To snapshot av Mette-Marit viser store endinger over tid: Et av de første bildene av henne presentert for offentligheten er tatt ute i vrimmelen på gata, hun spaserer iført jeans og joggesko, sky og nyforelsket sammen med Haakon. Det andre bildet er tatt et og et halvt år senere, avbildningen er fra hennes første 17. mai på slottsbalkongen som kronprinsens ferske forlovede. Hun har på seg hvit og mørkeblå drakt, på hodet bærer hun en stiv hatt langt ned i øynene, mens hun kontinuerlig vinker, kongelig korrekt og distansert. Mellom disse to øyeblikksfotografiene har det foregått betydelige endringer, ikke bare i tid, men primært i byggingen av Mette-Marits nye image og hvordan hun presenteres visuelt og stilmessig på en utpreget annerledes måte. Hun har beveget seg fra en anonym tilværelse til å bli landets fremste kvinnelige kjendis. Merkevarebyggingen av Mette-Marit handler derfor om hvordan slottets informasjons- rådgivere har jobbet med å gi henne en fornyet offentlig profil, ny stil og nytt innhold, med det formål at hun skal kommunisere egnethet som kronprinsesse.

Mette-Marit har i mediene beveget seg fra å bli presentert som alenemoren med den utagerende, utsvevende fortiden til å omtales som en hypervirkelig prinsesse som hentet ut fra eventyrene, kledd opp i strålende, storslagne ballkjoler og dyre, diskré designerdrakter i duse farger. Askepott har fått sin prins i eventyrbryllupet; tilsynelatende er folket nå på det nygifte parets side. Samtidig er det for første gang i vårt moderne monarkis historie gjennom knappe hundre år et betydelig antall mennesker som stiller spørsmål ved monarkiets eksistens. Kongehuset, og i særdeleshet vårt splitter nye kronprinspar, har derfor debutert som beilere til folkets gunst i kampen for seertall, popularitet, fordelaktige meningsmålinger og fortsatt støtte til et konstitusjonelt monarki som styreform i Norge.

Mitt utgangspunkt er ikoniseringen av Mette-Marit ved representasjon og fortolkning av hennes framtoning i mediebildene. Dette handler ikke om personen Mette-Marit, men om det medieskapte visuelle ikonet. Slottets informasjonsarbeidere og innleide spin-doctors har etterlatt seg tydelige spor, i en etter min oppfatning heller mislykket informasjonsstrategi. Formålet med denne strategien har vært å omskape bildet av den kontroversielle og alminnelige alenemoren med den brokete bakgrunnen. Transformasjonens formål er at MetteMarit viser seg som en ærbar og velegnet kvinne, med de rette dy der som ektefelle for landets tronarving. Viktige virkemidler har vært stil og klær. Hennes image og framtoning er blitt pusset opp til ny bruk i offentligheten, til en merkevare som det kongelige norske slott har satt sitt godkjentstempel på. MetteMarit er blitt presentert for den norske befolkningen i ulike medier, først og fremst gjennom to "personlige" intervjuer, henholdsvis i Dagsavisen og Kvinner og Klær. Hun er blitt intervjuet sammen med kronprinsen i NRK fjernsyn av Fredrik Skavlan og på en pressekonferanse i forkant av det kongelige bryllupet. Alle mediefremtoningene har hatt et påfallende preg av å være gjennomregisserte, tykt påklistret med sterke emosjoner, og med åpenbar styring fra slottets informasjonsavdeling.

Jeg finner tre elementer som grunnlag for å være skeptisk til slottets merkevarebygging av Mette-Marit. Det ene er at slottets medieprofilering av henne synes å være resultat av et desperat behov for å rehabilitere den høyst ordinære alenemoren med et dårlig rykte til et bilde av en klassisk og attråverdig idealkvinne med en smak av overklasse. Slottets forsøk på imagebygging med blodoverføring av blått blod til Mette-Marit er feilslått. I etterkant av velmente kurs innen etikette viser likevel disse ferdighetene seg som medfødt kapital som ikke kan overføres gjennom skolering. Byrd og elitevaner kan ikke læres, blått blod oppnås ikke gjennom blodoverføring. Mitt andre hovedpoeng er at medieprofileringen av Mette-Marit er lite tidsriktig og gjør henne uskikket som heltinne for unge jenter. Representasjonen av henne i mediene som utelukkende snill, pen og omsorgsfull gjør at hun viser seg som et dårlig forbilde for unge, norske kvinner, fjernt fra deres virkelighet med jobb, utdanning og komplekse liv.

Det tredje poenget er at Mette-Marit virker underordnet Haakon i deres relasjon, og at han har et dominerende overtak grunnet makten som ligger i hans sentrale posisjon innen den sosiale eliten. Medienes representasjon av relasjonen mellom Haakon og Mette-Marit, og parets kroppsspråk og samspill, forsterker inntrykket av et asymmetrisk og tradisjonalistisk kjærlighetsforhold. Kronprinsen framstår som den mektige familiefaren og den mannlige part som har det siste ordet. Fotografier og fjernsynsbildene viser en feminin og blyg Mette-Marit, hun er lutende i kroppsspråket, med blikket beundrende og spørrende opp på Haakon før hun sier noe, som for å be om tillatelse før hun snakker. Hun lener seg mot ham, holder ham i hånden eller på kneet, og ofte lar han henne ikke få snakke ferdig, men fullfører selv setningene hun har begynt på. Igjen ser vi hvordan paret uttrykker ekstremt tradisjonelle kjønnsroller, og kronprinsen viser seg som en dominant pater familias, med langt høyere sosial status og medfødt selvsikkerhet enn sin kjære ‒ til tross for mediefokuseringen på Haakon som en moderne mann, fordi han tydelig trives i rollen som stefar.

Hva er så ingrediensene i merkevarebyggingen av Mette-Marit fra alminnelig ung kvinne gjennom transformasjonen til kronprinsesse? Mette-Marit kom inn i vår offentlige bevissthet som kronprinsens nye kjæreste, usminket, iført praktisk og tidsriktig gatemote. Hun var i utgangspunktet ei helt vanlig sørlandsjente med middelklassebakgrunn, en alenemor uten utdannelse eller jobb. Hvordan kunne hun profileres til å bli ansett som en sosialt akseptabel og passende hustru for landets tronarving, med utgangspunkt i hennes åpenbare annerledeshet? Slottets informasjonsavdeling og deres rådgivere må nærmest ha kommet i en panikklignende tilstand da de forsto at det var ekte kjærlighet mellom kronprinsen og Mette-Marit, og at pareivar på god vei mot å formalisere forholdet gjennom forlovelse og senere ekteskapsinngåelse. Kommunikasjonsrådgivernes oppgave har vært å presentere en ny Mette-Marit for folket, i en mer akseptabel og royal innpakning. Hun skulle utvikles som en merkevare som skal gi alle de korrekte assosiasjonene. Problemet med slottets merkevarebygging er imidlertid de gammelmodige og lite tidsriktige assosiasjoner det gir til et kvinneideal fra en svunnen tid. Den etter hvert så medietrente merkevaren Mette-Marit presenteres i en stadig blondere, pen og nokså taus utgave. Hun framstår i et intervju med Kvinner og Klær i sommer før bryllupet som en ung kvinne i kostbare klær, en kvinne som snakker om barn, veldedighet, strikking, litteratur og moren som sitt største forbilde. Mediebildet av ikonet MetteMarit ligner til forveksling en refleksjon av femtitallets ideal for unge overklassekvinner, hvor utseendet, en representativ garderobe med passende antrekk for enhver anledning, hjemmet og det å yte bistand til mindre privilegerte borgere ble vurdert som de ypperste kvaliteter og egenskaper.

Mange norske kvinner føder barn utenfor ekteskap, men de aller fleste har jobb eller utdannelse, gjerne begge deler. På den måten er Mette-Marit langt fra noen alminnelig norsk jente, hennes bakgrunn er tvert om ualminnelig fordi hun verken har utdannelse eller jobb. Å tjene og disponere egne penger er også en sentral del av det postmoderne kvinnelivet. Rollen og stillingen som kronprinsesse er ulønnet og uten klart definerte egne arbeidsoppgaver, altså egentlig en ikke-jobb. Få kvinner av i dag vil være interessert i en ubetalt jobb som kun er definert av ektefellens nedarvede posisjon. Førstedamerollen er videre en livsstilspakke i blitslyset Mette-Marit knapt kan legge bort "backstage". Avdøde prinsesse Diana og filmstjerne og senere fyrstinne Grace Kelly er nærliggende sammenligningsgrunnlag for hvordan slottets informasjonsavdeling har forsøkt å profilere Mette-Marits medieimage. Fellestrekk for prinsesse Di og Grace Kelly (rent bortsett fra at begge døde i tragiske trafikkulykker) er at de giftet seg inn i kongelige familier, begge var vakre og blonde, og arbeidsoppgavene deres som tronarvingens hustru begrenset seg til veldedighet og til å kaste glans over arrangementer, besøk og utstrakt reisevirksomhet. Parallellene til slottets merkevarebygging av Mette-Marit og disse kvinnene er åpenbare, både visuelt og innholdsmessig.

Merkevaren Mette-Marit blir dermed svært gammeldags og virkelighetsfjern, enn så lenge det er den arkaiske overklassekvinnen og prinsesserollen slottets informasjonsavdeling har brukt som maler for konstruksjonen av kronprinsessens rolle og arbeidsoppgaver. Kontrastene blir påfallende store sammenlignet med virkeligheten for norske jenter flest, og i særdeleshet hvis vi tar en titt på det postmoderne kvinneidealet, hvor kvinner oppfattes som ikoner med sterk egen identitet og tro på å kunne mestre alle livets arenaer. Den postmoderne kvinne skal sjonglere innfløkte kombinasjoner av karriere, kjærlighet, utdannelse, familie, vennskap og samtidsorientering og samtidig se bra ut – alt dette på en gang. Bildet av den postmoderne kvinne er også et medieskapt ikon, og de færreste kvinner verken vil eller kan oppfylle idealene. Spriket mellom hvordan Mette-Marit markedsføres som en heller endimensjonal kvinne av forrige århundre og det hybridiserte kvinneidealet alminnelige jenter lever med, blir likevel påfallende stort. Vi trenger heltinner i stort monn, men merkevaren Mette-Marit blir for realitetsfjern og uinteressant sett ut fra våre hverdagsliv og våre drømmer.

I en forvirrende samtid trenger vi forbilder. Ikonet Mette-Marit er et lite hensiktsmessig forbilde for prinsessekjære unge jenter fordi hun er snill, pen og stille og knytter mesteparten av identiteten sin til mannen hun er gift med. Dette er utilstrekkelige egenskaper for kvinner av i dag. Mette-Marit har mye å vinne som potensielt forbilde og kronprinsesse på å vise seg som et mer sammensatt menneske, og ikke den nåværende medierte sjablongen av femtitallets overklassekvinne. Min anbefaling til henne er at hun fyller livet sitt og kronprinsessevirket med innhold, personlighet og selvstendige arbeidsoppgaver, ikke bare søt glasur, koseprat og utvendighet. Det blir skrikende tomt når formen og fernissen i det skapte mediebildet av henne forsøker å dekke til spekulasjonene rundt hva det egentlig inneholder.

Det virkelige spørsmålet er hvorvidt det eksisterer plass for utfoldelsen av en mangesidig og realitetsorientert kvinnerolle i det norske monarkiet, og om kongehuset klarer c tilpasse seg samtiden med en moderne, mer transparent informasjonspolitikk. Kongehuset avkles som en anakronisme i de små fortellingers tid gjennom en utdatert mediestrategi. Å vise motstand eller impulsivitet bryter med den innfløkte kongelige pendlingen mellom nærhet og distanse, opphøydhet og folkelighet, med de store fortellingene om nasjonen, tronen og folket stadig i bakhodet. La oss håpe kronprinsparets førstefødte blir ei jente, det blir en real utfordring for det norske kongehusets kvinnebilder og mediestrategi.

Alenemoren Askepott har fått sin kronprins og tiaraen med de ekte diamantene; måtte de leve lykkelig i alle sine dager. Postmoderne jenter foretrekker uansett å være prinsesser og divaer i sine egne liv, og har mye mer å hente hos refleksive, sammensatte, medievante og flotte forbilder, som Madonna, Pippi Langstrømpe, Lara Croft og fortellingene i Sex & singleliv og Fucking Åmål ‒ vanlige uvanlige jenter som mener at livet har mer å by på enn å være pen, stille, snill og la kjæresten fullføre setningene våre når vi snakker.