Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}
<EventledelseKapittel 14 av 14

Kapittel 14. Utvikling av eventer ved bruk av tjenestedesign

Birgit Andrine A. Solem er førsteamanuensis ved USN Handelshøyskolen og har fagbakgrunn innen markedsføring og innovasjon. Forskningsinteresser omfatter hvordan økt digitalisering endrer og skaper innovasjon i varehandelen.

Å utvikle eventer med innovativt og attraktivt innhold for det publikummet man ønsker seg, er utfordrende, og god metodikk for planlegging og gjennomføring er ofte etterspurt. Dette kapitlet viser at eventer kan samskapes med andre interessenter i et tjenestesystem ved bruk av tjenestedesign som effektueringsverktøy, med et markedsevent innen varehandel som illustrerende caseeksempel. Innsikt og erfaringer fra gjennomføring av tjenestedesign-workshops, selve eventet og fra endret aktørpraksis i etterkant dokumenteres. Kapitlet avsluttes med å gi tips og råd til virksomheter og eventarrangører som vurderer å anvende tjenestedesign-metodikk i eventutvikling.

Nøkkelord: markedsevent, tjenestedesign, samskaping, verdiforslag, tjenestesystem, kundereise, storytelling

It appears challenging for firms to develop events which contain innovative and attractive content that the audience find accomplishing, and thus, well-suitable methods for planning and execution are demanded. This book chapter shows how an event may be co-created by stakeholders in a service ecosystem by applying service design as an effectuation tool, and with a market event in retailing as an illustrative case example. The chapter provide insight and document experiences from service design workshops, the event itself, and from re-established service ecosystem practice resulting from co-creation. The book chapter concludes by giving advice to firms and event organizers that show interest in applying service design methods for event development.

Keywords: market event, service design, co-creation, value proposition, service ecosystem, customer journey, storytelling

Innledning

I tjeneste- og markedsføringslitteratur blir vi introdusert for begreper som verdiforslag, samskaping og verdiskaping når det er snakk om relasjon mellom tilbydere på den ene siden og kunder eller brukere på den andre (Osterwalder et al., 2014; Foss & Saebi, 2017). Hvis disse begrepene relateres til eventer – hva slags betydning får de da? Dette kapitlet viser hvordan eventer og deres verdiforslag eller innhold kan samskapes av interessenter ved bruk av tjenestedesign-metodikk for å oppnå god verdiskaping for alle parter. Begrepet interessenter benyttes her om alle involverte aktører på tilbudssiden, men også de besøkende eller publikum ved et event, der tanken er at verdiskapingen skjer som følge av samskaping også med publikum (Breidbach & Maglio, 2016).

Dette kapitlet omhandler et markedsevent innen varehandel. Varehandelsnæringen kjenner på press fra ytre markedskrefter i form av digitaliseringsvekst og økende netthandel. Tall fra bransjeorganisasjonen Virke (Honningsvåg, 2018) viser at nordmenns handel i utenlandske nettbutikker økte med 281 prosent fra 2011 til 2017, mens norske nettbutikker hadde en vekst på 101 prosent i samme periode. Samtidig fører økt grensehandel og flere utenlandsreiser til at nordmenns handel i fysiske butikker utenlands øker raskere (62 prosent) enn hva gjelder handel i norske butikker (17 prosent). Denne utviklingen berører særlig byene og sentrumshandelen, som må omstille seg og tenke nytt om hva handel skal være i fremtiden. I dette kapitlet studeres et sentrumsutviklingstiltak i vestfoldbyen Larvik, der byens skøytebane på torget ble omgjort til eventarena for innovativ og kreativ butikkaktivitet. Involverte interessenter var butikkaktører, handelsforening, kommune, universitet (og studenter) og ikke minst eventets besøkende publikum. Markedseventet fikk navnet «Sentrum på is» og hadde som formål å fremme opplevelsesaspektet i handel samt å styrke deltakende butikkaktørers synlighet og attraktivitet. Skøytebaneeventet «Sentrum på is» er dette kapitlets case, som viser hvordan samskaping av verdiforslag resulterer i innovativ aktivitet, verdiskaping og endret aktørpraksis i et tjenestesystem av interessenter.

Et nøkkelelement i det å utforme et event som tiltrekker seg publikum, er at de involverte interessentene engasjerer seg og enes om et felles verdiforslag. Et event utvikles sjelden av en enkelt aktør alene, men skapes oftest gjennom samhandling mellom flere interessenter. Lusch og Nambisan (2015) omtaler dette som et tjenestesystem. Et tjenestesystem involverer og kobler sammen ressurser (mennesker, teknologi, utstyr, plattformer, varer, tjenester, økonomiske midler osv.) for å samskape verdiforslag (Vargo & Lusch, 2004; Kowalkowski, Kindström & Carlborg, 2016). Den verdiskapingen som skjer i et event, springer så ut fra interessentenes samskapte verdiforslag (Osterwalder et al., 2014) før, under og etter selve eventet.

Tjenestedesign kan være en egnet metodikk for å sikre at besøkende blir samskapere gjennom hele utviklingsprosessen og ikke bare får invitasjon til et ferdig utformet event (Gloppen, Fjuk & Clatworthy, 2017; Kurtmollaiev et al., 2017; Patrício et al., 2018), noe dette kapitlets case er med på å illustrere. Her forankres tjenestedesign i effektueringsteori (Sarasvathy, 2001; Read et al., 2009) gjennom å dokumentere at metodikken kan anvendes i utviklingen av samskapte verdiforslag og eventaktiviteter. Det pekes også på innsikt og utfordringer som eventarrangører kan lære av. Videre diskuteres, belyst ved casen, hvordan samskaping i et tjenestesystem kan være med på å endre aktørpraksis og bidra til re-etablering av nye systemer. Diskusjon og casedokumentasjon underbygges med sitater fra dybdeintervjuer foretatt blant involverte interessenter i etterkant av eventet.

Teoretisk tilnærming

Nyskapende verdiforslag

Den tjenestedominante logikken (eng. service-dominant logic) argumenterer for at innovasjon skjer gjennom nyskapende verdiforslag (Skålén et al., 2015; Wieland, Hartmann & Vargo, 2017). Mens tradisjonell markedsføringsteori anser verdiforslag som noe tilbyderne leverer av verdi til sine kunder (Narus & Narayandas, 2004), har det tjenestedominante markedsføringsperspektivet fokus på samskaping av verdiforslag sammen med kundene, der disse ses på som likeverdige interessenter i tjenestesystemet (Frow et al., 2014). Ideelt sett er det ønskelig at kunden involveres i prosessen med utforming av verdiforslag i den hensikt å sikre at dette vil få større betydning for dem når verdiforslaget i neste omgang realiseres (Osterwalder et al., 2014; Witell et al., 2016). Relateres denne diskusjonen til eventer, betyr dette at et verdiforslag først får reell markedsverdi når de besøkende eller publikum blir involvert, altså gjennom samskaping. Dette er i tråd med funnene i Prebensens kapittel 13, illustrert ved Finnmarksløpet, samt hennes øvrige studier om eventer og opplevelseskontekster (se Prebensen, 2010).

Tjenestesystem og endret aktørpraksis

I et tjenestesystem av interessenter handler det hovedsakelig om mennesker som investerer ressurser og samskaper. Innovative tiltak, eksempelvis et event, kan utvikles i et tjenestesystem gjennom fokus på samskaping heller enn på konkurranse (Edvardsson & Tronvoll, 2013; Vargo & Lusch, 2016). Etablerte regler for innovasjon brytes gjennom at interessentene sammen skaper nye innovative mønstre i det etablerte tjenestesystemet (Koskela-Houtari et al., 2016), som danner et fundament for nyskapende verdiforslag og god verdiskaping (Siltaloppi, Koskela-Huotari & Vargo, 2016). Den tjenestedominante logikken argumenterer for at innovasjon skjer gjennom at aktiviteter fører til endret aktørpraksis i tjenestesystemet (Wieland et al., 2017). Tanken er at ny innsikt fra gjennomføring av et event skaper rom for endret aktørpraksis og et ønske om å etablere nye tjenestesystemer, som igjen gir rom for nye innovative eventer. Bare de verdiforslagene som interessentene enes om, blir til levedyktige markedseventer (Kowalkowski, 2011). Hvis et verdiforslag (eventinnhold) ikke «slår an» eller adopteres av potensielt besøkende målgrupper (publikum), oppnås ingen samskaping. Eventer bestående av svake verdiforslag kan i verste fall ende med å bli fiaskoer. Heller enn å bidra til ny innsikt og endret aktørpraksis vil tjenestesystemet da trolig gå i oppløsning og i alle fall ikke re-etableres for å gjenskape nye eventer (Kowalkowski, 2011).

Tjenestedesign som effektueringsverktøy

Effektueringsteori tar utgangspunkt i at fremtiden er uforutsigbar, og at innovasjonsaktivitet og verdiskaping er mulig gjennom menneskelig handling, gjerne i entreprenøriell ånd (Read et al., 2016; Sarasvathy, 2001). Relatert til verdiskaping stiller effektueringsteorien tre kjernespørsmål: 1) Hvem er de samskapende interessentene?, 2) hvilken kompetanse har de?, og 3) hvem kjenner de? Når disse spørsmålene er avklart, kan man etablere et tjenestesystem som samarbeider og utveksler ideer (Sarasvathy, 2001). Underveis i en samskapingsprosess vil interessentene diskutere seg imellom og involvere nye interessenter i tjenestesystemet når det er naturlig og nødvendig (Dew & Sarasvathy, 2007). På den måten vil innovasjonstiltak, eksempelvis utviklingen av et event, kontinuerlig redesignes basert på interessentenes ønsker og ressurskapasitet (Kaartemo, Kowalkowski & Edvardsson, 2018). Engasjement og eksperimentering utgjør sentrale dimensjoner av effektuering (Chandler et al., 2011), der prøving og feiling står sentralt, og der det er rom for å endre retning når ny informasjon og innsikt oppnås. Stadige forhandlinger og ny enighet som oppstår blant interessentene i en samskapingsprosess, skaper også tettere bånd og forpliktelser til eventet.

Det kan argumenteres for at tjenestedesign, grunnet sin eksperimentelle og entreprenørielle natur (Pacenti & Sangiorgi, 2010), er et godt effektueringsverktøy. Kaartemo et al. (2018) argumenterer for at tjenestedesign er egnet til å fange kompleksiteten blant interessentene i et tjenestesystem ved at verktøyet forener normer, meninger og materiell praksis i samskapingsprosesser omkring verdiforslag. Tjenestedesign beskrives som en individorientert, helhetsorientert, kreativ og prosessuell tilnærming til innovasjon, som hjelper virksomheter med å se sine tilbud fra et kundeperspektiv (Pacenti & Sangiorgi, 2010; Stickdorn et al., 2018). I så måte kan tjenestedesign bidra til utvidet forståelse for innovasjon i et tjenestedominant markedsføringsperspektiv (Read & Sarasvathy, 2012). Tjenestedesign er ikke kun én metodisk fremgangsmåte, men innehar et knippe av visualiserende metodikker egnet for utvikling og gjennomføring av kreative verdiforslag. Det metodikkene har til felles, er at de vektlegger kundeinnsikt og tar sikte på å designe løsninger som fundamenterer for gode kundeopplevelser (Blomkvist & Segelström, 2014). Tjenestedesign anvendes ofte i workshops mellom interessenter og dokumenteres gjerne gjennom visuelt materiell som verktøy (Saco & Goncalves, 2008). I planleggingen av et event kan man ved bruk av tjenestedesign også involvere potensielt besøkende/publikum i workshops, eller gjennom intervjuer og observasjon sikre at han eller hun blir en samskaper i eventets utvikling og designprosess (Vargo & Lusch, 2016). Figur 14.1 illustrerer hvordan ytre markedskrefter kan «tvinge frem» behov for å etablere et tjenestesystem, der interessentene utvikler et markedsevent ved bruk av tjenestedesign som effektueringsverktøy. Figuren illustrerer så hvordan samskaping omkring markedseventet kan bidra til endret aktørpraksis, som igjen fundamenterer for re-etablering av nye tjenestesystemer. Modellen er inspirert av forfatterne Kaartemo et al. (2018).

Figur 14.1.

Utviklingsprosess av samskapt markedsevent ved bruk av tjenestedesign-metodikk, som medfører endret aktørpraksis og nye tjenestesystemer.

Metodisk tilnærming

Kapitlets case – skøytebaneeventet «Sentrum på is» – ble arrangert på skøytebanen på torget i Larvik i Vestfold. Dette var et sentrumsutviklingstiltak gjennomført som en del av innovasjons- og forskningsprosjektet VIVANT Vestfold, delfinansiert av Oslofjordfondet og 21 partnere, herunder sentrumsforeninger og butikkaktører, næringsforeninger, kommuner og Universitetet i Sørøst-Norge. Dette prosjektets mål har vært å øke attraksjonskraften til den fysiske varehandelen i Vestfold, blant annet gjennom å fremme opplevelsesaspektet i handel i hver av byene Tønsberg, Sandefjord og Larvik. Fra å tenke isolert på egen butikk og fremme eget varesortiment har prosjektets idé vært å få sentrumsbutikker til å tenke ut over sin egen virksomhet og samarbeide med andre interessenter om innovative sentrumsutviklingstiltak – herunder skøytebaneeventet «Sentrum på is».

Larvik by har som mål å skape trivsel, kultur og et levende bysentrum. Som et ledd i dette valgte byen å lage en skøytebane på torget om vinteren. Ideen til skøytebaneeventet oppsto i november 2017. Syv frittstående nisjebutikker, med stor bredde i vare- og tjenestesortiment, ble invitert til å delta i eventet. Et aktørsamarbeid ble etablert mellom: 1) skobutikken Eurosko, 2) optikeren Hitz Optikk, 3) Hungry Heart Café, 4) klesbutikken Karin’s butikk, 5) slakterforretningen T.H. Abrahamsen, 6) Jensens Conditori og 7) interiør- og klesbutikken Rått & Sanselig. Andre samarbeidsaktører i prosjektet var sentrumsforeningen Larvik By, Colab – huset for nyskaping,1 trykkeriet LOS, reklamebyrået ByJannicke og Universitetet i Sørøst-Norge. «Sentrum på is» ble skapt gjennom systematisk aktørsamarbeid, med faglig støtte av studentgrupper ved universitetets studium bachelor i økonomi og ledelse og emnet tjenestedesign.

Fra januar 2018 samarbeidet studentgrupper direkte mot hver sin butikkaktør, samtidig som de skulle inspirere butikkene til samskaping omkring eventets verdiforslag i form av felles markedsføring, eventaktiviteter og programinnhold for selve dagen. Workshops ble arrangert, der utstrakt bruk av tjenestedesign-metodikk ble anvendt, og Colab stilte sine lokaler til disposisjon for dette formålet. Leder for sentrumsforeningen Larvik By fungerte som koordinator mellom involverte interessenter med ulike roller i eventgjennomføringen. Blant annet utformet reklamebyrået ByJannicke reklamemateriell til markedsføring, mens trykkeriet LOS sørget for opptrykk av materiell. Arbeidet med eventet ble igangsatt ved en «kick-off» hvor alle involverte interessenter ble samlet på Colab. Datamaterialet som danner grunnlag for funn og diskusjon, fremkommer fra visuelt materiell fra tjenestedesign-workshops, deltakende observasjon, reklamemateriell som dokumenterer verdiforslag i form av eventprogram, medieklipp, TV-reportasje samt oppfølgingsintervjuer foretatt med representanter fra Larvik By, de syv butikkaktørene og de seks studentgruppene (i alt 14 personlige intervjuer) i etterkant av eventet.

Drøfting av funn

Nedenfor introduseres ulike tjenestedesign-verktøy anvendt i planlegging og gjennomføring av markedseventet «Sentrum på is», underbygd med funn og innsikt fra visuelt materiell og intervjuer med interessentene.

Personas

I innledende fase av eventplanleggingen ble personasmetodikk anvendt for å finne potensielle besøkende til «Sentrum på is». En personas er en profil som representerer en spesifikk gruppe mennesker (som kunde, bruker, målgruppe, publikum), der formålet er å oppnå økt kundeinnsikt (Stickdorn et al., 2018). I arbeidet med personaskartlegging ønsker man å løfte blikket ut over demografiske kriterier som kjønn og alder (Osterwalder & Pigneur, 2010) ved å søke innsikt i personas’ tanker, følelser, ønsker og atferd, samt hva denne vil oppnå eller unngå (Stickdorn et al., 2011). Empati- og egenskapskart anvendes gjerne som visuelle hjelpemidler for å personifisere en visuell fysisk personas’ egenskaper og interesser gjennom bruk av bilder, utklipp fra magasiner osv. Personas fungerer som en representant for en «ekte» kunde eller målgruppe, som gjør deres behovsmønstre og interesser mer forståelige (Stickdorn et al., 2018), eksempelvis for en eventarrangør.

I eventutviklingen ble en workshop arrangert for å bli kjent med personas for kjernekunden til hver butikk, for å invitere disse til eventet «Sentrum på is». Det foregikk gode diskusjoner mellom butikkaktørene og studentgruppene om personas, og en student påpekte følgende:

Jeg opplevde at klesbutikken Rått & Sanselig lærte litt av å tenke på kjernekundene sine på en ny måte ved å visualisere gjennom personas – det virket som om de syntes dette var en nyttig gjennomgang. 

Workshops og diskusjoner mellom studentgrupper og butikkaktører resulterte i følgende personas med ulike egenskaper for de syv involverte butikkene.

Tabell 14.1

Personas og deres egenskaper

ButikkonseptPersonasEgenskaper ved kjernekunden
Skobutikken EuroskoMarthe Iversen, 33 år, grafisk designer i et reklamebyrå, gift, to barn i barnehageTrendy og motebevisst. Opptatt av sunn mat. Perfeksjonist. Økonomisk. Foretrekker komfortable klær og sko. Aktiv på sosiale medier (Instagram). Liker å reise og har hytte på fjellet.
Optikeren Hitz OptikkGaute Mathisen, 47 år, geolog, gift, tre mindreårige barnAmbisiøs – i jobb, idrett og sosialt. Selvopptatt, perfekt fasade på sosiale medier og trendsetter. Miljøbevisst. Politisk aktiv. Opptatt av økologisk mat og kildesortering. Kjører elbilen Tesla. Over gjennomsnittet opptatt av idrett og merkevarer, deriblant briller til sport og fritid.
Interiør- og klesbutikken Rått & SanseligWenche Wilhelmsen, 40 år, sekretærutdannet, hjemmeværende «husfrue», gift, to mindreårige barn og ett stebarnSosial, god vertinne, familiær, jordnær. Engasjert i barnas aktiviteter, målbevisst, aktiv. Merkebevisst, kjenner trendene, følger med på sosiale medier. Opptatt av kvalitet og å leve sunt. Resirkulerer, miljøbevisst, opptatt av veldedige formål.
Kles- og undertøyforretningen Karin’s butikkBerit Hansen, 60 år, sykepleier, enke, to voksne barn, fem barnebarnOpptatt av å være med venner, familie og arbeidskollegaer. Snill, omsorgsfull, empatisk og godhjertet og svært lojal. Spesielt glad i dyr. Bor alene, men søker livspartner. Ønsker å bruke mer tid med barnebarna.
Hungry Heart CaféTrude Paulson, 48 år, gift, tre voksne barn, husøkonom ved Farris Bad
Petter Lie, 36 år, eiendomsmegler. Samboer med Lise, ingen barn
Hjelpsom og sjenert, men livlig og lydhør. Opptatt av helse og velvære, glad i sjø, båtliv og friluftsliv. Driver med yoga. Følger med på livsstilsbloggere.
Liker å holde seg i form og spiser sunt. Utadvendt og trendy. Tenker mye på status, sin karriere og sin samboer. Glad i vinkvelder med gode venner.
Slakterforretningen T.H. Abrahamsen og Jensens Conditori (felles personas)Grethe Sandvik, 68 årInteresse for tradisjon, kvalitet og lokalmat. Er med i strikkesirkel og bridgeklubb. Gift, voksne barn og er bestemor. Ønske om å være den beste bestemor.

De syv personas illustrert i tabell 14.1 dannet grunnlaget for det videre arbeidet med utformingen av verdiforslag for «Sentrum på is», for å møte deres ulike interesser.

Spørreteknikken Outcome-Driven-Innovation (ODI)

For å bli kjent med «ekte» representanter for personas kan man anvende en spørreteknikk ved navn Outcome-Driven-Innovation (ODI) (Ulwick, 2002), også kalt Jobs-to-be-done insight (Stickdorn et al., 2018). Dette er en «gravende» spørreteknikk der man forsøker å få dypere innsikt i underliggende ønsker og interesser gjennom å stille stadig nye og utdypende «hvorfor»-spørsmål. Verdiskaping står her i fokus, og man deler gjerne inn ønskede løsninger i hoved- og delløsninger, som skal gi en basis for å kunne foreslå gode verdiforslag rettet mot personas. Gjennom studentenes ODI-samtaler med potensielt besøkende oppnådde man at disse ble bidragsytere og samskapere av verdiforslag (programinnhold) i skøytebaneeventet.

Innsikt fra ODI-samtaler med personas-representantene relaterte seg til funksjonelle, sosiale og emosjonelle interesser som måtte imøtekommes for eventet: (1) å oppleve skøyteis av god kvalitet, (2) å ha oppholdsvær, (3) å få sitteplass, mat og varm drikke, (4) å få tilbud om noe rundt skøytebanen ut over det å gå på skøyter, (5) å få spennende butikktilbud, (6) å få mulighet til å være i aktivitet og få mosjon, (7) å gjøre noe hyggelig med barna, (8) å være et godt forbilde for barna og (9) å være sosial. Basert på denne innsikten ble det arrangert en workshop for å utforme verdiforslag/programinnhold for «Sentrum på is», med det formål å imøtekomme interessemangfoldet hos de ulike målgruppene. Programmet (se illustrasjonsfoto) skulle møte et bredt spekter av publikum i form av de aktive og sporty voksne, deres små barnehagebarn og deres ungdommer, de omsorgsfulle besteforeldrene, de mote- og klesbevisste, de kulturorienterte, de sunne og de lokalmatorienterte. I all hovedsak la eventprogrammet opp til å fundamentere for opplevelsesbasert verdiskaping sammen med de besøkende.

Figur 14.2

Programinnhold (verdiforslag) for skøytebaneeventet «Sentrum på is». © ByJannicke.

Kundereiser

Å designe kundereiser (eng. customer journeys) gjøres for å kartlegge relasjonen mellom en tilbyder og dennes kunder som en prosess av relaterte møtepunkter (eng. touchpoints) (Stickdorn et al., 2018). Basert på en avgrenset kundereise (kort eller lang), ofte relatert til en aktivitet, et kjøp eller en spesiell hendelse, er målet å finne alle relevante møtepunkter mellom tilbyder og kunde (personas). I kartleggingen anvendes ofte visuelle hjelpemidler i form av store kundereiseplansjer og «touchpoint»-kort, som legges opp for å beskrive tiltak eller aktiviteter i ulike kanaler – før, under og etter aktiviteten, kjøpet eller hendelsen. «Touchpoint»-kort benyttes for å visualisere kundens indirekte og direkte kontakt med tilbyder(ne) og tilhørende opplevelser. Knyttet til et event kan kundereisedesign være aktuelt både i planlegging av eventet, der man designer en forventet kundereise, samt i påfølgende evaluering av eventet der man basert på erfaringer designer en fremtidig, mer optimal kundereise som kan gi nyttige innspill til et eventuelt nytt event.

En workshop ble arrangert for å designe forventede kundereiser for markedseventet, rettet mot hver enkelt personas (i tabell 14.1). Målet var å få ideer til virkemidler og kommunikasjonskanaler i den hensikt å vekke de ulike personas’ interesse for eventet, finne ytterligere ideer til innhold/verdiforslag under selve eventet samt å identifisere mulige møtepunkter i etterkant av eventet.

Før eventet ble det foreslått en rekke møtepunkter for å appellere til de ulike personas, som sosiale medier (egen eventside på Facebook, Instagram) og en app (applikasjonen Hele Larvik). Her ble butikkene og potensielle besøkende oppmuntret til å dele programmet med sine følgere og Facebook-venner. Ved bruk av Instagram var intensjonen å få til deling av bilder til #Larvikby. Eventprogram ble sendt med e-post til ansatte i bedrifter og kommunen, skoler, barnehager og butikkenes kundeklubbmedlemmer. Pressemeldinger ble sendt til medieaktører, og plakater og invitasjoner ble hengt opp og distribuert rundt omkring i byen.

Under eventet sto opplevelsesaspektet sentralt, og det ble forventet at isen skulle fylles med liv og latter fra barnehagebarn fra morgenen av, for deretter å bli avløst av sporty ansatte som la lunsjpausen sin til skøytebanen, med tilbud om sunn lunsj fra Hungry Heart Café og ferske bagetter og bakervarer fra Jensens Conditori. Videre var det forventninger om at ungdommer skulle komme til skøytebanen direkte fra skolen for å ha det gøy og delta i konkurranser. Det ble lagt opp til at barnehagebarna skulle komme tilbake i følge med foreldrene sine til mer moro og middag basert på kortreiste og lokale råvarer, servert fra grillen av T.H. Abrahamsen. Det ble planlagt et is-moteshow i regi av butikkene i fellesskap for å vise vårens nyheter av klær, sko, briller og smykker til de «trendy» voksne. I tillegg ble barna invitert til å delta på skøyteskole, med tildeling av diplomer og medaljer, og alle skulle få glede av musikalske innslag. Leder av Larvik By ble foreslått som konferansier for å sikre en rød tråd i programmet og for å oppmuntre folk til å delta i de planlagte aktivitetene. Stands for visning av butikktilbud ble også initiert, med utstillinger, smaksprøver, synstest på stedet fra Hitz Optikk samt konkurranser og utlodninger fra samtlige butikkaktører (se programdetaljer i figur 14.2).

Markedseventet «Sentrum på is» gikk av stabelen 15. mars 2018, i form av et innholdsrikt heldagsprogram. De fleste momentene i den forventede kundereisen planlagt i workshop ble innfridd. En eventside ble utformet for Larvik By på Facebook og Hele Larvik-appen ble benyttet til markedskommunikasjon. Reklamebyrået ByJannicke ble engasjert, og materiell ble designet for markedsføringsformål. Plakater ble hengt opp og invitasjoner delt ut, både av butikkaktørene og spredd på aktuelle lokasjoner i byen (kjøpesentre, treningsstudio og bibliotek, for å nevne noen). Når det gjaldt tilbydersiden, var mange av butikkaktørene svært engasjert og dedikert i markedsføring av markedseventet. Eksempelvis var interiør- og klesbutikken Rått & Sanselig svært aktive med markedsføring både i nettbutikken, på Facebook og på Instagram. Fra intervjuer i etterkant av eventet ble det fastslått at markedsføringen av eventet kom for sent i gang. Intervjuer med butikkaktørene avdekket at samarbeidet mellom dem og studentgruppene fungerte bra, men at det kunne vært flere møter butikkaktørene imellom, særlig når det gjaldt diskusjon av ideer til program for dagen –man savnet altså større grad av samskaping omkring programinnholdet/verdiforslaget. Det var også stor spredning i hvor engasjert butikkaktørene var med hensyn til ressurstildeling og aktiv tilstedeværelse under selve markedseventet, noe som ble påpekt av en av arrangørene:

Jeg tror butikkene fikk en del aha-opplevelser om at dette her må vi gjøre mer av, og dette her bør vi utnytte som en større ressurs for byen enn det vi gjør i dag. Men det var også noen som var lunkne og ikke skjønte hvorfor dette eventet var så viktig. 

Aktiviteter (som eksempelvis moteshow) ble arrangert på tvers av butikkaktører som normalt ikke samarbeidet. Butikkene opplevde å delta i et arrangement på en helt ny og ukjent arena, utendørs og på en annen årstid enn hva som er vanlig for torgaktivitet. Et innovativt element lå blant annet i at butikkene ble «flyttet ut» av sine etablerte lokaler og derigjennom ble utfordret til å tenke utradisjonelt om hva handel kan være i et opplevelsesbasert perspektiv:

Det å kunne vise seg frem uten å måtte ha fokus på salg er en veldig fin ting. At ikke alt dreier seg om tilbud fra egen butikk. Så absolutt positiv til slike felles arrangementer. – Butikkaktør

Markedseventet «Sentrum på is» forekom på en dag med svært lave temperaturer, noe som gjorde at de store gruppene av publikum uteble, både i det «sporty» voksensegmentet og i ungdomssegmentet. Moteshowet tiltrakk seg en god del publikum, og resultatet var en flott visning av antrekk med tilbehør. Følgende uttalelse fremkom fra en av butikkaktørene:

For oss er det jo veldig fint når det er moteshow, og særlig når det foregår på skøyter! Om det ikke gir så mye direkte handel, så ser vi jo at det er veldig mange mennesker som er interessert. Da får du jo presentert deg. 

Om ettermiddagen ble skøytebanen fylt av barn i følge med foreldre, som koste seg på skøyteskole. At arrangementet ble høytidelig avsluttet med besøk av Trommekorpset 3280, som deltok i TV-programmet Norske Talenter, ga gode opplevelser for alle som hadde tatt turen til torget på tross av kulden. Østlandsposten og NRK Vestfold var til stede og dekket eventet med omtale om at handel også vil si å tilby opplevelser.2

Etter eventet ble TV-reportasje og omtaler delt på Facebook, som antakeligvis var med på å bidra til at eventet «festet seg» i folks bevissthet. Fra dybdeintervju med butikkaktørene fremkom det at «Sentrum på is» har generert ideer til nye fellestiltak i sentrum. En av arrangørene uttalte følgende:

Flere butikker gikk sammen om å arrangere et 6-årsjubileum for en butikk, hvor en nattåpen by ble omgjort til en park der grønt gress ble rullet ut, og der man kunne kjøpe drinker under palmesus. De som er litt lekne, får det til, og det er gøy! Vi må bare se å få satt det mer i system og invitere enda flere til å samarbeide.

Samarbeidet mellom forskermiljøet ved universitetet og Larvik By om «Sentrum på is» dannet også et springbrett for meraktivitet på torget i Larvik, i form av en ny type torghandel. Sommeren 2018 initierte Larvik at de ønsket å benytte torget til REKO-ring-virksomhet3 – en aktivitet som nå er igangsatt, og som er basert på at forhåndsbestillinger og handel via Facebook genererer trafikk til torget som møtested for overlevering av kortreist lokalmat. En REKO-ring er basert på filosofien om samskaping mellom lokale matprodusenter og kunder:

REKO-ring på torget er noe vi starter som følge av prosjektsamarbeidet med dere (det vil si forskere ved Universitetet i Sørøst-Norge). I arbeid med byutvikling er det utrolig fint for oss å være knyttet til deres forskningsmiljø. – Initiativtaker

Med et tilbakeblikk på figur 14.1 er dette illustrerende eksempler på hvordan et samskapt markedsevent blir en spire til endret aktørpraksis, der samskapingen i tjenestesystemet fører til re-konfigurering og ytterligere ressursintegrering til etablering av nye tjenestesystem.

Storytelling

Storytelling handler om å presentere et budskap, gjerne i form av ord, bilder og levende film, ofte med formål om underholdning, læring eller kulturbygging. Sjangrene i storytelling kan være muntlige, litterære eller digitale (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005). Storytelling er sett på som et aktuelt tjenestedesign-verktøy for å markedsføre et konsept eller verdiforslag og for å fange opplevelsen, slik at den for publikum kan bevares og minnes i etterkant (Stickdorn et al., 2018). Tanken er at historier skapt gjennom promoteringsfilmer kan deles på sosiale medier, få omtale og spredning, og sikre minnerike opplevelser og derigjennom positiv merkevarebygging (Mossberg, 2007; Pine & Gilmore, 2011).

En workshop ble arrangert for å utarbeide manus til kortfilmer som omhandlet eventet, med personas i hovedrollen – enten i form av en «ekte» personas ved å filme publikum under eventet eller ved å filme studentene som «fiktive» personas i et rollespill som dramaturgisk virkemiddel. Resultatet var humoristiske, små kortfilmer som visualiserte personas’ opplevelser av «Sentrum på is», og som ble publisert på sosiale medier. Disse filmene var med på å sikre at eventopplevelser og minner ble gjenoppfrisket blant besøkende, samtidig som de fungerte som interessevekkere blant et potensielt publikum til nye tilsvarende eventer.

Konklusjon

Markedseventcasen «Sentrum på is» er et eksempel på at interessenter er tjent med å samskape med andre i planlegging og gjennomføring av et event, selv når det gjelder mindre arrangementer. Caseeksemplet illustrerer at det å etablere et tjenestesystem som systematiserer samarbeid og tilrettelegger for samskaping gjennom workshops, er hensiktsmessig. I kapitlet understrekes imidlertid hvor viktig det er at hver enkelt interessent viser engasjement og er villig til å dedikere nødvendige ressurser i form av mennesker, tid og økonomiske midler til utvikling og gjennomføring for å oppnå tilsiktede resultater (Patrício et al., 2018). En uttalelse fra et intervju med en butikkaktør understreker dette:

Jeg er jo selvfølgelig avhengig av å snakke med andre, fordi det er slik jeg selv får ideer også. På den måten tør jeg kanskje å prøve ut noe gjennom å dele tanker med andre, fordi man står sterkere i et samarbeid. Men det er klart at du er avhengig av å være en person som hele tiden har ekstra engasjement og lyst til å prøve ut nye innovative aktiviteter. 

Innholdsmessig viser markedseventet «Sentrum på is» at aktivitet ble skapt i fellesskap som en enkelt butikkaktør ikke kunne fått til alene. Gjennom intervjuer understreket butikkene at mer innsats kunne vært lagt ned i å skaffe sponsoravtaler og derav attraktive premier til publikum. For å få utdelt premier ble det anbefalt å invitere premievinnerne til aktørenes butikker i etterkant av eventet, i den hensikt å «forlenge» opplevelsen fra eventet til ytterligere relasjonsetablering, positiv holdning og mersalg fra de fysiske butikkene.

Erfaringer som andre arrangører kan lære av, er at et event ikke bør favne for stor bredde av publikum eller personas (jf. tabell 14.1), og at man bør tilstrebe å utvikle et mer ensartet verdiforslag (programinnhold) som målrettet «treffer» et mer spisset publikum. Det ble påpekt at eventet kunne involvert en større bredde av interessenter. Det ble foreslått at et fremtidig event burde legges til lørdag formiddag, heller enn å arrangeres på en hverdag.

Markedseventcasen viser hvordan tjenestedesign som effektueringsverktøy er hensiktsmessig å anvende i utvikling av eventer (Kaartemo et al., 2018), både fordi det bidrar til innsikt under planlegging gjennom samskapende workshops, men også under gjennomføring og i etterarbeid. Personas og ODI ga nyttige ideer og innsikt som dannet grunnlag for eventets programinnhold. Innholdet i eventet ble planlagt gjennom bruk av kundereisemetodikk, med prosess og innsikt som fremtidige eventarrangører kan lære av. Samskaping under selve eventet ble dokumentert gjennom storytelling, som er anvendelig for å fange opplevelsen, og som kan anvendes for promotering av nye eventer. Eventet «Sentrum på is» viser videre hvordan samskaping mellom interessenter kan bidra til endret aktørpraksis, i form av at nye tilsvarende aktiviteter (for eksempel nattåpen by) og annen torgaktivitet (for eksempel REKO-ring) ble arrangert. Her utvikles nye tjenestesystemer gjennom re-etablering og ressurstildeling, basert på nye samarbeidsplattformer bestående av både etablerte og helt nye interessenter. Nye samskapingsprosesser danner så grunnlag for nye innovative aktiviteter og eventer (se figur 14.1).

Praktiske implikasjoner

Dette kapitlet bør være av praktisk interesse for virksomheter og eventarrangører som ønsker å anvende tjenestedesign-metodikk for å: (1) finne aktuelle målgrupper for et event ved hjelp av personas-visualisering, (2) sikre at eventet byr på et attraktivt verdiforslag (programinnhold) som vekker interesse hos målgrupper gjennom bruk av spørreteknikken ODI, (3) visualisere kundereiser, med detaljert planlegging av fasene før, under og etter et event og (4) lage promoteringsfilmer om eventet ved bruk av storytelling.

Eventarrangører anbefales å planlegge godt og etablere et solid tjenestesystem av interessenter som forplikter seg til deltakelse, og som viser engasjement før, under og etter eventet. Disse interessentene bør inviteres til felles workshops. Slik skapes eierskap og arenaer for samskapte verdiforslag. Dette danner så basis for at alle interessenter vil oppnå tilsiktet verdiskaping og opplevelser, som frister til gjentakelse. Tjenestedesign-metodikk er svært egnet for å finne innovative ideer og innhold til verdiforslag som møter publikums interesser, særlig om man velger å involvere representanter for publikum gjennom spørreteknikken ODI og/eller ved å invitere dem til deltakelse i workshops. Arrangører som føler seg inspirert til å lære mer om eller ønsker å anvende tjenestedesign i eventplanlegging, anbefales å lese boken This is service design doing av forfatterne Stickdorn et al. (2018) eller å besøke nettsiden www.tisdd.com.

Kilder

Blomkvist, J. & Segelström, F. (2014). Benefits of external representations in service design: a distributed cognition perspective. The Design Journal, 17(3), 331–346.

Breidbach, C. F. & Maglio, P. P. (2016). Technology-enabled value co-creation: An empirical analysis of actors, resources, and practices. Industrial Marketing Management, 56, 73–85.

Chandler, G. N., DeTienne, D. R., McKelvie, A. & Mumford, T. V. (2011). Causation and effectuation processes: A validation study. Journal of Business Venturing, 26(3), 375–390.

Dew, N. & Sarasvathy, S. D. (2007). Innovations, stakeholders & entrepreneurship. Journal of Business Ethics, 74(3), 267–283.

Edvardsson, B. & Tronvoll, B. (2013). A new conceptualization of service innovation grounded in SD logic and service systems. International Journal of Quality and Service Sciences, 5(1), 19–31.

Fog, K., Budtz, C. & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling. Berlin: Springer.

Foss, N. J. & Saebi, T. (2017). Fifteen years of research on business model innovation: How far have we come, and where should we go? Journal of Management, 43(1), 200–227.

Frow, P., McColl-Kennedy, J. R., Hilton, T., Davidson, A., Payne, A. & Brozovic, D. (2014). Value propositions: A service ecosystems perspective. Marketing Theory, 14(3), 327–351.

Gloppen, J., Fjuk, A. & Clatworthy, S. (2017), The role of service design leadership in crating added customer value. I M. Lüders, T. W. Andreassen, S. Clatworthy & T. Hillestad (red.), Innovating for trust (s. 230–245). Cheltenham, UK og Northampton, MA: Edward Elgar Publishing.

Honningsvåg, C. (2018). Bransjeorganisasjonen Virke advarer: Frykter «apokalypse» innen varehandelen. Hentet fra https://www.dinside.no/okonomi/frykter-apokalypse-innen-varehandelen/70244430, 24. september, 2018.

Koskela-Huotari, K., Edvardsson, B., Jonas, J. M., Sörhammar, D. & Witell, L. (2016). Innovation in service ecosystems: Breaking, making, and maintaining institutionalized rules of resource integration. Journal of Business Research, 69(8), 2964–2971.

Kowalkowski, C. (2011), Dynamics of value propositions: insights from servicedominant logic. European Journal of Marketing, 45(1/2), 277–294.

Kowalkowski, C., Kindström, D. & Carlborg, P. (2016). Triadic value propositions: When it takes more than two to tango. Service Science, 8(3), 282–299.

Kurtmollaiev, S., Fjuk, A., Pedersen, P. E., Clatworthy, S. & Kvale, K. (2017), Organizational transformation through service design. Journal of Service Research, 21(1), 59–74.

Kaartemo, V., Kowalkowski, C. & Edvardsson, B. (2018). Enhancing the understanding of processes and outcomes of innovation: the contribution of effectuation to SD logic. The SAGE Handbook of Service-Dominant Logic. London: SAGE.

Lusch, R. F. & Nambisan, S. (2015). Service innovation: A service-dominant logic perspective. MIS quarterly, 39(1), 155–175.

Mossberg, L. (2007). A marketing approach to the tourist experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 59–74.

Narus, J. A. & Narayandas, D. (2004). Business market management: Understanding, creating and delivering value. (3rd ed.) Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Pacenti, E. & Sangiorgi, D. (2010). Service Design Research Pioneers. An overview of Service Design research developed in Italy since the’90s. Design Research Journal, 1(10), 26–33.

Patrício, L., De Pinho, N. F., Teixeira, J. G. & Fisk, R. P. (2018). Service Design for Value Networks: Enabling Value Cocreation Interactions in Healthcare. Service Science 10(1), 76–97.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press, Harvard Business Publishing, Brighton, United States.

Prebensen, N. K. (2010). Value Creation Through Stakeholder Participation: A Case Study of an Event in the High North. Event Management, 14, 37–52.

Read, S., Dew, N., Sarasvathy, S. D., Song, M. & Wiltbank, R. (2009). Marketing under uncertainty: The logic of an effectual approach. Journal of marketing, 73(3), 1–18.

Read, S. & Sarasvathy, S. D. (2012). Co-creating a course ahead from the intersection of service-dominant logic and effectuation. Marketing Theory, 12(2), 225–229.

Read, S., Sarasvathy, S., Dew, N. & Wiltbank, R. (2016). Effectual entrepreneurship. (2nd ed.), Routledge, New York, NY.

Saco, R. M. & Goncalves, A. P. (2008). Service design: An appraisal. Design management review, 19(1), 10–19.

Sarasvathy, S. D. (2001). Causation and effectuation: Toward a theoretical shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency. Academy of management Review, 26(2), 243–263.

Siltaloppi, J., Koskela-Huotari, K. & Vargo, S. L. (2016). Institutional Complexity as a Driver for Innovation in Service Ecosystems. Service Science, 8(3), 333–343.

Skålén, P., Gummerus, J., von Koskull, C. & Magnusson, P. R. (2015). Exploring value propositions and service innovation: a service-dominant logic study. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 137–158.

Stickdorn, M., Hormess, M. E., Lawrence, A. & Schneider, J. (2018). This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World. O’Reilly Media, Inc., Gravenstein Highway North, Sebastopol, CA.

Stickdorn, M., Schneider, J., Andrews, K. & Lawrence, A. (2011). This is service design thinking: Basics, tools, cases (Vol. 1). Hoboken, NJ: Wiley.

Ulwick, A. W. (2002). Turn customer input into innovation. Harvard business review, 80(1), 91–97.

Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing, 68(1), 1–17.

Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23.

Wieland, H., Hartmann, N. N. & Vargo, S. L. (2017). Business models as service strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 925–943.

Witell, L., Snyder, H., Gustafsson, A., Fombelle, P. & Kristensson, P. (2016). Defining service innovation: A review and synthesis. Journal of Business Research, 69(8), 2863–2872.

1Colab (eng. colaboratory) Larvik tilbyr lokaler, tekniske fasiliteter, nettverk og faglige ressurser og et arbeidsfellesskap for mennesker og selskaper som ønsker å satse på egne prosjekter og konsepter. Her jobber etablerte bedrifter, oppstartsselskaper og frilansere i et inspirerende, profesjonelt miljø.
2 https://www.op.no/studenter/handel/torget/arrangerte-karneval-after-school-disko-moteshow-pa-is-og-skoyteskole-vi-onsket-a-vise-at-handel-ogsa-er-a-tilby-opplevelser/s/5-36-539906. https://tv.nrk.no/serie/distriktsnyheter-oestafjells/DKTE97031518/15-03-2018#t=00h00m00s.
3 http://www.smabrukarlaget.no/norsk-bonde-og-smabrukarlag/matnyttig/lokalmatringer/.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon