Formålet med dette kapitlet er å studere bruksgrader, nyttenivåer
og sammenhenger mellom bruk og oppfattet nytte av kundelønnsomhetsmodeller.
En litteraturgjennomgang avdekker fem modeller: lønnsomhetsanalyser
av enkeltkunder, kundesegmentmodeller, livsløpsmodeller, verdsettingsmodeller
og modeller der kunder sees på som investeringsobjekter. I tillegg
studeres kundelønnsomhetsanalyser som et overordnet eller helhetlig
begrep. På dette overordnede nivået er potensiell nytte tatt med
i tillegg til bruk og oppfattet nytte. Konteksten er store norske
selskap. Totalt ble 437 foretak invitert til å delta i en markedsundersøkelse.
Det var 171 som svarte på spørreskjemaet, en responsrate på 39 %.
Det avdekkes interaksjonseffekter mellom bruk, nytte og potensiell
nytte, dvs. jo større bruk, desto større nytte og vice versa. For
alle fem modellene finnes positive sammenhenger mellom bruk og oppfattet
nytte, men to modeller peker seg ut: (1) kundesegmentmodeller og
(2) kundelønnsomhetsanalyser av enkeltkunder. Imidlertid har kundelønnsomhetsanalyser
av enkeltkunder sterkere relasjon til oppfattet og potensiell nytte
på overordnet nivå enn det kundesegmentmodeller har. Et annet funn
er at respondentene ikke sondrer mellom følgende modeller: livsløpsmodeller,
verdsettingsmodeller og modeller der kunder sees på som investeringsobjekter.
Artikkelen drøfter funnene, deres ledelsesmessige implikasjoner,
peker på områder for videre forskning og tilbyr en konklusjon.
The purpose of this paper is to study the extent of use, the
level of perceived managerial merit and the relationships between
use and perceived managerial merit of CPA-models. A literature review
identifies five CPA-models: profitability models of individual customers,
customer segment models, customer lifetime models, customer valuation
models, and models of customers as investments. In addition, CPA
at an overall level (holistic notion) is analysed. At this level,
perceived potential managerial merit is included in addition to
use and perceived managerial merit. The context is large Norwegian
companies. A total of 437 companies were invited to answer a questionnaire,
of which 171 participated – a response rate of about 39%. There
seems to be interaction effects between use and perceived merit,
the higher the use, the higher the perceived merit and vice versa.
Regarding all the five CAP-models, positive relationships are found between
use and perceived merit, however, the strengths of the relationships
are highest for customer segment models and profitability models
of individual customers. However, the findings indicate that profitability
models of individual customers have the strongest relationship with
perceived managerial merit and perceived potential merit at the
overall level. Another result indicates that managers have problems
distinguishing between the following CPA-models: customer lifetime
models, customer valuation models and customers as investment models.
The paper discusses the findings, addresses managerial implications,
makes suggestions for further research and offers a conclusion.