Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}

Att skapa en upplevelseindustri



Klara Tomson är organisationsforskare (fil dr i företagsekonomi) vid Södertörns högskola. Hennes övergripande forskningsintresse rör organisationsförändring och institutionell förändring. Tomson disputerade 2008 med en avhandling om hur den svenska sektionen av Amnesty International har förändrats över tid. För närvarande är hon bland annat engagerad i två forskningsprojekt som studerar hur idén om kultur som ett instrument för ekonomisk tillväxt har kommit in och översatts i den svenska respektive litauiska kulturpolitiken. Projekten är finansierade av Vetenskapsrådet och Östersjöstiftelsen.

  • Side: 71-99
  • Publisert på Idunn: 2012-01-18

The creation of an experience industry

In recent years the notion that culture can be used as an instrument for economic growth has gained foothold in Sweden and Swedish cultural policy. In order to understand this development we need to study the organizations that have promoted ideas about the economic potential of cultural activities. In this article I have focused on one such organization, namely the Swedish Knowledge foundation, which during the time period of 2000-2009 invested SEK 99 million in the Swedish experience industry. The article investigates why the Knowledge foundation decided to make this investment and how they transformed the idea that cultural activities have a potential for economic growth into practice. Using translation theory and an organizational institutional perspective the study shows that the Swedish Knowledge foundation chose to invest in the experience industry because similar investments had been made in other countries such as the United Kingdom. However, the Knowledge foundation’s investment represented no copy of the international models but was translated to fit the new Swedish context.

Key words: The Knowledge foundation, experience industry, cultural and creative industries, translation theory, actor-network, new institutional theory

Inledning

Ambitionen med föreliggande artikel är att bidra till kunskapen om hur idén om kultur som ett instrument för ekonomisk tillväxt har spridits och fått fäste i Sverige. För att förstå det som kan ses som en ny gränsdragning mellan svensk näringspolitik och kulturpolitik blir det viktigt att studera de aktörer som har drivit på denna utveckling. Jag har valt att studera Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutvecklings (KK-stiftelsens) satsning på upplevelseindustrin som brukar lyftas fram som viktig i detta sammanhang.

KK-stiftelsens satsning på svensk upplevelseindustri syftade till att skapa ekonomisk tillväxt och lanserades 2000. Innan KK-stiftelsen började prata om upplevelseindustrin hade ingen, inklusive de femton verksamhetsområden som KK-stiftelsen skulle komma att ringa in som upplevelseindustrin, hört talas om dess existens. De femton verksamhetsområdena var: arkitektur, dator och tv-spel, design, film, foto, konst, litteratur, marknadskommunikation, media, mode, musik, måltid, scenkonst, turism/besöksnäring och upplevelsebaserat lärande.

Eftersom dessa verksamhetsområden tidigare inte hade identifierat sig som tillhörande en och samma industri utgjordes en viktig del av KK-stiftelsens aktiviteter inom ramen för satsningen av att samla dessa och få dem att se nyttan av en utökad samverkan. Utöver detta arbete genomförde KK-stiftelsen även insatser för att övertyga det övriga näringslivet och offentliga aktörer om att upplevelseindustrin hade en ekonomisk tillväxtpotential.

KK-stiftelsens satsning var initialt planerad att sträcka sig över fem år, men förlängdes i två omgångar och kom att sträcka sig över tio år. Därmed blev den en av KK-stiftelsens längsta områdessatsningar hittills. Under de tio åren utökades de ursprungliga 60 miljonerna med ytterligare 39 miljoner kronor1. Sammantaget satsade KK-stiftelsen således 99 miljoner kronor inom ramen för detta program.

Hur kom det sig då att KK-stiftelsen beslutade att genomföra den här satsningen? Vad gjorde stiftelsen för att övertyga de ingående verksamhetsområdena om att de tillsammans bildade en upplevelseindustri? Hur försökte man övertyga det övriga näringslivet och offentliga aktörer om upplevelseindustrins tillväxtpotential? Hur agerade man för att dessa aktörer skulle engagera sig i satsningen? Dessa frågor söker jag besvara i den här artikeln.

Det teoretiska verktyg som används som hjälp på vägen är den modell om översättning som har utvecklats av Latour (1987; 1991) och Callon (1986). För att inte gå miste om omgivningens betydelse för satsningens tillkomst och utformning kompletteras översättningsmodellen med ny-institutionell organisationsteori (för en översikt se Greenwood et al. 2008).

Förändring som översättning

Latour (1987; 1991) och Callon (1986) har utvecklat översättningsbegreppet för att studera etableringen av de aktör-nätverk som verkar för att upprätthålla det som vi idag tar som självklart – det kan röra sig om allt från ett faktum som vilar på vetenskaplig grund till det sätt på vilket man fångar pilgrimsmusslor. Ett aktör-nätverk består helt enkelt av alla de aktörer som agerar tillsammans för att reproducera det som har uppnått en för-givet-tagen status.

Aktör-nätverkets minsta beståndsdelar består av aktörer som i den här studien utgörs av både individer och organisationer. Kombinationen av aktörer i ett nätverk bestäms av den fråga eller det område som sysselsätter nätverket. I det här fallet utgörs de relevanta aktörerna av initiativtagaren till satsningen på KK-stiftelsen, KK-stiftelsens ledning, upplevelseindustrins verksamhetsområden, det övriga näringslivet och offentliga aktörer inom utbildnings-, närings- och kulturpolitikområdet.

Forskarens uppgift är, enligt Callon och Latour, att blottlägga de kontroverser som föregick omvandlingen från ett argument till ett för-givet-taget faktum och klargöra vad aktörerna gjorde för att lösa dessa kontroverser. Det gäller således att studera dels vad initiativtagaren till ett argument gör med detta för att övertyga samtliga aktörer om dess relevans, dels hur de senare bemöter argumentet. Sådana processer har av Callon och Latour benämnts översättning.

Callon (1986) delar in översättning i fyra processer; problematisering, intresseväckande, värvning och mobilisering. Problematisering drivs av initiativtagaren till argumentet och äger rum före etableringen av nätverket. I problematiseringen analyserar initiativtagaren situationen och definierar problembakgrunden till argumentet. Därefter identifieras de aktörer som behöver engageras i nätverket samt vilka intressen dessa aktörer kan ha av att göra detta.

Under intresseväckandefasen uppsöker initiativtagaren de aktörer som är tänkta att ingå i nätverket och försöker övertyga dem att ansluta sig till problematiseringen. Här gäller det att övertyga aktörerna att prioritera deltagandet i nätverket framför andra åtaganden. Enligt Callon (1986) kan detta kräva att initiativtagaren använder sig av strategier som lockelse, förförelse eller tvång. Om allt går som det ska under intresseväckandefasen har initiativtagaren lyckats värva allierade till sitt argument och en ansats till nätverk har därmed etablerats.

Under värvningsfasen försöker initiativtagaren omvandla sina argument till påståenden som får stöd i praktiken. Värvning handlar om att förmå aktörerna i nätverket att acceptera de roller som har formulerats för dem. I fallet med upplevelseindustrin gällde det för initiativtagaren till satsningen att först och främst övertyga KK-stiftelsens styrelse om områdets ekonomiska potential. Därefter handlade det om att få de ingående verksamhetsområdena att samverka som om de vore delar av en upplevelseindustri. Det handlade också om att få det övriga näringslivet och offentliga aktörer att se områdets tillväxtpotential och erbjuda det stöd som krävdes för att denna skulle kunna realiseras. Om initiativtagaren lyckas med värvningen etableras ett nätverk där aktörerna arbetar samordnat för att uppnå nätverkets mål.

De aktörer som initiativtagaren initialt har värvat utgör representanter för de grupper som behöver engageras om översättningen ska lyckas. Om översättningen når så långt som till mobilisering har samtliga relevanta aktörer - inte bara representanter för dessa – blivit aktiva deltagare i och förespråkare av nätverket. Det som tidigare var ett argument har nu blivit ett för-givet-taget faktum och initiativtagaren har lyckats ge nätverket en status och en identitet som överstiger de ingående aktörernas. Ett villkor för att aktörerna ska ha underordnat sig nätverket kan emellertid ha varit att de har givits möjlighet att förändra det ursprungliga argumentet och deras respektive rollbeskrivningar. Initiativtagaren kan ha behövt anpassa sitt argument till aktörernas förutsättningar och behov varmed nätverkets inriktning förändras.

Att någonting en gång har blivit accepterat som ett faktum (ljusets hastighet är konstant i vakuum) betyder inte att det alltid måste vara så. Även något som är för-givet-taget kan komma att ifrågasättas över tid (om än att man sällan kommer på tanken att göra det). Callon (1986) poängterar att en översättningsprocess aldrig blir färdig samt att den kan misslyckas.

En kritik som har riktats mot översättningsmodellen är att den inte tar hänsyn till att problematisering, intresseväckande, värvning och mobilisering utgör processer som är invävda i ett vidare institutionellt sammanhang. Med andra ord bortser man från att det finns en reglering och ett idéskapande som i hög grad styr både vad som är möjligt att tänka och vad som är möjligt att göra (Meyer och Rowan 1977; Thomas et al. 1987).

För att förstå vad som händer i översättningsprocesser – t.ex. hur det kom sig att KK-stiftelsen valde att satsa på upplevelseindustrin – så blir det viktigt att se till omgivningens betydelse för hur sådana processer utformas. Jag kommer därför att föra med mig ett omgivningsperspektiv i form av ny-institutionell organisationsteori in i studien (se Powell och DiMaggio 1991; Greenwood et al. 2008). Detta innebär att jag kommer att vara uppmärksam på och ställa frågor kring om det t.ex. fanns några förebilder som inspirerade till KK-stiftelsens satsning.

Enligt ny-institutionell organisationsteori väljer en organisation att börja arbeta med de idéer som bärs fram av andra, liknande organisationer som betraktas som lyckade (se t.ex. Sevón 1996). Det betyder emellertid inte att organisationer som identifierar sig med varandra arbetar med exakt samma saker. Översättningsmodellen riktar vår uppmärksamhet mot att aktörer i organisationer anpassar idéer till specifika lokala kontexter. En kombination av Callons och Latours översättningsmodell och ny-institutionell organisationsteori ger teoretiska verktyg för att både kunna beskriva hur aktörer anpassar translokala idéer till lokala förhållanden och förklara varför ett visst nätverk tar den form det gör (se Czarniawska och Sevón 1996).

Efter att kortfattat ha redogjort för det teoretiska perspektiv som kommer att användas i studien ska jag nu ägna några rader åt min metod för datainsamling.

Metod

Jag ska besvara tre frågor: (1) hur kom det sig att KK-stiftelsen valde att satsa på upplevelseindustrin? (2) hur agerade stiftelsen för att övertyga berörda individer och organisationer om att det var relevant att tala om tidigare fristående verksamhetsområden som en upplevelseindustri med stor tillväxtpotential? (3) hur skapade man engagemang för satsningen? För att kunna besvara dessa frågor har jag använt kvalitativa metoder i form av intervjuer och dokumentstudier. Sammantaget har tolv intervjuer med representanter för KK-stiftelsen och andra organisationer/individer som har varit involverade i satsningen genomförts under senvintern/våren 2011. En närmare beskrivning av informanterna ges i det som följer.

Till att börja med har tre personer som alla har arbetat som programansvariga för satsningen på KK-stiftelsen intervjuats. En av dessa var initiativtagare till satsningen. De andra två rekryterades till denna efter något/några år. Jag har även talat med en av Interaktiva Institutets grundare som deltog i formulerandet av problembakgrunden till satsningen.

Vidare har två personer som var verksamma som projektledare för två av de mötesplatser som KK-stiftelsen etablerade för upplevelseindustrin intervjuats. Därutöver har jag samtalat med den konsult/utredare som vid flera tillfällen engagerades av KK-stiftelsen för att ta fram statistik och utveckla den så kallade FUNK-modellen. Två andra personer som har fått berätta om sina erfarenheter är den person som var ordförande för intresseföreningen för upplevelseindustrin och den person som samordnade nätverket för upplevelseindustrin. Jag har även samtalat med en representant för Framtidens kultur som medverkade i referensgruppen till den förstudie som låg till grund för KK-stiftelsens satsning. Slutligen intervjuades en representant för Sveriges Dramatikerförbund och en författare som tillhörde Dramatikerförbundet och deltog vid några av intresseföreningen för upplevelseindustrins styrelsemöten.

Syftet med intervjuerna som genomfördes med representanter för KK-stiftelsen var att få en inblick i hur de resonerade kring satsningen: Hur kom det sig att man beslutade sig för att satsa på detta område? Hur arbetade man för att övertyga andra om satsningens relevans? Upplevde man att det fanns några konflikter kring satsningen och vad gjordes i form av insatser? Syftet med att intervjua personer som var involverade i satsningen, men inte formellt tillhörde KK-stiftelsen, var att få en inblick i dessa personers syn på och agerande i förhållande till det som KK-stiftelsen försökte åstadkomma.

Intervjuerna har sträckt sig från 20 minuter till två timmar, men de flesta tog ca 60 minuter att genomföra. Merparten av intervjuerna var personliga och ägde rum på informanternas arbetsplatser eller på caféer. Tre intervjuer gjordes på telefon.

Informanterna valdes ut genom snöbollsmetoden. De första personerna som intervjuades identifierade jag under en så kallad Generatorkonferens som jag deltog vid i november 2010. Denna konferens samlade några av de individer och organisationer som hade varit involverade i KK-stiftelsens satsning för upplevelseindustrin. Dessa informanter kunde sedan ge mig råd om andra personer som hade varit viktiga för satsningen och som därmed var intressanta att intervjua. Jag har även funnit intervjupersoner genom att läsa ett tiotal rapporter som KK-stiftelsen har publicerat om upplevelseindustrin. Lejonparten av intervjuerna har transkriberats och de informanter som citeras i artikeln har erbjudits möjlighet att godkänna sina citat.

KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin

Det empiriska avsnittet som följer nedan inleds med en kort beskrivning av KK-stiftelsens uppdrag för att sedan gå vidare till frågan hur det kom sig att KK-stiftelsen beslutade att investera i upplevelseindustrin? Därefter beskrivs de diskussioner som ledde fram till valet av begreppet upplevelseindustrin och de insatser som genomfördes inom ramen för satsningen.

Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling (KK-stiftelsen) bildades genom beslut av riksdag och regering i juni 1994 med medel från de upplösta löntagarfonderna. Verksamheten inleddes i augusti 1994. KK-stiftelsen har som ändamål att stödja kunskaps och kompetensutbyte mellan å ena sidan näringslivet och å andra sidan universitet, högskolor och forskningsinstitut. Stiftelsen ska också finansiera forskning vid mindre och medelstora högskolor inom särskilda profilområden samt främja användningen av informationsteknologi (www.kks.se 2011).

En problembakgrund till satsningen formuleras

Initiativtagaren till KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin var Katarina Almquist Carnlöf som år 1998 arbetade som programansvarig på KK-stiftelsen. Programmet som hon var ansvarig för under denna tid kallades ”Expertkompetens” och syftade till att skapa skräddarsydda utbildningar som främjade tillväxt och lönsamhet hos små och medelstora företag. Planeringsarbetet inför denna satsning bestod bland annat i att identifiera nya potentiella tillväxtområden och deras respektive kompetensbehov2 (KK-stiftelsen 2008, s. 12).

Under planeringsarbetet med Expertkompetensprogrammet hade Almquist Carnlöf kommit i kontakt med en av grundarna av Interaktiva Institutet, Kenneth Olausson. Vid denna tid hade Interaktiva Institutet, med stöd från Stiftelsen för strategisk forskning, etablerat en rad studios i landet där mångvetenskaplig forskning på temat kultur och informationsteknik bedrevs. Olausson och Almquist Carnlöf såg båda en stor potential i de verksamhetsområden som senare kom att ingå i upplevelseindustrin.

Att den kreativa näringen drog till sig KK-stiftelsens uppmärksamhet vid denna tidpunkt har i rapporter och i intervjuer förklarats som ett resultat av en rad händelser i stiftelsens omgivning. År 1997 hade Storbritanniens dåvarande premiärminister, Tony Blair, lanserat en satsning på det som han kallade ”Creative Industries”. Även i Sverige hade man börjat uppmärksamma de exportframgångar som svensk musik rönte och i januari 1999 åkte dåvarande handelsminister Leif Pagrotsky till Cannes för att lansera ”det svenska musikundret”. Vidare rapporterade affärspressen år 1998 att Nokia blev störst i världen på mobiltelefoner tack vare sitt lyckade designkoncept (KK-stiftelsen 2008, s. 12).

Med övertygelsen att näringar som design och musikindustri utgjorde framtida betydande tillväxtområden och med vetskapen om vad som gjorts i Storbritannien gick Almquist Carnlöf till KK-stiftelsens dåvarande VD och styrelse med förslaget att göra en förstudie om de svenska kreativa näringarnas behov.

Förslaget gick igenom och under augusti-november 1999 genomfördes förstudien som resulterade i rapporten Blandade upplevelser (KK-stiftelsen 1999). I denna rapport lyftes globaliseringen med dess ökande konkurrens och standardiseringen av varor fram som en problembakgrund till vilken en satsning på upplevelseindustrin presenterades som en lösning. För den som ville hävda sig i konkurrensen gällde det att koppla en upplevelse till sin produkt eller tjänst. Här hänvisade man till forskning: ”[f]ramtidsforskare talar om att en förskjutning nu sker från ett informationssamhälle mot ett kunskaps- och upplevelsesamhälle”(KK-stiftelsen 1999, s. 5). Detta, skrev man, hade uppmärksammats i många länder mellan vilka det nu pågick en kapplöpning om att ligga i främsta ledet för att få marknadsfördelar och annan nytta (ibid.). Sveriges utgångsläge i denna kapplöpning beskrevs som gott och landets möjligheter att stärka och förbättra sin ställning inom området som mycket stora.

Därutöver lyftes de politiska insatser som gjorts inom området fram. Man nämnde Näringsdepartementets satsning på ett Industriellt Utvecklingscentrum för musikindustrin som innebar att den senare hade ”blivit accepterad som en viktig industrigren jämförbar med andra grenar” (KK-stiftelsen 1999, s. 5) och att man från departementets sida hade sagt sig vara intresserad av att se över hela upplevelseindustrin.

Genom att hänvisa till den forskning och de politiska insatser som gjorts inom området skapades stöd – eller allierade om man så vill – för argumentet att upplevelseindustrin hade en stor tillväxtpotential. Nästa steg i problematiseringen var att identifiera de aktörer som behövde engageras i satsningen för att denna skulle bli framgångsrik.

Relevanta aktörer identifieras

När man på KK-stiftelsen skulle ringa in vilka verksamhetsområden som skulle ingå i begreppet upplevelseindustrin tittade man dels på internationella förebilder som Storbritanniens definition av ”Creative Industries”3, dels på de verksamheter som fanns i Sverige att bygga vidare från. I rapporten Blandade upplevelser gjordes en indelning i traditionell, ny och framtida upplevelseindustri. Inom den traditionella upplevelseindustrin identifierades elva områden och inom ny upplevelseindustri identifierades sex områden (dessa 17 områden omgrupperades över tid till 15).

Traditionell upplevelseindustri – definierade delområden: Musik, Film, Bild, Foto, Animation (konst), TV- Radio, Performing arts, Industridesign, Författarskap/publicering, Mode/kläder, Journalistik/tryckta medier, Arkitektur, Reklam Ny upplevelseindustri – definierade delområden: New performing arts, Konst – nya medier, Datorspel/TV-spel, Edutainment, Utbildning, Upplevelseturism inkl. mat, konsthantverk, natur, evenemang

Sport, spel och dobbel samt pornografi var områden som erbjöd sina konsumenter upplevelser men som medvetet hade exkluderats från KK-stiftelsens definition. Kenneth Olausson minns att några områden sållades bort beroende på att de inte var helt ”rumsrena”. Anledningen till att idrott inte inkluderades i begreppet kunde Olausson inte svara på, men han trodde att man på KK-stiftelsen uppfattade området som så stort att det fick representera något eget (intervju med Kenneth Olausson, 2011-03-08).

Samtidigt som vissa områden definierades som något som låg utanför upplevelseindustrin inkluderades ett område som turism, som inte hade ingått i Storbritanniens ”Creative industries”. Katarina Almquist Carnlöf förklarade i en intervju att de kanske inte hade pratat om att ta med turism i satsningen initialt, men att det snart blev uppenbart att detta verksamhetsområde i hög utsträckning handlade om upplevelser (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18). Det fanns starka kopplingar mellan turism och andra delar av upplevelseindustrin.

Vidare pekade man på att upplevelseindustrins verksamhetsområden skulle vinna på ett ökat utbyte dels med varandra, dels med branscher i det övriga näringslivet. Man lyfte till exempel fram de möjligheter som svensk upplevelseindustri hade att utvecklas med hjälp av data och telekommunikationer. Detta var något som Kenneth Olausson – som ingick i ledningsgruppen för förstudien – var en tydlig förespråkare av. Han såg stora utvecklingsmöjligheter i skärningspunkten mellan ny teknologi och kreativ verksamhet såsom musik och fann i KK-stiftelsens satsning en möjlighet för utökat stöd till den typ av IT-relaterade projekt som han trodde på.

Utöver upplevelseindustrins verksamhetsområden och det övriga näringslivet identifierades, i rapporten Blandade upplevelser, statligt, regionalt och kommunalt stöd som viktigt för – åtminstone delar av – upplevelseindustrins utveckling.

Mot slutet av rapporten lyftes ett antal brister och behov för upplevelseindustrin fram. Många av dessa var områdesspecifika, men KK-stiftelsen valde att fokusera på de behov som var gemensamma för samtliga verksamhetsområden när de formulerade sitt åtgärdsprogram.

Ett åtgärdsprogram presenteras

De behov som var generella för upplevelseindustrin och som identifierades i rapporten Blandade upplevelser handlade i stor utsträckning om kompetensutveckling inom områden som projektledning, ekonomi, juridik och IT. Dessa behov hade identifierats av personer som KK-stiftelsen hade utpekat som ”experter” för upplevelseindustrins verksamhetsområden och som hade engagerats i förstudien4. Majoriteten av dessa experter hade även påtalat ”behovet av att kompetensutveckling ska ske områdesövergripande vid så kallade ’kreativa mötesplatser’” (KK-stiftelsen 1999, s. 14).

På frågan vad man på KK-stiftelsen hade identifierat för brister och behov för upplevelseindustrin svarade Katarina Almquist Carnlöf som följer:

Vi hade sett att det fanns otroligt goda förutsättningar inom de här områdena, men att de som arbetade inom dem inte kom till sin rätt för att det fanns så mycket okunskap och förutfattade meningar. De sågs inte som viktiga delar av svenskt näringsliv och den här bilden behövde rättas till. Därutöver såg vi att det fanns en väldigt stor potential i gränslandet mellan de olika delområdena och i gränslandet mellan upplevelseindustrin och annan industri (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18).

Efter att ha redogjort för upplevelseindustrins verksamhetsområdens gemensamma behov gavs i Blandade upplevelser även förslag på åtgärder som sades svara mot dessa, nämligen att: (1) skapa mötesplatser för upplevelseindustrin runt om i landet; (2) planera och utveckla kompetensutveckling på upplevelseindustriövergripande och på kvalificerad vidareutbildningsnivå; (3) initiera och genomföra en upplevelsemässa i samarbete med upplevelseindustrins olika branscher; (4) skapa en svensk upplevelseutställning ”roadshow” som kan turnera runt såväl nationellt som internationellt. Den sista punkten genomfördes aldrig, men med det undantaget var det denna agenda – i synnerhet den första punkten – som kom att prägla satsningen.

Att det var just dessa åtgärder som var viktiga kunde styrkas genom hänvisning till de ”experter” för de olika verksamhetsområdena (som nämndes ovan) som hade kopplats till förstudien. Även dessa personer fungerade som allierade som stärkte argumentet att upplevelseindustrin var viktig att satsa på ur ett tillväxtperspektiv.

Förstudien presenterades för KK-stiftelsens styrelse som vid styrelsemötet den 9 december 1999 ställde sig positiv till en femårig satsning på ”upplevelseindustriområdet” och fastställde en planeringsram om 60 miljoner (KK-stiftelsen 1999, s. 25).

Utöver Interaktiva Institutets studios fanns ingen motsvarande svensk satsning på dessa näringar. En möjlig förklaring till att KK-stiftelsens VD och styrelse ändå valde att ta steget in i detta ”nya” område kunde, enligt Almquist Carnlöf, vara att de kände till Storbritanniens satsning på de kreativa näringarna samt att Leif Pagrotsky hade signalerat att näringar som musik och design var viktiga.

Till skillnad från de andra delarna som ingick i programmet ”Expertkompetens” uppdrog KK-stiftelsen inte genomförandet av satsningen på upplevelseindustrin åt någon extern aktör. Eftersom det var KK-stiftelsen som hade definierat ett antal områden som ”upplevelseindustrin” fanns ingen etablerad intresseorganisation eller liknande som kunde samordna arbetet med att utveckla spetsutbildningar. Högskolorna och universiteten ansågs inte heller mogna att göra detta. KK-stiftelsen tog därför själv på sig att genomdriva satsningen (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18).

Innan spetsutbildningar kunde utformas för upplevelseindustrin såg man sig på KK-stiftelsen tvungen att skapa liknande förutsättningar för kompetensutveckling och tillväxt för denna industri som för andra branscher. Det ansågs nödvändigt att inleda satsningen med att samla ihop upplevelseindustrin och hjälpa till att sätta den på kartan – att ”skapa legitimitet för branschen” (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18). I det som följer beskrivs hur KK-stiftelsen agerade för att åstadkomma detta.

Begreppet upplevelseindustrin väcker intresse för satsningen

För att lyckas med sin satsning behövde KK-stiftelsen övertyga dels de femton verksamhetsområden som hade definierats som upplevelseindustrin om att denna definition var relevant, dels det övriga näringslivet och offentliga aktörer om att dessa områden tillsammans hade en stor tillväxtpotential. Något som man på KK-stiftelsen lade ner mycket energi på var att med hjälp av språket söka förändra bilden av kultur som tärande till en bild där kreativa verksamheter istället uppfattas som viktiga delar av svenskt näringsliv. Det mest tydliga exemplet på detta är valet av begreppet upplevelseindustrin.

KK-stiftelsen valde begreppet upplevelseindustrin inte minst eftersom det signalerade att de ingående verksamhetsområdena utgjorde en viktig del av näringslivet. Man tilltalades även av begreppets konsumentperspektiv och uppfattade ”upplevelse” som något som fångade in vad ”deras” olika verksamhetsområden hade gemensamt – det handlade om ”människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser i någon form.”(KK-stiftelsen 2007, s.24).

Beslutet att använda upplevelseindustrin som samlingsnamn hade föregåtts av en diskussion där även begreppet ”Creative Industries” hade nämnts, men valts bort eftersom det signalerade att andra branscher inte var kreativa (intervju med Kenneth Olausson, 2011-03-08). Ett annat begrepp som diskuterades var ”kulturella näringar”. Initiativtagaren till satsningen berättade att de inte heller ville använda detta begrepp eftersom det uppfattades som för snävt – det var inte självklart att det rymde delområden som datorspel, måltid, design, arkitektur och turism. Vidare förklarade hon att de hade upplevt att begreppet ”ledde tanken mer till finkultur och kultur för kulturens skull och mindre till näringsverksamhet, business och tillväxt” (mailsvar från Katarina Almquist Carnlöf, 2011-07-01).

Valet av upplevelseindustrin var ”starkt inspirerat av begreppet ’Experience Industry’” (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18). Detta begrepp hade kommit i ropet vid den här tiden med publiceringen av artikeln ”Welcome to the experience economy” i Harvard Business Review sommaren 1998. Författarna till artikeln var Joseph Pine och James Gilmore, som senare utvecklade sina resonemang i den uppmärksammade boken ”The Experience economy” från 1999.

Pine och Gilmore beskrev upplevelser som något som alla branscher – inte bara de ”kreativa” – måste lära sig att koppla till sina tjänster och produkter för att klara sig i konkurrensen. Upplevelseindustrin var enligt dem således inte begränsad till de 15 verksamhetsområden som KK-stiftelsen ringat in. KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin var därmed snävare än Pine och Gilmores.

Samtidigt som upplevelseindustrin framställdes i positiva ordalag i KK-stiftelsens rapporter om densamma var man där även öppen med att begreppet hade varit ändamål för mycket diskussion och en hel del kritik. Till exempel var det många kulturutövare som inte såg sig själva som industriarbetare:

För vissa var det [industribegreppet] direkt provocerande, för andra var det tvärtom positivt att vara en del av något större, jämförbart med andra traditionella industrier i fråga om ekonomiskt inflytande (KK-stiftelsen 2008, s. 14-15).

Utöver kulturutövare som hade problem att se sig själva som del av en industri fanns dem som hade svårt att se att deras respektive område hade så mycket gemensamt med de andra – att de skulle tillhöra samma industri. På KK-stiftelsen bemötte man detta argument bland annat genom att hänvisa till verkstadsindustrin som inkluderar olika branscher: ”En liknelse kan göras med begreppet verkstadsindustrin som också omfattar många branscher och företag.” (KK-stiftelsen 2003a, s. 7).

Tillväxtmodeller för upplevelseindustrin formuleras

Något som hade varit klart från början var att satsningen på upplevelseindustrin syftade till ekonomisk tillväxt. Givet detta kunde man ha förväntat sig att de verksamhetsområden som inkluderades i upplevelseindustrin uppvisade en stark ekonomisk potential. Så var emellertid inte alltid fallet. Kulturformer som scenkonst och litteratur hade inte alls samma ekonomiska potential som t.ex. marknadskommunikation, dataspelsbranschen och turistnäringen. På frågan om KK-stiftelsen vid något tillfälle hade funderat kring att exkludera de mer klassiska konstarterna från definitionen av upplevelseindustrin svarade Almquist Carnlöf nekande. Dessa områden hade hela tiden uppfattats som viktiga i sammanhanget och som möjliga att utveckla inte bara på de traditionella arenorna utan även genom att de vände sig till nya typer av publiker eller kunder (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18).

Att verksamhetsområden som inte hade någon större ekonomisk potential inkluderades i satsningen kunde senare motiveras med den solsystemmodell som refererades i en rapport publicerad av KK- stiftelsen 2003 (KK-stiftelsen 2003b). Rapporten var författad av Tobias Nielsén, VD för förlags- och konsultföretaget QNB Volante, som anlitades vid ett flertal tillfällen av KK-stiftelsen som konsult/utredare i arbetet med satsningen5. I grova drag beskriver modellen upplevelseindustrin som ett solsystem med en kreativ kärna (kreatörer) av vilken de omgivande ringarna (turistnäring, bokförlag etc.) är beroende.

KK-stiftelsens inkluderande av de icke kommersiella verksamhetsområdena i upplevelseindustrin var enligt Nielsén ett lyckosamt, om än inte nödvändigtvis genomtänkt beslut. Under intervjun hänvisade han till att det var ganska känt att många kreatörer pendlar mellan ickekommersiella och kommersiella sammanhang. Eftersom KK-stiftelsen både hade med ickekommersiella och kommersiella delar i satsningen så kom hela systemet att omfattas. Därmed, menade Nielsén, utgjorde satsningen en motiverad typ av kultur- och näringspolitik. Samtidigt så var det ingen på KK-stiftelsen som systematiskt hade funderat kring detta när upplevelseindustrin definierades ”vissa saker gjordes ju bara” (intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10).

Medan solsystemmodellen visade att det fanns beroendeförhållanden mellan den icke kommersiella och den kommersiella kulturen visade FUNK-modellen – som beskrivs nedan – hur forskning, utbildning, näring och kultur skulle samverka för att möjliggöra tillväxt.

År 2003 publicerades rapporten FUNK - Ny satsning på musik – ett tillväxtprogram av IUC Musik- och upplevelseindustri i Hultsfred. Författarna till rapporten var konsulten och utredaren Tobias Nielsén, dåvarande VD för IUC Musik och upplevelseindustri, Lars-Erik Rönnlund och Putte Svensson, en av grundarna till Rock City. Bakgrunden till rapporten var att Lars-Erik Rönnlund och Putte Svensson ville beskriva det arbete som bedrevs i Rock City ur ett tillväxtperspektiv.

När rapporten var färdig skickades den ut till olika typer av organisationer varav KK-stiftelsen var en. Katarina Almquist Carnlöf på KK-stiftelsen tyckte att idéerna i rapporten var så bra att hon ville sprida dem till de mötesplatser som hade etablerats inom ramen för satsningen (som jag återkommer till). KK-stiftelsen gav således rapportförfattarna i uppdrag att beskriva den samverkan mellan forskning, utbildning, näringsliv och kultur (FUNK) som pågick i Hultsfred i en modell som skulle kunna fungera för hela upplevelseindustrin. Uppdraget genomfördes under 2005 och resulterade i rapporten FUNK en tillväxtmodell för upplevelseindustrin (KK-stiftelsen 2006).

I grova drag rymmer FUNK-modellen två tankegångar. För det första utgör ett brett kulturliv en förutsättning för en kommersiellt framgångsrik elit. Det måste finnas strukturer som möjliggör ett brett kulturdeltagande där talanger ges en chans att utvecklas och synas. För det andra förutsätter tillväxt, enligt FUNK-modellen, att forskning, utbildning, näringsliv och kultur samverkar.

Det finns stora likheter mellan FUNK och triple helix6, något som medges i FUNK-rapporten. Men enligt rapportförfattarna var tidigare tillväxtmodeller inte anpassade till upplevelseindustrins särdrag såsom dess grund i kulturen, det stora inslaget av småföretag och det – relativt andra branscher – svaga samspelet med utbildning och forskning. FUNK-modellen presenterades således som specifikt anpassad till upplevelseindustrin.

K:et i FUNK-modellen var av upphovsmännen tänkt att representera den icke-kommersiella kulturen. Enligt Nielsén har modellen emellertid tolkats lite olika av olika personer. Vissa har sett K:et som kulturella näringar medan N:et har tolkats som det övriga näringslivet. För Nielsén utgör det tolkningsutrymme som modellen medger en viktig förklaring till dess framgång:

Vissa har tolkat det som att N:et står för övriga näringslivet och K:et för all kultur. Och det är för övrigt en generell grej som jag tycker att jag har förstått. Att en anledning till varför modeller får genomslag är för att de kan tolkas på olika sätt så att de passar i väldigt många sammanhang. (Intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10).

FUNK-modellen har sedan den lanserades dragit till sig både uppmärksamhet och erkännande. Modellen lockar, med sin tillväxtretorik, till satsningar på upplevelseindustrin. Att kulturutövare har kunnat tolka modellen på ett sätt som ligger i linje med deras intressen medan man på näringsavdelningar i kommuner och regioner har kunnat tillskriva den en annan betydelse har bara bidragit till dess popularitet.

Utöver valet av begreppet upplevelseindustrin och de modeller som formulerades för att skapa intresse för en satsning på denna beslutade man på KK-stiftelsen även att fram statistik som kunde stödja argumentet att upplevelseindustrin utgjorde en viktig tillväxtnäring.

Upplevelseindustrin formuleras i statistik

Katarina Almquist Carnlöf upplevde att argumentet att upplevelseindustrin var viktig ur ett tillväxtperspektiv hade blivit ifrågasatt när hon, i början av satsningen, var ute och pratade med näringslivsansvariga på kommunal och regional nivå. För att kunna övertyga dessa grupper om upplevelseindustrins tillväxtpotential blev det viktigt att argumentet fick stöd av statistik:

Det fanns så oerhört många förutfattade meningar om att upplevelseindustrin inte var betydelsefull ur ett ekonomiskt perspektiv och varken hade någon tillväxtpotential, eller export. Sammantaget innebar detta att det blev oerhört viktigt för oss att kunna visa på siffror som styrkte vår bild av att upplevelseindustrin var en viktig del av svenskt näringsliv (Intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18).

Uppdraget att ta fram statistik för upplevelseindustrin gavs till Tobias Nielsén. År 2003 publicerades rapporten Upplevelseindustrin 2003 – statistik och jämförelser som Nielsén hade varit projektledare för.

I arbetet med rapporten hämtade Nielsén inspiration från andra länder. Ett exempel var rapporten Exploatations and development of the job potential in the cultural sector utgiven av EU-kommissionen 2001. Ett annat exempel var den mätning av danska kulturnäringar som danska Ehrvervsministeriet tillsammans med kulturministeriet publicerat 2000. Danska kulturministern och näringsministern hade gemensamt presenterat resultatet i form av rapporten Danmarks kreative potentiale.

En av de viktigaste inspirationskällorna för Nielsén var de två rapporter som publicerats om Storbritanniens kreativa näringar. Nielsén beskrev i en intervju hur Storbritanniens statistiska modell för ”the Creative Industries” delvis kopierades i hans eget arbete. Storbritanniens definition av ”the Creative Industries” skilde sig från KK-stiftelsens avgränsning av upplevelseindustrin genom att den tidigare dels inkluderade mjukvarubranschen, dels exkluderade områden som turism, måltid och delar av det som KK-stiftelsen räknade in i delområdet upplevelsebaserat lärande (intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10).

Utöver de ramar som KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin utgjorde var Nielsén även begränsad av SCB:s statistiska koder. De senare medförde en ”en finjustering” av de ingående delområdena (ibid.). Exempelvis kopplades film och foto samman till ett delområde eftersom den statistiska koden såg ut på det sättet. Av samma anledning fick delområdet datorspel inledningsvis ingå i delområdet upplevelsebaserat lärande.

Statistikrapporten fick ett stort inflytande på debatten om upplevelseindustrin. De siffror som presenterades där hänvisas till än idag av olika aktörer som vill beskriva hur stor andel BNP och hur många sysselsatta det finns inom de kulturella och kreativa näringarna7. Anledningen till att rapporten fick ett sådant genomslag var, enligt Nielsén, att den var den första i sitt slag.

KK-stiftelsen anlitade Nielsén vid upprepade tillfällen under satsningen. Hans roll i KK-stiftelsens satsning var – utöver att ta fram statistik för området – att tydliggöra vad satsningen gick ut på genom att utveckla och hänvisa till olika logiska modeller för denna. Andra personer som KK-stiftelsen engagerade i satsningen fick roller av mer symbolisk karaktär vilket jag återkommer till i avsnittet som nu följer.

Ambassadörer värvas

KK-stiftelsen första delmål med satsningen var att synliggöra och samla de verksamhetsområden som presenterades som upplevelseindustrin. Att prata om dessa områden som en sammanhållen helhet under etiketten upplevelseindustrin samt att ta fram modeller och statistik för denna industri var några av de strategier som användes för att åstadkomma detta. Därutöver arrangerades i oktober 2000 en två dagar lång konferens som samlade alla verksamhetsområden i svensk upplevelseindustri under ett och samma tak.

Konferensen fick namnet ”Aha-dagarna” och gick av stapeln hösten 2000 på Kulturhuset med ca tusen deltagare från både upplevelseindustrin och andra näringar. Här medverkade således representanter för de områden och branscher som KK-stiftelsen sökte värva till satsningen. Under de två dagarna hölls seminarier ”om allt ifrån management till upplevelsebaserat lärande” (KK-stiftelsen 2008, s. 17). Man kunde även lyssna till talare som dåvarande handelsminister Leif Pagrotsky och forskaren Joseph Pine, som båda gjort sig kända som förespråkare av upplevelseindustrin.

Inför Aha-dagarna hade KK-stiftelsen frågat ett antal namnkunniga personer om de kunde tänka sig att agera ambassadörer för upplevelseindustrin. Med undantag av Leif Pagrotsky, som blev en av dessa ambassadörer, var samtliga kreatörer som var verksamma inom minst två av upplevelseindustrins verksamhetsområden. Dessa personer beskrevs i intervjuer som oerhört viktiga för att marknadsföra upplevelseindustrin och Aha-dagarna. De var levande bevis på att det fanns beröringspunkter mellan verksamhetsområdena och att mötesplatsmodellen (som jag återkommer till) var relevant. Carin Daal som arbetade med satsningen på KK-stiftelsen beskrev ambassadörernas roll som följer:

Vi startade även en ambassadörsgrupp i början av projektet som omfattade enskilda personer. Där ingick bland andra Leif Pagrotsky, Carl-Jan Granquist, Thomas Sandell, Tilde Björfors och Olle Ljungström, och de blev väldigt, väldigt viktiga. De fick symbolisera upplevelseindustrin. Det var personer som hade ben i flera världar. Som Olle Ljungström som både höll på med musik och reklam, Carl-Jan som höll på med måltid och turism och Joppe Philgren som både höll på med marknadsföring och musik. De skulle liksom visa på kunskapen kring upplevelser och att man var tvungen att förstå flera världar (Intervju med Carin Daal, 2011-02-14).

På frågan hur dessa ambassadörer valdes ut berättade Katarina Almquist Carnlöf att ”[d]e skulle verkligen vara ambassadörer. De skulle vara kända och brinna för saken, inte bara se till sig själv eller sin bransch utan dela vårt perspektiv att upplevelseindustrins olika delområden hade mycket att vinna på samverkan” (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18). Ambassadörerna var således allierade som delade KK-stiftelsen vision och som var beredda att förespråka den gentemot andra som behövde övertygas. Bilder på Ambassadörerna trycktes på vepor och de deltog sedan under Aha-dagarna som föreläsare.

Även om idén att samverkan mellan och kunskap om olika kreativa delområden var viktigt delades av ambassadörerna var själva begreppet upplevelseindustrin nytt för åtminstone några av dem. Till exempel kände arkitekten och designern Peter Hallén – en av de personer som KK stiftelsen utnämnt till ambassadör – inte till begreppet upplevelseindustrin när KK-stiftelsen kontaktade honom. För Hallén, som själv befann sig i gränslandet mellan design och arkitektur, var ett utbyte mellan olika kulturyttringar viktigt, men han förstod inte riktigt vad KK-stiftelsen ville åstadkomma med sin satsning. Samtidigt ställde han gärna upp som ambassadör och kände sig ”smickrad” över att ha blivit tillfrågad:

Ja, man försökte ju berätta vad upplevelseindustri var för någonting. Vi hade ju ingen aning, jag hade aldrig hört det där ordet innan så allting var ju helt nytt. […] Behovet [att samarbeta kring upplevelseindustrin] uppstod ju inte hos oss så därför tog det lång tid för oss att förstå vad KK-stiftelsen ville eller försökte göra, eller vad det var de tyckte var så viktigt (Intervju med Peter Hallén, 2011-02-22).

I oktober 2001 samlade och synliggjorde KK-stiftelsen återigen upplevelseindustrin under två dagar. Konferensen ”Aha 2” arrangerades på Liljevalchs konsthall i Stockholm. Temat var gränsöverskridande möten och konferensen besöktes av kreatörer och producenter från alla upplevelseindustrins delområden. I samband med evenemanget släpptes boken ”Aha Sweden” (KK-stiftelsen 2001), som med olika skribenters hjälp försökte besvara frågan: Vad är egentligen upplevelseindustrin?

År 2003 arrangerades ytterligare en konferens för upplevelseindustrin med titeln ”What’s on your mind Sweden?”. Den – på KK-stiftelsens initiativ – nybildade intresseföreningen för upplevelseindustrin stod som arrangör (se nedan). Konferens ägde rum på Clarion Hotel i Stockholm och samlade ca 200 personer. Dessa fick vara med och formulera ett manifest som var tänkt att användas till att övertyga politiker och näringsliv om att upplevelser skulle ta Sverige ur lågkonjunkturen.

Arrangerandet av Aha-dagarna utgjorde en av KK-stiftelsens insatser för att främja samverkan och samhörighet mellan upplevelseindustrins verksamhetsområden. För att KK-stiftelsen skulle kunna tala om en samlad upplevelseindustri krävdes att dess aktörer började agera som en sådan i relation till sin omgivning. Detta ställde i sin tur krav på att KK-stiftelsen lyckades värva aktörer till satsningen som – tydligare än ambassadörerna – representerade upplevelseindustrins verksamhetsområden. De aktörer som man sökte engagera och få att tala med en röst var de olika verksamhetsområdenas intresseorganisationer. För att lyckas med detta beslutade KK-stiftelsen att stödja utvecklingen av en intresseförening för upplevelseindustrin.

KK-stiftelsen stödjer etableringen av en intresseförening

Under sommaren och hösten 2001 förankrade KK-stiftelsen idén att etablera en intresseförening bland individer verksamma inom upplevelseindustrin. Denna process inleddes när de personer som hade utsetts som ambassadörer för upplevelseindustrin och medverkat under de första Aha-dagarna hörde av sig till KK-stiftelsen inför Aha 2 och frågade om de kunde bidra på något sätt. KK-stiftelsen förhörde sig om de var intresserade av att hjälpa till under etableringsfasen av en intresseförening för upplevelseindustrin och valberedare för sju initiala delområden utsågs. Dessa tog fram förslag på kandidater inom sitt respektive område (Intresseföreningen för upplevelseindustrin 2002).

I september samlades en interimsstyrelse till sitt första möte med uppgift att förbereda och bilda intresseföreningen för upplevelseindustrin som konstituerades den 21 mars 2002. Till ordförande valdes tidigare nämnde Peter Hallén.

KK-stiftelsen, som finansierade intresseföreningen, hade gett interimsstyrelsen i uppdrag att rekrytera medlemmar till intresseföreningen i form av intresseorganisationer för upplevelseindustrins alla verksamhetsområden8. Intresseföreningens långsiktiga syfte att verka för att öka utvecklingstakten och styrkan i svensk upplevelseindustri (se textrutan nedan), hade även det formulerats i dialog med KK-stiftelsen.

Syftet med intresseföreningen var att skapa en tydligare och mer framträdande position för svensk upplevelseindustri genom att:

  • definiera upplevelseindustrin och synliggöra dess verksamheter och vikt i samhället,

  • vara ett forum som samlar alla producenter och/eller leverantörer av upplevelser till kontinuerliga möten kring gemensamma frågor.

  • stärka kreativitet, innovation, kompetens och kvalitet i upplevelseindustrin och hos dess beställare

  • vara en plattform för gemensamma marknadsaktiviteter (i första hand på exportsidan)

  • vara en kanal för kunskaps- och informationsöverföring från och till upplevelseindustrin (Intresseföreningen för upplevelseindustrin 2002).

Exakt hur detta syfte skulle uppnås hade emellertid inte specificerats. Intresseföreningens interimsstyrelse beslutade att utveckla verksamheten genom att etablera ett kansli och ett näringsdrivande bolag. Detta bolag fick namnet AHA Sweden AB för vilket Peter Hallén initialt var VD. Väl medveten om att detta inte var så passande givet att Hallén samtidigt var ordförande för intresseföreningen anställdes efter en tid en ny VD och en projektledare. Fyra personer arbetade med den dagliga verksamheten.

KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin ifrågasätts

Det största projekt som AHA Sweden AB genomförde under sina två år var arrangemanget av 2003 års konferens ”What’s on your mind Sweden?” (se ovan). Under denna konferens gavs en vidare tolkning av upplevelseindustribegreppet än den som KK-stiftelsen representerade. Med Halléns ord:

”Vi ville vidga begreppet så att även andra kreativa yrken förutom de här [då 13 delområdena] skulle ingå. Vi försökte involvera alla kreativa branscher i Sverige. […] Vi ville inte låsa in oss i den här stela indelningen att det måste vara det här som är upplevelseindustrin. Och där lutade vi oss mot internationell vedertagen forskning så varför KK-stiftelsen var så fixerade vid det [sin definition] förstår jag inte.” (Intervju med Peter Hallén, 2011-02-22).

Intresseföreningen drog åt Pine och Gilmores (1999) definition av upplevelseindustrin som var betydligt mer inkluderande än KK-stiftelsens gränsdragning. Därmed utmanades KK-stiftelsens ursprungliga formulering av vilka aktörer som skulle engageras i satsningen samt vad som skulle uppnås. För att KK-stiftelsens satsning skulle kunna motiveras (uppdraget var att identifiera och genom kompetensutveckling stödja nya tillväxtbranscher) krävdes att upplevelseindustrin på ett tydligt sätt gick att avgränsa från andra branscher. Med intresseföreningens synsätt blev detta svårt.

När skillnaderna mellan intresseföreningens respektive KK-stiftelsens bild av upplevelseindustrin uppdagades fann man det svårt att mötas (intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10). Men det var inte bara mellan intresseföreningen och KK-stiftelsen som det fanns olika tolkningar av upplevelseindustrin utan även mellan de intresseorganisationer som erbjöds medlemskap i intresseföreningen.

Bland de intresseorganisationer som inbjöds att bilda intresseföreningen fanns, enligt Stina Algotson som arbetade med satsningen på KK-stiftelsen, de som var tveksamma till varför de skulle göra detta. Individer från de intresseorganisationer som var kopplade till den mer traditionella kulturen hade, enligt Algotson, ibland svårt att se varför de skulle sitta med i samma förening som de som arbetade med måltid. De upplevde inte att de hade så mycket gemensamt (intervju med Stina Algotson, 2011-02-14). Även här ifrågasattes KK-stiftelsens ursprungliga plan för satsningen. Man lyckades inte värva alla de aktörer som inledningsvis hade identifierats som viktiga för denna.

Från KK-stiftelsens sida hade man inte på ett tillräckligt övertygande sätt kunnat visa att det låg i de klassiska konstarternas intresse att delta i satsningen. Företrädare för de senare fann det svårt att identifiera sig med såväl andra verksamhetsområden inom upplevelseindustrin som med satsningens innehåll och syfte. Detta illustreras nedan med hjälp av exemplet Sveriges Dramatikerförbund.

Sveriges Dramatikerförbund var en av de organisationer som tillfrågades att ansluta sig till intresseföreningen för upplevelseindustrin. Från Dramatikerförbundets sida var man emellertid osäker på om det var relevant för deras medlemmar att medverka i ett sådant sammanhang. Förbundet gavs då möjlighet att ge förslag på en person som skulle få delta vid några av intresseföreningens möten och därmed få en insikt i verksamheten innan man fattade beslut om formellt medlemskap. Författaren och dramatikern Mats Wahl tillfrågades och deltog sedan under tre till fyra möten.

Under sitt första möte med interimsstyrelsen fick Wahl en presentation av det för honom tidigare okända begreppet upplevelseindustrin samt vad intresseföreningens roll var. Inledningsvis tyckte han att det som sades – t.ex. att upplevelseindustrins delområden hade mycket att vinna på en utökad samverkan – lät intressant (intervju med Mats Wahl, 2011-03-11).

Det dröjde emellertid inte länge förrän Wahl började ställa sig frågande till intresseföreningens verksamhet. Det var framförallt två faktorer som bidrog till att han sedan kom att avråda Dramatikerförbundet från att medverka i föreningen. För det första upplevde han det som lågt i tak under interimsstyrelsens möten. Han fann det svårt att se på vilket sätt dramatiker skulle kunna vara en del av de strävanden efter ekonomisk tillväxt och varumärkeslansering som intresseföreningen arbetade för. När Wahl försökte öppna upp för en diskussion kring detta så upplevde han sig inte få något gehör. Intresseföreningens agenda var redan satt, men det var oklart för Wahl på vilket mandat och varför (intervju med Mats Wahl, 2011-03-11).

För det andra upptäckte Wahl att någon eller flera av styrelseledamöterna hade arvodesanspråk för sina insatser i AHA Sweden AB som för en dramatiker eller författare framstod som ”fullständigt hårresande” (intervju med Mats Wahl, 2011-03-11). Här krockade två olika synsätt om vad som var rätt och rimligt. Arkitekten och designern Peter Hallén, som var ordförande i intresseföreningen, upplevde från sitt perspektiv inte att det var fel att ta ut ett arvode för de insatser som genomfördes inom ramen för AHA Sweden AB.

Hallén mindes att det hade funnits en författare som deltog vid några styrelsemöten och som hade ifrågasatt deras arbetssätt. Med tiden avslutade denne person sitt engagemang i föreningen varefter mötena kom att präglas av samsyn (intervju med Peter Hallén, 2011-02-22). Denna samsyn rådde emellertid inte mellan alla upplevelseindustrins verksamhetsområden – de klassiska konstarterna hade ju t.ex. avstått från att ansluta sig till föreningen.

En tolkning av att intresseföreningen och KK-stiftelsen misslyckades med att värva de klassiska konstarterna till satsningen är att man inte lyckades övertyga företrädare för dessa områden att det faktiskt var relevant att tala om dem som delar av en upplevelseindustri. Man lyckades inte visa att satsningen var relevant för dem. En annan förklaring till att åtminstone en representant för de klassiska konstarterna valde att avbryta sitt engagemang i föreningen var att det uppstod en konflikt mellan de normer och värden som å ena sidan han och å andra sidan intresseföreningen representerade.

Intresseföreningen läggs ned

På KK-stiftelsen hade man, enligt Katarina Almquist Carnlöf, hoppats på att intresseföreningen skulle bli en branschorganisation som skulle finnas långsiktigt, föra upplevelseindustrins talan, vara en aktör i triple helix och så vidare (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18). Av olika anledningar upplevde emellertid KK-stiftelsen att föreningens utveckling inte gick i en önskvärd riktning och man beslutade att inte förlänga dess finansiering. Eftersom intresseföreningen var beroende av KK-stiftelsens stöd kom den att läggas ned under våren 2004.

Som Hallén uppfattade det avbröt KK-stiftelsen sitt stöd till intresseföreningen på grund av meningsskiljaktigheter vad gäller hur begreppet upplevelseindustrin skulle tolkas och vilken typ av verksamhet som skulle bedrivas (intervju med Peter Hallén, 2011-02-22). Att det skulle ha varit dessa orsaker som låg bakom KK-stiftelsens beslut i frågan lyfte emellertid ingen av de som arbetade med satsningen på stiftelsen fram. Den huvudsakliga förklaringen som de gav var istället att föreningen inte lyckades hitta en form för självfinansiering. Verksamheten upplevdes inte tillräckligt intressant för att medlemmarna skulle välja att fortsätta finansiera den på egen hand. Intresseföreningens interimsstyrelse var således inte representativ för de grupper som den var tänkt att företräda.

En anledning till att föreningen inte lyckades göra det intressant för medlemmarna att finansiera verksamheten som lyftes fram av Katarina Almquist Carnlöf, som arbetade med satsningen på KK-stiftelsen, handlade om brist på måluppfyllelse. Almquist Carnlöf menade att de medel som de anslog föreningen möjligen användes på ett sätt som föll utanför föreningens uppdrag:

Jag vet inte om det fanns olika särintressen i den meningen att de personer som drev föreningen även såg en personlig vinning i sitt engagemang. Det var egentligen inte mycket pengar som föreningen fick av KK-stiftelsen, men de medlen skulle man vara väldigt rädd om såtillvida att de skulle räcka till att arbeta med de viktiga uppgifter som låg i uppdraget och som vi var överens om. Men det var oklart om medlen användes på rätt sätt och då blev det ekonomiska problem och ansträngda relationer (Intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18).

På KK-stiftelsen hade man, enligt Katarina Almquist Carnlöf, hoppats på att intresseföreningen skulle bli en branschorganisation som skulle finnas långsiktigt, föra upplevelseindustrins talan, vara en aktör i triple helix och så vidare (intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18). Av olika anledningar upplevde emellertid KK-stiftelsen att föreningens utveckling inte gick i en önskvärd riktning och man beslutade att inte förlänga dess finansiering. Eftersom intresseföreningen var beroende av KK-stiftelsens stöd kom den att läggas ned under våren 2004.

Som Hallén uppfattade det avbröt KK-stiftelsen sitt stöd till intresseföreningen på grund av meningsskiljaktigheter vad gäller hur begreppet upplevelseindustrin skulle tolkas och vilken typ av verksamhet som skulle bedrivas (intervju med Peter Hallén, 2011-02-22). Att det skulle ha varit dessa orsaker som låg bakom KK-stiftelsens beslut i frågan lyfte emellertid ingen av de som arbetade med satsningen på stiftelsen fram. Den huvudsakliga förklaringen som de gav var istället att föreningen inte lyckades hitta en form för självfinansiering. Verksamheten upplevdes inte tillräckligt intressant för att medlemmarna skulle välja att fortsätta finansiera den på egen hand. Intresseföreningens interimsstyrelse var således inte representativ för de grupper som den var tänkt att företräda.

En anledning till att föreningen inte lyckades göra det intressant för medlemmarna att finansiera verksamheten som lyftes fram av Katarina Almquist Carnlöf, som arbetade med satsningen på KK-stiftelsen, handlade om brist på måluppfyllelse. Almquist Carnlöf menade att de medel som de anslog föreningen möjligen användes på ett sätt som föll utanför föreningens uppdrag:

Jag vet inte om det fanns olika särintressen i den meningen att de personer som drev föreningen även såg en personlig vinning i sitt engagemang. Det var egentligen inte mycket pengar som föreningen fick av KK-stiftelsen, men de medlen skulle man vara väldigt rädd om såtillvida att de skulle räcka till att arbeta med de viktiga uppgifter som låg i uppdraget och som vi var överens om. Men det var oklart om medlen användes på rätt sätt och då blev det ekonomiska problem och ansträngda relationer (Intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18).

Mötesplatser utses

Under arbetet med rapporten Blandade upplevelser hade de personer som KK-stiftelsen utsett som representanter för upplevelseindustrin bland annat påtalat behovet av kompetensutveckling samt att denna skulle äga rum på områdesövergripande mötesplatser. Det beslutades att man på sikt skulle skapa eller vidareutveckla 6-8 kreativa mötesplatser på ”strategiska platser” runt om i Sverige. På dessa mötesplatser skulle upplevelseindustrins olika delområden kunna sättas in i ett större sammanhang genom att kopplas samman med varandra samt med forskning och produktion.

Följande grundkriterier formulerades för mötesplatserna:

  • Minst två branscher i upplevelseindustrin ska vara involverade

  • Det ska finnas aktivt samarbete med universitet eller högskola

  • Det ska finnas aktivt samarbete med privat näringsliv, både inom upplevelseindustrin och övrigt näringsliv

  • Det ska finnas aktivt lokalt eller regionalt politiskt engagemang

  • Det ska finnas en gemensam drivkraft och vision för arbetet hos alla inblandade aktörer. (KK-stiftelsen 2007).

På KK-stiftelsen såg man etablerandet av mötesplatser som ett sätt att stimulera till långsiktigt arbete med att skapa utveckling och tillväxt inom upplevelseindustrin. Modellen som låg till grund för detta synsätt och för vilken man hyste ett stort förtroende var triple helix (detta var innan FUNK-modellen hade utvecklats). Därutöver inspirerades man av Interaktiva institutets forskningsstudios som vid denna tid fanns ute i landet. Slutligen hade man också under och parallellt med arbetet med förstudien Blandade upplevelser identifierat existerande verksamheter, som uppfyllde ovan nämnda kriterier för mötesplatser. Att sådana skulle gå att etablera var därmed tydligt från början (intervju med Kenneth Olausson, 2011-03-08).

De identifierade verksamheterna fanns på olika platser i Sverige som t.ex. Måltidens hus och Grythyttan i Hällefors, Hultsfredsfestivalen och Rock City i Hultsfred. Utvecklingen av mötesplatser och kopplingar dem emellan var ett sätt för KK-stiftelsen att värva aktörer till satsningen. Upplevelseindustrin fick därmed praktisk förankring.

Sammantaget etablerades åtta mötesplatser. De första fem utnämndes under 2002 i Hultsfred, Hällefors, Karlshamn, Trollhättan och Piteå. Två år senare genomfördes en hearing i storstäderna Malmö, Göteborg och Stockholm i syfte att ta reda på vem/vilka i dessa städer som hade engagemanget och de rätta förutsättningarna att fungera som noder. Efter avslutad översyn slöts treåriga avtal med de nya mötesplatserna: Mötesplats Media Malmö, ADA Göteborg och MoDe Stockholm. Vid samma tid såg KK-stiftelsen att de första fem mötesplatserna inte var redo att stå på egna ben och de beviljades förlängd finansiering fram till 2007. Under 2007 satsades ytterligare 24 miljoner på mötesplatserna (KK-stiftelsen 2008).

Mötesplatserna fokuserade på en mix av två till tre av följande tio delområden: Marknadskommunikation, design, musik, media, turism/besöksnäring, måltid, upplevelsebaserat lärande, dator och tv-spel, mode och film. Fem delområden hamnade därmed i praktiken i skuggan av satsningen nämligen: arkitektur, foto, konst, litteratur och scenkonst.

De mer klassiska konstarterna saknade således inte bara representation i intresseföreningen utan även på mötesplatserna. Det hade, enligt Stina Algotson, varit svårt att få med dessa kulturyttringar dels eftersom de hade möjlighet att få stöd från Kulturrådet (och därmed inte var lika beroende av stöd från KK-stiftelsen), dels eftersom många verksamheter som tillhörde dessa konstarter ofta stod inför särskilda utmaningar och förutsättningar som försvårade möjligheten att organisera sig som företag (intervju med Stina Algotson, 2011-02-14).

De områden som mötesplatserna kom att fokusera på valdes ut i dialog med KK-stiftelsen. Många mötesplatser hade liknande kombinationer av områden. Exempelvis hade fyra av mötesplatserna design och media som profilområden. Därutöver hade merparten av mötesplatserna en lokal/regional inriktning. Deras verksamhet handlade ofta mer om att utveckla en viss ort eller region än att vara de nationella kunskapsnoder som KK-stiftelsen hade hoppats på. Detta kan förstås i ljuset av att kommuner och regioner agerade medfinansiärer.

Själva mötesplatsen bestod på flera orter av ett kontor där en person arbetade som projektledare. Det fanns en förväntan från KK-stiftelsens sida att man skulle kunna visa upp en fysisk lokal med mötesplatsens logga. Kontoret kunde i sin tur vara beläget nära en akademisk verksamhet och företag med vilka mötesplatserna på olika sätt samverkade.

Samtidigt som mötesplatserna formellt bestod av ett kontor hade det redan innan tillkomsten av dessa i nästan samtliga fall funnits verksamhet av den form som KK-stiftelsen efterfrågade på de respektive orterna. Akademi och näringsliv samarbetade redan kring något/några av upplevelseindustrins olika delområden på många av de orter där mötesplatserna senare kom att etableras vilket följande citat illustrerar:

Alla mötesplatser förutom Piteå och storstäderna var ju up and running. De hade ju en egen identitet och allt sådant. […] alla har kört sina egna race först och främst och sedan har man som man alltid gör använt det här [KK-stiftelsens satsning] för att tillgodose sina egna mål (Intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10).

Om inte det viktigaste så åtminstone ett viktigt verktyg som KK-stiftelsens använde för att värva aktörer till satsningen bestod av att erbjuda ekonomiskt stöd till de verksamheter som uppfyllde kriterierna för att bli mötesplatser. Samtidigt som dessa verksamheter var beroende av extern finansiering för att kunna utvecklas så var KK-stiftelsen beroende av att kunna koppla allierade till satsningen – att kunna peka på och presentera ett antal verksamheter som upplevelseindustrin. Givet detta ömsesidiga beroende var KK-stiftelsens inflytande över mötesplatserna begränsat. Åtminstone vad gällde de verksamheter som lyftes fram som flaggskepp när satsningen på upplevelseindustrin presenterades. Putte Svensson, en av grundarna till Rock City som var en av de mest kända mötesplatserna, berättade i en intervju att KK-stiftelsen inte påverkade Rock Citys arbetsformer överhuvudtaget:

De hade några idéer om vad en mötesplats skulle göra, men då sa vi ifrån. Vi har en egen idé och om vi inte får arbeta med den och göra det vi gör så struntar vi i ert stöd (intervju med Putte Svensson 2011-02-16).

Samtidigt som mötesplatsernas praktik i stor utsträckning verkade formas efter egna behov och förutsättningar gjorde KK-stiftelsen en viss ansats att styra deras utveckling. Som utgångspunkt för denna styrning användes dels de sagda kriterierna för mötesplatser, dels den FUNK-modell som hade sina rötter i mötesplatsen i Hultsfred.

Arbetet med att sprida FUNK-modellen till mötesplatserna leddes under hösten 2006 och vintern 2007 av Tobias Nielsén och Putte Svensson på uppdrag av KK-stiftelsen. Projektet gick under namnet FUNK-processen och handlade mer om att få mötesplatserna att tänka i termer av hur idéerna i FUNK skulle kunna anpassas till och användas utifrån deras förutsättningar lokalt än att det var en statisk modell som skulle tryckas på dem:

Spridningen av FUNK-modellen till de andra mötesplatserna handlade mer om att alla skulle göra en genomlysning och identifiera sina behov – det ställdes inga krav på att man sedan skulle arbeta på ett speciellt sätt (Intervju med Putte Svensson 2011-02-16).

Mötesplatserna fick börja med en kartläggning av vilka aktörer och behov som fanns på respektive ort och i respektive bransch. Idén att forskning, utbildning, näring och kultur skulle samverka var inte ny för mötesplatserna. Många arbetade redan på det sättet. Enligt Nielsén var också en av förklaringarna till att FUNK mottogs så väl att modellen passade så bra med den existerande verksamheten:

Jag skulle säga att det redan var på gång i de allra flesta fall så det var ju ingenting som trycktes på, utan snarare så var det en formulering av någonting som redan fanns. Annars hade det aldrig tagits om hand tror jag (Intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10).

Etableringen av mötesplatserna var framgångsrik i den meningen att KK-stiftelsen lyckades matcha sina intressen med de aktörer som behövde engageras i satsningen. KK-stiftelsen kunde nu peka på ett antal verksamheter när man talade om upplevelseindustrin och i utbyte fick dessa verksamheter ett ekonomiskt stöd. För att få mötesplatserna – som omfattade olika verksamhetsområden – att identifiera sig som delar av en och samma industri blev en samverkan mellan dessa viktig. Eftersom intresseföreningen för upplevelseindustrin inte längre kunde ombesörja detta stödde KK-stiftelsen utvecklingen av ett nätverk för upplevelseindustrin.

Ett nätverk för upplevelseindustrin bildas

År 2006 bildades, med stöd av KK-stiftelsen, Nätverket för upplevelseindustrin som en gemensam organisation för de åtta mötesplatserna. Syftet med detta nätverk var att underlätta kunskapsutbytet och projektsamarbetet mellan dessa. Man strävade också efter att långsiktigt stärka den svenska upplevelseindustrins utveckling tillsammans med andra nationella och regionala aktörer. Nätverket tog således delvis över intresseföreningen för upplevelseindustrins uppdrag.

Etableringen av nätverket kan betraktas som ytterligare ett försök från KK-stiftelsens sida att befästa upplevelseindustrin i praktiken. Mötesplatserna vars verksamhet hade funnits på plats redan innan KK-stiftelsen inledde sin satsning fick genom nätverket kopplingar till andra delar av upplevelseindustrin. Interaktionen ökade möjligheterna till att mötesplatserna skulle börja se sig själva inte bara som t.ex. en del av musikindustrin utan även som en del av upplevelseindustrin.

Enligt en medarbetare för KK-stiftelsen så fungerade nätverket inledningsvis som en arena för erfarenhetsutbyte mellan de olika mötesplatsernas projektledare. De senares uppgift var att driva sina respektive mötesplatsers verksamhet, men de hade initialt inte riktigt klart för sig vad en sådan skulle göra. Nätverket medgav möten mellan projektledarna där de kunde få inspiration till aktiviteter och arbetsformer (intervju med Stina Algotson, 2011-02-14).

KK-stiftelsens medfinansiering av mötesplatserna sträckte sig fram till och med 2009. Därefter lades vissa av mötesplatserna ner, medan andra ändrade form och nätverket för upplevelseindustrin, som bestod av projektledarna för mötesplatserna, löstes upp. Några av de projekt som hade initierats på mötesplatserna samt arbetsformen att akademi, näringsliv, kreativa näringar/kreatörer och offentlig sektor skulle samverka levde emellertid kvar.

År 2008, dvs. något år innan Nätverket för upplevelseindustrin upplöstes, arrangerade Länsstyrelsen i Jämtlands län en konferens som de kallade Generator där frågor om det som då gick under beteckningen ”upplevelsenäringen” behandlades9. I konferensens styrgrupp10 fanns 2008 ett antal myndigheter och organisationer, däribland KK-stiftelsen och Nätverket för upplevelseindustrin. Enligt Stina Algotson, som hade arbetat med satsningen på KK-stiftelsen, var Generator ett resultat av att det vid denna tid fanns en önskan på andra platser i Sverige att arbeta med de kreativa näringarna (intervju med Stina Algotson, 2011-02-14).

När Nätverket för upplevelseindustrin upplöstes anslöt sig några av de kommuner och regioner där mötesplatserna tidigare hade funnits till Generator. Från att ha börjat som en konferens hade generator vid årsskiftet 2009/2010 utvecklats till en nationell plattform för kulturella och kreativa näringar11. I skrivande stund har Generator organiserat tre konferenser och samlar nio regioner och 3 kommuner (www.upplevelseindustrin.se 2011).

Idén om upplevelseindustrin utvecklades således vidare även efter det att KK-stiftelsens satsning hade avslutats. Att beskriva KK-stiftelsens ansträngningar att värva och i förlängningen mobilisera aktörer till upplevelseindustrin som misslyckat vore således fel. Även om inte samtliga aktörer som KK-stiftelsen initialt hade identifierat som relevanta mobiliserades som förespråkare av upplevelseindustrin plockades idén upp av några av dessa grupper – i synnerhet av kulturförvaltningar och kulturpolitiker på olika nivåer – som arbetar vidare med området än i skrivande stund. Huruvida detta arbete kan betraktas som ett resultat av KK-stiftelsens satsning kan emellertid diskuteras, vilket jag även ämnar göra i avsnitten som följer.

Resultat av satsningen?

KK-stiftelsen satsade 99 miljoner kronor och 10 år på utvecklingsprogrammet om upplevelseindustrin. De 99 miljonerna gick först och främst till arrangerandet av Aha-dagarna, etableringen av Intresseföreningen för upplevelseindustrin och medfinansieringen av mötesplatserna. Mötesplatserna utvecklade i sin tur en utbildning i entreprenörskap för kreatörer ”Kreatör+” och ett antal KY-utbildningar som presenterades som spetsutbildningar.

När KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin – som hade varit en uttalad tillväxtsatsning – skulle utvärderas mätte man inte effekter i termer av tillväxt. Exempelvis utvärderade konsultbolaget Ramböll (på uppdrag av KK-stiftelsen) år 2008 satsningen genom att bland annat lista mötesplatsernas aktiviteter och redovisa hur många gånger begreppet upplevelseindustrin hade figurerat i press under perioden 2000-2006 (Ramböll 2008).

Samtliga informanter som hade arbetat med satsningen12 lyfte fram att det viktigaste resultatet med denna var att de hade lyckats sätta upplevelseindustrin ”på kartan”. Man ansåg sig ha bidragit till att visa att de ingående delområdena nu sågs som viktiga delar av svenskt näringsliv:

Framgången var att vi verkligen satte upplevelseindustrin på den svenska kartan. Att vi hjälpte till att visa att det här är ett mycket viktigt område som har förutsättningar och som verkligen är en del av svenskt näringsliv. Vi visade också på att här behöver vi tillföra kunskap och kompetens. Vi bidrog till att många lärosäten vaknade upp och själva faktiskt insåg att här kan vi faktiskt bidra med någonting (Intervju med Katarina Almquist Carnlöf, 2011-02-18).

Därutöver hade delområden som datorspelsindustrin, turism och måltid fått en helt annan uppmärksamhet i näringspolitiken efter det att satsningen satt igång. För de som arbetade med satsningen på KK-stiftelsen fanns det ingen tvekan om att deras insatser på området i viss utsträckning hade bidragit till denna utveckling:

Allt är inte en direkt effekt av vår satsning, men jag vet att våra studier har kunnat användas som argument när man har gått in och förhandlat och för att kunna synliggöra behovet (Intervju med Carin Daal 2011-02-14).

KK-stiftelsens framgång med att sprida begreppet upplevelseindustrin, budskapet att denna var en viktig del av svenskt näringsliv samt modeller för hur man skulle arbeta för att skapa tillväxt inom området lyftes även fram av Tobias Nielsén. Framgångsreceptet var, enligt Nielsén, att KK-stiftelsen hade lyckats ligga steget före andra organisationer – eller en politiker för den delen – som hade kunnat ta det utrymme som stiftelsen nu fick (intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10). Ytterligare en framgångsfaktor var att stiftelsen hade förstått vikten av att formulera sig kring det område de verkade inom. Stiftelsens statistikrapporter och orsak-verkan samband i form av modeller blev viktiga och spreds såväl nationellt som internationellt.

För kulturpolitiker och tjänstemän i kulturförvaltning på kommunal, regional och nationell nivå blev satsningen något man kunde hänvisa till för att belysa vikten av stöd till kulturen. Detta var dock ingenting som man hade planerat för på KK-stiftelsen. Där hade satsningen hela tiden haft en uttalad näringslivsinriktning. Samtidigt drog man på stiftelsen över tid slutsatsen att kultursatsningar faktiskt leder till ekonomisk tillväxt, ett budskap som även ryms i FUNK-modellen (intervju med Carin Daal 2011-02-14).

På frågan vilka det var som hade tagit till sig det budskap som fördes fram i satsningen svarade Almquist Carnlöf att det dels rörde sig om näringslivet i stort där det nu talades mycket om vikten av att sälja upplevelser, dels om politiker, akademi och tjänstemän på kommunal och regional nivå. Vidare menade Nielsén att frågor kopplade till upplevelseindustrin (nu kulturella och kreativa näringar) tidigare sysselsatte den lägste tjänstemannen på kommunal och regional nivå medan de i skrivande stund även är något som regiondirektörer och kommundirektörer har hört talas om (intervju med Tobias Nielsén, 2011-02-10).

Diskussion och slutsatser

Den första frågan som skulle besvaras i den här artikeln var hur det kom sig att KK-stiftelsen beslutade sig för att satsa på upplevelseindustrin? De empiriska avsnitten ovan har tydligt visat på omgivningens roll för detta beslut. Själva idén till KK-stiftelsens satsning var beroende av att det fanns en diskussion om tillväxtpotentialen i kulturella och kreativa verksamheter såväl i Sverige som i andra länder. Det var även viktigt att denna diskussion framfördes av aktörer med hög legitimitet, som Storbritannien med sin satsning på de kreativa näringarna och Leif Pagrotsky med sitt uppmärksammande av svensk musikindustri.

Att KK-stiftelsen valde att satsa på just upplevelseindustrin kan således förstås med hjälp av ny-institutionell organisationsteori som betonar att organisationer formas av idéer, regler och förebilder i deras omgivning (t.ex. Meyer och Rowan 1977, Powell och DiMaggio 1983). Den person på KK-stiftelsen som var initiativtagaren till satsningen fick idén till denna när hon studerade vad som gjordes i andra länder i form av tillväxtsatsningar. I linje med detta väcks inspiration till förändring ofta när organisationer jämför sig med varandra (Sevón 1996).

Samtidigt som idéer och förebilder i omgivningen sätter gränser för vad som är möjligt att tänka och göra i en organisation skulle ingen förändring äga rum om det inte fanns organisationsmedlemmar som skapade uppmärksamhet för dessa (jfr Tomson 2008). Initiativtagaren till satsningen på upplevelseindustrin kunde övertyga KK-stiftelsens ledning om dess relevans bland annat genom att hänvisa till vad Storbritannien hade gjort. Hennes arbete var också avgörande för att satsningen skulle bli av. Aktörer – individer och organisationer – var hela tiden viktiga i satsningen men deras handlingar begränsades och möjliggjordes av det som redan existerade runt omkring dem (jfr Meyer 1996).

Efter dessa rader om hur det kom sig att KK-stiftelsen valde att satsa på upplevelseindustrin ska jag nu fokusera på vad KK-stiftelsen gjorde för att övertyga ett antal aktörer som hade identifierats som viktiga för satsningen att (1) det var relevant att tala om tidigare från varandra fristående verksamhetsområden som en upplevelseindustri med stor tillväxtpotential samt (2) engagera sig i enlighet med KK-stiftelsens agenda.

För att tala med Callon (1986) och Latour (1987; 1991) försökte man på KK-stiftelsen skapa ett aktör-nätverk av allierade som accepterade dessa båda argument. KK-stiftelsens arbete med att övertyga relevanta aktörer att det låg i deras intresse att ansluta sig till argumenten analyseras nedan med hjälp av översättningsmodellens fyra delprocesser: problematisering, intresseväckande, värvning och mobilisering.

I det här fallet utgjordes problematiseringsfasen av KK-stiftelsens arbete med förstudien Blandade upplevelser. I förstudien gavs en bakgrund till varför det var viktigt med en satsning på upplevelseindustrin (globaliseringen ökar konkurrensen mellan länder) samt en bild av nuläget (svensk upplevelseindustri har en del brister och behov) och åtgärder som krävdes för att möjliggöra tillväxt (etableringen av mötesplatser etc.). I rapporten identifierades även de aktörer som behövde engageras för att satsningen skulle lyckas (de verksamhetsområden som hade definierats som upplevelseindustrin samt det övriga näringslivet och offentliga stödstrukturer).

När väl problematiseringsfasen var avklarad gällde det för KK-stiftelsen att väcka intresse bland de aktörer vars engagemang stiftelsen var beroende av. Att visa på att upplevelseindustrins verksamhetsområden hade delade behov och intresse av att samverka gjordes med hänvisning till modeller som Storbritanniens satsning på de kreativa näringarna och med hjälp av ambassadörer som förkroppsligade buskapet om värdet av områdesöverskridande samverkan.

För att skapa tyngd för argumentet att de inringade verksamhetsområdena hade stor ekonomisk potential presenterades satsningen med hjälp av begrepp lånade från en näringslivsdiskurs. Det tydligaste exemplet på detta är valet av begreppet upplevelseindustrin som gjordes för att visa att området utgjorde en viktig del av svenskt näringsliv. KK-stiftelsen använde sig här av något som man skulle kunna beteckna som en förförelsestrategi – satsningen gjordes mer attraktiv för det övriga näringslivet och offentliga aktörer med hjälp av språket.

Därutöver formulerades en tillväxtmodell – FUNK-modellen – med vilken man lockade till offentliga satsningar på upplevelseindustrins delområden. FUNK-modellen var starkt inspirerad av triple helix, men hade fått ett nytt namn och presenterades som specifikt anpassad för upplevelseindustrin. Som grädde på moset togs statistik för upplevelseindustrin fram vilket ytterligare markerade att området faktiskt existerade och bidrog till satsningens legitimitet.

Som incitament för upplevelseindustrins aktörer att delta i satsningen erbjöd KK-stiftelsen ekonomiskt stöd. Såväl intresseföreningen som mötesplatserna erhöll finansiering från KK-stiftelsen. När detta stöd avslutades upplöstes både intresseföreningen och många av mötesplatserna – deras deltagande i nätverket kring upplevelseindustrin var beroende av KK-stiftelsens finansiering.

KK-stiftelsens metoder att väcka intresse för satsningen var delvis lyckade i den meningen att många om än inte alla representanter för upplevelseindustrins aktörer på ett tidigt stadium värvades till nätverket. Värvning är starkt kopplad till intresseväckandefasen och handlade i det här fallet om att förmå aktörerna att agera i enlighet med KK-stiftelsens agenda. Med andra ord gällde det att kreatörer från upplevelseindustrins verksamhetsområden tillsammans med representanter för övriga näringslivet och offentlig sektor faktiskt valde att besöka Aha-dagarna, att de deltog i etableringen av en intresseförening samt att mötesplatser bildades i enlighet med de kriterier som KK-stiftelsen hade formulerat.

Initialt gick värvningen enligt plan. Det första bakslaget kom med nedläggningen av intresseföreningen, något som man på KK-stiftelsen bl.a. tolkade som ett resultat av att tiden inte var mogen – att upplevelseindustrin ännu inte var ett tillräckligt etablerat begrepp. Att det skulle kunna vara något fel på antagandet att de olika verksamhetsområdena hade något gemensamt – att det var relevant att tala om dem som en upplevelseindustri – verkar inte ha betraktats som en möjlig förklaring. Detta trots att t.ex. representanter för de klassiska konstarterna redan från början hade ifrågasatt begreppet upplevelseindustrin och valt att inte engagera sig i satsningen.

Istället för intresseföreningen bildades så småningom Nätverket för upplevelseindustrin som samlade representanter för mötesplatserna och de regioner/kommuner som agerade medfinansiärer. Därigenom värvades således både representanter för upplevelseindustrin och offentliga stödstrukturer.

Frågan som nu måste besvaras är i vilken utsträckning som de individer som värvades till satsningen representerade de verksamhetsområden, offentliga aktörer och det övriga näringslivet som behövde mobiliseras för att upplevelseindustrin skulle få en praktisk förankring?

Om översättningsprocessen skulle ha nått så långt som till mobilisering skulle de femton olika verksamhetsområdena i skrivande stund identifiera sig med och agera som delar av en upplevelseindustri. Den senare skulle även betraktas som en viktig del av svenskt näringsliv värd att satsa på även ur ett ekonomiskt perspektiv. Riktigt så ser det emellertid inte ut idag. När KK-stiftelsens stöd upphörde år 2009 lades många av mötesplatserna ned och nätverket för upplevelseindustrin upplöstes. Samtidigt kämpar kulturpolitiker och tjänstemän i kulturförvaltningar fortfarande med att försöka få mer, eller åtminstone bibehållet, stöd till kulturen.

Samtidigt som KK-stiftelsens ursprungliga idé om upplevelseindustrin försvann i översättningsprocessen lever den retorik om kulturella verksamheters ekonomiska tillväxtpotential i allra högsta grad kvar. Argumentet att kultur ska ses som närande (även ur ekonomisk synvinkel) drivs idag av politiker och – kanske huvudsakligen – tjänstemän på departements-, regional och kommunal nivå. Att beskriva detta som ett resultat av KK-stiftelsens satsning allena vore emellertid tveksamt. Idén om kulturens ekonomiska potential lyfts fram av både andra länder och regioner som i sin tur har inspirerat svenska politiker och tjänstemän. För att förstå utvecklingen av nationell policy – även på det kulturpolitiska området – krävs ett teoretiskt perspektiv som, liksom ny-institutionell organisationsteori, betonar organisationers och staters invävdhet (se även Jacobsson och Sundström 2006).

Dagens kulturpolitik må formas av många förebilder, men KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin är åtminstone en av dessa (Jacobsson 2011). Exempelvis hänvisar Sveriges kultur- och näringsministrar till satsningen i ”Handlingsplanen för kulturella och kreativa näringar” som lanserades år 2009. Handlingsplanens problembakgrund återger de slutsatser som KK-stiftelsen drog av sin satsning nämligen att:

/…/ det saknas samlad kunskap om hur företagande och tillväxt kan stöttas och stimuleras, både hos aktörer inom denna industri men också hos aktörer som kan påverka förutsättningarna för tillväxt (Kulturdepartementet, Näringsdepartementet 2009, s. 2).

Lutad mot KK-stiftelsens erfarenheter antar handlingsplanen således en liknande problemformulering som den som KK-stiftelsen hade utgått från tio år tidigare.

Sammanfattningsvis kan konstateras att KK-stiftelsen tveklöst var framgångsrik i att skapa uppmärksamhet för idén om upplevelseindustrin. Under en period, när verksamheter som mötesplatserna och Nätverket för upplevelseindustrin var kopplade till satsningen, var KK-stiftelsen en viktig aktör inom området. Att makt och inflytande är ett resultat av att ett aktör-nätverk har bildats är ett av översättningsmodellens grundläggande antaganden (Callon 1986). KK-stiftelsen var ingen stark röst inom området innan man hade skaffat sig allierade i form av exempelvis ambassadörerna och mötesplatserna.

Det pratades och skrevs en hel del om upplevelseindustrin under satsningen och detta samtal pågår än idag – om än under en annan etikett. Men samtidigt som KK-stiftelsen lyckades sätta upplevelseindustrin på kartan, förblev terrängen densamma. Många av upplevelseindustrins verksamhetsområden identifierade sig aldrig med begreppet. Inte heller de insatser som genomfördes inom ramen för satsningen uppfattades som relevanta av alla. Huruvida regeringens satsning på de kulturella och kreativa näringarna kommer bli mer framgångsrik än KK-stiftelsens motsvarighet beror, om man ska tro översättningsmodellen, i stor utsträckning på om de lyckas bättre med att identifiera och möta de många olika intressen och behov som finns i kultursektorn.

Referenslista

Callon, Michel (1986). “Some elements of a sociology of translation: Domestication of the scallops and the fishermen of St Brieuc Bay”. Law, John (red.). Power, action and belief. London: Routledge and Kegan Paul. S. 196-233.

Czarniawska, Barbara och Sevón, Guje (1996). Translating Organizational Change. Berlin: de Gruyter.

Danska kultur- och näringsdepartementet (2000). Danmarks kreative potentiale.

DiMaggio, Paul och Powell, Walter W. (1983). “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective rationality in Organizational fields”. American Sociological Review, vol 48, nr 2, s. 147-160.

DiMaggio, Paul och Powell, Walter W. (1991). The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press.

EU-kommissionens generaldirektorat Employment and social Affairs (2001). Exploitation and development of the job potential in the cultural sector in the age of digitalization.

Greenwood, Royston et al. (2002). “Theorizing change: the role of professional associations in the transformation of institutional fields”. Academy of Management Journal, vol. 45, nr 1, s. 58-80.

Greenwood, Royston et al. (2008). ”Introduction”. Greenwood, Royston et al. (red.).The SAGE Handbook of Organizational Institutionalism. London: SAGE Publications. S. 1-46.

Intresseföreningen för upplevelseindustrin (2002). Förslag till utveckling och verksamhet 2002-2004. Version 020613.

Jacobsson, Bengt (2011). Kulturpolitikens organisering. Paper presenterat på Nordisk kulturpolitisk konferens i Norrköping 2011.

Jacobsson, Bengt och Sundström, Göran (2006). Från hemvävd till invävd. Europeiseringen av svensk förvaltning och politik.Malmö: Liber.

KK-stiftelsen (1999). Blandade upplevelser.

KK-stiftelsen (2001). Aha-Sweden – om svensk upplevelseindustri och början på något nytt

KK-stiftelsen (2003a). Upplevelseindustrin i Sverige 2002 – näringsliv och utbildningar.

KK-stiftelsen (2003b). Upplevelseindustrin 2003. Statistik och jämförelser”.

KK-stiftelsen (2006). FUNK – en tillväxtmodell för upplevelseindustrin

KK-stiftelsen (2007). Mötesplatser för upplevelseindustrin

KK-stiftelsen (2008). U1, Upplevelseindustrin/Kapitel 1.

Kulturdepartementet och Näringsdepartementet (2009). Handlingsplan för kulturella och kreativa näringar. Promemoria.

Latour, Bruno (1987). Science in action: How to follow Scientists and Engineers Through Society. Milton Keynes: Open University Press.

Latour, Bruno (1991). “Technology is Society Made Durable.” I Law 1991, s.103-31.

Meyer, Alan. D. (1982). “Adapting to environmental jolts”. Administrative Science Quarterly, vol. 27, nr. 4, s. 515-537.

Meyer, John (1996). “Otherhood: The Promulgation and Transmission of Ideas in the Modern Organizational Environment”. Czarniawska Barbara och Sevón Guje (red.). Translating Organizational Change. Berlin:Walter de Gruyter. S. 241-252.

Meyer, John W. och Rowan, Brian (1977). “Institutionalized organizations. Formal structure as myth and ceremony”. American Journal of Sociology, vol. 83, nr. 2, s. 340-363.

Nielsén, Tobias et al. (2003). FUNK - Ny satsning på musik – ett tillväxtprogram. IUC Musik- och upplevelseindustri.

Pine, Joseph and Gilmore, James (1998). Welcome to the experience industry. Harvard Business Review, July-August 97-105, 1998

Pine, Joseph and Gilmore, James (1999). The experience economy. Harvard Business School Press. Boston. Mass.

Ramböll (2008). Från möten till tillväxt? Effektutvärdering av KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin.

Sahlin-Andersson, Kerstin (1996). “Imitating by editing success. The construction of organizational fields and identities”. Czarniawska, Barbara & Sevón, Guje (red.). Translating organizational change. Berlin: De Gruyter. S. 69-92.

Sevón, Guje (1996). “Organizational Imitation in Identity Transformation”. Czarniawska Barbara och Sevón Guje (red.). Translating Organizational Change. Berlin:Walter de Gruyter. S. 49-66.

The Creative Industries Task Force to the British Government (1998). ”Creative Industries, Mapping Document 1998”.

Thomas, George M. et al. (1987). Institutional Structure: Constituting state, society and the individual. Newbury Park, California: Sage.

Tomson, Klara (2008). Amnesty in translation – ideas interests and organizational change. Diss., Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet.

Intervjuer

Algotson, Stina, f.d. programansvarig för KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin, 2011-02-14.

Almquist Carnlöf, Katarina, f.d. programansvarig för KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin, 2011-02-18.

Daal, Carin, f.d. programansvarig för KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin, 2011-02-14.

Hallén, Peter, f.d. Ordförande för Intresseföreningen för upplevelseindustrin, 2011-02-22.

Lindblom, Susin, Förbundsdirektör, Sveriges Dramatikerförbund, 2011-04-18.

Nielsén, Tobias, VD för analys och förlagsbolaget QNB Volante, 2011-02-10.

Olausson, Kenneth, en av grundarna till Interaktiva Institutet, 2011-03-08.

Persson, Birgitta, informationsansvarig Framtidens kultur, 2011-05-03.

Sjöstedt, Anders, f.d. Samordnare för Nätverket för upplevelseindustrin, 2011-04-19.

Svensson, Putte, VD för RockCity, 2011-02-16.

Wahl, Mats, författare och f.d. ledamot i Intresseföreningen för upplevelseindustrins interimstyrelse, 2011-03-11.

Äijä-Lenndin, Monica, f.d. projektledare för mötesplatsen i Piteå, 2011-05-11.

1 Uppgiften kommer från de tre programansvariga för satsningen på KK-stiftelsen.
2 Bland de områden som ansågs intressanta fanns intelligenta produkter, strategisk affärsutveckling, livsmedels- och bioteknik och den ”svårdefinierade kreativa näringen” (KK-stiftelsen 2008, s. 12).
3 De som arbetade med förstudien på KK-stiftelsen studerade och inspirerades av den brittiska rapporten ”Creative Industries, Mapping Document 1998”, (The Creative Industries Task Force 1998).
4 Delområdesansvariga ”experter”: Arkitektur Jöran Lindvall, f d Arkitekturmuseum; Datorspel/TV-spel Lars-Erik Holmqvist, Viktoriainstitutet; Edutainment Jonas Ryberg, Levande böcker; Film Tomas Eskilsson, Film i Väst; Författare/dramatiker Charlotte Sifvert, Knowhouse AB; Industridesign Torsten Dahlin, Claes Frössén, Stiftelsen Svensk Industridesign; Journalistik/tryckta medier Mats Lundman, journalist; Konst/konst i nya medier Peter Hagdahl, Konsthögskolan/Crac; Mode Ingrid Giertz - Mårtensson, Svenska Moderådet AB; Musik Lars Redin, Lars Redin AB; Performing Arts Patrik Sörling, Patrik Sörling Produktion; Reklam Tom Andersson, RMI- Berghs; Turism, Lars Florin, Konsultfirma Lars Florin; TV/ Radio Erik Fichtelius, SVT; Utbildningsindustri Håkan Levin, Levintelligence AB.
5 Nielséns engagemang i KK-stiftelsens satsning började med att han medverkade i en antologi om upplevelseindustrin – ”Aha Sweden” (KK-stiftelsen 2001).
6 Triple helix är ett begrepp som brukar användas för att beskriva verksamheter där universitet/högskolor, företagande och offentlig sektor samverkar.
7 Enligt rapporten uppvisade den svenska upplevelseindustrin under 2003 en tydlig tillväxt. Mellan 1995 och 2001 ökade den med 6,4 procent per år i snitt. Upplevelseindustrin stod för 4,8 procent av Sveriges bruttonationalprodukt år 2001 och sysselsatte 284 000 personer, vilket innebar 6,5 procent av den totala arbetsmarknaden. De delområden som främst drev tillväxten inom industrin var, i tur och ordning: marknadskommunikation, måltid, turism, mode och upplevelsebaserat lärande.
8 År 2002 var följande organisationer medlemmar i Intresseföreningen: Stiftelsen svensk Industridesign (SVID); Reklamförbundet; Sveriges hotell och restaurangföretagare (SHR); Sveriges Filmproducenter; Export Music Sweden; Multimedia, data och tevespel (MDTS); Föreningen Svenskt Mode.
9 http://generator2008.blogspot.com/2008/01/generator-2008-genomfrd.html, 2011.
10 Generator 2008 styrgrupp/partners: ITPS, KK Stiftelsen, Länsstyrelsen Jämtland,Länsstyrelsen Norrbotten, Nutek, Nätverket för Upplevelseindustrin, Peak of tech adventure, Region Skåne, Vinnova.
11 Medlemmar i Generator 2011: Creative Business Region Stockholm, Hällefors kommun, Karlshamns kommun, Länsstyrelsen i Jämtlands län, Länsstyrelsen i Norrbottens län, Piteå kommun, Region Halland, Region Blekinge, Region Skåne, Regionförbundet Östsam, Regionförbundet Södra Småland, Region Gotland.
12 Det hade även varit intressant att intervjua t.ex. politiker och tjänstemän i kulturförvaltningar som inte var direkt engagerade i satsningen för att få en inblick deras syn på denna. Med en begränsad tidsram har jag emellertid inte haft möjlighet till detta i föreliggande studie. Att satsningen har uppmärksammats i svensk kulturpolitik kan emellertid konstateras utan några extra intervjuer (se t.ex. Kulturdepartementet, Näringsdepartementet 2009).

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon