Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Kulturstatistiska kartläggningar i den immateriella ekonomins framväxt

Linda Portnoff är ekonomie doktor och verksam som forskare vid Center for Arts, Business and Culture vid Handelshögskolan i Stockholm samt vd för intresseorganisationen Musiksverige. Hon har forskat om den kreativa sektorns strukturella förändringar och ekonomiska utveckling sedan 2000-talet och är för tillfället också involverad i ett forskningsprojekt om utvärdering av konstnärlig kvalitet och styrning av offentligfinansierad kultur. E-mail: linda.portnoff@hhs.se, linda@musiksverige.org.

In many ways, the copyright based music industry has always been an immaterial economy. At the same time, the music industry of toady is a clear example of how globalization and digitalization have affected music creation as well as music listening. New business models evolve around immaterial values, and with that comes an increased urge to be able to measure and evaluate economic effects of these developments.

This article begins by discussing ”the state of the art” of cultural statistics. Delimited to an expanding part of the creative sector, namely the Nordic music industries, the article goes on to describe a model for the Nordic music industry’s revenue as well as the results from the measurements with focus on the last years, including more broken-down levels such as certain sub sectors and export segments.

The paper further examines more closely the aims behind two statistics initiatives from Sweden and Norway, and analyzes the outcomes in terms of both merits and limitations and concludes with some reflections on political implications and the way forward for the development of cultural statistics.

Keywords: Cultural statistics, music industry, copyrights, recorded music, concerts, domestic revenue, export revenue

 

Utgångspunkter och behov av utvecklad kulturstatistik i den immateriella ekonomin

Immateriella tillgångar spelar en allt viktigare roll i det samhälle som formats i spåren av industriella revolutioner, en expanderande tjänstesektor och på senare år en snabbt växande kreativ sektor med kreativitet och innovation som främsta ”råvara”. Det är snart 30 år sedan den amerikanske professorn Michael Porter formulerade teorin om hur nationers välfärd i kunskapssamhället skapas som ett resultat av komparativa konkurrensfördelar där förmågan till innovation och förnyelse är av större betydelse än förutsättningar som tidigare lyfts fram inom nationalekonomin såsom ett lands materiella naturtillgångar (Porter, 1990). Frågan hur kulturproducerande och andra kreativa branschers ekonomiska aktiviteter kan beskrivas och mätas har således aktualiserats på senare år, inte minst i och med de immateriella resursernas ökade betydelse för organisationers värdeskapande och konkurrenskraft.

I en litteraturgenomgång av studier med fokus på hur kunskapsintensiva och immateriella resurser värderas, redovisas och styrs konkluderar Kaufmann & Schneider (2004) att en sammanhållen teoribildning saknas. Sedan artikelns publicerande har nationalekonomisk forskning fått stort genomslag i den vetenskapliga litteraturen på kulturstatistikens område. Denna forskningsgren har bland annat belyst samband mellan investeringar i immateriella tillgångar och ekonomisk tillväxt (exempelvis Corrado et al., 2005; 2009, och van Ark et al. 2009). Carol Corrado och hennes forskarkollegor visar att investeringar i immateriella tillgångar som andel av BNP sedan 25 år tillbaka överstiger investeringarna i fysiska tillgångar (Corrado et al., 2009), och uppdaterad statistik från Corrado och Hultén fram till 2010 som Bloomberg Business refererar till visar att klyftan mellan kurvorna tilltar, det vill säga att de immateriella investeringarnas andel av BNP ökar samtidigt som de fysiska investeringarnas andel minskar.1

Vid sidan av det akademiska intresset har kulturstatistiska mätningar på senare tid också rönt uppmärksamhet från politiskt håll (European Competitiveness Report, 2012; OECD, 2010; 2011; Office for Harmonization in the Internal Market, 2013; EY, 2014, Tillväxtanalys 2014), inte minst för att synliggöra de kulturella och kreativa branschernas, och andra immaterialrättsligt intensiva branschers bidrag till BNP, men också för att diskutera utmaningar med att ”mäta det omätbara” i form av kulturens kvalitativa aspekter (Beckman & Månsson, 2009:198) eller sociala dimensioner (UNESCO, 2009:44–50).

Politiska prioriteringar och beslut rörande den immaterialrättsliga ekonomins utveckling kräver tillförlitlig kulturstatistik som både kan avspegla historien och ge vägledning framåt. Till skillnad från exempelvis Storbritannien och USA saknar de nordiska länderna en samlad statistik för de kulturella och kreativa näringarna vad gäller exempelvis omsättning, antal sysselsatta, antal företag, bidrag till BNP med mera. Mot bakgrund av detta har Sveriges regering gett i uppdrag till Tillväxtverket tillsammans med Myndigheten för kulturanalys, Myndigheten för tillväxtpolitiska utvärderingar och analyser, Statens kulturråd och Statistiska Centralbyrån att utveckla mätmetoder och modeller för att få fram relevant statistik. Uppdraget syftar till att fastställa en mätbar definition av de kulturella och kreativa näringarna och att utforma mätmetoder och modeller som möjliggör regionala och branschvisa utbrytningar samt internationella jämförelser av till exempel export och import, sysselsättning, omsättning och de kulturella och kreativa näringarnas bidrag till BNP.

Med musikbranschen som illustrativt exempel syftar därför den här artikeln till att göra ett inspel till det pågående kulturstatistiska arbetet genom att beskriva ansatsen bakom och resultaten av mätningar av musikbranschens intäkter i Sverige och Norge. Förtjänster och begränsningar med statistiken diskuteras i förhållande till annan forskning på området och några politiska implikationer baserat på resultaten lyfts avslutningsvis fram.

Liksom i fråga om all statistikproduktion kan jämförbarhet sägas vara en övergripande ledstjärna – det kan handla om strävan att jämföra utfall mot uppsatta mål, om jämförelser av resultat över tid, mellan branscher, mellan länder, eller med ekonomin som helhet. Frågor som ”stämmer det att Sverige är världens tredje största exportör av musik” går i dagsläget inte att besvara eftersom det inte finns någon samlad jämförbar vare sig internationell, europeisk eller nordisk statistik för separata kulturområden. Ansatser i en sådan riktning återfinns dock bland annat i ESS-net (European Statistical System Network on Culture) som är ett försök till att skapa ett ramverk för kulturstatistik generellt på EU-nivå. Ett annat internationellt initiativ är satelliträkenskaperna för kultur (Culture Satellite Accounts) som exempelvis Statistikcentralen i Finland tillämpat sedan 1995 för att följa utvecklingen på kulturområdet.

Problemen med att hitta gemensamma statistikstrukturer hänger ihop med utmaningar att finna gemensamma definitioner och avgränsningar av kulturproducerande fält i ständig utveckling. Som exempel kan nämnas att det innan år 2008 knappt existerade intäkter från digital musikdistribution som idag utgör den huvudsakliga intäktskällan för både svensk och norsk inspelad musik.

Skillnader i administrativa system och tillgång till datakällor i olika länder utgör ett ytterligare hinder, liksom olikheter beträffande periodiciteten med vilken statistiken kan uppdateras. Det finns i dagsläget inga centraliserade mekanismer för hantering av vare sig internationell eller nordisk kulturstatistikproduktion – något som säkerligen också skulle innebära en relativt kostsam administrativ apparat. Icke desto mindre är behovet uttalat från såväl politiskt håll som från kulturbranscherna själva att kunna synliggöra den kreativa sektorns ekonomiska värdeskapande.

Bakgrund till den musikstatistiska behovsbilden i Norge och Sverige

Upprinnelsen till att ta fram musikstatistik i Sverige var att branschen själv saknade en bild av hela den samlade musikbranschens intäkter på aggregerad nivå som samtidigt möjliggjorde nedbrytningar för olika delområden. Musikbranschen genomgick under början av 2000-talet stora förändringar i och med digitaliseringen, och för att kunna analysera dess ekonomiska effekter fanns ett behov av att hitta en modell som kunde beskriva det nya landskapets intäktsströmmar. Idén till ett svenskt statistikprojekt formulerades inom den nybildade intresseorganisationen Musiksverige som grundades 2010 av de tre ägarorganisationerna SAMI2, Stim3 och Ifpi Sverige mot bakgrund av att de sedan en längre tid saknat ett forum för branschdialog och samverkan. Ett ytterligare syfte från musikbranschens håll var att kunna använda statistiken som ett verktyg att beskriva musikbranschens struktur och intäktsgenererande förmåga samt att nå en fördjupad dialog med beslutsfattare och media.

Det fanns sedan tidigare statistik för avgränsade områden exempelvis från Ifpi i Sverige och Norge över musikbolagens försäljning, eller från Stim och TONO beträffande storleken på intäkterna som samlats in och betalats ut till musikförlag och upphovspersoner för användning av deras verk. Det fanns också sedan tidigare samlad statistik avgränsad bland annat till den svenska musikexporten (Burnett, 1997, Forss 1999). Modellen som togs fram i form av en ESO–rapport 1999 på uppdrag av Export Music Sweden uppdaterades av Forss under år 2006. Mätningarna av den svenska musikexporten inkluderade förutom försäljning av cd:s också instrument, cd-pressar (stora investeringar i utrustning som tillverkade glasmastrar och pressade cd-skivor), och tjänster som musikvideoproduktion. I och med den breda definitionen av musikbranschen uppmättes exporten vid mitten av 2000-talet till drygt två miljarder kronor när de upphovsrättsliga intäkterna också inräknades.

2009 får digitaliseringens inträde i musikbranschen påtagligt genomslag i Norge och Sverige genom förändrade konsumtionspreferenser i riktningen mot att lyssna på musik i nedladdade och senare strömmade format. I musikbranscherna i Sverige och Norge ställde man sig vid denna tidpunkt frågan hur man mot bakgrund av en alltmer digitaliserad, internationaliserad och immateriell ekonomi kunde beskriva musikbranschens finansiella flöden. Musikbranschens digitalisering och tekniska strukturomvandling som pågått det senaste decenniet aktualiserade således behovet av att se över befintlig statistik. Mellan åren 2006 och 2012 infördes IPRED-lagstiftningen i Sverige, målet mot The Pirate Bay slutade med en fällande dom, och den digitala musiktjänsten Spotify bidrog på allvar till att befästa preferenser för musiklyssnande i strömmat format.

Ett generellt behov av bättre kulturstatistik och specifika önskemål om att uppdatera den musikstatistik som florerade i media och samhällsdebatten kom att efterfrågas också från politiska beslutsfattare. I den så kallade handlingsplanen för de kulturella och kreativa näringarna avsatte den svenska regeringen 62 miljoner kronor mellan åren 2009–2012 till att öka kunskapen om den kreativa sektorns roll i samhällsekonomin. Tillväxtverket som koordinerande myndighet kunde härigenom delfinansiera statistikprojekt inom både områdena för musik och mode.

I Norge kom initiativet till ett musikstatistikprojekt från Kulturrådet som på uppdrag av Kulturdepartementet ville öka kunskapen om det ekonomiska värdet av musikbranschen i Norge. Ett forskningsuppdrag formulerades och en anbudsförfrågan gick ut i mars 2013, med syftet att ta fram en modell för att kvantifiera värdet av den norska musikbranschen och att utveckla metoder för datainsamling på sådant sätt att mätningar och beräkningar med stor sannolikhet skulle kunna uppdateras. Kulturrådets ambition var att projektet skulle lägga grunden för upprättandet av en årlig intäktsstatistik för musikområdet som kunde beskriva hur musikbranschens olika segment varierade över tiden. I anbudshandlingarna framgick också att jämförbarhet eftersträvades med de statistikarbeten som genomförts tidigare i Sverige (Portnoff & Nielsén, 2012) och Danmark (Rambøll, 2010). De tidigare fastställda kategoriseringarna i Sverige, av musikbranschens avgränsade delområden såsom inspelad musik, upphovsrätt, och konserter och festivaler, kom således att tillämpas även i Norge.

En hög tillförlitlighet beträffande mätmetoder och resultat eftersträvades både i det norska och det svenska musikstatistikprojektet. Antaganden och uppskattningar undveks i högsta möjliga mån till fördel för faktiska intäktsutfall i utvecklingen av modeller i de båda länderna. Ledstjärnan i arbetet med att avgränsa musikbranschen var att definiera musikbranschens kärna och se till utvecklingen över tid snarare än att fokusera på de absoluta talen eller att försöka fånga hela musikbranschens värdekedja. Av detta skäl ingår exempelvis inte intäkter från merchandise eller sponsringsintäkter eller sådant som turistekonomiska effekter i den norska eller svenska statistiken. Till stora delar är även den danska statistiken jämförbar med den norska och svenska statistiken.

Sammanfattningsvis var behoven och önskemålen kring statistikens utformning likartade i Sverige och Norge. En samlad bild av musikbranschens intäkter på den inhemska marknaden och exportmarknaden eftersträvades, även för nedbrytbara nivåer. Statistiken skulle hålla hög tillförlitlighet och vara reproducerbar till kostnader vägda mot nytta.

Tidigare forskning med kulturstatistisk anknytning

Idag finns viss kulturstatistik tillgänglig i form av officiell statistik på nationell nivå. Den officiella statistiken som olika länders Statistiska centralbyråer ansvarar för sammanställer statistik för nationernas ekonomiska aktiviteter med bas i både företagsekonomiska och nationalekonomiska datakällor.

Standarden för svensk näringsgrensindelning, SNI, likt norsk standard for næringsgruppering används för att klassificera enheter som företag och arbetsställen efter deras ekonomiska aktiviteter. Standarden för nordisk statistik ingår i ett internationellt system av ekonomiska klassifikationer och utgår från EU:s näringsgrensstandard NACE. Den gällande versionen av standarden för svensk näringsgrensindelning benämns SNI 2007, och motsvaras i Norge av norsk standard for næringsgruppering, SN2007, medan motsvarande EU-ver-sion går under beteckningen NACE Rev. 2. Statistik som produceras utifrån NACE är jämförbar på europeisk nivå och delvis även på internationell nivå.4 Däremot är det svårt att få fram statistik för enskilda kulturområden på nedbruten nivå ur den officiella statistiken såsom den är utformad idag. Forskare vid Centre for Creative Industries vid Handelshøyskolen BI har med utgångspunkt i NACE tagit fram statistik över elva kulturella näringar i Norge, och beskriver att etableringen av exempelvis musikbranschpopulationen krävde manuell genomgång av tolv NACE-koder (Gran et al, 2015 s. 54). Musikstatistiken är ofta sammanblandad med andra kulturområden såsom teater, eller ännu mer perifera områden som exempelvis journalistik. Detta har gett upphov till ett flertal branschinitiativ för statistikinsamling vid sidan av den officiella statistiken på nationell nivå.

Vid sidan av den näringsgrensindelade officiella statistiken på nationell nivå återfinns också data på ytterligare aggregerad nivå i nationalräkenskaperna. Nationalräkenskaperna baseras på FN-rekommendationen A System of National Accounts. Den nuvarande versionen, SNA 2008, är resultatet av ett samarbete mellan FN, OECD, EU, IMF och Världsbanken. SNA 2008 är ett konceptuellt ramverk för vägledning i nationernas bestämning av egna konkreta riktlinjer för hur nationalräkenskaperna ska bokföras. För EU-länderna finns en tillämpning av SNA 2008, kallad ESA 2010 (Europeiska Nationalräkenskapssystemet) som inrättades genom Europaparlamentets och Rådets förordning (EU) nr 549/2013 av den 21 maj 2013 om det europeiska national- och regionalräkenskapssystemet i Europeiska unionen. Olika länder har kommit olika långt i anpassningar och uppdateringar av ramverket.

Mot bakgrund av att kulturella produkter såsom musik genererar värden över lång tid skedde en förändring av riktlinjerna för bokföringen av utgifter för så kallade artistic originals i SNA 2008. Det rör sig om exempelvis musikproduktioner eller musikupphovsrätter i musikbranschens fall, men också om utgifter inom andra immaterialrättsligt baserade industrier såsom dataspel, litteratur, film och tv-produktion samt mjukvara. Det fastslås i SNA 2008 att dessa typer av utgifter i högre grad ska betraktas som tillgångar i den officiella statistiken istället för att klassas som kostnader, vilket tidigare varit fallet.

Frågan om hur utgifter förknippade med immateriella tillgångar bör hanteras rent redovisningstekniskt på företagsnivå handlar något förenklat om definitionen av en tillgång som blir avgörande för om en utgift för en immateriell resurs ska klassas som en kostnad och därmed belasta resultaträkningen, eller om den ska tas upp som en tillgång i balansräkningen med följdfrågan hur värderingen av den immateriella tillgången och avskrivningstiden då ska bestämmas.5

I januari 2013 möjliggjorde ett sexårigt forskningsprogram vid Bureau of Economic Analysis i Washington införandet av de nya riktlinjerna för bland annat delar av kulturområdet i nationalräkenskaperna i USA.6 För tillfället är USA, Australien, Kanada och Storbritannien de fyra G20-länder som kommit längst i övergången till det nya klassificeringssystemet. Utgifter för musik betraktas således i stora delar av världen som anskaffning eller uppbyggande av en immateriell tillgång med potential att skapa intäkter för en lång tid framöver. För att kunna räkna fram på vilket sätt utgifter inom musikbranschen bidrar till BNP har investeringarnas framtida intäkter estimerats och avskrivningsscheman bestämts (Solovechik, 2010b; Goodridge & Haskel, 2011). Förfarandet har resulterat i en marknadsvärdering av tillgångarna som ska avspegla vilka intäkter de sannolikt kommer att generera i framtiden.

En överskådlig bild av intäktsutvecklingen i USA för tidsperioden 1985–2009 visar att konsertmarknadens omsättning varit störst i jämförelse med de övriga delmarknaderna. Konsertmarknaden har varit stigande över hela tidsperioden och intäktskurvan stiger kraftigt från 1999 och framåt. Upphovsrättsmarknaden visar en stabil och uppåtgående intäktsökning över hela tidsperioden – om än inte lika kraftig som för konsertmarknaden. Marknaden för inspelad musik uppvisar en hackigare kurva, troligen mer påverkad av formatskiften och illegal musiklyssning. Från år 2000 och fram till de senast publicerade mätningarna knappt ett decennium senare faller intäkterna för inspelad musik (Solovechik 2010a; 2010b).

Nordisk musikbranschstatistik

En modell som mäter intäkter för tre delmarknader

Det mätfokus som den svenska och norska musikstatistiken är avgränsad till är de respektive musikbranschernas omsättning baserad på data inhämtad direkt från organisationernas interna redovisningssystem. Med andra ord avspeglas de intäkter som de facto genererats under de innevarande mätåren. I Danmark var anslaget bredare när en pengaströmsanalys utvecklades, och till musikbranschens intäkter i Danmark räknades också exempelvis ölförsäljning i samband med musikfestivaler (Rosenberg Seiding, 2010). Gemensamt är dock att det är de intäkter som tidigare års investeringar och årets resursförbrukning gett upphov till som den nordiska musikstatistiken visar. Detta är detsamma som musikbranschens omsättning eller fakturerad försäljning exklusive moms.

Hänvisningar till nordisk musikbranschstatistik innefattar i den följande framställningen statistik från Sverige, Norge och till viss del Danmark. För den isländska musikbranschen finns ingen tillgänglig sammanlagd statistik sedan början på 2000-talet – däremot en nu tio år gammal artikel som bestämmer Islands musikbransch bidrag till BNP på 4 procent (Einarsson, 2005). Den finska statistiken faller utanför jämförelserna i denna artikel då den finska musikbranschens intäkter redovisas tillsammans med dess offentliga finansiering (Koivisto & Luonila, 2015). Enligt Music Finland uppgick de samlade intäkterna till 856,2 miljoner euro år 2014 (ibid).

För att summera mäter intäktsstatistiken från Sverige, Norge och Danmark i huvudsak den kommersiella musikbranschens intäktsgenererande förmåga. Diagrammet nedan visar den offentliga finansieringen av samtliga nordiska länder. Siffrorna är inhämtade från de nordiska exportkontoren.

Figur 1. Offentligt stöd till de nordiska musikbranscherna 2014 (miljoner kronor).

Vore det inte för Island skulle Sverige ha lägst offentligt stöd i Norden. Siffrorna avser 2014 och går i huvudsak till exportfrämjande. Norge som har störst stöd hade 22,5 miljoner kronor från Kulturdepartementet och 4,3 miljoner kronor från Utrikesdepartementet. Finland hade 18,4 miljoner kronor från Näringsdepartementet och Kulturdepartementet inklusive projektstöd. Danmark hade 5 miljoner kronor från Kulturdepartementet. Island hade 1,4 miljoner kronor från Kulturdepartementet och 140 000 kronor från Utrikesdepartementet och Näringsdepartementet. Sverige hade 1,7 miljoner kronor projektbaserat stöd från Kulturrådet och Musikverket.

I likhet med avgränsningarna för musikbranschintäkterna på USA-marknaden (Solovechik, 2010b) och för marknaden i Storbritannien (Goodridge & Haskel, 2011) har mätningarna i Norge och Sverige avgränsats till de tre delmarknaderna för musikbranschens finansiella flöden:

  1. Upphovsrättsliga intäkter som genereras när musik framförs exempelvis på radio, tv, internet eller i bakgrunden på hotell, restauranger och gym.

  2. Intäkter för inspelad musik som säljs i fysiska (cd:s, vinyler) eller digitala (nedladdningar, strömmat) format.

  3. Konsertintäkter i samband med festivaler och konserter.

Liksom statistiken från den amerikanska marknaden visar utgör konsertintäkterna den största andelen av de totala intäkterna på samtliga nordiska marknader. I Sverige utgör konsertmarknaden 53 procent, upphovsrättsmarknaden 25 procent, och marknaden för inspelad musik 22 procent år 2015. Förhållandena är likartade i Sverige, Norge och Danmark med den skillnaden att Danmark har en något högre upphovsrättsandel.

Figur 2. Den svenska musikbranschens intäkter fördelat på olika delmarknader. Källa: Musiksverige (2015).

Metod

Statistiken innefattar försäljning av musik inom alla genrer på konsumentprisnivå när det gäller försäljning av inspelad musik och konserter. För att undvika dubbelräkningar har den upphovsrättsliga andelen av till exempel konsert- eller musikfestivalbiljetter samt den upphovsrättsliga andelen från strömmade intäkterna brutits ut för att endast redovisas i upphovsrättsmarknadens ”tårtbit”.

Utöver förfarandet att undvika dubbelräkningar av intäkterna finns detaljerade beskrivningar och fördjupade metoddiskussioner avrapporterade för både den svenska statistiken (Tillväxtverket, 2013) och den norska statistiken (Kavli & Sjövold, 2015 s. 31–43). Uppräkningsfaktorer har i den nordiska musikbranschstatistiken tillämpats för att komma åt exempelvis värdet av en hel marknad. Ett konkret exempel är att de upphovsrättsorganisationer som levererat intäkter inte omfattar 100 procent av marknaden. De har då i samråd med representanter från dataleverantörerna uppskattat marknadsandelar inom sina respektive områden. En annan typ av uppräkning motsvaras av multiplikatorn från grossistvärde till detaljhandelsvärde för exempelvis försäljning av inspelad musik i fysiskt, nedladdat och strömmat format.

Tabellen nedan visar de organisationer från vilka statistiken inhämtats i Norge och Sverige.

Tabell 1. Norska och svenska dataleverantörer

Norska dataleverantörer

Svenska dataleverantörer

TONO, NCB, Gramo, Norwaco, NTO – Norsk teater og orkesterforening, Norske festivaler, MusicManagerForum, Kopinor, Ifpi, Phonofile, Norsk musikkforlaggerforening, Music Norway, Fono, Gramart, Norske konsertarrangorer

Copyswede, Ifpi Sverige, Musikförläggarna, NCB, SAMI, Statistiska Centralbyrån, SOM, Stim.

Intäktsfördelning ur olika perspektiv

Frågan om musikbranschens intäktsfördelning kan ställas utifrån olika synvinklar. Tidigare studier har beskrivit musikbranschen som en blockbuster- eller superstarekonomi där ”the winner takes it all”. Uttrycken syftar till det faktum att majoriteten av intäkterna ansamlas hos ett fåtal stora aktörer (se till exempel Rosen, 1981; Caves, 2000; Elberse, 2013).

Den här artikeln har beskrivit hur den nordiska modellen avgränsats för att beskriva inkomstfördelningen mellan tre delmarknader och gör i det följande stycket en jämförelse av:

  1. hur intäkterna fördelar sig mellan inhemska marknader och exportmarknader samt andra nedbrytbara områden

  2. hur intäktsfördelningen i musikbranschen ser ut mellan de nordiska länderna

  3. hur stor norskandelen är på den norska musikmarknaden.

I den nordiska modellen har en särredovisning av exportmarknaden utvecklats då den upplevs vara av stor betydelse för små länder som exempelvis Norge, Danmark och Sverige. Det har även handlat om att möjliggöra uppföljning av mer nedbrytbara intäktsnivåer än vad officiell statistik tillåter; exempelvis har den svenska statistiken gett vid handen att marknaden för strömmad musik i Sverige gått från att utgöra 12 procent 2009 till 85 procent 2015 (Musiksverige, 2015).

Den övergripande utvecklingen av den svenska musikbranschens intäkter framgår av nedanstående diagram. År 2015 var den sammanlagda svenska musikbranschens intäkter 9,2 miljarder kronor.

Figur 3. Den svenska musikbranschens intäkter 2009–2015 (miljoner kronor). Källa: Musiksverige (2015).

En jämförelse av de nordiska musikbranscherna visar att den svenska musikbranschen är störst i Norden sett till omsättningen samtidigt som den svenska musikbranschens exportandel är mer än dubbelt så stor som Norges eller Danmarks. I Sverige kommer 19 procent av intäkterna från exportmarknader. Norges och Danmarks exportandelar är sex respektive sju procent vardera av den totala omsättningen som i Norge uppgick till 3,9 miljarder kronor och i Danmark till 5,4 miljarder kronor enligt norska Kulturrådets senaste rapport Musikk, litteratur och visuell konst i tall 2015 (Holden Halmrast et al., 2016). Av de nordiska länderna är det Norge som har störst musikbranschintäkter i förhållande till befolkningsmängden.

Jämförelser mellan de nordiska ländernas musikbranschintäkter har möjliggjorts av ett nära samarbete och erfarenhetsyte kring mätmetoder, datakällor och avgränsningar inom ramen för norska Kulturrådets referensgrupp kring statistikutveckling. I Danmarks nationella statistik rapporteras exempelvis intäkter från ölförsäljning som en del av konsertintäkterna. I diagrammet nedan har dessa intäkter rensats bort och andra liknande nationella skillnader bearbetats för att få en jämförbarhet mellan siffrorna.

Figur 4. De nordiska musikbranschernas intäkter 2015 (miljoner kronor). Källa: Bearbetning utifrån Holden Halmrast et al. (2015).

Med inhemsk musikförsäljning avses betalningar för musikkonsumtion i ett inhemskt nordiskt land. I den svenska rapporten Musikbranschen i siffror – statistik för 2015 beskrivs vad som menas med inhemska intäkter och exportintäkter ur ett svenskt perspektiv: ”[---] konsertintäkter från svenska artister liksom exempelvis de utländska artisterna One Direction eller Ariana Grande som spelade i Sverige 2015 inräknas i den inhemska marknadens intäkter, medan svensk musik som framförts i utlandet räknas som exportintäkter – i de fall intäkterna tas upp i Sverigeregistrerade bolag. Svenska rättighetshavare som får sin musik framförd exempelvis i radio, på tv eller via internet utomlands utgör alltså exempel på upphovsrättslig musikexport. Vid exempelvis ett svenskt musikbolags licensiering till en part i ett annat land, uppstår en exportintäkt för inspelad musik hos det svenska bolaget (Musiksverige, 2016).”

De nordiska musikbranschernas omsättningar är små i internationella mått mätt, även om Sverige ligger i topp i internationella jämförelser av musikförlag och upphovspersoners internationella ekonomiska framgångar (Waldfogel & Ferreira, 2013). Det kan förklaras av att en stor andel av den svenska musikexportens intäkter är hänförliga till kommersiellt framgångsrika svenska låtskrivare och producenter som arbetar med internationella superstjärnor.

Vid en sammanläggning av figur 1 och 4 framgår att det råder ett omvänt förhållande mellan offentligt stöd och intäkter, men det skulle lika gärna gå att ställa sig frågan var den svenska musikbranschens intäkter skulle ha hamnat med ett offentligt näringsinriktat stöd i nivå med övriga nordiska länder.

Analys, utvärdering och frågor framåt för nordisk kulturstatistikutveckling

I jämförelser med tidigare studier på musikstatistikområdet tillför den nordiska statistiken ett bredare och mer inkluderande perspektiv av ”hela branschen” sett utifrån konsumentmarknadsvärdet för musik. Den ger en kompletterande bild till den befintliga statistik som idag finns för delområden inom musikbranschen – såsom hur stora intäkterna för upphovspersoner och förlag är, eller hur stora intäkterna till musikbolagen är. Istället för att utgå ifrån ett aktörsperspektiv kartlägger den nordiska statistiken musikbranschens intäkter utifrån de huvudsakliga delmarknaderna upphovsrätter, inspelad musik och konserter- och festivaler vilket gör den jämförbar med internationella studier (Solovechik, 2010b; Goodridge & Haskel, 2011) som tagits fram inom ramen för omklassificeringen av kulturutgifter i nationalräkenskaperna.

Musikstatistikprojekten i Sverige och Norge har tagit form parallellt med och relativt fristående från de ovan beskrivna utvecklingarna på nationalräkenskapernas område. Samtidigt kan de i dagsläget utgöra ett viktigt inspel till de pågående omklassificeringarna enligt SNA 2008 genom att redovisa de systematiska, gemensamma och reproducerbara metoder för statistikuppbyggnad som utvecklats och förfinats på musikområdet mellan åren 2011–2016. Resultaten och metoderna för den svenska marknaden finns avrapporterade i Portnoff & Nielsén (2012; 2013), Portnoff (2013; 2014a; 2014b; 2015; 2016), och för den norska marknaden i Meyhoff et al. (2014), Kavli & Sjøvold (2015), Kavli et al. (2015) samt Holden Halmrast et al. (2016).

Kartläggningarna av musikbranscherna i framför allt Norge och Sverige kan ge ett bidrag till den kulturstatistiska utvecklingen genom de mätmetoder som tillämpats för att beskriva de senaste årens digitaliseringseffekter, inte minst för intäkterna på den inspelade musikens område som visar att konsumtionen av strömmad musik har vuxit snabbt samtidigt som försäljningen av cd:s och nedladdningar minskat sedan de första årens mätningar (Meyhoff & Sjövold, 2014; Portnoff & Nielsén, 2012).

Intäkter från digital musikförsäljning såsom nedladdningar från iTunes eller strömningar från exempelvis Wimp eller Spotify har inte beaktats i de resultat som redovisats för musikbranscherna i USA (Soloveichik, 2010b) eller Storbritannien (Goodridge & Haskel, 2011), vilket förklaras av att dessa studiers mätningar sträcker sig endast fram till 2007, eller i vissa fall fram till 2009 när det gäller data från Storbritannien (Ibid, s. 83).

Även på det upphovsrättsliga området ser vi idag intäktsströmmar som helt enkelt inte existerade innan de digitala musiktjänsternas inträde på musikmarknaden. Den nordiska statistiken kan således ge en djupare förståelse för hur intäktskartan i det digitala landskapet ser ut och samtidigt belysa behovet av en utvecklad kulturstatistik. Den nordiska statistiken som refererats i denna artikel visar endast intäktssidan. För att kunna diskutera branschens värdeskapande och lönsamhet behöver bilden kompletteras med en kartläggning av kostnader och investeringar. En utvecklad statistik skulle kunna användas som beslutsunderlag i diskussioner om investeringar eller stödordningar samt svara upp mot politiska önskemål såsom att kunna fastställa den kreativa sektorns bidrag till BNP.

I resultatjämförelser av musikbranschernas bidrag till BNP i USA och Storbritannien som Goodridge & Haskel (2011) presenterar drar författarna slutsatsen att deras siffror verkar för låga. ”De upphovsrättsliga penningströmmarna som upphovsrättsorganisationerna samlar in och fördelar ut framstår vara överlägsna datakällor både på litteratur och musikområdet (Goodridge & Haskel, 2011:35) [---] Men tyvärr på grund av händelser utanför vår kontroll kunde vi inte få tillgång till data över brittiska upphovsrättsliga intäkter i tid för slutförandet av denna rapport (Ibid, 2011:94)”, konstaterar de brittiska författarna som föreslår att triangulering baserad på upphovsrättsliga intäkter borde kunna ge mer tillförlitliga siffror i framtida studier.

Tack vare att musikbranscherna i Norge och Sverige är relativt små har statistikarbetet kunnat ske mycket nära branschaktörerna själva. Detta har möjliggjort en uppbyggnad av gemensamma strukturer för datainsamling baserade på dataleverantörernas befintliga statistikkällor – till exempel databaser över upphovsrättsliga intäkter. Detta har bidragit till ett datamaterial som är rikare och mer detaljerat än vad som finns att tillgå i internationella studier av de stora musiknationerna USA och Storbritannien (Soloveichik, 2010b; Goodridge & Haskel, 2011).

Som små och exportberoende nationer i digitaliseringens framkant bidrar statistiken från de nordiska marknaderna med en bild av ekonomisk tillväxt som kan tänkas vara intressant för många av de länder som kan spås samma utveckling.

Den norska statistiken visar också hur stor andel av intäkterna som utgörs av lokal repertoar eller så kallad norskandel. Enligt den senaste rapporten är norskandelen på den inspelade musikens område 26 procent definierad som inspelningar som är utgivna på norska musikbolag. Andelen låtar utgivna på norska musikbolag som spelas på radion har de senaste fyra åren legat runt 40 procent. Delar av festivalområdet i Norge har också undersökts, och där visar statistiken att 55 procent av gagerna utbetalas till norska artister medan 45 procent går till utländska artister som framträder i Norge (Holden Hamrast et al, 2015). Att kunna följa den lokala nordiska repertoarens utveckling är en viktig fråga framåt för de nordiska aktörerna i en alltmer internationaliserad och hit-driven bransch där majoriteten av intäkterna hamnar hos ett fåtal stora, kommersiellt framgångsrika aktörer på den globala marknaden (Rosen, 1981; Elberse, 2013). Den ojämna intäktsfördelningen i musikbranschens blockbusterekonomi som bland annat Elberse (2013) beskriver har också kulturpolitiska implikationer. Behövs en kultur som inte är kommersiellt framgångsrik – som inte klarar sig på marknadens villkor – då behövs en kulturpolitisk stödordning för att säkerställa mångfald och ett rikt och varierat utbud.

En annan information som går att bryta ut och analysera är att exporten i Norge har vuxit i takt med branschens totala omsättning, medan musikexporten i Sverige vuxit snabbare än branschen som helhet sedan flera år tillbaka. Mellan 2014 och 2015 ökade musikexporten med 21 procent i Sverige. Varför är exportutvecklingen mer blygsam i de övriga nordiska länderna? En tolkning är att Sverige idag skördar frukterna av en etablerad upphovsrättsindustri som av tradition, historia, medvetna och/eller omedvetna strategiska beslut kom att bli en viktig del i att forma en stark stödstruktur kring musikbranschens kreatörer. De internationella förlagens skandinaviska kontor ligger inte i Köpenhamn, Helsingfors eller Oslo utan är placerade i Stockholm som blivit navet ut i världen. Detta har bidragit till att norska artister och författare i många fall har avtal med svenska agenter kring förvaltning och kommersialisering av deras rättigheter. De immaterialrättsligt grundade intäkterna hamnar följaktligen i Sverigeregistrerade företag även om kreatörerna är norska.

En liknande tolkning kan tillämpas på den svenska konsertexportens utveckling som visar att trots att konsertexporten ökat i princip varje år från 258 miljoner kronor år 2009 till 542 miljoner kronor 2015 så var exporten ändå större 2007 då den uppgick till 726 miljoner kronor (Portnoff, 2016). Det beror inte i första hand på att det internationella turnerandet blivit mindre i omfattning, tvärtom vittnar branschens bedömare om att fler svenska artister än någonsin spelar utomlands. Men för den svenska hårdrocksscenen till exempel som har en viktig marknad i Tyskland är det vanligt att man är direktsajnad till tyska bolag. På liknande sätt som norska artister ingår kontrakt med svenska agenter ingår svenska artister inte sällan kontrakt med tyskt, engelskt eller amerikanskt management. De näringspolitiska implikationerna av detta bör beaktas. För att behålla en stark industri i Norden krävs satsningar idag för att kunna skörda frukterna av immateriella tillgångar i framtiden. Den svenska musikbranschen som idag har obefintligt näringsriktat långsiktigt stöd från det offentliga efterlyser investeringsstöd från näringspolitiken för att skapa de bästa möjliga förutsättningar för en fortsatt gynnsam utveckling.7

Syftet med avrapporteringen kring musikstatistikprojekten i Norge och Sverige har varit att påbörja en kartläggning av det kulturstatistiska fältet och synliggöra vilka erfarenheter och kompetenser som finns samlade hos Kulturrådet i Norge och Musiksverige i Sverige för att härigenom bidra till kunskapsbyggandet på kulturstatistikens område.

Henningsen & Stavrums (2014) konstaterar att resurserna på det kulturstatistiska området i Sverige är knappa, även om det enligt Bager-Sjögrens (2014) rapport förefaller som att Statistiska Centralbyrån nyligen tilldelats extra medel för fördjupning inom det kulturstatistiska området. Nissens (2014) förslag att utvecklingen av nordisk kulturstatistik bör ske inom ramen för Eurostats ESS-net-initiativ är en möjlig väg vidare. I det sammanhanget blir det viktigt att se till hur EFTA-länderna Norge och Island i så fall kan inkluderas. Denna artikel kan förhoppningvis bidra med erfarenheter och inspel till det statistiska utvecklingsarbete som nu påbörjats i samverkan mellan ett flertal svenska myndigheter.

Referenser

van Ark, B. et al. (2009) ”Measuring intangible capital and its contribution to economic growth in Europe”, EIB Papers, ISSN 0257-7755, Vol. 14, Iss. 1:62–93

Bager-Sjögren, L. (2014) Kunskapsbaserat kapital kan mätas bättre – En strategi för utveckling av datakällor. Östersund: Myndigheten för tillväxtpolitiska studier.

Beckman, S. & Månsson, S. (reds.) (2009). Kultursverige. Problemanalys och statistik. SweCult/Linköpings Universitet.

Burnett, R. (1997) Den svenska musikindustrins export 1994–95. Export Music Sweden.

Caves, R., (2000) Creative Industries. Contracts Between Art and Commerce. Cambridge: Harvard University Press.

Corrado C., Hulten Ch. and D. Sichel (2009) ”Intangible Capital and U.S. Economic

Corrado C., Hulten Ch. and D. Sichel, ”Measuring Capital and Technology: An Expanded Framework”, University of Chicago Press, August 2005.

Einarsson, A. (2005) “The Economic Impact of the Icelandic Music Industry – Structure and Management.” In Proceedings of the 8th International Conference on Arts & Cultural Management. July 3–6, 2005. HEC Montréal. Montreal, Canada.

Elberse, A. (2013) Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment. New York: Henry Holt and Company.

Europaparlamentets och Rådets förordning (EU) nr 549/2013 av den 21 maj 2013. Europeiska unionens officiella tidning. http://eur-lex.europa.eu/legal-content/SV/TXT/PDF/?uri=CELEX:32013R0549&from=SV

European Competitiveness Report (2012) Reaping the Benefints of Globalization. Enterprise and Industry.

EY (2014) Creating Growth. Measuring Cultural and Creative Markets in the EU.

Ferreira, F. & Waldfogel, J. (2010) “Pop Internationalism: Has a Century of World Music Trade Displaced Local Culture.” Working paper 15964. National Bureau of Economic Research, Cambridge, USA.

Forss, K. (1999) Att ta sig ton – en ESO-rapport om svensk musikexport 1974–1999. Ds 1999:28. http://eso.expertgrupp.se/wp-content/uploads/2013/10/Ds-1999-28-Att-ta-sig-ton.pdf

Goodridge & Haskel (2011) “Film, Television & Radio, Books, Music and Art: UK Investment in Artistic Originals.” http://www.ceriba.org.uk/pub/CERIBA/IPOArtisticOriginals/COP_5APR11_JHedits_27April11_accepted_changes_2.pdf

Gran, A-B., Torp, Ø., & Gjems Theie, M. (2015) “Kreativ næring i Norge 2008–2014.” Rapport nr.1. https://www.bi.no/CenterFiles/BICCIfiles/Kreativ%20n%C3%A6ring%20i%20Norge%202008%20-%202014.pdf

Henningsen, E. & Stavrum, H. (2014) Kulturpokitikkforskning i Norden. En kunnskapsoversikt. TF-rapport nr. 334.

Holden Hamrast, H. Lorvik Nilsen, Ø., Brunsberg Refsli P., & Sjøvold, J-M. (2016) Musikk, litteratur og visuell kunst i tall 2015. Norsk kulturråd.

Kaufmann, L. & Schneider, Y., (2004) “Intangibles: A Synthesis of Current Research.” Journal of Intellectual Capital, Vol. 5 Iss: 3, pp. 366–388.

Kavli, Lorvik Nilsen & Sjøvold (2015) Musikk i tall 2013. Oslo: Norsk kulturråd

Kavli & Sjøvold (2015) Musikk i tall 2014. Oslo: Norsk kulturråd.

Meyhoff et al. (2014). Musikk i tall 2012. Oslo: Kulturrådet.

Nissen, C., S. (2014) En kundskabsressource for nordisk kulturpolitik. Förundersøgelse om behov, muligheder og barrierer for en bedre samordning af nordisk kulturstatistik. Skrivelse för NORDICOM på uppdrag av Nordiska Ministerrådet.

OECD (2011) ”New Sources of Growth: Intangible Assets, Preliminary Evidence and Policy Issues”. www.oecd.org/innovation/strategy

OECD (2010) ”The OECD Innovation Strategy: Getting a Head Start on Tomorrow”. Paris.

Porter, M. E. The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press, 1990.

Portnoff, L. & Nielsén, T. (2012) Musikbranschen i siffror – statistik för 2010. Stockholm: Musiksverige & Tillväxtverket.

Portnoff, L. & Nielsén, T. (2013) Musikbranschen i siffror – statistik för 2011. Stockholm: Musiksverige & Tillväxtverket.

Portnoff, L. & Nielsén, T. (2013) Musikbranschen i siffror – metodutveckling. Stockholm: Musiksverige & Tillväxtverket.

Portnoff, L. (2014) Musikbranschen i siffror – statistik för 2012. Stockholm: Musiksverige.

Portnoff, L. (2014) Musikbranschen i siffror – statistik för 2013. Stockholm: Musiksverige.

Portnoff, L. (2015) Musikbranschen i siffror – statistik för 2014. Stockholm: Musiksverige.

Portnoff, L. (2016) Musikbranschen i siffror – statistik för 2015. Stockholm: Musiksverige. http://statistik.musiksverige.org/

Report by the European Patent Office and the Office for Harmonization in the Internal Market. (September, 2013). ”Intellectual Property Rights Intensive Industries: Contribution to Economic Performance and Employment in the European Union. Industry-Level Analysis Report.”

Rosen, S., (1981) The Economics of Superstars. American Economic Review, Volume 71, Issue 5 (Dec., 1981) 845–858.

Rosenberg Seiding, H., (2010) Analyse af pengestrømme og ressourcer i dansk musikliv. Rambøll management. København.

Soloveichik, R. (2010a) Artistic Originals as a Capital Asset. American Economic Review: Papers & Proceedings 100 (May 2010): 110–114.

Soloveichik, R. (2010b) Music as a Capital Asset. Working paper. Washington, DC: Bureau of Economic Analysis.

Koivisto, J., & Luonila, M., (2015) “Financial survey of the music industry in Finland 2014”. (Music Finland Surveys 10b). Music Finland.

UNESCO (2009) Official Framework for Cultural Statistics.

1 http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-07-18/the-rise-of-the-intangible-economy-u-dot-s-dot-gdp-counts-r-and-d-artistic-creation
2Svenska Artisters och Musikers Intresseorganisation.
3Svenska tonsättares internationella musikbyrå.
4 www.scb.se och www.ssb.no
5International Accounting Standard (IAS) 38.
6Intervju med Rachel Soloveichik, Washington, juni 2013.
7Musikexportstrategi 2015/2016. En gemensam publikation från Musiksverige och Export Music Sweden. http://exms.org/wp-content/uploads/2015/03/Exportstrategi-Musiksverige-ExMS_7.pdf

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon