Hva skjer med kommunikasjonen i mediene når folkeopplysningstanken erstattes med et service-ideal? spør Jo Bech-Karlsen (JBK) i Norsk Medietidsskrift nr. 1/95. Prisverdig inviterer han til debatt om journalistiske idealer, nettopp på bakgrunn av en diagnose om at en service- og forbrukerorientering fortrenger folkeopplysningsidealet.

To problemer i JBKs analyse påkaller en kort replikk: For det første er de begreper han betjener seg av i utgangspunktet så grove at de egner seg dårlig til annet enn å stille opp enkle motsetninger, om de ikke nyanseres og presieres. For det annet gis ikke hans kritikk av sérvicejournalistikken et fotfeste i en forståelse av samfunnsmessige forhold som skaper resonansbunnen for den aktuelle journalistiske ytringsform. Verken dens kvantitative suksess eller dens kvalitative karakter er ennå tilstrekkelig forstått. Dermed blir også JBKs kritikk først og fremst idealistisk og besvergende på journalistiske idealers vegne. Det som bør bli en viktig medie- og samfunnskritikk står i fare for å bli fekting uten fotfeste.

I et forsøk på å sirkle inn den aktuelle redaksjonelle vekstnæring har jeg, nå også med tilslutning fra JBK, lagt vekt på journalistiske henvendelsesformer. Med det jeg kaller 'service- og veiledningsjournalistikk' forstår jeg en journalistikk som hovedsakelig er rettet inn mot publikumsroller som konsumenter, klienter, rettighetsbrukere og privatpersoner.

Vi kan imidlertid ikke late som om det meste er sagt om denne journalistikken ved å avdekke dens henvendelsesformer. De publikumsroller som listes opp i ovenstående definisjonsforslag er heller ikke statiske. I min essayistiske tilnærming til disse spørsmål nøster jeg opp noen historiske noter ved å understreke at 'såvel publikumsrollene som de journalistiske henvendelsesformene endrer seg. Den didaktikk, den belæring, som ble drevet av en Eilert Sundt, en Ola Thommessen, en Carl Adam Nycop er forskjellig fra den lærerrolle den moderne veiledningsjournalisten spiller. Det er forskjell på å veilede samfunnsborgerne i hvordan demokratiet bør fungere, eller opplyse om nye oppdagelser og hjelpemidler, i en tidlig fase av moderniteten og å lære dagens samfunnsborgere – dagens konsumenter og privatpersoner – hvordan de kan bli helter i eget liv. Sagt på en annen måte: Det er forskjell på klassisk I folkeopplysning og moderne service- og veiledningsjournalistikk. Det er forskjell på en veiledning forstått som politisk veivising og en veiledning forståttt som konsumentrettledning om det gode liv. Og det er forskjell på avsløringsjournalistikk i en tidlig fase av moderniteten og en høymoderne kampanjejournalistikk mot offentlig uforstand.' (Eide, 1992:62).

Vi kan imidlertid ikke late som om det meste er sagt om denne journalistikken ved å avdekke dens henvendelsesformer. De publikumsroller som listes opp i ovenstående definisjonsforslag er heller ikke statiske. I min essayistiske tilnærming til disse spørsmål nøster jeg opp noen historiske noter ved å understreke at 'såvel publikumsrollene som de journalistiske henvendelsesformene endrer seg. Den didaktikk, den belæring, som ble drevet av en Eilert Sundt, en Ola Thommessen, en Carl Adam Nycop er forskjellig fra den lærerrolle den moderne veiledningsjournalisten spiller. Det er forskjell på å veilede samfunnsborgerne i hvordan demokratiet bør fungere, eller opplyse om nye oppdagelser og hjelpemidler, i en tidlig fase av moderniteten og å lære dagens samfunnsborgere – dagens konsumenter og privatpersoner – hvordan de kan bli helter i eget liv. Sagt på en annen måte: Det er forskjell på klassisk I folkeopplysning og moderne service- og veiledningsjournalistikk. Det er forskjell på en veiledning forstått som politisk veivising og en veiledning for- ståttt som konsumentrettledning om det gode liv. Og det er forskjell på avsløringsjournalistikk i en tidlig fase av moderniteten og en høymoderne kampanjejournalistikk mot offentlig uforstand. ' (Eide, 1992: 62).

I stedet for å lese dette som en oppfordring til en nøyere historisk og samfunnsmessig forankring av konkrete studier av journalistikk, så hevder JBK dels at jeg vil spinne folkeopplysningstanken inn i spindelvev, dels at jeg nærmest betrakter service- og veiledningsjournalistikken som en modernisering av folkeopplysningstanken. Helt forkjært blir det når et foreløpig forsøk på å innfange moderne servicejournalistikk og forstå hvorfor den slår igjennom og blir viktig, leses som en normativ tilslutning til det som avdekkes.

Med betegnelsen 'en fjerde servicemakt' har jeg antydet en parallell mellom en ekspanderende forbrukerorientering i stat og massemedia. I begge institusjoner kan det påvises en sammenblanding mellom en statsborger- og en konsumentrolle. Denne utviklingen er selvsagt ikke naturnødvendig, like lite som den er tilfeldig. Og selvsagt legitimeres den med referanse til klassiske idealer, utøverne i både stat og presse vil ha interesse av å sette likhetstegn mellom nye tendenser og hederskronte idealer. Men populistiske overtoner i påkallelsen av disse idealer mer enn antyder tradisjonsbrudd underveis.

I pressen kan lesersmigeren bli påtrengende, og i den offentlige forvaltning kan det myndige menneske forveksles med den bevisste forbruker. Den fjerde servicemakt kan framstille demokratiet som et supermarked. Velgere blir kunder. Såvel medier som offentlige etater vender seg til oss i vår publikumsrolle som konsumenter, klienter og privatpersoner – snarere enn som statsborgere. Disse nye henvendelsesformene kan ha et samfunnsmessig grunnlag i at vår statsborgerrolle mister sin betydning. I en tid hvor politiske lojaliteter er løse, politiske partier blir likere og likere, hvor politikk blir administrasjon, betyr det ikke nødvendigvis så mye om vi engasjerer oss i tradisjonelt politisk arbeid. Det er en historisk sannhet i at vår rolle som konsumentinteressenter blir viktigere – i betydningen – mer framtredende – enn vår statsborgerrolle.

I en slik situasjon vil nettopp en journalistikk med hverdagslivsfokus, som er et annet viktig kjennetegn ved moderne service- og veiledningsjournalistikk, bli viktig. Dette er en journalistikk som retter seg mot publikums livsverden, mot forhold der informasjon nettopp betyr noe fra eller til, mot forhold det er mulig å gjøre noe med – alene eller sammen med andre. For det blir også for enkelt, som JBK gjør, å si at servicejournalistikken kun vender seg til leseren, lytteren eller seeren i privatsfæren og at navlestrengen mellom individ og samfunn er klippet over. 'Servicejournalistikken har ikke dette doble fokus på individ og samfunn; den henvender seg direkte til individet i privatsfæren og stanser der', sier JBK. Men moderne servicejournalistikk er ikke pr. definisjon individualistisk. Den kan også tilskynde kollektiv handling og aksjon. Den handler ikke bare om hvordan du kan nyte livet, men også om hvordan du sammen med naboer eller likesinnede kan arbeide for sikrere skolevei, drive miljøarbeid e.l. Konkrete journalistiske ytringsformer lar seg ikke nødvendigvis entydig kategorisere som enten folkeopplysning eller kundepleie.

Å snakke om 'statsborger vs. konsument' som empirisk klart adskilte roller tar ikke høyde for sakens kompleksitet. Det turde være nok å minne om en politisering av konsumentrollen, slik den historisk har ytret seg f.eks. gjennom samvirkebevegelsen og slik den i dag kan ytre seg gjennom boikottaksjoner mot bestemte varer for å påvirke politiske beslutningsprosesser. Journalistikk spiller gjerne en nøkkelrolle i slike forløp. Her finner jeg det meningsfylt å gjøre en kopling mellom en variant av kampanjejournalistikk og servicejournalistikk. Etter mine begreper kan kampanjer av typen 'VG hjelper deg' og 'Dagbladet tar saken' ses som en offensiv versjon av service- og veiledningsjournalistikk. Denne formen for kampanjejournalistikk kan ha et konsumentfokus, som når den tar opp saker med forbrukere som er blitt lurt. Eller den kan ha et klientfokus, som når det reises saker med pasienter eller klienter som er kommet i klemme i velferdsstaten.

Ja, framveksten av den moderne servicejournalistikken kan knyttes til velferdsstatens og sosialdemokratiets historie. En ekspanderende og stadig mer uoversiktlig velferds- og sosialstat skaper nye veiledningsbehov og en arena for en ny journalistikk. Skandinaviske populæraviser; først og fremst Expressen, dernest Ekstra Bladet og Verdens Gang, har visst å fange opp og profitere på dette. Expressen etablerte sågar sine egne 'rådbyrån', rådgivningskontorer der lesere kunne få råd og vink fra f.eks. jurister og sosionomer. Journalistikk i allianse med velferdsstatens øvrige profesjoner er heller ikke i dag en ukjent foreteelse. Eksempler på dette kan møtes med spørsmål om journalisten blir en del av et omseggripende omsorgs- og hjelpeapparat som bidrar til å skape klienter like mye som myndige mennesker.

Serviceorienteringen i journalistikken er både mer sammensatt og stikker dypere enn JBKs beskrivelse tyder på. Dermed blir også hans kritikk mer klisjéfylt enn godt er, innstøpt som den er i patos omkring egen innsats for å gjenreise folkeopplysningsidealet i norsk journalistikk. En mer grunnleggende forståelse av moderne servicejournalistikk vil bidra til et bedre grep om moderne populærjournalistikk i sin alminnelighet. I forståelsen av løssalgsjoumalistikk i tabloid er f.eks. ofte dens skrekk og gru, dens fokus på trusler mot hverdagslivet, tillagt avgjørende vekt. Moderne servicejournalistikk er med på å tegne et av løssalgsjournalistikkens andre ansikter, med fokus på det gode liv og en feiring av hverdagslivet. En analytisk reorientering i joumalistikkforskningen vil her kunne bidra til klarere forståelse av den folkelige fascinasjon for moderne populærjournalistikk. Den vil også kunne legge et grunnlag for en mer kompetent og mer interessant journalistikk-kritikk.

REFERANSER

Jo Bech-Karlsen (1995) 'Det journalistiske selvbedrag',Norsk Medeitidsskrift,nr. 1/95

Martin Eide (1992) 'Den fjerde servicemakt. Noter til forståelse av norsk veilednings- og kampanjejournalistik',Institutt for massekommunikasjon,Bergen