Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Populærjournalistikk på norsk

Historiske noter om avisschizofreni
Norwegian Popular Journalism: Historical notes on Newspaper Schizofrenia

Martin Eide er førsteamanuensis ved Institutt for medievitenskap ved Universitetet i Bergen

Norges to riksdekkende løssalgsaviser i tabloid er begge preget av en 'schizofreni' som åpenbart er til å leve med – og til å leve av. Daglig kan vi skumme en herlig blanding av skit og kanel, av underholdning og nyheter, av det himmelropende likegyldige og det uomtvistelig viktige, av det spekulativt sensasjonelle og det saklig informerende. I Dagbladet er forestillingen om den splittede personlighet blitt et hovedinnslag i avisens feirede selvforståelse. Også VG er en 'schizofren' avis, om enn av en annen art enn Dagbladet. Disse to avisene er det nærmeste vi kommer en populærjournalistikk i norsk dagspresse.

Two main exponents for popular journalism among Norwegian daily newspapers – Dagbladet and Verdens Gang (VG) – are in focus for this article. With reference to the history of the two papers, distinct popularisation processes and strategies are discussed. Both papers are characterised as ´schizofrenic´ and their journalistic profiles are conceived of as a trade-off between different, and partly competing press ideologies.

Det er mitt ærend i det følgende å formulere noen elementære historisk funderte noter om norsk populærjournalistikk, representert ved de to nevnte avisene. Hovedvekten ligger på to epoker i de to avisenes historie, på avgjørende populariseringsprosesser. Med noen innlagte referanser til populærjoumalistikkens historie i andre land, vil forhåpentligvis den norske variantens relieff tre tydeligere fram. Et historisk blikk vil fange mer enn det som i dag springer i øynene fra avisstativene.

Betegnelsen populærjournalistikk foretrekkes altså her framfor tabloidjoumalistikk. Jeg finner det meningsfullt å snakke om løssalgsjournalistikk i tabloidformat, men ikke om tabloidjournalistikk rett og slett. Tabloidbegrepet brukt om en type journalistikk, leder oppmerksomheten hen mot et avisformats automatiske styringskraft overfor et avisinnhold. I dag er det raskt gjort å konstatere det forkjære ved en slik kopling, når de to konkurrentkollegene i Akersgaten nå deler formatet med omlag 150 andre norske aviser, hvorav bare noen få er løssalgsaviser (Høst 1993: 43). Og det er kombinasjonen av salgsformen løssalg og tabloidformatet som i dagens situasjon for en stor del er konstituerende for journalistikken i de to norske avisene det her er snakk om.

Mens noe i dag er sagt om VG og Dagbladet ved å snakke om 'løssalgsjournalistikk i tabloidformat', mener jeg altså at det er en annen betegnelse som framstår som mer anvendelig for en historisk forståelse: Populærjournalistikk. Igjen har avisenes format mindre med saken å gjøre enn man ofte får inntrykk av. Men å snakke om populærjournalistikk løser heller ikke i utgangspunktet mange problemer. Begrepet om det populære er både et av de mest brukte og et av de vanskeligste innenfor medie- og kulturstudier (Sparks 1992).

DET POPULÆRE OG JOURNALISTIKKEN

Den mest åpenbare bruksmåte er å fastslå at det populære er det som er populært, altså det som slår an blant et stort publikum. Og jakten på de store opplagstall er en helt elementær og nødvendig drivkraft i moderne populærjournalistikk. Men dermed er ingenting sagt om kvalitative trekk ved populærjournalistikk som kulturell form. Hvilke grunnleggende grep betjener populære aviser seg av for å nå et stort publikum? Rent overflatisk er det da lett å fastslå at en moderne populærjournalistikk bringer til torgs illustrerte daglige doser av krim, katastrofer, kjendiser, kuriosa og selvsagt sport. Viktigere er det at alt stoff som tradisjonelt er ansett som viktig for samfunnsdebatten tendensielt blir skapt i det samme opplagsfremmende bildet. Alt handler det om personer, opplevelser, følelser og om en tilforlatelig hverdagslig forståelse av personer, opplevelser og følelser. En populæravis forbeholder seg dessuten retten til å komponere sin egen meny av slike saker. Den vedkjenner seg ingen registreringsplikt overfor saker og hendelser som blir definert som viktige av etablerte institusjoner og tradisjonelle journalistiske konvensjoner. På et vis blir alt like viktig, eller like lite viktig. Det dreier seg mer om å finne den slående vinklingen.

I et journalistikkhistorisk perspektiv må et begrep om det populære gis enda en grunnbetydning, gjennom en politisk dimensjon. Mest instruktivt framstår dette aspektet i britisk pressehistorie, ved det tidlige 1800-talls klare skille mellom den radikale massepresse (den såkalte 'pauper press') og elitepressen eller pressen for samfunnseliten (den såkalte 'respectable press'). Som Raymond Williams (1978) har vist, ble den radikale populærjournalistikken dels isolert og motarbeidet, dels oppslukt av en gryende kommersiell populærjournalistikk. I likhet med andre former for folkelig kultur, ble populærjournalistikken i løpet av det 19. århundre inkorporert i en ny kommersiell populærkultur, med feste i de ekspanderende industrielle bysentra. Den nye journalistikken i den nye kommmersielle populærpressen ble først utviklet i søndagsaviser, som i tillegg til tradisjonelle nyheter bragte krim, skandaler og fiksjonsfortellinger. Fra sent i 1860-årene og til 1880 kom så de nye billige kveldsavisene, som tok opp i seg de stadig viktigere sportsnyhetene. Disse avisene ble forløperne for det 20. århundrets britiske populærpresse.

Den politiske betydningen av populærbegrepet 'popular' som folkelig og for folket må få klinge med også i norsk sammenheng, om enn ikke i påfallende radikal forstand. Det vil si i Dagbladets tilfelle kan vi spore en spenning mellom avisens kulturradikale tradisjon og en moderne løssalgspopulisme. Men begge de to norske populæravisene er i dag primært bestemt ut fra sin forankring i en kommersiell populæravistradisjon. Dagbladets og VGs aktuelle schizofreni springer ut av forsøk på å holde seg med to ideologier på en gang - både en moderne populærjournalistisk ideologi og en mer tradisjonell presseideologi med vekt på pressens samfunnsmessige rolle som en arena for samfunnsdebatt og som en fjerde statsmakt.

I internasjonalt perspektiv framstår de to norske avisene ikke som rendyrkede populæraviser, selv om de meningsfullt kan betegnes som populæraviser. Norsk presse kan da heller ikke forstås, som den britiske, ut fra et skarpt skille mellom 'Popular Press' og 'Quality Press'. I et slikt selskap kan ikke norsk presse vise til verken den ene eller annen ytterlighet. Det er snarere slående hvordan mange norske aviser balanserer langs en middelvei. Det er en vei man kan diskutere hvor fører hen, men som åpenbart sikrer dem et dennesidig liv for noens vedkommende riktignok først når manglende leserstøtte kompenseres med offentlig pressestøtte. Populæravisene Dagbladet og VG greier seg uten direkte offentlig støtte, men profiterer med sine høye salgstall i særlig grad på pressens generelle momsfritak. Denne formen for pressestøtte ville de to norske populæravisene nettopp fått problemer med å begrunne om de ble rendyrkede populæraviser, f.eks. ved konsekvent å kopiere de amerikanske supermarkedstabloidene eller norske kjendisukeblader. Talsmenn for Dagbladet og VG kan ennå med betydelig rett avvise problemstillingen: Hvorfor skal ukebladene betale moms når avisenes daglige kjendisreportasjer er avgiftsfrie? Spørsmålet kan avfeies fordi norske populæraviser også er aviser i tradisjonell forstand ved at de forsyner sine lesere med nyheter som er viktige for samfunnsdebatten. Og det er her de henter sin nødvendige ideologiske legitimasjonskraft. Schizofrenien betaler seg.

La oss så forsøke å trekke noen historiske linjer med sideblikk ut over landegrensene. Min første historiske note er da denne: I motsetning til mange utenlandske populæraviser ble ingen av de to aktuelle norske populæravisene etablert som kommersielle populæraviser. Alt i utgangspunktet er dette en vesentlig forskjell. Jeg vil vektlegge to hovedtrekk: Politikk og underholdning.

POLITIKK, UAVHENGIGHET, UNDERHOLDNING

Først til det politiske: Både Dagbladet og Verdens Gang ble startet på erklærte politiske grunnlag. Dagbladet startet som radikalt opposisjonsorgan i Kristiania i 1869. Avisen ble Venstreorgan, tidvis å regne som partiets hovedorgan, men også med en sterk tradisjon for uavhengighet i forhold til partiet. Så sterkt kunne uavhengigheten bli markert at avisen ble utropt til partifiende, som det skjedde i 1931 (Mjeldheim 1993). Dagbladet skulle etter sine vedtekter være 'et uavhengig venstreorgan for frisinnet og fremskrittsvennlig politikk i nasjonal, social og økonomisk henseende'. Avisens misjon var folkeopplysning på politisk grunnlag. Hertil kom den kulturradikale linje i avisens historie, som ikke bare er knyttet til åndsliv, kultur og moral, men også til politiske standpunkter (Sørensen 1993).

Den moderne Verdens Gang er en annen avis enn den Verdens Gang som begynte å utkomme i 1868 og som ble overtatt av Tidens Tegn i 1923. 1 Den moderne Verdens Gang så dagens lys etter frigjøringen i 1945 til høylydte proklamasjoner om uavhengighet. Avisen skulle være uavhengig av partier, kapitalkrefter og organisasjoner. Det ble samtidig presisert at om avisen ikke var noen partipolitisk avis, så var den ikke en upolitisk avis. Etter en tids forsøk på å formidle mellom Arbeiderpartiet og de borgerlige partier, risset avisen sin egen borgerlige profil skarpere, men noen partiavis ble den ikke. Viktigere i vår sammenheng er det den erklærte uavhengigheten hadde en misjon; avisen tok mål av seg til å bli en offentlig arena, den skulle bli 'det sentrale forum for den offentlige debatt i Norge', den skulle sette sak foran person og bidra til en sakliggjøring av den politiske debatt. Verdens Gang skulle, som det gjerne het, bli en avis av ny art, intet mindre. Den moderne Verdens Gang ble altså etablert med en klar referanse til en presseideologi med forpliktelser overfor samfunnsdebatten. Dens opprinnelige ideologiske fundament ga forrang til politisk stoff og andre nyheter som var viktige for det offentlige ordskifte.

De to norske avisene som senere ble populæraviser, startet med andre ord sitt virke fra plattformer bygget på samfunnspolitisk engasjement. Og de søkte ikke sitt første fotfeste i en populæravistradisjon, slik tilfelle var med flere nordiske aviser det senere ble naturlig å sammenligne dem med.: Ekstra Bladet (1904), B. T. (1916), Expressen (1944). Den sistnevnte er forøvrig den mest nærliggende sammenligning siden dens proklamerte blanding av kvalitet og sensasjon nettopp bærer schizofreniens merke (Jf. Gustafsson 1986).

Både Dagbladets uavhengige stilling til sitt parti og Verdens Gangs uavhengighetserklæring overfor tradisjonell partipolitikk, var ideologisk- og ikke markedsmessig begrunnet. Dette i motsetning til en lang rekke av viktige aviser i populærjournalistikkens historie. Det gjelder f. eks. mange av de amerikanske 'penny papers' i 1830-årene, som proklamerte også en politisk uavhengighet, men som samtidig var 'relatively speaking, indifferent to political events', som Michael Schudson uttrykker det (1978:21). Politikk og politisk stoff var underordnet for mange av disse populærjournalistikkens nybyggere, det var overordnet for de to norske avisene – i utgangspunktet.

Både Dagbladet og Verdens Gang startet ut som aviser som ville bibringe sine lesere viktig informasjon. Dertil var det ikke å forakte om leseren også lot seg underholde av stoff de fant i avisen, men underholdningsmotivet var totalt underordnet informasjonsfordringen.

I såvel britisk som amerikansk pressehistorie finnes det gode eksempler på hvordan underholdningskravet fullstendig overskygget informasjonskravet. En amerikansk milepæl i populærjournalistikkens historie er her den såkalte gule journalistikken i 1880- og 90-årene. Navnet fikk den etter tegneseriefiguren Yellow Kid som ledsaget en underholdningspreget journalistikks gjennombrudd. Det var særlig William Randolph Hearsts aviser som sto for den rendyrkede sensasjonslinje. Det er hevdet at konkurrenten Joseph Pulitzer hadde edlere motiver med sine aviser, og at han la seg på den gule linje 'because he believed it to be the only means of broadening circulation and reaching the people on whose behalf he was struggling editorially' (Bessie 1938: 42).

Virkelig gjennomslag fikk en populærjournalistikk i masseopplag ved tabloidavisene som kom fra 1919 først representert ved New York Daily News. Mens New York Times brukte slagordet 'All The News That's Fit To Print', kjørte Daily News som sitt motto: 'Best Fiction In New York' (Bessie 1938). Da avismagnaten Hearst i 1924 lanserte den amerikanske Daily Mirror, lovte han sine lesere 90 prosent underholdning og ti prosent informasjon 'and the information without boring you' (Bessie 1938: 139). For de amerikanske tabloidene i 1920-årene var det ikke noe poeng å bringe nyheter, å informere eller å gi leserne en mulighet for å forstå den politiske verden. 'The tabloid really wasn't a newspaper at all, but rather an entertainment medium, and as such it had far more in common with the motion pictures than with journalism' (Gabler 1994: 75). Disse amerikanske tabloidavisene var inspirert av britiske tabloider, mens britiske aviser igjen lot seg inspirere av amerikanske tabloider da opplagskrigen raste i London i 1930-årene. I jakten på lesere begynte populæravisene mer og mer å likne en del av underholdningsindustrien (Golding & Murdock 1978: 131).

Verken Dagbladet eller Verdens Gang var altså etablert som populæraviser, men de ble det. Og da nettopp ikke fullt og helt, men stykkevis og delt. Den andre historiske note blir så denne: Begge avisene gjennomgikk fundamentale populariseringsprosesser, og gjennom disse gradvise forvandlinger satte schizofrenien seg som et vesenskjennetegn. Og da er det i et historisk perspektiv slett ikke Dagbladets overeksponerte overgang til tabloid i 1983 som er viktigst. Heller ikke VGs tabloidovergang i 1963. Derimot er det Dagbladets overgang til populæravis på 1930-tallet. Og det er Verdens Gangs popularisering på 1950-tallet, med overgangen fra morgenavisen Verdens Gang til middagsavisen VG i 1952 som et omdreiningspukt. Disse to transformasjonene er langt viktigere og av langt mer prinsipiell betydning enn de kosmetiske tabloidovergangene. Henholdsvis 30-årene og 50-årene blir i dette perspektivet avgjørende epoker i de to avisenes historie.

FORVANDLINGENS TID

Da Dagbladet ble 'Dagbladet', har Hans Fredrik Dahl (1993) kalt det hamskifte som ble innledet i avisen rundt 1930. Det var på denne tiden at Dagbladet gradvis ble først og fremst løssalgsavis, at inntektene fra annonser og abonnement etter hvert ble mindre avgjørende enn inntektene fra det daglige salg. Journalistisk ble kursen lagt om i retning den moderne populæravisen med markedet som ledestjerne – ikke uten indre motstand. Dahl framhever spesielt tre stoffområder som fikk prioritet: kriminalstoffet, kvinnestoffet og kuriosa fra utlandet. Bildet begynte dessuten å prege avisen i større grad på denne tiden. Omleggingen innebar såvisst en oppvurdering av avisens underholdningsfunksjon. Men Hans Fredrik Dahl kvesser det for mye til når han skriver at Dagbladet på denne tiden ble 'en utpreget under-holdningsavis' (1993:402). En slik karaktersitikk bør i så fall følges av et 'det også'. For den senere så omtalte schizofrenien viser seg også tydelig her, f. eks. ved at det samtidig også ble satset på mer tradisjonelle utenriksnyheter, kultur- og meningsstoff. Dagbladet ble populæravis samtidig med at den informerte aktivt om og markerte sterk motstand mot nazismen. Den ble populæravis ved å balansere dette alvorstunge stoffet mot lettere underholdning fra inn- og utland. Dessuten er det nettopp i denne perioden Dagbladet ble 'Dagbladet' 1930-årene dvs. det store tiåret i avisens kulturradikale historie; det var også da Dagbladet endelig ble etablert som det ledende kulturorgan i Norge (Sørensen 1993:195).

Mens Dagbladet definitivt var i ferd med å bli en populæravis på norsk, gikk Tidens Tegn undergangen i møte. Dette organet hadde forøvrig gjort et eklatant forsøk på polpulærmarkedet gjennom Oslo Aftenavis (1924-32). Tidens Tegn hadde selv markert seg med underholdnings- og filmstoff og var på mange vis en moderne avis. Men den ble hovedsakelig solgt som abonnementsavis, mens Dagbladet altså entret løssalgsmarkedet med betydelig suksess. Tidens Tegn, som hadde kimen i seg til å bli populæravis, trådte dessuten feil overfor nazismens framvekst, noe som ble en belastning for avisen. Den gikk inn i 1941. Sommeren 1945 startet den nye avisen Verdens Gang opp i Tidens Tegns lokaler i Akersgaten 34.

I den moderne Verdens Gangs historie var økonomiske kriser et gjennomgangstema like til avisen ble overtatt av Aftenpostens eiere i 1966. I et avgjørende forsøk på å komme på offensiven økonomisk gikk avisen i 1952 over fra å være morgenavis til å bli middagsavis. Dermed satset Verdens Gang definitivt på løssalgsmarkedet og tok opp konkurransen med Dagbladet. Ved middagsavisovergangen skjøt en populariseringsprosess fart for den var alt i gang. Men kampen om avisens sjel var ikke over i og med overgangen til middagsavis. Ennå var det betydelig motvilje mot å legge om kursen. Sjefredaktøren ville, som han formulerte det, av prinsipielle grunner ikke være med på Dagbladets 'ukresne sensasjonsjakt og tvilsomme stoff på andre områder'. Den nye middagsavisen VG var da også i starten svært så halvhjertet i sitt forsøk på å bli en populæravis med salgsappell. Men det viktige skrittet var tatt, og det gjaldt mer og mer om å 'skrive for å selge og å skrive så det selger', som salgssjefen formulerte det. Man får rett og slett en noe endret målsetting for virksomheten ved at økonomien trer sterkere fram i selve grunnidéen for avisen, konstaterte avisens disponent.

Den gryende populariseringsprosessen kom i VG på 50-tallet journalistisk til uttrykk gjennom en proklamert satsing på 'underholdningsstoffet, petitstoff av kuriøs og pussig art, filmreportasje, 'the talk of the town', lettere debattstoff, småintervjuer o.l. ' Dessuten gjennom egne spalter rettet mot kvinner, og gjennom bil- og motorstoff for menn. Sportsredaksjonen, som på mange vis hadde ledet an i populariseringsprosessen, satte enda klarere sitt stempel på avisen gjennom billedbruk og layout. Avisen skulle populariseres og bli mindre eksklusiv enn Verdens Gang hadde vært i sine første år. Men det var også om å gjøre å bevare noe av den gamle seriøsitet. For å hindre at frafallet av abonnenter ble for stort, måtte en søke å 'gjenvinne vårt tidligere renommé for kulturstoff og annet lødig stoff', som Oskar Hasselknippe uttrykte det da han i 1953 tiltrådte som sideordnet ansvarlig redaktør. Men hovedlinjen i utviklingen var en bevisst og nødvendig popularisering av avisen. VG var i ferd med å bli en populæravis, riktignok ennå i skyggen av Dagbladet. Framtiden lå i løssalgsmarkedet.

Gjennom disse to populariseringsprosessene framsto de to avisene gradvis som populæraviser, begge lenge før de også ble løssalgsaviser i tabloid. De framsto som moderne aviser ved å forholde seg til en samfunnsmessig modernisering gjennom en urbanisering med tilhørende framvekst av et massemarked. I sin utnyttelse av dette markedet trakk de to populæravisene veksler på annen ekspanderende populærkultur.

MODERNISERING OG POPULÆRKULTUR

Mønsteret er velkjent fra pressehistorien: Populariseringsprosesser er uløselig sammenvevd med framveksten av store bymarkeder. Det gjaldt den amerikanske pennypressen i 1830- og 40-årene. Det gjaldt den gule journalistikken i 1880 og 90-årenes USA. Det gjaldt den britiske populære massepresse fra 1880-årene av. Nye tiders rastløse travelhet forandret aviser og stilte andre krav til journalistiske beretninger. Journalistikken som ville spille opp til disse endringene måtte få en annen rytme, et annet tempo, en annen puls. Om de såkalte 'pre-tabloids' i Amerika tidlig i dette århundre, noterte Simon Michael Bessie i 1938: 'As the new century advanced, the pace of industrial change accelerated, daily life became more complicated, cities grew more congested, and habits were further standardized. Journalism was heading for another change. ' Og nøkkelen var tempo. 'Speed was now the keynote and conciseness was an inevitable concomitant. ' (Bessie 1938: 76)

I sine viktige formative perioder – Dagbladet på 30-tallet og VG på 50- tallet – var de to avisene moderne aviser i den forstand at de var storbyaviser. De konsentrerte sin oppmerksomhet om det nære løssalgsmarked, med tilhørende tap av abonnenter utover landet. Senere kunne de så dyrke opp løssalgsmarkedet utover landet og bli riksaviser. Men i sin første tid som populæraviser var de først og fremst hovedstadsaviser. Da Verdens Gang ble middagsavis, som Dagbladet, var det ut fra en erkjennelse av at den kjappe middagsavisen var det moderne storbymenneskets avis. Dagbladet framsto som norsk bevis, Aftonbladet fra mellomkrigstiden og Expressen fra etterkrigstiden som svenske bevis. Den moderne leseren ønsket seg etter dagens dont 'mer underholdende stoff og verdsetter den storbymenneskets eskapisme som gir seg uttrykk i lesing av seriestoff og fjas i tillegg til det alminnelige nyhets- og kulturstoff'. Slik lød det i et foredrag av Svenska Dagbladets redaktør, Allan Hernelius, i 1951. Hans tanker ble formidlet i diskusjonene om middagsavisovergangen i Verdens Gang.

De to norske avisene ble, slik jeg ser det, altså ikke rendyrkede underholdningsaviser, men populæraviser. Ikke desto mindre må mye av deres suksess forstås ut fra deres affinitet overfor annen populærkultur, sport inkludert. 'Da Dagbladet rundt 1930 skiftet ham til moderne former, trengte avisen inn på ett av Tidens Tegns enemerker: den sterke interessen for moderne medier – radio, film og populær grammofonmusikk… ', konstaterer Hans Fredrik Dahl (1993: 428). Da Verdens Gang ble middagsavisen VG etter 1952, fikk radiostoffet sin daglige spalte, filmstoffet ble mer synlig enn før, ikke minst ved at spillterningen ble tatt i bruk som visuelt symbol for anmelderes vurdering av filmer. Populærmusikken fikk sin spalteplass, og i 1958 ble platebarometeret 'Ti på topp' (VG-listen) lansert. Fjernsynet ble hilst velkommen, og da det kom ble dets aktører også godt avisstoff. Populæravisen levde og vokste i symbiose med andre populærkulturelle ytringer.

Både Dagbladets og VGs utvikling i retning populæravisen var langsiktige prosesser. Populærjournalistikk på norsk handler mer om kontinuitet enn om dramatiske brudd. Symbolkraften i formatskiftene overgangene til tabloid i 1963 og 1983 – var viktige nok. Men den avgjørende popularisering var mer enn godt i gang da formatskiftet kom i VG i 1963, etter at trykkerisamarbeid med Aftenposten var innledet. I Dagbladet var det oppsiktsvekkende i historisk lys at formatskiftet kom så sent og at motstanden internt var så profilert.

SCHIZOFRENIVARIANTER

Dagbladet og VG blir altså populæraviser uten samtidig å ha gitt fullstendig avkall på sin opprinnelige misjon. De framstår som schizofrene aviser. Men schizofrenien er av ulik art i de to avisene, noe som igjen må begripes historisk. Dagbladets schizofreni er i hovedsak den mellom den politisk markante kulturavisen og boulevardsavisen. VGs er mer dominert av personlighetsspaltningen mellom sensasjon og grundighet. Historisk har de to ulike schizofrenivariantene bl.a. med to ulike saklighetstradisjoner. å gjøre. Verdens Gangs utgangspunkt var et objektivitetsideal der sak og person skulle holdes atskilt, der faktagrunnlaget for politiske debatt og uenighet skulle klargjøres. Dette skulle avisen bidra til bl.a. ved å nyttiggjøre seg 'den moderne samfunnsvitenskapelige forsknings resultater', som det het i programerklæringen.

Den journalistiske ytringsformen som er kalt Dagbladstilen, kan ses som preget av en insistering på ikke å akseptere et skille mellom sak og person, av en insistering på ikke å akseptere tradisjonelle journalistiske genrekonvensjoner og objektivitetsidealer. 2 Stilen ble utmyntet ut fra en erkjennelse av at kamp om saker var en kamp om personer. Personifisering og perfiditet var i utgangspunktet virkemidler i en politisk strid.

Forskjellen i saklighetsidealer henger nettopp sammen med at de to avisenes formative perioder ikke faller sammen i tid. Dagbladstilens glanstid begynte i de siste tiår før århundreskiftet, i det Bjørnstjerne Bjørnson kalte det norske slagsmålsparadis, og fortsatte i en politisk tilspisset mellomkrigstid. I Verdens Gangs første tid var det en ny ånd preget av fellesskap og samarbeid på tvers av tidligere motsetninger som skulle råde. En ny tid krevde en ny avis av en ny art. Den måtte bygge på okkupasjonstidens erfaringer og holdninger, på 'viljen og evnen til saklig samarbeid, til fredelig debatt, til å sette sak foran person, folk foran gruppe', som avisens første redaktør uttrykte det.

Dette idealet preget da også i noen grad avisen i dens første år. Men også etter at populariseringen av Verdens Gang var påbegynt hadde avisen et annet temperament enn Dagbladet. Sistnevnte har framstått som en friskere, mer personlig og mer ramsalt avis enn den mer forsiktige og borgerlige, men samtidig mer folkelige Verdens Gang. I VGs redaksjonsledelse var det like fra populariseringsprosessens start et mål at avisen skulle framstå som et alternativ til Dagbladet, den skulle ha et 'mildere image'. Denne politikken kom bl. a. til uttrykk gjennom en forsiktig linje når det gjaldt seksualitet, VG skulle bli familieavisen som ikke skulle støte lesere fra seg ved nakenhet og sex. Den vendte seg også tidligere i sin vekstperiode til hele landet enn Dagbladet. VG takket nei til Inge & Sten, mens Dagbladet brakte denne spalten med sex-råd. Det har vært spekulert i om dette forårsaket en opplagsnedgang for avisen i 1969-70. 3 På nyhetsplass har begge avisene brakt sin kvote av sex og vold og krim, også etter at de ble riksaviser. Tidvis kan det imidlertid ennå synes som om VGs sensitivitet for hva som kan støte folk er mer present i redaksjonelle vurderinger enn Dagbladets. Det var neppe tilfeldig at det var Dagbladet som i januar i år valgte å slå opp drapet på en luksusprostituert med en billed- og presentasjonsform som vakte avsky.

LOKALE TILPASNINGER

Men hovedbildet blir likevel dette: Sammenlignet med utenlandsk populærpresse har de to norske avisene gjennomgående representert en forsiktig linje når det gjelder seksualitet, som er omtalt som et nøkkelelement i 'the discourse of the popular' (Sparks 1992). Den norske moderasjonslinjen viser seg også om sammenlikningen ikke trekkes lengre enn til Sverige og Danmark. Særlig Ekstra Bladet i Danmark – med sine side 9-piker, men også Expressen i Sverige, har stått for en adskillig mer sex-orientert profil enn de norske populæravisene.

Dette er ikke det eneste ansiktstrekket som har bidratt til norsk populærjournalistikks utholdelige mildhet. For et distansert blikk framstår også en viss tilbakeholdenhet i kriminaljournalistikken som et norsk populærjournalistisk ansiktsdrag. I en historisk forståelse av populærjournalistikk i norsk dagspresse må blandingsforholdet mellom det bloddryppende harde nyhetsstoffet og de kuriøse gladsaker tillegges vekt. Dette er også et uttrykk for den velutviklede schizofrenien. Den redaksjonelle erkjennelse synes å ha vært at dersom balanseforholdet forrykkes i retning av de makabre sensasjoner, så vil dette slå tilbake i form av opplagsnedgang. I britisk populærpresse har nå også denne erkjennelsen meldt seg i løpet av 1980-årene. Gjennom forsøk på øke opplagene ved 'liberal quantities of tits, bums, and shock-horror stories' gikk det etter hvert opp for avismakerne at folks oppfatninger skiftet overfor tabloidene 'from one of amused tolerance towards the tabloids' excesses, into one of genuine distaste' (McNair 1994: 148).

I 1960-årene hadde den amerikanske populæravisen The Enquirer løpt linjen ut med billedlagte bloddryppende sensasjoner, av typen: 'I Cut Out Her Heart an Stomped on It' (8. september 1963), 'Kills Son and Feeds Corpse to Pigs' eller 'Digs Up Wife's Rotting Corpse and Rips It Apart' (Bird 1992: 26). I løpet av 1970-årene ble en ny strategi satt ut i livet, nå skulle avisen selges som ukeblad i supermarkedene. The Enquirer ble rensligere, satset på 'features on household repair, pop psychology, unusual human-interest stories and frequently flattering celebrity stories' (Bird 1992: 29). Andre blader i samme kategori fulgte etter hvert samme linje, de rene 'sex og gørr'-bladene overlevde ikke de amerikanske tabloidenes supermarkedsmetamorfose.

Også de to norske populæravisene har erobret stadig nye salgspunkter. Norsk populærjournalistikks markedssuksess handler ikke minst om effektiv distribusjon og markedsbearbeiding. VGs opplagseventyr begynte først da avisen fikk ressurser til sitt distribusjonsapparat og sin markedsføring. Etter hvert samarbeidet Dagbladet og VG om avisdistribusjon, der erobringen først av supermarkedet og senere av bensinstasjonen som salgssted var avgjørende. Avisene ble en merkevare og lokkevare. I vår sammenheng blir da det viktige poenget her at norske populæraviser har tatt veien inn i supermarkedene uten å bli supermarkedstabloider − uten å bli rendyrkede daglige ukeblader.

I avislandet Norge treffer de schizofrene avisene sitt publikum på en måte som bryter med standardbildet: Populærkulturens og populærjournalistikkens publikum har tradisjonelt vært dominert av arbeider- og middelklasse.

Kvinner har i større grad enn menn søkt mot mange av populærkulturens produkter. I dette lys kan det noteres som et særtrekk ved de de to aktuelle norske populæravisene at: I den grad det har vært sosiale mønstre i lesermassen, har hegge avisene forsøkt å viske dem ut. Det norske markedet er for lite til at man kan nøye seg med å satse på kjernemarkeder. Verdens Gang hadde et klart fotfeste blant samfunnets elitegrupper før den rettet seg mot løssalgsmarkedet. Fra opplagseksplosjonen som kom fra slutten av 60-årene, har markedsanalytikerne hatt vanskelig for å avdekke klare mønstre i avisens lesermasse. Dagbladet har lenge stått ekstra sterkt blant lesere med høy utdanning. Begge avisene har stått sterkt blant kvinner. Men utslagene har vært små, og det har etter hvert blitt et klarere og klarere mål med redaksjonelle satsinger å sikte seg inn mot hele befolkningen. Norske populæraviser er da også blitt riksaviser.

Schizofrene aviser er ikke et særnorsk fenomen, men schizofrene avisers eksepsjonelle kommersielle suksess er det trolig. De to omtalte populæravisene opererer på et marked og i en politisk kultur der den antydede tilstanden beviselig er mer salgbar enn noen annen avisideologi.

TVETYDIGHETENS TRIUMF

En direkte appell til personlige erfaringer er et dominerende innslag i de forståelsesformer moderne populærjournalistikk betjener seg av. Hverdagslivets saker og hendelser får forrang framfor tradisjonelt samfunnspolitiske spørsmål. Det er individuelle og personlige følelser og erfaringer som danner grunnlaget for forståelsen også av samfunnsmessige fenomener det sosiale psykologiseres. Heri ligger en innebygget populisme i populærjournalistikk som kulturell form. I en schizofren populæravis kan denne tendensielle populismen balanseres mot en analytisk kommentar eller i et oppslag som ikke krampaktig personifiserer sine poenger. For en schizofren populæravis byr på mer enn daglige melodrama, hverdagsnær underholdning og veiledning. Den byr også på saker av betydning for det offentlige ordskifte i tradisjonell forstand. De to avisene som her er vurdert, har typisk nok i det siste decennium markert seg som fanebærere for en kritisk og undersøkende journalistikk. I kraft av sin innsats her har de også framstått som særlig viktige arenaer for en journalistisk profesjonsbygging. Det har de kunnet gjøre nettopp i kraft av sin tvetydighet, i egenskap av å stå med beina i ulike presseideologier, ved å være schizofrene aviser. Eller i normative termer: Fordi de samtidig står for det verste og det beste i norsk journalistikk.

De inntar en dominerende posisjon i det norske pressebildet og i den norske offentlighet, ikke bare i kraft av opplag, men fordi de på mange vis er journalistisk ledende. Bildet er et helt annet enn i Storbritannia, der populæravisene opererer i sin egen pressedivisjon. Det er da også argumentert godt for hvor misforstått det i en slik situasjon er å snakke om pressen i entall. De to ytterpunktene i det britiske pressespekter leverer vidt forskjellige kulturprodukter, betjener ulike markeder og tilfredsstiller vidt forskjellige behov (Curran m.fl. 1980, Sparks 1988). Den rendyrkede populærpresse inviterer følgelig ikke til betraktninger om pressens rolle i lys av liberal presseideologi, demokrati- eller offentlighetsteori. Den har satt seg utenfor en slik diskusjon. I norsk sammenheng vil det derimot være relevant å vurdere de to populæravisene i lys av deres rolle som arenaer og aktører i en politisk offentlighet.

Her har imidlertid hensikten kun vært å gi en avgrenset journalistikkhistorisk bakgrunn for en slik diskusjon. Dermed er det antydet hvor forfeilet det vil være å sette likhetstegn mellom popularisering og forfall. Populærjournalistikk på norsk er ikke identisk med en oppgivelse av tradisjonelt aktverdige journalistiske mål. Når journalister holder seg med ulike presseidologiske posisjoner, må også den som vil forstå dem kunne holde minst to tanker i hodet samtidig. Først da vil det være mulig å forstå de to omtalte norske løssalgsavisene i tabloid: Disse avisene som i en viss forstand er blitt populære aviser uten å bli rendyrkede populæraviser.

I norsk dagspresse synes det å eksistere et uløselig bånd mellom populærjournalistikk og avisschizofreni. Dette båndet kan henge sammen med at populærjoumalistikk på norsk grunn har utviklet seg gradvis innenfor organer som ikke i utgangspunktet var etablert i en populærjournalistisk tradisjon. Dette har i neste omgang preget den norske variantens ytringsformer og dens tilpasning til sitt marked. I spenningen mellom tradisjon og marked ligger et grunnlag for en kommersiell suksess.

LITTERATUR

Bessie, Simon Michael (1938): Jazz Journalism . The Story of the Tabloid Newspapers, E. P. Dutton & Co., Inc., New York

S. Elizabeth Bird (1992): For Enquiring Minds . A Cultural Study of the Supermarket Tabloids, The University of Tennessee Press, Knoxville

Boyce, George; James Curran & Pauline Wingate (eds.) (1978): Newspaper History from the seventeenth century to the present day. Constable, London

Curran, James; Angus Douglas & Garry Whannel (1980): 'The Political Economy of the Human-Interest Story ' i Anthony Smith (red.): Newspapers and Democracy. International Essays on a Changing Medium, MIT Press, London

Dahl, Hans Fredrik: Da Dagbladet ble 'Dagbladet', i Dahl m.fl. (red.)

Dahl,Hans Fredrik; Gudleiv Forr, Leiv Mjeldheim og Arve Solstad (red.) (1993): Utskjelt og utsolgt. Dagbladet gjennom 125 år, Aschehoug, Oslo

Eide, Martin (1993): 'Pøbler imellom. På sporet av Dagbladstilen' i Dahl m.fl.(red.)

– (1995): Blod, sverte og gledestårer. Verdens Gang 1945-95 (under utgivelse), Chr. Schibsted forlag, Oslo

Gabler, Neal (1994): Winchell. Gossip, power and the culture of celebrity, Alfred A. Knopf, New York

Golding, Peter & Graham Murdock (1978): 'The structure, ownership and control of the press. 1914-76' i Boyce m.fl. (red.)

Gustafsson, Karl Erik (1986): 'Expressens förebilder Expressen som förebild' i Pressens Årbog, Pressehistorisk Selskab, C.A. Reitzels, København

Høst, Sigurd (1993): 'Men avisen var ikke død… ' − Nye tendenser i utviklingen av avisstruktur og avisjournalistikk, i Solum og Skogerbø (red): Journalistikkforskning − et felt på nye veier, rapport nr. 4 fra Norsk Mediefor-skerlag, Oslo

McNair, Brian (1994): News and Journalism in the UK. A Textbook, Routledge, London

Mjeldheim, Leiv (1993): 'Dagbladet og Venstre' i Dahl m.fl. (red.)

Schudson, Michael (1978): Discovering the news: A social history of American newspapers, Basic Books, New York

Sparks, Colin (1988): 'The popular press and political democracy' i Media, Culture & Society, vol 10, s. 209-223, Sage, London

– (1992): 'Popular Journalism: Theories and Practice' in Peter Dahlgren & Colin Sparks (eds.): Journalism and Popular Culture, Sage, London

Sørensen, Øystein (1993): 'Den kulturradikale tradisjonen' i Dahl m. fl. (red.)

Williams, Raymond (1978): 'The press and popular culture: an historical perspective' i Boyce m.fl. (red.)

1Informasjon og synspunkter vedr. Verdens Gang springer ut av mitt arbeid med avisens historie. Et resultat av dette arbeidet er under publisering i bokform (jf. litteraturlisten). Der vil den interesserte finne utførlig dokumentasjon på forhold som i denne sammenheng bare er berørt.
2Vurderingen av den såkalte Dagbladstilen baserer seg på min artikkel i Dagbladets 125-års historie-bok, jf. litteraturlisten.
3Denne spekulasjonen er omtalt i artikkelen 'VG øker mest, men Dagbladet øker også' i bladet Kapital nr. 9/1974.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon