Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Sponsorer vil styre programproduksjonen

Svein Brurås, amanuensis i journalistikk ved Høgskulen i Volda. Medlem i utvalget som har utformet Presseforbundets nye plakat om “Tekstreklame og sponsing".

1997 var året da debatten om sponsing i mediene for alvor brøt løs, i avisspaltene og innad i presseorganisasjonene. 1998 er året da både mediene selv og lovgiverne griper fatt i problemet, i form av nytt yrkesetisk regelverk og revisjon av kringkastingsloven. Norsk Presseforbund vedtok i vår en ny “plakat" om tekstreklame og sponsing. Og i høst har Kulturdepartementet sendt ut på høring et forslag til revisjon av kringkastingslovens bestemmelser om sponsing i radio og tv.

Voksende marked

Norske annonsører får ikke de programmene de vil ha på tv. Derfor betaler de selv for produksjon av program som de ønsker. Det er nemlig ikke nok for annonsørene å få navnet sitt eksponert på tv-skjermen; de ønsker også at det skal skje i “et sympatisk miljø". For å oppnå dette er de villig til selv å betale for de “riktige" programmene.

Påstanden ovenfor er ikke min. Den kommer fra Nick McLean, markedsdirektør i Reklameformidling KS. Dette selskapet plasserer reklame for 1 milliard kroner i norske medier pr. år. Nick McLean ble hentet inn fra England for å bistå selskapets kunder til å utnytte tv-sponsingens gyldne muligheter.

Det var i et intervju med Aftenposten i januar 1997 at McLean på en sjelden åpenhjertig måte pekte på produksjonsponsingens motiv og drivkraft. Utviklingen de siste par årene kan tyde på at McLeans budskap har nådd frem til norske annonsører. Markedet for radio- og fjernsynssponsing blir for 1998 anslått til 140 millioner kroner. Dette er en økning på 40 prosent fra i fjor. Nick McLean la til at norske tv-kanaler utvilsomt begjærlig vil gripe annonsørfinansierte programmer. Noe annet har de ikke råd til.

Ut fra denne tankegangen er det ganske logisk at vi i tiden som kommer vil få rikelig med bil- og trafikkmagasiner på tv. Det vil heller ikke bli mangel på reisemagasiner og programmer om mat og drikke, hus og hjem, sport, hobby, ferie og fritid og personlig økonomi. Til gjengjeld vil det kanskje bli mindre om nord-sør-problematikken og krisen i det psykiske helsevern.

Til nå har debatten om sponsing i stor grad handlet om sponsorens eventuelle påvirkning av innholdet i det enkelte program. Vi ser av det foregående at problemet er større enn som så – det handler også om sponsorenes innflytelse på det samlede programtilbudet på tv-kanalene. Det siste er trolig langt viktigere enn det første.

En GAMMEL HISTORIE

Det er først de siste årene at sponsing er kommet på den medieetiske dagsorden. Men fenomenet har en forhistorie som går langt tilbake. I mer enn 100 år har norsk presse ført kampen mot tekstreklame. Da de første journalistforeningene så dagens lys i vårt land på 1880- og 1890-tallet, var tekstreklamen et viktig debattema og en kampsak fra første stund. Det samme var tilfelle da Norsk Presseforbund ble etablert i 1910. Allerede i 1925 ble den første “Tekst-reklame-plakaten" vedtatt.

Av de ulike mediene vet vi at filmen lenge har brukt sponsing som finansieringskilde. Produsenter av spillefilm har siden 1920-tallet samarbeidet med sponsorer som på ulike måter har bidratt til å senke utgiftene til produksjonen: Flyselskaper, hoteller, leverandører av produkter som f.eks. klær, biler, interiør, matvarer m.m. Gjenytelsen har vært eksponering av sponsorens produkt eller logo i filmen, og kanskje også en takk på rulleteksten.

Sponsing av programmer i NRK var en realitet før vi fikk kommersielt fjernsyn her i landet. Det vakte diskusjon da tv-serien “Malstrøm" ble produsert på Sunnmøre på 1980-tallet, og lokale bedrifter som Ekornes og Sunnmørsposten involverte seg i produksjonen på sponsorlignende vis. (Det skal i denne serien etter sigende ha vært svært mange scener der noen satte seg i en lenestol for å lese lokalavisen…).

Under de årlige innsamlingsaksjonene på tv har humanitære organisasjoner i mange år betalt for de ekstraordinære utgiftene som sendingen har medført for NRK. I 1991 uttalte daværende leder for fjernsynets allmennavdeling at NRK “opp gjennom tidene har laget en mengde programmer som er toppfinansiert på en eller annen måte av institusjoner utenfor huset. Det er ordet “sponsing" som er nytt. " Utviklingen har imidlertid aksellerert etterhvert som de kommersielle kanalene har vokst fram. Betegnende nok ble TV2s åpningsshow sendt 5. september 1992 med sponsorstøtte fra Bergen kommune.

ULEMPER – OG FORDELER

Sponsing av medieprodukter reiser store og viktige problemstillinger knyttet til journalistisk integritet og “snikreklame" i mediene. Det finnes etter hvert mange eksempler på at sponsorer har kjøpt seg innflytelse på det redaksjonelle innholdet i tv-programmer.

Samtidig har sponsingen en pluss-side som vi ikke skal overse. Takket være denne finansieringskilden blir mange viktige og verdifulle produksjoner realisert, programmer som ikke ville blitt laget uten slik ekstern finansiering. Dette gjelder ikke minst dokumentar-, og undervisningsprogrammer. Et eksempel – blant mange mulige – er den store serien om “Vannets historie", produsert av NRK Hordaland og sponset av Universitetet i Bergen. Programserien var et stykke glimrende fjernsyn i solid opplysningstradisjon, og har vakt internasjonal oppsikt. Serien ville neppe blitt laget uten sponsorenes medvirkning. Sponsing gir også de store landsdekkende tv-kanalene muligheter til å kjøpe rettigheter til sportssendinger som ellers ville gått til smale spesialiterte kanaler.

MANGE FORMER FOR SPONSING

Mediesponsing forekommer i mange ulike skikkelser. Det skjer dels i skjulte og dels i åpne former. Noen ganger er det sendingen som er sponset, i andre tilfeller bidrar sponsoren til produksjonen av programmet. Sponsing av programmer kan skje uten at sponsoren har noen som helst innflytelse på det redaksjonelle produkt, andre ganger kan sponsoren ha betydelig redaksjonell innflytelse, i noen tilfeller er pengestøtten knyttet til en klar veto-rett overfor journalistiske avgjørelser. En mulig inndeling av ulike former for sponsing kan se slik ut:

1) Sendesponsor uten tematisk tilknytning til programmet. ("Hydro Texaco sponser været". “Sporten er sponset av Minde sjokolade.") Fra et presseetisk synspunkt er dette en uproblemtisk form for sponsing. Sponsoren har ingen mulighet til å påvirke innholdet i sendingene, og programmene ville utvilsomt blitt laget selv om sendingene ikke hadde vært sponset. Sponsorplakatene før og etter programmet fungerer som en ordinær tv-annonse.

2) Sendesponsor med tematisk tilknytning til programmet. Denne kategorien er noe mer problematisk enn den forrige, fordi sponsoren har økonomiske interesser tilknyttet programmets tema. Dette er tilfelle når f.eks. sportssendinger er sponset av Adidas – som blant annet er stor på arenareklame, og som sponser utøvere og dermed journalistikkens kilder. Det samme gjelder når Telenor sponser friidretts-EM, samtidig som bedriften er sponsor for det norske friidrettslandslaget. Ved å betale tv-kanalen for bred dekning av mesterskapet, bidrar Telenor til at “deres egne" utøvere eksponeres, og de fremstår hyppigere i media med sine logo-utsmykkede klær. Indirekte kjøper bedriften seg eksponering på redaksjonell plass.

3) Produksjonssponsing. I tilfeller der ikke bare sendingen men også selve produksjonen er sponset, øker muligheten for sponsorinnflytelse radikalt. I slike samarbeidsforhold har som regel sponsoren en forbindelse til programmets tema, og dermed en egeninteresse både i at programmet overhodet blir laget og i programinnholdet.

Det finnes etter hvert mange eksempler på at fjernsynsprodusenter har gitt fra seg sin redaksjonelle uavhengighet for å imøtekomme sin økonomiske velgjører. Sponsorer deltar i redaksjonsråd og styringsgrupper for programserier og enkeltprogrammer, og kan legge sterke innholdsmessige føringer som forutsetninger for sin økonomiske bistand.

Ikke bare programmets idé og tema kan ha sitt utspring i sponsorens interesser. Innflytelsen kan også omfatte hvilke kilder og intervjuobjekter som skal brukes – eller ikke brukes; “kritiske" kilder kan være uønsket hos sponsoren. En produksjonssponsor kan også påvirke hvilke spørsmål som skal stilles – eller ikke stilles. Bilder og bildeutsnitt, sted for opptak, miljø som skal eksponeres – faktisk i alle deler av produksjonen kan sponsoren ha interesse av at bestemte løsninger velges.

Det behøver forøvrig ikke være klart uttalte krav og betingelser fra sponsorens side som legger bånd på journalistens frihet. Det kan like gjerne være en slags selvsensur fra journalistens eller redaksjonens side som trer i kraft. Tema og ideutvikling er styrt av hva man tror sponsoren vil tenne på. Likeså kan kildebruk, spørsmålsstillinger, bildebruk osv. bli styrt av ønsket om en fornøyd sponsor. Selvsensuren kan være ubevisst, men sterk når man ønsker et godt forhold til en økonomisk velgjører.

4) Produktplassering. Dette er strengt tatt en undergruppe under forrige kategori, men den er sæpreget på to måter: For det første er produktplassering en gammel form for sponsing, med lange tradisjoner særlig i filmbransjen. For det andre skiller den seg fra andre former for sponsing ved at eksponering av et bestemt produkt er selve poenget med sponsingen.

Fra filmens verden tok produktplassering raskt spranget over til drama- og komiserier på tv. I dag har fenomenet også nådd andre tv-sjangre. Deltakere i game-show på tv iføres programsponsorens klær, biler brukt i reportasjeprogrammer er levert av sponsor, det samme gjelder dekor, rekvisitter, mat og drikke i talkshow og temaprogrammer, osv. Ikke minst skjer produktplassering i form av premier i de etter hvert allestedsnærværende konkurransene. Premiepresentasjonen kan i mange tilfeller ha et omfang og et panegyrisk innhold som åpenbart først og fremst skal tjene premiegiverens reklame-behov og ikke publikums informasjonsbehov.

Det finnes i dag en egen nisje blant mediebyråene som har spesialisert seg på såkalt “non spot advertising", det vil si reklame som ikke sendes i bolker mellom programmene. I praksis vil det si produktplassering ("Product Placement") og premiekoordinering ("Price Management").

5) Informasjonssubsidier. Når kilder leverer mer eller mindre ferdig bearbeidet materiale (tekst og stillbilder, videobilder som råmateriale eller redigert, lyd-pressemeldinger, ferdige radio- og tv-intervjuer osv.), så er også dette en form for sponsing. Det samme kan gjelde når eksterne kilder leverer research og bakgrunnsstoff, utredninger, meningsmålinger o.l. – og når plateselskapet leverer gratis artister til et underholdningsprogram eller når Eksportrådet betaler utgiftene til en reportasjereise.

Når mediene får informasjoner og materiale gratis, lettvint og uten ressurskrevende innsats, stoff de ellers måtte betale for i form av penger eller arbeidsinnsats, så er dette “tilskudd til produksjon av journalistiske produkter", og dermed en form for sponsing. Ikke alle er enig i at dette faller inn under sponse-begrepet. Men prinsipielt er det neppe noen forskjell på direkte pengestøtte og denne type ytelser. Om man får pengestøtte som toppfinansiering eller “naturalia" som senker kostnadene ved produksjonen, går ut på ett både for giver og mottaker – begge parter kommer likt ut i begge tilfeller.

Denne kategorien er interessant med tanke på nyhetsproduksjon. Som kjent setter kringkastingsloven forbud mot sponsing av nyhets- og aktualitetsprogrammer, og vi må tro at lovbestemmelsen er relativt effektiv når det gjelder de fire første kategoriene som er nevnt ovenfor. Men “informasjonssubsidier" rammes ikke av loven. Det er imidlertid liten tvil om at sponsing nettopp i denne form gir både næringsliv og organisasjoner god markedsføringsgevinst også i nyhetsprogrammer.

KOMMERSIELLE, OFFENTLIGE OG IDEELLE SPONSORER

Både organisasjoner, næringsliv og offentlige etater og institusjoner er aktive på sponsormarkedet. Fra næringslivet dominerer merkevareprodusenter og -importører. I lokal-tv og lokalradio kan også lokale butikker og andre bedrifter figurere som sponsor. Fra organisasjonslivet er først og fremst bransjeorganisasjonene de aktive. Men også andre organisasjoner har markert seg (f.eks. LO).

Når næringslivet opptrer som sponsorer, er formålet først og fremst profilering. Sponsorene er vel innforstått med at radio- og tv-sponsing er noe annet enn reklame for produkter. Men det er likevel en del av sponsorens markedsføring. Sponsorens navn og logo blir kjent blant folk, det bygges opp en gjenkjennelseseffekt. Og like viktig: navn og logo blir forbundet med noe positivt. Ved å bli satt i sammenheng med f.eks. kultur, underholdning, gode sportsprestasjoner, heltefigurer osv. vil sponsoren oppnå goodwill hos publikum.

Et annet viktig formål med sponsingen er intern teambygging; det skaper stolthet, team-følelse og lojalitet hos de ansatte når de gjennom bedriftsnavnet er en del av en imponerende idrettsprestasjon, et kulturtilbud eller et hyggelig underholdningsarrangement.

Offentlige sponsorer har som regel en annen og mer idealistisk preget målsetting. Ifølge en undersøkelse som er gjort blant ansatte i offentlige etater, ønsker de gjennom “medfinansiering" av medieprodukter å spre informasjon, skape engasjement, få belyst et viktig tema eller en sak, bidra til holdningsendringer o.l.

Dette medfører at offentlige sponsorer i større grad enn næringslivssponsorer ønsker å samarbeide om innholdet i det sponsede programmet. De forventer innflytelse og medvirkning. Dette gjør at journalister og programskapere i mange tilfeller har vanskeligere for å forholde seg til offentlige sponsorer enn private. De siste respekterer som hovedregel redaksjonens ønske om ikke-innblanding, mens offentlige sponsorer mener seg berettiget til en aktiv rolle i produksjonen. Vi må legge til at offentlige sponsorer ikke bare har idealistiske og samfunnsnyttige målsettinger med sin “medfinansiering". Positiv profilering og oppmerksomhet om egen virksomhet spiller utvilsomt en rolle også her.

UAVHENGIGE PRODUSENTER

Sponsing av fjernsynsprogram er ikke minst blitt et problem i tilknytning til produksjoner laget av uavhengige produsenter. Flere produsenter har overfor undertegnede bekreftet at når programidéer blir diskutert, er det først og fremst mulighetene for spons som avgjør hvilke ideer som blir prioritert og fulgt opp. Journalistiske vurderinger spiller selvsagt også en rolle, programidéen skal holde mål også etter slike kriterier. Men gode prosjekter etter journalistiske kriterier blir lagt til side dersom utsiktene til spons er dårlig.

Et markant utviklingstrekk ved den norske fjernsynsbransjen de senere år har vært at stadig mer av produksjonen skjer hos uavhengige produsenter utenfor de store fjernsynshusene. En lang rekke frittstående programleverandører har etablert seg, og tilbyr sine produkter til senderkanalene. I et slikt system kan senderkanalen presse innkjøpsprisene, og produksjonsselskapene søker tilleggsfinansiering andre steder. Dermed ligger veien åpen for sponsorinntekter – i noen tilfeller uten at verken senderkanalen eller publikum får kjennskap til det.

Når dette kan skje – til tross for kringkastingslovens påbud om at sponsorens navn skal opplyses før og etter programmet – er det fordi kringkastingsloven, slik den lyder i dag, bare omfatter sendeselskapene og ikke de frittstående produsentene. Lovens påbud har vært tolket slik at dersom en produsent har fått forhåndsavtale om visning på en tv-kanal, så gjelder lovens opplysningsplikt om sponsor-identifikasjon. Har produsenten derimot ikke forhåndsavtale, så rammes man ikke av lovens krav.

Nå er det jo slik at sponsorer – før pengesekken åpnes – gjerne vil ha en viss sikkerhet for at programmet de betaler for blir vist på en av de store tv-kanalene. Resultatet er blitt at produsenter i noen tilfeller sikrer seg et uformelt tilsagn om visning på en tv-kanal for å imøtekomme sin oppdragsgiver, men man unngår en formell forhåndsavtale om visning. På den måten står man fritt når det gjelder å opplyse om sponsorfinansiering.

Nylig har departementet sendt ut på høring et forslag til nye sponsorbestemmelser i kringkastingsloven. Her blir det foreslått å endre loven slik at kravet til sponsor-identifikasjon gjelder alle innkjøpte programmer fra uavhengige produsenter, enten det er inngått forhåndsavtale eller ikke. Dette er et fremskritt. For publikum er det uinteressant hvem som har produsert programmet, men det kan være interessant å vite hvem som har finansiert det. Et ryddig og åpent system tilsier at uavhengige produsenter og frilansere gjør tv-kanalen oppmerksom på eventuelle sponsorinntekter knyttet til produksjonen, og at også publikum får del i slike opplysninger. Det samme gjelder dersom produsenten har andre forretningsmessige forbindelser til bedrifter eller institusjoner berørt av programmet (for eksempel reklamefilm-oppdrag o.l.). Bare gjennom en slik opplysningsplikt og åpenhet kan man unngå at publikum blir lurt: vi tror vi ser på en uavhengig produksjon basert på prinsipper om en fri og uavhengig journalistikk, mens vi egentlig ser på et produkt der redaksjonen er kjøpt og betalt av en ukjent aktør eller interesse.

NYTT PRESSEETISK REGELVERK

Slike hensyn blir også forsøkt ivaretatt i den nye plakaten om “Tekstreklame og sponsing" som Norsk Presseforbund vedtok våren 1998. Denne plakaten har status som et tillegg til Vær varsom-plakaten, og er forpliktende for alle journalister, redaktører og bedrifter som er tilknyttet pressens ulike organisasjoner.

Regelverkets utgangspunkt er at sponsing av medieprodukter er kommet for å bli, og at dette i fremtiden vil være en viktig finansieringskilde for mediene. Ufordringen for mediene er å ivareta den redaksjonelle integritet og uavhengighet også innenfor et slikt finansieringssystem, og sørge for – som den nye plakaten formulerer det – at “sponsorer ikke skal ha innflytelse på redaksjonelt innhold".

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon