye» Dagens Næringsliv viser en større konsentrasjon om såkalte rigger, det vil si ofte større tosidige oppslag med mange elementer som belyser samme sak, for eksempel med enquêter, reportasjeelementer og faktabokser. Slike «rigger» krever god planlegging, en sterk reportasjeledelse, mange journalister og godt samarbeid mellom desk og redaksjon. Journalisten blir én av mange på et team og jobber tettere med reaksjonsledelse og desk. Denne riggtenkningen er kjent fra populæravisene, men var ikke så utbredt som styringsredskap i Dagens Næringsliv tidligere. Denne typen oppslag har åpenbare styrker. Avisen oppnår større trykk og bredde på hver sak, og det gir bedre muligheter for å prioritere grafikk og bilder. Og ikke minst er det mindre fare for å bli «slått» av andre medier på nyheten. Selve tyngden i «riggen» gjør at leserne oppfatter den som genuin for avisen, uansett om andre aviser har det samme nyhetsinnholdet. Dermed kan det oppstå en situasjon der «enkle» nyhetssaker i større grad enn før må vike til fordel for større forberedte nyhetsoppslag.

Makten til «maskinen»

I den gamle Dagens Næringsliv-kulturen hadde kilder til tider ganske enkel tilgang til spaltene. Spilte de inn en god sak i forhold til en journalist, skulle det lite til før den kom på trykk neste dag. I en mer sentralstyrt, riggtenkende avis tettes en del av disse kanalene igjen. Alt må i større grad gjennom reportasjeledelsen, og det er ikke like lett for enkeltjournalistene å få på saker «just like that». Et konkret nyhetstips fra en journalist, som i «gamle dager» umiddelbart førte til at han eller hun skrev ut saken, kan i dagens moderne populæraviser stå i fare for enten å ende opp som en liten plugg, eller å bli bygd ut til en stor sak med mange journalister på teamet. Den gamle gulroten med å få saken sin raskt på trykk med egen byline er nå svekket. I stedet er det teamet, avisen – «maskinen» – som i større grad kommer i fokus.

Denne utviklingen kan svekke journalistens rolle og posisjon i forhold til kildene. Journalistene må oftere si nei til saker informantene kommer med, fordi de ikke passer inn i «maskinens» prioriteringer. Før kunne journalistene i større grad lage bindende avtaler med kilden der og da, de visste de fikk på saken uansett. Når journalisten i dag – etter å ha konferert med nyhetsleder eller redaksjonssjef – ringer tilbake til kilden og sier at det ikke blir noe av saken, går tipseren etter hvert lei. Dermed blir journalistenes posisjon svekket, og de må i større grad lene seg på «maskinens» kredibilitet. Det er ikke lenger dyktige enkeltmedarbeidere som borger for avisens kvalitet, det er avisen som gir journalistene kredibilitet (eller manglende sådan). Når Dagbladet eller VG går inn i en sak, er det avisen som går inn, og ikke primært enkeltjournalistene.

Et annet moment som har påskyndet denne utviklingen, er de omfattende skiftordningene, alle avspaseringene og ferieordningene i moderne aviser. Disse gjør det nesten umulig for enkeltjournalister å dekke saker fortløpende. Når det skjer noe avgjørende på deres felt, har de fri. Dermed blir kildene frustrerte, noe som igjen forsterker drenering av enkeltjournalistenes autoritet til fordel for maskinen. Mer og mer av ansvaret for å følge med, og følge opp, blir lagt til nyhetsledere og redaksjonssjefer.

I «gamle» Dagens Næringsliv fulgte journalistene i større grad sine egne felter, og det var umulig for desken og redaksjonsledelsen helt å vite hvor god journalisten var på feltet. Det fikk man først vite når Kåre Valebrokk møtte en dagligvaredirektør på et seminar og han fortalte hvor kjempegod avisen var på å dekke dagligvarebransjen. «I den nye tid» er ikke lenger dagligvaredirektøren som er målgruppe, det er den allmenne leseren. Derfor trenger ikke redaksjonsledelsen lenger vente på dommen fra dagligvaredirektøren. Nyhetslederen vet selv at saken er bra, fordi den appellerer til ham selv.

Martin Eide skriver at i moderne journalistikk er det en klar tendens til at tradisjonelle skillelinjer mellom stoffkategorier viskes ut. Det blir flere og flere «altetere» blant leserne. Ytterkantene i løssalgsmarkedet blir svakere og svakere definert. Det betyr at man ikke skal skrive for de som har spesielle kunnskaper på et område, man skal skrive for alle, også for de som ikke har spesielle interesser for feltet.

Denne endringen forrykker også maktbalansen internt i avisene, fra enkeltjournalistene med kunnskap på spesialområder, til desken, nyhetsledere og redaksjonssjefer som forvalter «allmennviljen». Disse følger ikke særegent og «dypt» med på felter, hvis det da ikke er snakk om helt sentrale områder for avisen. Disse sjefenes primære informasjonskilder er andre medier, fjernsynet, radio og andre aviser.

Kildene og feltets logikk

Det har vært mye oppmerksomhet omkring journalistenes forhold til kilder, ikke minst har Sigurd Allern gjennom flere bøker analysert kildenes makt. Og som eksempelet fra Dagens Næringsliv viser, har kildene hatt svært god tilgang til avisspaltene gjennom sin kontakt med enkeltjournalister som dekket spesielle felt. Journalistene bygde seg opp kontakter og kildenett, og det foregikk kontinuerlig en forhandling om hvem som skulle ha kontroll på hvordan nyhetene skulle presenteres. Journalisten måtte hele tiden ta tilbørlig hensyn til kilden og hindre at desken gikk for langt i «vinkling». Skjedde det, ville kilden vende seg bort fra journalisten og ikke gi ham nye saker.

Like viktig var at disse kildene ofte var de mest sentrale aktørene i feltet, slik at det å bli uvenner med en sentral kilde kunne føre til at man ble diskreditert i hele feltet. På et område jeg kjenner relativt godt, forlagsbransjen, var dette en vanlig praksis. De store forleggerne, som ofte var viktige kilder for journalistene som dekket bokbransjen, hadde også makt til å «ekskludere» enkeltjournalister fra det gode selskap. Delvis ved selv å ikke la seg intervjue av dem, men også ved å spre noen ord rundt omkring om at den og den journalisten ikke var etterrettelig og manglet faglige kvaliteter. Dette bidrar selvfølgelig til at journalistene lettere «tilpasser seg de herskende verdier og holdninger innenfor dominerende kildegrupper», som Sigurd Allern har påpekt i «Flokkdyr på Løvebakken».

De endrede styrkeforholdene internt i redaksjonene, og populæraviskonseptets gjennombrudd, gjør det lettere for avisene – i hvert fall på områder som ikke er så viktige for avisen – å motsette seg manipulering fra feltets aktører. Redaksjonsledelse og desk bestemmer, delvis uavhengig av journalisten, hva som er viktig, hvilken vinkel som er bra, og på et overordnet nivå blåser de i om journalisten legger seg ut med kildene. (For Dagens Næringsliv gjelder dette ikke de sentrale kildene i finansmiljøene. Der må man fremdeles følge de gamle spillereglene om «kundekontakt». )

I kulturfeltet finnes det for eksempel uskrevne og skrevne lover for hva som er god og dårlig kunst. For deskene i populæravisene, spesielt i VG, spiller disse vurderingene overhodet ingen rolle. Deskfolk rekrutteres oftere fra sportsjournalistikken enn kulturjournalistikken, og det er snarere slik at det å utfordre «kultursnobbene» er en sport i seg selv. Her henter desken autoritet fra de nye idealene om å skrive for den allmenne leseren, ikke for autoritetene på feltet. I populæraviskonseptet, der alt stoffet skal tendere mot å fange interessen til alle, blir det umulig å skrive om kultur for de som er opptatt av kultur.

For Dagbladets del er dette et konkret dilemma, som ble forsterket da avisens kultur- og underholdningssider ble slått sammen i oktober 1999. Kulturredaktør Eva Bratholms programartikkel for den nye satsningen, «Mellom Donald og Dostojevskij», der hun forsøkte å begrunne sammenslåingen, ble med rette dissekert av Jostein Gripsrud i Dagens Næringsliv. Med denne omleggingen tok Dagbladet det endelige skrittet over i populæraviskonseptet, også på kulturområdet. Til da hadde kulturavisen til en viss grad vært en «stat i staten», og derfor hele tiden en konstant irritasjonsmoment for desken, som skulle lage populær og folkelig avis i konkurranse medVG.

«Annerledesheten» i Dagbladets kulturdekning ble til en viss grad beskyttet av at kulturredaksjonen hadde egne sider, som sentraldesken i relativt liten grad hadde makt over. Sammenslåingen av kultur- og underholdningsstoffet er senere blitt fulgt opp av flere organisatoriske endringer som ytterligere har svekket kulturjournalistenes muligheter til å opprettholde kultur som et særegent og atskilt felt. Disse organisasjonsendringene har blant annet ført til at kulturredaksjonens journalister på kveldstid ledes av den allmenne nyhetsledelsen og desken. Det finnes altså ingen egen kulturledelse på kvelden. Dermed kan en tenke seg at avisen i enda større grad enn før prioriteres og redigeres ut fra hva nyhetsledelsen for hele avisen ser som viktig. Man trenger ikke være spåmann for å forstå at hensynet til kulturen som sådan vil måtte vike for allmenne pop- og fjernsynsorienterte nyhetssaker. En lett påkledd Britney Spears vil alltid vinne kampen om spalte- og bildeplass i konkurranse med en omtale av en «sær kunstner». For en desk er slike prioriteringer ganske enkle.

Tankegangen bak oppbygningen av egne seksjoner, med egen ledelse – fra reportasjeledelse til desk – bidrar til å holde oppmerksomheten på «sære» felter, selv om dette ikke er avisens hovedfokus. Etter Børs-sidene i Dagens Næringsliv var nettopp et slikt forsøk på å verne et visst stoffområde mot avisens egen gravitasjonsfelt, som ubønnhørlig graviterte mot finansielle nyheter, naturlig nok. Men en slik «selvstendiggjøring», både i form av egne sider, egne journalister og ikke minst egen desking, tenderer selvfølgelig til å bli en stat i staten, som bidrar til å innskrenke sentraldeskens makt. Det blir et «urent felt», der «allmennviljen» ikke like lett får komme gjennom.

Schizofreni på retur?

Martin Eide har argumentert for at de norske tabloidene er preget av en utpreget schizofreni. Han skriver: «I norsk dagspresse synes det å eksistere et uløselig bånd mellom populærjournalistikk og avisschizofreni.» Og videre: «Dagbladets og VGs aktuelle schizofreni springer ut av forsøk på å holde seg med to ideologier på en gang – både en moderne populærjournalistisk ideologi og en mer tradisjonell presseideologi med vekt på pressens samfunnsmessige rolle som en arena for samfunnsdebatt og som en fjerde statsmakt.» Jeg er ikke helt sikker på hvor dekkende dette er. Det er selvfølgelig riktig at VG og Dagbladet ikke er like down-market som tilsvarende aviser for eksempel i Storbritannia. Det er også riktig at begge avisene har høye kvalitetskrav til journalistikken innenfor rammene konseptet setter. Jeg føler likevel at populæraviskonseptet er i ferd med å sette seg, og at schizofreni ikke er helt dekkende for å beskrive situasjonen. Det norske populæraviskonseptet er nå ganske helstøpt, selv om kvalitetskravene i aller høyeste grad fortsatt gjelder. Det er ikke lov å jukse og ljuge i norske aviser! Men disse kvalitetskravene er en veloverveid del av det særegent norske populæraviskonseptet, der målet for avisdriften ikke lenger er intellektuelt eller politisk begrunnet, men utelukkende har økt opplag som mål. Det er også vanskelig å se at populæraviskonseptet i praksis innbefatter den aller viktigste delen av «samfunnsoppdraget», nemlig rollen som arena for samfunnsdebatt, der ulike stemmer skal komme til orde på egne premisser.

Spesielt er det viktig å legge merke til at Dagbladets særegne, og mye omtalte schizofreni – som Eide beskriver som en spaltning mellom «den politisk markante kulturavisen og bulevardavisen» – nå er i ferd med å oppheves. Dagbladets sammenslåing av kultur og underholdning, Eva Bratholms programerklæring i den forbindelse og de senere organisatoriske endringene i Dagbladet-huset er alle uttrykk for at Dagbladet nå er i ferd med å kvitte seg med sin schizofreni. Avisen har valgt å la massemarkedet – og dens fortolkere på desken – styre også kulturdekningen. Det er nettopp opphevelsen av schizofrenien som har ført til at Dagbladet har mistet så mye av sin tidligere aura som politisk markant kulturavis. Skal Dagbladet igjen ta mål av seg til å fylle denne rollen, må enten avisen falle så mye i opplag at denne målgruppen igjen blir markedsmessig interessant, eller så må schizofrenien gjeninnføres,

«Et stykke Norge»

Mens medieviterne, i likhet med de fleste journalister, har vært opptatt av å frigjøre journalistikken fra kildenes makt, kan det også være grunn til – i hvert fall av og til – å også se på kilder som et «stykke virkelighet», «et stykke Norge», i hvert fall et stykke virkelighet med noe større autentisitet enn de nyhetsprioriteringene vaktsjefer og nyhetssjefer ender opp med på bakgrunn av daglig lesing av andre aviser, tv-titting, prat med middelklassevenner og jevnlige turer hjem til foreldrene på Gjøvik og Hadeland. Det er ikke uproblematisk når avisene tetter igjen alle kanaler til omverdenen og bare slipper eksterne aktører inn i den grad de kan tjene som illustrasjoner eller markører av standpunkter i avisenes egeninitierte «rigger».

De endrede maktforholdene i redaksjonene, der nyhetsledere, redaksjonssjefer, reportasjeledere, desksjefer og vaktsjefer tar over mer og mer «makt» på bekostning av journalistene, er et konkret uttrykk for medienes selvstendiggjøring i forhold til andre felt i samfunnet. Journalistene i Dagens Næringsliv som levde med kildene i olje-, dagligvare- og bokbransjen, var lette bytter for kildestyring. Men de rapporterte også hva aktørene i «virkeligheten» mente. Når maktforholdene endres, får avisenes egne prioriteringer, helt uavhengig ofte av hva som egentlig skjer der ute, større betydning. For å lage et underholdende produkt, som alle vil lese, definerer redaksjonene selv hva som er interessant. Det kan heller ikke overlates til enkeltjournalister og deres kilder. Slike prioriteringer kan bare «maskinen» gjøre. Det er et eget studium verdt å finne ut hvordan denne «allmennviljen» i redaksjonene oppstår, hvordan den konstitueres, og hvordan den utøver sitt hegemoni.

Folk som ikke jobber i mediene, forstår ikke hvorfor journalister jakter i flokk, hvorfor avisene blir likere og likere i prioriteringene, og hvorfor de ikke skriver om saker som de er opptatt av. Men hva er det som gjør at journalister så lett blir et bytte for «maskinens» skiftende behov? Det legges heller ingen tvang på journalistene for at de skal tilpasse seg de endrede signalene.

Men det er egentlig ikke så vanskelig å forstå. For det første har mange journalister selv vært med på å drive endringene gjennom. For eksempel er det klart at mange i Dagens Næringsliv – inkludert undertegnede – så store svakheter i den gamle organisasjonsformen, og derfor ønsket seg en «profesjonalisering». Avisen har også på mange områder virkelig blitt bedre etter omleggingen. Men det viktigste er vår forakt for svakhet. Det er nemlig ingen problemer for journalister å være i opposisjon mot redaksjonsledelsen eller hvem det så skal være. Men det svært få tåler, er å bli stemplet som dårlig journalist. Og det er jo det som lovmessig skjer. Den som ikke skriver slik desken vil ha det, kommer rett og slett ikke på trykk, eller en kommer på i sterkt omarbeidet form. I redaksjonsmiljøet kan en journalist som tidligere hadde mange saker på trykk, over natten bli forvandlet til en dårlig, gammeldags og sær journalist som er altfor avhengig av kildene. Og det å bli definert som dårlig er en stor belastning – for oss alle. Belastningen er så stor at de færreste av oss er villig til å ta den. Da heller ende opp som ulykkelig.

Åpning mot de andre

I debatter om norsk presse er det vanlig å etterspørre kritisk, undersøkende og avslørende journalistikk. Det er på en måte adelsmerket for enhver avis, og det bidrar til å forsterke forestillingen om medienes viktige samfunnsmessige rolle. Hvert år belønnes også denne typen journalistikk med høythengende priser på de årlige seminarene i regi av Skup, Stiftelsen for kritisk og undersøkende journalistikk. Dette er vel og bra. Men skulle jeg plukke ut ett område der den avgjørende kampen om medienes utvikling vil stå i årene som kommer, så er det medienes åpenhet overfor andre felt.

Mediene er i ferd med å selvstendiggjøres i forhold til andre felt, for eksempel i forhold til politikken, fagbevegelsen, Distrikts- Norge og akademia. Det er mediene som setter dagsordenen, og politikere og akademikere må spille rollen som lopper i det sirkuset makthaverne i mediene har rigget opp. Den utviklingen er farlig for demokratiet, og den er farlig for mediene selv. Derfor vil den viktigste utfordringen for mediene i årene som kommer, være om de klarer å slippe andre samfunnsaktører inn i spaltene, i eteren og i fjernsynsstudioet på egne premisser. De redaksjonelle lederne i mediene må innse at de ikke er sannhetens orakler som kan tiltvinge seg makten over all offentlig samtale.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon