Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum

Fragmentation in the Norwegian media market

Knut-Arne Futsæter er forskningsleder for medier i Norsk Gallup Institutt AS i Oslo

Norge får stadig flere TV- og radiokanaler, flere ser på tekst-TV og den enorme magasinfloraen fortsetter å vokse. Samtidig øker populariteten til internett og flere leser elektroniske aviser på nettet. Likevel er nordmenn fortsatt verdens desidert mest avislesende folk. Kampen om folks tid og oppmerksomhet blir altså stadig mer tilspisset, og medielandskapet er blitt fragmentert. Dette stiller høye og nye krav til alle medier, spesielt til allmennkringkasterne.

The paper reviews the development of media use in Norway, with particular emphasis on the 1997 situation. In the introductory part, historie perspectives on media development in Norway are discussed. The author then describes the main trends of access to, and use of, newspapers, weeklies, magazines, radio, TV, as well as internet, in 1997. Finally, future perspectives on Norwegian media use are discussed in the light of the rapid technological developments.

Denne artikkelen er først og fremst en statusrapport for mediebruk i Norge. Den inneholder også hovedtrendene i nordmenns mediebruk fram til i dag. En gjennomgang av de historiske erfaringene er en nødvendighet for å kunne analysere utviklingen i årene som kommer.1

FRA MONOPOL TIL MANGFOLD

Norske Intellegenz-Seddelen ble Norges første avis i 1763. Først med den politiske prosessen fra 1850-tallet og til rundt 1920 etableres en rekke politiske aviser. Under andre verdenskrig ble 60 % av den norske pressen stoppet av tyskerne (Høyer 1975/77, 1982b, 1995). Fra 1950-åra og fram til 1970-åra hadde Norge en jevn nedgang i husstandsdekning og antall aviser (Høst 1988 og 1997). Dette var særlig et resultat av at mange nr. 2-aviser led avisdøden i middelsstore byer og deres omland der det tidligere var to konkurrerende dagsaviser. Dette medførte at pressestøtten ble innført i 1969. Begrunnelsen for støtten er at avisene er vårt viktigste medium for meningsbrytning og debatt.2 Dagspresseutvalget framhever at et høyt avisforbruk blant alle samfunnslag er en styrke for demokrati og den norske kulturen.

Selv om opplagsnedgangen fortsatte også i de første åra med pressestøtte, stabiliserte støtten etter hvert avisstrukturen. Dessuten fikk vi en framvekst av nye dagsaviser i en del mindre byer og tettsteder som tidligere hadde en lokal fådagersavis, og nyetableringer og vekst i områder som tidligere var dårlig dekket med lokalaviser. Mens aviser taper terreng i mange vestlige land, har tendensen i Norge gjennom 1980-tallet og fram til i dag forsterket norske avisers særstilling. I Danmark, som ikke har hatt direkte pressestøtte, har man for eksempel opplevd en dramatisk avisdød fra 155 aviser i 1920 via 122 aviser i 1945 ned til bare 39 aviser i 1996 (Jauert og Prehn 1997).

Mange, spesielt innen den såkalte opplyste allmennheten, mente tidlig på 1980-tallet at de trykte mediene ville bli byttet ut med billedmedier (se for eksempel Høst 1987:7 og Høst 1988:7,14). Det ble spådd at både folks tid og oppmerksomhet, og næringslivets annonsekroner, ville rettes mot etermediene. Disse dommedagsprofetiene har ikke på noen måte slått til. 47 % leser minst ett blad/magasin på en gjennomsnittlig dag, og hele 93 % leser minst en avis på hverdager (se figur 1).

Figur 1

Daglig dekning for medier 1961-1997. Hverdager. Prosent

Årene etter annen verdenskrig og fram til fjernsynet kom var radioens gullalder. Lyttingen var i langt sterkere grad enn i dag en familie- og primæraktivitet med stua som forankringssted. Radioapparatet var et møbel. I 1960 ble NRK Fjernsynet offisielt åpnet, og radioen stod foran en tilpasning til fjernsynsalderen. Det store og stasjonære radiomøbelet ble kastet ut fra sin hedersplass i stua, men radioen vendte tilbake i mindre formater. Selv om andelen lyttere gradvis er redusert siden gullårene på 50-tallet, brukte Ola og Kari mer tid på radio på midten av 1990-tallet enn på 1950-tallet. Dette skyldes at man i dag kan velge mellom mange ulike kanaler og at lyttingen er mer jevnt fordelt over hele dagen. Det er i dag større mulighet til å lytte til hva man vil når man vil.

: Kilde: Flerkanalssamfunnet: Fra monopol til mangfold (Lundby og Futsæter, 1993). Data fra 1993-1997 er hentet fra Forbruker og Media.

Selv om det er brukt ulike metoder, er ikke de metodiske forskjellene større enn at hovedtendensene er klare.

1993 framstod som radiorevolusjonens år. NRK omkalfatret sitt radiotilbud og utvidet til tre riksdekkende kanaler, Norge fikk en riksdekkende kommersiell radiokanal, P4, og lokalradioene rustet opp for å møte konkurransen. Dermed fikk Norge et fullverdig medietilbud på linje med de fleste andre land i Vest-Europa. Foranledningen var de folkevalgtes diskusjon av medieutviklingen og nye kringkastingsformer i 1981-82 –″den norske medievåren″.3 Med konsesjonstildelingen for nærradioer, nærfjernsyn og oppstart av kabelsendt satellitt-TV ble NRK-monopolet gradvis opphevet de neste ti årene. NRK mistet fra midten av 80-tallet stadig flere lyttere til andre radio- og TV-kanaler, spesielt blant ungdom. I de seks månedene før omleggingen hadde NRK Radio en markedsandel av den totale lyttertiden blant 9-19- åringer på bare 41 %. Nærradioene hadde hele 53 % selv om de på langt nær representerte et landsdekkende tilbud. I september 1993 kom P4 som også ville trekke til seg tenåringer, selv om de primært har målgruppen 25-50 år. 2. oktober 1993 la NRK om til tre profilerte radiokanaler. NRKs visjon var at disse skulle gi flest mulig lyttere en rikere dag gjennom økt kunnskap, innsikt, opplevelse og glede. Pl med Distriktssendingene skulle være en bred voksenkanal for de over 30 år. P2 skulle være en kultur-, aktualitets- og for-dypningskanal, og Petre en ungdomskanal med en moderne presentasjonsform.

Etableringen av NRKs trekanalradio og P4 har medført at nordmenn brukte et kvarter mer på radio i 1997 enn i 1992. Det er ikke blitt flere som lytter på radio, men de som lytter, lytter lengre. Selv om P4 utvilsomt har blitt en suksess, ikke minst kommersielt, bruker folk mer tid på NRK i 1997 enn i 1992. Petre fikk etter hvert et godt tak på ungdommen. I1997 hadde NRK en markedsandel på 53 % blant 9-19-åringene. Petre samlet alene hele 44 %. I og med at Petre har greid å vinne et så konkurranseutsatt og utro publikum som ungdom tilbake til NRK, er det grunn til å kåre Petre til Trekanalradioens vinner (Futsæter 1996D). I lys av dette blir det interessant å studere hvorvidt NRKTO greier å kopiere suksessen.

NRK Fjernsynet startet de første prøvesendingene i 1954, men ble ikke offisielt åpnet før 20. august 1960. De første åra og fram til fjernsynet ble allemannseie, fulgte seingen salget av apparater. På 1960-tallet var begeistringen over fjernsynet stor. Naboer og slekt benket seg foran skjermen, og gjorde det hele til en sosial aktivitet. Den daglige dekningen på hverdager, altså hvor mange som ser på TV minst en gang i løpet av en gjennomsnittlig hverdag, steg fra 40 % i 1965 til 74 % i 1973. Fra fjernsynet oppnådde en dekning på 80 % i 1980, har den daglige andelen seere vært relativ stabil. På slutten av 1980-tallet og begynnelsen av 1990-tallet var det bårne- og familieprogrammer på TV3 og underholdningsprogrammer som Casino og Reisesjekken på TVNorge som påvirket TV-seingen mest. Men det var ikke før TV2 startet sendingene høsten 1992 at NRK ble utfordret på alvor. Selv om stadig flere får tilgang på flere utenlandske kanaler, bruker man mer tid på norske kanaler i 1997 enn på 1980-tallet. TV2s inntreden medførte at omtrent 9 av 10 TV-minutter brukes til å se på norske kanaler. Dette understreker det norske folks forkjærlighet for norskproduserte og norsk tekstede programmer. Økt tilgang på kanaler, utvidet sendetid på norske kanaler, redaksjonell produktutvikling og seing på biapparater kan forklare at seingen har økt. 84 % ser på TV en gjennomsnittlig hverdag i 1997.

På 1990-tallet ble det også etablert andre norske kanaler, men samtlige av disse er nå gått inn. 27. mars 1995 startet Kinnevik-gruppen ZTV med urbane seere primært i alderen 15-30 år som målgruppe. Siden ZTV kun sendte digitalt via kabel, ble det knapt med seere og dermed forsvant annonsekronene. ZTV ble etter hvert slått sammen med kvinnekanalen TV6 og Sportskanalen til TV3+ som i sin tur ble lagt ned i september 1996. Schibsted lanserte i mars 1995 TV+, som en slags avlastningskanal for TV2 og senere TVNorge. Den fikk også bare ett års levetid, og gikk inn da TVNorge fikk konsesjon til å videreformidle lokal-TV. Dette viser hvor dyrt det er å drive TV, og hvor lite Norge er som et kommersielt marked. Også NRK har fått erfare at det koster å lage TV. NRKTO, som ble lansert med brask og bram 31. august 1996 som en ″ung og tung″ kanal, som både skulle vinne ungdommens gunst og fange interesse blant de kulturinteresserte, har måttet kutte dramatisk i sine sendeskjema. Kanalen har, som Petre, møtt motbør fra Akersgata. Dagbladet skrev f.eks. 1. september 1996: ″Må det bli sånn? Så vanvittig oppfinnsomt og kynisk urbant? Så sjeleløst teknisk og umodent fikst? ″ Selv Lars Roar Langslet, en av politikerne bak ″den norske medievåren″, skrev i Aftenposten 22.08.96: ″Skal vi tvangsunderholdes med enda mer trendy underholdningsstoffog enda flere kvikkiser og kjekkaser som ″debatt″ ledere? For NRKTO og Petre hadde det kanskje vært enda mer urovekkende om de middelaldrene journalistene hadde rost kanalene?

De nye elektroniske mediene tekst-TV og internett har vært gjennom en formidabel vekst. Bruken av NRK Tekst-TV, som ble etablert i 1983, øker, og tjenesten leses i 1997 av 30 % daglig. Hver tredje nordmann er innom minst en tekst-TV kanal i løpet av en gjennomsnittlig dag. Internett har firedoblet sin daglige dekning fra 2 % i 1995 til 8 % i 1997.

STABILT AVISKONSUM

Ni av ti nordmenn (91 %) leser minst en avis en gjennomsnittlig dag, noe som plasserer Norge på verdenstoppen i avislesing. Hele 87 % av tenåringene leser minst en avis daglig. Det er altså ikke riktig at ungdommen har sluttet å lese aviser.4 Figur 1 og andre tidsstudier av opplag og lesing viser en høy grad av stabilitet (Lundby og Futsæter 1993). Selv om Norge på 1990-tallet har opplevd en mangedobling av etermedietilbud og vekst i magasinfloraen, er avislesingen så å si upåvirket av dette. VG er fortsatt Norges største avis, og en gjennomsnittlig utgave leses av 38 %. Deretter følger Dagbladet med 26 % og Aftenposten Morgen med 22 %. Alle avisene i figur 2 har omtrent like mange lesere i 1997 som på begynnelsen av 1990-tallet. Den største endringen er at Dagens Næringsliv har hatt en sterk vekst. Ellers har Arbeiderbladet tapt lesere, men tilbakegangen har bremset opp i de siste årene. Nr. 2-avisen Bergensavisen har derimot fått flere lesere.

Figur 2.

Norges ti største aviser i 1996/1997. Prosent. Lesersannsynligheten for en tilfeldig utgave blant befolkningen 13 år og eldre

Det såkalte ″opplagsraset″ til VG og Dagbladet i 1994-1996, som Dagens Næringsliv lanserte som et begrep for et par år siden, er sterkt overdrevet. VG og Dagbladet tapte bare ett til to prosentpoeng lesere, og lesingen er i 1996/1997 på samme nivå som i rekordåret 1993 (Futsæter 1996B). Utviklingen kan heller ikke sammenlignes med Sverige og Danmark, hvor man virkelig har opplevd et opplagsras i ″Expressfart″.5 Dessuten er det ikke noen direkte sammenheng mellom opplag og lesing (Futsæter 1996C), og de norske tabloidenes midlertidige nedgang i antall lesere var langt svakere enn tapet i opplag. Norge har derimot opplevd en sterk økning i avislesing på søndager, spesielt i 1996/1997. Dette er både fordi det er blitt flere utgaver og ikke minst fordi de tre store i Akersgata aldri har hatt flere lesere på søndager. Dagbladet økte med hele 16 % lesere fra 1995/1996 til 1996/1997. Det er også interessant at både VG og Dagbladet leses hyppigere blant ungdom enn blant de over 50 år.

Mange har stilt spørsmålet om hvorfor nordmenn fremdeles er verdensmestre i avislesing. Svaret er sammensatt, men folks sterke stedstilknytning er en av de viktigste årsakene (Futsæter 1991). Lokalavisene, som utgjør nesten tre fjerdedeler av det norske aviskonsumet, er ofte bærebjelken i et lokalmiljøs samhandling og kommunikasjon, og fungerer som ″lim″ mellom innbyggerne. Nordmenn har ikke bare sterk tilknytning til bostedets kommunika sjonsmiljø. Siden menneskene også er vevet inn i regionale og nasjonale kommunikasjonsmiljøer, og i tillegg møter transnasjonale impulser, vil man kunne opparbeide tilhørigheter på flere geografiske nivåer. Videre får enkeltindividene et sosialt feste gjennom nære relasjoner, grupper, organisasjoner og i andre sammenhenger man er med i eller forholder seg til (Lundby og Futsæter 1993). Den norske avisstrukturen, som best beskrives via en ″paraplymodell″6 viser at de aller fleste av de norske avisene ikke konkurrerer med hverandre. Det er heller riktigere å si at de utfyller hverandre med hensyn til geografisk spredning og redaksjonell profil. De fyller ulike behov i den enkeltes hverdag (Kværk 1997). Det er derfor i realiteten svært begrenset konkurranse mellom riksavisene, de større regionsavisene og de mindre lokalavisene når folk skal velge aviser. Det hadde imidlertid ikke vært mulig å bevare den norske avisstrukturen, og dermed det høye aviskonsumet, dersom ikke pressestøtten og andre økonomiske tiltak hadde blitt innført. Det er derfor urovekkende når staten nå vurderer kutt i pressestøtten, opphevelser av avisenes momsfritak, endringer av portosystemet og kutt i statsannonsene. Tilsammen vil dette kunne forverre avisenes økonomi dramatisk, og kan medføre avisdød. Nationen har f.eks. regnet ut at de i verste fall mister syv millioner kroner årlig i inntekter. Nationen har som mange andre aviser en svært sårbar økonomi, og med et overskudd på 760.000 kroner, kan dette bli kroken på døra for aviser som Nationen.7

1. november 1996 ble Nettavisen etablert som Norges første rene intemettavis, og rundt 60 norske aviser har nettutgaver av varierende innhold. Lesing av norske nettaviser er blant de aller mest populære tjenestene på nettet. Hele 350.000 (9,6 %) leser norske aviser på nettet ukentlig, og 131.000 (3,6 %) en gjennomsnittlig dag ved utgangen av 1997. VG har flest ukentlige lesere (227.000), deretter følger Nettavisen (160.000), Dagbladet (158.000) og Aftenposten Interaktiv (89.000). Lesing av nettutgavene erstatter imidlertid ikke lesing av papirutgavene. Det hersker derimot en sterk positiv sammenheng mellom lesing av papirutgaven og nettutgaven. F.eks. leser 60 % av VGs nettlesere papirutgaven, mens snittet for hele befolkningen er 38 %. Siden en stor del av dem som leser aviser på nettet er ungdom, kan nettutgavene trekke til seg unge og innovative surfere til papirutgavene. Foreløpig er det derfor like riktig å hevde at surferne blir avislesere som at avisleseme biir surfere (Futsæter 1996A)!

STADIG FLERE BLADER OG MAGASINER

47 % leser minst ett blad/magasin på en gjennomsnittlig dag, og hele to av tre ungdommer gjør det. Se og Hør er Nordens desidert største blad med sine 1.425.000 lesere (39 %) per eksemplar. Deretter følger familiebladene Hjemmet, Norsk Ukeblad, Familien og Allers som har hatt en jevn tilbakegang på 90-tallet (se figur 3). Spesialblader som Båtnytt, Båtmagasinet, Bil, Vi Menn, Fotball, Illustrert Vitenskap, som leses fortrinnsvis av menn, har derimot fått flere lesere. Jakt & Fiske og Villmarksliv, som også har menn som målgruppe, har imidlertid fått konkurranse fra nyetableringene Jakt, Hund & Våpen og Jeger, Hund & Våpen. Blader for yngre kvinner, som Henne, Shape Up og TOPP, vokser også. De mest profilerte bladene med konsentrerte målgrupper – nisjemagasinene – øker, mens de mer allmenne bladene stagnerer eller går litt tilbake. Tilfanget av flere profilerte blader har medført en segmentering av det norske bladmarkedet.

Figur 3.

Norges ti største blader/magasiner 1996/1997. Prosent. Lesersannsynligheten for en tilfeldig utgave blant befolkningen 13 år og eldre

Rekordsalg av utenlandske blader

Alle som oppsøker en Narvesenkiosk oppdager den enorme floraen av større og mindre norske og internasjonale spesialblader og fagtidsskrifter. I løpet av 1997 er det solgt 3,9 millioner utenlandske blader i Norge.8 Dette er en økning på 8 %. Størst økning har livsstil, musikk og båtblader hatt. I løpet av de siste ti årene har det skjedd en utrolig utvikling i det internasjonale magasinmarkedet. I 1987 var det 300 utenlandske titler i Narvesens hyller. I dag kan lesehungrige nordmenn velge blant omtrent 1.200 internasjonale titler. Menn og ungdom, spesielt i byene, er de mest trofaste kjøperne av utenlandske blader. Trendblader er blitt nye statussymboler for byfolk. De økonomiske oppgangstidene og lempingene i importbestemmelsene for utenlandske biler har f.eks. ført til en eksplosjonsartet vekst i tyske annonsemagasiner for biler blant menn. Musikkblader for ungdom er også en av vinnerne. Populariteten til grupper som Spice Girls og Backstreet Boys blant norske jenter i alderen 10-15 år har resultert i rekordhøyt salg av spesial- og postermagasiner som omhandler denne type grupper, mens gutta holder seg til datablader – spesielt spillmagasinene. Bedringen i økonomien, internasjonaliseringen og fremveksten av felles interessekulturer har hatt stor betydning for den enorme blad- og magasinfloraen man har i dag.

STABILT RADIOMARKED9

Radiolyttingen har siden høsten 1993 vært svært stabil. P4 har imidlertid økt sin daglige dekning på hverdager fra 21 % i 1994 til 25 % i 1997, og Pl fra 35 % til 37 % i den samme perioden. 69 % lyttet på radio på hverdager i 1997, og den gjennomsnittlige lyttertiden var på 159 minutter. Nordmenn brukte 98 minutter til å lytte på NRK, 49 minutter på P4 og 17 minutter på lokalradio. Ungdommer lytter betraktelig mindre på radio enn resten av befolkningen. Kun halvparten av 9-19 åringene er innom radio på hverdager, lyttertiden (64 minutter) er det halve i forhold til de over 20 år. 9-19 åringene bruker 35 minutter på NRK, hvorav 30 er på Petre, 19 på P4 og 12 på lokalradio.

Radiolytting i helgene er langt mindre utbredt enn på vanlige hverdager. Kun 55 % er innom radio i helga, og lyttertiden er redusert til 107 minutter. Med unntak av P2 har alle kanalene betraktelig lavere lyttertid i helga. Årsaken ligger først og fremst i at radiolyttingen er svært avhengig av hvor folk oppholder seg og hva de foretar seg. Hverdagsrutinene er svært stabile, og radiolyttingen har sitt faste mønster fra dag til dag, spesielt i forhold til folks rutiner om morgenen. Folks atferd i helgene varierer mer, og radioen har problemer med å finne sin naturlige plass mellom alle de sporadiske aktivitetene. Kultur- og samfunnskanalen P2 er derimot avhengig av at folk har tid til fordypning og ettertanke som mange avsetter tid til i helgene. Dette stemmer også godt overens med at P2 er en sentral kulturformidler, Norges største konsertsal og en sentral arena for den offentlige debatt blant de samfunnsengasjerte (Forbruker & Media 97/2).

Siden 1993 har NRK fått ytterligere to nye radiokanaler. NRK Alltid Klassisk, som sender klassisk musikk 24 timer i døgnet – kun avbrutt av enkelte korte nyhetsbulletiner, startet sommeren 1995 og er verdens første heldigitale stasjon. Alltid Klassisk kan foreløpig kun tas inn i Oslo og Bergen, primært via FM-båndet. 14. april 1996 startet NRK Alltid Nyheter i Oslo, og høsten

Andelen av befolkningen 9 år og eldre som har hørt på en gitt kanal minst en gang i løpet av en gjennomsnittlig hverdag.

Figure 4:

Figur 4.

Daglig dekning for radio totalt og ulike radiokanaler i 1997. Hverdager. Prosent

1997 kunne kanalen også tas inn i Stavanger, Bergen, Trondheim, Bodø og Tromsø. Med det nye DAB-systemet (se under) vil den etter hvert bli bygget ut til å bli landsdekkende. Ved siden av å bringe nyheter hver time (åtte ganger i timen i tidsrommet06-18), er det samsending med Dagsrevyen og videreformidling av BBC World, CNN og Svensk Radio fra kl. 21.00 til seks om morgenen. NRK Alltid Nyheter gir også et godt bilde på hvordan radiomediet kan utvikle seg i fremtiden. Her kan lytterne få nyheter akkurat når det passer dem enten ved hjelp av et vanlig radioapparat, telefon (915000 24) eller internett (www.nrk.no/alltidnyheter). Dette er spesielt attraktivt for utenlandsnordmenn og forretningsfolk på reise.

P4 er i løpet av sin relativ korte levealder blitt en enda større pengemaskin enn forventet. Dessuten har de også ekspandert utover den rene radiodriften i Norge. De har etablert seg i flere land, og har blant annet allerede oppnådd lyttersuksess med sin jazz/rock-kanal i Sør-Afrika. P4-Nettet (www.p4.no) viser at P4 også har blitt et multi-medieselskap med ambisjoner om å også levere nyheter i tekstformat og etablere nye kommersielle tjenester. Radio 1 Norge har også etablert en nettjeneste (www.sn.no/radiol), dessuten er de i ferd med å revitalisere seg med økt fokus på storbyene som de har et godt tak på. De har ellers lagt ned nyhetstjenesten Radio Nettverk, og kjøper i dag tjenester fra TV2s nyhetsredaksjon. På samme måte har P5-gruppen, et seiskap bestående av ulike lokalradioaktører, inngått avtale med Nettnytt AS. Nettnytt, som eies 60 % av Norsk Telegrambyrå og 40 % av NRK, har som formål å selge nyheter til det norske lokalradiomarkedet. NRK Alltid Nyheter produserer sendingene som videreformidles til rundt 60 lokalradioer. TV2s og NRKs samarbeid med lokalradioene er en indikasjon på hvordan de større aktørene vil skape allianser og på økt sammenblanding av distribusjonskanaler og programleverandører.

FJERNSYNSSEING: LOKAL-TV ER LOKOMOTIV FOR TVNORGE

Ved utgangen av 1997 var 44 % av befolkningen tilknyttet vanlig antenne, 40 % kabel og 19 % hadde parabol. 98 % opplyser at man kan ta inn NRK1, 95 % TV2, 79 % TVNorge, 73 % NRKTO, 61 % lokal-TV, 56 % TV3 og 59 % kunne ta inn minst en utenlandsk kanal. Før lokal-TV begynte å videreformidle TVNorge, hadde TV3 og TVNorge omtrent samme distribusjon og daglige dekning. Lokal-TV har derfor fungert som et lokomotiv for TVNorge. Dette har medført at TVNorge har dratt fra TV3 med en daglig dekning på 22 %, mot TV3s 14 %. Dette til tross for at mange trofaste og ″eldre seere″ rant gradvis ut med badevannet″ da publikumsmagnetene Casino og Reisesjekken ble tatt ut av sendeskjemaene, og TVNorge tok opp kampen om de ″yngre seerne″. Til tross for at lokal-TV-stasjonene bare sender to til tre halvtimer på hverdager, og bare fire av seks nordmenn har muligheten til å ta dem inn, har de allerede kommet opp i en ukentlig dekning på 33 % og daglig dekning på 11 % blant hele befolkningen. Over halvparten av dem som har muligheten til å ta inn lokal-TV har med andre ord benyttet seg av dette tilbudet minst en gang i løpet av uka.

Fig 5

Figur 5.

Daglig dekning for TV totalt og ulike TV-kanaler i 1997. Hverdager. Prosent

Andelen av befolkningen 13 år og eldre som har sett på en gitt kanal minst en gang i løpet av en gjennomsnittlig hverdag.

Kilde: Gallup TV 1997. Tallene for lokal-TV er hentet fra uke 34-50, mens derende er fra hele 1997.

TV-markedet domineres fremdeles av TV2 og NRK1 med en daglig dekning på henholdsvis 60 % og 58 % på hverdager. TV2 har dermed for første gang flere seere enn NRK1 på hverdager! På grunn av NRKls sterke stilling hos seerne i helgene, primært gjennom helgeunderholdningsprogrammer av typen Tande-på-programmet og lengre sportsendinger, har de fortsatt flere seere enn TV2 beregnet ut fra snittet for alle ukedager. NRK1 har 61 %, og TV2 59 %. Situasjonen blant ungdom er imidlertid alarmerende for NRK. TV2 har i aldersgruppen 13-19 år en daglig dekning for alle ukedager på hele 69 %, TVNorge 37 %, TV3 28 % og NRK1 32 %. Heller ikke NRKTO med sine 7 % daglige seere blant 13-19 åringer greier å rette opp NRKs manglende grep på ungdommen. NRKTOs problem er ikke som mange mener at kanalen er for snevert profilert. Den inneholder derimot for mye hummer og kanari, og henvender seg som Petre til en utro og svært heterogen gruppe. NRKTO skal både være en sports-, ungdoms- og kulturkanal i tillegg til å fungere som en avlastnings- og reprisekanal for NRK1. I påvente av digital-TV må derfor NRK presse alt inn i hybriden NRKTO, og dessuten forutsette at folk har større program- enn kanallojalitet. Selv om folk oftere slår på TV-en for å se på programmer, så betyr lojaliteten til kanalen fortsatt mye. Det finnes en rekke eksempler på serier som har falt dramatisk etter at de er blitt plassert på mer perifere kanaler. Dessuten er intoleransen overfor andres smak og interesser stor, slik at mange blir provosert over at ″deres kanal″, NRK, kan tillate seg å sende uvesentlige program som de til og med må betale for. Selv blant den såkalte ″opplyste allmennheten″, er det liten forståelse for at ikke alle TV- og radiokanalene i Norge skal sende det de ønsker. F.eks. skapte flyttingen av Dagsnytt Atten fra Pl til P2 ramaskrik. Dette viser mangel på kompetanse om den teknologiske utviklingen, fragmenteringen av medielandskapet og at folk har ulik smak og interesser.10

Tekst-TV kommer ofte i skyggen av de ″store″ og etablerte mediene til tross for at hver tredje nordmann leser tekst-TV en gjennomsnittlig dag. NRK Tekst-TV er med sine 30 % Norges fjerde største elektroniske medium, og TV2s Tekst-TV kommer på sjetteplass (Futsæter 1997C). De to tekst-TV-kanalene samler dermed et større publikum enn de ordinære sendingene til TVNorge, TV3 og NRKTO. Årsaken ligger nok i mediets selektivitet og tilgjengelighet, samt i den raske og kontinuerlige oppdateringen. Folk kan selv velge når de ønsker å lese de siste nyhetene, og det kan de gjøre samtidig som de ser på ordinære TV-program.

EKSPLOSIV VEKST FOR INTERNETT

Mens nettet i 1995 var et leketøy for yngre dataentusiaster, ble 1997 året da internett ble tatt i bruk som et arbeidsverktøy. Bruken blir stadig mer målrettet. Flere søker bestemte temaer og adresser, og antall sider som besøkes blir færre. Ved utgangen av 1997 var hver femte nordmann surfer, og internett var på alles lepper. Gallups InterTrack for november 1997 viser at 34 % har tilgang på internett hjemme, på jobb, skole eller andre steder. 21 % er innom nettet månedlig, og 8 % en gjennomsnittlig dag. Både tilkobling og bruk av internett har opplevd en eksplosiv vekst de to siste åra (se figur 6) (Gallups InterTrack). Gallups prognoser tyder på at 24 % vil være koblet opp hjemme ved utgangen av 1998, og at det totale markedet vil komme opp i 43 %. Sannsynligvis er det et tidsspørsmål før Norge vil innta verdenstoppen, foran USA, for bruk av internett.

Figur 6.

Tilgang og bruk av internett i 1995-1997. Alle ukedager. Prosent

Gallups InterTrack med data fra Forbruker & Media.

Det er mange faktorer som påvirker tempoet i utbredelsen av internett, men sammensmelting av tele, data og medier er nok den sterkeste. For eksempel kan utbredelsen av WEB-TV virke som en katalysator. WEB-TV kan kobles til eller bygges inn i et TV-apparat slik at det er mulig å bruke TV-en til å surfe på nettet. De store TV-produsentene står klare med sine modeller med innebygd nettleser og nettilkobling via modem, kabel eller ISDN-linje – enkelt og greit via fjernkontrollen som enhver annen TV-kanal. Du vil også kunne få kjøpt tilleggsbokser som setter din nåværende TV i stand til å gjøre det samme. Disse boksene koster nå rundt fire tusen kroner. Men det kan stilles spørsmål ved hvor enkle og funksjonelle de er i bruk. Bruksverdien er også begrenset, spesielt blant de som ikke har egen PC. Denne kan imidlertid økes ved å skreddersy egne tilbud med lokalt innhold. Nå trenger man ikke lenger en stor og dyr PC for å surfe. Det holder lenge med en Network Computer (NC). De kommer i alle mulige fasonger – fra lommeformat via kontorvarianter til en liten ″dings″ på kjøkkenet til å hente eksotiske matoppskrifter. NC-ene kan bli like vanlig og anvendelige som skiftenøkkelen alltid har vært det i verktøykassen. Oracle og Sun Microsystems mener de enkleste variantene vil koste i underkant av 3.500 kr (www.digi.no).

Mens surferne i begynnelsen hovedsakelig var dominert av yngre datanerder, biir det stadig flere med høyere utdanning og inntekt som tar i bruk det nye mediet. Internett har derfor flyttet seg fra gutterommet til næringslivet. Selv om det nå er rask vekst blant de ressurssterke, er det ikke sikkert at vekstraten vil være den samme blant de lavere lag i samfunnet. Kvinner er underrepresentert på nettet. I desember 1997 var det 32 % av mennene som hadde surfet siste måned, mot bare 14 % av kvinnene. Kvinner har en større tendens til å se surfing som noe unødvendig som de ikke har tid eller tålmodighet til. Hvis internett i stedet kan spare tid og effektivisere deres hverdag, er det mye som tyder på at flere kvinner vil benytte seg av det. Kvinner ønsker seg i større grad brukervennlighet, praktisk nytte og interaktivitet. Muligheter til handling av velkjente produkter og varemerker skulle derfor kunne tiltrekke seg flere kvinner til nettet. Bruk av e-post og oppkobling til Usenets nyhetsgrupper og andre former for ″communities″ og virtuelle fellesskap er populært blant amerikanske kvinnelige surfere.

Folk har mange og ulike forventninger og motiver til å bruke internett (Gallups InterBusser). Nettet dekker nyhetsfunksjonen som f.eks. NRK1, TV2, VG, Dagbladet, Aftenposten, regionsavisene, P1, Petre og P4, er underholdende som kino, TV-kanalene, P4 og Petre, og fungerer godt som planlegging for varer og tjenester som mange spesialblader/magasiner og lokal- og regionsaviser. I forhold til andre medier er internett mer en distributør, og i mindre grad en leverandør av bestemt innhold (Kværkl997).

MULTI-MEDIESAMFUNNET

Trenden går i retning av at både samfunnslivet og folks privatliv blir tiltagende komplisert og oppsplittet. Den enkeltes opplevelseshorisont vil utvides både sosialt, geografisk og kunnskapsmessig. Kommunikasjon gjennom medier blir stadig viktigere i slikt samfunn og et sentralt verktøy for å samhandle og forstå den verden man lever i. I fremtiden vil man leve innenfor stadig flere fellesskap som multi-dimensjonale og mobile kulturbærere. Både fysisk og psykisk pendler man mellom kommunikasjonsmiljø av territorial og interessebasert art. Dette styrer våre interesser og forventninger til medier. Det hersker et gjensidig og dynamisk forhold mellom medier, miljø og mennesker (Lundby og Futsæter 1993). Økonomien blir global samtidig som tele, data og medier smelter sammen. Internett veves inn i hele denne prosessen. Alle de større medieaktørene er i ferd med å posisjonere seg og inngår nye allianser og oppkjøp daglig. Bill Gates tester WEB-TV parallelt med at han drøfter samarbeid med større TV-selskaper som NBC og internasjonale telegiganter. I Norge samarbeider Telenor med NRK og Schibsted, samtidig som de har inngått avtaler med franske Canal Plus.

Digitaliseringen

Med digitaliseringen tar man spranget fra flerkanalsamfunnet til multi-medie-samfunnet. Digitaliseringen av kringkastingen er bare en flik av digitaliseringsprosessen. Datamaskiner tas i bruk i alle ledd – innholdsproduksjon, redigering, distribusjon og lagring innenfor hele mediebransjen. Multi-medier som CD-rom viser hvordan tekst, bilder, lyd og video flettes inn i hverandre. Digital kringkasting er også et slikt sektorovergripende medium. Digital-TV er et vidt begrep som rommer både interaktivitet, TV via internett, høydefinisjons-TV og høykvalitets lyd, flate skjermer osv. De mest banebrytende innovasjonene vil neppe berøre det store publikum før årtusenskiftet, men muligheten til å få flere kanaler inn i stua via digitale signal går raskere. Digitalisering av kringkasting åpner for 3-8 flere TV-kanaler via bakkesendernettet, mens distribusjonskapasiteten fra satellitt vil eksplodere. I 1997 var det mulig å ta inn 100-150 kanaler fra satellitt. Telenor regner med at ytterligere 1000 kanaler kan tas inn våren 1998 når Telenors nye satellitt Thor II blir tatt i bruk. Etter hvert vil det komme datatjenester med elektroniske agenter som kan legge opp TV-kvelden etter personlig smak. Telenor har allerede en slik tjeneste (http://www.sol.no/tvguiden). Man kan også velge å lagre programmer for å se dem senere, man kan handle, utføre banktjenester, lese e-post og surfe via TV-skjermen. Profeter i elektronikkbransjen hevder at TV-skjermen vil bli familiens visuelle kommunikasjonssenter. Men fremdeles er det slik at fjemsynsseing er en familieaktivitet, i motsetning til PC-er som er personlige enbrukermaskiner. Det vil derfor ikke være populært at far leser e-post og betaler regninger under bame-TV! Dessuten må man investere i underkant av 7.000 kr. i ″set top″-boks for å kunne få tilgang til digital-TV og dets nye tjenester.

Det er verdt å merke seg hvordan de store medieaktørene som franske Canal Plus, tyske Kirch-gruppen, engelske BSkyB ved Robert Murdoch, de nordiske ″public service″-kringkasteme og telegigantene posisjonerer seg. NRK er rimelig nok redd for å bli akterutseilt, spesielt i forhold til valget mellom utbygging av et jordbundet nett og formidling via satellitt (Brandrud 1997). Det blir derfor svært avgjørende for NRKs fremtid hva myndighetene foretar seg i denne saken i 1998. Uansett kommer Telenor til å gi norske seere et økt tilbud av kanaler og tjenester via sine nye satellitter. Telenor vil i løpet våren 1998 tilby en rekke internasjonale nisjekanaler som The Computer Channel, Travel, Granada Food & Wine, Granada Men & Motors. Mange av dem vil etter hvert inneholde norsk teksting og målrettet norsk reklame mot norske forbrukere. Til sammen vil disse kanalene kunne vinne seere og reklamekroner fra de etablerte kanalene.

Den digitale revolusjon er allerede kommet til radioen. Det har siden våren 1994 vært prøvesendinger med DAB (Digital Audio Broadcasting) i Norge. I løpet av 1998 vil 60 % av befolkningen ha muligheten til å benytte seg av DAB. Systemet vil gradvis overta for FM-båndet i løpet av de neste 10-15 årene, og de første mottakerne vil være i butikkene våren 1998 til en pris av 3.000-5.000 kr. Bilradioen blir det første satsningsområdet i den digitale radiorevolusjonen. Man vil kunne motta lyd med tilnærmet CD-kvalitet, oppnå stabil kvalitet på sendingene, operere med samme frekvens over hele landet, få bedre program-, og ikke minst trafikkinformasjon, få tilgang til nye data- og bildetjenester, samt kunne ta inn flere kanaler. Sammensmeltningen av lyd-, data- og bildetjenester vil medføre at man kan få skreddersydde tekstmeldinger, grafiske bilder og linker til aktuelle databaser direkte inn på bilradioen og dets display. Her kan man motta lokale trafikkmeldinger med grafiske forslag til aktuelle bilruter, spesifikk reklame ut ifra en egen forbru kerprofil og hvor man befinner seg. Dersom man f.eks. er fast kunde hos ESSO på Ramstadsletta (E6 i Bærum) og er interessert i moderne popmusikk, så kan man få en tekstmelding med et grafisk bilde som viser at det er trafikkaos i Sandvika på grunn av et trafikkuhell. ESSO sender da ut en melding om at de har tilbud på musikk CD-er og bilvask, og at du kun vil tape ett par minutter på å stikke innom å kjøpe CD-en og vaske bilen. Så kan man fortsette bilturen mens man surfer på nettet og leser e-post. Dessuten er det mulig å sette sammen sine egne kanaler ut ifra hvilke programmer og musikkgenre man ønsker å bli eksponert for i løpet av dagen. Såkalte ad-hoc kanaler kan opprettes en dag og legges ned den neste. F.eks. vil slike kanaler kunne samle mange under spesielle nyhets- og sportshendelser som VM i fotball. I den ytterste konsekvens kan man få personlige komponerte medier som er uavhengige av tid og sted, og koblet sammen gjennom et nett av krysspubliseringer og linker. Det er imidlertid verdt å understreke at mennesker alltid vil ha behov for felles samtaler og referansepunkter.

Mediekannibalisme?

Den eksplosjonsartede utbredelsen av internett, innføringen av DAB og digital-TV, vil medføre et teknologisk kvantesprang. Men hva skjer med de tradisjonelle mediene når vi beveger oss inn på den digitale motorvei? I disse tider hvor mange er blitt frelst av de teknologiske mulighetene, er det grunn til å høste erfaringene ved innføringer av nye medier. Magasinene og avisene har befestet sin stilling under etermedieeksplosjonen på 1980- og 1990-tallet, fjernsynet satte ikke radioen på museum, videoen gjorde ikke kinoen avlegs og kinoen fikk ikke teateret til å støve ned. Folks medievaner er svært stabile. Nye medier erstatter svært sjelden de eksisterende mediene, men medfører heller at folk bruker mer tid på enda flere medier. De eksisterende mediene må imidlertid justere sin rolle slik at de rendyrker sine nisjer og fokuserer på det de kommunikasjonsmessig virkelig er gode på. Journalistene må bli enda flinkere til å innhente, velge ut, vurdere, redigere og presentere den økende informasjonsmengden. Innholdet i de trykte mediene vil derfor endre seg. De må levere innhold med høyt tankeinnhold og vakre visuelle løsninger.

Mediebruken blir oppsplittet og danner nye og kompliserte mønstre. Bruken blir mer sporadisk og uavhengig av tid og sted. Medienes fleksibilitet og mobilitet medfører at det er mulig å bruke dem når man ønsker og hvor man ønsker. Allerede i 1997 kan man surfe på internett via mobiltelefonen, nesten uansett hvor man oppholder seg. Man bruker også stadig oftere flere medier samtidig. På grunn av den lave hastigheten på internett, er det gunstig å kunne låne øret til radioen mens man venter. Vekslingen mellom primær- og sekundærbruk øker også. Konvergens mellom informasjons- og medieteknologi medfører økt tilgjengelighet for de nye mediene på arbeidsplassene. Allerede i dag kan over 600.000 lese elektroniske aviser på internett på jobben (Gallups InterBusiness fra november 1997). Dette viser også hvordan mediene griper inn over alt og tar stadig mer tid av folks liv.

De skriftlige publikasjonene vil overleve fastslår Louis Rossetto som er redaktør av et av verdens mest moderne og ledende nettsteder (www.hotwi-red.com). Papiret er enkelt, praktisk og et estetisk kommunikasjonsmiddel. Avisene og magasinene har en del unike egenskaper. De er fleksible, og kan leses hvor man ønsker det, og når man ønsker det. Dessuten velger de ut, presenterer og analyserer både våre nærmeste omgivelser og verden bedre enn de aller fleste elektroniske mediene. Tradisjonelle ukeblader er vant til å bli dømt ″nord og ned″ ved inntreden av nye medier, men de ″gamle″ skriftmediene er ikke statiske, de tilpasser seg den nye virkeligheten, og utnytter den til sin fordel. Både allmenne ukeblader som Se og Hør og en rekke spesialmagasiner f.eks. innen data er faktisk avhengige av andre mediers eksistens. Mediene inngår altså ofte i symbiotiske forhold. Ungdommens høye konsum av blader og magasiner viser at de unge heller ikke har forlatt de trykte mediene. De aller fleste avisene er lokalaviser med et lokalt innhold og lokal spredning. Dersom nettaviser skal konkurrere med dem, må de bygge opp omtrent like store redaksjoner som avisene har i dag for å kunne produsere det samme lokale innholdet. Dette blir dyrt, og foreløpig er det svært liten betalingsvillighet for nettinformasjon (Gallups InterBusser). Selv spesifikt globalt innhold har problemer med å selge. Som nevnt ovenfor er det foreløpig like riktig å hevde at surferne blir avislesere som at avisleserne blir surfere.

Radioens fleksibilitet og tilstedeværelse gjør at den for mange blir en fast følgesvenn både i og utenfor boligen, også for moderne og travle mennesker. Dessuten vil det med DAB bli mulig for den enkelte å komponere kanaler ut ifra ens interesser, smak og tidligere mediebruk. Både teknologiske perspektiver og fragmenteringsprosessen kan analyseres ut ifra NRKs ″moderne″ trekanalsradio. Pl er kanskje minst utsatt for den teknologiske utviklingen. Målgruppen, spesielt de over 50 år, er forsiktige med å ta i bruk ny teknologi og har stabile medievaner. P2 står nok overfor større utfordringer, men de har også flere muligheter. På den ene siden er målgruppen innovativ og selektiv, noe som gjør P2 sårbar for konkurranse. På den andre siden kan de ved å etablere programfelleskap med andre medier kunne tilby et målrettet og fleksibelt tilbud. Den personlige radio som muliggjør lytting når og hvor det passer den enkelte vil være et godt tilbud til mange P2-lyttere. Petre er nok mest konkurranseutsatt for den teknologiske utviklingen, da deres målgruppe er de første til å ta i bruk nye medier og er utro av natur, på søken etter stadig nye tilbud. Utenlandske nisjekanaler, spesielt musikkanaler, formidlet via parabol/kabel eller internett kan raskt utfordre Petre. I tillegg henvender Petre seg til en svært heterogen gruppe. Det finnes enorme sosio-kulturelle forskjeller mellom de ulike subkulturene innenfor Petre sin målgruppe.

I fremtiden vil de nye nisjekanalene samlet sett ta en større del av TV-kaka. Stadig flere vil få muligheten til å velge blant et utall nye TV-kanaler på samme måte som de i dag kan velge blant den norske og den utenlandske magasinfloraen. NRK1 og TV2 vil likevel ha ledende plasser, tilsvarende den Se og Hør har i bladmarkedet. Man vil oppleve oppsplitting i seeratferden fra en sosial samlingsstund i stua til et vell av ulike situasjoner. Enkelte ganger vil TV-en fungere som en monitor i forlengelsen av stereoanlegget og være en sekundæraktivitet, mens man andre ganger vil samles rundt en storskjerm for å se en bestemt film som er bestilt gjennom de nye digitale tjenestene. Stadig flere vil anskaffe seg flere både stasjonære og bærbare TV-apparat, og monitorer på kjøkken og soverom kommer til øke i omfang. Seing på offentlige steder som butikker og utesteder vil sannsynligvis fortsette å øke. Allerede nå er det mange menn som samles på puber for å se fotballkamper som f.eks. Champions League kampen Rosenborg – Real Madrid. I England er pubene et utstrakt samlingssted for direkte overføring av sportsarrangementer. Dersom de større mediemogulene kjøper opp de mest attraktive senderettighetene og plasserer overføringene på betal-TV, kan det bli for dyrt å se på favorittlaget hjemme i stua. Det pågår nå en hard kamp mellom Canal Plus, Kirch-gruppen og Robert Murdochs BSkyB om sportsrettigheter for å ha agn til å lokke til seg abonnenter til de nye digitale betal-TV kanalene. Dette viser også hvordan internasjonal medieøkonomi i stadig sterkere grad vil påvirke folks hverdag i Norge.

Ifølge Forrester Research er PC-en i ferd med å spise av ″prime time″ amerikanerne bruker foran TV-skjermen (www.digi.no/media/). Endringene er sterkest i de høyere sosiale lag av befolkningen. Dermed kan TV-kanalene miste en del av de ressurssterkes tid, noe som igjen vil påvirke hvor annonsekronene tar veien. I Norge har man foreløpig ikke sett slike tendenser. Dette kan forklares ut ifra flere forhold. Amerikanerne ser betraktelig mer på TV enn nordmenn, og de norske TV-kanalene er mer rettet mot nyheter, aktualitets- og kulturprogram som er attraktive for de høyere sosiale lag. Foreløpig er det også slik at tilgang på internett er størst på jobben. Dette medfører igjen at flere i større grad bruker internett i arbeidstiden. Når hjemmemarkedet blir større kan internett også komme til å spise av folks TV-tid i beste sendetid i Norge.

Nye utfordringer for samfunnet og mediene

Økt kanalkonkurranse, kommersialisering og kulturpluralisme stiller allmennkringkasterne overfor enorme utfordringer. De må ha et stort mangfold i innhold og form for å kunne tilgodese ulike interesser, behov, smaksretninger og forutsetninger i en helt annen bredde enn tidligere. Samtidig må de holde fast ved ″public service″-forpliktelsene med blant annet særskilt ansvar som nasjonal kulturforvalter og arena for den offentlige debatt. Nordmenn vil nok fremdeles ha behov for felles samtaleemner som en rekke programmer i Rikskringkastingen har gitt oss opp gjennom årene, først i radio, så i TV. Men multi-mediesamfunnets mange samtalekretser stiller mediene, og ikke minst allmennkringkasterne overfor en rekke utfordringer. Både NRK og BBC har imidlertid ikke tenkt å forlate ″den elektroniske motorvei″, heller tvert imot. BBCs generaldirektør John Birth uttalte under lanseringen av BBC Online, ifølge nettmagasinet Newsbytes (www.digi.no/media/), at de i løpet av 1998 skulle bli et av de ledende nettstedene i verden. BBC Online inneholder en rekke nettsteder for nyheter, sport, underholdning og reiseliv, hvor brukerne kan lage personlige profiler som gjør at de til enhver tid får oppdatert informasjon om sine interesseområder.11

Konvergensen mellom informasjons-, kommunikasjons- og medieteknologi kan medføre raske og store samfunnsmessig, kulturelle og økonomiske konsekvenser. Ikke minst vil man i løpet av få år oppleve kunnskaps- og informasjonskløfter av en helt annen dimensjon enn tidligere. I internettmiljøene omtales ofte et kalenderår som syv ″intemettår″. Mange snakker allerede om en datakrise. Skolene mangler utstyr, og lærerne mangler kompetanse. I kombinasjon med ulik økonomi, kompetanse og engasjement blant foreldrene, kan man risikere å ende opp med A- og B-lag. Med den eksepsjonelle hastigheten vil selv større og relativt hurtige tiltaksplaner fra det offentlige komme til kort når Bill Gates endrer og innfører nye data- og informasjonspakker over natta.

REFERANSER

Andenæs, Ivar (1988) Pressestøtten og dens virkninger, 2. utg. Volda: Møre og Romsdals distriktshøgskule.

Brandrud, Rolf (1997) Public service seiskapenes stilling i den digitale framtid. Rapporten er utgitt av Nordisk Ministerråd.

Compaine, Benjamin M . (1980) The Newspaper Industry in the 1980s. An assessment of Economics and Technology. White Plains, NY: Knowledge Industry Publications.

Futsæter, Knut-Arne (1991) Avislesing i et sosio-kulturelt perspektiv. Rapport nr. 3. Oslo: Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

Futsæter, Knut-Arne (1996A) ″Blir avisleseme surfere? Konkurransen mellom Internett og de tradisjonelle mediene med fokus på nettaviser og vanlige aviser. ″ Paper til Norsk Markedsanalyse Forenings seminar om Folks medievaner 14. november 1996. Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S.

Futsæter, Knut-Arne (1996B) ″Gallups Mediebarometer 1995/1996: Kommentar til rapportering 96/2 fra Forbruker & Media. ″ Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S.

Futsæter, Knut-Arne (1996C) ″Opplag, lesing og lojalitet. ″ Paper til NALs Opplagsseminar 20.-21. mai 1996. Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S.

Futsæter, Knut-Arne (1996D) ″Den siste radiorevolusjonen? Tre år med tre kanaler. ″ Kronikk i Tidssignalet nr. 25. 1996.

Futsæter, Knut-Arne (1996E) ″Det norske Intemettmarkedet. Den digitale utviklingen innen reklame og markedsføring. ″ Paper til ANFOs Fagseminar 21. november 1996. Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S.

Futsæter, Knut-Ame (1997A) ″Gallups Mediebarometer 1996: Kommentar til rapportering 97/1 fra Forbruker & Media. ″ Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S.

Futsæter, Knut-Ame (1997B) ″The Internet Market in Norway. Methods, The market, Elektronic newspapers″ 11. June 1997. EMRO meeting 1997 in Spain. Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S.

Futsæter, Knut-Arne (1997C) ″Gallups Mediebarometer 1996/1997: Kommentar til rapportering 97/2 fra Forbruker & Media. ″ Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S.

Høst, Sigurd (1987) Daglig mediebruk. Oslo: NKS-forlaget

Høst, Sigurd (1988) Avisen og leserne. Publikasjon nr. 10. Volda: Møre og Romsdal Distriktshøgskule.

Høst, Sigurd (1991) ″The Norwegian Newspaper System: Structure and Development″ i Helge Rønning og Knut Lundby (red.). Media and Communication. Readings in Methodology, History and Culture . Oslo: Universitetsforlaget.

Høyer, Svennik (1975/1977) Norsk presse mellom 1965 og 1965: Strukturutvikling og politiske mønstre. Stensil 32A/B. Doktoravhandling. Oslo: Institutt for presseforskning.

Høyer, Svennik (1982b) ″Pressen – Økonomisk utvikling og politisk kontroll″, del 3 i NOU 1982:30 . Maktutredningen. Rapporten om massemedier.

Høyer, Svennik (1995) Pressen, mellom teknologi og samfunn. Oslo: Universitetsforlaget.

Jauert, Per og Prehn, Ole (1997) ″Danish Mass Media. Recent Developments″. Media Trends. Gøteborg: Nordicom.

Kværk, Are (1997) Kanalvalg. Hovedrapport fra Forbruker & Media 1996/2. Oslo: Norsk Gallup Institutt A/S 1997.

Lundby, Knut og Knut-Arne, Futsæter (1993) Flerkanalsamfunnet. Fra monopol til mangfold. Oslo: Universitetsforlaget.

Medieverden 1996-1998. Nyhetsbrev utgitt av Senter for Medieøkonomi-Handelshøyskolen. Sandvika: BI.

Nordisk Medie Nyt nr. 3 1997 Digital-TV i Norden, http://www. nmn.org NOU 1982:44 Pressestøtten – mål og midler . Utredning fra Dagspresseutvalget.

NOU 1983: 3 Massemedier og mediepolitikk. Utredning fra Medieutvalget av 1977.

St.meld nr. 88 1981-82 Om medieutvikling og nye kringkastingsformer.

St.meld nr. 54 1983-84 Pressestøtte.

Vaage, Odd Frank (1997) Norsk mediebarometer 1996. Oslo/Kongsvinger: Statistisk sentralbyrå.

1Flerkanalsamfunnet (Lundby og Futsæter 1993) er hovedkilde til beskrivelsen av medieutviklingen fram til 1993. Den viser igjen til en rekke spesifikke kilder. Fra og med 1994 er publikumsdataene hovedsakelig hentet fra Forbruker & Media 1997 med årlig base på over 30.000 intervju.
2Dagspresseutvalget av 1980 (NOU 1982: 44 s. 43), Medieutvalget av 1977 (NOU 1983: 3, kap. 8.1), Stortingsmelding om pressestøtte (St. meld nr. 54 1983-84), og Stortingets behandling av denne meldingen, Andenæs 1988, Høst 1987 og 1988.
3St. meld nr. 88 1981-82 og forhandlinger i Stortinget 1982-83: 3729.
4Statistisk sentralbyrås Kultur- og medieundersøkelse (Vaage 1997) registrer mindre lesing blant ungdom, og dessuten et fall i lesing blant ungdom fra 1995 til 1996. Det er ikke mulig å drøfte dette her, men årsaken ligger nok i SSBs noe enkle spørreteknikk og små utvalgsstørrelser i undergruppene.
5Den svenske tabloidavisen Expressen har fra 1970 (ca. 600.000) og fram til i dag nesten halvert sitt opplag, og ligger nå på bare rundt 330. 000 eksemplar (Medieverden nr. 29, 1997).
6"Paraplymodeller" får fram hvordan ulike typer aviser dekker leseroppland av forskjellig omfang (Compaine 1980). Sigurd Høst (1991) har anvendt paraplymodellen på det norske avissystemet med fire nivå i modellen. Markedet for en avis på høyere nivå kan overlappe delmarkeder på lavere nivå. Dessuten kan en og samme avis fungere både som lokalavis for utgiverstedet, og som regionsavis eller eneste tilbudet "lokalavis" i geografiske og kulturelle randsoner (Futsæter 1991).
7Uttalelse fra NALs direktør Kurt Borgen til Dagens Næringsliv i januar 1998.
8Pressemelding fra Narvesen september 1997.
9Dersom annet ikke er oppgitt er alle tallene som er omtalt i dette avsnittet hverdager. Med "daglig dekning" menes andelen av befolkningen 9 år og eldre som har hørt på en gitt radiokanal minst en gang i løpet av en gjennomsnittlig hverdag.
10Både omleggingen av radioen og lanseringen av NRKTO er blitt møtt med til dels stor kritikk fra avisene, politikere og enkelte medieforskere. Følgende kommentarer/overskrifter stod i norsk presse kort tid etter at NRK la om til tre radiokanaler 3. oktober 1993: "I løpet av en natt er jeg blitt gjort hjemløs og arveløs i eteren" (Stavanger Aftenblad). "Dagsnytt krever ny kanalplan" "NRKs radioskandale" "NRKs kjempetabbe" "Rydd opp, Førde" (Dagbladet). "Når skal han gå? " (Kapital om radiodirektør Tor Fuglevik). "Kaos og opprør i NRK-radioen" (VG). "Trollet tok kanalene" (Aftenposten). "For smal for meg" "… masete" "… kjekkaskanal" (Aftenposten om P1 og Petre). "Annenrangs av Einar? " (Vårt Land). Når det gjelder debatten rundt NRKTO vises det til kommentarer fra Dagbladet og Aftenposten ovenfor.
11Storbritannia tegner til å bli et laboratorium for utviklingen av digital TV neste år. Da lanserer Rubert Murdocks BSkyB et hundretall nye digitale satellittkanaler. Samtidig har myndighetene gitt grønt lys for byggingen av et jordbundet nett for distribusjon av digitale TV-kanaler.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon