Oppgrader til nyeste versjon av Internet eksplorer for best mulig visning av siden. Klikk her for for å skjule denne meldingen
Ikke pålogget
{{session.user.firstName}} {{session.user.lastName}}
Du har tilgang til Idunn gjennom , & {{sessionPartyGroup.name}}
<EventledelseKapittel 8 av 14

Kapittel 8. Kunsten å overbevise: hvordan arrangører kan bruke påvirkningsstrategier for å tiltrekke seg interessenter til sitt arrangement

Bjørn Ove Grønseth er førstelektor ved USN Handelshøyskolen. Han underviser i markedsføring og merkevarebygging. Hans forskningsinteresser dekker felt som merkeledelse, salgsstrategier og allianser innen bransjer som turisme og varehandel.

Kapitlet handler om publikumstilstrømning og tilstrømning av deltakere til arrangementer. Med fotball og mosjonsløping som case belyses virkemidler fra salg og markedsføring som kan benyttes for å rekruttere publikum til kamper og deltakere til mosjonsløp.

Nøkkelord: påvirkningsstrategier, fotball, mosjonsløp, markedsføring, deltakere, publikum

This chapter deals with how to engage people to be an audience at football matches or active participants in running events. With two cases from a football club and a running event, this chapter shows the effects of using different techniques from the literature in sales and marketing.

Keywords: persuasion, selling, sales, football, running, marketing, spectators, participants

Innledning

Arrangørers store utfordring er å tiltrekke seg tilskuere og deltakere til sine arrangementer siden disse er en viktig inntektskilde. Dermed kan tilskuertall på arrangementer være en god indikator for å måle interessen for arrangementet, og tilsvarende vil antall deltakere være et godt mål på arrangementets popularitet.

Tilskuertallene diskuteres ofte i media. I VG i juni 2017 lød overskriften: «Bergenserne svikter serielederen: – Vi fortjener fullsatt stadion nå» (Losnegård, 2017). Dagbladet skriver i februar 2018 om «Forbløffelse i hoppbakken: Plutselig forsvant publikum» (Bratland, 2018). Overskriften relaterer seg til OL 2018 i Sør-Korea, der publikum gikk hjem før konkurransen var over fordi den begynte sent på kvelden for å tilpasse seg TV. Da det i tillegg var dårlig vær, noe som medførte stadige utsettelser av konkurransen, ble publikum utålmodige og gikk hjem.

For arrangører av løpsarrangementer er antall deltakere interessant. Å rekruttere tilstrekkelig antall deltakere for å greie å gjennomføre arrangementene kan også oppleves som utfordrende. Arrangørene må vurdere om man har et tilstrekkelig antall påmeldte til at arrangementet kan gjennomføres på en økonomisk forsvarlig måte. Andre arrangører kan oppleve det motsatte. I avisen Ringerikes Blad kunne vi i januar 2019 lese at arrangørene av mosjonsløpet Hytteplanmila er storfornøyd med at påmeldingene renner inn, og de vurderer å sette tak på antall deltakere. «Vi droppet nesten å se på rakettene for å følge antall deltakere», spøkte løpsgeneral Jon Anders Kvisgaard i en uttalelse til lokalavisen Ringerikes Blad (Ramsrud, 2019).

Populariteten til mosjonsarrangementer følges ofte av trender, og mosjonsdeltakelsen i arrangementer som Birkebeinerrennet, Birkebeinerrittet, Grenserittet og Nordsjørittet er for nedadgående (Fange, 2017). Andre arrangementer, som nevnte Hytteplanmila, opplever stigning i deltakelsen (Ramsrud, 2019). Det er ulike fenomener som kan være interessant å belyse i dette kapitlet – for eksempel hvilke egenskaper ved produktet og egenskaper ved publikum som kan vektlegges i utformingen og kommersialiseringen av et arrangement for å skape arrangementer fundamentert i gode kunde-, bruker- og publikumsopplevelser. Det mest sentrale er å belyse hvilke teknikker fra markedsførings- og salgslitteraturen en arrangør kan bruke forut for arrangementet, underveis og etter arrangementet for å tiltrekke seg og beholde sine besøkende og deltakere.

Teoretisk tilnærming

I markedsføring er man blant annet opptatt av å forstå sine kunders handlingsmønstre for å kunne forutse handlinger og aktiviteter. Teorier om begrunnet atferd (Fishbein & Ajzen, 1975) og planlagt atferd (Ajzen, 1991) kan hjelpe oss til å forstå hvordan individer handler. På samme måte kan teori om hvordan vi prosesserer og bearbeider informasjon (Petty & Cacioppo, 1986) og påvirker holdninger (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983), bidra til å forstå handlingsmønstre og valg. Teori om hvordan man overbeviser mennesker (Cialdini, 2001), er også relevant og viktig i denne sammenheng.

Disse teoriene er anvendt særlig innen områder som forbrukeratferd, markedskommunikasjon, merkevarebygging og salg. Det handler om i hvilken grad egne preferanser, andres meninger, egne og andres forventninger m.m. er med på å påvirke egne handlingsmønstre. Teoriene er med på å forklare hvorfor vi gjør som vi gjør i mange sammenhenger, samtidig som de gir innsikt i hvordan ulike prosesser hos forbruker kan bearbeides og påvirkes. Selv om det er en rekke teorier som kan anvendes for å forstå hvorfor ulike arrangementer gjør det bedre enn andre, er hensikten med dette kapitlet å fokusere på selve påvirkningsstrategiene som anvendes, eller kan anvendes, i sammenheng med arrangementer.

Medgangssupporter og medgangsmosjonist?

Ifølge Gammelsæter og Ohr (2002) identifiserer ikke alle tilhengere seg like sterkt med et lag eller en klubb. De skiller mellom trofaste tilskuere og medgangssupportere. For de trofaste tilskuerne er opplevelsen av kampen viktig. De identifiserer seg sterkt med laget/klubben og tilgir det meste av både lite underholdende spill på banen og manglende sportslige resultater. Medgangssupportere drar derimot på kamper på grunn av en spesiell begivenhet eller en periode med gode resultater. Disse tilhengerne er ofte trofaste til laget/klubben, men de identifiserer seg ikke sterkt nok til at de drar på kamper i perioder med negative opplevelser knyttet til klubben/laget de holder med.

En ny studie som undersøkte sammenhengen mellom lønnsnivå, publikumstilstrømning og sportslige prestasjoner blant toppklubber innen fotball i Norge og Sverige, viste at klubbenes prestasjoner i serien spiller en rolle for hvorvidt supporterne velger å se kampen på stadion eller ikke (Madsen, Stenheim, Boas Hansen, Zagheri & Grønseth, 2018). Videre viste studien at i Norge påvirker tabellplasseringene tilskuernes vilje til å se kampene på stadion i større grad enn de gjør i Sverige. Forskjellene mellom landene kan skyldes at det er et større antall medgangssupportere i Norge enn i Sverige. Uansett viser disse funnene at når man presterer godt i serien, selges det også flere kampbilletter. Dobson og Goddard (2001) hevder at tilskuere som kjøper billetter til hver enkelt kamp, er mer sensitive for lagets prestasjoner og kvaliteten på motstanderlaget sammenliknet med tilskuere som kjøper sesongbilletter. Funnene til Madsen et al. (2018) tyder på at klubbenes tilskuertall, og dermed også deres kapasitetsutnyttelse, i hovedsak påvirkes av de sportslige prestasjonene.

I norsk fotball kan forhold som utvidelse av serien fra 14 til 16 lag i 2009 forklare at interessen har gått ned ved at kvaliteten på spillet kan ha blitt noe dårligere. Man kan stille spørsmål ved om det rett og slett er for mange uinteressante kamper. Sesongen er lang, fra mars til desember i 2018-sesongen, noe som gjør at man kan miste interessen for norsk fotball. Konkurransen fra internasjonal fotball er stor i perioden mars til mai og fra august til mai. Særlig gjelder dette for alle som er interessert i engelsk, spansk og italiensk fotball. Det norske fotballproduktet blir dermed ikke attraktivt nok sammenliknet med konkurrerende lag og ligaer.

Motivasjonen for å trene og motivasjonen for å delta i mosjonsløp kan forklares med et ønske om å komme i bedre fysisk form ved at man blir oppmuntret av kollegaer og venner til å trene, eller at man enkelt og greit liker å trene (Grasaas, Sandvand & Seiler, 2004). Fysisk aktivitet kan for eksempel gi et sterkere hjerte, bedre blodsirkulasjon, sterkere muskulatur og psykiske effekter som en økt følelse av velvære, bedre selvfølelse, vektregulering, stressmestring m.m. I forbindelse med fysisk aktivitet kan deltakelse i et mosjonsarrangement være en faktor som bidrar til å øke bevisstheten om å være fysisk aktiv.

Det arrangeres utallige mosjonsarrangementer i Norge i løpet av et år, fra mindre, lokale løp til nasjonale og internasjonale arrangementer. Der sykkelritt og turrenn på ski har opplevd en tilbakegang når det gjelder antall deltakere, holder mosjonsløp stand. Sentrumsløpet, Oslo Maraton og Hytteplanmila er eksempler på arrangementer som holder deltakelsen oppe på linje med tidligere år. Et arrangement som skiller seg ut, er Hytteplanmila, som har opplevd 15 år med stigning i deltakertallet (www.hytteplanmila.no). Det at noen arrangører opplever redusert interesse, at andre holder fortet, og at noen opplever økning, kan skyldes tilfeldigheter, endring i interesser, popularitet m.m. Det interessante er så se om det er noen faktorer som anvendes fra arrangørenes side for å holde på interessen.

Bruk av påvirknings- og salgsteknikker for å fremme arrangementer

Cialdini (1991) anvender en teori om innflytelse som er basert på seks automatiske handlingsmønstre som trigger oss mennesker til å endre atferd. Hvor ofte har du ikke vært i dagligvarebutikken og blitt tilbudt en gratis prøve av en munter butikkmedarbeider som promoterer et nytt matprodukt? Og hvor ofte har ikke tilbudet, som du opplever som gratis, fått deg til å føle deg forpliktet til å kjøpe produktet? Denne følte forpliktelsen kan forklares ved hjelp av ulike påvirkningsteknikker som gir ulike handlingsmønstre. I tabell 8.1 presenteres de ulike prinsippene for påvirkning med en beskrivelse av innholdet i disse som relateres til arrangementer med den hensikt å synliggjøre at disse kan anvendes i forbindelse med arrangementer.

Tabell 8.1

Påvirkningsprinsipper og beskrivelser (Cialdini, 2001)

PrinsipperBeskrivelse
GjensidighetsprinsippetVi mennesker vil alltid gjengjelde en tjeneste. Når noen gir deg noe gratis eller tilbyr en gratis tjeneste, er det bare menneskelig å føle seg forpliktet til å yte noe tilbake. For en arrangør kan dette være et viktig virkemiddel. For eksempel er det mulig å oppnå en økonomisk fordel dersom du melder deg på innen enn viss frist til et arrangement, altså en lavere pris.
Prinsippet om knapp faktorVi mennesker vil gjerne ha noe fordi det er vanskelig å få tak i, selv om det ikke er viktig for oss. Cialdini sier: «People want more of the things they can have less of.»
Prinsippet om autoritetVi lytter mer når vi oppfatter avsender som en troverdig autoritet.
Prinsippet om sosiale bevisVi er sosiale vesener, vi lar oss påvirke av andres valg. Vi leser det andre leser. Vi sjekker andres innsjekkinger. Vi blir nysgjerrige på det blogginnlegget som ble delt 1478 ganger. Vi stoler på noe som anbefales av våre venner.
Prinsippet om «å like»Vi lar oss lettere overbevise av noen vi liker. Det er tre viktige faktorer som avgjør hvor godt vi liker andre mennesker: Vi liker mennesker som likner oss, vi liker mennesker som gir oss positive tilbakemeldinger, og vi liker mennesker som samarbeider med oss.
Prinsippet om konsistensMennesker liker å ta valg som samsvarer med hva de har sagt, ment eller gjort tidligere. Hvis vi engasjerer oss i vår målgruppes hverdag, og finner ut hva de er opptatt av, kan vi også finne ut hvilke valg de lettere vil kunne ta – fordi de har valgt noe liknende tidligere, eller fordi det samsvarer med deres verdier.

Metodisk tilnærming

For å belyse prinsippene om påvirkning i en praktisk sammenheng vil det brukes to caser, henholdsvis fra fotball og mosjonsløp. Fotball er en stor idrett som fenger mange. Interessen er stor og engasjementet høyt, og mange følger fotball generelt eller et lag spesielt. Som supporter av et lag følger du laget særskilt, har interesse for laget og da gjerne sammen med andre. Mosjonsløp fenger også. Mange bruker mosjonsløp som motivasjon for å trene, ha et treningsmål og for å komme i bedre form. Samtidig kan deltakelse i et mosjonsarrangement være en test på treningsarbeidet. Da kan det å delta i mosjonsarrangement være et naturlig mål.

Settingene og casene er valgt med tanke på sammenlikning (Tjora, 2017). Casene kan velges for få maksimal variasjon, men her er det valgt to caser som har visse likhetstrekk: To arrangører og arrangementer som har hatt lik og positiv utvikling de siste 15 årene. Hensikten er å kunne sammenlikne bruken av salgs- og påvirkningsstrategier på to ulike områder med visse likhetstrekk. Dermed kan man forvente å finne tilstrekkelig likhet og varians som kan gi innsikt i hvordan påvirkningsstrategier kan brukes for å oppnå ulike, ønskede effekter, og casene kan brukes til å beskrive fenomenet (Yin, 2014).

Datainnsamlingen er gjort ved bruk av caseanalyse og med dybdeintervju. I beskrivelsen av casene er det brukt hjemmesider, lokalaviser og sosiale medier som viktige informasjonskanaler. Disse kildene er brukt som utgangpunkt for datainnsamling. Videre er det foretatt to dybdeintervjuer over telefon med intervjuobjekter med sentrale posisjoner i begge casene.

Case 1: Kristiansund Ballklubb

Kristiansund Ballklubb (KBK) er en relativt fersk klubb på toppnivå i norsk fotball. Klubben ble etablert som et samarbeid mellom byens to store klubber, Clausenengen Fotballklubb (CFK) og Kristiansund Fotballklubb (KFK) i 2003. Under forutsetning av at de to ledende klubbene i byen, CFK og KFK, samarbeidet om en felles satsing på toppfotball, tilbød SpareBank 1 Nordvest dem 2 250 000 kroner. Dette skulle gå til utvikling av en felles klubb og fotballidentitet i Kristiansund og på Nordmøre med mål om sportslig vekst samt bidra til oppmerksomhet til regionen og økt stolthet ved å tilhøre et lag, en by og region.

Klubben har alltid hatt mål om å bygge stein på stein, de er sultne på seier og motivert for å spille god fotball. Etter oppstarten rykket laget opp i 2. divisjon i 2005, og opp i OBOS-ligaen i 2012. Det var resultatforbedring hvert eneste år, takket være beinhard jobbing og målrettet fokus.

I 2016 rykket KBK opp i Eliteserien etter intens satsing siden 2003. Allerede i klubbens første år i Eliteserien gjorde de en solid prestasjon med en flott 7. plass i 2017. I 2018 endte laget på 5. plass.

Det er gjennomført et dybdeintervju over telefon med daglig leder Kjetil Thorsen i Kristiansund Ballklubb med den hensikt å kartlegge hvilke aktiviteter og tiltak klubben gjennomfører i forbindelse med arrangementer og da primært gjennomføring av hjemmekamper.

Case 2: Hytteplanmila

Hytteplanmila er et ti kilometer langt mosjonsløp som arrangeres på Røyse i Hole kommune, ti kilometer syd for Hønefoss og 40 kilometer nord for Sandvika. Løpet arrangeres i 2019 for 15. gang, og løpet har hatt en positiv utvikling med antall deltakere, fra 85 løpere første gang løpet ble arrangert, til dagens begrensning på 3000 løpere (www.hytteplanmila.no). Traseen er lettløpt, og mange har satt personlig rekord i denne løypa. Datainnsamling for Hytteplanmila er gjennomført som et dybdeintervju over telefon med ansvarlig arrangør Jon Anders Kvisgaard. Han er også daglig leder og eier av firmaet Hytteplan, hvor løpet har sitt utspring fra.

Drøfting av funn

Det finnes flere likhetstrekk mellom hvordan fotballklubben og mosjonsløpet bruker påvirkningsprinsippene. Om de ikke er satt i system, er det mulig å finne igjen prinsippene i ulik grad i begge casene. Oppsummering av funnene ses i tabell 8.2.

Tabell 8.2

Bruk av påvirkningsprinsippene

PåvirkningsprinsipperKBKHytteplanmila
GjensidighetsprinsippetBli med på kickoff – få gratis billett.
Differensierte priser på billetter for barn og pensjonister.
Prisdifferensiering på sesongkort.
Konkurranser på Facebook.
Rabattert startkontingent innen en gitt frist.
Gratis T-skjorte.
Gratis hals.
Gratis løpesokker.
Prinsippet om knapp faktorMaks kapasitet på tilskuere er 4444.
VIP-losje med plass til 22 personer med middag og egne sitteplasser. Spesielt viktig for sponsorer.
Sesongkort. Totalt 612 sesongkort, hvorav 140 sitteplasser. Øvrige er ståplasser.
Maks antall deltakere.
Påmeldingen stopper når grensen nås.
Medaljen endres fra år til år. Blir samlerobjekt. Alltid motiv på medaljen som bygger oppunder historien om Hytteplanmila og traseen.
Prinsippet om autoritetBruker lagkapteinen helt bevisst i all kommunikasjon ut mot tilskuerne. Har fått en kaptein med stor autoritet innad i kubben blant spillere og stor autoritet og tiltro mot tilhengerne av klubben.
Bruker treneren til å uttale seg om spill og tropp.
Bruker daglig leder aktivt ut mot media og samarbeidspartnere.
Bruk av kjendiser som Karoline Bjerkeli Grøvdal, Odd-Bjørn Hjelmeset, Team Ingebrigtsen.
Mange i arrangørstaben er løpere, og løpet skal fremstå som et løp for løpere av løpere.
Prinsippet om sosiale bevisSlatlem Corner – en supporterkafé som starter serveringen to timer før kampstart. Egne menyer for supportere.
Egne tribuner med bedriftsnavn som man kan kjøpe både sesongkort og enkeltbilletter til.
Folkets spiller – årlig kronerulling blant tilskuerne om å bidra økonomisk for å kjøpe eller beholde en særskilt spiller.
Utsmykking av arenaen. Støttespillere for klubben kjøper for eksempel steinheller som brukes på stadion mot at den som kjøper, får navnet sitt inngravert på den hellen/steinen en har kjøpt. Dette øker eierskapet til og lidenskapen for klubben.
Bruker mange bilder av mosjonister i situasjoner som alle kan kjenne seg igjen i, på hjemmesiden og sosiale medier som Facebook og Instagram. Mange liker, kommenterer og deler bilder. Høy grad av gjenkjennelse.
Prinsippet om «å like»Frivilligbua er en stasjon for de frivillige på kampdag, der det alltid er varmt og godt, varm kaffe på trakteren, pølser og nystekte vafler. Her kan man alltid føle seg velkommen.
Mathall. Nytt konsept der ulike matretter kan kjøpes i forbindelse med arrangementene.
Det handler også om å skape arenaer på stadion der folk liker seg alene og sammen med andre.
Bruker fartsholdere fra 40 min til 110 min slik at alle kan finne noen å løpe med som er i samme form. Ufarliggjøre det å være med.
Poster innlegg på sosiale medier med deltakere fra tidligere år i situasjoner de kjenner seg og andre igjen i.
Prinsippet om konsistensKamp- og arrangementsdagen skal inneholde det som er forventet. Supporterkaféen Slatlem Corner åpner og er et naturlig samlingspunkt. Det skal serveres typisk mat fra Kristiansund på kamp – fishan – lokal fish & chips.
Klubbsangen skal runge.
Stadionet skal være kledd i blått og hvitt.
Være bevisst på klubbens visjon og verdier.
Kjører samme opplegg år etter år. Alle vet hva som blir levert av servering – gratis boller ved målgang fra lokal baker og solbærsaft fra lokale produsenter. Handler om å gjøre det enkelt for deltakerne å kjenne seg igjen.

Prinsippet om gjensidighet kan brukes. For Hytteplanmila er dette viktig ut fra flere dimensjoner. Hytteplanmila gir lavere startkontingent ved tidlig påmelding. Som Jon Anders Kvisgaard understreker:

Det gir en økonomisk fordel fordi det gjør at påmeldingene kommer tidligere. Det er et viktig virkemiddel for oss som arrangør, og det gjør at vi tidlig får en oversikt over hvor mange deltakere årets arrangement vil få.

Ved tidlig påmelding får deltakerne en gave i form av løpssokker, «hals» og T-skjorte. Dette gir en betydelig merkeeffekt ved at alle som har deltatt, mottar T‑skjorte. Dermed blir alle deltakerne løpets merkeambassadører. Dette prinsippet brukes også av KBK. Samarbeidsklubber i omlandet rundt Kristiansund involveres for å gjøre det mer interessant og attraktivt å gå på kamp. Videre arrangeres det årlig et stort kick-off der spillerne deltar og byr på seg selv. Det skaper en positiv holdning til klubben, noe som bidrar til at man ønsker å involvere seg og gi noe tilbake til klubben, ifølge daglig leder Kjetil Thorsen.

Prinsippet om knapp faktor er til stede i begge casene. KBK har begrensning i antall sitteplasser på stadion. Særlig på de mest populære kampene, som mot Molde og Rosenborg, er stadion utsolgt i lang tid i forkant, og det er stor rift om billetter. Så lenge laget spiller bra, vil det nok fortsette slik. «Vi har stort sett fullt stadion på hver kamp», sier Kjetil Thorsen. Det er det samme for Hytteplanmila. De har hatt en positiv utvikling i 15 år. Det har alltid vært en begrensning på antall deltakere ut fra praktiske og organisatoriske hensyn. «Hvert år utvider vi kapasiteten, men vi tøyer det ikke for langt enda», sier Jon Anders Kvisgaard. I tillegg legger han vekt på:

Vi ønsker å ha kontroll på arrangementet. Det gjør at vi også fremstår som spennende, og påmeldingene kommer tidligere. Hytteplanmila har i år et påmeldingstak på 3000 deltakere. Inkludert ekstraplasser og plasser til elite/inviterte vil det totale antallet i 2019 bli på ca. 3500. Dette er en økning på cirka 200 i forhold til i 2018. Påmeldingstaket skyldes i all hovedsak kapasitet og logistikk. Den positive effekten ved å øke antall startplasser er at vi kan si ja til flere, og at det økonomiske bidraget gir større frihet for arrangøren. Den negative effekten ved å øke antall startplasser er at arrangementet kan fremstå som «for fullt». Faren er også at vi ville måtte si nei til for mange som «alltid» har løpt Hytteplanmila.

Autoritetsprinsippet brukes også ut mot publikum. Begge casene bruker kjente personer med stor tiltro og autoritet i sin kommunikasjon ut mot publikum og deltakere. For KBK sin del kan det være aktiv bruk av lagkaptein, bruk av tidligere spillere i klubben, eller eksterne kjente personer som uttaler seg om klubben. En tidligere spiller og nå manager i Manchester United, Ole Gunnar Solskjær, fra en av de opprinnelige klubbene, Clausenengen, og som er fra byen, knyttes gjerne opp mot klubben og en kamp med ekspertuttalelser. Det øker troverdigheten på det man gjør i klubben. For Hytteplanmila sin del gjør de mye av det samme. De har profilerte utøvere på startstreken eller i støttefunksjoner. I 2018 var brødrene Ingebrigtsen på startstreken, og det ga økt interesse. En mulig suksessfaktor var at under et av de første løpene løp en ung Sondre Nordstad Moen meget raskt og satte løyperekord. Den løyperekorden sto seg til 2018, da Henrik Ingebrigtsen løp under gjeldende rekord. Det kan ha bidratt til engasjement og interesse blant profilerte løpere om å delta. Løypa er lettløpt og rask, noe som kan gjøre at man gjerne setter personlig rekord på 10 km. Og det gjør at utøvere på lokalt, nasjonalt og internasjonalt nivå ønsker å løpe i traseen for å ha mulighet til å sette egen bestenotering.

Prinsippet om «å like» på sosiale medier øker sannsynligheten for å møte eller delta på noe ved å gjøre det samme som andre med samme interesser. Da lar vi oss også påvirke. For fotballtilskuere er det viktig å oppleve en kamp sammen, diskutere og ha noe felles. Dette henger delvis også sammen med sportslig suksess og det å være medgangssupporter.

På Hytteplanmila får man også den samme opplevelsen sammen med andre med samme interesser. Dersom man kan gjøre det man liker, sammen med andre som liker det samme, er man mer tilbøyelig til å delta på slike arrangementer. «Ja, vi er klare på at vi liker at deltakerne vil komme på besøk til oss, og deltakerne er klare på at de liker å komme på besøk til oss. Vi eier arrangementet sammen», sier Jon Anders Kvisgaard.

Det siste prinsippet er prinsippet om konsistens. Hytteplanmila har et innarbeidet konsept fra det å skape interesse, tidspunkt for påmeldinger, gaver, gjennomføring på løpsdagen m.m. KBK har også rutiner for sitt arrangement på kampdagen. Publikum vet hva de kan forvente. For KBK er folkelighet noe som også skal være konsistent i all kommunikasjon og væremåte utad. Daglig leder i KBK sier at «vi skal være bevisst vår visjon og verdier – klubben skal gjenspeile omgivelsene slik at folk føler seg vel».

Hva kan arrangører gjøre?

Perspektivet i dette kapitlet er å se hva arrangører kan oppnå ved å bruke prinsipper om påvirkning fra litteratur om salg og når det gjelder publikumstilstrømning på fotballkamp eller deltakelse i mosjonsløp. Resultater fra casene viser at prinsippene har betydning, og det kan være hensiktsmessig for arrangører å bruke disse bevisst. Det vil si å finne frem til de kombinasjonene av prinsipper som kan fungere for sitt arrangement. Funnene i casene viser at det er flere likhetstrekk mellom det å være tilskuer på en fotballkamp og være deltaker i et mosjonsløp. I dette arbeidet er det ikke foretatt en prioritering mellom de ulike prinsippene, men det kan være et arbeid som kan videreføres i et mer kvantitativt orientert arbeid – hvilke av prinsippene har betydning når og i hvilke situasjoner.

Frem til da er budskapet at arrangører kan teste ut ulike strategier for påvirkning som kan øke tilfanget av tilskuere eller deltakere for sitt arrangement. Gjensidighetsprinsippet innebærer at dersom publikummer eller deltaker mottar noe, vil denne gjengjelde gaven. I denne studiens caser gir de både en monetær (reduserte priser) og ikke-monetær gave (sokker). Begge har effekt.

Prinsippet om knapp faktor har også en effekt. KBK har bygd et stadion som har sine begrensninger i antall tilskuere på kamp, og Hytteplanmila har begrensninger i antall deltakere. Det indikerer at det å ha et bevisst forhold til antallet man ønsker på kamp eller på startstreken, kan ha effekt. Arrangører trenger nødvendigvis ikke kjøre alt i full skala, men levere i mindre skala for deretter å ha kontroll på eventuell vekst. Dette er en utfordring for fotballklubber som har store stadioner, og hvor det er utfordrende å fylle dem på hver eneste kamp. Her kan man vurdere å fylle seksjon for seksjon for å skape et inntrykk av knapphet.

Autoritetsprinsippet kan anvendes ved å benytte kjente personer, personer med høy grad av tillit m.m., for å bidra til overbevisning om deltakelse. I tradisjonell markedsføring er dette talspersoner som uttaler seg særskilt og med troverdighet om noe. Dagens markedsføring bruker ofte talspersoner i form av «influencere» (påvirkere), både betalt og ikke betalt, for å fremme oppmerksomhet på arrangementer. Casene viser at dette kan være personligheter som har en nærhet til arrangementene, og med høy grad av troverdighet.

Prinsippet om sosiale bevis viser at det å systematisk bruke både referansepersoner og vanlige publikummere eller deltakere i for eksempel kommunikasjonen i sosiale medier har effekt. Det å finne seg selv igjen i bilder med andre likesinnede i situasjoner på tribune eller i løype gir en sosial tilhørighet som oppleves verdifull. Arrangører bør derfor utvikle en kommunikasjonsplan som sier noe om hvordan de skal bruke ulike kommunikasjonsformer mest mulig hensiktsmessig. Dette kan også videreføres i prinsippet om «å like».

Prinsippet om «å like» innebærer at både publikummere og deltakere skal føle seg trygge og like seg på arrangementene. Prinsippet inkluderer også en form for fellesskap, der mennesker liker seg sammen med andre med de samme interessene. Kombinerer man prinsippene sosiale bevis og prinsippet om å like kan det bygges en fellesskapsfølelse blant publikum og deltakere. Det å ha en arena å møtes på i forbindelse med kamp eller mosjonsløp kan gi verdifulle positive effekter. Arrangører kan legge til rette for og skape felles arenaer. I eksemplene fra KBK og Hytteplanmila viser det seg at slike arenaer bidrar til trivsel, for eksempel mathallen på Kristiansund Stadion.

Prinsippet om konsistens innebærer at vi liker å gjøre de samme tingene. Hytteplanmila arrangeres samme helg i oktober, med samme trasé, samme opplegg, boller og premier. Hvor viktig er det? Det er et fenomen innen merkevarebygging som går ut på å gjøre endringer, men ikke store endringer som merkes særlig på kort sikt. Men sammenlikner man hva som skjedde 15 år tidligere, med dagens arrangementer, har det vært endringer, men de er ikke så store fra år til år at publikum eller deltakerne reagerer. Arrangører bør være bevisst på at en viss grad av forutsigbarhet er en styrke for arrangementet.

Kilder

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior, Organizational behavior and human decision Processes, 50(2), 179–211.

Bratland, T. U. (2018). Forbløffelse i hoppbakken: Plutselig forsvant publikum. Dagbladet. Hentet fra https://www.dagbladet.no/sport/forbloffelse-i-hoppbakken-plutselig-forsvant-publikum/69438889, 10. februar, 2019.

Cialdini, R. B. (2001). Harnessing the Science of Persuasion, Harvard Business Review.

Dobson, S. & Goddard, J. (2001). The Economics of Football. Cambridge: Cambridge University Press.

Fange, P. Ø. (2017). Rømmer fra mosjonsgigantene: Overdose av moralsk pekefinger. NRK. Hentet fra: https://www.nrk.no/ostfold/rommer-fra-mosjonsgigantene_-_-overdose-av-moralsk-pekefinger-1.13619175.

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Gammelsæter, H. & Ohr, F. (2002). Kampen uten ball. Om penger, ledelse og identitet i norsk fotball. Oslo: Abstrakt.

Grasaas, K. K., Sandvand, E. & Seiler, S. (2004) «Mosjon – kva motiverer til å begynne?» Vård i Norden,24(3), 15–20.

Losnegård, A. (2017, 20. juni). Bergenserne svikter serielederen: – Vi fortjener fullsatt stadion nå. VG. Hentet fra https://www.vg.no/sport/fotball/i/aVb22/bergenserne-svikter-serielederen-vi-fortjener-fullsatt-stadion-naa

Madsen, D. Ø., Stenheim, T., Boas Hansen, S., Zagheri, A. & Grønseth, B. O. (2018). Wage expenditures and sporting success: An analysis of Norwegian and Swedish football 2010–2013. Cogent Social Sciences, 4(1), 1457423.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. I R.E. Petty & J. T. Cacioppo (red.), Communication and Persuasion, 1–24. Springer Series in Social Psychology. New York, NY: Springer.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), 135–146.

Ramsrud, K. A. (2019, 8. januar). Jon Anders ser Ingebrigtsen-effekten: Mer enn 1.500 har meldt seg på Hytteplanmila allerede. Ringerikes Blad. Hentet fra: https://www.ringblad.no/sport/hytteplanmila/team-ingebrigtsen/jon-anders-ser-ingebrigtsen-effekten-mer-enn-1-500-har-meldt-seg-pa-hytteplanmila-allerede/s/5-45-719410

Tjora, A. (2017). Kvalitative forskningsmetoder i praksis. Oslo: Gyldendal.

Yin, R. K. (2014). Case study research: Design and methods (5. utg.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Idunn bruker informasjonskapsler (cookies). Ved å fortsette å bruke nettsiden godtar du dette. Klikk her for mer informasjon