Då eg blei spurt om å opna Norsk medietidsskrift sin klassikarserie, såg eg for meg å grava fram ei litt nedstøva bok. Artikkelen skulle sjølvsagt byrja med ´allereie´: ´Allereie Lippman… ´, ´Allereie Schramm… ´.

Men eg fekk samstundes instruks om at ´klassikaren´ skulle vera noko som eg hadde hatt stor glede av i mi forsking. Etter kvart som eg grunna over dette, gjekk det opp for meg at det er ein kort artikkel som har vore særleg viktig for meg – meir enn noko enkelt bok. Artikkelen kjem eg stadig attende til, som utgangspunkt både for forsking og undervisning. Når eg vel å omtala denne artikkelen er det òg fordi den har vore epokegjerande for heile resepsjonsforskingstradisjonen.

Artikkelen har mest fått klassikarstatus. Nokre har kanskje allereie gjetta det, eg tenker på Stuart Hall sin Encoding/decoding artikkel. Sjølv fekk eg forløparen for artikkelen i hendene i 1985 i form av ei stensilert lefse; eit av dei såkalla ´Stencilled Occational Papers´ (nr. 7), frå Centre for Contemporary Cultural Studies, University of Birmingham. Stensilen, som var skriven i 1973, hadde tittelen Encoding and Decoding of the Television Discourse. Artikkelen er seinare trykt i Media, Culture, Language (1980), ein antologi med artiklar som bygger på arbeidspapira produsert ved Birminghamsenteret på 1970- talet. Artikkelen er også gjenopptrykt i 1993, i The Cultural Studies Reader.

Det var veiledaren min, Cedric J. Robinson ved University of California, Santa Barbara, som gjorde meg merksam på Hall sin 1973-stensil. Han hadde sjølv hatt fleire opphald ved Birminghamsenteret og kjente godt Stuart Hall. Hall er etter kvart kjent for mange, som leiar og fremste talsmann ved Birminghamsenteret på 70- og 80-talet. ´This is an alternative to what you are being taught here´, hugsar eg Cedric sa. Det hadde han sanneleg rett i; Hall forfektar eit perspektiv som er langt frå det som er vanleg ved Communication Departments på amerikanske universitet.

Hall sin encoding-decoding modell – som er utvikla innafor eit Cultural Studies perspektiv – blei introdusert som eit semiotisk alternativ til den meir lineære kommunikasjonsmodellen (sendar-bodskap-mottakar) som ligg til grunn for den dominerande tradisjonen i publikumsforskinga. Publikum si tolking blir ein føresetnad for at mediebodskap kan ha effekt eller bli brukt: ´Before this message can have an ´effect´ (however defined), satisfy a ´need´ or be put to ´use´, it must be appropriated as a meaningful discourse and be meaningfully decoded´ (Hall 1980a: 130).

Hall sjølv understrekar det paradigmatiske brotet med tidlegare tradisjonar. Hans visjon er at encoding-decoding modellen skal opna opp ´a new and exciting phase in so-called audience research, of a quite new kind´ (1980a: 131). Modellen er eit forsøk på å teoretisera den rolla ideologi spelar i produksjon og resepsjon av tekstar under givne sosiale og økonomiske tilhøve. Ifølgje modellen er TV-program konstruerte som ´meiningsfulle´ diskursar.

Hall hevdar at Cultural Studies perspektivet gjennom encoding-decoding modellen bryt med stimulus-respons tankegangen, der medieinnhaldet fungerer som ´avtrekkar´ (sjå Hall 1980b; jfr. norsk medievoldsdebatt). Vidare impliserer modellen at begrepet om mediebodskap som ´gjennomsiktige berarar av informasjon´ blir erstatta med begrep om produserte tekstar/diskursar som må ´lesast´. Med andre ord, det som blir mottatt treng ikkje svara til produsentane sine intensjonar. Endeleg inneber modellen eit radikalt brot med oppfatninga av publikum som passive og udifferensierte mottakarar. Istaden blir publikum oppfatta som aktive meiningsprodusentar, noko som gjer det interessant for forskarar å fokusera på variasjonane i tolkings- eller avkodingsprosessen.

Eit av dei mest kjente aspekta ved modellen er kanskje påstanden om at teksten legg opp til ein føretrukken lesing (´preferred reading´ eller det som Hall omtalar som ´dominant-hegemonic position´). Her vidarefører Hall innsiktene i Parkin (1973) sin teori om politiske meiningssystem. Men publikum kan også forhandla med teksten (´negotiated reading´) eller foreta ein opposisjonell tolking (´oppositional decoding´). Med andre ord, sjølv om TV-program er mangetydige (polysemiske), legg dei premissane for publikum si meiningsskaping. Desse premissane har sjølvsagt sitt opphav i produksjonsprosessen. Som Hall formulerer det: ´encoding will have the effect of constructing some of the limits within which decodings will operate´ (1980a: 135). I det asymmetriske forholdet mellom produksjon og resepsjon, som modellen påpeikar, ligg det mykje som fortener større merksemd frå forskarar.

Til likes med mange andre blei eg særleg klar over potensialet i Hall sin encoding-decoding modell etter at den hadde vore utgangspunkt for David Morley si bok The ´Nationwide´ Audience. Boka til Morley kom i 1980, same år som Hall sitt hefte kom i kortversjon i form av Encoding-decoding artikkelen. Det er neppe naudsynt å gjenta kva merksemd Morley si bok fekk etter kvart, den blir gjerne omtalt både som eit pionerarbeid innafor resepsjonsforsking og som ´Critical Studies´ rediscovery of the empirical audience´ (sjå Hagen 1992).

Den ovanståande tredelinga av tolkingsprosessen var utgangspunktet for Morley si ´Nationwide´-studie. Morley fann – ikkje uventa – at forhandlinga med teksten var det mest vanlege. Eit anna resultat var at det ikkje er, som Morley verka å ha forventa, ein klar samanheng mellom mottakarar sin sosiale posisjon og deira tolking. Men medan Hall introduserte encoding-decoding modellen som eit paradigmeskifte i høve til effektforskinga, er Morley meir oppteken av å distansera seg frå Screen-tradisjonen, som sto sterkt innan engelsk film og medieforsking på 1970-talet.

Som tidlegare nemd, vekte Morley si ´Nationwide´-studie stor interesse i det internasjonale forskarmiljøet. Den mest umiddelbare kritikken fekk Morley til å skriva ein artikkel om sine etterrefleksjonar (Morley 1981, gjenopptrykt i 1992-boka). Her drøftar han nokre av veikskapane i Hall sin encoding-decoding modell. ´Decoding´-begrepet kan føra til ei samanblanding av fleire ulike prosessar, trur han, fordi: ´it suggests a single act of reading a text´ (1992: 121). Derimot består publikum sin aktivitet framfor TV-skjermen av mange prosessar; å visa merksemd, oppleving av relevans, forståing, tolking og respons. Det er òg ein fare med å oppfatta ´decoding´ som for kognitivt, ettersom emosjonelle aspekt, innleving og identifikasjon er viktige element i opplevinga av TV-program og andre medietekstar.

Mange resepsjonsforskarar tar utgangspunkt i Hall sin modell, til dømes Ien Ang, Klaus Bruhn Jensen og Shaun Moores. Likevel kan ein gjera eit skille mellom Cultural Studies og resepsjonsforsking. Etter mitt syn er den viktigaste skilnaden at Cultural Studies tradisjonen hadde eit breiare siktemål, ein ville forstå kulturelle praksisar i samtida. Resepsjonsanalysen er meir spesifikk; det dreier seg om publikums meiningsproduksjon og oppleving i interaksjonen med TV-program eller andre medietekstar. Men ´decoding´-prosessen er det sentrale i fleire definisjonar av resepsjonsanalyse og Hall sin encoding-decoding modell var ei viktig inspirasjonskjelde for utviklinga av resepsjonsforskinga. Den er derfor grunnlaget for ei overlappande erkjenningsinteresse mellom Cultural Studies og resepsjonsanalyse.

Resepsjonsstudier har for det meste blitt gjort med TV-publikum, men perspektivet er veleigna til å studera andre mottakar og konsumentgrupper også. Som i massekommunikasjonsforskinga generelt, har resepsjonsforskarar bakgrunn frå ulike akademiske disiplinar. Det er sjølvsagt mulig å studera publikum si fjernsynssjåing utan å forholda seg til Halls encoding-decoding modell. Men på grunn av dei semiotiske premissane i modellen, den tverrfaglege innretninga frå Cultural Studies, og opninga for kvalitativ forsking, finn mange encoding-decoding modellen framleis inspirerande.

Den omfattande akademiske responsen på Morley si bok om The ´Nationwide´ Audience har gjort encoding-decoding modellen nesten uunngåeleg for resepsjonsforskarar. Det at Morley sitt arbeid blir tillagt ei pionérrolle, ´tvingar´ andre forskarar til å diskutera boka som ein del av den forventa akademiske diskursen. Det smarte trekket Morley gjorde i boka Television, Audience & Cultural Studies (1992) var å oppsummera funna frå ´Nationwide´-studien, diskusjonen som fulgte og utdrag frå seinare arbeid. Dette har styrka encoding-decoding modellen sin posisjon.

I dei seinare åra har publikumsforskinga vore prega av ein såkalla ´ethnographic turn´. Også her er innverknaden frå encoding-decoding modellen klar: I ein artikkel om paradigmeskifte i publikumsforskinga karakteriserer Morley encoding-decoding modellen som ´an overall model of the communication circuit as it operated in its social context´ (1989: 17). Den etnografiske dreiinga er nettopp eit uttrykk for kva sosial kontekst på ulike nivå betyr for publikum si ´decoding´. Her blir konteksten si rolle for tolking og meiningsproduksjon vektlagt, samt at det blir lagt større vekt på bruk og praksis. Ei større vekt på mediebruk som ´praksis´ er også i tråd med Cultural Studies orienteringa.

Min påstand er at Hall sin artikkel har vore eit sentralt element i utviklinga av publikumsforskinga sidan byrjinga av 1980-talet. Då eg var tilbake på forskingsopphald i Santa Barbara i 1987 kunne eg fortella veiledaren min at eg no hadde innsett kor viktig Hall sin artikkel var; at den faktisk la opp til eit paradigmatisk brot med ´mainstream´ publikumsforsking. Det seier noko om Cultural Studies tradisjonen når ein svart immigrant frå Jamaica kunne bli den ledande teoretikaren. Minoritetar som ikkje kjenner seg heilt tilpass med dei vanlege akademiske tradisjonane har kanskje lettare for å koma med noko nytt (det same gjeld kanskje òg for kvinner. ) At immigrantar og andre ´outsiders´ bidrar med kritisk nytenking er det fleire døme på i medieforskinga, t.d. representantar frå Frankfurterskulen.

No som Cultural Studies tradisjonen er i ferd med å bli god salsvare og eksportprodukt, forsvinn moglegvis noko av det kritiske og nytenkande potensialet. At Cultural Studies bøker sel, får ein ein peikepinn på gjennom dei mange antologiane som har komme dei siste åra. På store bokhandlarar, som Dillons i London, er det ein eigen seksjon for Cultural Studies. Perspektivet er også i ferd med å slå an i både USA og Australia. Nokre fryktar at det er ein meir utvatna variant som blir eksportert. Men encoding-decoding modellen har i alle fall innsikter som kan gi grunnlag for ny, interessant forsking – kanskje også utover massekommunikasjon og publikumsforsking.

Det kritiske sosiologiske potensialet i modellen er ofte oversett; begrepet ´encoding´ er til dømes interessant som utgangspunkt for studier av medieinstitusjonar.

Til slutt vil eg utfordra Eli Skogerbø ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo. Eg er spent på kva ´klassikar´ ho har opplevd som viktig for si forsking.

REFERANSAR

Hagen, Ingunn (1992) News Viewing Ideals and Everyday Practices: The Ambivalences of Watching Dagsrevyen. Ph.D. Dissertation, University of Bergen. Bergen: Department of Mass Communication.

Hall, Stuart (1973) Encoding and Decoding of the Television Discourse.Centre for Contemporary Cultural Studies. Birmingham: University of Birmingham.

Hall, Stuart (1980)a: ´Encoding/decoding´ i Hall, Hobson, Lowe and Willis (red.) Culture, Media, Language.London: Hutchinson.

Hall, Stuart (1980)b ´Introduction to Media Studies at the Centre´ i Hall, Hobson, Lowe and Willis (eds.) Culture, Media, Language.London: Hutchinson.

Morley, David (1980) The ´Nationwide´ Audience: Structure and Decoding.London: British Film Institute.

Morley, David (1989) ´Changing Paradigms i Audience Studies´ i Seiter,Borchers, Kreutzner og Warth (red.) Remote Control. Television, Audiences, & Cultural Power.London: Routledge.

Morley, David (1992) Television, Audiences & Cultural Studies.London and New York: Routledge.

Parkin, F. (1973) Class, Inequality and Political Order.London: Paladin.