Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

I reklamens forheksede skog

amanuensis ved Institutt for medievitenskap, Universitetet i Bergen

Berit von der Lippe (1995) Reklame i grenselaus knoppskyting. Kritiske analysar av medietekstar. Oslo: Det Norske Samlaget

Leseren skal ikke la seg lure av den poetiske metaforikken i tittelen. Bak den vil leseren finne en tekst som både er skeptisk til og bekymret over nyere tendenser i reklame og i nyhetsmedia, von der Lippe, som er amanuensis ved Norges markedshøyskole, understreker sin inspirasjon fra Judith Williamsons mye brukte lærebok Decoding Advertisements fra 1978 (som dessverre har fått tittelen Decoding Advertising, s. 7). Likevel er dette ingen tradisjonell lærebok i reklameanalyse, men en samling analyser av ulike typer medietekster der den røde tråden er reklamens virkemidler og deres ekspansjon. Reklamens virkemidler er ikke begrenset til reklame i mediene, understreker von der Lippe, men er ’i ferd med å ese ut til andre medietekstar’ (s. 10). De setter sitt preg både på nyhetssjangeren, som tar etter reklamens ’hardtslåande uttrykksform’, og på den politiske arena som blir ’stadig meir mediestyrt’. Til dette bildet hører at mediene som sådan i økende grad henvender seg til leserne og seerne som konsumenter.

Det er utvilsomt viktige spørsmål von der Lippe stiller. Med botaniske metaforer beskriver von der Lippe sitt prosjekt som et forsøk på å avdekke noen av de 'trærne som stenger for skogen’. Hun vil identifisere artene og avdekke deres røtter. Selv om metaforene er andre, minner dette om ideologikritikkens ambisjoner om å trenge gjennom overflatens tilslørende skinn for å avdekke noe bakenforliggende, dypere og egentlig, von der Lippes redskap er semiotikken, og det er med dens begreper og perspektiver hun vil undersøke reklamens virkemidler, og lese reklame og medietekster som en ’diagnose på vår kultur’.

Boka er delt inn i fem deler. Første delen tar for seg semiotiske tilganger til tekstanalyse. Her drøftes spørsmålet om forholdet mellom språk og virkelighet og forholdet mellom tekst og leser. Andre delen drøfter begrepene metafor og metonymi, samt forholdet mellom verbaltekst og bilde. Deretter følger tre analytiske kapitler som undersøker henholdsvis merkevarereklame, holdnings- og informasjonskampanjer og nyheter. Alle kapitlene er rikt illustrert med relevante reklamer og nyhetsbilder.

For bokas målgruppe, som ifølge omslaget er studenter i markedsføring og mediefag på universitets- og høyskolenivå, vil den teoretiske delen kunne være en grei presentasjon av noen sentrale begreper og problemstillinger på feltet. I lys av analysematerialets karakter kunne det likevel vært ønskelig med en bredere drøfting av det spesielle ved, og samspillet mellom, verbaltekst og bilde. Og i metafor/metonymi-kapittelet, som i hovedsak bygger på egne og andres lesninger av Umberto Eco, ville en framheving av forskjellen mellom begrepenes betydning i den klassiske retorikken og semiotikken styrket framstillingen. Dessuten, når et helt kapittel er viet de to begrepene, forbauser det at et sentralt navn som Roman Jakobson er utelatt.

Kapitlet om merkevarereklame – ’Reklamens leik med kulturen’ – undersøker hvordan reklamen fritt forsyner seg fra kulturens reservoar av betydninger og knytter dem til varene gjennom retoriske operasjoner. Her brukes semiotiske tilganger til å kaste lys over reklamens bruk av kjønnsstereotypier, natur, subkulturer og menneskelige tragedier (Benetton). Kapitlet om holdnings- og informasjonskampanjer omfatter analyser av kampanjer for politiske parti, kropp og helse, kollektivtrafikk og nødhjelp. Her vies det stor plass til Habermas’ offentlighetsteori for å sette reklamens ekspansjon inn i en ’sosiokulturell kontekst’. Hvordan denne typen reklame overskrider skillet mellom privat og offentlig er en sentral dimensjon i analysene. I nyhetskapitlet er det særlig samspillet mellom nyheter og reklame (som propaganda) som undersøkes. Eksempler på bruk av reklame- og PR-byråer for å iscenesette nyheter henter hun fra krigene i Kuwait, Rwanda, det tidligere Jugoslavia og fra norsk politikk. Det handler om viktige spørsmål som nyhetssjangerens troverdighet når bildene manipuleres, men også om forholdet mellom nyhetsmediene og journalister og politiske og økonomiske interesser som forsøker å påvirke nyhetsbildet. I nyhetsanalysen støtter forfatteren seg på innsikter fra blant annet diskursanalyse og Bourdieu, før hun avslutningsvis stiller de store spørsmål om demokrati, makt og global enighet.

Reklame i genselaus knoppskyting har sin styrke når den er tekstnær, når det semiotiske perspektiv anvendes som analytisk redskap for å undersøke retoriske virkemidler i dagens reklame- og nyhetstekster. Her finner leseren skarpe og tankevekkende observasjoner, framført med engasjement, undring og tilstedeværelse. Det er i nærlesningene boka kommer nærmest å være en ’kulturdiagnose’. Mer problematisk finner jeg måten stoffet er organisert på og dermed den sjangermessige plassering av boka. Av overordnet karakter vil jeg trekke fram at forventningen om en rød tråd ikke innfris helt. Det skyldes særlig introduksjon av nye perspektiver i hvert analysekapittel, slik at de tre teksttypene belyses fra ulike teoretiske posisjoner. Mens reklamekapitlet støtter seg til semiotikk, er interessen i nyhetskapitlet mer rettet mot forholdet mellom journalist og kilde, og det mediesosiologien kaller ’makten bak mediene’. Det kan virke som om forfatteren gradvis finner sitt semiotiske perspektiv for snevert og taper det av syne utover i boka. Endringer i perspektiv fører til at boka må leses som en artikkeleller essaysamling, der ulike perspektiver prøves ut på ulike typer tekster, noe den så vidt jeg skjønner ikke gir seg ut for å være. Ikke minst fordi to kapitler (64 sider) om semiotisk teori innledningsvis etablerer bestemte forventninger til analysenes innretning.

Min andre bemerkning gjelder valg av språklige virkemidler. Boka er gjennomgående preget av en forfatterstemme med engasjement. Og von der Lippe skriver innledningsvis at ’ei ironisk og til tider svært polemisk uttrykksform’ er et bevisst valg, noe hun setter i sammenheng med materialet som undersøkes. Det er imidlertid flere betenkelige sider ved et slikt valg. For det første oppstår det paradoks at hun tenderer mot å ta i bruk virkemidler hun bruker mye energi på å kritisere mediene for å ta i bruk. For det andre står den analytisk funderte kritikken i fare for å ikke bli tatt seriøst. Et par eksempler fra nyhetskapitlet kan illustrere dette. I drøftingen av forholdet mellom medier og makteliten, slås det fast at ’i aviser og NRK er 80 % av sakene som publikum får servert, saker som makthavarane sjølv har sett der' (s. 148). Og på side 197 der vi kan lese at ’I Norge står i dag om lag 90 % av media på den same sida som regjeringa, LOleiinga, NHO og makteliten når det gjeld grunnleggjande samfunnsspørsmål’. Hvordan disse beregningene er foretatt og av hvem får leseren dessverre ikke vite. Begge forhold er uheldig dersom siktemålet er at boka skal inn på mediestudentenes pensumlister, noe emnet fortjener.

Også i behandlingen av historiske forhold, blir det sammensatte litt for ofte framstilt som klart og entydig. Det slås f.eks. fast at ’tabloidisering’ er en sentral tendens i nyhetsmediene, noe som særlig innebærer at de fokuserer på det ’spektakulære’. Denne tendensen, heter det videre, er 'til sjuande og sist med på å passivisere lesarane’ fordi det i økende grad fører til ’konsum av problematiske samfunnsfenomen’ (s. 189). Man kunne ønske at slike historiske tendenser i nyhetsmediene og deres virkninger i det minste ble presentert med visse forbehold. Slutninger av denne typen kan ses i lys av bokas ’kritiske’ ambisjoner. Kritiske samtidsdiagnoser tenderer ofte – eksplisitt eller implisitt – til å framstille fortiden idyllisk for å synliggjøre kritikken av nåtiden. von der Lippes bruk av begreper som tabloidisering, sjangerblanding, passivisering, monokultur, amerikanisering, re-føydalisering, kommersialisering og privatisering inngår gjennomgående i sammenhenger som støtter opp under slike forestillinger.

Med Habermas (anno 1962) som inspirasjon er det ikke overraskende at tidsdiagnosen er preget av bekymring over tingenes tilstand. Ikke så mye over reklame som fenomen som at den trenger seg inn på områder den ideelt sett burde holde seg unna. von der Lippe ser særlig økende kommersialisering som en trussel mot mangfold i den offentlige diskurs, noe som er nødvendig for pluralisme og demokrati – verdier hun vil forsvare. Det som kjennetegner dagens situasjon er framveksten av en ’monokultur’. For å underbygge denne påstanden viser hun til det filosofen Georg von Wright kaller ’teknosystemet’. Det utlegges som en allianse mellom vitenskap, teknikk, industrien og de overnasjonale mediegigantene, som står over det politiske systemet og virker gjennomgripende på ’alle former for sosialt liv’ (s. 196). Dette nettverket utøver sin makt i det skjulte, uten at verken politikere – som er ’oppslukte i teknosystemet’ (s. 197) – eller journalister retter søkelyset mot det. De er, slik jeg forstår von der Lippe, maktelitens lydige budbringere: ’Fungerer dei snarare som jaktbikkjer og pudlar enn som vaktbikkjer?’, spør hun retorisk, men ender med å kategorisere dem som terriere som av og til bjeffer iltert, men som snart ser andre veier.

Det kan være fruktbart å sette mediefenomen inn i større sammenhenger, men måten det gjøres på i avrundingen av boka fører lett tankene i retning av den store konspirasjon. En slik diagnose rammer jo også reklamekritikken. Kan den i dette perspektivet være noe annet enn en terrier? Gitt at demokrati og ytringsfrihet bare er en fasade teknokratiet trenger for sin utfoldelse (s. 196), kan da reklamekritikk – og andre former for kritisk aktivitet – være noen annet enn legitimeringsarbeid for teknosystemet? Formulert mer konkret: Er semiotisk inspirert reklamekritikk noe annet enn et nyttig redskap for reklamebransjen til både å forstå sin egen aktivitet som tegnprodusenter – som metaspråk – og til å lage mer effektive reklamer – reklamer som ofte leker seg nettopp med reklamekritikken? Det er som kjent en stund siden semiotikk ble pensum på handelshøyskolene. Slik er det et interessant tegn i tiden at en reklamekritisk bok, inspirert av den kritiske semiotikk og med kulturpessimistiske overtoner, kommer fra en økonomisk høyskole.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon