Svakheten ved diskusjoner om medieetikk er at det ofte opereres med et nokså snevert syn på hva kommunikasjon er, og dermed på hva medienes moralske rolle er. Mye av etikkdebatten går rett i den fellen Marshall Mc-Luhan advarte mot: Vi lar oss avlede av det enkelte budskap. Budskapene bedøver oss fra å se medienes etiske betydning. Bølgen av budskap er en avledningsmanøver som distraherer oss bort fra sakens kjerne. Jeg foreslår at vi bør skjelne mellom moral og etikk, mellom medienes budskap og medienes kommunikasjon. The medium is the ethics!

Et grunnleggende problem er at samfunnets institusjoner ikke baserer seg på én, men på en rekke forskjellige moraler. Mellom venner heter det at man ikke skal lyve, mens løgnen langt på vei er institusjonalisert i forholdet mellom mellom lege og pasient, eller mellom de hemmelige tjenestene og publikum. I markedet er det riktig å maksimere lønnsomhet, mens en slik norm i dagliglivet ville bli oppfattet som umoralsk. Innen vitenskapen skal skillet mellom sannhet og falskhet fram, uavhengig av hva som er galt eller rett. Innen politikk og rettsvesen må man baserere seg på formelle prosedyrer til tross for at de kan synes urettferdig i vanlige menneskers øyne. Og kunstens norm er retten til personlig ekspressivitet og eksperimentering snarere enn å understøtte universelle normer.

Ulike samfunnssfærer opererer slik med sine egne moralske retningslinjer. De legitimeres gjennom ulike former for normer og verdier. Det handler følgelig om tillit: Man mister tillit til en kapitalist som gir bort alle sine produkter, til en prest som tar inngangspenger til sine prekener, eller til en kunstner som lager politisk korrekte bilder i stedet for å forfølge sin kreativitet.

Likeså mister den forsker anerkjennelse som 'lar vær' å finne sannheten av moralske, politiske eller religiøse hensyn. Selv om det eksisterer universelle normer om at man ikke skal drepe, stjele eller lyve, er forholdet mer komplisert i daglig virksomhet. 'Det moralsk rette' bestemmes i stor grad av hvilket samfunnsområde man handler innenfor.

Så også med mediene. Diskusjonen om medienes etikk synes å hvile på en oppfatning om at mediene sammen med publikum utgjør en offentlighet med en tilhørende moral. I dette lyset er medienes moral formulert i alt fra FNs menneskerettserklæring til Vær Varsom plakaten: Mediene skal avsløre maktmisbruk, formidle saklig informasjon, respektere personvernet. Disse normene er så generelle at man ofte ikke kan påpeke entydige brudd. Samtidig dukker det opp oppslag som mange opplever som umoralske. Eksempler er avsløring av identiteten til ofre eller antatte gjerningsmenn, eller fotefølging av kongelige og andre kjendiser. Ofte kommer det frem at mediene benytter arbeidsmetoder som forekommer uakseptable. Men trass i kritikken fortsetter mediene sin virksomhet samtidig som de underskriver på høyverdige moralske idealer. Det kan synes som om kritikken mot mediene reises på feil grunnlag, eller at moralens talsmennesker og medieorganisasjoner diskuterer forbi hverandre.

Det er to grunner til dette: Riktignok kan man betrakte mediene som et eget samfunnsområde med normer for god og dårlig journalistikk. Men mediene er også innflettet i en hel rekke andre samfunnssfærer eller institusjoner, som det parlamentariske, det statbyråkratiske, i idrettens, i profesjonenes, i dagliglivets, men mer enn noe, i markedets. Ikke minst Habermas viste med all tydelighet at offentligheten er blitt en motsetningsfull hybrid. I dag kan mediene karakteriseres som et nettverk som fletter seg inn og ut av andre samfunnsområder. Derfor legitimeres mediesystemet av mange forskjellige moralnormer i tillegg til de 'offisielle'. I diskusjonen om Dagbladets 'schizofreni', for eksempel, ligger det at avisen nettopp prøver å ri flere hester, både markedets og kulturens.

Denne schizofrenien er uunngåelig, og journalistenes og publikums normer er dømt til å kollidere fra tid til annen. En medie-institusjon som er avhengig av å overleve på markedet, har ikke råd til å se på seg selv som en økologisk, juridisk eller estetisk institusjon. Den er tvunget til å operere i forhold til sin omverden, slik den til enhver tid ser ut. For de fleste medieinstitusjoner ser den ut som et marked. Men også andre normsett er innblandet: Journalistenes lojalitetet er knyttet til profesjonens selvbilde og til medieorganisasjonens kriterier for dyktig og pågående journalistikk. Når journalistikken er ekstra flink i egne øyne, kolliderer den ofte med publikums oppfatninger om anstendighet. Andre moralsk forankrede (om enn mindre fokuserte) kollisjoner kan oppstå mellom journalister og mediebedriftens eiere, eller mellom mediebedrift og eiere, eller mellom mediebedrift og mektige kilder.

Paradoksalt nok er det derfor ikke nødvendigvis moralsk riktig å handle moralsk riktig! Journalistens i egne øyne moralske handlinger kan få umoralske konsekvenser. Følgelig fører ikke moral nødvendigvis til harmoni, men også til konflikter. Konklusjonen er at de ulike moralske samfunnsområdene, ikke minst medieorganisasjonene, må besinne seg. De må begrense utøvelsen av sin områdespesifikke moral!

Med denne synsvinkelen kan det synes lite fruktbart å diskutere 'medienes moral'. Det virker kanskje temmelig relativistisk å hevde at institusjoner og organisasjoner opererer med hver sine målestokker for hva som er rett og galt, sine egne oppfatninger om hvordan de bør og ikke bør handle. Utvilsomt leder dette tanken på naturtilstanden der ingen overordnet norm, ikke engang statens, kan forhindre en slags nihilisme der alle handler i henhold til sin moral. Og enda verre, en slik nihilisme er et argument for totalitære ordninger.

Men om det er vanskelig å bli enige om et moralsk grunnlag for medienes virksomhet, er det siett ikke umulig å formulere medienes etikk.

Medienes etiske funksjon består ikke i å avsløre betenkelige forhold i byråkratiene eller overgrep mot svake grupper i samfunnet. Medienes etiske funksjon består i første rekke i å opprettholde kommunikasjonen, dvs forhindre at kommunikasjonen stopper opp som følge av konflikter eller likegyldighet. Mediene sørger for at kommunikasjonen forløper i en mer automatisert prosess, slik at kommunikasjonen ikke til enhver tid er avhengig av individuelle beslutninger om å delta eller tre ut av kommunikasjonen. Mediene i et avansert og komplisert samfunn som vårt avlaster deltakerne i offentligheten og gjør risikoen for kommunikasjonsbrudd mindre. Den sørger for at avsenderne blir oppfordret til kontinuerlig å ytre seg, slik at mottakerne (publikum) mottar budskap uten at avsendere hele tiden må gi sin tillatelse. Mediene letter dessuten fortolkningsprosessen fordi budskapet ofte er standardisert og gjenkjennelig gjennom massekommunikasjonens etablerte genre.

Den etiske verdien av dette er opplagt: Samfunnets kommunikasjon avbrytes ikke hver gang man er uenig eller ikke forstår budskapet. Samfunnets almene kommunikasjonsprosesser blir mer robust. I et slikt lys er det mediene som slik skiller et primitivt fra et avansert samfunn. I avanserte samfunn ender ikke samfunnet i kaos eller borgerkrig dersom sentrale deltakere sier nei til å kommunisere. Om det er uenighet om innholdet i diskusjonen er alle likevel enige om verdien av kommunikasjon som sådan, og derfor også om medienes institusjonalisering av kommunikasjonen.

Ett eksempel er tidligere Jugoslavia. Tragedien der bunner ikke i at aggresjon piskes opp av nasjonalistiske miljøer, men at landet ikke har institusjoner som kan stille seg over eller utenfor de religiøse/etniske/språklige skillene, og slik overdøve manipulasjonen. Noe solid mediesystem som kunne tre inn for kommunikasjonen eksisterte ikke. For å sette det på spissen: Freden kan bare sikres ved at den ikke står og faller med valget mellom å kommunisere eller å gripe til våpen. Mediesystemet skiller en sivilisasjon fra et barbari nettopp ved å overskride den enkeltes valg mellom å kommunisere eller ikke kommunisere.

Slik kan mediene betraktes som samfunnets midler til å styre seg selv, dvs. til å skape en rimelig forutsigbar og standardisert harmoniseringsprosess, trass i variasjon og motsetninger når det gjelder innholdet i mediene. Mediene sørger for at kommunikasjonen ikke hele tiden forfaller til sektorer uten kommunikasjon seg imellom. Kommunikasjonsprosesser oppdrar individer og institusjoner til å være avsendere og mottakere. Dette er medienes mest sentrale etiske funksjon. Slik gjør de samfunnet mer overlevelsesdyktig. Offentligheten har en mulighet til å bestå selv om kommunikaspns-handlingene svikter.

Mediene forvalter derfor en underliggende kommunikasjon om kommunikasjon, en slags 'metakommunikasjon' som signaliserer at mediene er åpne, at samfunnet forstår seg selv nettopp gjennom sin offentlige kommunikasjon. Det kan ikke tenkes et moderne samfunn uten tverrsektoriell kommunikasjon. Mediene opprettholder samfunnets stabilitetet og robusthet, til tross for de mange sjokk, katastrofer og begivenheter som ryster oss daglig. Indirekte formidler mediene at de mange unntakene (nyhetene) ikke er annet enn samfunnets måte å forandre seg på. Denne siden av medienes virksomhet bygger også på tillit, men ikke på respekt for personvern, eller forpliktelsen til å formidle korrekt og saklig informasjon. De sistnevnte moralnormer knytter seg til det enkelte budskap. Medienes etiske rolle anerkjennes derimot ved at de simpelthen opprettholder kommunikasjon som sådan i samfunnet.

I det daglige sørger mediene for dette ved å velge ut temaer. De setter dagsorden på en variert, engasjerende måte, ved å presentere 'evige' temaer som om de var nye. Gjengangere som korrupsjon, maktmisbruk, parlamentariske kriser, toppmøter, jordsjelv, markedssvingninger, sportsarrangementer, kjendisbryllup og drap presentereres som om hver gang var den første. Gjennom en slik fleksibel håndtering av 'unike' hendelser sikres samfunnets stabilitet og tilpasningsdyktighet. Enkelthendelser plasseres lempelig inn i en av båsene (genrene) med samfunnsmessige temaer. Samtidig 'friskes' samfunnets temaer opp, de oppdateres og aktualiseres gjennom medienes enkeltoppslag. Samfunnet kan slik åpne seg for omstillinger, samtidig som det er noenlunde stabilt. Endring og stabilitet går hånd i hånd.

Enkeltvis forteller medieoppslagene om tilsynelatende isolerte hendelser og etterlater ett inntrykk av forvirring og tilfeldigheter. I bunn og grunn formidler de ett inntrykk av at verden består av lite annet enn moralske overtramp. Samfunnet kan derfor ikke bare reflektere meningsfullt over seg selv via disse enkeltbudskapene. Den etiske oppdragelse ligger snarere i offentlighetens kommunikasjonsstrøm i seg selv, i kommunikasjonen om enkeltbudskap, i det vi kan kalle den refleksive kommunikasjonen eller metakommunikasjonen. Her ligger medienes etiske 'oppgave' i forhold til hele samfunnet og ikke bare mot de enkeltområder som det inngår i. Oppgaven består i å koble de ulike samfunnsområdene sammen slik at de kan videreutvikle et felles språk for kommunikasjonen seg mellom. Den etiske 'fordring' ligger i å rutinisere en åpen strøm av kommunikasjon på kryss og tvers mellom grupper og sektorer i samfunnet via regler som alle kan akseptere. Mediene skal slik understøtte en gjensidig respekt trass i ulike og motstridende moralnormer.

Denne etiske dimensjonen kommer ingensteds fra, men utvikles mellom samfunnsområder som regjeres av sine respektive sett av moralske retningslinjer. Etikken oppstår i den diskursen som overskrider den enkelte sektor og institusjon. Derfor finnes det strengt tatt ingen enkelt mediemoral, men en rekke parallelle mediemoraler som stykker opp medieoffentligheten og gjør aktørene (og ikke bare tabloidavisene) der 'schizofrene'. Heller ikke finnes det noen særskilt medie etikk, fordi etikk bare forholder seg til samfunnshelheten, til den universelle verdien av kommunikasjon. Mediene understøtter denne samfunnsmessige etikken. Det er bare i en slik forstand vi kan tenke oss en medieetikk, dvs. en etikk for hvordan mediene assisterer samfunnet i å samordne sine mange moralskjemaer.

Medienes etiske rolle er derfor unik og uvurderlig. De er det etiske redskap der en rekke forskjellige og motstridende moralske regelsett møtes og anerkjenner forskjelligheten og dermed den potensielle gyldighet som de alle gjør krav på. Etikken (metakommunikasjonen) sier at alle moralsett i utgangspunktet skal anerkjennes som forslag, og slik gjøres delaktige i 'den store samtalen'. Alle står på like fot, ingen, verken innenfor eller utenfor offentligheten kan diktere utgangen på diskusjonen. I utgangspunktet finnes ingen priviligert posisjon. Etikken gir alle lik rett til å kommunisere og kreve at alle respekterer de reglene alle er underlagt. Etikken gir derfor ikke svar på konkrete moralske spørsmål, ei heller avgjør den ikke hva som skal telle som gode og dårlige argumenter. Svaret på problemet springer i stedet ut av kommunikasjonen.

Vi kan følgelig legge an to perspektiver på medienes kommunikasjon, et moralsk og et etisk: Det første retter seg mot den daglige formidlingen av konkrete hendelser og beslutninger, (det man kaller budskapet eller teksten, den enkelte reportasje og nyhetsoppslag). Her kommer medienes moral til syne, den man av og til oppfatter som temmelig frynsete. Det andre perspektivet på medieformidlet kommunikasjon, som jeg har lagt vekt på her, er i samfunnsmessig forstand av større betydning. Det er kommunikasjonen om kommunikasjonens regler og tematisering og prosedyrer. Denne refleksive kommunikasjonen forholder seg ikke til det konkrete innholdet i mediene, men dreier seg om kommunikasjonens form i tid og rom.

Mens vi venter på at letingen etter et objektivt eller rasjonelt grunnlag for mediemoralen skal gi resultater, må vi baserere oss på at etikk er pålagte begrensninger i samhandlingen mellom et samfunnsområde eller en institusjon og omgivelsene, som utvikles i samhandlingen med omverdenen. Denne er igjen avhengig av måten systemet samhandler med sin omverden på. Det betyr at mediene er kanalen og samtidig rammen for systemets selvbilde og bilde av omverden, med den makt dette gir. I diskusjonen om medienes etikk er det derfor på tide å ikke bare diskutere hvorvidt mediene skal offentliggjøre navn på tiltalte i kriminalsaker osv. Vi må også spørre hvordan mediene kan bidra til en samfunnsmessig etikk som formidler mellom, og overskrider de enkelte moralområdenes kriterier.