Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Det journalistiske selvbedrag

Hva skjer med kommunikasjonen i mediene når folkeopplysningstanken erstattes med et service-ideal?
The Journalistic Self-deception

Jo Bech-Karlsen er redaksjonslos i Bergens Tidende. Han har permisjon som førsteamanuensis i journalistikk ved Høgskolen i Bodø.

‘Folkeoplysning er en bestræbelse, som på en gang retter sig mod det enkelte menneske og mod samfundet. I begrebet folkeoplysning ligger denne dobbelhed: at oplyse den enkelte for at oplyse folket. Hvis navlesnoren mel lem disse to sider af folkeoplysningen kappes over, så oplysningen ensidigt retter sig mod det enkelte individs egoistiske interesser (underholdning, indtjening etc.) kan man ikke mere tale om folkeoplysning.’

Anne Lise Japsen og Morten Hein, 1994

The article discusses the changes of communication in the press that takes place as the ideal of service journalism replaces the idea of enlightenment. In the light of some theories of recent changes in Norwegian journalism, (instrumentalisation, service journallism), the features and consequences of a public sphere increasingly characterised by service and consumption journalism is analysed.

Da jeg begynte som journalist for 25 år siden, var det massiv oppslutning om folkeopplysningstanken blant norske journalister og redaktører. Det var langt fra kontroversielt å hevde at folkeopplysning var det bærende idealet i norsk og nordisk journalistikk, det ble snarere oppfattet som en nøktern beskrivelse av tingenes tilstand. Slik er det ikke lenger. Det fikk jeg erfare da jeg sommeren og høsten 1994 holdt flere foredrag om emnet i Norge og Norden. I dag er ordet omstridt. ’Det er modig å snakke om folkeopplysning som framtidens ideal’, sa en skeptisk kollega i en faglig debatt (TemaNord 1994:25).

Erik Rudeng formulerte problemet i en liten bok om den norske offentligheten i 1991, der han slo fast at ‘tradisjonsrike bestrebelser for folkeopplysning er kommet i miskreditt, eller rett og slett havnet på sidelinjen. Selve ordet virker i manges ører gammeldags, utdatert av utviklingen selv.’ (Rudeng 1991). Likevel konkluderte Rudeng med at det er behov for en ‘nasjonal opplysningspolitikk som fremmer seriøs kunnskapsformidling og allsidig debatt’.

Det er en utbredt påstand at underholdning er den største trussel mot folkeopplysning og offentlig samtale. Vi har i femti år hatt en debatt om forholdet mellom opplysning og underholdning i massemediene. I denne artikkelen vil jeg velge et annet perspektiv: Noe kvalitativt nytt har skjedd i norsk journalistikk de siste 20-25 årene. Det nye er ikke underholdningsdreiningen; den er betydelig eldre som fenomen. Det nye er det jeg vil kalle service- og forbrukerorienteringen i journalistikken. Min påstand er at denne orienteringen, som inntraff seinere her enn i de fleste andre land, medfører en ny holdning til publikum; journalistene ser på lesere, lyttere og seere som konsumenter. Vi trenger en debatt om service- og forbrukeridealet, og hva som skjer når det kobles sammen med underholdningsidealet. Journalistikken og massemediene er sentrale kanaler for offentlig resonnement i det seinmoderne samfunn. Når publikum oppfattes som konsumenter framfor samfunnsborgere, hva gjør det med kvaliteten på den offentlige samtalen?

Opplysningsidealet er intimt knyttet til en av demokratiets grunnverdier: Ytringsfriheten. Ytringsfriheten bygger på den samme doble logikk som ligger i folkeopplysningstanken – gjennom individets rett til å ytre seg fremmes det demokratiske samfunnet (analogt: gjennom kunnskap til den enkelte skapes det opplyste samfunn). Servicejournalistikken har ikke dette doble fokus på individ og samfunn; den henvender seg direkte til individet i privatsfæren, og stanser der. Derfor må det diskuteres hva en konsumentfortolkning av medienes publikum kan bety for ytringsfrihetens vilkår.

Dersom det er slik at folkeopplysningsidealet fortrenges av det nye serviceidealet, har dette aldri vært emne for offentlig eller faglig debatt i vårt land. I så fall foregår det en stille revolusjon i redaksjonene. Stadig flere journalister og mediearbeidere får sitt arbeid innenfor servicejournalistikken – eller under innflytelse av serviceidealet. Det kan være én mulig forklaring på at jeg har møtt så sterke reaksjoner når jeg i faglige sammenhenger har forsøkt å forsvare og gjenreise folkeopplysningsidealet – og ikke minst når jeg fører en grunnleggende kritikk av service-idealet. Mange journalister oppfatter det som en kritikk av den virksomhet de ser på som sitt fag. Kan det hende journaliststanden er offer for et faglig selvbedrag?

Journalistikken har flere idealer, og de fleste av dem er gamle og velkjente. Idealet om folkeopplysning har, som jeg skal redegjøre for, gjennomsyret tenkningen siden journalistikkens spede begynnelse før midten av forrige århundre. Nyheter, bakgrunn og debatt har vært preget av folkeopplysningens grunntanke: Å spre kunnskap til folk slik at de kan ta del i offentligheten som aktive samfunnsborgere. Opplysning er vilkåret for meningsfull toveis kommunikasjon. Mange journalistiske idealer kan eksistere ved siden av hverandre uten de store konflikter, men det er ikke likegyldig hvilket av dem som er styrende. Det nye service- og forbrukeridealet sprer seg raskt i mediene. Er det, slik enkelte hevder, bare snakk om en ‘modernisering’ av det gamle folkeopplysningsidealet?

Siktemålet med denne artikkelen er normativt: Jeg ønsker å skissere og kritisere noen journalistiske utviklingstrekk. Jeg ønsker å invitere til debatt om disse trekkene. Jeg går så langt som til å foreslå hovedpunkter i en motstrategi.

Min metode kan lede til kritikk om at jeg idealiserer eller romantiserer ‘gamle’ journalistiske dyder som folkeopplysning og public service. Jeg er selvfølgelig oppmerksom på at det har foregått omfattende faglige diskusjoner om disse idealene, og at de ikke er entydige. Hensikten er imidlertid ikke å idealisere, men å rendyrke de gamle idealer. Ved å sette dem i rendyrket form opp mot de rendyrkede serviceidealene, blir det tydelig at vi står overfor et veivalg i journalistikken.

Veivalget må, slik jeg ser det, tydeliggjøres av en bestemt grunn: Det gamle opplysningsprosjektet er ytringsfrihetens viktigste garanti. Journalistikken nærer seg av ytringsfriheten, men ytringsfriheten behøver også journalistikken − som kanal og arena. En svekkelse av ytringsfriheten svekker journalistikken, men verre: en svekkelse av journalistikken kan også sette ytringsfriheten i fare. Journalistikken kan altså ikke gi slipp på opplysningstanken uten å oppgi seg selv. Vår tids mange anslag mot ytringsfriheten viser hvor sterkt behovet er for en journalistikk i den gamle (folke)opplysningstradisjonen.

Jeg tar utgangspunkt i to arbeider som på hver sin måte bidrar til å belyse problemstillingen: Hans Skjervheims essay Den klassiske journalistikken og den nye medieideologien (Skjervheim 1992) og Martin Eides essay Den fjerde servicmakt (Eide 1992). Ved hjelp av disse arbeidene vil jeg videreutvikle mitt eget perspektiv.

DEN GJENSIDIGE TILLIT

I sitt essay forutsetter Skjervheim at det må eksistere et tillitsforhold mellom journalister og publikum: ‘Forholdet til publikum er ideelt sett basert på gjensidig tillit. Lesarane skal kunne stola på at journalisten gjer sitt beste med å få dei relevante opplysningane fram på ein sakleg måte, og det vert særleg venta at han ikkje skal prøva å føra lesaren bak lyset.' (Skjervheim 1992: 39) Gjensidigheten i tillitsforholdet utdypes: ‘journalisten set si ære i å formidla sann og relevant informasjon, og for det vert han verdsett av lesaren. Ei slik formidling er som eit håndslag til lesaren’ (s. 43). Denne journalistiske holdningen kaller Skjervheim ‘ein dygd’. Tilliten må forstås som en avtalt eller implisitt tillit, som et kontraktsforhold mellom journalist og leser, mellom journalistikken og publikum. Skjervheim oppfatter denne gjensidige tilliten som et grunntrekk ved det han kaller den klassiske journalistikken.

Opp mot den klassiske journalistikken setter han det han benevner som tabloidjournalistikken. Den klassiske journalistikken dekker − noe forenklet − opplysningstradisjonen, mens tabloidjournalistikken betegner det Skjervheim beskriver som en markskrikersk skandalejournalistikk. Skjervheim hevder at overgangen fra den ene til den andre typen journalistikk 'er ein overgang frå kommunikativ til instrumentell handling’, og at det gjensidige tillitsforholdet derved blir brutt: ‘Tabloidjournalistikken forvandlar lesaren til objekt som skal påverkast, blikkfangast, få innplugga ‘informasjonar’ så fort og effektivt som mogleg. Men det er ikkje tale om lesaren som individuell person, han finn seg att som element i målgrupper, lesarsegment; og formidlinga mellom medieprodusentane og desse abstrakte storleikane går gjennom institutt som marknadsgranskingar’ (s. 43).

Tillitskontrakten oppheves ifølge Skjervheim når den ene kontraktspartneren avpersonifiseres, gjøres til objekt for påvirkning, og dermed ikke lenger er samtalepartner. Jeg forstår ham slik: Kontrakten avbrytes når publikum oppdager at de blir brukt som objekter for mediefolkets hensikter. Da endres forholdet til journalisten som samtalepartner; han tas ikke lenger på alvor. Det kan gi seg to former for utslag: Enten vender publikum ryggen til journalisten og mediet, eller man fortsetter en liksom-kommunikasjon i en atmosfære av mistillit. I det siste tilfellet endres journalistikken fundamentalt; den mister sin kommunikative karakter, og får funksjon som en hvilken som helst forbruksgjenstand (f.eks. som et service- eller underholdningsprodukt). Publikums rolle endrer seg fra deltakernes til forbrukernes.

Skjervheims begreper ‘klassisk’ og ‘tabloid’ er ikke uttømmende, og kunne fortjene en egen diskusjon. Her må jeg nøye meg med en forsiktig reservasjon til hans ‘tabloid’-begrep, som nokså løst fanger inn sensasjons- og spekulasjonstrekk ved ‘den nye journalistikken’, men uten at han nevner service- og forbrukerorienteringen spesielt. Først når spekulasjon og service smelter sammen i en bestemt holdning overfor publikum, kan vi etter min mening snakke om en overgang fra kommunikativ til instrumentell handling. Også begrepet ‘klassisk’ er diskutabelt: Journalistikken er et moderne fenomen, selv om den selvsagt bygger på klassiske idealer for kommunikasjon. Begrepene er etter min mening ikke finslipte nok til å fange inn den utviklingen Skjervheim beskriver.

EN SAMMENBLANDING AV ROLLER?

Også Martin Eide beskriver endringstrekk i journalistikken. I sitt essay lanserer han begrepet service- og veiledningsjournalistikk (Eide 1992: 6). Også han legger vekt på at denne formen for journalistikk skiller seg ut ved sine henvendelsesformer: Mens annen journalistikk vender seg til oss i rollen som statsborgere, vender service- og veiledningsjournalistikken seg til oss i våre roller som ‘konsumenter, klienter og rettighetsbrukere, samt som privatpersoner’ (s. 6). Etter min oppfatning nærmer han seg her en beskrivelse av overgangen fra kommunikativ til instrumentell journalistikk; når medborgeren gjøres til forbruker/klient/privatperson, gjøres subjektet til objekt, deltakeren til mottaker. Men slik ser åpenbart ikke Martin Eide det. Han framstiller nærmest service- og veiledningsjournalistikken som en modernisering av folkeopplysningstanken.

Martin Eide forklarer servicejournalistikken som en parallell til moderniseringen av velferdsstaten. Han poengterer at ‘kundeorienteringen’ i statlig virksomhet skyldes ‘en tilsvarende sammenblanding av statsborger- og konsumentrollen som vi finner i service- og veiledningsjournalistikken’ (op.cit: 61). I et utvidet sosio-kulturelt perspektiv er det mye som tyder på at Eides beskrivelse har noe for seg, selv om parallellen ikke er undersøkt. Mitt poeng er at moderniseringen ikke skjer naturnødvendig; journalistikken kan ikke blindt tilpasse seg en kundeorientering i velferdsstaten, men kan heller ikke overse en slik utvikling. Først og fremst må journalistene ha et bevisst og våkent forhold til endringene i sitt eget fag − både prinsipielt og praktisk. Reklameverdien av produktomtale er så stor, at såkalte ‘mediemeglere’ opererer som betalte agenter for vareprodusenter, forkledd som ‘tipsere’ (Journalisten 12/94: 2). Problemet er at diffuse sjangere i grenselandet mellom markedsføring og forbrukerservice flyter rundt i det jeg kaller service- og forbrukerjournalistikken.

Eide skaper en viss distanse til ordet folkeopplysning ved å kalle den ‘klassisk’, mens servicejournalistikken kalles ‘moderne’ (s. 62). Han presiserer at det er viktige forskjeller mellom de to journalistiske formene: ‘Det er forskjell på en veiledning forstått som politisk veivising og en veiledning forstått som konsumentrettledning om det gode liv’ (s. 62). Trass i at både folkeopplysning og service hører moderniteten til, legger Eide vekt på at folkeopplysningen hører til i ‘en tidlig fase av moderniteten’, den er altså noe fortidig. Både publikumsrollene og de journalistiske henvendelsesformene endrer seg; det var i gamle dager journalistene lærte samfunnsborgerne om demokratiet og opplyste om nye oppdagelser og hjelpemidler. Jeg er ytterst skeptisk til grunnlaget for å ville spinne folkeopplysningstanken inn i spindelvev.

Det ligger en kynisk distanse i Martin Eides beskrivelse av publikum som ‘konsumentborgerskapet’, og journalistene som voktere av dette nye borgerskap (s. 50). Bak ligger en påstand om at ‘konsument-interessenten’ er blitt viktigere enn statsborgeren, og − implisitt − at journalistikken må ta hensyn til det. Men Eide diskuterer ikke om en slik tilpassing er forenlig med journalistikkens faglige og profesjonelle grunnlag, eller med dens samfunnsoppgaver. Den diskusjonen kommer jeg tilbake til.

Hva slags kommunikasjon finner sted gjennom servicejournalistikken? Ifølge Eide er det snakk om ‘avgjørende legitimeringsarenaer for journalisten’. Det er sjangeren for ‘alliansebygging med publikum’ (s. 68). Avkledd de distanserte formuleringene betyr dette at det ligger en slags strategi bak, et beregnende ønske om å skaffe seg en ny form for kontakt med lesere, lyttere og seere. Hva slags kontakt er det snakk om?

Eide understreker at journalisten er ‘dus’ med leseren. Formen er ‘kjekk og direkte’, ‘uformell og moderne’ (s. 62). Det minner med andre ord om kommunikasjonsstrategier i markedsføring.

Martin Eide slutter sitt essay med et vektig argument for å ta servicejournalistikken på alvor: Den ekspanderer over sjangergrensene. ‘Det vil være min tese at f. eks. mye nyhetsjournalistikk i dag utøves med ryggdekning fra disse genrene. At journalisten henter legitimitet fra en klient- og konsument-fortolkning av det publikum han gjerne vil tjene’ (s. 78). Serviceidealet er altså ikke noe som rendyrkes innenfor et reservat i journalistikken, en egen sjanger, men noe som synes å ha gjennomslagskraft innenfor de fleste journalistiske områder.

INNSIRKLING AV DET INSTRUMENTELLE

Her er det behov for en oppsummering av forsøkene på å begrepsfeste overgangen fra kommunikativ til instrumentell handling i journalistikken. Skjervheims ‘tabloid’ er for upresist, til dels på siden av målet, til å ‘treffe’ det instrumentelle, mens ‘service- og veiledning’ i Eides utlegning er for luftig og for harmoniserende; det bagatelliserer det prinsippielle ved journalistikkens endrede henvendelsesformål − fra individet i offentligheten til individet i privatsfæren.

Jeg foretrekker det begrepet jeg lanserte innledningsvis − ‘service- og forbrukerjournalistikken’. I begrepet legger jeg fire forhold:

  1. En overgang fra offentlighet til privatsfære.

  2. Et stoffområde: Kjøp og salg av produkter − varer og tjenester − på markedet.

  3. Et sjangerideal: Produktinformasjon og produktvurdering (smaksbedømmelse av produkter).

  4. En profesjonell holdning, nedfelt i tiltaleformen: Publikums rolle er forbrukerens.

Definisjonen gir en bred beskrivelse av fenomenet, og for meg er det fjerde punktet avgjørende. Med denne definisjonen fanger vi inn det journalistiske ‘kontraktsbruddet’ som ligger i overgangen fra kommunikativ til instrumentell handling.

Jeg deler altså Hans Skjervheims utgangpunkt: Vi er vitne til en overgang fra kommunikativ til instrumentell handling i deler av journalistikken. Den kan avsløres gjennom henvendelsesformene; publikum anses ikke først og fremst som samtalepartnere, men som objekter for påvirkning. Martin Eide har beskrevet noe av den beregnede kynisme som ligger bak tilretteleggelsen av serviceorienteringen.

La meg føre et litt grundigere, sammenfattende resonnement: Opplysningsjournalistikken har sett publikum i rollen som borgere, som deltakere i samfunnslivet, med rett til sannferdig og nyttig kunnskap. I dette ligger det å ta publikum på alvor som samtalepartnere. Det er snakk om et subjekt til subjekt-forhold, en jeg-du-samtale. Når publikum anses som konsumenter − som kunder − skjer det noe vesentlig med henvendelsesformen, tiltalen får en annen karakter. En forbruker er ikke en likeverdig partner i en samtale, men et objekt for påvirkning, for råd og tips om tjenester og varer på markedet, slik vi ser det i servicejournalistikken. Dette skiftet kan medføre viktige kvalitetsendringer i faget uten at journalistene merker det. Så gradvis og umerkelig skjer det, nærmest som motesvingninger, at mange journalister vil oppfatte det som modernisering av folkeopplysningstanken.

En episode tre år tilbake illustrerer problemet: Jeg underviste for en gruppe journalister om folkeopplysningstradisjonen i norsk journalistikk, og kom til å uttrykke en smule bekymring for public service-idealet, forstått som etermedienes utforming av folkeopplysningstanken. Da rakte en ung journalist hånden i været, og sa: Jeg forstår ikke din bekymring for public service-idealet. I min redaksjon satser vi nå for fullt på w!

Sammenblandingen av de to begrepene – public service og service – antyder at vi står overfor et historie-problem: Det eksisterer langt på vei en kollektiv historieløshet i journalistikken. Ikke i noe nordisk land finnes det f. eks. noen samlet framstilling av journalistikkens historie. Når man ikke kjenner tradisjonen er det lett å la seg påvirke av krefter som ønsker å endre f. eks. public service-begrepets innhold, ved å fjerne det fra offentligheten og vri det mot den private forbrukersfæren: 'En slik begrepsbruk legger opp til at kringkastingen primært skal tjene forbrukernes interesser som individuelle kunder, og ikke som deltakere i et kollektiv av samfunnsborgere. En slik forståelse av begrepet ‘public service’ er foreløpig lite akseptert. Men, som vi skal se er det sterke krefter i sving for å allmenngjøre en slik tolkning’ (Syvertsen 1990:184). Disse kreftene har utført mye og effektivt arbeid siden Trine Syvertsen gjorde disse refleksjonene. Historieløsheten gjør det nødvendig å gå langt tilbake i tid.

Men først noen ord om folkeopplysningsbegrepet, som er blitt så kontroversielt. Jeg har møtt én hovedinnvending mot min bruk av begrepet (se f.eks. TemaNord 1994: 19-25); at jeg ser bort fra det autoritære element i folkeopplysningstradisjonen.

Jeg må nøye meg med en kortfattet presisering av hva jeg mener med folkeopplysning som journalistisk ideal.

Journalistikken er et barn av opplysningsideene på 1700-tallet, og dermed grunnleggende forpliktet på ytringsfriheten, som igjen er nært forbundet med ideer om åpenhet og toleranse: ‘Denne fordring går til kjernen av opplysningsprosjektet i vestlig kultur’, skriver Brekke, Hagtvedt og Waage i Den farlige ytringsfriheten (1994).

Folkeopplysningstanken er en særlig nordisk variant av opplysningsprosjektet. Den skulle − og skal − sikre kunnskap for alle som grunnlag for bred demokratisk deltakelse i samfunnet. Den skulle − og skal − sikre forståelse for demokratiets grunnverdier, bl. a. respekten for annerledes tenkende. Dette forstår jeg som et evigvarende prosjekt, som må vedlikeholdes med hver ny generasjon. Den nordiske opplysningsvarianten kjennetegnes ved et samspill mellom opplysning ovenfra og nedenfra; folkebevegelser deltok i utformingen. Mye av det demokratiske grunnarbeidet skjedde nettopp i disse folkebevegelsene. Forskning beskriver fire ‘evige’ verdier i folkebevegelsenes historie (Vikstrøm 1994: 4-5): Individets frihet og integritet, viljens betydning (frivillighet), humanisme og demokrati (med vekt på respekt for de demokratiske spilleregler). Disse verdiene avspeiler folkeopplysningens tette forbindelse mellom individ og samfunn/offentlighet.

Selvsagt fins det eksempler på at folkeopplysningstanken − i tider med idékamp og klassekamp − har blitt pervertert i form av ideologisk påvirkning og propaganda, f.eks. når journalistikken ble satt i den enøyde partipolitik-kens tjeneste. Slik journalistikk kunne være kynisk og instrumentell og uten de kommunikative kvaliteter som opplysningstradisjonen forutsetter. Men gir slike utglidninger grunnlag for å forkaste hele folkeopplysningsidealet?

Forskere har hevdet at det eksisterer et autoritært trekk ved folkeopplysningen av mer prinsippiell karakter. Kommunikasjonen foregår ikke mellom likeverdige parter, men mellom lærer og elev. ‘Samtalesituasjonen fulgte gamle autoritetsstrukturer, som nå har mistet sitt grunnlag’, framholder f.eks. Jostein Gripsrud (TemaNord 1994:24-25). Han mener dette forklarer at folkeopplysningsidealet fikk alvorlige problemer i 1960-årenes utdannelsessamfunn.

Det ligger grundige studier bak slike synspunkter, og jeg ser at de har tyngde. De bør likevel studeres kritisk: Med likeverdig kommunikasjon menes selvsagt ikke at begge parter vet like mye, men at de har en grunnleggende respekt for hverandre i samtalesituasjonen. Det er ikke noe prinsippielt i veien for at en slik samtalesituasjon kan etableres mellom lærer og elev (og lærer-elev-forholdet består jo, i moderniserte former). Men – og det er viktigst her − folkeopplysningskontrakten impliserer ingen entydig lærer-elev-relasjon; den kan nettopp være en kontrakt forpliktet på felles verdier som ytringsfrihet, toleranse og gjensidig tillit. Et slikt folkeopplysningsideal forvitrer ikke med gamle autoritetsstrukturer. Gjennom den norske journalistikkens historie finnes det mange modeller for dette idealet − fra A. O. Vinje til Erik Bye.

JOURNALISTIKK OG OFFENTLIGHET

Noe er skjedd i journalistikkens forhold til offentligheten de siste 20-30 årene. Journalister slipper rollen som folkeopplysere og blir forbrukerveiledere. Denne tendensen synes å hvile på en dyp endring i synet på publikum. Hvor sterk er egentlig forbindelsen mellom journalistikk og offentlighet?

Journalistikk er kommunikasjon, men dermed er ikke så mye sagt. Det er ikke tilfredsstillende, som den danske pressehistoriker Hakon Stangerup gjør, å hevde at journalistikken er like gammel som mennesket og livet, at ‘kommunikation er det samme som journalistik’ (Stangerup 1973: 18-19). Slik frikoples den journalistiske kommunikasjon fra sitt medium og sitt formål, og begrepet journalistikk mister sitt innhold. Jeg legger til grunn at journalistikk er et moderne fenomen, som i Norge kan føres tilbake til 1830-40-årene (Bech-Karlsen 1993: 2-4). Men heller ikke det er presisjon god nok; det finnes mange moderne kommunikasjonsfag, og holdes det ikke en viss orden på definisjonene, blir det f.eks. vanskelig å skille mellom journalistikk og PR/markedsføring, eller journalistikk og informasjonsfag/propaganda.

Den moderne journalistikkens historie må begynne med en rekke av de forutsetninger som følger med moderniteten; at det eksisterer offentlighet og publisitet, at avisene blir massemedier som kan massedistribueres til et massepublikum, at det eksisterer ytrings- og pressefrihet, at avisene får et økonomisk fundament gjennom markedet, at det vokser fram en journalistisk ideologi og noen teoretiske grunnbegreper, at journalistene blir en faggruppe. Journalistikk må dermed omfatte journalisters profesjonelle arbeid med budskap gjennom massemedier henvendt til et massepublikum. Dette er ikke originalt eller presist. Markedsføring og informasjonsfag kan beskrives på samme måte. Vi må se nærmere på forholdet til offentligheten for å begrunne journalistikkens egenart.

Jeg har tidligere argumentert for at norsk journalistikk begynte som kulturjournalistikk (Bech-Karlsen 1991:30-50). Den hadde to kilder: Kulturfeidene på 1830-tallet og litteraturkritikken på 1840- og 50-tallet. Det sentrale i denne sammenheng er at journalistikken begynte som en gryende, resonnerende offentlighet. Parallelt med denne nye, etter hvert publisistiske offentligheten vokste folkeopplysningstanken fram; de nye publikasjonene – avisene og tidsskriftene – var uovertrufne til å bringe kunnskap ut til befolkningen, slik at også almuen kunne ta del i den resonnerende offentlighet. Noen av de første folkeopplysningsmenn hadde slike visjoner, og flere kom til.

Meningsjoumalistikken oppsto med kulturfeidene, men mer enn noe annet er journalistikken en videreføring av ‘den litterære offentlighet’ som blomstret i salonger og på kafeer i norske byer rundt midten av forrige århundre. Det avgjørende moment var publisitet; de journalistiske artiklene måtte bli offentlige, det vil si allment tilgjengelige for publikum. Det skjer i Norge når avisene så smått får et større publikum, som følge av markedet: ‘privatfolk samlet til publikum’ (Habermas 1991: 52). Avisene blir den sentrale publisistiske arena.

I sin historiske framstilling av norsk litteraturkritikk 1848-1870, viser Arild Linneberg hvordan kritikken stadig sterkere åpner seg utover mot samfunnet, går fra klubbene og kafeene over i tidsskriftene og avisene (Linneberg 1992: 23-70). Når kritikken profesjonaliseres, blir den en del av det intellektuelle feltet som oppstår med markedet. Fra 1850-årene begynner en ny fase: ‘Med avisene og tidsskriftene myldrer mediefolket fram’. En viktig gruppe blir nå ‘de kritikere som også er journalister eller redaktører’. Med dem oppstår den første profesjonelle journalistikk. De mest kjente, og sannsynligvis viktigste, var diktere: Bjørnstjerne Bjørnson, Henrik Ibsen, A. O. Vinje, Arne Garborg og mange flere. De fleste av dem sto på et omfattende kulturpolitisk program. Avisene skulle bli den sentrale arena for de diktere som så seg som folkeopplysningsmenn (og siden, særlig etter 1870, som folkeopplysningskvinner). Det var typisk at både Garborg og Vinje så på journalistikken som en del av sin diktergjerning. Slik var det dikterne som i norsk tradisjon formet den første journalistrollen, og ble våre første, betydelige journalister. Habermas sier at denne moderne, publisistiske offentligheten ‘blir holdt sammen gjennom den formidlingsinstansen som pressen og den profesjonelle kritikk utgjør. De danner et litterært resonnements offentlighet’ (Habermas 1991: 48).

Jürgen Habermas’ avhandling Borgerlig offentlighet, utgitt første gang på tysk i 1962, er fortsatt et sentralt verk for å forstå journalistikkens forhold til offentligheten, først og fremst fordi den beskriver så godt det tidlige borgerskapets selvforståelse og offentlighetsidealer. Disse idealene lever fortsatt i den liberale presseideologien, som preger hele den vestlige journalistikkens tankegods. Til tross for den omfattende strukturendring offentligheten har gjennomgått – og stadig gjennomgår – har idealene om den offentlige samtale – om ideenes, kunnskapens og argumentenes frie marked – overlevd (selv om man, som John Keane påpeker, må være på vakt mot markedsliberalisters forsøk på å ta denne ideen til inntekt for en fullstendig markedsregulering av det offentlige ordskiftet (Keane 1991: 52-91)).

Vi vet at det aldri ble slik det tidlige borgerskap forestilte seg: En idyllisk sameksistens mellom privatsfæren og staten, regulert gjennom den resonnerende offentligheten. Den statlige sfæren og privatsfæren gled stadig mer over i hverandre, og offentligheten kom i klemme mellom dem. Den borgerlige offentlighetens politiske funksjon måtte svekkes, og den offentlige arena forfalt i noen grad til et sted for framvisning av meninger som var pønsket ut på forhånd, som var representative for gruppeinteresser. Med en ny, deregulert mediesituasjon har det vært hevdet at den samlende offentligheten har gått i oppløsning, og er erstattet av en rekke mindre, avgrensede deloffentligheter. Slike utsagn, som topper seg i postmoderne påstander om offentlighetens død, demonstrerer det problematiske ved generalisering; at noe forandres medfører ikke ‘naturgitt’ at det forsvinner. I Norge, som har livskraftige og dominerende allmennkringkastere og et godt utbygget nett av seriøse aviser, er det lite som tyder på at offentligheten er alvorlig truet. Fortsatt finnes det sterke felles referanser i samfunnsdebatten. Det ser ut til at vi har utviklet en dobbel − eller tospors − offentlighet: En fungerende, men mindre alloffentlighet (særlig tydelig i vitale nasjonale spørsmål), og − parallelt − et innfløkt system av virkende deloffentligheter. I andre land, der public service-tradisjonene er svake og der man mangler livskraftige aviser, kan offentligheten være betydelig mer sårbar.

Til tross for forfallstrekkene, så lever rester av den borgerlige offentlighet − transformert til moderne offentlighet − videre i massemediene. Moderne offentlighet er i all hovedsak et medieformidlet fenomen. Som Espen Ytreberg (1994: 13) påpeker er dermed spørsmålet om hvordan mediene bør være også et spørsmål om hvordan offentligheten bør være. Eller sagt på en annen måte: Det er meningsløst å diskutere journalistikk uten å ta i betraktning forholdet til offentligheten. Idealene om offentligheten som en diskuterende og regulerende kraft, med stadig større vekt på verdien av mangfold, lever videre i journalistikken. Disse idealene kan ikke kastes på båten uten at journalistikken følger med. Offentlighetsideen er selve fundamentet for å opprettholde en meningsbærende journalistikk og et seriøst ordskifte i mediene. Uten troen på offentlighetens betydning kunne mediene uten videre omskape seg til rene underholdnings- og konsumentprodukter, søke nisjer i nøye utpønskede deloffentligheter, eller markedssegmenter, som det heter i tidens sjargong. Journalistikkens forhold til offentligheten er altså et grunnforhold.

JOURNALISTIKKENS FEM IDEALER

Det finnes noen grunnverdier i journalistikken. Jeg har allerede nevnt meningspluralisme, som bunner i et syn på offentlighetens betydning. Forpliktelsen på sannhet er en annen. I pressen er man opptatt av å føre kontroll med makthaverne, være ‘den fjerde statsmakt’. I de førende deler av norsk radio og fjernsyn skal man leve opp til ‘public service’-tanken. Alle disse verdiene hører til i den liberale presseideologien, og bygger på ideen om lesere, lyttere og seere i statsborgerrollen. Dette er altså ‘i motsetning til når pressen opptrer som ‘den fjerde servicemakt’’ (Eide 1992:7).

Tett opp til den liberale presseideologien har norsk journalistikk utviklet seg ut fra noen dominerende idealer eller impulser. De følgende fem er trolig de viktigste i alle lands journalistikk, men de har hatt forskjellig vekt og betydning fra land til land (Bech-Karlsen 1993: 4). De to eldste er som nevnt folkeopplysningsidealet og idealet om offentlig debatt. Deretter følger det partipolitiske ideal, som oppstår med parlamentarismen, og blir en sentral impuls i partipressens journalistikk. Det fjerde er aktualitets- eller nyhetsidealet, som gjør seg gjeldende rundt århundreskiftet. Det nyeste av de fem er underholdningsidealet, som først får gjennomslag med omnibusavisene, radioen og filmen på 1920-tallet.

Folkeopplysningsidealet, nært knyttet til et mer allment dannelsesideal, er åpenbart det tyngste og viktigste for utviklingen av norsk journalistikk. Ingen av de andre idealene har anfektet folkeopplysningstanken (det måtte i så fall være de utvekster av partijournalistikken som ble pervertert i form av propaganda). Den har styrt formålet med nyheter, reportasje og debatt, og har til og med preget underholdningsjournalistikken gjennom lang tid. Opplysende underholdningsprogrammer og underholdende opplysningsprogrammer har vært velkjente innslag i norsk radio og fjernsyn, styrt av et public service-ideal som på norsk ble formet i folkeopplysningstradisjonen. Først med middagsavisene og særlig løssalgsavisene ser vi tendenser til en journalistikk som løsriver seg fra folkeopplysningsidealet og retter seg inn mot den voksende underholdningsindustriens markeder.

Norsk presse utviklet seg ikke i to retninger − mot en A- og B-presse, slik det var vanlig i mange land på kontinentet. Vi unngikk derfor todelingen i en seriøs journalistikk og en skandalejournalistikk (som i de verste avarter stred mot journalistikkens grunnverdier, f. eks. sannhetskravet, og dermed utdefinerte seg som journalistikk). Den helhetlige norske linjen skyldtes nok nettopp folkeopplysningsidealets dominerende stilling. Med servicejournalistikkens inntog de siste 20-30 år får vi også her − særlig fra 1980-tallet, hvor de kommersielle etermediene slippes løs – en todeling i etermedier og presse: Kommersielle radio- og tv-kanaler river seg løs fra allmennkringkasterne. På samme måte ser vi tendenser til at løssalgstabloidene skiller lag med de seriøse abonnementsavisene. Det er likevel åpenbart at de kommersielle mediene danner ‘skole’, og nye journalistiske kombinasjoner oppstår i alle medietyper: Service, aktualitet og underholdning sammenveves i en journalistikk hvor det meste går ut på å kile den nytelsessyke mediekonsumenten. Når serviceidealet får styre, blir resultatet noe helt annet enn en nyhets- og underholdningsjournalistikk styrt av folkeopplysningstanken. Det er forbrukerholdningen − synet på publikum som konsumenter − som gjennomsyrer de nye blandingsjournalistiske formene.

DEN FALSKE RETORIKKEN

Service- og forbrukerjournalistikken følges av en modernitetsretorikk som kan virke besnærende, men som må avsløres, fordi den i bunn og grunn er falsk. Noen eksempler viser finurligheten.

  1. ‘Den nye journalistikken er demokratisk, fordi vi styrker kontakten med publikum. Ved å se publikum som våre kunder gir vi dem rett til forbrukermedvirkning; de skal tas med på råd. 'Det er dette Martin Eide beskriver som ‘alliansebygging’. Egentlig er det en omskriving av vulgærpressens gamle devise: Vi gir leserne det leserne vil ha. Her ligger en ansvarsfraskrivelse ikledd et demokratisk skinn: Journalistene trenger ikke lenger vurdere hva som er viktig og vesentlig ut fra offentlig interesse, men kan innrette seg etter kundepublikums markedsundersøkte preferanser. Jobben blir å tilrettelegge et beregnet servicenivå. Kommunikasjonen er kosmetisk, den påståtte kontakten er instrumentell. Navlestrengen mellom individ og samfunn er klippet over.

  2. ‘Den nye journalistikken tar pressens kontrollfunksjon på alvor. På vegne av våre forbrukerkunder kontrollerer vi at produktene på markedet holder mål’. Det er bl.a. dette Martin Eide ironisk beskriver som den fjerde servicemakt’. Retorikken burde være lett gjennomskuelig, og belyser nettopp det problematiske ved et skifte fra den offentlige til den private sfære: Kontrollfunksjonen er knyttet til samfunnsoppdraget som den fjerde statsmakt. Det er et oppdrag som går ut på å kontrollere makthavere på den offentlige arena – ikke å drive produktkontroll på varemarkedet.

  3. ‘Den nye journalistikken er i pakt med tiden: Moderne mennesker trenger informasjon og veiledning om produkter, fordi de først og fremst er forbrukere.' Argumentet er finurlig, fordi de fleste kan kjenne seg delvis igjen: Moderne mennesker er både samfunnsborgere og konsumenter. Men i journalistisk forstand er det nødvendig, ut fra journalistikkens samfunnsoppgaver, å holde fast på at publikum primært er samfunnsborgere, og at produktinformasjon må vurderes ut fra sin samfunnsinteresse.

  4. ‘Den nye journalistikken er bare et supplement til annen journalistikk.' Som vi har argumentert for: Servicejournalistikken representerer ikke først og fremst et stoffområde eller en sjanger, men en ekspanderende holdning, som synes å gjøre inntog på alle områder og i alle sjangere. Det er nettopp derfor den utgjør et faglig og samfunnsmessig problem.

  5. ‘Folkeopplysningen har alltid hatt et forbrukerperspektiv. Også for hundre år siden var det snakk om å formidle nyttig kunnskap og veiledning. ‘ Argumentet ser bort fra et avgjørende skille: Folkeopplysningen har prinsippielt hatt et sosialt perspektiv; å bibringe nyttig informasjon var en del av dannelsesidealet. Produktinformasjon om merkevarer har i utgangspunktet ikke noe sosialt perspektiv. Service-journalistikken har forlatt det offentlige rom, og henvender seg til konsumenten i privatsfæren. Samfunnsmessig kan den like gjeme være unyttig som nyttig, ja, den kan være direkte asosial. Det er et nytt fenomen i journalistikken, som kom inn med markeds- og forbrukertenkningen, sannsynligvis en gang på 1960-tallet.

FORHOLDET TIL MARKEDET

Som moderne fenomen har journalistikken et grunnleggende, men paradoksalt forhold til markedet. På den ene side er markedet, som jeg tidligere har vist, en av journalistikkens forutsetninger. På den annen side er markedet regulert av en instrumentell rasjonalitet som strider grunnleggende mot journalistikkens idé om kommunikasjon. Allerede i den tidlige liberale presseideologien lå det en idé om ‘å sørge for økonomisk balanse i bladenes egen drift’ (Raaum 1978: 23). Å drive en avis var altså både ånd og brød, katedral og børs. Journalistikken måtte forholde seg til dette dilemmaet. Etter hvert som det vokste fram profesjonelle redaksjoner i avisene, oppsto det et skille mellom redaksjon og forretningsdrift. Dette skillet ble prinsippielt begrunnet, som et aspekt ved kravet om redaksjonell frihet: Redaksjonen måtte stå over og operere uavhengig av forretningsavdelingen. Man skulle skille børs fra katedral. Dette kravet meldte seg i Norge på slutten av 1800-tallet, da merkevareannonsene gjorde sitt inntog. Disse annonsene ble de massedistribuerte avisenes viktigste levebrød, og satte problemstillingen på spissen. Kravet fikk for alvor gjennomslag med stiftelsen av Norsk Presseforbund i 1910. Forbud mot tekstreklame ble et av våpnene.

Det eksisterte altså en prinsippielt tuftet motstand mot markeds- og forbrukerorientering i journalistikken. Omtale av merkevarer hørte til på betalt annonseplass, og var ikke redaksjonelt stoff. Derimot hørte det med til uavhengigheten at redaksjonen kunne omtale annonsører − som offentlige aktører − på en kritisk måte. Det var ikke alltid enkelt å få storannonsører til å godta dette skillet; at de ikke kunne få velvillig omtale av sine produkter, men måtte finne seg i kritisk offentlig omtale. Det tjener redaktørstanden til ære at kampen for dette prinsippet har vært ført kompromissløst i hele dette århundret. I de siste årene har det imidlertid vært tendenser til utglidning. Redaktørene mister kontrollen når den varefikserte omtalejournalistikken slippes løs på stadig flere felter, og holdningene synes å bli slappere. Utstrakt sponsing forskyver hevdvunne grenser.

Forbrukerjournalistikken kom for fullt her i landet med det gryende overflodssamfunnet på 1960-tallet. Den var gjennomgående ukritisk. I tradisjonen fra etterkrigstidens gjenoppbyggingsoptimisme var den en hyllest til økt vekst og velstand. Først på 1970-tallet ser vi i Norge en motreaksjon, som følger naturlig med gryende profesjonalisering blant journalistene. Den rene markedsføringsjournalistikken, med promoveringen av bilmerker som symboleksemplet, skapte avsmak hos mange (likevel har sjangeren i sine mest outrerte former overlevd fram til i dag). I takt med organiseringen av forbrukerinteressene, begynte journalister å legge grunnlaget for en kritisk orientert forbrukerjournalistikk. Tanken var at man skulle være forbrukernes representanter, og stille kritiske spørsmål på vegne av dem.

Opprinnelig må man ha forestilt seg oppgaven som en videreføring av folkeopplysningstanken: Forbrukerne skulle få nyttig veiledning om bruk av tidens nye produkter − om alt fra lettvinte metoder for sylting av bær til bruk av kondomer. Man skulle også gi informasjon om produkter som ikke holdt kvalitetsmål, var helsefarlige eller som det på annen måte var grunn til å advare mot. Idealet var å skape bevisste, kritiske forbrukere, og det lå en forestilling om allmenn nytte bak. Journalistene så neppe den gang hvor det bar hen: Navlestrengen mellom enkeltmenneske og samfunn ble etter hvert klippet over. Med en raskt økende mengde nye merkevarer å forholde seg til, ble forbrukerjournalistikken stadig mer nærsynt, en måle-og-veie-og-sammenlikne-og-vurdere-journalistikk, som skjedde mer og mer på markedets og produsentenes premisser; under skinnet av kritisk forbrukervinkling lå en stadig klarere konsument-ideologi. Journalistene presenterte valgmuligheter mellom produkter, men det ble sjelden spurt om produktene overhodet var nyttige eller nødvendige.

Vinklingen er velkjent: Vi hjelper deg å velge den riktige familiebilen, tester viner og restauranter for deg, forteller hvor du bør reise i ferien. Servicejournalisten tiltar seg en autoritær rolle som markedets synser og smaksdommer. I motsetning til den tradisjonelle kritikeren, som også kan opptre som smaksdommer, er han oftest uten andre kvalifikasjoner enn å være konsument. I motsetning til kritikeren, har han ingen faglige kriterier å vurdere ut fra. I motsetning til kritikeren, som deltar i et løpende offentlig ressonnement (og dermed utsetter seg for offentlig kritikk), nøyer han seg med å være rådgiver for private konsumenter. Han forteller oss hva vi skal like og mislike, og strør om seg med terningkast og stjerner. Han opererer med vinnere og tapere, med ’strålende’ og ’elendig’. Den samme forbrukerholdningen ligger til grunn enten han vurderer julebrennevin eller politikeres arbeidsinnsats. Servicejournalistens metode ser også ut til å smitte over på kritikerens domene; kritikken forfaller til synsing om kulturprodukter.

Service-journalistikken røper en holdning som minner om forakt for publikum. Bak skinnet av hjelp og råd og veiledning kan det dokumenteres en kynisk vurdering av lesere, lyttere og seere inndelt i grupper og segmenter ut fra utpønskede preferanser og ’behov’. Om dette skriver John Keane: ’Market liberals assume that audiences are sovereign consumers, and that the only workable index of quality is their pattern of choices, that is, the degree of popularity of newspapers, radio and television programmes' (Keane 1991: 121). Journalistisk kvalitet gjøres altså til et spørsmål om etterspørsel. Tendensene i norsk presse og kringkasting til å nærme seg en slik forenklet forståelse av kvalitet er absolutt til stede. For journalistikken som fag vil det være ødeleggende. Det betyr jo faktisk at VGs journalistikk er best i landet fordi den selger mest. Det kan også bety en stadig sterkere satsing på service-journalistikken, dersom journalistene godtar den markedsliberalistiske filosofien som ligger til grunn (men som altså er grunnleggende forskjellig fra den moderne, liberale presseideologien).

Det interessante er at kommersialisering av mediene nærmest automatisk synes å føre til markedsorientering i journalistikken. Det kan kanskje − blant annet − forklares med at journalistene ikke har stått imot på fagets vegne, og dermed har sviktet publikum. Problemet er godt beskrevet av John Keane, som slår fast at 'commercial publishers of opinion are little interested in the non-market preferences of readers, listeners and viewers. They are instead primarily concerned to satisfy the demands of audiences within the boundaries of market competition. (…) Individuals are treated as market-led consumers, not as active citizens with rights and obligations. (…) They are not asked whether they wish to alter their patterns of consumption by cutting back on unsustainable patterns of economic growth. ’ (op. cit: 91) Vekst- og forbruksfilosofien tas for gitt i service- og forbrukerjournalistikken, som er like forbruksbefordrende som markedsføring. Den kritiske sprengkraften i denne journalistikken er minimal.

De kommersielle medieinteressentene er i ferd med å snu begrepene på hodet, slik at den studenten som blandet sammen begrepet public service med service snart kan si: Hva sa jeg? Service og public service er jo det samme! Mediemogulen Rupert Murdoch definerer public service som ’en tjeneste som publikum vil ha til en pris de har råd til’ (op. cit: 121). Hans definisjon har tilhengere også i Norge. Hvis journalistene ikke passer på, kan journalistikk først og fremst komme til å bli en forbruksvare.

FORBRUKERHOLDNINGENS SMITTEEFFEKT

Jeg har framholdt at service- og forbrukerjournalistikkens problem består i en profesjonell holdning, som plasserer publikum i rollen som konsumenter. Denne holdningen er allerede i ferd med å smitte over på de fleste journalistiske områder. To ytterliggående eksempler fra løssalgsavisen VG viser hvor langt det kan gå.

Eksempel 1: En natt sommeren 1994 var et merkelig team fra VG på jobb på Ormøya i Oslo. Utkledt som skremmebildet av en satanist og utstyrt med bensinkanne lusket en journalist, tett fulgt av en fotograf, rundt en trekirke. Hvorfor gjorde de det? Ifølge avisreferater ville de ’teste beredskap og vakthold’ (Bergens Tidende 15. 7. 1994). Med andre ord må de ha tenkt som følgende: Flere kirker har brent ned, vi vet at satanister har stått bak flere kirkebranner, så la oss ’teste’ om vaktholdet kan redde kirken på Ormøya dersom en satanist skulle ønske å tenne på (vi vet i ettertid at vaktholdet besto ’prøven’, og at VG måtte beklage hele den pinlige provokasjonen, som førte til at fem politibiler rykket ut, men det er en annen sak). Spørsmålet i denne sammenheng er: Hvor fikk journalisten ideen fra? Hvordan kunne han eller hans foresatte komme på tanken? Ordet teste er et nøkkelord i servicejournalistikken, som VG har vært en forløper for. VG tester alt fra vinmerker til veikart, så hvorfor ikke teste vaktholdet av kirker? Forutsetningen for denne tanken er nettopp synet på leserne som kunder på et stort marked. Journalistene er konsumentenes veiledere på dette markedet. Tanken kan strekkes så langt at også skattebetalerne er kunder på det offentliges deregulerte og stadig mer privatiserte marked av tjenester. Slik kan vakthold rundt en kirke vurderes som et produkt som må produktvurderes, testes, eller − enda bedre − produktkontrolleres. Veilederen avanserer til kontrollør. Mye tyder på at satanist-provokasjonen er et eksempel på at forbrukerholdningen har invadert den undersøkende journalistikken; idealene om å teste varer og tjenester blandes sammen med idealene om offentlig kontroll. Resultatet biir en useriøs journalistikk med åpenbare legitimitetsproblemer. Emnet − sikringen av trekirker mot brann − er journalistisk relevant, og kunne vært behandlet seriøst med undersøkende metoder. Det er servicejournalistikkens lettvinte holdninger og metoder som gjør VG-provokasjonen useriøs.

Eksempel 2: Pop art-kunstneren Hugh Martin ble samme sommer (9. 7. 1994) presentert på VGs kultursider som Londons heteste navn. Ifølge avisen skulle han ha fått strålende kritikker i kvalitetsavisen The Guardian og ha oppnådd astronomiske priser for sine naive tegninger. VG presenterte for sikkerhets skyld et utvalg av tegningene, påført digre prislapper. Berømtheter skulle stå i kø for å bli foreviget av mannen, og den smarte VG-leser burde skynde seg å skaffe seg et av Martins arbeider, for snart ville prisene stige!

Det rene sprøyt alt sammen. VG hadde gått på en ren bløff, en køpenickiade. Og visst kan det være pinlig at en kunstmedarbeider i Norges største avis lar seg lure trill rundt. Episoden kan også fortelle næ om hårfine grenser mellom kunst og ikke-kunst. Ikke noe av dette er imidlertid poenget her. Poenget er at kultursiden er omgjort til varehus. Ommøbleringen bunner i forakt for både kunstnere og publikum; kunstnerne er produsenter, kunsten er markedsvarer med prislapper og publikum behandles som potensielle kunstkonsumenter. Koblingen av kultur som vare med dyrkingen av kjendiser skaper det motsatte av kulturjournalistikk, som skal være meningsbærende: Meningsløshet. Eksemplet demonstrerer servicejournalistens dumdristighet: Hun veileder om noe hun ikke kjenner og forstår. Serviceidealet har fått fotfeste på kultursidene i en rekke aviser i de siste 5-10 årene (se Bech-Karlsen 1991: 195-250).

ALTERNATIV TIL SELVBEDRAGET – NOTER TIL EN STRATEGI

Jeg har framført argumenter for at journaliststanden er i ferd med å sluke en hel karavane med magre kameler: Som følge av manglende bevissthet om den tradisjon de arbeider i, står journalistene i fare for å bli ofre for en markedsorientering av faget, som gradvis og umerkelig vil fjerne det fra sine sentrale samfunnsoppgaver, knyttet til offentlighetens interesser. Det er denne prosessen, foreløpig en sterk tendens, jeg har kalt det journalistiske selvbedrag. Hva slags strategi skal journalistene velge dersom de ønsker å snu denne utviklingen?

Jeg starter igjen med en illustrasjon, og velger et eksempel som setter den grenseløse forbrukerholdningen på spissen: Journalistikk om nytelsesmiddelet tobakk. Jeg kunne like gjerne ha valgt legemidler (terningkast 5 for revmatismepreparatet X). Vi har ennå ikke sett norske eksempler på service- og forbrukerjoumalistikk på tobakk-området. Det skyldes mest sannsynlig den restriktive norske politikken, begrunnet med helsefare. Så lenge det er forbudt å annonsere for tobakkvarer, har servicejournalistene så langt følt at det er vanskelig å drive forbrukerveiledning. Men grensene tøyes stadig. Det synes som det er en kopling mellom markedsføring og servicejournalistikk; reklamen er så å si inngangsporten. Men samtidig henger det åpenbart igjen en forestilling om hva som er i offentlighetens interesse: Til tross for at det nå er tillatt å reklamere for en rekke legemidler, har vi ennå ikke sett eksempler på forbrukerjoumalistikk på dette området. Der går det foreløpig en grense (eller er den sprengt? ). Dersom restriksjonene oppheves, er det fullt tenkelig at vi får se ’testing’ av tobakkmerkevarer. Motstandskraften mot en slik utvikling svekkes hele tiden. En service- og forbrukerjoumalistikk vil gå rett på produktene; veilede røykere og vurdere merkevarene opp mot hverandre. Premisset vil være at en stor del av publikum er tobakkonsumenter med krav på råd og veiledning om de produkter som finnes på markedet.

Det er slett ikke sikkert at det må skje en politisk liberalisering før servicejournalistene kaster seg over tobakkvarene (det avhenger av hvor raskt frigjøringen fra idealet om offentlighetens interesse skjer). Vi har lenge sett servicejournalistikk om vin og brennevin (veiledning og testing av merkevarer), til tross for at det finnes et liknende reklameforbud og til tross for at helseskadene av alkohol er betydelige. Vi må regne med at vi får se oppslag om hvordan man røyker med og uten filter, hva som er den beste måten å røyke sigar på, hvordan man bruker skrå og snus. Da er ikke veien lang til at kjente sigarettmerker prøverøykes og vurderes med terningkast eller stjerner. Argumentet for en slik journalistikk kan meget vel komme til å bli at journalistene ikke kan svikte publikum som forbrukere: Når vi vurderer øl, vin og brennevin, hvorfor skal vi ikke også vurdere sigaretter og sigarer? Eller smertestillende midler? Innenfor en slik tenkemåte er det ikke plass for spørsmålet om hva som er i offentlighetens interesse. Konsumentideologien er sin egen selvoppfyllende verdi; forøvrig er den så å si verdinihilistisk.

Dermed er vi framme ved første bud i en journalistisk strategi for å motvirke ytterligere markedsorientering av faget: Å motsette seg en markedsliberalistisk fortolkning av de liberale presseidealer som journalistikken bygger på. Det innebærer å avvise at publikum − lesere, lyttere og seere − skal oppfattes som konsumenter, og å insistere på idealet om å tjene offentlighetens interesse.

Det innebærer å holde fast på folkeopplysningens dobbelhet: Det enkelte menneskes interesser må vurderes i forhold til samfunnets interesser − og omvendt.

Denne strategien krever en ny faglig debatt om to begreper: ’Offentlighetens interesse’ og ’journalistisk kvalitet’. Begrepene må gis et innhold som gjør dem tjenlige i en mediesituasjon som preges av deregulering og kommersialisering. Her er det bare plass til noen stikkord for en slik faglig debatt.

Begrepet ’offentlighetens interesse’ har med innhold og verdier å gjøre: ’et medium ’i offentlighetens tjeneste’ har ansvar for å fremme samfunnets dialog med seg sjøl. Slike medier må være allment tilgjengelige og åpne for alle. Videre har de et ansvar for å sikre at alle får den informasjon og de kunnskaper som er nødvendige for å kunne være med på å fatte gode beslutninger. Og sist men ikke minst konstituerer slike medier en sfære for en kvalitativ evaluering av samfunnets institusjoner, verdier og normer’ (Syvertsen 1990: 184).

Å tjene offentlighetens interesse betyr selvsagt ikke å gå myndighetenes ærend. Begrunnelsen for å avvise en servicejournalistikk om tobakkmerkevarer kan således ikke være at myndighetene fører en restriktiv politikk. Begrunnelsen må hvile på en uavhengig vurdering av hva som er i offentlighetens interesse. Offentligheten forstås da både som kollektivet av samfunnsborgere, samfunnsborgerne som enkeltpersoner og offentligheten som resonnerende arena. Det er avgjørende at offentligheten – og dermed journalistikken – oppfattes som uavhengig av både staten og markedet. Journalistikken må likevel bygge på noen grunnverdier, som gir begrepet offentlig interesse mening: Demokratiet, samfunnet og offentligheten er slike verdier, som journalistene vil forsvare. Public service-journalistikken har også, hevder John Keane, noen felles trekk med markedsliberalismens idé om deregulering: ’Both embrace the distinction between civil society, the state and their intermediaries. And both share the aim of strengthening media whose roots are outside and undemeath the state’ (Keane 1991: 152). Men samtidig skiller journalistikken lag med markedsliberalismen på to avgjørende punkter: ’It rejects the obsolete doctrine of state ’sovereignty’. It also refuses to see civil society as a synonym for ’market competition’’ (s. 152).

John Keane understreker at en journalistikk i offentlighetens tjeneste og demokratiet som system er avhengige av hverandre. Derfor må demokratiet garantere journalistikkens uavhengighet og journalistikken sørge for å holde demokratiet levende. Keane framhever skepsis til alle former for maktutøvelse som det viktigste i en fornyet public service-journalistikk. Han oppsummerer slik: ’In sum, the public service model is best seen as a vital requirement of an open, tolerant and lively society in which great big dogmas and smelly little orthodoxies of all kinds are held in check, and in which, thanks to the existence of a genuine plurality of media of communication, various individuals and groups can openly express their solidarity with (or their opposition to) other citizens' likes and dislikes, proposals, tastes and ideals' (Keane 1991:167). I Keanes forslag til en fornyet (revised) public service-modell ligger et godt utgangspunkt for en faglig debatt.

Begrepet ’journalistisk kvalitet’ har nær tilknytning til resonnementene ovenfor. Det er likevel betydelig vanskeligere å forholde seg til enn begrepet ’offentlig interesse’. Kvalitetsbegrepet går like til kjernen i journalistikkfaget, og spørsmålet kan stilles radikalt: Har faget en definerbar kvalitativ kjerne? Eller er den journalistiske kvalitet en relativ størrelse? Gjelder det for eksempel forskjellige kvalitetskriterier for ulike typer medier? Vi ser tendenser til å definere kvalitet i formkategorier, der innholdet synes å være underordnet. TV2-sjefen, Arne A. Jensen, uttalte f.eks. nylig at han ikke liker ordet kvalitet: ’Vi prøver å finne andre, mer brukelige ord: Friskere, yngre, mer overraskende, engasjerende’ (Bergens Tidende, 13. 8. 1994). Han var også opptatt av ’tabloidisering’ som ’virkemiddel for å styrke mangfoldet’. Kvalitets-relativismen er farlig for journalistikken; uten en kvalitativ kjerne går faget opp i limingen. Det er behov for en ny debatt om kvalitetskriterier i journalistikk, knyttet til målet om å stå i offentlighetens tjeneste.

John Keane poengterer at ordet kvalitet ikke har noe objektivt grunnlag – ’only a plurality of ultimately clashing, contradictory meanings amenable to public manipulation’ (Keane 1991: 120). Han framhever selv pluralitet som det viktigste kvalitetskriteriet. Delvis inspirert av Keane fremmer Espen Ytreberg en normativ teori om ’fortellekollisjoner’, som går ut på at det mest fruktbare kvalitetskriteriet består i å ’ville motarbeide alle kriterier’ (Ytreberg 1994: 26). Slike ekstreme pluralismeteorier kan – dersom de generaliseres (det ønsker ikke Ytreberg) – føre journalistikken ut i en kvalitetsrelativisme, der ikke noe kan vurderes som godt eller dårlig. Det kan igjen medføre at journalistikken blir. et hjelpeløst redskap i hendene på alle slags medieinteressenter, som ønsker å bruke den til sine formål. Derfor er det nødvendig å knytte kvalitetsdebatten til idealet om offentlighetens interesse: ’økte kunnskaper, kritikk, opplevelse, refleksjon osv. Med andre ord: innholdet og ikke det teknisk-økonomiske apparatet er det avgjørende’ (Syvertsen 1990: 184).

FARVEL TIL FORBRUKERJOURNALISTIKKEN?

Jeg har i denne artikkelen forsøkt å argumentere for at det trengs en styrking og fornyelse av folkeopplysningsidealet, nært knyttet til tanken om journalistikken i offentlighetens tjeneste. Et skifte fra folkeopplysning til forbrukerservice medfører en grunnleggende endring i synet på publikum, som kan svekke tilliten til journalistikken som fag, profesjon og samfunnsinstitusjon. Betyr det at det ikke er plass for noen form for forbrukerjoumalistikk?

Selv om journalistikken primært henvender seg til publikum som borgere, betyr ikke det at den trenger å overse forbrukerne. En kritisk, uavhengig forbrukerjoumalistikk er faglig forsvarlig ut fra tre forutsetninger:

  1. Den må ta utgangspunkt i en analyse av hva som er i samfunnets og offentlighetens interesse, ikke i en forestilling om å tjene et ’konsumentborgerskap'.

  2. Den må betraktes som et avgrenset stoffområde eller en sjanger, og ikke som en journalistisk grunnholdning (forbrukerholdningen), som får ekspandere til andre stoffområder.

  3. Proporsjonene må avpasses i forhold til journalistikkens oppgaver i offentligheten; den må aldri få fortrenge samfunnsoppdraget. En slik avklaring og innstramming kan bidra til å bevare den journalistiske kommunikasjon i en atmosfære av gjensidig tillit mellom journalister og publikum. Det er nødvendig for å redde opplysningstanken og sikre ytringsfriheten.

REFERANSER

Bech-Karlsen, J. (1991) Kulturjournalistikk − avkobling eller tilkobling?Oslo: Universitetsforlaget.

Bech-Karlsen, J. (1993) Journalistikkens historie – en annen historie?, i Nordisk Journalistikk,6:2-4.

Beyer, E. (red.) (1982) Norges litteraturhistorie, bd. II. Oslo: Cappelen.

Brekke, T., B. Hagtvedt og P. Normann Waage (1994) Den farlige ytringsfriheten.Oslo: Cappelen.

Eide, M. (1992) Den fjerde servicemakt.Bergen, Institutt for massekommunikasjon.

Habermas, J. (1991) Borgerlig offentlighet.Oslo: Gyldendal.

Japsen, A.L. og M. Hein (1994) Biblioteket og faglitteraturen.København: Gyldendal.

Keane, J. (1991) The Media and Democracy.Cambridge: Polity Press.

Linneberg, A. (1992) Norsk litteraturkritikks historie 1770-1940, Bind II: 1848-1870. Oslo: Universitetsforlaget.

Rudeng, E. (1991) Faglitteraturen i offentligheten.Oslo: Universitetsforlaget.

Raaum, O. (1978) Myten om pressefrihet.Oslo: Universitetsforlaget.

Skjervheim, H. (1992) Den klassiske journalistikken og den nye medieideologien, i Filosofi og dømmekraft.Oslo: Universitetsforlaget.

Stangerup, H. (1973) Avisens historie, bd. I, København/Oslo: Politikens/ Cappelen.

Syvertsen, T. (1990) Kringkasting i 1990-åra: hvem er mest ’public service’?, i Medier Människor Samhälle, red. U. Carlsson. Gøteborg: Nordicom-nytt.

TemaNord1994: 664: Kulturjournalistik frem modKulturjournalistik frem mod år 2000. København: Nordisk Ministerråd.

Vikstrøm, J. (1994) Den nordiska välfärdsstaten – en skapelse av folkrörelserna, i Nordisk Kontakt10: 94.

Ytreberg, E. (1994) Offentlighet, mangfold & kvalitet i fjernsynet, Norsk Medietidsskrift1: 10-29.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon