I 1977 stod en 14-siders artikkel på trykk i tidsskriftet Samtiden, skrevet av professor i sosiologi ved Universitetet i Bergen, Gudmund Hernes. Artikkelen var opprinnelig et foredrag han hadde holdt for NRK-journalister. Året etter, i 1978, tok han den med som et kapittel i boka Forhandlingsøkonomi og blandingsadministrasjon, utgitt på Universitetsforlaget som en publikasjon fra Maktutredningen, som da pågikk for fullt med ham selv som leder. (En terminologisk fotnote: i dag ville vi skrive "medievridd", "mediefront" osv., ikke "media-" som var vanlig på den tid. Derfor blir den enkelte ganger gjengitt som "Det medie-vridde samfunn", men det er urett overfor originalen. Men mer interessant er det at "-vridd" tydelig henspiller på debatter tidligere på 1970-tallet om venstrevridning i NRK.)

Det er ikke ofte en såpass kort artikkel i et norsk allmenntidsskrift oppnår status som klassiker. Riktignok blir den i de fleste referanser gitt årstallet 1978, dvs. referert til som kapittel i den nevnte boka fra Maktutredningen. Men her står den på mange måter som en "enslig svale", klemt mellom artikler som omhandler de store styringssystemene innenfor politikk, økonomi og organisasjonsvesen. Den ble nærmest tatt med for at boka skulle si noe også om massemediene, men den har få berøringspunkter med modellene og begrepsapparatene i de andre kapitlene. Dette er for så vidt symptomatisk for den problematiske stillingen utredningen om massemediene fikk i denne Maktutredningen, beskrevet i artikkelen "Makten og Hernes – i evighet". Maktutredningens medieforskning i et faghistorisk perspektiv" av Tore Slaatta og Gunnar Sæbø i Norsk medietidsskrift nr.1/97.

Det gikk ikke lang tid før "Det media-vridde samfunn" var å finne på flere mediefaglige pensumlister under ulike navn ("mediekunnskap", "massekommunikasjon" osv. ) på ulike høyskoler og universitetsinstitutter, til glede for en hel generasjon av studenter. Som andre klassikere er den hyppig referert til i faglitteratur om dette og beslektede emner.

Artikkelen ble skrevet (dvs. foredraget ble holdt) noen år før det store "medie-frisleppet" i 1980-årene. Likevel har den bevart en bemerkelsesverdig aktualitet gjennom hele denne perioden, mens vårt "mediesamfunn" i disse drøyt to tiårene gjennomgikk store omveltninger. Hvorfor har artikkelen holdt seg så godt, og ikke blitt overflødiggjort av mer oppdaterte artikler, for ikke å snakke om de mange lødige fagartikler og bøker som etter hvert er kommet?

Ett svar, i seg selv utilstrekkelig, er Hernes' glitrende penn. Man kan si hva man vil om professoren, maktutrederen, statsråden osv. Gudmund Hernes (og det har man også gjort), men skrive engasjerende, det kan han! Noen ganger kan han virke arrogant og provoserende, men i denne artikkelen anvender han iallfall sine gode stilistiske evner til å levendegjøre faglig stoff. Han er bl.a. flink til å konstruere tankevekkende eksempler for å illustrere faglige poenger, som når begreper som kunnskapskløft og modellrike/modellfattige aktører illustreres med følgende "anskueliggjøring": "Dersom en russisk film ikke er tekstet, vil de færreste nordmenn kunne følge med i handlingen, og det å se filmen kunne øke avstanden mellom de russiskkyndige og de uten denne språkferdigheten. (..) Hvis lyden forsvant fra TV-programmene, ville det trolig øke avstanden mellom de som er i stand til å "lese på munnen" og oss andre som ikke er det." – Ja, han går heller ikke av veien for å ta i bruk et litterært eksempel. Det er hentet fra Olav Duuns "Den fyrste skuledagen" og forteller om Anders Haugen som vokste opp i det gamle samfunnet og alt det forunderlige han opplevde på sin første skoledag. Dette eksemplet bruker Hernes for å illustrere hvordan samfunnet var før det ble "media-vridd". Begrunnelsen for dette metodegrepet er interessant: "Det [gamle samfunn] foreligger ikke slik samfunnsforskere gjerne foretrekker samfunnsbilder – i form av tabeller, tall og statistikk. Så jeg har søkt til litteraturen. " Sitatet, litt over en tidsskriftside, illustrerer det som Hernes presenterer som en hovedtese: at vi har gått fra et handlingsrikt, informasjonsfattig og verdiselektivt samfunn – til det motsatte: informasjonsrikt, handlingsfattig og verdipluralistisk. Og vi har altså gått over til et "media-vridd" samfunn.

Dette at Hernes søker eksempler i skjønnlitteraturen for å underbygge et sosiologisk poeng, vil av positivister bli fordømt som den forkasteligste uvitenskapelighet. Men det er faktisk ingen fremmed tanke i sosiologisk teoribygging. Skillet mellom samfunnsforskning og litteratur var flytende rundt århundreskiftet 1900, og flere av sosiologiens klassikere trakk inn litterære eksempler i sine teoridrøftinger. Den amerikanske sosiologen Robert Nisbet har i sin bok Sociology as an Art Form (norsk oversettelse: Sosiologi som kunstform, U-forlaget 1978) vitenskapsteoretisk begrunnet denne sammenhengen mellom en litterær og en sosiologisk tilnærming til forståelsen av samfunnet. Men med få unntak har ikke norsk sosiologi (og medievitenskap) tradisjonelt hatt sansen for slike litterære eksempler, så denne artikkelen kom utvilsomt som en kjærkommen vitaminsprøyte for norsk medieforskning, som til da (og siden? ) var overfokusert på funn og underfokusert på det man kan formidle gjennom en god historie.

Men sitatet fra Duun er tross alt ikke mer enn et inntak til det som er artikkelens egentlige styrke, det faglige innholdet, eller skal vi si: visjonene om den rolle massemediene nå var i ferd med å innta i samfunnslivet generelt. Han bygger på teorien om medienes "dagsordenfunksjon", som ble lansert av McCombs og Shaw i 1972 og forlengst er blitt allmennkunnskap, iallfall blant dem som har et minimum av vekttall i mediekunnskap eller beslektede fag. Denne populariserer han på en interessevekkende måte, sammen med teorien om kunnskapskløfter (lansert av Titchenor, Donohue og Olien i 1970), supplert med Stein Bråtens begreper om "modellrike" og "modellfattige" aktører, og økonomisk terminologi om "overskudd" og "underskudd" på oppmerksomhet.

Det originale med Hernes' artikkel er ikke bare populariseringen, men måten han videreutvikler teorien om medienes dagsordenfunksjon på, avgrenset til områdene utdanning og politikk. Det første er naturlig i og med Duun-eksemplet, og han nevner eksempler på hvor vanskelig læreren i den tradisjonelle skolestua har for å konkurrere med fjernsynet, f.eks. når "Fysikktimene ikke er så spennende som "Fysikk på roteloftet"." Men det er politikken som er hovedinteressefeltet for den daværende maktutreder (som først siden ble undervisningsminister). Han viser hvordan mediene setter et stadig sterkere preg på den politiske hverdag, med konsekvenser som ikke alltid er like heldige, sammenfattet i begreper som ad hoc-demokrati og brannslokking, dvs. at politikerne stadig "får stukket en mikrofon oppunder nesa" og må uttale seg før de har fått tenkt seg om skikkelig.

Av de tre begrepene som han brukte innledningsvis for å karakterisere det moderne samfunn – informasjonsrikt, handlingsfattig og verdipluralistisk – er det bare det første han utvikler videre, og han går videre med å gjøre det ensbetydende med informasjonsoverflod. Av dette følger det igjen en kamp om oppmerksomheten, både for mediene selv (prangende oppslag, interessevekkende og "pirrende" saker), og for dem som ønsker å bli synlige gjennom mediene. Også her finner han gode eksempler (som riktignok kan være fremmede for hans yngre lesere i dag), f.eks. Hitra-aksjonen i 1975 som effektivt brakte bøndenes inntekter på politikernes "dagsorden". Aksjoner i en eller annen form for å markere standpunkter og krav er bare blitt vanligere siden den gang.

Både for mediene selv, og de som ønsker oppmerksomhet gjennom mediene (for dermed å komme på politikernes dagsorden), gjelder det å mestre visse teknikker for "media-vri". Disse sammenfattet han i sine berømte punkter 1. tilspissing, 2. forenkling, 3. polarisering, 4. intensivering, 5. konkretisering. I en seinere artikkel (i 1984, se nedenfor) tilføyde han: 6. personifisering. Interessegrupper som ønsker å bli hørt, må altså vite å spille på disse mekanismene, og det kan de gjøre effektivt gjennom det han kaller "gateteater", dvs. spektakulære opptrinn som egner seg godt for tv-kamera og gode oppslag.

Fra "teater" er ikke veien så lang til det begrepet han utviklet med stor entusiasme på 1980-tallet: "mediedramaturgi". Foredraget/artikkelen fra 1977 var nemlig bare begynnelsen på Gudmund Hernes' bidrag til medievitenskapelig teori og begrepsdannelse. I 1983 stilte han opp som foredragsholder på den nordiske medieforskerkonferansen i Volda. Også dette foredraget ble utgitt som tidsskriftartikkel: "Media: struktur, vridning, drama" i Nytt Norsk Tidsskrift nr. 1 1984. Her er gateteateret blitt til en hel dramaturgi, med de to dramaformene "karakterdrama" og "skjebnedrama" som han illustrerte med en rekke førstesider fra Dagbladet og VG (i Volda som transparenter, i tidsskriftet som faksimiler). Mange av dem gikk som rene "føljetonger" over flere dager, gjerne fra det ene mediet til det andre.

Men høydepunktet i Gudmund Hernes' medievitenskapelige karriere var nok den boka han skrev sammen med Martin Eide og utga som FAFO-bok i 1987: Død og pine! Om massemedia og helsepolitikk. Her kommer det medie-dramaturgiske perspektivet til full utfoldelse. Massemediene er nå ikke bare en "kanal", men også en arena for ulike interessegrupper i innbyrdes samspill og konflikt. Dermed har mediene en stor "ordstyrer-makt", og opptrer gjerne selv som aktører.

Interessant, og meget karakteristisk for Hernes, er måten han trakk drama-begrepet inn i medieteorien på. Påvirket av samarbeidet med Martin Eide, og slått av føljetongpreget i de daglige medieoppslag, kom han til at det var noe å hente i klassisk dramaturgi. Han gikk derfor inn i universitetsbokhandelen og kjøpte en bok om dramateori! (Kilde: Slaatta og Sæbøs artikkel, note 20. )

Men Hernes' artikkel kunne ikke bli stående helt uten kritiske innvendinger. Per Olav Reinton ("Kildenes tyranni – om journalisten som medium", Nytt Norsk Tidsskrift 1984) påpekt at dette med "medievridning" egentlig ikke er noe nytt i historien; det er tvert imot like gammelt som all menneskelig fortellerkunst, både muntlig og skriftlig. Thomas Mathiesen (Makt og medier, Oslo 1993) gir Reinton rett i dette, men innvender at teknikkene i dag blir særdeles effektfulle i og med at særlig fjernsynet har en så stor utbredelse og er et så sterkt medium. Selv om Hernes vel aldri har tilhørt det norske lauget av medieforskere, er han i dag så godt som samstemmig anerkjent for sitt stimulerende bidrag, gjennom denne artikkelen og sitt påfølgende samarbeid med Martin Eide. For undertegnede har ikke bare det faglige innholdet, men også den lette, elegante og til dels litterære skrivemåten betydd en veldig inspirasjon – en befriende kontrast til de mange tunge artikler og forskningsrapporter man ofte finner i sosiologisk, medievitenskapelig og annen (samfunns-) vitenskapelig litteratur. Er det ikke mulig, både for meg og mine kolleger, å skrive mer slik Hernes her gjør, uten å gå på akkord med den faglige gehalten? Jeg tror det!

Svaret på spørsmålet i innledningen, om hvordan en slik liten tidsskriftartikkel kunne bli en klassiker, er mest av alt at den, i 1977, i "NRK-monopolets tidsalder", (fore-) griper flere karakteristiske trekk ved det "mediesamfunnet" som vi allerede da så kimene til. De tegnene på "medie-vri" som han da kunne observere, er bare blitt forsterket (mange vil si: mer outrerte) gjennom det "frisleppet" tidligere kulturminister Langslet sparket i gang 4 år seinere, og den generelle kommersialiseringen og markedsliberalismen som også omfatter massemediene som økonomiske bedrifter. Om samfunnet var "informasjonsrikt" i 1977, er det enda "rikere" i år 2000, og "kampen om oppmerksomhet" er bare blitt enda mer øredøvende. Derfor føles artikkelen ikke "gammel" når den leses i dag, men nesten forbløffende aktuell. Dette til tross for – eller kanskje nettopp fordi? – den ikke presenterer ett eneste forskningsresultat. Dens store fortjeneste er at den har vært tankestimulerende og hypotese-genererende. Om ikke artikkelen alltid er referert til i medieforskningen og i debatten om medieutviklingen, er det heller fordi dens innsikter (og hypoteser) i stor grad er blitt allmennkunnskap eller bakgrunnskunnskap.